食品行业分析报告

食品行业分析报告5/9/20241食品行业分析报告一、市场环境分析

中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理近几年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。中国饮料每年以16%的增幅快速发展，2009年总产量达8000万吨，比上年增长29.8%。5/9/20242食品行业分析报告就目前我国的饮料市场来看，主要可以分为5大类市场：碳酸饮料

碳酸饮料，即我们所说的汽水，最具代表性的是可口可乐和百事可乐。自碳酸饮料进入我过市场以来，便以其特殊的口味和刺激感，长期占据我国饮料行业“老大”的地位。然而，在大国家统计局日前公布的一组数据，引起了饮料业内人士的高度关注：一季度我国软饮料产量1516.65万吨，同比增长了15%。其中果汁和蔬菜汁饮料类实现高速增长，产量达274.16万吨，同比增长了33.29%；而碳酸饮料类产量出现下滑，产量251.05万吨，同比下降了3.49%。碳酸饮料市场明显出现萎靡，这与当代人健康意识的增强是息息相关的。5/9/20243食品行业分析报告瓶装水

瓶装饮用水产品类别包括矿泉水、纯净水（含蒸馏水）及饮用水等。其中，市场上以矿泉水和纯净水为主。在饮水行业中，瓶（桶）装水逐步发展成为水的消费主流。除去自来水，瓶（桶）装水，城市管道分质供水和净水器这三种最主要的饮用水消费。而中国的瓶装（罐装）饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。占城市饮水方式大约40%的瓶装或桶装饮用水已经成为人们日常生活中不可或缺的商品，其巨大的市场也引起了众多企业群雄逐鹿，行业竞争异常激烈。数据显示，中国瓶装水市场与碳酸饮料市场如山一撤，2003年中国瓶装水的渗透率为66.5%，2005年增长为75.8%，近几年也呈现不断上涨的趋势。5/9/20244食品行业分析报告茶饮料

茶饮料目前在国际上被称为“新时代饮料”，符合现代人崇尚天然，追求健康保健的消费心理需求，因其健康天然的特点、丰富的种类、大众化的口感越来越受到消费者的喜爱，茶饮料在国内饮料市场的份额大大提升（占比23%），大有赶超碳酸饮料（占比30%）的趋势而成为饮料市场上的新主流。在全球范围内，茶饮料的增长速度是很快的。美国的软饮料是以碳酸饮料为主的，但20世纪90年代以来，茶饮料一直处于增长之势。茶饮料消费尽管每个国家发展不一致，但总体也是处于上升趋势。时下，茶饮料市场风起云涌，热闹非凡。各个企业抓住当前消费者注重健康时尚的需求特点，不断的开发研究新的茶类饮品，并且花大量的资金来打造茶类饮品的品牌特征和形象，更进一步的影响着消费者的消费观念。5/9/20245食品行业分析报告果蔬饮料

果蔬饮料在中国的兴起晚于茶饮料。2000年以前，市场处于自然发展状态，无强势品牌。可乐，饮用水，茶饮料三个品类销售额远高于果汁饮料。2001年，统一首先细分出低密度果汁饮料，推出鲜橙多，成为果汁饮料市场的绝对领导品牌。2002年，竞争对手迅速跟进，康师傅，可口可乐，汇源等企业纷纷推出果汁饮料，口味包装等更加多元化。直至2008年，果蔬汁市场发展成熟，整体上果汁行业前十的品牌市场占有率达到75%以上。5/9/20246食品行业分析报告功能性饮料

功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。中国功能性饮料真正成为潮流是在2004年。2004年乐百氏的“脉动”、哇哈哈的“激活”、养生堂的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体验”、康师傅的“劲跑”、汇源的“他+她”等功能性饮料品牌的出现，掀起了饮料市场的又一次浪潮。功能型饮料分为：多糖饮料、维生素饮料、矿物质饮料、运动平衡类饮料、益生菌和益生原饮料、低能量饮料六大种类。现在市场上分布最多的是营养素饮料、运动饮料和其它特殊用途饮料这三类。从某品牌功能型饮料这一其他用途饮料打入市场，到激活脉动等营养素饮料的第二次崛起，再到现在各种运动型饮料层出不穷，功能型饮料在饮料市场始终占有一定位置。5/9/20247食品行业分析报告结论——随着消费者健康意识的加强，碳酸饮料已然不再是龙头老大，而打着有益健康的饮料慢慢主导了市场。5/9/20248食品行业分析报告运动型——补充运动时流失的水分、盐分和各种维生素、矿物质。在解口渴的同时补充消耗。采用淡蓝色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。熬夜型——针对熬夜人群，帮助您熬夜，醒脑清醒；调节熬夜对身体带来的负面影响，补充熬夜的消耗；解决水肿，黑眼圈等熬夜问题，让内脏得到修养。采用陶红色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。日常型——低糖，低热量。补充日常所需的各种矿物质，维生素和氨基酸。调节您的身心健康。补充营养和水分，调节身体内环境，美容养颜。采用透明色塑料装（500ml），大口径，细瓶径。5/9/20249食品行业分析报告二、市场强度分析

功能型饮料销售现状5/9/202410食品行业分析报告功能饮料正处于市场起步阶段，从1984年健力宝推出“魔水”到泰国“某品牌功能型饮料”在中国大陆市场现身，再到目前乐百氏的“脉动”，娃哈哈的“激活”以及汇源的“他+她”水等等。功能饮料的时代正一路向我们走来，并逐步为消费者所认同。目前市场上的功能饮料主要由运动饮料（68%）、营养素（维生素）饮料（23%）及其他功能性饮料（9%）三部分组成。由于越来越多的都市人从事繁重的脑力劳动，对健康重视程度的增强让人们在工作之余，选择各种运动，同时人们还渴望时时拥有充沛的精力，因此运动饮料和维生素饮料在国内外都受到普遍欢迎。我国功能饮料的市场规模发展很是迅速，在规模不断扩大的同时，竞争也在加剧。从目前市场竞争情况来看，我国本土饮料的品牌建设还不是很完善，目前除了脉动品牌是亚健康外，其它功能饮料品牌基本不健康。功能饮料的发展离不开功能饮料产品品牌的健康发展，对本土饮料来说，产品品牌建设任重而道远。5/9/202411食品行业分析报告“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、功能性饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。由此可以看出功能性饮料这种代表健康时尚的饮料的市场潜力巨大。同样的，就市场规模方面来分析，功能性饮料在中国目前的市场上，仅处于市场导入期，尚未出现市场主导品牌。功能性饮料也是中国饮料市场中行业集中度最低的市场，市场上前四位企业合计消费者份额也仅为52.5%，这也就说明，功能性饮料的市场，还没完全饱和，更适合新品牌的进入，具有极大的市场发展潜力。5/9/202412食品行业分析报告三、销售活动能力分析

活动销售宣传策略

1．前期宣传（1）开展多项以向消费者普及功能性饮料功能为目的的活动。相比较与其他的一些饮料产品，功能性饮料不仅在推出市场的时间上，还是宣传普及上，相对而言是比较短，比较弱势的。何谓功能性饮料，功能性饮料其实就是一种调节人体功能的饮料。但是很多人，仅仅只是知道这样一个概念，而将这种概念的理解透彻化，并延续到现实生活中的人，却非常少，尤其是在一些并不是很发达的城市里面，人们可能根本不了解何谓功能性饮料，就算是一知半解的，可能也不愿意花钱去购买这样的一瓶饮料。因此加强对功能性饮料作用和健康意识的普及是非常有必要的。（2）适时选择恰当的合作商。如我们可以利用红火的选秀节目，做他们的赞助商，利用他们在人们心中的影响力，让某品牌功能型饮料新产品产品进入消费者的视线中。同时，我们也可以和游戏企业合作，在当前某个红火的游戏中，植入我们的某品牌功能型饮料新产品产品，让人们在为游戏所吸引的时候，也能够主要导我们的产品，形成共生营销的效果。5/9/202413食品行业分析报告2．媒体宣传电视广告和平面广告等媒体具有宣传范围广，影响力大的效果，因此产品的宣传，必然离不开这些宣传媒体的作用。通过普及了功能性饮料的知识以及“草船借箭”的造势，我们就可以顺利成章的向消费者重点推出我们的产品，利用电视平面媒体，将某品牌功能型饮料新产品系列产品的具体情况向公众推出。媒体宣传的步骤具体如下：（1）名人营销。首先应该选择合适的代言人，代言人的选择可是是当下红火的明星，同时也可以是通过自主承办的选秀节目，选择出来的，符合大家心意和口味的代言人。（2）广告设计。广告的基调是青春活力向上。因为虽然某品牌功能型饮料新产品产品是任何人都可以品尝的，但就需求而言，真正有需要的，且需求量非常大的，绝大部分都是青少年，或者是一些经常都市的白领人群。这类人群，是一批对新鲜事物有着极高敏感度，且年轻时尚有活力，最求创新的人，因此，我们的广告应该要抓住这种心理，以青春活力向上为基调。同时，我们的广告内容，应该重点放在宣传某品牌功能型饮料新产品产品的功能和口感上。比如，某品牌功能型饮料新产品运动型饮料在“补充运动时流失的水分、盐分和各种维生素、矿物质。在解口渴的同时，补充消耗”这一功能方面的宣传，以及在口味上“青柠味加上一点点非常淡的咸味的清爽”的宣传。这主要是因为在前期的问卷调查中，我们了解到，消费者对功能性饮料最为看重的属性主要还是功能和口感。因此，我们的广告应该要针对消费者的这一需求。5/9/202414食品行业分析报告3．舆论宣传舆论宣传，利用消费者进行口碑的传播，使得他们对某品牌功能型饮料新产品系列产品有较深刻的认识，同时也在潜移默化中，深化某品牌功能型饮料新产品系列产品的品牌形象。先前，我们已经通过和当前叫红火的选秀节目以及一些游戏商合作，在消费者心中，多少已经留下的一些初步的印象。接下去，我们应该把这种印象深刻化，前一部分讲的代言人，广告媒介是其中一方面，我们还应该将宣传摆到现实中来，如通过各类互动活动。如举办自己的选秀节目，利用当前选秀节目的人气，来推广我们的产品。同时，也将某品牌功能型饮料新产品产品和代言人的歌迷见面会联系起来，表面上是代言人开办歌友会，但其实，在歌友会开办的宣传中，我们已经将某品牌功能型饮料新产品产品，利用平面广告或者其它的方式，和歌友会联系在了一起，让人们在知道歌友会的时候，也看到到了某品牌功能型饮料新产品的系列产品。例如康师傅茉莉红茶和茉莉绿茶，不仅采用明星做为形象代言人，同时也利用了明星的粉丝团会来打自己的广告。同时，采取公共营销的方式。利用当前发生的一些大的舆论事件，某品牌功能型饮料新产品产品在其中积极的周旋，以某一灾难事件为例，某品牌功能型饮料新产品产品积极带头捐款，同时也举办一系列的活动，宣传募捐，即能够缓解灾区的困难，同时也很好的维护了自己的品牌形象。5/9/202415食品行业分析报告1.活动主题：系列活动名称：某品牌功能型饮料新产品的清凉夏天活动一：有某品牌功能型饮料新产品，健康一夏！活动二：有某品牌功能型饮料新产品，欢乐一夏！活动三：有某品牌功能型饮料新产品，美丽一夏！活动四：有某品牌功能型饮料新产品，相伴一夏！5/9/202416食品行业分析报告2．活动目的：借由夏天这一个特殊的饮料畅销的季节，推出我们某品牌功能型饮料新产品一系列的三款产品。利用四个活动，来推广这款商品。首先，用知识普及类的活动来说明日常补充营养和元素的重要性，以及运动后和熬夜后给身体带来的负面负担，处处体现某品牌功能型饮料新产品能给人带来多少益处，让这种普及和理念深入人心。为某品牌功能型饮料新产品提供理念基础、舆论基础，为其上市造势。其次，“欢乐一夏”和“美丽一夏”这两个活动是从两个不同的角度对最容易打入的市场——年轻人进行宣传。结合一款当红的游戏，将某品牌功能型饮料新产品作为游戏中普遍出现的饮品，功效与产品相结合，就可以吸引玩家的注意力，让这种产品在这一人群中记忆深刻，在推出的时候就可以很容易的抓住这一部分人的购买欲望。在校园中进行选秀，选出城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人，并对这一代言人进行适度的包装和宣传，在这一城市的校园中的宣传也会选用城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人进行。这样的条件会吸引很多大学生参与选秀，进而就会有更多的人对于这个活动的关注。这样这款饮料就可以在校园，尤其是大学校园这一市场广泛深入。大学生市场是我们非常重视的一个，并且非常需要打入的一个市场，借由这个活动我们需要紧紧地抓住大学生消费者的注意力，引起他们的购买欲望和好奇心理，打入市场。最后我们用“有某品牌功能型饮料新产品，相伴一夏！”这一活动作为整个系列活动的收尾和总结，并且利用这个活动进行全面的推广，让某品牌功能型饮料新产品这一品牌可以做到深入人心。5/9/202417食品行业分析报告3．活动背景：（1）炎炎夏日，随着气温的一步步升高，人们对于饮料的需求也越来越大，非常适合我们这一新款饮料的上市。在人们非常关注饮料、有欲望购买饮料的时候，一款新的产品也更容易被消费者购买接受。（2）夏季的温度以及干热导致人们人们在运动上更容易出现缺水、中暑、虚脱等问题，这时候一款运动型饮料就更是人们的需求所在。并且宣传人们防止中暑的知识也会引起人们的共鸣。（3）夏天的夜晚活动也会增多，并且随着一些夜间小吃的流行，熬夜上火、熬夜身体负担更是人们熬夜所担心的问题，所以我们的熬夜型饮料完全可以满足他们的需求。5/9/202418食品行业分析报告4．活动内容：活动一：有某品牌功能型饮料新产品，健康一夏！一方面在电视媒体，平面媒体等媒体做出一系列的公益广告，宣传夏季应该怎样补水，怎样补充盐分矿物质。夏季熬夜对人体带来的负担，人们应该怎样去调节。以及日常补充营养素的重要性等等的宣传广告。另一方面，在现实中，在校园内和社区内进行这些同样的公益知识宣传，给消费者一个关于夏季水调理的一个知识基础。活动二：有某品牌功能型饮料新产品，欢乐一夏！首先，将我们的产品与网游“天下贰”合作，将我们的产品作为一种游戏中一款饮品存在，并且在游戏中进行一个活动的任务，将我们的产品作为奖励。其次，利用对游戏的宣传，开始推广活动，在各个地区进行“天下贰”的游戏宣传和cosplay表演。并且在吸引玩家的同时宣传我们的某品牌功能型饮料新产品的产品。5/9/202419食品行业分析报告活动三：有某品牌功能型饮料新产品，美丽一夏！在这个选秀的季节，我们要在每个城市的选定的几所大学进行一个某品牌功能型饮料新产品选秀活动，选出“城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人”，在进行几轮选秀后选出的冠军作为“城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人”（男女不限），将这些选出的代言人进行一定的培训和包装，在城市和大学中进行宣传活动，一方面可以迅速打开大学生市场，一方面又可以将宣传做得贴近人们生活。活动四：有某品牌功能型饮料新产品，相伴一夏！这个活动是整个活动的收尾活动，将某品牌功能型饮料新产品全面推广的一个活动。在这个活动中，之前选出的“城市校园某品牌功能型饮料新产品代言人”在每个城市中开始进行宣传活动和表演，同时，某品牌功能型饮料新产品产品也开始进行同期促销，在各个商场运用大幅海报和广告牌进行宣传。并且在电视广告上也开始进行一波广告轰炸。将城市活动，媒体宣传和产品促销三者合一，相互促进，将整个促销活动推向高潮。这个活动是“某品牌功能型饮料新产品的清凉夏天”这一活动的主打活动，也是将某品牌功能型饮料新产品这一产品全面推广的一个推手式活动。5/9/202420食品行业分析报告5．活动亮点：（1）选在夏天这一炎热的季节，并且与选修和游戏的走红相结合。（2）利用知识普及为产品上市造势（3）与游戏合作宣传（4）利用选秀，选出人们心中自己的代言人5/9/202421食品行业分析报告四、新产品开发能力

企业初期会讲这一系列的功能性饮料分别交由三个部门进行开发：运动型饮料，在配料的选择上会有所调整，摒弃了市面上已有产品中多采用人工合成素的弊端，而是利用天然植物的提取物，例如绿豆蛋白水解液，绿豆黄酮，绿豆水煎液等等，在缓解疲劳的同时又不会带来任何的副作用。在口味雕制方面，同样不考虑人工合成素，完全由水果浓缩的果汁调对而出，既保证了口味上的纯正又富含天然维生素，同时还可以细腻口感，让消费者爱不释手。5/9/202422食品行业分析报告熬夜型饮料。众所周知，目前市场上的某品牌功能型饮料等有预防瞌睡功能的饮料中因含有大量的咖啡因和激素而渐渐被人们弃之一旁。我们这款专门针对上班学习需要熬夜的人群推出的熬夜型功能型饮料，激素的含量会严格控制在健康标准以下，咖啡因则由天然绿茶提出素替代，在功能上更给力，即使长期实用也不会带来健康问题。含有的金银花提取物，在给消费者带来美妙口感的同时又可以调节人体的内分泌，正真让您在熬夜工作的时候还可以保持一个最佳的状态。随后，该款熬夜型功能型饮料将在2号生产线大量生产，日常饮用型，该款饮料将采用富含矿物质的天然泉水做基础，还会适当加入一些可以有效调节人体内分泌系统的成分，在补充人体所需的大量矿物质微量元素的同时，还能够将人体中的有害物质通过分泌系统排除体外。长期服用效果更佳。随后，该款功能型水将会在3号生产线大量生产。5/9/202423食品行业分析报告5/9/202424食品行业分析报告5/9/202425食品行业分析报告五、市场决策能力分析

——渠道的选择企业背景介绍在进行渠道设计之前，首先介绍一下某品牌功能型饮料新产品公司的企业背景。生产某品牌功能型饮料新产品系列产品的企业是一个资金实力较强的企业，之前以生产便利食品为主，占有一定的市场份额，现在该企业想引进新的产品线，即某品牌功能型饮料新产品系列产品，在此之前，该企业并没有涉足饮料行业，并且某品牌功能型饮料新产品是一个全新的品牌。从该企业的现状来看，其主打产品便利食品发展状况稳定，5/9/202426食品行业分析报告但是发展潜力不大，是公司的现金牛业务，而功能性饮料在近两年来大热，市场增长率高，市场前景非常好，因此，在接下来的发展中，该企业将会集中力量发展某品牌功能型饮料新产品系列饮料。渠道选取原则对于一些规模较大的厂家来说，新品往往是直接以系列的形式上市的。也就是说，是一个新品系列，而不是一个单一的品种。因此，大多数厂家在新系列的渠道选择上，往往会用“全系列引进”来做为选择渠道的首选标准。全系列新品引进对于那些知名度较高的企业和品牌来说，可能相对容易些，但是，对于那些实力有限，知名度不高的中小型企业来说，就不现实了。很少有大卖场能够给予一个不知名的企业以全系列新品引进的优惠政策。而大多数都会有选择性地选取那些利润高、市场风险较小的品种。5/9/202427食品行业分析报告某品牌功能型饮料新产品作为一个全新的品牌，在知名度上没有优势，因此，在选择渠道时，不能好高骛远，而是要找准定位，先在市场上站稳脚跟。在选择渠道时，首先要考虑到渠道与产品的匹配度，还要考虑不同卖场对引进新品的不同需求。尽可能在新品推广和上市方案中，能够让终端进行一些自由组合。这看似是破坏了企业的整体上市的统一部署，却给市场操作提供了便利条件。从某种意义上讲，在新品进场和推广问题上，要学会做“减法”，也就是说要尽可能从终端执行者的角度来看待新品上市，给新品上市创造一个更宽松的环境。对于某品牌功能型饮料新产品系列而言更是如此，将饮料与之前的便利食品做一些自由组合，既能给卖场增加信心，也能快速打出知名度。5/9/202428食品行业分析报告渠道战术选择首先，我们来比较一下新产品上市的两种不同的渠道战术：A、营造声势，抢占先机：

（1）这种战术在于以迅雷不及掩耳之势抢占渠道，使竞争者无法及时反应，从而争取到充足的推广时间，顺利地在市场上立足。（2）对于新产品实施这种战术，首先要做的就是迅速铺货，要按照渗透式铺货战术的方式，以高比例的实物返利刺激渠道大量进货，造成声势，使产品迅速流入到各级渠道，避免竞争品的阻挡。（3）在渠道促销开展的同时，还要配合投放媒体广告或者宣传活动，以拉动消费者的需求，策应渠道的推广活动，使产品能顺畅地流通到终端。（4）此战术适用于流通性强的产品，可以迅速通过多级渠道到达终端，否则有在渠道中造成大量积压的危险；而且高比例的返利政策也不能实施太久，否则会造成较大的副作用，影响以后的推广。5/9/202429食品行业分析报告

B、避其锋芒，循序渐进：（1）这种战术的目的在于避开竞争者的注意力，低调进入市场，不与竞争者发生直接的冲突，争取足够的时间做好市场基础工作，积蓄力量，形成局部优势，逐渐蚕食市场份额。（2）在具体的手段运用上截然不同于第一种方式，在新产品上市阶段将不采用任何促销措施，只是选择重点渠道进行铺货，并着重于零售终端的管理，做好终端陈列，与渠道建立良好的关系。另一方面则要依靠经销商的批发网络对市场自然渗透，避免引起竞争品的注意而造成不利。（3）这种战术往往适用于实力较弱、资源有限、市场基础较差的企业，其成功的要点是建立局部优势，包括市场基础和渠道关系，这样即便是竞争者发动攻击也不会无法抵挡。

从某品牌功能型饮料新产品系列的情况来看，我们决定采取的是第一种策略，即在短时间内营造出声势，结合我们的广告宣传，对消费者进行教育，然后通过全面的铺货，以最快的速度让产品到达消费者手中，只要消费者迈出第一步，剩下的工作才能顺利进行。5/9/202430食品行业分析报告推广策略——以点带面

对于大多数厂家来说，采取“以点带面”的新品上市策略可以有效降低企业经营风险。具体说来，也就是先选取某个市场的代表性渠道作为新品试典的“样板”。在取得渠道试典成功后，再以此全面“引爆”其他区域市场的作法。这种“以点带面”的新品运作手法，不但可以让企业及早发现自己新品上市及品牌运作方面的问题并加以改进，也可以借此成为企业“招商”的基础。某品牌功能型饮料新产品系列产品将会以湖南市场作为样板市场，在上市之初，集中力量做好湖南市场。如果“试点渠道”成功为“样板市场”。其示范效应可以增强其他地区经销商的信心。而“样板市场”不但可以让企业看到新品试点的成绩，其成功的经验也可以让其他地区作为参考和复制。新品上市方案在经过市场检验后，再放到其他区域市场进行全面推广，一来可以借此树立“样板市场”，可复制性和示范性，另一方面，新品上市的首战告捷可更好地解决经销商的后顾之忧。5/9/202431食品行业分析报告分销渠道模式世界食品饮料行业中最成功的可口可乐通过对直销体系的系统控制，带动了整个市场销售的规范运作，从而实现了久盛不衰的销售业绩，神话般地成为百年不败的典范。中国食品饮料行业的娃哈哈通过对渠道网络系统的有效运作，形成了遍及全国城乡的快捷高效的销售格局，从而达到了惊人的销售增长，奇迹般地成为平地而起的巨龙。采取何种模式进行市场销售格局设置，是关系到一个企业生存和发展的核心问题。首先让我们了解一下四种基本的渠道模式：5/9/202432食品行业分析报告（1）厂家直销以可口可乐和三株公司为代表。直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。（2）网络销售以娃哈哈和康师傅为代表。网络销售适用于大众产品，适用于农村和中小城市市场。优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。5/9/202433食品行业分析报告（3）平台式销售以上海三得利啤酒和百事可乐为代表。平台式销售适用于密集形消费的大城市，服务细致、交通便利、观念新颖。如上海市有580平方公里，1300多万人口，各类零售终端有4万多家。厂家若在上海设置80家左右经销商，可形成一个巨大的物流平台，每家经销商管几条街、500家店，送货上门，可以做到真正意义上的深度分销。优点：责任区域明确而严格；服务半径小（3～5公里）；送货及时、服务周全；网络稳定、基础扎实；受低价窜货影响小；精耕细作、深度分销。缺点：受区域市场的条件限制性较强，必经厂家直达送货，需要有较多的人员管理配合。（4）农贸批发市场向周边自然辐射的模式农贸市场是20世纪90年代中国改革开放初期的产物。虽然目前总体上看有些萎缩，但在部分地区如山东的临沂，因附近农村比较落后，交通也不发达，加上政府支持，又有大型批发市场的基础，这种模式至今还是很有活力。优点：无规则自由流通；不