消费心理学消费者感知

第4章

消费者感知5/9/20241消费心理学消费者感知大纲前言：你一定知道。。。消费者感官系统消费者知觉5/9/20242消费心理学消费者感知前言：你一定知道。。。你一定知道它们的品牌名称、产品类别、特性等：奥迪NIKE统一企业李宁5/9/20243消费心理学消费者感知前言：你一定知道。。。你一定知道谁比较适合担任家庭用品、食品代言人，谁比较适合担任国际精品代言人：5/9/20244消费心理学消费者感知Howmuchareyouwillingtopay?5/9/20245消费心理学消费者感知前言：你一定知道。。。你都知道以上的答案，甚至不假思索地回答。为什么呢？那是因为你经历了知觉过程。5/9/20246消费心理学消费者感知4.1消费者感官系统周遭环境充满刺激（如图像、气味、声音）我们的感官（含眼耳鼻口、皮肤）接收这些刺激后。。。产生感觉5/9/20247消费心理学消费者感知消费者感官系统4.1.1视觉感官（眼）视觉刺激主要包含颜色、大小及外型等，其中以颜色最能在短时间内影响消费者的感官与知觉。暖色-兴奋；冷色-放松黄色-眼睛反应最快，使人动红橙黄-饥饿感红-失去时间感、加强情绪黑色-力量感蓝、粉-降低焦虑5/9/20248消费心理学消费者感知消费者感官系统视觉感官（眼）不同的文化背景、性别、年龄等对颜色会有不同的解读。扁平形VS圆柱形5/9/20249消费心理学消费者感知消费者感官系统视觉感官（眼）视觉是消费者最核心的感官，因此营销人员在广告、包装、店头设计等利用大量视觉刺激来传达产品信息或品牌价值。5/9/202410消费心理学消费者感知5/9/202411消费心理学消费者感知消费者感官系统4.1.2嗅觉感官（鼻）较难控制，记忆深刻激发情感，影响情绪因文化背景及个人经验与特性而异臭豆腐是臭、是香？5/9/202412消费心理学消费者感知消费者感官系统嗅觉感官（鼻）许多厂商以香气吸引顾客上门、建立良好印象或增进业绩。不少东南亚的旅馆喜欢以鸡蛋花香来增进顾客美好感受。电影院的爆米花香味常令人闻香而至。5/9/202413消费心理学消费者感知消费者感官系统4.1.3听觉感官（耳）声音很难逃避，也会引发消费者的情绪反应，因此音乐与声音常用来创造特色、塑造形象、协助推广。2010可口可乐广告曲《快乐畅开》（张惠妹）KK啤酒广告音乐5/9/202414消费心理学消费者感知消费者感官系统4.1.4味觉感官（舌）酸、甜、苦、咸等味觉主要与饮食、口腔用品等有关。5/9/202415消费心理学消费者感知消费者感官系统4.1.5触觉感官（皮肤）讲求“质感”。对可接触和检视的产品，有较正面的态度及较高的购买意愿。广告可通过图片、文字表现触感。触觉减压5/9/202416消费心理学消费者感知4.2消费者知觉4.2.1消费者知觉过程知觉刺激感觉感受器展露阶段注意阶段理解阶段视觉声音气息味道触感眼睛耳朵鼻子口舌皮肤刺激接触刺激选择刺激组织刺激解释感官感觉5/9/202417消费心理学消费者感知味之素鱼粉汤5/9/202418消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.2展露阶段四周的刺激数以万计，当刺激到达感官接受的范围之内，才产生展露或刺激接触。5/9/202419消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限当刺激的强度大到感官可以察觉时，即产生感觉反应。感觉阈限是指能够带来感官反应的刺激强度，分为：绝对阈限：能产生感官反应的最低刺激强度

差别阈限：让人察觉到刺激变化的最低刺激差异程度

5/9/202420消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限这是标楷体，字号：5一排一排的看，能看清楚的那一排的字号，就是绝对阈限这是标楷体，字号：6这是标楷体，字号：7这是标楷体，字号：8这是标楷体，字号：9这是标楷体，字号：10这是标楷体，字号：11这是标楷体，字号：12这是标楷体，字号：5这是标楷体，字号：13这是标楷体，字号：14这是标楷体，字号：15这是标楷体，字号：16这是标楷体，字号：17这是标楷体，字号：185/9/202421消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限营销人员在传递品牌或广告信息时，必须了解目标市场的绝对阈限限制。如户外广告牌要多大、上面的图文要多大等。5/9/202422消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限原本：20分贝麻烦调大声点你调了吗？调成：22分贝怎没调呢？调成：21分贝调成：23分贝终于大声点了23分贝与20分贝的差异即为差别阈限5/9/202423消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限韦伯定律（Weber‘sLaw）原始的刺激越强，则引起注意所需的刺激变化量就越大，如以下方程序显示：K=I△IK=常数；=差别阈限；I=原始刺激的强度△I5/9/202424消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：感觉阈限K=I△IK=常数；=差别阈限；I=原始刺激的强度△I某产品原价100元降价8元消费者才开始觉得有差异所以K＝8/100＝8%假设这类产品另一款式的原价是450元，若要降价，要降多少消费者才有感受？K=I△I8%=450△I△I=450x8%＝36元5/9/202425消费心理学消费者感知差别阈限应用：调价，容量变化质量改善仿冒产品（尖庄/尖庆SONY/SONVAddibas）商标变化5/9/202426消费心理学消费者感知5/9/202427消费心理学消费者感知5/9/202428消费心理学消费者感知

展露阶段：阈下知觉阈下知觉:在没有觉察到的情况下，接受和理解刺激的过程。“喝可口可乐，吃爆米花!”面孔实验阈下技术：视觉嵌入：将细小的具有暗示的图案嵌进平面广告中，企图在潜意识层次上吸引消费者。听觉嵌入：用一些几乎听不见的信息影响行为。5/9/202429消费心理学消费者感知阈下刺激启动

“你对这个人印象如何？”5/9/202430消费心理学消费者感知阈下刺激启动

“你对这个人印象如何？”5/9/202431消费心理学消费者感知广告中的阈下信息5/9/202432消费心理学消费者感知消费者知觉展露阶段：过度展露过度展露会带来的反效果。即同一个刺激频频出现，消费者将对该刺激十分熟悉，而失去对该刺激的注意。香港街景5/9/202433消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.3注意阶段注意是指心理活动对一定对象的指向和集中。无意注意：因惊讶、新奇或非预期状况下而注意到信息有意注意：主动搜寻与自己相关的信息扑克牌实验注意力测试5/9/202434消费心理学消费者感知3419425445 26163928574035145630122944512350433624113720553247254117533852182131461322481058如果能在30秒内找到3个连续的数字，说明你的注意力水平属中等如果能在15秒内找到，说明你的注意力水平属上等如果需要1分钟才能找到，说明注意力集中性较差下面表格中所列的数字为10至59，请找到3个连续数字（不只同排）。5/9/202435消费心理学消费者感知你看到了什么图片？5/9/202436消费心理学消费者感知多少图片跟「电影」有关？﹍﹍有什么电影？﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍﹍多少图片跟电影「泰坦尼克号」有关？﹍﹍

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泰坦尼克号、蜘蛛侠、哈利波特、魔戒5/9/202437消费心理学消费者感知以下数据，你看到了什么图片？5/9/202438消费心理学消费者感知消费者知觉注意阶段自愿性注意经常来自知觉警惕，即消费者的感官比较容易注意到与自身需求相关的刺激。知觉警惕的相反是知觉防御，即消费者尽力避免自己不想注意的事物。5/9/202439消费心理学消费者感知消费者知觉注意阶段就是因为消费者有知觉防御，营销人员常以创意手法来引起消费者的无意注意。街头广告感冒药广告5/9/202440消费心理学消费者感知消费者知觉注意阶段：引发注意的因素引发注意的因素有两种：个人因素与刺激因素

需求和涉入程度情绪忙碌、拥挤、嘈杂、过热过冷寻找“无聊时间”：ATM机，厕所，等餐，等电梯，单独就餐，排队付款。。。5/9/202441消费心理学消费者感知消费者知觉注意阶段：引发注意的因素引发注意的因素有两种：个人因素与刺激因素

大小或强弱、新奇性、运动、频率或持续时间、颜色、陈列位置、分隔、对比、图片麦当劳户外广告牌杀虫剂平面广告5/9/202442消费心理学消费者感知开车不要打手机5/9/202443消费心理学消费者感知不同广告版面的注意值(整版报纸的注意值为100)

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534719502385/9/202444消费心理学消费者感知5/9/202445消费心理学消费者感知5/9/202446消费心理学消费者感知5/9/202447消费心理学消费者感知统一可护儿优酪乳5/9/202448消费心理学消费者感知你看到了几种颜色？只有三种颜色：白，绿，粉红5/9/202449消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.4理解阶段理解阶段是消费者对注意到的刺激进行解释的过程。解释：由组织、分类与推论等过程，赋予刺激某种意义。5/9/202450消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.4.1理解阶段：刺激组织这些笔一支大约多少钱？这些的价格呢？刺激组织，是与记忆中的感觉、使用经验等进行对比与理解的过程。5/9/202451消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激组织根据完形心理学（gestaltpsychology），人们会使用刺激的整体性而非片段来推演刺激的内涵。完形心理学中几项常见的刺激组织原则：封闭原则接近原则相似原则主角-背景原则5/9/202452消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激组织封闭原则根据以往经验，将不完整的信息转换成完整的信息雀巢咖啡，味道____________好极了只溶在口，____________不溶在手钻石恒久远，____________一颗永流传5/9/202453消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激组织接近原则将时间和空间上彼此接近的物体联想在一起5/9/202454消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激组织相似原则将具有类似特征的物体联想在一起例：统一着装5/9/202455消费心理学消费者感知5/9/202456消费心理学消费者感知老人还是情侣?少女还是老婆婆?5/9/202457消费心理学消费者感知5/9/202458消费心理学消费者感知5/9/202459消费心理学消费者感知你看到了一对情侣或是一个骷髅？5/9/202460消费心理学消费者感知《黎明与黄昏》埃舍尔5/9/202461消费心理学消费者感知5/9/202462消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.4.2理解阶段：刺激分类主角-背景原则消费者经常聚焦于刺激的某部分（主角），其它部分则成为相对不重要的角色（背景）5/9/202463消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激分类刺激归类是一种刺激辨认的过程。面对刺激，消费者会想“这是什么？应该归到什么类别？”这是NIKE网球拍。觉得如何？可接受？这是NIKE洗发水。觉得如何？可接受？5/9/202464消费心理学消费者感知消费者知觉4.2.4.3理解阶段：刺激推论刺激推论，即发展出一套信念或解释。推论主要是以线索为基础。店家的门面外观是线索，常被用来推论“这是怎样的商店？”5/9/202465消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激推论消费者使用的线索很多，如品牌、价格、员工制服、产品包装、色调等，只要是消费者感官能接收到的信息，都可能是重要的推论线索。5/9/202466消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激推论消费者在推论时，有时为了维护本身原先的感觉或信念而扭曲信息的原意，这种现象称为选择性曲解。影响消费者信息解读的因素：刻板印象晕轮效应第一印象轻率论断5/9/202467消费心理学消费者感知消费者知觉理解阶段：刺激推论刻板印象将某项事物贴标签而形成难以改变的看法，通常是长期观察或累积使用经验而形成的。＿＿＿够多，衣服才容易洗干净