品牌定位与品牌文化辨析

品牌定位与品牌文化辨析一、概述在当今商业环境中，品牌已经成为企业竞争的重要工具。品牌不仅仅是一个商标或者一个名字，更是一种企业理念、产品特性和消费者情感的综合体现。品牌定位与品牌文化作为品牌建设的两个核心要素，对于塑造独特品牌形象、提升品牌价值和市场竞争力具有重要意义。品牌定位是指企业在目标市场中为自身品牌设定一个独特且有价值的位置，以便在消费者心中形成清晰、深刻的品牌印象。品牌定位的准确与否直接关系到品牌的认知度和消费者忠诚度。通过明确的目标市场选择、独特的价值主张以及与竞争对手的差异化策略，企业可以在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现品牌的长远发展。品牌文化则是品牌所蕴含的精神内涵和文化底蕴，它体现了企业的核心价值观、使命和愿景。品牌文化对于塑造品牌形象、增强品牌认同感和提升品牌忠诚度具有重要作用。通过构建独特的品牌文化，企业可以在消费者心中形成独特的情感链接，使品牌成为消费者生活中的一部分，从而实现品牌的持续发展和壮大。对品牌定位与品牌文化进行深入辨析，对于企业在激烈的市场竞争中实现品牌差异化、提升品牌价值和市场竞争力具有重要意义。本文将从品牌定位与品牌文化的概念、特点、作用及相互关系等方面进行探讨，以期为企业品牌建设提供有益的参考和启示。1.品牌在现代市场中的重要性在现代市场中，品牌的重要性不言而喻。品牌不仅仅是一个商标或者一个名字，它更是企业形象、信誉、文化和价值观的综合体现。一个成功的品牌可以为企业带来无数的商业利益，包括但不限于提升市场份额、增强消费者忠诚度、提高利润率等。品牌是企业在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键。随着科技的发展和信息传播速度的加快，市场上的产品和服务日益丰富，消费者面临的选择也越来越多。在这种情况下，一个具有独特魅力和高度认同感的品牌，能够吸引消费者的目光，并在他们心中占据一席之地。品牌是企业与消费者建立深厚情感联系的重要桥梁。消费者在选择产品或服务时，往往不仅仅关注其功能和价格，更关注其背后的品牌故事、品牌文化和品牌价值观。一个能够触动消费者内心、引起共鸣的品牌，能够激发消费者的购买欲望，并促使他们成为品牌的忠实拥趸。品牌还是企业实现可持续发展的重要保障。在竞争激烈的市场环境中，企业需要不断创新和提升自身实力，才能在市场中立于不败之地。而一个强大的品牌，可以为企业带来更多的资源和机会，为企业的长远发展提供有力支持。在现代市场中，品牌的重要性不言而喻。企业需要高度重视品牌的建设和维护，通过精准的品牌定位和独特的品牌文化，打造出一个具有独特魅力和高度认同感的品牌，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。2.品牌定位与品牌文化的概念及其相互关系品牌定位，是指企业在市场中为其品牌设定独特的位置，以区分于竞争对手，并在消费者心智中占据有利地位的过程。它涉及到产品的特性、目标市场、品牌形象等多个方面。品牌定位不仅是对产品功能和属性的界定，更是对品牌价值和个性的彰显。一个明确的品牌定位可以帮助企业更好地满足消费者需求，提升品牌认知度和忠诚度。品牌文化，则是指品牌所蕴含和传递的文化价值、信仰和理念。它是品牌在长期发展过程中形成的一种独特的文化积淀，是品牌与消费者之间情感联系的重要纽带。品牌文化体现了企业的核心价值观，是品牌形象的重要组成部分。一个具有深厚文化底蕴的品牌，往往能够在竞争激烈的市场中脱颖而出，赢得消费者的信任和喜爱。品牌定位与品牌文化之间存在着密切的相互关系。品牌定位是品牌文化的基础。企业在设定品牌定位时，需要明确品牌所要传达的核心价值和个性特点，这些元素将成为品牌文化的重要组成部分。品牌定位的准确与否直接影响到品牌文化的形成和发展。品牌文化对品牌定位具有反作用。一个具有鲜明个性和深厚文化底蕴的品牌，可以强化品牌定位在消费者心智中的地位。品牌文化通过影响消费者的认知和情感，增强消费者对品牌的认同感和忠诚度，从而巩固和提升品牌定位。品牌定位与品牌文化相互依存、相互促进。品牌定位需要借助品牌文化来丰富和深化品牌内涵，而品牌文化则需要通过品牌定位来实现有效的传播和落地。二者共同构成了品牌的核心竞争力，为企业在市场中取得成功提供了有力保障。二、品牌定位的概念与重要性品牌定位是指企业在市场中对自身品牌设定的一个独特且具有吸引力的位置，使消费者能够将该品牌与竞争对手区分开来。这个过程涉及对品牌核心价值的确定，对目标消费群体的识别，以及对品牌在消费者心智中期望占据的位置的设定。品牌定位不仅仅是对产品或服务特性的描述，更是对品牌精神内涵的传达。品牌定位的重要性在于，它是品牌建设和发展的基石。一个清晰的品牌定位有助于企业明确自身的市场方向和竞争策略，从而避免陷入市场混乱和消费者认知的模糊。同时，品牌定位也是企业与消费者建立深度联系的关键。通过准确的品牌定位，企业可以更好地理解消费者的需求和期望，进而提供符合他们价值观和生活方式的产品或服务。在竞争激烈的市场环境中，品牌定位更是企业差异化竞争的重要手段。通过独特的品牌定位，企业可以在消费者心中形成独特的印象，从而在众多品牌中脱颖而出。品牌定位还有助于提升品牌的认知度和忠诚度。当消费者对品牌形成清晰且积极的认知时，他们更可能成为品牌的忠实拥趸，为企业带来持续的收益。企业在进行品牌建设时，必须高度重视品牌定位的确定和实施。只有通过准确的品牌定位，企业才能在竞争激烈的市场环境中立于不败之地，实现品牌的长期发展和持续增值。1.品牌定位的定义品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的目的是要在消费者心中占据一个独特的、有价值的位置，从而与其他品牌区分开来，并在消费者的购买决策中产生影响。品牌定位需要考虑目标消费者的需求、竞争环境、品牌自身的特点等因素，通过有效的传播和沟通，将品牌的核心价值和个性传达给消费者，使其在消费者心中形成鲜明的印象和认同感。品牌定位是品牌建设的基础，它决定了品牌的发展方向和营销策略，对品牌的长期发展具有重要意义。2.品牌定位的核心要素市场细分与目标市场选择：品牌定位的首要任务是确定目标市场。这需要对整体市场进行细致的分析和细分，识别出具有共同需求和特征的消费者群体。品牌需要选择那些最有可能成为其核心顾客群体的市场细分，并围绕这些群体的需求进行定位。品牌核心价值与独特卖点：品牌定位需要明确品牌所代表的核心价值和独特卖点。这些价值可以是功能性的，如产品质量、性能等也可以是情感性的，如品牌带来的安全感、归属感等。独特卖点则是品牌与竞争对手相比所具有的独特优势，它能够为消费者提供额外的价值。品牌形象与个性：品牌形象和品牌个性是品牌定位的重要组成部分。品牌形象代表了消费者对品牌的整体感知和评价，而品牌个性则反映了品牌的情感特征和人格魅力。通过塑造独特的品牌形象和个性，品牌可以在目标市场中形成独特的识别度，进而吸引并留住消费者。品牌传播与沟通策略：品牌定位需要通过有效的传播和沟通策略来传达给消费者。这包括选择合适的传播渠道、制定有针对性的营销策略、以及创造具有吸引力的品牌故事等。通过有效的传播，品牌可以让消费者更加深入地了解其定位和价值，从而建立起牢固的品牌关系。品牌定位的核心要素涵盖了市场细分、目标市场选择、品牌核心价值与独特卖点、品牌形象与个性以及品牌传播与沟通策略等方面。这些要素相互关联、相互作用，共同构成了品牌定位的基础框架。只有明确了这些核心要素并对其进行有效的管理和运营，品牌才能在竞争激烈的市场环境中脱颖而出，实现长期的成功和发展。3.品牌定位的作用品牌定位在企业的市场竞争中起着至关重要的作用。品牌定位是品牌建设的核心，它决定了品牌在市场中的独特性和差异化。通过精准的品牌定位，企业可以使自己的品牌在众多竞争者中脱颖而出，形成独特的竞争优势。品牌定位有助于塑造和提升品牌形象。一个清晰、独特的品牌定位能够帮助消费者快速识别并记住品牌，从而建立深厚的品牌忠诚度。这种忠诚度不仅能够促进消费者的重复购买行为，还能够提升品牌的口碑传播效应，为品牌创造更大的市场价值。再者，品牌定位有助于企业制定和实施市场营销策略。在明确了品牌定位后，企业可以更有针对性地进行市场调研、产品开发、营销推广等一系列活动，确保这些活动都能够围绕品牌定位展开，从而提高市场营销的效果和效率。品牌定位对于企业的长期发展具有重要意义。一个清晰、独特的品牌定位不仅能够帮助企业在短期内获得市场竞争优势，还能够为企业的长期发展奠定坚实的基础。随着市场的不断变化和消费者需求的升级，品牌定位需要不断进行调整和优化，以适应新的市场环境和消费者需求。这种持续的品牌定位优化过程，将有助于企业在激烈的市场竞争中保持领先地位，实现长期的可持续发展。三、品牌文化的概念与内涵品牌文化，作为品牌建设的核心组成部分，是品牌与消费者之间情感连接的桥梁。它不仅仅是一种视觉或口头的表达，更是一种深层次的价值观、信仰和理念的体现。品牌文化涵盖了品牌的使命、愿景、价值观和行为准则，这些元素共同塑造了品牌的独特性和个性。品牌文化代表着品牌的使命和愿景。这是品牌存在的根本原因，也是品牌希望实现的长远目标。品牌的使命说明了品牌为什么存在，它要解决什么问题，满足什么需求而品牌的愿景则描绘了品牌未来的蓝图，它希望成为什么样的品牌，对社会、对消费者产生怎样的影响。品牌文化包含了品牌的价值观。价值观是品牌行为的指导原则，它决定了品牌在决策和行动时会优先考虑什么。品牌的价值观往往与其使命和愿景紧密相连，是品牌文化的核心组成部分。例如，有的品牌强调创新、卓越，有的品牌则注重诚信、责任。品牌文化还体现在品牌的行为准则上。这包括了品牌与消费者、员工、合作伙伴等各方之间的互动方式，以及品牌在经营活动中所遵循的道德和法律标准。品牌的行为准则反映了品牌的品格和风格，是品牌文化在实际操作中的体现。品牌文化的内涵是丰富的，它涵盖了品牌的理念、价值观和行为准则等多个方面。一个强大的品牌文化能够激发消费者的情感共鸣，增强品牌的认知度和忠诚度，为品牌的长远发展奠定坚实的基础。在品牌建设中，对品牌文化的深入理解和精心塑造是至关重要的。1.品牌文化的定义品牌文化是指一个品牌在经营过程中逐渐形成的，被员工、消费者以及社会公众所共同认知的价值观念、行为准则和道德规范的总和。它是一个品牌的灵魂和核心，体现了品牌的独特个性和精神内涵。品牌文化不仅包括品牌的价值观、使命和愿景，还包括品牌的历史传统、品牌故事、品牌形象以及品牌与消费者之间的情感联系等方面。品牌文化是品牌资产的重要组成部分，它能够帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，建立与消费者之间的长期关系，提升品牌的知名度和美誉度。2.品牌文化的组成要素品牌的愿景和使命是品牌文化的基石。愿景描述了品牌希望达成的长远目标，为品牌发展提供了明确的方向而使命则定义了品牌存在的根本目的，即为什么而存在，为什么而奋斗。这些理念是品牌文化的灵魂，为品牌决策和行动提供了根本指导。品牌价值观是品牌文化的核心，它体现了品牌对于自身、消费者、社会以及环境的态度和立场。品牌价值观不仅影响着品牌的产品和服务，也影响着品牌的传播和营销策略。一个清晰的品牌价值观有助于建立品牌的独特性和差异性，从而在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌形象是品牌文化在消费者心中的具体表现，它包括了品牌的视觉识别系统（如LOGO、字体、色彩等）、品牌的口碑和声誉等。品牌形象是品牌与消费者沟通的重要桥梁，也是品牌文化得以传播和深化的重要途径。品牌体验是消费者与品牌互动的过程中所感受到的各个方面，包括产品的使用体验、服务的质量、购买的便利性等等。品牌体验是品牌文化在实际操作中的体现，也是品牌能否赢得消费者忠诚和口碑的关键因素。品牌故事是品牌文化的历史传承和精神寄托。它包括了品牌的创立背景、发展历程、重要事件等，是品牌与消费者建立情感联系的重要纽带。一个动人的品牌故事可以激发消费者的共鸣和认同，从而增强品牌的吸引力和影响力。品牌文化的组成要素相互关联、相互作用，共同构成了品牌的独特魅力和竞争力。在品牌定位的过程中，对品牌文化的深入理解和挖掘是至关重要的。只有明确了品牌文化的核心要素，才能确保品牌定位的准确性和有效性，从而为消费者提供独特的价值和体验。3.品牌文化的作用构建品牌独特性：在竞争激烈的市场中，品牌文化有助于塑造品牌的独特性和个性。通过独特的品牌文化，企业可以向消费者传达其独特的产品理念、价值观和企业文化，从而在消费者心中形成独特的品牌形象。增强品牌认同感：品牌文化能够激发消费者对品牌的情感认同。当品牌文化与消费者的价值观、信仰和生活方式相契合时，消费者会更容易产生对品牌的认同感和归属感，从而建立品牌忠诚度。提升品牌形象：品牌文化有助于提升品牌的整体形象。一个具有积极向上、富有内涵的品牌文化，能够使品牌在消费者心中形成良好的印象，提高品牌的知名度和美誉度。促进品牌传播：品牌文化具有很强的传播性。通过品牌文化的传播，企业可以在消费者心中留下深刻的印记，使品牌在市场上获得更广泛的关注和认可。引导消费行为：品牌文化能够影响消费者的购买决策。当消费者对某个品牌的文化产生认同和好感时，他们会更倾向于选择该品牌的产品或服务，从而引导消费行为。品牌文化在品牌建设中具有不可替代的重要作用。通过构建具有独特性和内涵的品牌文化，企业可以塑造出具有吸引力和竞争力的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。四、品牌定位与品牌文化的相互影响品牌定位与品牌文化之间存在着密切且复杂的相互影响关系。品牌定位，作为企业在市场中的定位策略，直接影响着品牌文化的塑造与传播而品牌文化，作为品牌内涵和价值的体现，同样深刻影响着品牌定位的制定与调整。品牌定位对品牌文化的影响表现在几个方面。品牌定位明确了品牌的目标市场和消费者群体，这直接决定了品牌文化的方向和内容。例如，一个定位为年轻、时尚的品牌，其品牌文化中必然包含活力、创新和潮流等元素。品牌定位还影响着品牌文化的传播方式。例如，针对不同市场和消费者群体，品牌可能会选择不同的广告媒介、营销策略和公关活动，从而塑造和传播不同的品牌文化。另一方面，品牌文化对品牌定位的影响同样重要。一个强大的品牌文化能够增强品牌的识别度和忠诚度，从而帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。品牌文化中的价值观、信念和传统，可以为品牌定位提供深厚的内涵支持，使其更加有说服力和吸引力。例如，拥有悠久历史和深厚文化底蕴的品牌，往往能够通过传承和创新，形成独特的品牌定位，吸引特定的消费群体。品牌文化和品牌定位之间还存在着动态的互动关系。随着市场环境和消费者需求的变化，品牌定位可能需要调整。在这个过程中，品牌文化不仅是调整的基础，也是调整的重要资源。一个灵活、适应性强的品牌文化，能够帮助品牌在变化中保持连续性和稳定性，同时也能够为品牌定位的调整提供方向和支持。品牌定位与品牌文化之间存在着相互影响、相互促进的关系。企业应当充分认识到这种关系，通过有效的品牌定位策略和深厚的品牌文化建设，实现品牌价值的最大化。1.品牌定位对品牌文化的塑造作用品牌定位是品牌文化建设的基石，它对品牌文化的塑造起着至关重要的作用。品牌定位能够明确品牌的核心价值和差异化优势，为品牌文化建设提供方向和目标。通过精准的定位，品牌可以确定自己的独特卖点和目标受众，从而在市场竞争中脱颖而出。品牌定位能够影响消费者对品牌的认知和态度。一个成功的品牌定位能够让消费者对品牌产生积极的联想和情感共鸣，从而提高品牌的知名度和美誉度。例如，苹果公司的品牌定位是创新和简约，这让消费者对苹果产品产生了高品质和时尚的认知，从而培养了一大批忠实的苹果粉丝。品牌定位还能够指导品牌的营销策略和传播方式。品牌定位决定了品牌应该向消费者传达什么样的信息和价值主张，从而影响品牌的广告、公关、促销等营销活动。一个与品牌定位相一致的营销策略能够更好地传递品牌文化，增强品牌的影响力和竞争力。品牌定位对品牌文化的塑造起着重要的作用，它能够明确品牌的核心价值、影响消费者的认知和态度，并指导品牌的营销策略和传播方式。企业在进行品牌文化建设时，应该高度重视品牌定位的作用，并以此为基础来构建品牌文化体系。2.品牌文化对品牌定位的支撑作用品牌文化，作为品牌内涵的重要组成部分，对品牌定位起到了关键的支撑作用。品牌定位不仅仅是一个市场策略，更是一种文化表达，它反映了品牌所追求的核心价值和理念。品牌文化通过塑造独特的品牌形象，使品牌定位更具深度和广度，从而增强品牌在消费者心中的影响力和吸引力。品牌文化为品牌定位提供了丰富的素材和灵感。一个具有深厚文化底蕴的品牌，能够在众多竞争者中脱颖而出，形成独特的竞争优势。例如，通过挖掘传统文化元素，将传统智慧与现代设计相结合，品牌可以塑造出独特且富有内涵的形象，从而在消费者心中占据一席之地。品牌文化有助于增强品牌定位的稳定性和持久性。一个具有文化底蕴的品牌，其定位往往更加深入人心，不易被市场变化所动摇。这是因为品牌文化所蕴含的核心价值观和理念，往往具有长期性和稳定性，能够经受住市场的考验。通过传承和发扬品牌文化，品牌可以保持其独特的魅力，吸引消费者的持续关注。品牌文化还能够为品牌定位提供有力的情感支撑。在消费者需求日益多样化和个性化的今天，情感连接成为了品牌与消费者之间的重要纽带。品牌文化通过传递情感价值，使消费者产生对品牌的认同感和归属感，从而增强品牌的忠诚度和黏性。这种情感支撑不仅有助于提升品牌的市场地位，还能够为品牌创造更多的商业机会和价值。品牌文化对品牌定位起到了重要的支撑作用。通过塑造独特的品牌形象、增强定位的稳定性和持久性、以及提供情感支撑，品牌文化使品牌定位更加深入人心，成为品牌在市场竞争中的重要武器。企业在进行品牌定位时，应充分考虑品牌文化的因素，将其融入品牌定位策略中，以提升品牌的竞争力和市场影响力。五、品牌定位与品牌文化辨析的实践应用以苹果公司为例，其品牌定位始终围绕着创新、简洁和高端。从iPod到iPhone，再到MacBook，苹果的产品线无一不体现了这一品牌定位。与此同时，苹果的品牌文化也强调了这种创新精神，其广告常常展示产品的独特功能和设计，以及如何改变人们的生活。这种品牌定位与品牌文化的紧密结合，使苹果在全球范围内赢得了大量的忠实用户。另一个例子是可口可乐，其品牌定位是快乐和分享。无论在哪里，可口可乐的广告都充满了活力和欢乐，试图激发人们的积极情绪。同时，可口可乐的品牌文化也倡导着分享和团结，这在其各种社会活动和营销策略中都有体现。这种品牌定位与品牌文化的一致性，使得可口可乐成为了全球最受欢迎的饮料品牌之一。品牌定位与品牌文化的辨析并非一蹴而就。企业需要不断地进行市场调研，了解消费者的需求和期望，同时还需要关注竞争对手的动态，以便及时调整自己的品牌定位和文化。只有企业才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。品牌定位与品牌文化的辨析是企业成功的重要基石。通过明确自己的品牌定位和文化，企业可以更好地满足消费者的需求，提升品牌形象，从而在市场竞争中占据有利地位。1.成功案例分析为了更好地理解品牌定位与品牌文化之间的关系，我们可以参考一些成功的品牌案例。我们可以看一下苹果（Apple）这个品牌。苹果的成功在很大程度上归功于其清晰而独特的品牌定位。苹果始终坚持创新、简洁、高质量的产品设计，使得其产品在市场上具有很高的辨识度。同时，苹果的品牌文化也体现了这些价值观，它鼓励员工挑战现状，追求卓越，不断推动技术的进步。这种品牌文化与品牌定位的高度一致性，使得苹果在全球范围内赢得了广泛的忠诚度和口碑。另一个值得一提的品牌是星巴克。星巴克不仅仅是一家咖啡连锁店，更是一种生活方式的代表。它的品牌定位是提供高品质的咖啡和独特的消费体验，而它的品牌文化则倡导“第三空间”的概念，即除了家庭和办公室之外的第三个重要的生活空间。这种品牌文化使得星巴克成为了人们社交、休闲、工作的理想场所，进一步巩固了其在市场上的领先地位。这些成功案例表明，品牌定位与品牌文化之间的紧密关系对于品牌的成功至关重要。一个清晰、独特的品牌定位可以帮助品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，而与之相符的品牌文化则可以增强品牌的吸引力和忠诚度，从而实现持续的发展。2.品牌定位与品牌文化辨析在企业战略中的应用在企业战略中，品牌定位与品牌文化辨析扮演着至关重要的角色。它们不仅决定了企业在市场中的定位，还影响了企业的长期发展。品牌定位是企业在市场中的独特标识，是企业与竞争对手区分开来的关键。通过明确的品牌定位，企业能够更准确地把握消费者的需求，从而推出更符合市场需求的产品或服务。品牌文化则是企业品牌的灵魂，它体现了企业的价值观、理念和信仰。一个具有鲜明品牌文化的企业，能够更好地吸引和留住消费者，建立起品牌忠诚度。品牌文化不仅影响消费者的购买决策，还影响着消费者对品牌的整体感知和评价。在企业战略中，品牌定位与品牌文化辨析需要相互协调，共同发挥作用。企业需要根据自身的特点和市场需求，进行准确的品牌定位。这包括对目标消费者、市场细分、竞争态势等方面进行深入分析，找出企业的差异化优势，从而确定品牌在市场中的独特位置。企业需要在品牌定位的基础上，构建符合品牌形象的品牌文化。品牌文化应该与企业的核心价值观相一致，能够引起消费者的共鸣和认同。通过品牌文化的塑造，企业可以建立起与消费者之间的情感连接，增强品牌的影响力和吸引力。企业需要不断对品牌定位与品牌文化进行评估和调整。随着市场环境的变化和消费者需求的变化，品牌定位和品牌文化也需要随之调整。企业需要及时了解市场反馈和消费者需求，对品牌定位和品牌文化进行持续优化，以保持品牌的竞争力和生命力。品牌定位与品牌文化辨析在企业战略中具有重要的应用价值。它们不仅有助于企业在市场中建立独特的竞争优势，还能够提升企业的品牌形象和品牌价值。企业应该高度重视品牌定位与品牌文化的辨析和应用，将其作为企业战略的重要组成部分。六、结论在品牌塑造的广阔天地中，品牌定位与品牌文化各自占据着举足轻重的地位，它们相互独立，又相互影响，共同构成了品牌的独特魅力与持久价值。通过对品牌定位与品牌文化的深入辨析，我们可以清晰地看到，二者在品牌建设中各自扮演的角色与发挥的作用。品牌定位是品牌在市场中的独特身份与地位的体现，它基于目标市场的深入洞察，通过精准的市场细分与竞争分析，确定品牌在消费者心智中的独特位置。品牌定位不仅是品牌传播的基础，也是品牌文化建设的核心。它决定了品牌要传递什么样的信息，以及如何与消费者建立深厚的情感联系。品牌文化则是品牌的灵魂与内涵，它代表着品牌的价值观、信仰、传统与习惯，是品牌与消费者之间情感共鸣的桥梁。品牌文化通过一系列的仪式、故事、象征等元素，塑造出品牌的独特气质与个性，使消费者在认同品牌的同时，也感受到品牌的温度与深度。品牌定位与品牌文化之间的关系并非孤立存在，而是相互渗透、相互促进的。品牌定位需要借助品牌文化的力量，使品牌在消费者心中形成独特的印象与记忆。而品牌文化则需要通过明确的品牌定位，将品牌的独特气质与个性传递给目标消费者，从而建立起深厚的品牌忠诚。品牌定位与品牌文化在品牌建设中起着不可或缺的作用。对于品牌管理者而言，深入理解并巧妙运用品牌定位与品牌文化的辨析，将有助于塑造出更具吸引力与竞争力的品牌形象，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出。1.品牌定位与品牌文化在现代市场中的关键作用在现代竞争激烈的市场中，品牌定位和品牌文化扮演着至关重要的角色，它们共同塑造了一个品牌在消费者心中的形象和价值。品牌定位是企业通过市场调研，确定目标消费者群体，并根据其需求和偏好，为品牌在市场中找到一个独特而有价值的位置的过程。准确的品牌定位可以帮助企业在消费者心中建立差异化竞争优势，从而在众多竞争对手中脱颖而出。例如，耐克通过定位为Justdoit的品牌口号，强调了其品牌鼓励人们积极运动和追求个人极限的精神，从而吸引了大批热爱运动的消费者。品牌文化是品牌在长期发展过程中逐渐形成的价值观、信念和行为准则的总和。它体现了品牌的核心理念和个性，是吸引和留住消费者的重要因素。一个强大的品牌文化可以激发消费者的情感共鸣，培养消费者的品牌忠诚度。例如，苹果公司通过其创新、简约和追求完美的品牌文化，吸引了无数追求高品质科技产品的消费者。品牌定位和品牌文化在现代市场中发挥着关键作用。它们帮助企业在竞争中找到差异化优势，吸引和留住消费者，并最终实现品牌的长期成功。2.企业在实践中应如何把握品牌定位与品牌文化的关系明确品牌核心价值：品牌定位和品牌文化都应该以品牌的核心价值为基础。企业需要明确自己的核心价值是什么，并将其融入到品牌定位和品牌文化中。保持一致性：品牌定位和品牌文化应该保持一致，不能相互矛盾。例如，如果一个品牌定位为高端品牌，那么其品牌文化也应该体现出高端、奢华的特点。考虑目标受众：品牌定位和品牌文化都应该考虑到目标受众的需求和偏好。企业需要了解自己的目标受众，并根据他们的特点来制定相应的品牌定位和品牌文化策略。注重创新：品牌定位和品牌文化都需要不断创新，以适应市场的变化和消费者的需求。企业应该定期评估自己的品牌定位和品牌文化，并根据需要进行调整和改进。建立品牌形象：品牌定位和品牌文化都是建立品牌形象的重要元素。企业应该通过各种渠道和方式来传播自己的品牌定位和品牌文化，以建立积极、鲜明的品牌形象。企业在实践中应该把握好品牌定位与品牌文化的关系，使其相互促进、相辅相成，从而实现品牌的长期发展和成功。参考资料：品牌定位维度：市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。按品牌定位方法：“河洛品牌烙印法”品牌一词源于古挪威文，意为烙印。品牌定位最深层面是能在消费者心智中代表什么，即强势品牌烙印。品牌定位是企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，比如在炎热的夏天突然口渴时，人们会立刻想到“可口可乐”红白相间的清凉爽口。品牌定位的理论来源于“定位之父”、全球顶级营销大师杰克·特劳特首创的战略定位。品牌定位是市场定位的核心和集中表现。企业一旦选定了目标市场，就要设计并塑造自己相应的产品，品牌及企业形象，以争取目标消费者的认同。由于市场定位的最终目标是为了实现产品销售，而品牌是企业传播产品相关信息的基础，品牌还是消费者选购产品的主要依据，因而品牌成为产品与消费者连接的桥梁，品牌定位也就成为市场定位的核心和集中表现。品牌定位的研究综述艾·里斯和杰克·特劳特在1969年首次提出“定位”一词。三年后他们以“定位”为主题发表的系列文章，引起了轩然大波。七年后他们出版《广告攻心战略品牌定位》一书，标志着“定位理论”正式成立。此后通过不断的探索、实践与发展，形成了USP理论和品牌形象理论。在西方学者观点的基础上，我国王庆（2009）认为，品牌市场定位包括对产品特征、物质利益、情感、个性以及价值观念五个层次的定位。李珂、曲颖（2019）认为，“USP理论”是源头活水，“品牌形象理论”是核心灵魂，“传统营销理论”是点睛之笔。我国的研究学者对市场定位的研究有很多，角度也不同，但大多数都是从理论角度进行研究，应用研究较少，专门针对大米行业的品牌定位研究更少，故以此为切入点来进行研究。做品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，当消费者产生这一方面的需求时，首先就会想到它的品牌的定位，就是为自己的品牌在市场上树立一个明确的，有别于竞争对手的，符合消费者需要的形象，其目的是在潜在消费者心中占领一个有利的位置。良好的品牌定位是品牌经营成功的前提，企业进占市场，拓展市场起到导航作用。如若不能有效地对品牌进行定位，以树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象，必然会使产品淹没在众多产品质量，性能及服务雷同的商品中。品牌定位是品牌传播的客观基础，品牌传播依赖于品牌定位，没有品牌整体形象的预先设计（即品牌定位），那么，品牌传播就难免盲从而缺乏一致性。经过多种品牌运营手段的整合运用，品牌定位所确定的品牌整体形象即会驻留在消费者心中，这是品牌经营的直接结果，也是品牌经营的直接目的。如果没有正确的品牌定位，无论其产品质量再高，性能再好，无论怎样使尽促销手段，也不能成功。可以说，今后的商战将是定位战，品牌致胜将是定位的胜利。创造品牌核心价值。成功的品牌定位可以充分体现品牌的独特个性、差异化优势，这正是品牌的核心价值所在。品牌核心价值是一个品牌的灵魂所在，是消费者喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。品牌核心价值是品牌定位中最重要的部分，它与品牌识别体系共同构成了一个品牌的独特定位。与消费者建立长期的、稳固的关系。当消费者可以真正感受到品牌优势和特征，并且被品牌的独特个性所吸引时，品牌与消费者之间建立长期、稳固的关系就成为可能。为企业的产品开发和营销计划指引方向。品牌定位的确定可以使企业实现其资源的聚合，产品开发从此必须实践该品牌向消费者所做出的承诺，各种短期营销计划不能够偏离品牌定位的指向，企业要根据品牌定位来塑造自身。现代社会是信息社会，人们从睁开眼睛就开始面临信息的轰炸，消费者被信息围困，应接不暇。各种消息、资料、新闻、广告铺天盖地。以报纸为例，美国报纸每年用纸过千万吨，这意味着每人每天每年消费94磅报纸。一般而言，一份大都市的报纸，像《21世纪经济报道》，可能包含有50万字以上，以平均每分钟读300字的速度计算，全部看完几乎需在30小时。如果仔细阅读的话，一个人一天即使不做其他任何事情，不吃不睡，也读不完一份报纸。便何况现代社会的媒体工具种类繁多，电视、杂志、网络上的信息也铺天盖地，更新快速。如此多的媒体，如此多的产品，如此多的信息，消费者无所适从是必然的，这也使得企业的许多促销努力付诸流水，得不到理想的效果。科学家发现，人只能接受有限度量的感觉。超过某一点，脑子就会一片空白，拒绝从事正常的功能。在这个“感觉过量的时候，企业只有压缩信息，实施定位，为自己的产品塑造一个最能打动潜在顾客心理的形象，才是其惟一明智的选择。品牌定位使潜在顾客能够对该品牌产生正确的认识，进而产生品牌偏好和购买行动，它是企业信息成功通向潜在顾客心智的一条捷径。品牌定位，是建立品牌形象的提供价值的行为，是要建立一个与目标市场相关的品牌形象的过程和结果。品牌定位的提出和应用是有其理论基础的。人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会，反之，一个无名品牌，人们往往觉得它有很多不如其他商品的特点。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。如有的人喜欢去大商场买服装、家电，去超级市场购买日常用品、食品；而有人喜欢喝果汁，有人喜欢饮用可乐……消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。正如我们前面所讲到的，这是个信息超量的时代，产品种类多到前所未有的地步，然而人们的记忆是有限的，很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。如可口可乐、柯达、IBM、摩托罗拉等名牌产品往往是消费者心目中的首选。任何企业都不可能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。品牌定位作为市场定位的核心，就是帮助企业确定最有吸引力的、可以提供有效服务的目标。市场营销的发展大体上经历了四个阶段：即：大众市场时代、区隔市场时代、区分区隔时代和大行销时代，大行销时代的特点是顾客的需要是价格、特性及应用导向。认为企业应致力于开发各种利组合的产品，主张将市场的特性采取不同的营销组合，提供更符合顾客需要的产品和服务。利基营销在应用上致力于产品或服务的差异化，即要进行品牌定位，产品或服务的差异化并不仅仅指功能方面的差异化，而且也包括产品文化附加值方面的差异化，这两方面正是品牌定位的依据。品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，最终借助传播让品牌在消费者心中获得一个有利的位置。要达到这一目的，首先必须考虑目标消费者的需要。借助于消费者行为调查，可以了解目标对象的生活形态或心理层面的情况。这一切，都是为了找到切中消费者需要的品牌利益点。而思考的焦点要从产品属性转向消费者利益。消费者利益的定位是站在消费者的立场上来看的，它是消费者期望从品牌中得到什么样的价值满足。所以用于定位的利益点选择除了产品利益外，还有心理，象征意义上的利益，这使得产品转化为品牌。因此可以说，定位与品牌化其实是一体两面，如果说品牌就是消费者认知，那么定位就是公司将品牌提供给消费者的过程。消费者有不同类型，不同消费层次，不同消费习惯和偏好，企业的品牌定位要从主客观条件和因素出发，寻找适合竞争目标要求的目标消费者。要根据市场细分中的特定细分市场，满足特定消费者的特定需要，找准市场空隙，细化品牌定位。消费者的需求也是不断变化的，企业还可以根据时代的进步和新产品发展的趋势，引导目标消费者产生新的需求，形成新的品牌定位。品牌定位一定要摸准顾客的心，唤起他们内心的需要，这是品牌定位的重点。所以说，品牌定位的关键是要抓住消费者的心。如何做到这一点呢？自然是必须带给消费者以实际的利益，满足他们某种切实的需要。但做到这一点并不意味着你的品牌就能受到青睐，因为市场上还有许许多多企业在生产同样的产品，也能给顾客带来同样的利益。而市场已经找不到可能独步天下的产品，企业品牌要脱颖而出，还必须尽力塑造差异，只有与众不同的特点才容易吸引人的注意力。所以说，企业品牌要想取得强有力的市场地位，它应该具有一个或几个特征，看上去好像是市场上“唯一”的。这种差异可以表现在许多方面，如质量、价格、技术、包装、售后服务等，甚至还可以是脱离产品本身的某种想像出来的概念。如万宝路所体现出来的自由、奔放、豪爽、原野、力量的男子汉形象，与香烟本身没有任何关系，而是人为渲染出来的一种抽象概念。一个品牌要让消费者接受，完全不必把它塑造成全能形象，只要有一方面胜出就已具有优势，国外许多知名品牌往往也只靠某一方面的优势而成为名牌。例如，手机市场上，摩托罗拉宣传的是“小、薄、轻”的特点，而诺基亚则声称它的“无辐射”特点；在汽车市场上，沃尔沃强调它的“安全与耐用”，菲亚特诉说“精力充沛”，奔驰宣称“高贵、王者、显赫、至尊”，绅宝则说“飞行科技”，宝马却津津乐道它的“驾驶乐趣”。这些品牌都拥有了自己的一方沃土，不断成长。想要尽可能满足消费者的所有愿望是愚蠢的，每一个品牌必须挖掘消费者感兴趣的某一点，而一旦消费者产生这一方面的需求，首先就会立即想到它。西方国家对品牌定位的研究比较系统，当时只有少数中国企业重视品牌定位，请品牌策划公司为企业全方位的定位品牌。如今中国企业对品牌意识越来越强，因此国内品牌策划公司也应运而生。当然由于本土咨询策划公司缺乏大数据和操作规范的严谨性，那些集团企业和超级大企业的品牌策划仍然在几个国家知名咨询机构手里，国内品牌策划公司主要是服务于中小企业。目前国际比较知名的企业管理咨询公司有麦肯锡、波士顿、贝恩等，但是专注于品牌定位的公司是特劳特定位，国内品牌策划公司目前多为从传统传媒文化公司或者广告公司和视觉设计公司转型而来，典型的有东道品牌策划、美御品牌策划等。近几年，也有传承麦肯锡和特劳特的专业和规范又赚足海外品牌策划经验的海龟品牌策划公司，最典型的是上海的段马乐咨询。总而言之，这些品牌策划公司都是通过对品牌进行不同程度的策划，扩大品牌知名度、美誉度和影响力，提升品牌价值，从而转化为企业的财富。市场实践证明，任何一个品牌都不可能为全体顾客服务，细分市场并正确定位，是品牌赢得竞争的必然选择。只有品牌定位明确，个性鲜明，才会有明确的目标消费层。唯有明确的定位，消费者才会感到商品有特色，有别于同理产品，形成稳定的消费群体。唯有定位明确的品牌，才会形成一定的品味，成为某一层次消费者文化品味的象征，从而得到消费者的认可，让顾客得到情感和理性的满足感。要想在竞争中脱颖而出，唯一的选择就是差异化，而定位正是在战略达到差异化最有效的手段之一。企业如不懂得定位，必将湮没在茫茫的市场中。长期以来，可口可乐和百事可乐是饮料市场无可争议的顶尖品牌，在消费者心中的地位不可动摇，许多新品牌无数次进攻，均以失败而告终。七喜却以“非可乐”的定位，成为可乐饮料之外的另一种饮料选择，不仅避免了与两种可乐的正面竞争，还巧妙的从另一个角度与两种品牌挂上了钩，使自己提升至和他们并列的地位，稳坐市场交椅。可以看出，七喜的成功主要是“定位”的成功。品牌定位对于一个品牌的成功起着十分重要的作用。品牌定位和市场定位密切相关，品牌定位是市场定位的核心，是市场定位的扩展的延伸，是实现市场定位的手段，品牌定位的过程也就是市场定位的过程，其核心是STP，即细分市场（segmenting）。市场细分理论是20世纪50年代由美国营销专家温德尔·斯密提出的有人称之为营销学中继“消费者为中心观念”之后的又一次革命。市场细分是指企业根据企业自己的条件和营销意图把消费者按不同标准分为一个个较小的，有着某些相似特点的子市场的作法。企业进行市场细分是因为在现代市场条件下，消费者的需求是多样化的，而且人数众多，分布广泛，任何企业都不可能以自己有限的资源满足市场上所有消费者的各种要求。通过市场细分，向市场上的特定消费群提供自己具有优势的产品或服务已是现代营销最基本的前提。消费者人数众多需要各异，但企业可以根据需要按照一定的标准进行区分，确定自己的目标人群。市场细分的主要依据主要有：地理标准、人口标准、心理标准和行为标准，根据这些标准进行的市场细分分别是地理细分、人口细分、心理细分和行为细分。地理细分就是将市场分为不同的地理单位，地理标准可以选择国家，省、地区、县、市或居民区等。地理细分是企业经常采用的一种细分标准。一方面，由于不同地区的消费者有着不同的生活习惯、生活方式、宗教信仰、风俗习惯等偏好，因而需求也是不同的。比如欧洲和亚洲的消费者由于肤质、生活条件的不同，对护肤品、化妆品的需求有很大差别，当羽西在中国打出“特别为东方女性研制的化妆品”口号时，得到了中国女性的青睐。另一方面，现代企业尤其是规模庞大的跨国企业，在进行跨国或进行跨国或跨区域营销时，地理的差异对营销的成败更显得至关重要。正所谓：“桔生淮南则为桔，桔生为北则生为枳”。同时，小规模的厂商为了集中资源占领市场,也往往对一片小的区域再进行细分。如美国雷诺公司（R·J·Reynolds）将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：A北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育,关心身体健康,因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌。B东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区,他们收入低并且保守,因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟。C南部地区市场。该地区是黑人居住区,因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷量高的沙龙牌香烟。人口细分是根据消费者的年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、种族以及国籍等因素将市场分为若干群体。由于消费者的需求结构与偏好，产品品牌的使用率与人口密切相关，同时人口因素比其他因素更易于量化，人口细分是细分市场中使用最广泛的一种细分。年龄、性别、收入是人口细分最常用的指标。消费者的需求购买量的大小随着年龄的增长而改变。青年人市场和中老年人市场有明显的不同，青年人花钱大方，追求时尚和新潮刺激；而中老年人的要求则相对于保守稳健，更追求实用，功效，讲究物美价廉。企业在提供产品或服务，制定营销策略相对这两个市场应有不同的考虑。性别细分在服装、化妆品、香烟、杂志中使用的较为广泛。男性市场和女性市场的需求特点有很大不同，比如女士香烟和男士香烟的诉求点截然不同。万宝路男士香烟强调男性的健壮、潇洒一如西部牛仔，而库尔女士香烟则突出女性的神秘优雅。根据收入可以把市场分为高收入层、白领阶层、工薪阶层、低收入群等或将之量划分阶层。高收入阶层和白领阶层更关注商品的质量、品牌、服务以及产品附加值等因素，而低收入者则更关心价格和实用性。比如轿车企业，房地产公司针对不同的收入人群提供不同的产品和服务。许多企业在进行人口细分时，往往不仅仅依照一个因素，而是使用两个或两个以上因素的组合。心理细分是根据消费者所处的社会阶层、生活方式及个性特征对市场加以细分，在同一地理细分市场中的人可能显示出迥然不同的心理特征。比如美国一家制药公司就以此将消费者分为现实主义者、相信权威者、持怀疑态度者、多愁善感者等四种类型。由于不同的社会阶层所处的社会环境，成长背景不同，因而兴趣偏好不同，对产品或服务的需求也不尽相同，美国营销专家菲利浦·科特勒将美国划分为七个阶层：上上层，即继承大财产，具有著名家庭背景的社会名流；上下层；即在职业或生意中具有超凡活力而获得较高收入或财富的人；中上层，即对其“事业前途”极为关注，且获得专门职业者，独立企业家和公司经理等职业的人；中间层，即中等收入的白领和蓝领工人；劳动阶层，即中等收入的蓝领工人和那些过着劳动阶层生活方式”而不论他们的收入有多高，学校背景及职工怎样的人；下上层，即工资低，生活水平刚处于贫困线上，追求财富但无技能的人；下下层，即贫困潦倒，常常失业，长期靠公众或慈善机构救济的人。人们消费的商品往往反映了他们的生活方式，品牌经营者可以据此进行市场细分。例如：大众汽车公司消费者划分为“循规蹈矩的公民”和“汽车爱好者”；而一家女性时装公司则根据生活方式的不同将年轻女性分为“纯朴女性”、“时装女郞”、和“男性式女士”三大类，并提供不同品牌的时装，很受市场欢迎。个性是一个人心理特征的集中反映，个性不同的消费者往往有不同的兴趣偏好。消费者在选择品牌时，会有理性上考虑产品的实用功能，同时在感性上评估不同品牌表现出的个性。当品牌个性和他们的自身评估相吻合时，他们就会选择该品牌，20世纪50年代，福特汽车公司在促销福特和雪佛莱汽车时就强调个性的差异。行为细分是根据消费者对品牌的了解、制度、使用情况及其反应对市场进行细分。这方面的细分因素主要有以下几项：时机：即是顾客想出需要，购买品牌或使用品牌的时机，如结婚、升学、节目等。企业根据所提供产品或服务的特点选择一定的细节标准，并按此标准进行调查和分析，最终要对感兴趣的细分市场进行描述和概括。有时，分别使用上述四种细分标准无法概括出细分市场时，就必须考虑综合使用上述四个标准，资料越详细越有利于目标市场的选择。最终概括出来的细分市场至少应符合以下要求：细分后的市场必须是具体、明确的，不能似是而非或泛泛而谈，否则就失去了意义。细分后的市场必须是有潜力的市场，而且有进入的可能性，这样对企业才具有意义，如果市场潜力很小，或者进入的成本太高，企业就没有必要考虑这样的市场。由决策层通过“头脑风暴法”从地理、人口、心理特征、购买行为特征等方面大概估计潜在顾客的需求。剔除初步形成的几个子市场之间的共同特征，以它们之间的差异作为市场细分的基础。七步细分法概括了市场细分的一般程序，企业在实际操作时，应根据现实条件灵活运用。品牌定位是一个非常复杂、重要的过程，品牌定位不是树立“口号”，品牌定位的实现在于企业的执行力，品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区，品牌定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。诸如：都市商务男性高级奢侈品牌、时尚白领休闲女装等等。但在企业的内部执行过程中切勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。如前所言，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，也可以说品牌定位在市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是批发转型企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品牌能否以独特个性进行市场树立的核心！虽然在品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需求变化与消费特征，往往更多的批发转型企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速成名。因此便出现了高档产品推出几十万元的高级“珠宝时装”，或是利用一些哗众取宠的“噱头”来提高关注率等等。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。往往很多企业却经常对现有品牌定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩丶背心；要么就是市场什么好做就卖什么产品，品牌定位仅仅是一纸空文，只要还是卖男装(或女装)就可以，哪管它是哪类服装，卖给哪类人群。很多初涉品牌化经营的批发型企业就是在这种变化中逐步消亡的。品牌定位在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者。厂商最初可能有多种品牌定位，但最终的是要建立对目标人群最有吸引力的竞争优势，并通过一定的手段将这种竞争的优势传达给消费者转化为消费者的心理认识。在市场细分的基础上对细分出来子市场进行评估以确定品牌应定位的目标市场。确定目标市场的程序是：对细分市场进行评估，以确定目标市场；选择细分市场的进入方式。企业评估细分市场的核心是确定细分市场的实际容量，评估时应考虑三个方面的因素：细分市场的规模，细分市场的内部结构吸引力和企业的资源条件。潜在的细分市场要具有适度需求规模和规律性的发展趋势。潜在的需求规模是由潜在消费者的数量、购买能力、需求弹性等因素决定的，一般来说，潜在需求规模越大，细分市场的实际容量也越大。对企业而言，市场容量并非越大越好，“适度”的含义是个相对概念。对小企业而言，市场规模越大需要投入的资源越多，而且对大企业的吸引力也就越大，竞争也就越激烈，选择不被大企业看重的较小细分市场反而是上策。细分市场内部结构吸引力取决于该细分市场潜在的竞争力，竞争者越多，竞争越激烈，该细分市场的吸引力就越小。有五种力量决定了细分市场的竞争状况，即：同行业的竞争品牌、潜在的新参加的竞争品牌、替代品牌、品牌产品购买者和供应商，这五种力量从供给方面决定细分市场的潜在需求规模，从而影响到市场实际容量。如果细分市场竞争品牌众多，且实力强大，或者进入壁垒、退出壁垒较高，且已存在替代品牌，则该市场就会失去吸引力。如我国胶卷市场，柯达、富士两大国际品牌虎视眈眈，实力雄厚，占据市场的绝大多数利润，乐凯在民族产业中的口号下力求扩大市场份额，中小企业要进入这样一个市场，成功的可能性很小，如果该细分市场中购买者的议价能力很强或者原材料和设备供应商招商高价格的能力很强，则该细分市场的吸引也会大大下降。决定细分市场实际容量的最后一个因素是企业的资源条件，也是关键性的一个因素。企业的品牌经营是一个系统工程，有长期目标和短期目标，企业行为是计划的战略行为，每一步发展都是为了实现其长远目标服务，进入一个子市场只是企业品牌发展的一步。虽然某些细分市场具有较大的吸引力，有理想的需求规模，但如果和企业的长期发展不一致，企业也应放弃进入。即使和企业目标相符，但企业的技术资源、财力、人力资源有限，不能保证该细分市场的成功，则企业也应果断舍弃。对细分市场的评估应从上述三个方面综合考虑，全面权衡，这样评估出来的企业才有意义。通过评估，品牌经营者会发现一个或几个值得进入的细分市场，这也就是品牌经营者所选择的目标市场，下面要考虑的就是进入目标市场的方式，即企业如何进入的问题，本章提供五种进入方式以供参考。企业集中所有的力量在一个目标市场上进行品牌经营，满足该市场的需求，在该品牌获得成功后再进行品牌延伸。这是中小企业在资源有限的情况下进入市场的常见方式。许多保键品企业在进入市场时常采用一个主打品牌进行集中营销的策略。比如，太太集团以“太太口服液”针对年轻女性养颜补血的心理进入市场获得了成功，又推出了“静心口服液”进入中年女性市场，也同样取得了成功。集中进入的方式有利于节约成本，以有限的投入突出品牌形象，但风险也比较大。品牌经营者选择了若干个目标市场，在几个市场上同时进行品牌营销，这些市场之间或许很少或根本没有联系，但企业在每个市场上都能获利。比如宝洁公司在洗发水市场、牙膏市场、洗衣粉市场上同时开展营销活动且都取得了成功。这种进入方式有利于分散风险，企业即使在某一市场失利也不会全盘皆输。品牌厂商集中资源生产一种产品提供给各类顾客或者专门为满足某个顾客群的各种需要服务的营销方式。例如只生产“太阳能”热水器想供给所有消费者；或者为大学实验室提供所需要的一系列产品，包括烧瓶、试剂、显微镜、紫光灯等等。品牌经营者对各细分市场之间的差异忽略不计，只注重各细分市场之间的共同特征，推出一个品牌，采用一种营销组合来满足整个市场上大多数消费者的需求。无差异进入往往采用大规模配销和轰炸式广告的办法，以达到快速树立品牌形象的效果。如20世纪20年代美国福特汽车公司推出福特牌T型轿车时，公司宣布说：本公司的产品可满足所有顾客的要求，只要他想要是黑色T型轿车。无差异进入的策略能降低企业生产经营成本和广告费用，不需要进行细分市场的调研和评估。但是风险也比较大，毕竟在现代要求日益多样化、个性化的社会，以一种产品、一个品牌满足大部分需求的可能性很小。品牌经营者有多个细分子市场为目标市场，分别设计不同的产品，提供不同的营销组合以满足各子市场不同的需求，这是大企业经常采用的进入方式。如海尔集团仅冰箱一种产品就区分出“大王子”、“双王子”、“小王子”、“海尔大地风”等几个设计、型号各异的品牌，以满足家庭、宾馆、餐厅、农村地区等不同细分市场对冰箱的需求。差异性进入由于针对特定目标市场的需求，因而成功的概率更高，能取得更大的市场占有率，但其营销成本也比无差异进入要高。五种市场进入方式各有优缺点，企业在选择时应考虑自身的资源条件，结合产品的特点，选择最适宜的方式进入。正确理解品牌定位与产品差异化的关系，实现产品差异化与品牌定位的有机结合。为正确理解品牌定位与产品定位的关系，必须首先呈请品牌定位不等同于产品差异化。品牌定位与产品差异化及有关联，又有显著区别。传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能和质量等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。随着市场竞争的日益加剧，同一行业中各企业产品的差异化越来越难以形成，如何利用影响消费者选购产品是的有形因素及其给消费者带来的物质和功能性利益，更注重利用产品的风格、文化、个性等无形因素及其给消费者带来的精神和情感性利益，来塑造企业及其品牌的独特而有价值的形象，以期占据有利的心理据点，就成了企业竞争的理性选择。可见，产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。正确处理品牌定位与品牌整合营销传播的关系，实现品牌定位与品牌推广的有机结合。品牌定位从产品开始，除了产品定位以外，作为品牌定位的重要内容的就是品牌整合营销传播过程中的广告诉求。必须承认，品牌广告诉求作为企业与消费者沟通的主题，是品牌个性的重要体现，没有目标顾客认同的诉求主题，品牌定位也难以实现，甚至是不可能实现的。过分夸大广告诉求的作用，进而仅仅以品牌广告诉求来认知品牌定位是片面的。没有与广告诉求相一致的产品，那么，广告宣传的生命力、广告宣传的效果就不能持久存在。可以说，品牌定位是以产品定位为基础，以广告诉求定位为保障，通过各种营销手段的整合运用塑造品牌形象的过程。品牌定位蕴含产品定位，又依赖于宣传定位，品牌定位最终所体现的让消费者所感知的品牌形象与个性是产品定位于宣传定位的有机结合。首席定位是追求成为行业或某一方面“第一”的市场定位。“第一”的位置是令人羡慕的，因为它说明这个品牌在领导着整个市场。品牌一旦占据领导地位，冠上“第一”的头衔，便会产生聚焦作用、光环作用、磁场作用和“核裂变”作用，具备追随型品牌所没有的竞争优势。施乐是复印机品牌的第一，IBM的总体实力比施乐公司要雄厚得多，但IBM公司生产的复印机总是无法与施乐竞争；柯达进军“立即显像”市场，与“拍立得”竞争，结果也只是占领了很小的市场份额。首席定位的依据是人们往往只注意“第一”、对“第一”的印象最为深刻的心理规律。当然并不是所有企业都有实力运用首席定位策略，只有那些规模巨大、实力雄厚的企业才有能力运作。对大多数企业而言，可以开发品牌某些方面的竞争优势，并取得竞争的定位。例如迪阿牌(Dial)香皂是除臭香皂的第一，波斯克牌赛车是小型运动跑车的第一，等等。加强定位就是指在消费者心目中强化自身形象的定位。当企业无法从正面打败对手，或在竞争中处于劣势时，可以有意识地突出品牌某一方面的优势，给消费者留下深刻印象，从而获得竞争的胜利。七喜汽水告诉消费者“不是可乐”；亚都恒温换气机告诉消费者“我不是空调”；理查逊·麦瑞尔公司知道自己的产品不是康得和Dristan的对手，于是就将自己的感冒药Nyquil定位为“夜感冒药”，告诉消费者这是一种在晚上服用的新药，从而获得了成功。比附定位即通过与竞争品牌的比较来确定自身市场地位的一种定位策略。其实质是一种借势定位或反应式定位。借竞争者之势，衬托自身的品牌形象。当几乎所有的汽车厂商都在追求把小汽车设计得更长、更低、更美观的时候，金龟车显得既小又难看。若用传统方法推销，势必要想方设法掩饰缺点、夸大优点，如把照片拍得更漂亮，去宣传金龟车特有的质量优势或其他。赋予品牌内涵包括品牌形象、品牌个性、品牌诉求、以及产品特性等品牌内容的构建过程，它的核心工作就是品牌定位。如果把品牌建设理解为在消费者大脑中建筑确定性品牌围墙的话，那么，品牌定位就相当于围墙的设计。传统意义上的品牌定位都是基于市场细分来进行的，指企业为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，并使商品在消费者购买考虑的利益权衡中占领一个恰当的位置。与传统的基于市场细分的定位模式不同，心智定位注重的是品牌在消费者认知中的态度。心智定位概念最早于1969年由艾·里斯和杰克·特劳特首次提出，其观点认为“企业只有在外部市场竞争中界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果被顾客接受而转化为业绩”。但是从《品牌，你逃不出的围城》一书中我们可以看到不同于市场细分定位和心智定位的一种全新的定位模式。该书作者鲜明指出，除了要基于消费者的需求之外，品牌定位更重要的工作其实在于消费者的意识，也就是要基于消费者的认知过程进行定位。在《品牌，你逃不出的围城》一书看来，品牌定位的最终目的除了要为品牌界定出一个市场位置之外，其实从认知心理学层面来说，品牌定位的最终目的就是希望在消费者的知识概念体系中找到一个类别化的位置，并且就这个位置赋予品牌相应的内容，以让品牌在消费者意识中形成企业所希望的品牌概念。所以该书作者认为，品牌定位就是企业赋予品牌内涵所体现出来的消费者认知归类，也就是品牌创造者希望自己的品牌在消费者类别化解析体系中处于何种类别化位置的问题。为了与“以市场细分为基础的品牌定位”和“以心智为基础的品牌定位”相区别，在《品牌，你逃不出的围城》一书中把这种定位称为意识定位。在意识定位模型中，该书介绍了诚予国际市场研究公司发展出来的一套相对完善的钻石意识定位分析方法（DMP），包括意识定位的“三部曲”以及“MNPB模型”这两部分，它可以帮助企业解决以下定位问题：品牌属于消费者类别化知识体系中的哪些类？这些类具体有什么标准？我希望品牌在这些类中获得什么样的品牌身份？属于品牌的最核心类是什么？我希望品牌在这个最核心类中处于品牌序列的什么位置？对于一个公司来讲，品牌定位是最为核心的，千万不能受外界环境的影响而轻易做出改变。很多企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候，品牌所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌产品的重要前提。定位改变了，就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。最典型的行为就是通过频繁降价来应对竞争，很多时候，价格降低的是很多人对其品牌定位的认知，让消费者丧失了对品牌本身的兴趣。很多商家为了拉动消费，让自己的商品显得更好卖，会选择降价销售或进行更大的让利活动。本质上看，这是很愚蠢的行为。经济危机又不是一辈子的，毕竟只是一个周期而已，可能这两年的确会给企业销售业绩上带来影响，但这不是世界末日，只是你的日子不好过。要知道，其他企业和你一样不好过，这不是某一个企业的问题。还有，降价降低了品牌的认知后，再想通过涨价恢复原来的价格，消费者是不会买账地。渠道对于品牌的战略作用是非常明显的，甚至可以这样理解：没有渠道就没有品牌，渠道始终是品牌得以接触消费者的关键。全面来看渠道，主要指产品的销售途径、覆盖率、分配、地点、库存和交通运输等方面。供应商是这个环节最重要的体现者之一。经济回暖时期，企业可以在这非常时期重新考虑和评估自己的供应商、合作伙伴和分销商，整理自己的渠道管理，为经济晴天时更好的合作打好基础。相信大家对海飞丝的广告早已烂熟于心，“去屑升级，无懈可击”的口号早已在消费者心中形成了“海飞丝能去屑”的功效。它的功效却不止是去屑，比如加了薄荷可以“清凉”。这就是“以一概十”的例子。那么，在企业做实际的品牌定位中，又如何利用这种“以一概十”方法呢?“以一概十”的保障应该是追求实际功效，任何宣传都应该以事实为根据，而不是脱离实际的乱吹胡掰。“以一概十”只是强调企业在宣传自己产品时，对自己需要突出的绝对优势加大宣传，形成点睛之笔。在客观上，形成一种有主有次的功效排行。对主要功效加大宣传。事实上，每个品牌都应该去努力打造自己的亮点，或者说在做品牌推广时应该努力去寻找有利于自己又区别于别人的不同之处，而这个既能够帮助消费者、为消费者带去利益的功效就是自己应该努力做到的位置。之所以强调“以一概十”的概念有三个原因。从人性来说，大家都是喜欢简单明了而厌恶繁杂的事情。品牌与消费者的沟通过程中，尤其是初期沟通过程中，说得越多，反而会“得到越少”，最佳方法是突显重点而隐去别的优势。品牌在宣传自己的优点时如果四面开花，往往会让消费者有一种天花乱坠的感觉，在众多的品牌中，大家都不会知道这个品牌的功效究竟是什么。往往在听过之后又会很快忘记。人的能力是有限的，品牌的优势也是有限的，企业在各个方面都追求卓越，会给一种不务实的感觉。而这种感觉会打破品牌要长期生存、健康发展的根基。做品牌定位需要决策者学会洞察人性，这是做好“以一概十”的关键。决策者要通过各种渠道学习和思考人性，了解消费者接受一种产品或一个品牌的过程，以完善自己对消费者的认识。所有决策者都需要深入市场里做充足的功课，去与消费者打交道，从他们的生活习惯和心理特征出发，作与之相符合的决定。并且，在洞察人性的同时，还需要自己树立严格的道德标准，不能自以为是的认为自己能抓往消费者的人性弱点就毫不顾及的吹嘘产品功效，以满足消费者少花钱，多办事的心理。比如，消费者在使用某种产品之后，达到了他想要的效果。但这也可能是曲线效应，或者这种功效并不是产品本身具有的，而是消费者在追逐这个产品过程中偶然碰到的。但决策者却无中生有的，脱离实际的鼓吹使用这种药品的治愈率是百分之百，这就属于不道德的以一概十。比如在一种凉茶的饮用者中，确实有几个人起到了减肥效果或保持了苗条身材，决策者却大张旗鼓的吹嘘，这种茶就具有减肥的功效。这反而会砸了自己的招牌，这种做法也必须彻底杜绝。再次，“以一概十”的“一”还应该强调差异化，能够凸现产品或服务的特征，而且要站在消费者的角度，运用消费者容易理解的语言去精确地表达，通俗地表达，持续地表达，以便于消费者的认知和传播。同时，这种差异化不能偏离既有产品或服务太远，务必以既有的产品或服务为基础。充分利用现有条件，做足差异化工作，能够有效杜绝无形资源浪费，有些品牌有着一定的差异化基础，具备丰富的文化内涵，有着独特的生态环境和文化背景，也有着较好的发展历史和公共品牌支撑，这些差异化的内涵未能很好地挖掘出来，也未能有效地展示出来，白白地浪费着品牌的无形资源。这类无形资源都能为品牌成长提供丰富的营养。“以一概十”追求的是“有舍有得”境界，这也是一种做人的境界。因为舍弃自己本来就拥有或者潜在可能拥有的长处，只给大家秀一种拿手好戏的“适可而止”从心理学上讲，需要控制自己的表现欲望，这是“能舍”;而在这以后又拿出“自己本来就有”的品牌优势，似小火炖豆腐般与消费者慢慢沟通，逐步让消费者了解自己的长处，这是“有得”“能舍”与“有得”是品牌定位的一对矛盾，它需要品牌运营者在给自己的品牌定位时好好把握，能便能充分利用好自己手中的资源，推动品牌迅速崛起，让企业的业绩更上一层楼。所谓的品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。在当今竞争激烈的市场环境中，品牌的发展与成功往往取决于其独特的定位以及能否有效进行品牌延伸。品牌定位和品牌延伸之间存在着密切的关系，二者相辅相成，共同推动品牌成长。品牌定位是品牌建设的基础，旨在确立品牌在消费者心中的独特地位。有效的品牌定位能使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出，让消费者对品牌产生深刻的印象。品牌定位关乎品牌的价值观、产品或服务的特色以及目标消费者群体，对于制定品牌战略和营销策略具有至关重要的指导意义。品牌延伸是在原有品牌基础上，扩展产品线或业务范围，以增强品牌的竞争力。品牌延伸的意义在于，通过利用已建立的品牌声誉和消费者信任，降低新产品的市场准入成本，从而迅速占领市场。进行品牌延伸时，必须考虑原品牌的核心价值观和消费者需求，确保新产品能够与原品牌形象保持一致，同时满足消费者的期待。品牌定位与品牌延伸之间存在着密切的关系。品牌定位对品牌延伸具有指导作用。在进行品牌延伸时，必须考虑原品牌的定位，确保延伸产品或服务与原品牌的核心价值观保持一致。品牌延伸有利于丰富品牌内涵，提升品牌定位。通过推出符合品牌定位的新产品或服务，品牌可以进一步提升消费者对自身的认知度和信任度，从而在市场竞争中获得更大的成功。让我们以苹果公司为例，来深入理解品牌定位与品牌延伸的关系。苹果公司以其简约、时尚、易用的产品形象深入人心，这一品牌定位也贯穿于其所有的产品线。从iPod到iPhone，再到Mac和iPad，苹果公司始终坚持这一品牌定位，使得消费者对其产品有着高度的认可和信任。在此基础上，苹果公司通过不断进行品牌延伸，拓展产品线，进一步巩固了其在全球市场的领先地位。无论是智能手表、无线耳机，还是云存储、流媒体服务，苹果公司都成功地将这一品牌定位贯穿于从而赢得了消费者的广泛支持。品牌定位与品牌延伸之间存在着紧密的。成功的品牌往往能够在明确自身定位的基础上，有效进行品牌延伸，从而在市场竞争中获得更大的成功。对于企业而言，正确理解并运用品牌定位与品牌延伸的关系，不仅有利于提升品牌的竞争力，还能够更好地满足消费者的需求，实现品牌的长期发展。在未来的市场竞争中，我们期待看到更多通过巧妙定位和延伸成功的品牌案例，引领行业发展，满足消费者需求。消费需求和市场形势千变万化，为了确保自己的优势与特征，品牌定位要随企业经营状况的变化而适时进行战略调整，品牌的内涵和形式要不断修正，以保证品牌贴近市场，贴近消费者。因而从某种意义上说，品牌定位创新就是从消费心理、市场经济和社会文化的角度对这种调整和修正的再认识和再把握。品牌定位创新是指品牌在不同时期里，向其特定的目标消费者定位的过程。激烈的竞争迫使企业避实就虚。或者市场已经饱和，或者强势品牌占据行业市场的绝对领导地位，使自己的品牌不得不面向未饱和的市场或者被强势品牌忽略的市场。竞争对手迫使品牌创新。如果竞争者的品牌和自己的品牌定位相同或相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就要考虑对品牌定位进行调整。再次，消费需求的改变。对品牌创新来说，这是至关重要的一个外部驱动力。为了维护消费者的忠诚度，企业有必要根据消费者需求的变化，删除某些不妥当的定位点，或增加一些新的定位点，适时创新品牌。时代特色的变化。不同时代有不同的流行风格，流行风格在很大程度上反映了消费者的向往和审美趣味，因而品牌也要适应这种流行风格，显出时代特色。品牌定位创新有时是基于自身的原因，主要是