第5单元 -运用食品市场细分与目标市场选择课件

第5单元运用食品目标市场营销导语Introduction

运用食品市场细分、目标市场选择与市场定位解决两个问题：一是找位，找对象。即食品企业服务对象是谁、满足谁的需求、哪些类型的需求。通过市场细分、目标市场选择解决这个问题。二是定位，在目标市场上为食品企业产品和市场营销组合确定一个富有市场竞争优势的地位。通过市场定位解决这个问题。5.1运用食品市场细分5.2运用食品目标市场选择目录PAGEDIRECTORY5.3运用食品市场定位运用食品市场细分5.131．认知食品市场细分的概念

食品市场细分是指食品企业根据消费者之间需求的差异性，把一个整体市场划分为若干个消费者群体，从而确定目标市场的活动过程。2．认知食品市场细分的依据

食品市场细分的依据是整体市场存在消费需求的差异性。5.1.1认知食品市场细分细分变量12运用地理变量细分市场运用人口变量细分市场运用心理变量细分市场5.1.2运用食品市场细分变量细分市场34运用行为变量细分市场细分方法12运用单一因素法细分市场运用综合因素法细分市场运用系列因素法细分市场5.1.3运用食品市场细分的方法3明确食品企业的经营方向和经营目标进行筛选确定市场细分的细分变量根据细分变量进行初步细分5.1.4

分析食品市场细分的操作程序2135对市场细分初步命名进行检查分析764确定目标市场运用食品目标市场选择5.231．认知食品目标市场的概念

食品目标市场是食品企业决定要进入的那个市场，即食品企业在市场细分的基础上，根据自身能力和特长意欲为之服务的那部分消费群体。2．认知目标市场选择的条件

（1）有足够的市场需求。

（2）市场上有一定的购买力。

（3）食品企业必须有能力满足目标市场的需求。

（4）食品企业在被选择的目标市场上具有市场竞争的优势。5.2.1认知食品目标市场目标市场选择模式12运用产品—市场专业化模式运用选择专业化模式运用产品专业化模式5.2.2运用食品目标市场选择的模式34运用市场专业化模式5运用完全市场覆盖模式操作程序265311.产品2．销售渠道3．市场营销4．生产与经营6．资金实力7．组织5.1.4

分析食品市场细分的操作程序75．研发能力848．管理能力

2.运用竞争者优劣势分析的操作程序销售量、市场份额、利润率、投资收益率、现金流量、生产能力、综合管理能力等方面的信息。找出竞争者在管理和市场营销方面的较好做法作为标准，然后加以模仿、组合和改进，力争超过竞争者。4.1.3

分析食品市场竞争者的优势与劣势收集信息其他因素确定超越基准分析评价123分析迟钝型竞争者分析选择型竞争者分析强烈反应型竞争者4.1.4分析食品市场竞争者的市场反应行为4分析随机型竞争者4.2.1选择基本的食品市场竞争战略确定市场需求确定最终价格（2）实现成本领先市场竞争战略的措施

①实现规模经济。

②产品的再设计。

③降低输入成本。

④采用先进的工艺技术。

⑤紧缩间接费用和其他行政性费用的支出。分析竞争状态1．选择成本领先市场竞争战略（1）选择成本领先市场竞争战略的条件①食品企业管理水平较高。②规模经营。③提高市场占有率。④不断提高技术水平。（3）选择成本领先市场竞争战略应注意的问题运用成本领先市场竞争战略，一定要考虑技术革新和技术进步的影响，注意竞争对手的战略反应和产品、市场的变化，降低或规避成本领先战略存在的风险。4.2.1选择基本的食品市场竞争战略确定市场需求确定最终价格（2）差异化市场竞争战略的内容

①产品差异化。

②形象差异化。

③市场差异化。分析竞争状态2．选择差异化市场竞争战略（1）选择差异化市场竞争战略的条件①食品企业比竞争者拥有独特的、明显的有利条件。②食品企业在硬技术和软技术开发上具有很强的创新能力。③食品企业具有很强的市场营销能力。（3）选择差异化市场竞争战略应注意的问题①实现差异化的成本很高。②食品消费者不太关注所需产品的差异性。③竞争对手的模仿使食品消费者看不到产品之间的差异。4.2.1选择基本的食品市场竞争战略确定市场需求确定最终价格3．选择集中化市场竞争战略（1）选择集中化市场竞争战略的条件食品企业所拥有产品或技术是某一特定目标市场必备的要求，食品企业在这一特定细分市场上有能力占领极大的市场占有率，成为小行业中的小巨人，并在充分挖掘特定目标市场需求之后有拓展能力。（2）选择集中化市场竞争战略应注意的问题①原来以较宽的市场为目标的竞争对手找到了可以再细分的市场。②由于技术进步、替代品的出现、价值观念的更新、消费者偏好改变等各种原因，细分市场和总体市场之间的产品和服务需求的差异逐步缩小。③食品企业采用集中化市场竞争战略与竞争对手拉开差距，保持自己的特色，有时需要增加一定的成本费用。4.2.2确立食品市场竞争战略地位确定市场需求确定最终价格1．确立市场领先者竞争战略地位（1）选择扩大市场需求量策略①寻找新的使用者。②发现和推广产品的新用途。③促使使用者增加使用。（2）选择保持市场占有率策略①阵地防御。②侧翼防御。③先发制人。④反击防御。⑤运动防御。⑥收缩防御。（3）选择提高市场占有率策略①产品创新策略。②质量策略。③多品牌策略。④大量广告策略。⑤有效或较强力度销售促进。4.2.2确立食品市场竞争战略地位确定市场需求确定最终价格1．确立市场挑战者竞争战略地位（1）市场挑战者成功进攻市场领先者的条件

①市场挑战者拥有一种持久的竞争优势。

②市场挑战者必须有某种办法部分或全部地抵消领先者的其他固有优势。

③具备某些阻挡市场领先者报复的办法。（2）选择市场进攻对象①攻击市场领先者。②攻击与自己实力相当者。③攻击小企业。④连横伐纵。（3）选择市场挑战者的战略目标①进攻目标。②固守目标。（4）选择市场挑战者进攻策略①正面进攻。②侧翼进攻。③包围进攻。④绕道进攻。⑤游击进攻。4.2.2确立食品市场竞争战略地位确定市场需求确定最终价格市场追随者选择的追随策略有：（1）紧紧追随。（2）距离追随。（3）有选择地追随。3．确立市场追随者竞争战略地位4.2.2确立食品市场竞争战略地位确定市场需求确定最终价格市场补缺者选择的专业化策略有：（1）最终用户专业化。（2）纵向专业化。（3）消费者类型专业化。（4）地理区域专业化。（5）产品或产品线专业化。（6）定制专业化。（7）服务专业化。4．确立市场补缺者竞争战略地位公司介绍有家（中国）行业有限公司是一家专注于某某产品及服务的综合性公司，在行业内拥有领先地位。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明。右键点击图片选择设置图片格式可直接替换图片。您可以点击文字框输入您的描述说明，或者通过复制粘贴，在此录入您的描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。旗下分支机构在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。拥有员工数量在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。产品总销售额在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。CompanyIntroduction公司描述定价方法123运用成本导向定价法制定食品价格（1）运用成本加成定价法（2）运用目标收益定价法①确定目标收益率②确定目标利润（3）运用边际贡献定价法运用需求导向定价法制定食品价格（1）运用理解价值定价法（2）运用反向定价法（3）运用需求差异定价法运用竞争导向定价法制定食品价格（1）运用随行就市定价法。（2）运用低于竞争者产品价格定价法。（3）运用高于竞争者产品价格定价法。（4）运用投标定价法。8.2.2运用食品营销定价的方法未完成的项目项目一项目一项目一您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。公司介绍有家（中国）行业有限公司是一家专注于某某产品及服务的综合性公司，在行业内拥有领先地位。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明。右键点击图片选择设置图片格式可直接替换图片。您可以点击文字框输入您的描述说明，或者通过复制粘贴，在此录入您的描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。旗下分支机构在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。拥有员工数量在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。产品总销售额在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。CompanyIntroduction公司描述20122013201420152016启航拼搏飞跃创新辉煌企业发展历程您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。102030405060708090100102030405060708090100输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字输入文字文字输入文字输入文字输入文字ABCDE2014年您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，2015年您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，与去年对比1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题输入你的标题您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，年度工作计划您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的第一季度第二季度第三季度第四季度输入你的标题25%45%65%85%年度工作完成情况发现问题是解决问题的先决条件，但仅仅满足有提出问题是不够的，提出问题的目的是为了有效解决问题。人生就是解决一系列问题的过程。个体克服生活、学习、实践中新的矛盾时的复杂心理活动，其中主要是思维活动。教育心理学着重研究学生学习知识、应用知识中的问题解决。5月您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择7月8月8月9月10月11月6月年度工作完成情况明年工作计划0201已完成项目一您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择02已完成项目儿您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择04已完成项目四您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择03已完成项目三您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择添加你的标题文字年度工作完成情况务实创新的服务精神在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。洞察敏锐的服务意识在此录入图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。谦虚谨慎的服务态度在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。专业优质的服务团队在此录入图表的描述说明，在此录入图表的描述说明。年度工作完成情况在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。完成项目一在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。在此录入图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。在此录入图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。完成项目二完成项目四完成项目三年度工作完成情况30%50%80%100%在此添加标题替换你的文字替换你的文字替换你的文字在此添加标题替换你的文字替换你的文字替换你的文字在此添加标题替换你的文字替换你的文字替换你的文字在此添加标题替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的文字替换你的TEXTHERETEXTHERETEXTHERETEXTHERE年度工作完成情况您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。添加标题您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。添加标题您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。添加标题您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。添加标题年度工作完成情况点击添加文本点击添加文本点击添加文本点击添加文本您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。年度工作完成情况未完成的项目项目一项目一项目一您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。年度工作完成情况成功项目展示03文字描述，总结括，内容大纲。文字述，总结概括，内容大纲。

添加主题添加主题右键点击图片选择设置图片格式可直接替换图片，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合分析说明，在此录入上述图表的综合分析说明，在此录入上述图表的综合分析说明。010203成功项目展示41点击在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。添加项目名称在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。添加项目名称在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。添加项目名称在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。成功项目展示您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。01.您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，02.您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，03.您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后。项目一项目二项目三030201成功项目展示成功项目展示经验总结与不足04经验总结246531您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，经验总结与不足输入内容输入内容输入内容输入内容在此录入本图表的综合描述说明，在此录入本图表的综合描述说明，在此录入本图表的综合描述说明，在此录入本图表的综合描述说明。在此录入本图表的综合描述说明，在此录入本图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。添加标题在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。添加标题在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。添加标题在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。添加标题在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明，在此录入上述图表的描述说明。经验总结输入内容输入内容您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，并选择只保留文字。问题三问题四问题儿二问题一您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，您的内容打在这里，或者通过复制您的文本后，在此框中选择粘贴，经验总结*Step01Step02Step03点击此处输入内容在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明，在此录入上述图表的综合描述说明。点击此处输入内容在此录入上述图表的综