2022企业ABM实战指南

A c c o u n t - B a s e d M a r k e t i n g《2022ABM实战指南》ABM最新趋势

国内企业ABM成功的关键

ABM常见痛点及破解之道越来越多的企业认识到ABM的价值，并开始使用ABMPART01越来越多的企业认识到ABM的价值，并开始使用ABMABM的价值ABM的价值ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。ABM是一种更高效的营销形式，是在整个营销渠道中分配资源的最佳方法，它力图让每个目标客户都感到自己为人所知，让业务的增长有迹可循，是一种高ROI的营销方法。 更高的效率 快速识别低价值用户，将时间和大部份资源放在最有可能推动成交的用户身上 更全面的追踪 对目标客户的行为进行全面的追踪从而判断客户价值 更高的效率 快速识别低价值用户，将时间和大部份资源放在最有可能推动成交的用户身上 更全面的追踪 对目标客户的行为进行全面的追踪从而判断客户价值 更高的客单价 ABM让客户更充分了解产品的价值，有助于带来更大的订单 缩短销售周期 ABM帮助用户建立品牌信任，基于用户购买顾虑进行针对性沟通，有助于缩短购买周期 验 以客户为中心，基于深刻洞察提供客户所需的体验 实现团队统一 ABM的一致性将确保市场和销售团队专注于相同的目标，坚持统一的规划，使内部利益相关者各司其职 客户裂变 已经成交的客户更愿意成为口ABM天然具有更好的成交客户满意度，能容易裂变新客户 更科学的考核标准 在每个客户上的ROI，从而确认您投资的客户是否适合您的业务 维护高价值客户 ABM营销让我们可以用最匹配客户的营销内容和最佳的方法去触达目标客户 准确的评估和归因 长期的个性化营销可以准确的分析不利因素和效果不好的原因，便于后期优化提升ABM目前在欧美国家已经是行业共识，越大型的企业ABM策略运营的效果更好ABM目前在欧美国家已经是行业共识，越大型的企业ABM策略运营的效果更好越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入越来越多的企业认识到ABM的价值，并尝试或者已经开始使用ABM；已经采用ABM的企业得到了高效增长，越来越多的营销人员对ABM很有信心，部分企业表示愿意增加在ABM上的投入92%的企业认识到ABM价值甚至称其为B2B营销必备ABM92%ABM

使用ABM的企业为其营销活动创造了208%的收入

96%使用ABM的B2B营销人员表示其营销成功产生积极影响41%96%41%208%208%71%的B2B企业对ABM感兴趣，正在对齐进行测试或已经在使用71%

86%86%的营销人员表示对ABM推动增长有信心86%

全球41%的B2B企业表示他们将增加在ABM上的支出

90%

90%的营销人员表示ABM与他们的企业相关ABM能做什么？ABM能做什么？1.挖掘需求 2.客户孵化 3.商机转化 4.客户渗透的市场营销人员表明表明ABM的ROI优于其他营销投资应用于:提高对非活跃用户或新客户的认识，以提高outboundmarketing成果表现在:分享操作指南、最佳实践、行业趋势目的：提高品牌知名度和参与度，增加MQL的市场营销人员表明表明ABM的ROI优于其他营销投资应用于:提高对非活跃用户或新客户的认识，以提高outboundmarketing成果表现在:分享操作指南、最佳实践、行业趋势目的：提高品牌知名度和参与度，增加MQL评测方式：显著增长的需求数据91%的市场人士表示ABM能激发更大的需求应用于:围绕目标客户的相关决策人展开营销，激发兴趣和购买需求表现在:参与网络研讨会、定制案例研究、产品演示目的:提高目标客户所有相关者的参与度评测方式：66%的公司认为ABM提升商机转化率应用于:在销售过程中吸引更广泛的关键决策人，提升互动效率和成功率表现在:提供技术/分析报告、产品和服务比较目的:缩短销售周期，增加成交机会评测方式:获胜率，机会阶段转化率，销售周期收入增长的营销人员表示ABM有助于保持和扩展现有客户关系应用于:通过发掘客户新的需求或将新产品纳入现有产品组合，提高解决方案在客户中的使用率表现在:不同业务部门成功实施解决方案目的:激活新业务线带来增量收入评测方式:持续从现有客户中获取利益什么样的企业更适合采用ABM如果您的企业属于下列情况之一，那么实施ABM将是您的不二之选什么样的企业更适合采用ABM如果您的企业属于下列情况之一，那么实施ABM将是您的不二之选1当能确定理想的目标企业时1如果你已经确定哪些类型企业，而且可以知道企业名称3当跨部门销售时3遇到大型、多部门的购买团队，参与或进行购买的人多

当产品和客单价支持ABM42如果产品客单价较高，产品购买周期大于3个月，购买决策流程复杂42当大订单很重要时如果大笔订单比平均订单金额大10到20倍5如果交易额为六位数5超过10万元的交易更需要ABM

当需要提升销售效率时6当你希望提高销售的效率，通过销售获得更大价值时67当InboundMarketing收益不够快时当你无法等待流量转化成leads时，或者当InboundMarketing效果开始递减时7ABM实施中的难点无论对于国外还是国内，ABM始终面临着数据、个性化内容、效果追踪、专门的营销工具以及触达策略及渠道的选择的挑战ABM实施中的难点无论对于国外还是国内，ABM始终面临着数据、个性化内容、效果追踪、专门的营销工具以及触达策略及渠道的选择的挑战缺乏有质量的数据缺乏有质量的数据30%为每个关键联系人制定个性化的营销方案为每个关键联系人制定个性化的营销方案30%追踪和评估ABM的实施结果追踪和评估ABM的实施结果30%缺少/选择合适的营销工具缺少/选择合适的营销工具21%合适的触达策略及渠道合适的触达策略及渠道20%ABM营销专业人才ABM营销专业人才判断项目预算和投资回报率16%15%有效执行ABM营销方案有效执行ABM营销方案13%销售人员培训12%ABM成功的关键——数据、内容、触达、系统PART02ABM成功的关键——数据、内容、触达、系统ABM成功的关键因素，数据、内容、触达、系统，缺一不可ABM成功的关键因素，数据、内容、触达、系统，缺一不可 数据数据是ABM实施开展的基础，数据量越多、数据越精确ABM的效果会越好

内容个性化是ABM策略中的重要环节，针对不同用户的不同阶段进行个性化营销才能获取更好的转化

触达基于用户的触达，因为用户角色不同触达的渠道也会不同，在合适的阶段选择合适的渠道才能实现更加精准的营销

系统系统是支持ABM高效快速开展的有效支撑，是辅助ABM营销效果提升的有效助力大部分企业目前在数据阶段存在的问题大部分企业目前在数据阶段存在的问题在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题在执行ABM中，大部分企业缺乏适合的ABM数据，在已经获得的数据中识别目标客户、寻找联系人是最大的问题执行29%27%26%23%20%协调市场、销售精准的触达确保适当的预算个性化体验29%27%26%23%20%19%14%19%14%13%多系统统筹13%

企业是否有适合市场或销售的ABM数据36%33%的企业无法在企业清单中36%33%找到合适的联系人的企业缺乏收集有效数据的能力拥有适合市场部门的数据拥有适合销售部门的数据如何获取有效数据如何获取有效数据01构建目标企业画像 02获取目标企业数据 03筛选联系人 01构建目标企业画像02获取目标企业数据03筛选联系人04找到联系人信息05三方数据采集如何找到目标企业如何找到目标企业所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要所谓“知己知彼，百战不殆”。找到您的目标客户，您应该尽可能的收集关于目标客户的详尽信息，包括基本情况、业务痛点、企业战略规划等等，这对于后期制定营销计划至关重要公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构……他们正在经历你能解决的什么痛点？他们是否在用其他竞品的产品或服务？您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突?您你该企业所在的地区或国家是否有销售覆盖?该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制？公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿公司收入、增长率、员工人数、产业定位、产品结构……他们正在经历你能解决的什么痛点？他们是否在用其他竞品的产品或服务？您现有客户中也有类似行为么？这对于制定针对性策略非常重要他们的企业战略与您的解决方案是否有冲突?您你该企业所在的地区或国家是否有销售覆盖?该企业的销售机会在哪里？有何风险、障碍、限制？公司正在使用的现有技术。这可以帮助销售团队推荐解决方案，并衡量他们采用新技术的意愿地区销售机会技术数据如何获取目标企业数据不同渠道获得数据各有特点，最终需要将不同渠道信息的分析融合，可借助专业服务机构进行整合，筛选获取合格企业清单如何获取目标企业数据不同渠道获得数据各有特点，最终需要将不同渠道信息的分析融合，可借助专业服务机构进行整合，筛选获取合格企业清单 销售指定 竞品客户名

CRM

工商企业数据

公开采集怎么在选中的目标企业中筛选联系人？怎么在选中的目标企业中筛选联系人？2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略2B企业中的大宗项目采购决策是由多人共同决定的，ABM策略需要在确定企业信息后，进一步识别项目的采购决策团及其在企业中的具体角色，便于后期定制个性化内容及触达策略识别采购团队重要角色 多渠道数据标签收集 用户360度画像构建发起者：发起决策过程的人决策者：实际购买决定由谁决定购买者：影响者：谁的评价可能影响采购

姓名:王XXX 性别:男手机号码城市：北京区号：电话1：分机1邮箱地址:wangdashan@SD.com部门：采购

用户来源地理位置用户忠诚度

个人信息职务信息企业状况采购状况使用者：谁是产品或服务的具体使用者否决者：谁的意见可能对采购造成阻挠

职务：采购经理兴趣产品：XXXX

浏览轨迹 竞品信息怎么找到关键联系人数据？怎么找到关键联系人数据？第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据第三方合作，是目前大部分2B企业获取联系人数据的主要途径，具体实施中需要将多渠道获取的数据综合处理，以得到更加准确的联系人数据销售指定

CRM

第三方数据合作

公开采集如何通过第三方进行数据获取如何通过第三方进行数据获取授权数据采集行业协会垂直媒体数据机构提前告知获取授权，第三方或者单独授权授权数据采集行业协会垂直媒体数据机构提前告知获取授权，第三方或者单独授权（电话、短信、邮件告知）授权记录存档留存实时记录授权信息意向数据采集垂直媒体数据机构参与与目标客户相关的项目或与目标人群重叠度较高的活动以往邮件、电话、短信、内容触达的联系中，表明意向的用户数据ABM项目运营数据机构如果累积的数据不足够，可以委托数据机构做ABM项目运营，针对数据机构拥有的数据进行持续触达和渗透，经过运营之后获取进一步的意向数据或者授权数据。目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容B2B内容素材缺少 B2B内容素材缺少呈现方式太过于专业难以推动用户购买旅程需要基于用户数字购买阶段输出个性化的内容需要基于用户数字购买阶段输出个性化的内容思想/价值领导力激发兴趣力思想/价值领导力激发兴趣力品牌偏好力客户满意力客户传播力Awareness认知TOFUTOFUMOFUBOFUConsideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护行业趋势领导力业务痛点产品评测产品手册增值服务行业标准业务甜点产品Demo操作指南职业提升白皮书业务场景竞品分析知识库分享激励报告应用案例价值计算器新功能推荐产品价值领导力应用趋势新服务应用创新品牌价值主张使用内容营销画布进行内容梳理人物角色 认知 考量 比较 购买 拥护目标客户的问题/关注点

行业发展趋势、新的技术/解决方案等

具体业务痛点的解决方案，行业案例

你的产品和同类产品的区别

上手难易程度，售后服务

有新的产品/解决方案，产品升级、增值服务等决策角色

期望客户采取的行动

了解产品/解决方案的关键优势

对比后，有选择倾向 使用满意 增购、复购、推荐

客户需要你采取的行动

传达品牌的思想/技术领导力

专业的产品信息、解决方案、业务场景展示

提供明显的优势证明、对比证明

证明自己产品（服务）易上手，售后服务完善

增值服务偶尔的小惊喜职位目标

要传达的关健信息和证明要点

我的品牌（产品/服务）符合行业发展趋势

产品和解决方案可以解决的问题

权威证明、使用感受 操作手册、使用

产品使用，个人职业提升购买障碍

客户倾向的内容形式/类型

轻松，阅读门槛低的趋势解读

新颖、有趣的应用场景案例解读

优势深度分析、客户现身说法

实用的操作教程，使用技巧直播或短视频

教程类资料，节日福利，活动目前大多数2B企业的内容现状，企业往往并没有丰富的素材支撑大量的个性化内容如何利用有限的内容素材解构，复用，满足用户不同阶段的内容需求，是B2B内容营销的重点如何利用有限的内容素材解构，复用，满足用户不同阶段的内容需求，是B2B内容营销的重点B2B买家经常消费何种内容？案例研究B2B买家经常消费何种内容？案例研究播客视频产品清单解决方案博客/文章白皮书Webinar研究报告白皮书解决方案客户案例白皮书解决方案客户案例如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 白皮书解构技巧如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 白皮书解构技巧购买阶段购买阶段内容策略内容要点呈现方式认知认知对行业趋势的研究展现品牌的引领作用内容形式尽可能轻松，降低阅读门槛权威/视觉型电子书，行业趋势文章，信息图，视频等考量从行业或某个专业领域展开，并与自身产品有一定的结合从引发共鸣的痛点/应用场景触发，解读应对方案，适当引出产品共鸣型文章，直 研讨会播，网络比较针对某一特定领域目标客户或群体，打消其某一方面的顾虑突出专业性，跟随行业大方向，不断强调产品的领先性专业型电子书、行 文章、行业数据类应用类文章如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 客户案例解构技巧如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 客户案例解构技巧购买阶段购买阶段内容策略内容要点呈现方式以行业领先企业的案例说明你的产品（服务）已经被市场认可将某个用户场景与产品解决方法相匹配，帮助企业找到有相似应用场景的客户，促进转化比较 与潜在客户业务近似的典型案例，突出效益的提升最佳实践客户真实场景和应用的实操技巧帮助新客户快速上手

案例故事讲述，视觉重点呈现案例痛点场景拆解，激发用户共鸣客户效果展示，客户证言，专家解读客户方使用者实操分享

故事/视觉型故事类文章，签约海报，故事类视频共鸣型案例应用场景类文章，客户分享直播网络研讨会等凡尔赛型客户证言,案例现场视频，走进企业直播，专家解读视频等实操型操作实例，直播或短视频如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 解决方案解构技巧如何用现有的素材创造出更多的个性化内容 解决方案解构技巧购买阶段购买阶段内容策略内容要点呈现方式认知认知通过对行业趋势、痛点的分析，提出行业前沿的解决方案，吸引潜客目光以行业痛点为主线，形式轻松的软核科普科普型长图、漫画、MG动画等考量通过某一具体应用场的洞察，场景化的展示解决方案场景化的内容形式，如漫画、短视频等共鸣型场景类文章、 、MG动画创意长图直播等比较针对用户业务场景中的风险，提出规避风险的措施，提升客户价值感经过详细考证的专业内容，凸显专业性，注重逻辑性专业型价值感类文章、权威媒体解读文章、专家点评视频等触达渠道目前现状触达渠道目前现状ABM的触达渠道跟其他营销项目并无分别，ABM更强调个性化的触达，在不同的购买阶段，为不同的人群匹配不同内容，选择合适的渠道，并基于目标客户的反馈行为，进行个性化内容的多频次自动触达，以提升触达的效率。ABM的触达渠道跟其他营销项目并无分别，ABM更强调个性化的触达，在不同的购买阶段，为不同的人群匹配不同内容，选择合适的渠道，并基于目标客户的反馈行为，进行个性化内容的多频次自动触达，以提升触达的效率。B2B营销触达现状：01高流量渠道一哄而上不加甄别0201高流量渠道一哄而上不加甄别02看别人做的好自己也做03同一个内容全渠道触达04依照预算覆盖渠道，不考虑其他目前市场上不同渠道的触达成本以及适应的阶段目前市场上不同渠道的触达成本以及适应的阶段触达CPM（千人成本）触达CPM（千人成本）CPC有效性适合阶段邮件150~20010~20★认知阶段定向信息流1002~10★★认知阶段定向搜索引擎50~5005~50★★★兴趣/比较阶段短信150~20010~20★★认知阶段电话营销（机器人）5608★★兴趣阶段电话营销（人）270015~20★★★需求阶段线下沙龙★★★比较阶段网络研讨会★★★考量阶段高预算角色：决策者、采购者、影响者；中等预算角色：否决者；低预算角色：发起者、使用者根据购买决策链的角色选择合适的触达渠道选择根据购买决策链的角色选择合适的触达渠道选择TOFUTOFUMOFUBOFUAwareness认知Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护购买阶段Awareness认知Consideration考量Comparison比较Purchase购买Advocate拥护微信EDMSMS重定向信息流广告微信EDMSMS重定向信息流广告微信EDMSMS重定向SEM/Webinar微信EDMSMS线下Workshop微信EDM线上workshop微信EDM不同类型的ABM对触达形式的个性化要求不相同不同类型的ABM对触达形式的个性化要求不相同客户越精准个性化的要求越高，客户量越大相对的个性化要求会降低，同一渠道中不同策略的ABM对触达个性化需求不同客户越精准个性化的要求越高，客户量越大相对的个性化要求会降低，同一渠道中不同策略的ABM对触达个性化需求不同内容/触达形式（渠道）1Many（是否需要个性化）1Few（是否需要个性化）11（是否需要个性化）邮件是是是短信是是是网络研讨会否否是重定向广告否否否微信否是是线下沙龙否否是定向SEM否否否官网个性化否是是电话营销是是是企业微信是是是按行业或者应用场景进行个性化 按企业进行个性化 按联系人角色进行个性化按行业或者应用场景进行个性化按企业进行个性化按联系人角色进行个性化利用营销自动化系统进行ABM全流程支持利用营销自动化系统进行ABM全流程支持数据匹配企业数据匹配，扩展数据维度数据识别创建独立计划执行独立孵化体系战略创意效果测试创意内容效果检测，数据匹配企业数据匹配，扩展数据维度数据识别创建独立计划执行独立孵化体系战略创意效果测试创意内容效果检测，A/B测试创意独立触达策略独立ENEWS/短信，独立微信分组（菜单活动微站/内容微站独立触达计划执行效果监控自动跟踪互动效果、用户行为自动推动购买旅程跟踪自动价值打分分级自动派发线索转化数据扩展自动生成成功客户画像，拓展更多客户扩展营销自动化支持ABM全流程营销自动化支持ABM全流程寻找目标数据

创建独立客户分组

创建独立打分模型

个性化沟通 客户打分分级010102030405目标企业画像目标联系人画像DataProfiling

ABM客户分组 ABM价值

ABM微信分组ABM微信菜单ABM活动微站ABM内容微站ABMEnews/SMSABM活动

ABM价值打分模型活跃客户200活跃客户200客户1000不活跃客户50000% 30% 50% 80% 100%打分模型ABM重定向广告打分模型营销自动化为ABM创建独立分组营销自动化为ABM创建独立分组MA系统为ABM创建独立分组，筛选颗粒度更精细，来源和细分来源定义更清晰，客户购买价值、社交价值展示更直观，能依据客户行业及阶段目标，实现独立分组营销自动化支持多渠道ABM孵化营销自动化支持多渠道ABM孵化MA系统可以实现对不同渠道的用户来源追溯、用户行为监测、用户价值判断、个性化信息触达等并形成综合的数据分析，以促进对渠道选择、流量入口、内容呈现等的不断优化，以动态的优化过程实现对用户的持续性孵化。MA系统可以实现对不同渠道的用户来源追溯、用户行为监测、用户价值判断、个性化信息触达等并形成综合的数据分析，以促进对渠道选择、流量入口、内容呈现等的不断优化，以动态的优化过程实现对用户的持续性孵化。SEM管理定向投放行为追踪转化分析官网营销来源追溯SEM管理定向投放行为追踪转化分析官网营销来源追溯行为追踪个性化触达用户价值打分用户自动孵化微信营销用户分组用户行为监测个性化推送触发营销用户孵化会员体系微信运营分析信息流广告投放目标联系人锁定行为追踪邮件/短信营销个性化字段自定义添加销售名片，促进转化企业微信内容同步营销步骤同步客户行为动态同步营销自动化支持ABM自动孵化营销自动化支持ABM自动孵化MA系统支持设计ABM自动化客户转化旅程，从不活跃客户到活跃客户，从潜在客户到商机，自动推进到下一个营销阶段MA系统支持设计ABM自动化客户转化旅程，从不活跃客户到活跃客户，从潜在客户到商机，自动推进到下一个营销阶段建立动态的ABM分组 按月度/季度自动执行孵化流程，自动打分分级营销自动化支持ABM独立价值打分，动态调整营销自动化支持ABM独立价值打分，动态调整针对客户基础属性，互动行为等进行价值打分，价值预测，并创建用户分型模型，进行新客户，沉睡客户，兴趣客户，商机客户、成交客户等客户分级，制定更有针对性的营销策略还可以根据当下需营销目标，调整打分标准获得更加贴近目标维度的价值打分针对客户基础属性，互动行为等进行价值打分，价值预测，并创建用户分型模型，进行新客户，沉睡客户，兴趣客户，商机客户、成交客户等客户分级，制定更有针对性的营销策略还可以根据当下需营销目标，调整打分标准获得更加贴近目标维度的价值打分1、基础属性打分3、客户分级规则2、互动行为打分1、基础属性打分3、客户分级规则2、互动行为打分4、客户分级模型营销自动化支持个性化触达更加科学、系统及方便营销自动化支持个性化触达更加科学、系统及方便MA系统支持个性化ENEWS/短信；独立微信分组、微信菜单，个性化活动微站/内容微站支持不同平台的内容统一分发，支持独立的触达计划MA系统支持个性化ENEWS/短信；独立微信分组、微信菜单，个性化活动微站/内容微站支持不同平台的内容统一分发，支持独立的触达计划个性化短信

个性化菜单、内容微站营销自动化支持销售自主进行内容触达，实时用户行为监测，自动同步销售（企业微信）营销自动化支持销售自主进行内容触达，实时用户行为监测，自动同步销售（企业微信）营销自动化系统支持企业微信与微信公众号同步，公众号文章、资料等销售可直接转发、发送，可设置销售个性化签名、系统支持实时监测用户行为，自动同步销售企业微信，有效支持微信端用户孵化营销自动化系统支持企业微信与微信公众号同步，公众号文章、资料等销售可直接转发、发送，可设置销售个性化签名、系统支持实时监测用户行为，自动同步销售企业微信，有效支持微信端用户孵化公众号、内容微站、活动微站内容同步 个性化企业微信 用户行为追踪，自动同步销售营销自动化支持ABM数据转化分析营销自动化支持ABM数据转化分析对ABM战略执行过程中的转化数据跟踪并获取分析，用于指导营销策略的试试调整与优化，更好的检测ABM的ROI对ABM战略执行过程中的转化数据跟踪并获取分析，用于指导营销策略的试试调整与优化，更好的检测ABM的ROI 企业和Marketer投资ABM常见痛点破解之道PART03企业和Marketer投资ABM常见痛点破解之道企业和Marketer投资ABM常见痛点企业和Marketer投资ABM常见痛点在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进01 在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进01销售圈定的重点企业，找不到联系人，无从下手04在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑02在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑02又没有足够的售前资源360度无死角支持05销售的NamedAccount,打不进去，抱怨市场不给支持03销售的NamedAccount,打不进去，抱怨市场不给支持03成交客户有很大可拓展空间06痛点一：在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进痛点一：在做LBM，销售觉得MQL预算小，不爱跟进购买力线索派发反馈追踪购买意向体系优化精准触达邮件短信电话营销线下活动购买力线索派发反馈追踪购买意向体系优化精准触达邮件短信电话营销线下活动线上直播重定向广告行为追踪企业购买力模型联系人匹配基础信息财务信息联系方式行为标签招聘信息产品服务兴趣标签需求标签采购信息经营战略InstallbaseMarketingData客户分级模型线索管理BANTCNPLBM的自身缺陷，如：流量思维、浅而宽的常规内容策略、广泛式的营销沟通导致获取客户偏中小，客户价值偏低。通过转变思维，LBM的自身缺陷，如：流量思维、浅而宽的常规内容策略、广泛式的营销沟通导致获取客户偏中小，客户价值偏低。通过转变思维，将流量驱动的LBM转化为数据驱动的ABM，可以极大的提升MQL质量。P3:孵化客户（购买力高、购买意向低）P1:优质客户（购买力高、购买意向高）P4:低质客户（暂停沟通）P2:孵化客户（购买力低、购买意向高）破解关键破解关键 数据 ABM 数据 ABMABM尽。art2 触达计划 CPLSQL（） 内容体系 MQL实战案例实战案例某B端商用硬件618案例——通过ABM策略完成高额成交实施步骤St实施步骤Step 1使用大数据动态全网抓取(全网有招聘需求及新成立企业数据）+SD自有联系人数据，锁定100万目标客户，Step 2针对不同企业规模创建，针对onwer、IT、行政等企业不同采购决策者关注点（如Onwer可能关注产品是否符合公司形象，IT关注产品技术指标及可靠性等）输出个性化内容。Step3使用短信、EDM、微信朋友圈定向广告，对指定客户进行精准触达，通过自动打分模型筛选出高价值用户。共培养4500+兴趣客户和1600+成交客户最终通过数据驱动的ABM计划，在不足一个月的时间里，持续产出1600+订单达成收益达成收益618期间，共产生100万+曝光，8.7万+响应客户，响应比例高达1:12，为企业购带来400+企业注册，持续产出1600+成交订单后期在促销季、双十一、年终促销活动中运营该方法，持续获得新订单。电话跟进BANTCNP邮件电话跟进BANTCNP邮件短信微信重定向广告线上直播行为追踪线索派发反馈追踪体系优化痛点二：在做LBM，相当比例的MQL没法转成SQL，缺乏后续跟进考虑数据显示，平均10~15%的线索有可能转化成MQL，剩余的85~90%都将成为潜客，沉淀在营销数据中。针对已有兴趣/远期需求的潜客进行持续孵化，可以减少客户资产流失，提高LBM整体效率数据显示，平均10~15%的线索有可能转化成MQL，剩余的85~90%都将成为潜客，沉淀在营销数据中。针对已有兴趣/远期需求的潜客进行持续孵化，可以减少客户资产流失，提高LBM整体效率潜在客户不明确分组兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组3兴趣分组4潜在客户不明确分组兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组3兴趣分组4精准触达客户分级模型SDR跟进线索管理破解关键破解关键（）精细化分组”持续通过“考量阶段”内容进行触达（景、应用案例等）（）触达计划同时应该考虑SDR跟进，2触达流程设计BANTCNP进行判断：B:预算ATNP：允许跟进一致的线索标准实战案例:实战案例:某云服务厂商通过对MQL的进一步孵化，将转化率提升105%实施步骤St实施步骤Step 1对潜客进行分析整合，按照潜客兴趣不同建立了ABM分组；通过营销自动化系统，实现潜客的自动分组Step 2市场部与销售部通过整理已有的素材，共同拟定了适合的个性化内容，创建了营销自动化流程，通过邮件、短信，以及官网进行个性化触达。当有新客户进入分组时，自动执行孵化任务。Step 3创建打分模型，对用户购买价值及购买意愿进行量化，符合高价值MQL标准的客户自动分配给SDR初步沟通，继而交由销售跟进在使用ABM策略对潜客进行进一步孵化后，整体MQL转化率提升了105%达成收益达成收益经过孵化，转化率明显提升，销售根据用户的行为及内容偏好，也更容易找到用户的关注点。MQL转化率提升了105%。痛点三：销售的NamedAccount,跟不进去，抱怨市场不给支持痛点三：销售的NamedAccount,跟不进去，抱怨市场不给支持销售圈定的NamedAccount，市场需要提升品牌信任，激发客户兴趣，创造销售与客户的沟通机会。但是根据销售积极性的不同，需要不同的策略销售圈定的NamedAccount，市场需要提升品牌信任，激发客户兴趣，创造销售与客户的沟通机会。但是根据销售积极性的不同，需要不同的策略消极型销售如何做：SDR跟进销售跟进SDR跟进销售跟进周精准触达邮件短信微信周精准触达邮件短信微信重定向广告线上沙龙行为追踪潜在客户不明确分组兴趣分组1兴趣分组2兴趣分组3兴趣分组4互动与否否

周电话跟进

月度电话跟进IPM

I（有兴趣）P（授权沟通）M（允许会议）痛点三：销售的NamedAccount,跟不进去，抱怨市场不给支持痛点三：销售的NamedAccount,跟不进去，抱怨市场不给支持SDR跟进是微信互动与否周电话跟进d月度电话跟进线上会议SDR跟进是微信互动与否周电话跟进d月度电话跟进线上会议IP线下会议不明确分组邮件短信兴趣分组1兴趣分组2重定向广告线上沙龙兴趣分组3兴趣分组4行为追踪潜在客户销售跟进周精准触达破解关键破解关键准确判断NamedAccount需求及兴趣点可以极大提高成功率。因此在触达的过程中需要对用户行为进行实时追踪准确判断NamedAccount需求及兴趣点可以极大提高成功率。因此在触达的过程中需要对用户行为进行实时追踪，掌握其是否打开（触达内容），停留时间，以及打开之后的动作，便于销售随时掌握用户的行为，以此判断用户需求，展开沟通。判断用户需求、兴趣 为销售创造对接机会尤其是积极型销售，在触达的时候就要注意为销售创造接触客户的机会。比如对触达内容（如邮件、短信）添加个性化信息，尤其是销售联系方式，便于感兴趣的用户第一时间联系销售，或添加销售微信（企业微信）获取资料，帮助销售打开沟通僵局。NamedAccount是销售要重点突破的客户，拥有更高的优先级。在触达的过程中，需要抓住一切机会探知用户的需求，展开沟通。因此在触达中需要对用户行为进行追踪，需要营销自动优化系统的支持实战案例:实战案例:实施步骤St实施步骤Step 1市场与销售一起梳理900家企业对应的关键联系人，最终内部加外部第三方共获取4500+人力资源部门+CXO相关联系人Step 2市场与销售一起梳理与900家客户匹配的典型案例和痛点Step 3选择LinkedIn和朋友圈信息流广告进行触达，每两周更换一次创意和案例素材，反复持续触达，引导客户下载Step 4下载用户，交由销售进行快速跟进9003个月下来，进展不大。营销会议上甩锅市场，抱怨市场没有提供支持。达成收益达成收益1季度内，共获取200+下载，销售跟进后发掘MQL30+痛点四：销售圈定的重点企业几百~几千个，找不到联系人，无从下手痛点四：销售圈定的重点企业几百~几千个，找不到联系人，无从下手IPIPM当销售只圈定了目标客户，但是没有给到联系人信息。这时从联系人数据开始，市场就面临着难题，所以市场部要做的不仅仅是找到准确的联系人。由于大量陌生客户的沟通不是AccountSales的必备能力，所以市场部更要对潜在客户进行培育。当销售只圈定了目标客户，但是没有给到联系人信息。这时从联系人数据开始，市场就面临着难题，所以市场部要做的不仅仅是找到准确的联系人。由于大量陌生客户的沟通不是AccountSales的必备能力，所以市场部更要对潜在客户进行培育。联系人匹配精准触达联系人匹配精准触达SDR跟进是邮件短信决策者建议者周电话跟进互动与否线上会议微信 重定向广告流程执行者使用者线下拜访否线上沙龙月度电话跟进行为追踪企业指定名单基础信息财务信息企业指定名单基础信息财务信息招聘信息产品服务采购信息经营战略企业信息采集销售跟进积极型销售SDR跟进销售跟进企业制定名单 联系人匹配 精准触达SDR跟进销售跟进基础信息 财务信息

决策者 建议者

邮件 短信

是微信互动与否招聘信息

产品服务

流程执行者

使用者

微信 重定向广告

周电话跟进采购信息 经营战略企业信息采集

线上沙龙行为追踪

否月度电话跟进IP

破解关键破解关键通过内部，外部第三方途径尽可能多找到联系人，数据完备率是此类ABM项目成功的大前提。找到联系人 通过内部，外部第三方途径尽可能多找到联系人，数据完备率是此类ABM项目成功的大前提。找到联系人留时间，以及打开之后的动作，行SDR跟进（积极型销售可直接交由销售跟进）对于没有互动的月度统一跟进，同样基于触达内容展开沟通，以期探知用户真正的需求及兴趣。行为追踪对触达内容（如邮件、短信）添加个性化信息，尤其是销售联系方式，便于感兴趣的用户第一时间联系销售，或添加销售微信（企业微信）获取资料，帮助销售打开沟通僵局。个性化内容体系实战案例:实战案例:某跨国企业提升NameAccount互动，增加MQA实施步骤St实施步骤Step 1针对圈定的企业，SalesDriver帮助匹配到了80000的决策联系人(包括企业负责人，部门负责人，操作者以及业务影响者)，与销售商定后根据企业可能的兴趣点进行分组Step 2针对每个兴趣分组输出满足整个用户数字购买旅程的内容，通过邮件、短信进行首轮触达，未达到理想效果的用户通过微信重定向广告再次触达；然后通过线上直播，直接与客户建立沟通Step 3针对高价值的客户，通过小型线上沙龙，客户走进Workshop等近距离活动进一步孵化，挖掘销售机会，支持销售跟进1、大量公司仅有企业名，没有决策联系人；2、陌生客户难以快速成交，需预先孵化。达成收益达成收益项目上线仅半年，通过持续触达提高目标客户的互动参与度，每月提供500+MQA销售团队进行跟进痛点五：部分销售跟单转化乏力，始终无法完成从SQL到Deal的转化非资深销售对产品优势，客户顾虑等理解不够深刻，不能很好地传达品牌优势，打消客户顾虑，在没有足够的售前资源支持下，导致成交转化率低，可通过运行促转化类型ABM作为助力，协同销售打单。非资深销售对产品优势，客户顾虑等理解不够深刻，不能很好地传达品牌优势，打消客户顾虑，在没有足够的售前资源支持下，导致成交转化率低，可通过运行促转化类型ABM作为助力，协同销售打单。SQL内容规划 触达 销售跟进SQL需求分组1 需求分组

增强品牌偏好客户案例功能优势性能优势 邮件性价比优势服务优势

互动 电话结果需求分组3

需求分组4

消除决策顾虑应用案例行业背书资质认证三方测评产品手册操作指南

企业微信

线下拜访行为追踪执行关键执行关键1、增强品牌偏好的内容：客户案1、增强品牌偏好的内容：客户案例 优势应用场景功能优势 性能优势性价比优势 服务优势2、消除决策顾虑的内容：能够促进SQL转化的内容体系营销自动化系统的加入可以实现：SQL的自动分组：符合SQL标准的用户自动进行分组自动化触达：设置自动化触达流程，对新客户自动执行孵化用户行为监测：检测用户行为（料，观看时间）根据内容判断用户需求并及时展开沟通营销自动化系统支持实战案例:实战案例:某高科技企业通过ABM，