市场营销实务-项目导向教程（第2版）课件 项目8 产品策略

项目8产品策略模块四制定营销策略知识目标了解产品的概念及分类熟悉产品定位及规划熟悉产品的生命周期阶段特点及营销策略掌握产品的结构与组合掌握现代产品品牌的发展及意义掌握产品的包装【项目目标】技能目标具有分析及确定合适的产品规划的能力具有结合企业实际确定企业产品的生命周期阶段并制定不同生命阶段的产品策略的能力具有制定产品的最佳组合策略的能力具有获得品牌成功及有效包装的能力【项目目标】实训目标通过学习产品与品牌策略相关知识，使学生能够进行产品规划，制定产品生命周期策略，产品组合策略及产品的品牌与包装策略，具备制定产品策略的各项技能【项目目标】【项目实施】【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】1.产品的整体概念12345核心产品期望产品潜在产品形式产品附加产品【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】2.整体产品概念对营销的启示

（1）它以消费者基本利益为核心，指导整个市场营销管理活动，是企业贯彻市场营销观念的基础（3）产品差异构成企业特色的主体，企业要在激烈的市场竞争中取胜，就必须致力于创造自身产品的特色（2）只有通过产品五层次的最佳组合才能确立产品的市场地位【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】3.产品的分类（1）按是否耐用和是否有形分类产品按是否耐用和是否有形，可分为耐用品、非耐用品和服务产品。①耐用品②非耐用品③服务产品（2）按用途分类①消费品消费品可依其特性分成四种：便利品、选购品、特殊品及非渴求品。②工业品工业品可分成六种：原物料、零组件、耗材、资本设备、辅助设备与商业服务。（3）按购买风险分类①搜寻品②经验品③信赖品【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】4.产品的规划阶段分析时应保持内部之一致性，否则将使资料及对问题的考虑在彼此之间产生差距无法沟通。①（1）市场分析了解人类行为对于产品改变可能产生的抵制，包括由于改变而产生抑制的形式与对产品接受率的影响以及如何克服等。②要时时注意分析的合理性。③【项目实施之任务8.1了解产品概念与分类】4.产品的规划阶段产品的品质不要因众多人士的参与而降低。①（2）产品定义产品的成功要兼顾技术面与营销面。②随时调整及评估战略，以配合内、外在营销环境。③产品规划可以说是技术与营销间的中介者，尤其在高技术公司的地位十分重要。当然，产品规划需特殊的技巧与责任。④训练背景产品的整体概念可以帮助企业在产品定位及市场分析方面提供很好的方向，企业的产品规划是企业新产品上市前必须要完成的一个重要工作。学生上网查询某新产品的产品介绍，分析企业对该产品的规划。训练要求：3-5名学生组成一个小组，各小组通过分析该产品的规划，分别列出产品规划的两个重要步骤，即市场分析与产品定义的内容。【技能训练8-1分析新产品规划】（1）产品生命周期的概念1.产品生命周期【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】（2）产品生命周期的阶段1.产品生命周期①导入期②成长期③成熟期④衰退期【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】2.产品生命周期各阶段的判断（1）销售趋势分析法（2）产品普及率分析法（3）同类产品类比法（4）因素分析法【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】3.产品生命周期不同阶段的营销策略（1）导入期营销策略（2）成长期营销策略（3）成熟期营销策略（4）衰退期营销策略【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】训练背景产品生命周期各阶段的判断直接决定企业的营销策略，教师提供某个企业产品的相关资料，学生根据产品生命周期各阶段的特点分析产品的生命周期阶段，再根据产品生命周期各阶段的特点来制定营销策略。训练要求：全班学生分成6个小组，学生分析时按如下过程进行：一、企业产品背景资料分析；二、明确产品生命周期各阶段确定；三、产品生命周期各阶段的营销策略制定。【技能训练8-2根据产品的生命周期制定营销策略】4.产品生命周期理论的意义（1）产品生命周期受技术进步、环境、管理和需求的影响（2）可以使用不同的营销策略来延长产品生命周期（3）产品生命周期理论对企业的启示产品生命周期是现代市场营销学里一个重要概念，对企业制定营销策略具有的指导意义，主要表现在如下几点：【项目实施之任务8.2掌握产品生命周期策略】【项目实施之任务8.3制订产品组合策略】1.产品组合（productmix）产品组合（productmix）是指某一特定销售商所能提供给消费者的一整套产品和项目。一个产品组合由多种产品线组成。每条产品线内包含若干个产品项目。企业产品组合一般包括以下三个维度：（1）产品组合的广度（2）产品组合的深度（3）产品组合的密度【项目实施之任务8.3制订产品组合策略】2.产品组合的扩大与缩小（1）扩大产品组合扩大产品组合又可称为多种经营。（2）缩小产品组合缩小产品组合是指淘汰一部分产品线和产品项目。【项目实施之任务8.3制订产品组合策略】3.产品组合策略产品组合策略是指企业根据自己的营销目标，对产品组合的广度、深度和密度进行的最优组合决策。常用的产品组合策略有以下五种：（1）全线全面型（2）市场专业型（3）几条产品线专业型（4）一条产品线专业型（5）特殊产品专业型【项目实施之任务8.4制订新产品开发策略】1.新产品概述（1）新产品的概念从市场营销的角度来看，新产品是一个相当广泛的概念。既指绝对的新产品，又指相对的新产品；既可以对市场而言，又可以对企业而言。也就是说，只要是产品整体概念中任何一个要素的创新、变革或改造，都可以被理解为新产品。因此，这里所说的“新产品”的概念，既包括原有产品的改进、产品改型和全新的创新产品，它们都是企业通过研究开发而发展起来的产品。【项目实施之任务8.4制订新产品开发策略】1.新产品概述（2）新产品的分类①全新产品②改进型产品③换代新产品④仿制新产品⑤市场再定位型新产品⑥降低成本型新产品。【项目实施之任务8.5制订产品品牌策略】1.品牌的概念美国市场营销协会把品牌定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或是一个设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。（1）品牌名称（2）品牌标志（3）品牌角色【项目实施之任务8.5制订产品品牌策略】2.品牌的功能（1）识别功能（2）信息浓缩功能（3）安全功能（4）价值功能【项目实施之任务8.5制订产品品牌策略】3.品牌的作用①品牌有助于消费者选购商品②品牌有利于维护消费者的利益（1）对消费者的作用①品牌有助于促进产品销售，树立企业形象②品牌有助于培养顾客忠诚度，增加企业利润③品牌有助于保护企业的合法利益④品牌有助于市场细分和定位⑤品牌有助于企业实施网络营销（2）对企业的作用【项目实施之任务8.5制订产品品牌策略】4.品牌价值在今天，品牌已经成为企业的一种战略资产——品牌资产，它在市场竞争中发挥着巨大的威力。品牌资产的货币表现被称为品牌价值（brandvalue）。【项目实施之任务8.5制订产品品牌策略】5.品牌策略（1）品牌化策略

（2）品牌所有权策略①生产商自己的品牌②销售商的品牌③租用第三者的品牌（3）家族品牌策略①统一品牌策略②个别品牌策略③品牌延伸策略④多品牌策略（4）品牌更新策略①全部更新②部分更新（5）名牌策略①企业首先要有名牌意识②积极参与国际竞争③要发展自己的名牌④加强对名牌的保护训练背景某学院服装系与商贸系为培养学生的服装设计及贸易能力，特成立校内服装贸易模拟公司。该公司现针对大学毕业生的求职服装进行开发与设计，并开始生产，准备推广到市场。现向经济贸易系学习市场营销课程的学生征集本求职服装的品牌设计方案。训练要求：每名学生设计一份方案，设计中要把握如下要点：品牌定位分析；品牌创新分析；品牌的设计思路；品牌设计方案。设计完后集中到课堂上进行交流。【技能训练8-3设计大学生求职服装的品牌设计方案】【项目实施之任务8.6制订产品包装策略】1.包装的概述包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。包装有两个层次的含义：一是指用不同的容器或物件对产品进行捆扎；二是指包装用的容器或一切物件。【项目实施之任务8.6制订产品包装策略】1.包装的概述①保护产品②便于储运③促进销售④增加盈利包装的作用【项目实施之任务8.6制订产品包装策略】2.包装的设计要求（5）选用符合产品性质和消费者心理的色彩（4）显示出产品的特点（3）与产品的价值相符合（6）文字设计一目了然（7）符合销售地的风俗习惯(1)保护商品，造型美观（2）经济实用【项目实施之任务8.6制订产品包装策略】3.包装策略（4）再使用包装策略（5）改变包装策略（2）组合包装策略（1）类似包装策略（3）附赠品包装策略【项目总结】【知识回顾】（1）产品策略是市场营销工作的核心，做好产品策略要完成好制定产品规划、产品生命周期策略、产品组合策略、新产品开发策略、产品品牌与包装策略等工作任务。（2）现代市场营销学对产品的理解是一种广义的概念，它是指凡能提供给市场，以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足人们某种需要或欲望的物质，包括产品实体、无形服务、地点、组织及意识等。（3）以菲利普·科特勒为首的北美学着更倾向于将产品整体概念分为五个层次：核心产品、形式产品、期望产品、附加产品、潜在产品组成。【知识回顾】（4）产品生命周期是指以销售额和企业获得的利润额来衡量产品在市场上的发展变化。从新产品投入市场开始到产品在市场上消失为止，一般经历四个阶段，即导入期、成长期、成熟期和衰退期。（5）处在产品生命周