北安财富中心年度营销计划

北安财富中心2014年度营销报告华业行房地产经纪有限公司2014年9月12日目录历史营销回顾市场概况1232014年营销计划营销回顾销售数据盘点推广回顾客户分析综合评估2014年1月至2014年8月30日，销售周期270天，现场到访客户共计992组，认购客户130套.平均每天接待4组客户，成交比例9:1开盘2014年8月2日至2014年9月15日到访客户720组，认购客户62套，签约客户套成交比例12:1开盘至今：整盘成交均价3500元/㎡，2-4月4-8月财富卡优惠50万㎡城市会客厅全城向尚看开盘三重优惠主题诉求折扣信息释放DM单短信表现推广画面表现2014年1月—9月15日来访客户共计992组。平均每天接待4组客户，成交比例9:1客户来访途径主要以短信、DM单直投、老带新为主来访客户分析来访客户认知途径分析途径来访量比例报纸181.81%售楼处48548.89%围挡818.17%传单10310.38%短信20.20%介绍11111.19%电话咨询转约212.12%围墙（路过）999.98%直邮广告80.81%电视151.51%老客户再购买30.30%其他90.91%大润发131.31%工程形象202.02%宣传车40.40%合计992100.00%2014年1月—9月15日来电客户共计285组。客户来电途径主要以DM单、朋友介绍为主。来电客户分析类别总来电量数量285来电来访客户认知途径分析途径来电量比例报纸258.77%售楼处144.91%围挡124.21%传单15253.33%短信113.86%介绍186.32%电话咨询转约103.51%围墙（路过）103.51%活动10.35%直邮广告124.21%电视10.35%大润发62.11%工程形象72.46%宣传车62.11%合计285100.00%来电来访客户分析DM单页，邮政报是客户主要获知信息途径2014年1月—9月15日成交客户共计130组。根据对成交客户的统计，建筑品质，工程质量，开发商实力等几大原因最受客户青睐。进户时间和价格却没有得到肯定。成交客户分析成交客户分析13客户特征特征描述居住区域绝大部分为项目周边地缘性人群，以北安客户为主年龄结构主要为中年人群，年龄集中在46-55岁，占比72%以上职业背景职业集中在政府机关、事业单位及私营单位家庭结构成交客户家庭结构以二人世界为主，占比49%置业目的基本均为自住，占比86%置业次数主要为首次置业，比较注重生活品质项目认同点项目景观设计，户型设计和现房交付最受客户肯定以居住在北安市内，首次置业的刚需性自住客户为主。他们对于本项目现房即将交付的现状，建筑风格以及邻近大润发商圈最为肯定。成交客户分析未成交客户分析15项目本年度自2014年1月开始启动，整体思路在执行过程中，始终能够结合本项目以及市场情况，从销售方向及时进行调整，及时丰富更新在售产品线，并对在售产品根据市场情况进行价格调整，以促进、刺激后续销售，在周边竞品综合实力较强的情况下实现9：1的成交转化率。

整体来说，是重新起步的一年，在营销上我们走了些弯路，也积累了很多宝贵的经验。对于不足我们将尽快改正，以此更好的指导未来的销售工作。

整体思路回顾市场概况2013年主旋律——坚持严厉调控不放松，力保房价平稳，国五条为调控主基调。需求：主要城市新房延续年底热销，代表房企销售同比增长超1

倍。价格：百城住宅价格环比连续8

个月上涨，1

月份突破1%。土地市场：量价同比增长显著，少数城市再现“地王”7月：国税局明确将进一步扩容房产税，并将延伸至二线城市。3月：发布国五条细则《关于继续做好房地产市场调控工作通知》，坚决落实国五条调控精神。

2013年年末三中全会公报未提及有关房产税等关于宏观调控长效机制的内容，只多次提及市场化，专家解读，调控回归市场是大方向。11月15日，十八届三中全会《中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》公布，决定当中对与房地产行业长效机制相关的土地、金融和财税等方面的改革都进行了较为详细的部署，完善土地供应和房产税改革将成为调控楼价的主要手段。但并未提及有关房产税开征等内容。

三中全会从区域、地理位置、开发商品牌知名度等综合因素考量，确定本案的重要竞争项目为：大象城、金辉学府等本案主要竞品分布

北安市现阶段在售楼盘21家，财富中心是本市最大体量楼盘，由于北安市是黑龙江省的县级市，客户价格接受能力有限，同时北安新型竞品项目大象城以低价位冲击市场，同时同质竞品项目工程低价房源冲击市场，造成本项目价位相对较高，前期虽然只推出货源试探市场反应，但客户接受度较低，去化量不高；很明显，北安市客户对于价格的敏感度很高，价格一直是客户考虑购房的主要因素。本案主要竞品成交概况

2014年，北安市房地产市场竞争激烈，北安市范围内20家楼盘形成巨大竞争，给本项目造成一定压力；

各项目主推产品面积段多集中在70-90㎡的两居三居，与本案雷同，产品同质化较高；2014年各主要竞品项目普遍举办适应北安市本地活动，以此提升市场知名度；为了促进销售，各个项目巧立名目进行各种打折优惠活动，以此吸引客户注意。大象城、金辉两个项目作为本案主要竞品，一直坚持以价换量。主要竞品市场小结

市场概况总结区域内开发商林立价格多元化严重以价换量趋势明显未来供大于求表现明显政策形势不明竞争形势激烈2014年营销计划任务目标价值梳理客户定位营销策略费用预算2014年度目标4个月104套！（华业行目标）一切都以我们共同的目标为基本出发点！任务目标销售目标销售住宅套数约为104套共计销售金额约3840万车位，商业配合销售2014年9-12月（实际销售周期4个月，9-12月）住宅销售金额约为3840万，套数为104套车位销售金额约为465万，销售套数为31个商业销售金额约为3518万，销售套数为25个全年推售压力巨大，营销的关键是如何实现项目的持续旺销，且实现产品价值的进一步提升。推售策略任务目标货量盘点已推未售房源梳理序号楼号建筑形式剩余套数19A#小高层110套29B#小高层78套310#小高层55套411A#小高层88套511B#小高层81套613#小高层54套714#15#

高层37套合计7栋505推售策略目前（截止到2014年9月15日），共计剩余505套，包括468套小高层产品，37套高层产品）。2014年可推售剩余货量约为505套。任务目标推售计划任务目标华业行北安财富中心项目组2014年销售计划月份9月10月11月12月合计住宅销售套数22302230104住宅销售面积242033002420330011440住宅销售金额(万元)720120072012003840车位销售个数06101531车位销售金额（万元）090150225465商服销售套数05101025商服销售金额（万元）0458153015303518全年销售总金额（万元）72017482400295578232014年9月—2014年12月营销任务分解时间2014年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月住宅22302230车位61015商服51010合计住宅104地下停车位31商服25住宅产品预计销售套地下停车位预计销售200套，商服预计销售20套推售计划任务目标任务目标

根据广泛的市场调研和自身工作梳理，目前品牌竞品项目迭出，市场产品也在不断地推陈出新。我们大部分剩余货源是在市场上要面对极大竞争的多层、高层产品，要完成2014年度去化104套的任务，必须在总结前一阶段工作的基础上，及时调整营销思路，结合市场需要，整合项目优势，全面进行有效市场推广。

我们先来看看我们有哪些优势。建筑风格：首席现代主义建筑群社区产品细节：备用发电机，大润发专用通道智能化系统：为业主的安全保驾护航完善社区配套：大润发超市，千米步行风情商业街十大价值体系户型多样：74-220㎡阳光美宅，春华秋实尽收眼底项目总规划：北安市50万平米宜居品质大盘现房即住：现房实景即买即住园林景观：中西结合景观社区，步移景异。任务目标进户延期问题根据前期对于成交客户的分析，绝大多数成交客户对开发商品牌，教育体系，交通系统，建筑风格等十分肯定，说明前期工作及宣传已经基本达到了告知市场这一目的，该几项价值点也已得到了市场客户的普遍认可。然而，作为本案最应该受到推崇的大润发商圈及交房工期却没有得到客户的认同。说明我们在开发商品牌落地及体验式营销等工作方面存在欠缺。任务目标本案最重要的两大价值点的匮乏和缺失，已经极大影响到项目知名度的广泛传播，并最终影响了年度销售任务的完成。

本司认为，面对新一年，在保持其他价值点推广力度的同时，如何实现楼盘园林景观展示，及产品品质与开发商品牌落地宣传，让客户感知并认同；最后，如何完善项目价值体系则是重中之重。

那么，新的一年，我们应该采取怎样的方式将产品价值点有效的点对点传播，使销售速度提升呢？

思考—任务目标本司建议强大产品力塑造，规避滞销户型劣势包装策略体验式营销

展现现房社区优势展现高端品牌优势大范围密集推广实现开发商

品牌落地任务目标

根据这一年来对项目工作的总结和回顾，本案已经在相当长的一段时期内没有在市场上形成较大规模的回响。为了完成新一年的任务，我们亟需一个噱头，制造全城热议话题，以最快的方式吸引全城关注，以此实现项目营销重启。因此，本司建议，在两次集中开盘前后，开展1-2次市民参与度较高，便于落地的大型活动，以此作为营销重启的开始和主线。任务目标活动关键词：市民参与度较高有持久的感召力活动规模较大，适合成为热议话题什么样的大型活动才最吸引关注？市民参与度最高？任务目标“北安市财富中心杯全民斗地主大赛”任务目标活动策略建议第一场大型活动活动具体执行活动策略任务目标“北安市财富中心杯斗地主大赛”第一阶段：前期宣传期——摄影大赛（相亲大会活动拉开序幕，开始各种形式报名，媒体进行配合渲染。媒体出街，释放活动信息告知，并释放项目认筹信息；物料安排设置。活动策略活动具体执行第一阶段：前期宣传期——摄影大赛（第一阶段：预热期——（9月15日-9月27日）任务目标“北安市财富中心杯斗地主大赛”“小城大爱相亲会”活动策略建议第二场大型活动相亲大会活动拉开序幕，开始各种形式报名，媒体进行配合渲染。媒体出街，释放活动信息告知，并释放项目认筹信息；物料安排设置第一阶段：预热期——（2014年10月20日-10月30日）（10月31-11月10日）活动策略活动具体执行“小城大爱”千人相亲会活动策略活动具体执行任务目标任务目标活动策略任务目标活动具体执行活动策略任务目标活动策略任务目标活动策略活动具体执行活动策略第二阶段：活动举办“小城大爱”千人相亲会“财富中心项目推介会暨北安市首届风水论坛”——财富中心任务目标活动策略建议第三场大型活动活动时间：2014年12月20日主办单位：北安市联华房地产开发有限公司协办单位：电视台、北安市邮政报活动发起：北京华业行活动目的：通过对潜在消费群体有效传播，提升其购买欲望，进行终端消费拦截。扩大传播面，为传统传播渠道进行了一定的补充，目标群体更加明确。从而增加销量，增加来访来电。活动具体执行活动策略任务目标北安市首届风水论坛暨产品推介会第一阶段：前期预热期——（11月20日-12月18日）活动策略任务目标北安市首届风水论坛暨产品推介会第一阶段：前期宣传期——摄影大赛（风水论坛拉开活动的序幕，开始各种形式报名，媒体进行配合渲染。媒体出街，释放活动信息告知，并释放项目认筹信息；物料安排设置活动策略活动具体执行第一阶段：前期宣传期——摄影大赛（第一阶段：前期预热期——（11月30日-12月19日）任务目标北安市首届风水论坛暨产品推介会但是，活动效应并未停止！至此，活动内容截止！——活动策略任务目标北安市首届风水论坛暨产品推介会目的:吸引媒体和公众关注，开盘活动引爆全城，高调抢占市场，放大项目动态声音，活动当天进行回馈促销，促使客户成交，提高有效客户成交比例。形式：1、集团领导现场剪彩、讲话；2、与活动公司合作，开盘当天现场穿插音乐演奏歌舞表演；3.现场排号，筹转定客户参加现场抽奖活动。时间：2014年12月28日地点：财富中心售楼处活动策略任务目标二次开盘活动亲子活动运动体验游园体验周末观影项目推介会活动策略任务目标针对老客户举办各种形式暖场活动线下型业主答谢会：小型业主答谢会，老带新升级全民营销根据客户区域分布配合全年大型活动有针对性的寻找客户！

客户策略任务目标实现成交的途径：定点派单+活动召集+区域广告覆盖吸引客户关注点：大型活动客户成交广告派单活动阶段性派单（在每次开盘前1个月集中派发），主要针对项目附近客流密集地点进行派发，派单人数在10-15人。将广告覆盖主要商业区，包括户外、候车厅、广播、电视等，在两次大型开盘时加大投放力度。释放信息的内容多为活动信息及配合各阶段的产品信息利用两次活动，吸引区域客户关注客户策略专门针对北安区域可辐射的客户任务目标实现成交的途径：户外广告牵引+活动辅助配合+邮寄渠道派发吸引客户关注点：北安大盘形象+两次活动客户成交电影周下乡送温暖邮寄将下乡做成系列活动，向农民免费发放农耕用品与村镇府联合，一方面体现了企业的人文关怀，另一方面拉近了客户与开发商之间的距离利用过年过节期间，或定期与邮政合作，针对一些有购买能力的村镇，邮寄贺卡及购房抵金券等户外广告拦截①拦截周边富裕的村镇进入北安的主要干道户外广告②寻找周边县城中大型商超户外广告牌③周边大型厂矿企业任务目标客户策略针对周边乡镇客群“拉进来”和“走出去”——建议招聘资源业务人员拉进来：资源拓客专员以自己的方式将对位客户邀约至销售中心参与活动；走出去：资源拓客专员寻找对位社会团体展开营销活动，通过社会团体提供的对位客户资源进行项目宣传，将产品信息有效释放，邀约意向客户上访销售中心，（如邀约某某企业参加专长相亲会，由点及面，在全市范围内拓展客户范围）1、资源拓客：备注：在每次举办活动前，需进行活动信息的释放，采取的手段为短信及电话邀约。任务目标客户策略以下渠道可以针对区域内客群、周边乡镇客群及北安大范围内的客群同时使用！与体检机构进行合作，市内凡到访客户均可进行免费体检（基本检查），体检报告出来后送至售楼处，置业顾问通知客户到售楼处进行领取；与美容院导师进行洽谈，邀请意向客户及美容院的VIP客户在售楼处进行养生及冬季保养的讲座，在活动当日可安排抽奖；市内各种合作机构拓展：任务目标客户策略1、资源拓客：2、建议继续老带新奖励制度：根据本年度客户统计分析，本项目有17%客户来自于老客户的介绍。建议本年度加大老带新活动力度，提升老客户带新客户的积极性。任务目标客户策略3、针对各大企事业组织团购：针对组织人：寻找团购单位的组织者，针对有组织能力，并有10人以上的客户基础的人，先期给予2000元购物卡，目的是为了可以更大力度的推荐团购活动。后期如有成交，还可享每套房子500元的现金奖励。针对购房者：（以下折扣不享受案场其他折扣）1人买两套：享受购房9.6折扣,后期不可更名2人以上团购：限定复式户型，购房享受9.4折扣5人以上团购：任意户型购房享受9.6折扣任务目标客户策略4、全员营销：任务目标客户策略售楼处入口、停车场位置、活动区、样板展示区的指引系统，明确销售动线，利于销售现场引导。选择便于客户识别的代名词作为交通指引系统内容；更换现有指示牌形式，结合项目定位，特制专属本项目的指引系统，具备符号性，提升项目品质包装策略园区内交通导视建立沙盘尽快完成！任务目标推广执行分解形式选择一间毛坯体验区，进行工法样板材质展示体验，放大本项目产品亮点。目的通过亲身体验，将本项目高端设备设施的亮点放大，展现品牌开发商对产品力的严格要求。包装策略工法样板间打造尽快完成！任务目标包装策略样板间打造通过对项目前期销售情况的总结，我们不难发现，高层产品中部分户型在市场上认可程度较低，未售的29#30#36#高层产品中70㎡一居室以及120㎡两居去化速度较慢，而后期的推售主要以高层为主，70㎡户型占总存量的37%，120㎡户型占总存量19%，两种户型，共计占整体存量的56%，货量巨大。为加快两种户型的去化速度，本司建议在该三个楼座中选择适合单位打造两个户型的清水房样板间，以引导客户，提高销售去化速度。尽快完成！任务目标根据销售节奏，2014年整体推广将分为2次进行集中引爆，分别集中在9、12月，其中12月份属于大规模开盘，线上主要通过户外、电视广播等树立产品形象，线下主要通过活动、渠道等方面来召集人气，2014年主要诉求点将围绕“大型活动+产品信息（现房+品质+大润发商圈）”进行释放。推广策略2014年推广总思路任务目标有什么样的居住，就有什样的人生！通过重审项目的优势，我们不难发现，项目在实景体验和品质提升两个方面表现突出，所以，2014年我们以此为出发点，制定全年的推广主题——更成熟更漂亮更便利更优质体验价值品质优势推广策略推广主题更成熟更漂亮更便利更优质任务目标户外及电视户外：主要选择沿线以及十字路口位置。电视台：电视台开机画面，建议覆盖农垦系统及郊县区域。网络营销：论坛＋贴吧群围挡：配个销售节点释放项目信息。推广策略线上媒体选择任务目标围挡、高炮、路旗（路旗/看板）路旗：沿售楼处门前围挡：项目外部包装高炮：及时更换版面诉求推广策略线下媒体选择任务目标以品质为核心以活动为主线以渠道营销为手段以产品包装，体验式营销为补充整体营销思路概括：最适合自己的才是最好的！结合项目目前现状，我们的营销思路：任务目标全年营销推广时间计划轴时间1月2月3月4月底5月6月7月8月9月10月11月12月节日