抖音电商短视频内容制作规划

抖音电商短视频内容制作规划2019年4月14日，抖音电商小助手发布了限流6种内容的通知：为了维护账号的健康发展，将不再对“图片轮播、心灵鸡汤讲述类视频、无口播拆箱视频、街头采访/售卖不相关商品、提到价格的招揽式好物推荐、低俗或尬演小剧场”进行推荐。究其原因，抖音表示这几类内容存在着视频制作成本低、不正常导向、同质化严重、无营养不正向、单纯诱导消费的问题。▲公告截图而与此同时，电商小助手还发布了共5讲的《内容优化升级指南》，分别针对女/男装、好物推荐、美妆类内容做出升级指导。那么抖音为何点名这几种内容？相关账号应该从哪些方面着手改进？如何解读这些升级措施，正确理解其背后透露出的趋势信号？笔者将在本文中为各位逐一梳理。一、低成本抖音号自救回到抖音的“不推荐内容列表”，发现其针对的主要是质量差、变现目的明显的抖音账号。图片轮播多见于知识科普类内容，鸡汤讲述则为部分情感内容的选题方向，两者与低俗/尬演小剧场的内容质量在整个平台生态中属低质。而无口播拆箱、街头采访售卖不相关产品、提到价格的招揽式小剧场暴露的问题是变现目的太过明显，作为内容平台的抖音遏制过度商业化行为破坏内容生态，也并不奇怪。抖音此举主要在于维护内容生态的健康、持续发展。据小助手发布的《内容优化升级指南》，服装类内容可以着手于“街拍走位、技术流换装；露脸；广告自然不生硬”，好物推荐、美妆类内容则需要“专业领域、知识科普、理性分析、客观点评”，以及“真实场景下有用的内容”。前者意味着要投入更多的创意及红人，后者在专业门槛上做了要求，满足实用性，需要真正对用户产生参考价值，其背后对应的是更多的人力及资金成本。低成本视频不等于低质量视频，但优质内容的背后一定是多方面成本的共同结果。▲淘宝店“金大班”抖音号这一举措也成为了鉴别职业内容创作者的筛选机制，且该机制未来可能会不断被完善。自2018年10月，微商高调进入抖音后，部分只想将抖音作为增量渠道，依靠技巧快速变现，甚至将用户引导至微信完成交易的微商用户消耗着抖音的运维成本。保证用户不被打扰，也是抖音出此举措的原因之一，据卡思数据了解，如果被抖音判定为微商，那么很可能会被限流及降权。另外，有一个有趣的现象值得注意。抖音的内容分发立足于算法，是用户结合喜好做出的主动选择，用户认为低质的视频其实是无法进入其视野的。那么我们可以做出一个推测，日活2.5亿的抖音在维护内容平台属性的基础上，或许还有意提升、拔高平台的内容水平，在完成国民收割后进一步教育平台用户的审美。现在我们再来看“低成本抖音号如何自救？”这个问题，答案也就显而易见了：内容升级，确立优质的内容价值核心，打磨其表现形式，也就是视频质量。未来只有符合较高审美的内容才能获得推荐，甚至是获得流量外其他方面的扶植。二、限流背后：拔高内容水准；抑制“抖商”泛滥2018年10月，伴随着抖音购物车功能申请门槛全面下调而来的，是一波儿新成长起来的“抖商”机构，有媒体将其称之为“3000万微商大军涌入抖音后，老韭菜收割新韭菜的游戏”。何为抖商？进军抖音的微商、淘宝及微店的店主，甚至没有内容从业优势及经验但想依靠平台红利从中赚钱的用户都可称之为抖商。在当前的语境中，抖商更多时候指的是营利目的性强，不专攻内容，主要着手于技巧的业余创作者，通俗来说就是羊毛党。抖商背后，是迅速壮大的抖商机构。2021年1月的“2021首届抖商节暨全球抖商联盟成立大会”，3月23日的“世界抖商大会”等，它们安放了抖商们做抖音号的焦虑，但似乎并未真正解决它们。据新京报报道，“记者调查发现，抖商培训的套路，不少仍然是教你‘抄袭’视频，微商式的拉人头入群，金字塔式的发展‘下线’，而所谓的金牌讲师，也大有包装的成分。”▲某抖商培训机构的朋友圈宣传图源：新京报公众号抖音降低购物车、电商变现的门槛，本是促进平台创作者结构化变现，形成更加成熟的短视频业态的重要举措，但羊毛党也在其中找到了机会。过分功利化的内容环境肯定会打扰用户体验，而诸如“收割式”抖商机构的出现也在打击新入局创作者，甚至腰部以下创作者的积极性。抖音对此现象也是有所防范，3月23日“世界抖商大会”举办当天，字节跳动PR及“头条浙江”均及时发布通知，称官方从未授权。直至今日，在今日头条上搜索“抖商”，还会出现相关的声明。不过，抖音并未放弃这批赶上流量红利末班车的新入局者，《内容优化升级指南》的推出就是很好的说明，抖音称在5月底之前依据点名内容作出整改即可。只要创作者能够从内容出发，在平台的指导下找到自身优势，最终还是能够依靠内容价值盈利。三、抖音红人如何正确电商变现？卡思数据认为，基于对低质、变现目的明显内容限流的目的，这6类内容并不是终点，未来可能会出现更多需要被限流的内容表现形式补充进来，也会有更高阶的《内容优化升级指南》。未来想要依靠电商作为主要盈利模式的创作者，其电商转化逻辑将发展为：创作者凿实内容核心价值→粉丝凭借对红人的追随、对品牌IP的认同发生转化。在此举的长期影响下，抖音内容生态或将出现以下几个趋势：创作者变现周期变长此变现逻辑的关键点在第一步，只要第一步捋顺了，之后就可较为轻松的完成规模变现。这要求内容IP有着较高的完成度，这就意味着抖音账号的变现周期变长，前期需要对IP进行更多建设。而在新增红利趋于停滞的存量之争中，第一步可能是场硬战。▲据《抖音购物车双十二“剁手”战报（2018）》电商红人雪梨，单品羽绒服20分钟成交1W件，成交额达2300W大玩家回归赛道同样的，前期IP建设除了红人极强的主动性外，还存在诸如资金、资源、团队成本的多重考验。而能够承担该运转周期的，可能是传统媒体转型以及各种实力雄厚的大玩家。PGC或回归战场为短视频电商创立一个新的IPVS已在PGC战场获得成功的IP学习做电商哪个的成本更高？答案或许是后者。PGC玩家，尤其是垂类玩家对内容的把控，与IP积累的影响力都能够再次运用于短视频平台。2021年考验流