客户关系管理7

第7章

客户关系测评与维护

7客户关系测评与维护3学习目标通过本章的学习，将能够：掌握客户满意、客户忠诚的概念弄清如何测度客户满意、客户忠诚了解客户忠诚、客户流失的类型理解客户满意与客户忠诚间的关系弄清影响客户忠诚的因素掌握挽回流失客户的方法4再见了，史密斯太太史密斯女士是个60岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。6史密斯太太带走了什么？每周的消费额=10年的消费额=B向10-20人诉说——口碑至少影响11人的消费至少有11人会平均向5人再传播——口碑受影响的67人中至少17人（约1/4）不再来消费17人10年的消费额=C7.1客户保持的意义81000%100%老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍

1000%100%吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的5—10倍

9

客户流失率降低与企业利润增长行业客户流失率降低5%时利润收入的增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125保持老客户带来的好处

吸引新的客户会增加成本老客户会消费更多的产品；增加我们的利润老客户与我们打交道感到很舒服老客户会向其他人推荐我们的产品老客户的服务成本比较低老客户对于价格的敏感度比较低一旦出现差错，他们会更容易谅解他们使我们的营销计划更有效从他们身上可得到更多的利润企业争取1个新客户成本是保留老客户成本的5倍。1个满意客户会带来8笔潜在的生意，1个不满意的客户则可能影响25个人的购买意愿。客户流失率降低5％，其利润就能增加25％～

85％。如果忽略对老客户的关注，大多数企业会在5年内流失50%的顾客。狭义损失：顾客购买的总价值=每次购买量

×每月购买次

×12个月

×购买年限广义损失：扩散效应一名不满意的顾客：24小时内12人知道

72小时后23人知道一周后72人知道流失顾客的代价（一）致命损失：

不满意的顾客中只有4%的人投诉

96%的人不投诉开发成本：

开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—10倍流失顾客的代价（二）以前陪人家看月亮的时候，一口一个小甜甜，现在新人换旧人了，就叫人家牛夫人157.2客户满意167.2.1客户满意的含义CustomerSatisfaction，CS客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。顾客购买对于某种产品,所做出的金钱与时间的牺牲,以及所得到的补偿是否适当的认知（Haward&Sheth,1969）。满意度是指购买与使用后的结果，是购买经由比较预期结果的报酬与投入成本而产生的知觉感受（Churchill&Surprenant,1982）。满意度是购买与使用产品后，经由比较购买前后实际表现所产生的一种差距时的一种感受（Day,1984）。7.2.2顾客满意表征描述状态表征很不满意愤溉、恼怒、投诉、负面口碑不满意气愤、烦恼一般无明显正、负情绪满意称心、赞扬、愉快很满意激动、满足、感谢顾客满意的三个层次物质满意，基础是商品的使用价值精神满意：售前、售中、售后的满意社会满意：体验到的社会利益的维护20客户满意度不满意顾客不满意会告诉22个人顾客满意会告诉8个人顾客高度满意会告诉10个人以上满意高度满意21客户满意度的衡量c=b/ac——客户满意度；b——客户对产品或服务所感知的实际体验；a——客户对产品或服务的期望值。评价指标：核心产品、服务支持、情感案例4：问题出在哪里？一天，一位售后服务工程师接到顾客的一个电话，他们的机器发生了故障，希望他能来为他们解决问题。那位工程师在电话上询问了情况后，发现这是一件很容易解决的问题，并在电话上告诉顾客应该怎么做。但顾客却打断他的话，坚持要求他来一趟。他觉得没有这个必要，因此想在电话上说服顾客，但他越想说服顾客，顾客越坚持。无奈，他只好去为顾客上门服务。他到顾客那里，顾不得与顾客寒暄就直奔故障所在，只花了五分钟时间就解决了问题。解决故障后，他对这位顾客说，这确实不是什么大问题，问题已经解决了，然后就匆匆离去。不想第二天经理找他谈话，问他昨天到底发生了什么事？因为那位顾客打投诉电话说，公司对顾客不重视。这位工程师感到既委屈又莫名其妙。他已经按照顾客的要求排除了故障，为什么顾客还是不满意？另一天，一家五星级酒店的销售经理接到一位顾客的电话，这位顾客在电话中语无伦次地发脾气，责问五星级酒店的服务怎么可能牛奶是凉的，重要的电话留言居然没能通知客人，丢了东西也没能帮助找到。这些严重影响了前几天来这里下榻的她公司总裁的工作。酒店的销售经理在电话上表示非常关注这件事，一边耐心地听顾客抱怨，一边关心地询问情况。但发现仍不能平息她的怒气。于是就说：“您不要着急，我立刻就来看您。”尽管这位经理亲自上门去安慰了顾客，但发生的一切毕竟已经发生了，除了口头安慰以及保证下一次一定注意外，酒店并没有对这位顾客的投诉做任何经济赔偿。第二天顾客又打电话给那位销售经理表示歉意，并解释上次发这么大的火，主要是因为她是总裁的秘书，挨了总裁的批评，所以情绪非常坏。她在电话上感谢销售经理的担待和安慰。7.2.3顾客抱怨与顾客满意根据GB/TI9000－2000idt

ISO

9000：2000《质量管理体系基础和术语》中的定义，“顾客满意是顾客对其要求已被满足的感受”。什么叫顾客满意？？“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有并不一定表明顾客很满意”感知质量顾客预期感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚（一）顾客抱怨的定义？顾客的期望比较顾客的感知顾客的抱怨感知＜期望感知＞期望顾客满意顾客忠诚妥善解决所以，顾客抱怨是指顾客不满意时的心里感受以及作出的反应。虽然内心不满，但不采取任何行动。（请问顾客为什么采取容忍的态度？？？）不再重复购买，即不再购买该品牌的产品向亲友传递不满信息向企业、消费者权益保护机构表示不满或提出相应要求，如以相关的法律为基础，或以企业内部标准、合同等为基准向企业提出索赔要求。如果顾客不满意的程度很强烈，就会采取法律行动，向仲裁机构或向法院起诉顾客抱怨时的反应：取决于购买的重要程度、采取行为的难易程度以及成本的高低据日本一项对540位顾客共1037起反应不满意的购买经历所作的调查显示：在不满意的经历中，有25%导致了顾客购买其他品牌的产品；19%引起顾客停止购买原来产品；13%使顾客再次光顾原商店时进行了仔细审视；3%使顾客向生产商投诉；5%使顾客向零售商投诉；35%导致顾客退货。顾客投诉的信息是企业有价值的资源。案例：汽车和冰淇淋这是一个发生在美国通用汽车的客户与该公司客服部间的真实的故事。有一天美国通用汽车公司的Pontiac部门收到一封客户抱怨信，上面是这样写的：“这是我为了同一件事第二次写信给你，我不会怪你们为什么没有回信给我，因为我也觉得这样别人会认为我疯了，但这的确是一个事实。我们家有一个传统的习惯，就是我们每天在吃完晚餐后，都会以冰淇淋来当我们的饭后甜点。由于冰淇淋的口味很多，所以我们家每天在饭后才投票决定要吃哪一种口味，等大家决定后我就会开车去买。但自从最近我买了一部新的Pontiac后，在我去买冰淇淋的这段路程问题就发生了。你知道吗？每当我买的冰淇淋是香草口味时，我从店里出来车子就发动不了。但如果我买的是其他的口味，车子发动就顺得很。我要让你知道，我对这件事情是非常认真的，尽管这个问题听起来很愚蠢。为什么这部Pontiac当我买了香草冰淇淋它就发动不了，而不管什么时候买其他口味的洋淇淋，它就一切正常？为什么？为什么？”小米手机机子一般，忽悠则名，卖不出去，饥销则灵。斯是陋机，还有人挺。重启上头条，售后伤人心。谈笑脑残粉，吹牛皆精英。常常造数据，没品行。无性能以优越，无改良之决心。打着国产牌，狂捧进口品，用户云：“发烧个饼！”所以：抱怨的顾客是我们的朋友，而不是敌人投诉可以让我们认识到不足，并加以改进投诉给了我们第二次机会来避免顾客的流失应该鼓励投诉投诉信息是公司的一项亟待开发的宝贵资源消费者价值观的变迁理性消费时代价廉物美，经久耐用，实际“好”与“差”感觉消费时代颜色、包装、设计，方便，风格，喜欢“喜欢”与“不喜欢”感情消费时代个性化，服务，熟悉，安全，态度，满意“满意”与“不满意”客户关系管理33顾客期望的层次BasicNeedWantDesireTheUnexpected“每当我们有进步时，竞争者同样也会进步，而每当我们表现好时，顾客的期望也会跟着提高；所以不管我们有多好，我们都必须要更好。”—柯恩斯安全、迅速、准确地从A点至B点出租车内清洁、有空调司机亲切有礼，车厢内有背景音乐主动帮助搬运行李，遇红灯、堵车时将记价器转入“暂停”档7.3客户忠诚35案例可乐忠诚客户

百事可乐和可口可乐很少有人真的能够喝出他们的不同。你最喜欢可口可乐，有一次一个朋友在外面买了可乐回来，十个小杯子倒齐，让你喝，分辨哪些是可口，哪些是百事。你真的一杯杯地喝下，并告诉他哪几杯是百事，哪几杯是可乐。他告诉你全部都是百事，一杯可口都没有，你说：不管怎么实验，我就是喜欢喝可口可乐。这就是忠诚顾客。超值忠诚7.3.1客户忠诚的概述忠诚的定义与类型：激励忠诚价格忠诚方便忠诚潜在忠诚惰性忠诚垄断忠诚7种类型忠诚在商业字典中经常被解释为“更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对某种品牌一种长久的青睐”。许多营销者则将其定义为“客户愿意继续购买企业产品或服务的倾向”。忠诚客户的分类垄断忠诚惰性忠诚（方便忠诚）潜在忠诚利益忠诚（价格忠诚、激励忠诚）超值忠诚：即典型的感情或品牌忠诚。超值忠诚的客房是高依恋、高重复购买的客户，这种忠诚对很多待业来说都是最有价值的。垄断忠诚（狼多肉少）亲缘忠诚企业的员工甚至员工的亲属对企业产品或服务的使用，在这种情况下，员工是基于企业文化的熏陶，因为忠诚于企业所以忠诚于企业的产品。即便他对产品不满意，但是他还是愿意使用，并且会向自己的企业提出产品和服务的意见惰性忠诚惰性忠诚。指客户由于惰性而不愿意去寻找其他的供应商。这些客户是低依恋、高重复的购买者，他们对公司也许并不满意。有些顾客出于方便的考虑或是因为惰性，会长期地保持一种忠诚。如果其他的公司能够让他们得到更到的实惠，这些客户便很容易被人挖走。惰性忠诚潜在忠诚利益忠诚用户的这种忠诚来源于企业给予他们的额外利益，比如价格刺激、促销政策激励等。有些顾客属于价格敏感型，较低的价格对于他们有很大的诱惑力，因此在同类产品中，他们对于价格低的产品保持着一种忠诚。但这类顾客的忠诚是极其不稳定的。信赖忠诚。当顾客对你的产品或服务感到满意，并逐步建立一种信赖关系后，他们往往会形成一种忠诚。这种忠诚不同于前面的几种，它是高可靠度、高持久性的。46如何判断忠诚的客户？47客户忠诚度评价指标481）必要时的重复购买；2）交叉购买同一公司的其他产品或服务；3）乐于向他人推荐你；4）拒绝你的竞争对手。客户忠诚并非单纯的重复购买，它表现为一种态度与行为的组合，具体包括：客户忠诚通常由以下四方面行为度量影响客户忠诚的因素很多，但最重要的则是客户满意、愉悦和信赖三个方面。让客户感到满意是建立客户忠诚的基础帮助客户拥有愉悦是建立客户忠诚的关键使客户产生信赖是建立客户忠诚的终点7.3.2客户忠诚的影响因素分析：不同时期客户的对策分析不同时期客户的期望和对策分析潜在客户期和客户开发期：不确定性是重要特征，客户的基本期望是以往的经历和已知的类似的关系，客户的潜在期望是得到更多的物质利益和供应商的关怀——企业有形产品的性价比高于同行业的平均水平，配套的售后服务完善；实施常客奖励计划和情感联络计划。客户成长期：客户对供应商以前提供的优质产品和服务习以为常，不再感觉有吸引力，有了自己特殊的要求；但服务质量下降一点客户立即就会不满——企业一如既往地提供优质产品和服务，采取特别对待计划，激励客户忠诚，量身定制最适合客户的产品、服务和奖励方式。客户成熟期：客户对产品产生了强烈的喜爱和依赖，对企业高度信任，不再搜寻可替代的供应商。由于企业与客户的熟悉，客户不仅关注自身从企业获得了多少价值，也关注企业在交易中获得的价值，此时企业应向客户提供以前所提供的一切价值，采用共同体计划，让客户明白企业和客户双方得到的价值是对等的。7.3.3客户忠诚理解的误区小故事当你住在一家四星级酒店，享受不错的服务，餐厅也很漂亮。吃饭时一位服务员请你填一下客户意见调查表。餐厅的菜色、装饰、价格、服务态度，你勾的都是满意，你并没有讲假话，也非常满意。但这是你第一次住在这家酒店，说不定也是最后一次。为什么？因为满意不等于忠诚，要让满意的顾客变成一个忠诚的顾客是非常困难的。57对客户忠诚的三大误解1、一般客户满意＝客户忠诚在一项关于客户忠诚度的调查中，有80%的企业领导人认为客户满意就是客户忠诚。但实际的调查证明：一般客户满意度和购买行为之间并不一定具有正相关关系。原因在于：一般客户在购买产品后的一段时间，会不自觉地对其满意度产生质疑，结果其一下次的购买行为无目的性。满意度测量方法本身的不可信。在调查过程中，问卷的引导作用，调查进行的时间及受访者的性情均会影响到调查的结果。客户从心理上也不愿意坦白对购买不满意，这等于承认自己决策判断失误。顾客忠诚度提高5%，企业的利润就可能增加25%—85%。许多企业的满意度达到90%，但实际再次购买的只有30%—40%。满意度能带来忠诚度吗？我们用1—5依次表示不同的满意度，请问你是追求4分还是追求5分？为什么？非常不满不满一般满意非常满意

1234560客户忠诚度客户满意度水平

12345顾客满意度顾客忠诚度21低度竞争区高度竞争区满意度与忠诚度的关系通过沟通，识别目标市场和客户调查、了解客户的需求与期望值满足客户的需求超越客户的期望值预测客户的潜在需求满足客户的潜在需求获得用户的忠诚客户满意客户忠诚客户忠诚度（%）10080604020客户停止购买不确定客户再次购买客户忠诚1

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5客户满意度指标客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价！对客户忠诚的三大误解2、低价营销＝客户忠诚在常规的忠诚计划中，往往包含有低价促销与优惠券等策略，有研究表明，短期的营销工具会促使客户开始对价格敏感，结果致使企业陷入价格战泥潭。3、市场占有率＝客户忠诚度市场占有率的提高反而会阻碍忠诚客户的开发。统计数字显示，在过去的二十年里，美国企业平均花在吸引新客户上的费用，比花在维系现有客户上的费用足足多了7倍。7.3.4客户忠诚的实现客户忠诚的实现请思考：从消费后评估到决定再消费由什么因素决定？决定再消费至实际再消费由什么因素决定？忠诚与消费循环注意初次消费消费后评估决定再消费实际再消费再消费循环圈依恋：构建忠诚的一个先决条件建构顾客忠诚度有两个方面很关键：顾客对某种产品或服务的相当程度的依恋喜好程度（顾客对产品或服务的承认的延伸）产品区别特征（顾客对产品或服务不同于其他同类产品或服务的认知）实际再消费的实现－－重复的惠顾次数请问：1、喜好程度与产品区别特征的哪种组合产生的依恋程度最高。2、高的重复惠顾次数就意味着顾客的忠诚吗？在低依恋程度下为什么会实现再消费？顾客忠诚的驱动因素服务质量。很多研究表明，服务质量对顾客忠诚有着直接而根本的影响。服务质量是影响顾客行为意向的一个重要的决定性因素（Cronin,2002）。服务质量与重复购买、推荐意愿是正相关关系（Boulding,1993）。服务质量与愿意支付更高的价格和在价格上涨情况下继续保持忠诚之间也存在着正相关关系（Zeithaml,1996）。不同产业间服务质量与顾客忠诚之间的相关度存在差异（Parasuraman,1994；Ruyter,1999）。不同顾客间对服务质量评测的能力不同，这取决于“产品标准体验”。产品标准体验是指有关产品质量的先验知识和信息，在理论上是指消费者相信某种类型产品通常所具有的质量。它主要呈现两种形式：一是来自经过实际消费的经验和知识；一是由过去从同类产品的大量品牌消费中的累积经验形成的。顾客忠诚的驱动因素顾客满意。顾客满意与顾客忠诚之间虽然存在正相关关系，但不是线性关系。Hart和Johnson发现了“质量不敏感区”（Zoneofindifference）的存在，基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有非常满意的顾客才表现出极高的重复购买率和口碑传播意图。Jones和Sasser的实证研究发现，在不同的竞争条件下，顾客满意对顾客忠诚的作用不一致，市场竞争越激烈，顾客满意水平对赢得顾客忠诚度就越发重要。Coyne发现，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阈值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意下降到某点后，顾客忠诚度同样急剧下降。Fornell注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素：市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性。顾客忠诚的驱动因素转换成本。顾客满意与顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的函数。货币性成本（如折扣的损失）。面对一个新服务提供者所导致的不确定性的心理上和时间上的成本。特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。顾客忠诚的驱动因素关系信任。信任被认为在影响关系承诺中发挥主要作用。Gambetta认为信任是一方期望另一方执行影响本身福利行动的主观概率判断。Cook和Wall认为信任是一方对另一方的言辞和行为所持有善意并具有信心的程度。Moorman,Deshpande和Zaltamn将信任定义为依赖于值得依赖方的意愿。Morgan和Hunt认为信任是对交易对方的可靠性与诚实充满信心。信任的关键性因素：信任是从过去的经历和从前的行为中发展而来认同合作者具备的关键性特点：信任感和可靠性信任意味着愿意自己去冒险信任意味着对合作者的信任感和安全感客户关系管理72顾客忠诚的驱动因素信任的类型：Ring(1996)将信任分为：脆弱的信任和有弹性的信任。脆弱的信任更具有可计算性；而有弹性的信任是基于对良好的意愿的感知。McAllister（1995）将信任分为基于认知的信任与基于情感的信任。Barney和Hansen（1994）认为依据在关系中的自愿程度，关系双方的信任有微弱形式、半强烈形式与强烈形式。我们的结论：信任分为两种类型：基于约束的关系信任－－通常是建立在成本－－收益分析的基础之上基本认同的关系信任－－通常是建立在满意，认同的基础之上VS顾客忠诚的驱动因素基于约束的信任的约束要素分析：关系方的专用性投资－－累积性投资是关系依赖产生的主要原因。竞争对手的可替代性技术依赖或者顾客的专长性不具备专长的顾客倾向于通过消费同一品牌来降低其消费风险。(WilliamB.1979)顾客感知的企业专长性也会影响到顾客维持关系的意愿。（BuschandWilson,1976;TaylorandWoodside,1981）基于认同的信任的约束要素分析：关系互动的持续满意。后继的互动之间存在着某种程度的连续性。连续的满意使双方产生依赖。关系双方的充分沟通。“关系双方之间广泛的正式或非正式的及时、多样化信息的共享”关系双方间的共享价值观。共享价值指关系双方在行为、目标和政策是重要还是不重要，适当还是不适当等方面存在着一致的信念。74忠诚顾客的培养一个忠诚的顾客通常：定时地进行再消费交叉消费公司的其它产品或服务鼓动他人用同类产品或服务不为竞争对手的蝇头小利所动心每种行为均有助于销售1、培养忠诚顾客的过程是一个漫长的过程。2、每个一节都有特定的需求。培养一个忠诚的顾客据Criniff(2003)，顾客从第一次接触企业到成为企业的忠