2023年山东省烟台市【注册会计】公司战略与风险管理真题(含答案)

（2023年）山东省烟台市【注册会计】公

司战略与风险管理真题（含答案）

学校:班级:姓名:考号:

一、单选题（10题）

1.上郡公司是一家大型运输企业，为了享受更多的税收优惠，该公司的

所有运输设备都从租赁公司进行租赁。根据资料判断上郡公司进行融资

的方式属于0

A.内部融资B.股权融资C.债权融资D.资产销售融资

2.

第6题被审计单位对采购与付款内部控制监督检查的主要内容不包括

的是（）。

A.检查有无长期挂账的应付账款，注意其是否可能无需支付

B.检查采购与付款业务授权批准手续是否健全，有无存在越权审批行为

C.检查采购与付款业务相关岗位及人员设置情况，有无不相容职务混岗

的现象

D.检查凭证的登记、领用、传递、保管、注销手续是否健全，使用和保

管制度是否存在漏洞

3.

第12题下面四个选项中，不属于COSO内部控制要素的是（）。

A.整物斗墙

B风龄芹仙

C.

D.侑以。期*

4.一般而言，实务中的股利政策()几类。

A.A.固定股利政策、流动股利政策

B.固定股利支付率政策、零股利政策、剩余股利政策

C.零股利政策、剩余股利政策

D.固定股利政策、固定股利支付率政策、零股利政策、剩余股利政策

5.下列不属于内部化理论假设前提的是()。

A.企业在不完全市场中追求利润最大化

B.中间产品市场的不完全竞争

C.最终产品市场的不完全竞争

D.跨国公司是市场内部化过程超越国界的产物

6.下列各项企业竞争策略运用了波士顿矩阵分析正确的是0

A.放弃与对手的竞争，不再对市场增长快的产品加大投入

B.重新定位进入成熟期的产品价格，提高该产品的竞争力

C.加大对市场占有率低且价格竞争激烈的产品的投资

D.对市场占有率下滑的产品通常不再追加投资

7.甲公司是一家食品生产企业。最近该公司曝出食品质量丑闻，经调查，

原因是采购部门采购的原材料质量存在问题。该公司经过自查，发现采

购部并未针对采购环节制定明确的质量验收标准，造成原材料质量失控。

这表明该公司内部控制存在（）。

A.设计缺陷B.运行缺陷C.重大缺陷D.重要缺陷

8.以企业现有的产品在企业现有市场上满足老用户需要的同时,争取新

用户，提高企业现有产品在现有市场上的占有率。这一战略属于（）。

A.市场开发战略B.产品开发战略C.多元化经营战略D.市场渗透战略

9.某电脑厂商新推出一款高性能电脑，并且制定了较高的价格，但是几

个月后就开始降价销售，以扩大市场，这种定价方式属于0

A.动态定价法B.差别定价法C.渗透定价法D.撇脂定价法

10.

第15题在关于应收账款的以下各种情况中，注册会计师无法通过现金、

银行存款日记账借方发生额证实其真实性的是（）。

A.询证函发出时，债务人已付款，而被审计单位尚未收到货款

B.询证函发出时，货物已发出并已作销售处理，但债务人尚未收到货物

C.债务人因种原因将货物退回并拒付款项，被审计单位尚未收到退货

D.债务人对收到的货物的数量、质量及价格等不争议而拒付部分货款

二、多选题（10题）

11.

第38题下列各项中，属于宏观环境分析（PEST）中的关键因素的有

)o

A.”伊因不

B."会文化iMK

C.人力贫源方亦

O.H未因点

12.M公司非常注重自主创新，企业为获取新产品、新技术和新工艺积

极开展研发活动，下面在流程控制中，企业可实施的控制关注点包括

（）o

A.建立完善的立项申请程序，展开可行性研究

B.研究过程管理，落实岗位责任制，监督进程

C.研究成果验收，确定是否申请专利，或作为非专利技术、商业秘密

D.建立研究开发活动评估机制

13.关于套期保值，下列说法正确的有（）。

A.套期保值是指为冲抵风险而买卖相应的衍生产品的行为

B.套期保值的目的是承担额外的风险以盈利

C.套期保值的结果增加了风险

D.不能从衍生产品的交易本身判断该交易是否为套期保值或投机

14.独立的审计委员会的存在已经被国际公认为良好公司治理的一个重

要特征。审计委员会负责监督内部审计部门的工作，下列选项中属于审

计委员会对内部审计进行复核的内容包括（）o

A.组织中的地位B.职能范围C.技术才能D.内部审计组成

15.《企业内部控制应用指引第18号——信息系统》提出了企业利用信

息系统实施内部控制中所应关注的风险，包括（）o

A.信息系统缺乏或规划不合理，可能造成信息孤岛或重复建设，导致企

业经营管理效率低下

B.系统开发不符合内部控制要求，授权管理不当，可能导致无法利用信

息技术实施有效控制

C.系统运行维护和安全措施不到位，可能导致信息泄漏或毁损，系统无

法正常运行

D.允许他人进入计算机系统并允许远程实时处理，需要额外的控制，并

要防范安全问题

16.下列各项中，属于董事的善管义务的有0

A.董事必须忠实于公司

B.董事心须维护公司资产

C.董事不得实施与其所服务的营业具有竞争性质的行为

D.董事在董事会上有审慎行使决议权的义务

17.下列各项中，符合《企业内部控制应用指引第7号——采购业务》关

于企业内部控制要求与措施的有0

A.大批采购物资或劳务的采购采用询价或定向采购的方式

B.同一机构不得办理采购业务全过程

C.小额零星物资或劳务的采购，可以采用直接购买的方式

D.重要和技术性较强的采购业务应当组织专家进行论证并进行集体决

策

18.甲公司从事家电产品的生产和销售，现在决定进军北美市场，为此进

行详细的外部环境分析。下列选项中，属于甲公司针对北美市场进行宏

观环境的分析有（）。

A.北美相关国家针对来自我国的家电产品实行进口配额

B.北美相关国家整体经济增速下降

C.北美相关国家技术创新能力较强

D.北美相关国家市场中该产业竞争对手数量众多

19.测试战略的可接受性时，选定的战略应当符合的方面包括（）。

A.环境因素

B.内部能力和特征

C.可用资源

D.风险偏好

20.战略控制系统的特点可以通过两个方面来反映，即程序的正式程度和

能被识别的业绩评价指标数目。企业构建战略控制系统时，应考虑（）O

A.链接性

B.变化

C.风险

D.竞争优势

三、4.综合题（10题）

21.

资料四反映了该公司COSO报告五要素中的哪个出现了问题?请简单阐

明理由。

22.资料：2008年2月，A公司（国有企业）按照财政部门要求，决定在

公司系统全面开展《会计法》执行情况检查。4月初，公司派出检查组

对设在外省的A公司的销售分公司B公司（以下简称B公司）进行检查,

发现A公司存在多头开户、私设“小金库”等问题。正当检查组准备对有

关问题进行深入检查时，A公司接到有关部门通报，A公司财会部经理

许亮、B公司经理赵强、副经理张志刚携巨款潜逃国外。A公司立即向

公安机关报案，同时决定对B公司几年来的经营管理和财务会计工作情

况进行全面检查。经过6个多月的检查，一桩作案多年、涉案金额高达

近2000万元的资金盗用案被揭开了面纱。（2）从内部控制角度，指出A

公司董事会所作决定的不当之处，并说明理由。

23.

资料三反映了该公司COSO报告五要素中的哪两个出现了问题?请简单

阐明理由。

24.

试分析沃尔玛在韩国的国际扩张行为中面临哪些挑战?

25.

根据A公司决策层所作的决定分析，你认为A公司未来发展最有可能

遇到的挑战是()。

A.管理协作企业关系的能力

B.改进企业作业管理，实现有效成本控制的能力

C.市场开拓和维护的能力

D.工艺革新的能力

26.H啤酒成功地在一个拥有300万人口的C市收购了一家啤酒厂，不

仅在该市取得了95%以上市场占有率的绝对垄断，而且在全省的市场

占有率也达到了60%以上，成了该省啤酒业界名副其实的龙头老大。

(4)结合雪花啤酒内部管理上的问题谈谈你对内部控制活动内容的认识。

27.

分析雪花啤酒的竞争战略。

28.依据波士顿矩阵分别指出ABC公司的饮料、白酒、肉食加工和生

态旅游所属的产品类型。并简要说明理由。

29.ABC集团公司位于北京，其经营范围涉及多个领域，主要有饮料、

白酒、肉食加工和生态旅游四个业务单元。随着人们生活水平的提高，

饮料行业市场增长迅速，但是该公司涉足饮料市场的时间很短，市场占

有率很低，而且饮料行业是一个高度竞争的行业；白酒行业在我国目前

基本处于成熟，市场增长缓慢，受啤酒、红酒等的冲击，某些年份甚至

出现了负增长，ABC公司的白酒业务具有悠久的历史，市场占有率在全

国多年来稳定保持在前10名，而且拥有相当一部分稳定的顾客群；随

着人们生活水平的提高，人们对肉食的数量和质量都提出了更高的要求,

因此肉食加工目前仍是一个增长较快的行业，ABC公司的肉食加工业

务也是其传统业务，其生产的“XYZ”牌肉制品是全国名牌产品，在我国

北方市场具有较高的市场占有率；生态旅游是近年来正在兴起的产业，

ABC公司的生态旅游园正在建设当中，不久就将开门迎客。

针对市场上饮料产品的状况，ABC公司创新的推出果汁和蔬菜汁混合

饮料（假设现有市场上不存在这种混合饮料）；ABC公司即将开业生态园

的主要特色是果菜种植、家禽家畜小动物喂养、儿童传统游戏等，面向

的潜在客户为北京城市里的小朋友。

要求：

说明ABC集团公司采用了哪种类型的企业总体战略。这种战略的优点

有哪些？

30.

《羊城晚报》以“全聚德兵败羊城”为题，在头版进行报道，各大媒体争

相转载，造成很大的负面影响。试从企业战略管理的相关内容方面进行

分析。

四、4.计算分析题（2题）

31.企业预计实现的销售净利率为多少?

32.计算该产品的预计利润。

五、单选题（0题）

33.下列关于企业市场增加值的计算公式或说法错误的是（）。

A.企业市场增加值=企业资本市场价值一投资资本

B.企业市场增加值=权益增加值+债务增加值

C.市场增加值是预期各年经济增加值的现值

D.企业市场增加值=（投资资本回报率一资本成本）x投资资本

六、单选题（0题）

34.下列选项中，不属于放弃战略所采用的方式的是（）。

A.特许经营B.合并C.分包D.卖断

参考答案

1.C选项A不符合题意，内部融资是指企业使用内部留存收益来进行投

资，留存利润是指企业分配给股东红利后剩余的利润，这种融资方式是

企业最普遍采用的方式；

选项B不符合题意，股权融资是指企业为了新的项目而向现在的股东和

新股东发行股票来筹集资金；

选项C符合题意，债权融资可分为贷款（短期贷款、长期贷款）和租赁，

本题中上郡公司利用租赁来进行融资从而合理避税，属于债权融资

选项D不符合题意，资产销售融资是指企业销售其部分有价值的资产

进行融资，但该种融资方式一旦进行了操作就无回旋的余地，而且如果

销售不当，销售的价值就会低于资产本身的价值。

综上，本题应选C。

2.A解析：检查有无长期挂账的应付账款属于采购与付款业务的实质性

程序。

3.CCOSO内部控制框架的五个要素包括：控制环境、风险评估、控制活

动、信息与沟通、监察。

4.D

解析：一般而言，实务中的股利政策有四大类：固定股利政策、固定

股利支付率政策、零股利政策、剩余股利政策。

5.C【答案】C

【解析】内部化理论建立在三个基本假设的基础上：第一，企业在不完

全市场中追求利润最大化；第二，中间产品市场的不完全竞争，使企业

在组织内部创造市场，以克服外部市场的缺陷；第三，跨国公司是市场

内部化过程超越国界的产物。

6.D选项A错误，市场增长率高的产品属于明星产品或问题产品，对于

明星产品和有发展前途的问题产品应加大投入；

选项B错误，进入成熟期的产品属于现金牛产品，应采用收获战略。对

于仍有所增长的现金牛产品，应通过市场细分，维持其现有的市场占有

率或延缓其下降速度；

选项C错误，市场占有率低且价格竞争激烈的产品属于瘦狗产品，瘦狗

产品应采用撤退战略；

选项D正确，市场占有率下滑的产品，应界定为问题产品或瘦狗产品，

而对于这两类产品通常不再追加投资；

综上，本题应选D。

7.A

A

【解析】设计缺陷是指企业缺少为实现控制目标的必需控制，或现存的

控制并不合理及未能满足控制目标。该公司没有针对采购环节制定明确

的质量验收标准属于设计缺陷。

8.D【答案】D

【解析】市场渗透战略是指企业通过更大的市场营销努力，提高现有产

品或服务在现有市场份额的战略。

9.D选项A不符合题意，动态定价法是指产品的价格随着需求程度的变

化而变化；

选项B不符合题意，差别定价法是指对市场不同部分中的类似产品确定

不同的价格；

选项C不符合题意，渗透定价法是指企业在新产品投放市场的初期，将

新产品价格定的相对较低，以便抢占销售渠道和消费者群体，吸引大量

顾客，提高市场占有率，这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的

策略；

选项D符合题意，撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格,

并随着生产能力的提高逐渐降低价格，这一方法旨在产品生命周期的极

早阶段获取较高的单位利润；本题做法属于撇脂定价法。

综上，本题应选D。

10.C既然是拒付款项，就已排除了付款的可能性，因此不可能在现金、

银行存款账户借方中记录。

11.ABDPEST分析中不包括人力资源因素。

12.ABCDABCD

【答案解析】：在研究与开发的流程控制中，企业可实施的控制关注点

包括：①建立完善的立项申请程序，展开可行性研究：②审批通过，重

点关注研究项目对促进企业发展的必要性、技术先进性以及成果转化的

可行性。重大的研究项目应当报经董事会或类似机构集体审议；③研究

过程管理,落实岗位责任制，监督进程④与合作方/外包方签订合同，

约定明确双方投资、分工、权利义务、研究成果产权归属、研究进度和

质量标准等内容；⑤研究成果验收，确定是否申请专利，或作为非专利

技术、商业秘密等；⑥明确核心研究人员名单和工作范围，签署保密防

议；签订劳动合同时，应当特别约定研究成果归属、离职条件、离职移

交程序、离职后保密义务、离职后竞业限制年限及违约责任等：⑦建立

研究开发活动评估机制。

13.AD套期保值的目的是降低风险；投机的目的是承担额外的风险以盈

利。所以选项B不正确。套期保值的结果是降低了风险；投机的结果是

增加了风险，所以选项C不正确。

14.ABC

ABC

【解析】审计委员会在四个主要方面对内部审计进行复核，即组织中的

地位、职能范围、技术才能和专业应尽义务。

15.ABC《企业内部控制应用指引第18号——信息系统》提出了企业利

用信息系统实施内部控制中所应关注的风险，包括：①信息系统缺乏或

规划不合理.可能造成信息孤岛或重复建设，导致企业经营管理效率低

下；②系统开发不符合内部控制要求，授权管理不当，可能导致无法利

用信息技术实施有效控制。一个有适当授权管理的系统，将大大增加系

统中信息的可靠性和完整性；③系统运行维护和安全措施不到位。可能

导致信息泄漏或毁损，系统无法正常运行。

16.ABD在公司所有权与经营权分离的情况下，董事对公司的正常运转

负有责任，强化董事的善管义务是十分必要的；

选项A符合题意，董事的忠实义务是对善管义务的具体化，它要求董

事：遵守公司章程，忠实履行职务，维护公司利益，不得利用在公司的

地位和职权为自己谋取私利；

选项B符合题意，公司资产是公司业务活动的前提，维护公司资产是对

董事会这个业务执行和经营决策机关组成人员的最基本要求；

选项C不符合题意，属于董事的竞业禁止义务

选项D符合题意，董事不得从事损害本公司利益的活动，否则，公司可

对其行使归入权，即将从事上述活动的所得收入归公司所有。

综上，本题应选ABD。

17.CD选项A错误，大宗采购应当采用招标方式，合理确定招投标的范

围、标准、实施程序和评标规则；

选项B错误，企业企业除小额零星物资或服务外，不得安排同一机构办

理采购业务全过程；

选项C正确，小额零星物资或劳务的采购，可以采用直接购买的方式,

符合成本效益原则；

选项D正确，重要和技术性较强的采购业务应当组织专家进行论证并

进行集体决策，专业强的采购业务，因其技术性强，一般人员可能无法

识别其中的瑕疵等，所以需要专业协助。

综上，本题选CD。

18.ABC宏观环境分析中的关键要素包括：政治和法律因素（选项A）、经

济因素（选项B）、社会和文化因素、技术因素（选项C）o选项D属于产

业环境分析的因素。

【名师点题】解答本题的关键是掌握PEST分析与产业环境分析的区

别。

19.ABCD

【正确答案】：ABCD

【答案解析】：测试战略的可接受性。选定的战略应当符合以下方

面：环境因素、内部能力和特征、可用资源、风险偏好。（参见教材

77〜78页）

【该题针对“战略的可接受性分析”知识点进行考核】

20.ABCD本题考核战略控制系统的构建。构建战略控制系统时，应考虑

如下方面：(1)链接性；(2)多样性；(3)风险；(4)变化；(5)竞争

优势。(参见教材124页)

21.资料四表明该公司的监察出现了问题。内部审计形同虚设没有发挥真

正的监督作用。资料四表明该公司的监察出现了问题。内部审计形同虚

设，没有发挥真正的监督作用。

22.(1)A公司发生的案件说明其内部控制制度方面存在以下缺陷：①B

公司由张志刚一人兼任会计和出纳的做法存在缺陷不符合内部控制有

关不相容职务相互分离控制的要求。②A公司授予B公司销售定价权

和对外投资的做法存在缺陷不符合授权批准控制的有关要求。③A公

司对B公司销售货款的控制存在缺陷不符合货币资金控制、销售与收款

控制的有关要求。(2)从公司内部控制的角度A公司董事会所作的决定

有以下不当之处：①由总经理承担内部控制全部责任的决定不当按照

内部控制的要求单位负责人对本单位内部会计控制的建立健全及有效

实施负责。A公司的单位负责人是董事长而不是总经理因此不应要求总

经理对公司的内部控制制度承担全部责任。②所有的投资均由A公司

董事长审批的决定不当根据授权批准控制的方法和对外投资控制的要

求公司金额较大的对外投资应该由董事会集体决策而不应由董事长一

人审批。③出纳人员不得兼任账目登记工作的决定不当出纳人员可以

负责收入、支出、费用、债权债务以外的其他账目的登记工作。A公司

银行预留印鉴由总会计师统一保管的决定不当不符合货币资金控制有

关银行预留印鉴管理的要求。④所有的销售业务均由A公司销售部统

一负责的决定不当按照内部控制的要求“办理销售、发货、收款三项业

务的部门应分别设立”A公司的决定违背了不相容职务相互分离控制的

要求。⑤由财务部对本公司及下属分、子公司的会计资料进行审计的

决定不当内部审计应当有相对的独立性。（DA公司发生的案件说明其内

部控制制度方面存在以下缺陷：①B公司由张志刚一人兼任会计和出

纳的做法存在缺陷，不符合内部控制有关不相容职务相互分离控制的要

求。②A公司授予B公司销售定价权和对外投资的做法存在缺陷，不

符合授权批准控制的有关要求。③A公司对B公司销售货款的控制存

在缺陷，不符合货币资金控制、销售与收款控制的有关要求。（2）从公

司内部控制的角度，A公司董事会所作的决定有以下不当之处：①由

总经理承担内部控制全部责任的决定不当，按照内部控制的要求，单位

负责人对本单位内部会计控制的建立健全及有效实施负责。A公司的单

位负责人是董事长而不是总经理，因此，不应要求总经理对公司的内部

控制制度承担全部责任。②所有的投资均由A公司董事长审批的决定

不当，根据授权批准控制的方法和对外投资控制的要求，公司金额较大

的对外投资应该由董事会集体决策，而不应由董事长一人审批。③出

纳人员不得兼任账目登记工作的决定不当，出纳人员可以负责收入、支

出、费用、债权债务以外的其他账目的登记工作。A公司银行预留印

鉴由总会计师统一保管的决定不当，不符合货币资金控制有关银行预留

印鉴管理的要求。④所有的销售业务均由A公司销售部统一负责的决

定不当，按照内部控制的要求，“办理销售、发货、收款三项业务的部门

应分别设立“，A公司的决定违背了不相容职务相互分离控制的要求。

⑤由财务部对本公司及下属分、子公司的会计资料进行审计的决定不当,

内部审计应当有相对的独立性。

23.资料三表明该公司的控制环境、信息与沟通出现了问题。高层管理者

是企业文化的倡导者自己不以身作则道德缺失可见该公司控制环境极

其恶劣。大多信息不能有效上传下达表明信息出现了严重的传递不畅。

资料三表明该公司的控制环境、信息与沟通出现了问题。高层管理者是

企业文化的倡导者，自己不以身作则，道德缺失，可见该公司控制环境

极其恶劣。大多信息不能有效上传下达，表明信息出现了严重的传递

不畅。

24.①与外国消费者缺少直接紧密联系没有采用本土化策略而单纯依靠

低价格。“沃尔玛总想改变韩国消费者的消费习惯而不是去主动适应韩

国的市场实际上他们最终发现自己并没能力改变韩国人的消费习惯。”

②沃尔玛成为韩国第五大零售商行业问题对沃尔玛造成的打击往往会

较为严重。①与外国消费者缺少直接紧密联系，没有采用本土化策略而

单纯依靠低价格。“沃尔玛总想改变韩国消费者的消费习惯，而不是去

主动适应韩国的市场，实际上他们最终发现自己并没能力改变韩国人的

消费习惯。”②沃尔玛成为韩国第五大零售商，行业问题对沃尔玛造成

的打击往往会较为严重。

25.C

26.运用SWOT分析法对雪花啤酒进行分析：①优势：技术先进、营

销团队好。（雪花啤酒在被收购后立刻花近亿元的资金搞技改狠抓质量

并创新地生产出了与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康

啤酒但是新老板清楚雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销。为一举

占领c市的市场公司不惜代价从外企挖了3个营销精英高薪招聘20多

名大学生花大力气进行培训。）②劣势：营销渠道狭隘过分依赖直销；

内部管理混乱（雪花在取得第一轮胜利的同时也遇到了内部的管理问题。

该公司过度强调销售以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。

销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分

城区经理自任经销商白用公司的运货车赊公司的货又做生意赚钱又当

经理拿工资。库房出现了无头帐查无所查连去哪儿了都不知道）；生产能

力相对薄弱。③机会：即将到来的错售旺季。④威胁：啤酒的分销

网络相对稳定主要被一级批发商控制而雪花啤酒并没有控制分销渠道；

来自H公司的竞争也是一大威胁。（2）业务单位战略是在总体战略指

导下一个业务单位进行竞争的战略也称为竞争战略。“战略业务单位,，被

赋予一定的战略决策权力可以根据外部市场的状况对产品和市场进行

战略规划并进行战略决策其目标是取得竞争优势。竞争战略是企业针

对大规模市场通过提供与竞争者存在差异的产品或服务来获取竞争优

势的战略。雪花啤酒通过生产与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋

啤等“健康啤酒”实现了产品的差异化另外采取独特的销售模式赢得了

市场份额这种战略的优势在于能够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感

的顾客从而获得超过行业平均水平的收益。（3）提高购买商议价能力的

因素有：①购买商从卖方购买的产品占卖方销售量的很大比例；②购买

商所购买的产品对其经营不是很重要且该产品缺少唯一性；③转换其他

供应商购买的成本较低；④购买商所购买的产品或服务占其成本的比例

较高；⑤购买商所购买的产品或服务容易被替代；⑥购买商的采购人员

有高超的谈判技巧：⑦购买商有能力自行制造或提供供应商的产品或服

务。从雪花啤酒的情况来看啤酒作为快速消费品其分销网络主要被一

级批发商控制他们由于占卖方市场销售量大且转向其他供应商的成本

较低因此具有很强的议价能力会影响雪花啤酒的利润空间；而最终消费

者虽然在议价能力方面没有过高的影响能力但他们对品牌的认可是决

定雪花啤酒是否容易被取代的重要因素因此间接地影响着雪花啤酒的

利润空间。竞争强度取决以下因素：①竞争者数量市场中竞争者越多

竞争强度会越高；②行业增长率行业增长缓慢新进入者从其他竞争者那

里争取市场份额现有企业之间争夺既有市场份额竞争会变激烈；③行业

固定成本行业固定成本越高企业寻求降低单位产品固定成本或增加产

量导致在价格上相互竞争：④产品转换成本产品缺乏差异性或具有标准

化购买商轻易地转换供应商则供应商之间就会相互竞争；⑤不确定性一

个企业不确定同行业另一企业如何经营可能制定更具竞争力的战略：⑥

战略重要性如果企业最重要的战略目标是获得成功则会采取具有竞争

力的行为来达成目标；⑦退出壁垒使现有供应商难以退出某行业的障碍

会令同业的竞争激烈化。从雪花啤酒的情况来看其最强有力的竞争对

手是H啤酒H啤酒在该市有95%以上市场占有率的绝对垄断地位而且

在全省的市场占有率也达到了60%以上是该省啤酒业界名副其实的龙

头老大。H啤酒对雪花啤酒的威胁影响着其战略的制定如采用直销作为

市场导入的手段并且附送礼品的促销活动等。（4）控制活动可分为运营、

财务报告及合规三个类别然而它们之间有时可能出现重叠。常见的内部

控制活动有：①组织控制指组织结构提供的控制；②职责划分即进行

职责分工；③调节和复核调节是指雇员将不同数据连接在一起识别并

找出差异并且在必要时采取纠正措施；业绩复核是指管理层将当前的业

绩与预算、以前期间或其他基准相比较以此反映目标的完成情况；④

实物控制指保护实物资产不被偷盗或未经许可而获得及被使用的措施

和程序；⑤授权和批准这项措施可保证其他控制活动运作正常或需要

提供指南以改善这些控制活动的运作等信息；⑥计算和会计即在会计

系统中正确地记录交易；⑦人员控制选择和培训雇员以确保为企业的

职位指定了恰当的人员；⑧监督及管理控制监督控制有助于确保个人

按照要求恰当地完成任务。雪花啤酒在内部控制上的问题主要出在监督

和管理不善上（该公司过度强调销售以致把结算流程、财务制度和监控

机制都甩在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁甚至上行下效不捞白

不捞。公司让部分城区经理自任经销商白用公司的运货车赊公司的货又

做生意赚钱又当经理拿工资。库房出现了无头账查无所查连去哪儿了都

不知道）表现为“有法不依'’的情况。对此公司管理层不仅应从以上方面

完善内控机制更要加大监督管理力度确保组织战略目标的实现。运用

SWOT分析法对雪花啤酒进行分析：①优势：技术先进、营销团队好。

（雪花啤酒在被收购后，立刻花近亿元的资金搞技改，狠抓质量，并创新

地生产出了与市场上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒

但是新老板清楚，雪花啤酒公司最薄弱的环节就是营销。为一举占领C

市的市场，公司不惜代价从外企挖了3个营销精英，高薪招聘20多名

大学生，花大力气进行培训。）②劣势：营销渠道狭隘，过分依赖直销；

内部管理混乱（雪花在取得第一轮胜利的同时，也遇到了内部的管理问

题。该公司过度强调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩

在一边。销售团队产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。

公司让部分城区经理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又

做生意赚钱，又当经理拿工资。库房出现了无头帐，查无所查，连去哪

儿了都不知道）；生产能力相对薄弱。③机会：即将到来的销售旺季。

④威胁：啤酒的分销网络相对稳定，主要被一级批发商控制，而雪花啤

酒并没有控制分销渠道；来自H公司的竞争也是一大威胁。（2）业务

单位战略，是在总体战略指导下，一个业务单位进行竞争的战略，也称

为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力，可以根据外

部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策，其目标是取

得竞争优势。竞争战略是企业针对大规模市场，通过提供与竞争者存

在差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。雪花啤酒通过生产与市场

上的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”，实现了产品的差异

化，另外采取独特的销售模式赢得了市场份额，这种战略的优势在于能

够吸引品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客，从而获得超过行业平均水

平的收益。（3）提高购买商议价能力的因素有：①购买商从卖方购买的

产品占卖方销售量的很大比例；②购买商所购买的产品对其经营不是很

重要，且该产品缺少唯一性；③转换其他供应商购买的成本较低；④购

买商所购买的产品或服务占其成本的比例较高：⑤购买商所购买的产品

或服务容易被替代；⑥购买商的采购人员有高超的谈判技巧；⑦购买商

有能力自行制造或提供供应商的产品或服务。从雪花啤酒的情况来看,

啤酒作为快速消费品，其分销网络主要被一级批发商控制，他们由于占

卖方市场销售量大且转向其他供应商的成本较低，因此具有很强的议价

能力，会影响雪花啤酒的利润空间；而最终消费者虽然在议价能力方面

没有过高的影响能力，但他们对品牌的认可是决定雪花啤酒是否容易被

取代的重要因素，因此间接地影响着雪花啤酒的利润空间。竞争强度

取决以下因素：①竞争者数量，市场中竞争者越多，竞争强度会越高；

②行业增长率，行业增长缓慢，新进入者从其他竞争者那里争取市场份

额,现有企业之间争夺既有市场份额,竞争会变激烈;③行业固定成本，

行业固定成本越高，企业寻求降低单位产品固定成本或增加产量，导致

在价格上相互竞争；④产品转换成本，产品缺乏差异性或具有标准化，

购买商轻易地转换供应商，则供应商之间就会相互竞争；⑤不确定性，

一个企业不确定同行业另一企业如何经营，可能制定更具竞争力的战略;

⑥战略重要性，如果企业最重要的战略目标是获得成功，则会采取具有

竞争力的行为来达成目标；⑦退出壁垒，使现有供应商难以退出某行业

的障碍会令同业的竞争激烈化。从雪花啤酒的情况来看，其最强有力

的竞争对手是H啤酒，H啤酒在该市有95%以上市场占有率的绝对垄

断地位，而且在全省的市场占有率也达到了60%以上，是该省啤酒业界

名副其实的龙头老大。H啤酒对雪花啤酒的威胁影响着其战略的制定，

如采用直销作为市场导入的手段，并且附送礼品的促销活动等。（4）控

制活动可分为运营、财务报告及合规三个类别，然而它们之间有时可能

出现重叠。常见的内部控制活动有：①组织控制，指组织结构提供的控

制；②职责划分，即进行职责分工；③调节和复核，调节是指雇员将

不同数据连接在一起，识别并找出差异，并且在必要时采取纠正措施；

业绩复核是指管理层将当前的业绩与预算、以前期间或其他基准相比较,

以此反映目标的完成情况；④实物控制，指保护实物资产不被偷盗或

未经许可而获得及被使用的措施和程序；⑤授权和批准，这项措施可

保证其他控制活动运作正常或需要提供指南以改善这些控制活动的运

作等信息；⑥计算和会计，即在会计系统中正确地记录交易；⑦人员

控制，选择和培训雇员，以确保为企业的职位指定了恰当的人员；⑧监

督及管理控制，监督控制有助于确保个人按照要求恰当地完成任务。雪

花啤酒在内部控制上的问题主要出在监督和管理不善上（该公司过度强

调销售，以致把结算流程、财务制度和监控机制都甩在一边。销售团队

产生了骄傲轻敌的浮躁，甚至上行下效不捞白不捞。公司让部分城区经

理自任经销商，白用公司的运货车，赊公司的货，又做生意赚钱，又当

经理拿工资。库房出现了无头账，查无所查，连去哪儿了都不知道），表

现为“有法不依”的情况。对此，公司管理层不仅应从以上方面完善内控

机制，更要加大监督管理力度，确保组织战略目标的实现。

27.业务单位战略是在总体战略指导下一个业务单位进行竞争的战略也

称为竞争战略。“战略业务单位”被赋予一定的战略决策权力可以根据外

部市场的状况对产品和市场进行战略规划并进行战略决策其目标是取

得竞争优势。竞争战略是企业针对大规模市场通过提供与竞争者存在

差异的产品或服务来获取竞争优势的战略。雪花啤酒通过生产与市场上

的现有啤酒种类不同的果啤、醋啤等“健康啤酒”实现了产品的差异化另

外采取独特的销售模式赢得了市场份额这种战略的优势在于能够吸引

品牌忠诚度高且对价格不敏感的顾客从而获得超过行业平均水平的收

益。业务单位战略，是在总体战略指导