TOB私域体系搭建指南

TOB私域体系搭建指南“TOB私域流量运营的核心在于——通过沉淀的用户带来更大曝光量获取更多线索。”私域流量这个词汇，在2020年相比所有人并不陌生；不管是C端品牌还是TOB品牌，都在抓紧构建属于自己品牌的“私域闭环”，私域的闭环也随着时间的变化不断的升级。对于2019年的电商、教育行业来说，构建私域基础只需要“社群+IP+朋友圈”的能力即可；在今年则需要更高的扩大一个维度到“企业微信+IP号+社群+小程序内容社区+门店+朋友圈”六合唯一矩阵形式影响用户。不仅C端私域需要完善，对于B端来说，也需要借助私域来搭建自己的“客户管理”，裂变传播机制。虽然B端产品的付费决策周期长，面对群体的不同，但是构建B端私域社群的“方法论”，玩法底层本质和TOC是相通的。TOB的产品，在社群、个人号上成交客户的几率比较小，最多的是“影响部分用户的心智”；所以对于TOB而言，做私域的本质是“获取更多的销售线索”，达到朋友圈裂变传播，曝光品牌，其次是培养意向用户为主。一、为什么TOB都想做私域让智远简单直击心灵的回答就是“获客成本太高”，TOB做私域流量的其次核心有三个方面特征：其一想通过社交传播获得销售线索，其二想“增加品牌在用户心中的心智影响”，其三是想积累品牌的资产。B端产品天生适合做私域，将用户、销售线索，沉淀到个人号、企业号中多为常见。但是B端做私域不一定要做社群，我见过很多的B端运营做社群，加了一大把的“竞争对手”，最后给别人做了嫁衣，没有搞懂私域的本质。1.流量对于TOB的发展变化天下所有的生意，从互联网角度，皆为流量；在流量1.0时代，TOB产品如何获取流量呢？常见的市场手段多数为线下展会活动、线上投放，引导用户去官网；用户看了介绍后觉得不错，感兴趣就会留下电话，从而销售得到线索在进行追踪。如果想快一点获取线索，就是通过SEO——SEO的获客，官网设定一套自行成交的模型，当时的运作模式为“流量、浏览、转化、复购、裂变”进行，在这个模式下，市场的重心就是拉线索，销售承接转化。但是一个行业爆发，就有更多的竞争对手进入，企业就会思考如何找到更多的流量，把转化成本就降下来，很多企业就会思考如何买来更多的“流量”来创造出更多的价值，线索。到了流量2.0的时代，TOB开始注重于裂变，也是和TOC行业所学，把转化放在了前面。当时出现了大量的公众号裂变、内容的裂变、个人号裂变等，各种的玩法层次不穷，尤其是在知识付费、在线教育、电商行业。最常见的就是“转发海报”获取优惠券，或者有个活动，大家一起来拼团，帮我砍一刀这样的行为；从2017年的拼多多开始崛起，在TOC行业较为盛行，但是TOB行业却做的很少。TOC行业好做的本质是因为——“利益的驱动”，TOB行业如果做裂变就会思考能不能给我带来“利益”，要么是“裂变”；这么多用户和我有什么关系，久而久之也就没有盛行起来。到了流量3.0大的时代，流量结构发生了变化，自媒体大爆发，TOB做裂变起来的载体也变成了“内容”、“课程”。通过内容课程“设定利益点”，一方面解决“社交货币分销的问题”；一方面将产品的解决方案融入，通过大咖、KOL的课程”曝光自己的产品来获取销售线索。所以从私域流量角度思考，TOB前几年做私域的核心在于“留存老用户”，本质是对已经使用的用户进行运营。比如像“短信服务商”这种的，添加很多的销售线索，转化之后进行“个人微信”的标签式管理。众所周知TOB行业的“营收公式”：收入=转化率*客单价*复购率*转介绍这里面的每一个观点都是和增长有关——用户是基数，用户从哪里来，流量从哪里来，TOB行业传统的方法论还是停留在SEO、SEM、内容营销、活动营销、品牌曝光吸引、销售拓客等。TOB找客户，我们需要思考的一大核心问题便是“意向的线索”哪里来的问题，通过反推，最终我们还是要回到“公域流量层面”。公域流量是企业只能通过“付费或者免费裂变活动”，想法设法满足大平台的规则而获取的流量，这种流量本质是无法留存的。但是从获客层面，“公域流量”也是第一次让用户接触产品的地方；这也是一个B端产品获客的开始，这也是流量3.0之后为什么好多企业开始做解决方案的内容输出。在鱼塘理论当中，我经常分享的一个逻辑是：“企业要先做好自己的鱼塘，然后再去钓鱼”；如果自己的鱼塘都还没有搭建好，即使钓再多的鱼，也无法留存，而内容解决方案的输出只是企业先把诱饵做好而已。所以对于B端产品而言，首先需要做的是找到一个“沉淀公域泛流量的池子”，这个池子初期使用“企业微信”、“公司IP号”是最好不过了。从全链路角度思考，如果有一个能够直击服务B端痛点的产品，初期我们需要做的是“找线索”，提高B端产品的获客率。不管通过哪个推广渠道而来的用户，如何提高“客户的转化率”，就成了“市场运营的一大指标”，那么这个时候我们就需要用到“私域流量的运营”了。说的在简单直白一些，一个TOB的公司，谈客户会不会添加客户微信？添加客户微信就是“小规模私域管理的一种”，只不过不是技术驱动化，没有闭环，而是人工驱动；这是早些年最为显著“B端流量的管理办法”，沉淀个人微信。二、为什么说TOB天生适合做私域流量TOB产品特性非常明显，“高客单价、需要长尾服务、有很强的用户关系、能够复购”，只要满足这四点，我认为就可以做私域流量。那么如何构建TOB的私域流量呢，笔者认为还会基于“TOB企业的增长模型”。TOB的增长模型一般为：流量—线索—成交—服务—复购—转介绍我们看以往的成交模型，流量的获取进来，转化为线索；然后销售的打电话、加微信，后续多次上门拜访，跟踪成交，提供服务最后才有转介绍。那么私域流量的运营模型是什么样子呢？其实和TOB很相似，从TOC的角度分析一般为：潜在用户—私域生态（个人号、朋友圈、社群）—成交—传播—社交裂变你从B端产品角度来看，其实本质是一回事——流量潜在用户，获取线索加上微信，打个电话，上门拜访，签约成交后续服务，转介绍社交裂变，做完裂变之后又一轮新的潜在用户，其实私域的底层原理很简单。只不过C端产品和B端产品不同的是——C的决策端、成交快、有利益点好传播；B的决策周期长、成交慢、利益点低而已，其次就是受众决策人不同而已。很多B端企业做不好私域流量，不是企业本身不懂，而是在当中的某个路径当中出了问题；比如“产品力不行”无法为用户解决痛点，成交后“后续服务太差”就没有了转介绍的社交裂变。多数企业都想做私域，要么现在还停留在单点上，要么还垂直在内容获客上。如果换一个维度思考看B端的私域流量运营，我认为它就像朋友圈的微商一样，公域获客后，个人号运营、朋友圈运营、内容运营、成交、社交裂变。三、TOB搭建私域方法论TOB企业的私域流量搭建，两个核心聚焦：内容与IP——内容的核心在于“与产品配套的解决方案”；IP的核心在于“客户成功专家的谈判”。解决方案一方面是减少客户心中的决策成本，其次输出在公域自媒体上也能达到获客的效果；而IP呢，增加与客户谈判成功概率。1.企微个人号打造，鱼塘模型在笔者看来，1.0版本的TOB企业的私域流量闭环搭建，前期和我们平时的个人号打造，微商的IP打造非常的相似，甚至也可以说是一模一样。你可以先构想一个思路，先准确的描述产品的客户画像，为哪些用户解决什么样的痛点，产品需要什么样的用户进来，来构建我们的私域对吧。我以企业微信SCRM裂变软件为例，首先给产品一个定义就是谁会用，得到的答案是“有大量用户，需要SCRM管理的品牌”，可能这么说不精准，如果再细分一下就成了，“有APP或者大量C端客户的企业”。对用户增长、用户留存、有召回老用户需求的产品运营，甚至于社交增长、运营的负责人，这算是一个比较准确的画像。那么当我们把用户画像描述出来后要做什么？答案就是“做市场投放”。我们去做SEM的投放，去做官网、自媒体的各种投放，然后有销售线索到了网站，或者看到落地页后，引导用户“留电话”，甚至于让用户加上我们的“企业微信”、“个人微信”。用户加微信之后，就进入品牌的私域池子了，然后我们就要针对“用户画像产出合适的内容”，用内容去吸引他；或者邀请外面的IP在社群讲课，通过一系列的价值点去吸引“他付费”。这整个的链条就是“流量引入的阶段”，当我们添加完好友之后呢？需要做的就是“跟单”，这当中就是一套SOP的动作，比如你怎么和他打招呼，怎么让他回复的概率更高，怎么在朋友圈与他互动，怎么一对一的交流等。去掌握客户的动态，随时根据节奏“慢慢影响他”，这里可以将企业微信和个人微信连接起来使用，因为两者的数据是打通的；企业微信有很多开发的能力，可以对用户进行标签化，沟通信息留存化，个人微信用来朋友圈互动。而这一套就是一个基础的“私域流量运营的闭环”，也算是私域池子“品牌自己鱼塘1.0版本的搭建”；初期阶段，我们把用户放到池子中来，便于后续低成本的随时触达用户。2.鱼缸养鱼，精细化运营对于TOB来说，私域流量运营最重要的是什么？就是把用户从弱关系的流量思维转化到到“强关系朋友思维”的过程。TOB和TOC私域的核心差异就在于“TOB”一旦规模化，用户也非常容易管理，而TOC不行。但很多时候，我们真正与用户连接到一起，不管是通过个人单聊，还是社群公开课，私域还是运营不起来，为什么呢？答案就出现在这两个方面：品牌力不够，TOB产品在外面的曝光度不高，用户信任度低，没有势能。产品不行，体验之后不能直接解决用户的痛点，比如他想通过SCRM来获客获得快速的增长，结果你告诉客户开发可能需要两周的时间，他也就放弃了。私域流量精细化的运营，初期绝对不只是市场部的事情，它应该上升为公司的战略；当一款TOB产品80%成型后，就要做曝光，这样产品、市场、销售才能结合起来，也才能把“私域给激发起来”。认真思考下，当你们公司销售线索很多，转化率很低的时候，想想是不是产品力没找准痛点，不能够直接解决用户问题，要么是品牌力不够。对于TOB来说，2.0版本的私域流量搭建，我建议一定要把“企业微信用户起来”，怎么说呢？如果品牌一旦开始铺市场打广告、SEM、SEO；那么线索肯定会很多，这些线索到时候会遍布在KA手里，个人微信手里。当一个KA离职，就会把客户线索给带走了，而企业微信就可以解决这个问题，直接转移用户给“下一个KA负责人”，多数TOB目前还没有意识到这方面问题。3.规模化管理，利用工具解决当TOB品牌有一定的数据资产后，品牌的积淀发展在全国代理数也会很多，产品力有一定的沉淀，那么就要适当运用“数据中台的方式去控制了”。企业微信的规模化管理，可以批量给每一个KA，市场人员统一的名字，同样每一个KA下面就有很多的潜在用户，这个时候就可以定期做一些运营策略，比如拉快闪群，付费内容，邀请外面的大咖“每周开公开课”。这些都是可以通过IP的形式，做社交裂变、获取销售线索的手段；课程听完，免费共享PPT等资料给潜在的客户，一方面增加了情感的链接，其次也增加了“销售转化的概率”。用企业微信规模化的管理还能解决很多运营中的烦恼；比如拉群开公开课，突然有用户在群中发广告，那么只需要提前设定好关键词监测，小助手自动就可以移除。不管发朋友圈还是做裂变的SOP，都能批量化的一次性解决；标准式的文案集中分发，减轻了KA每天不知道怎么慰问客户的烦恼，私域流量3.0的时代，甚至于管理员都可以不经过KA，一键分发。同时我们还可以按照“数据化”的分类标签，来发不同的朋友圈，这也是私域的运营从1.0建设，到2.0精细化，2.0精细化到3.0数字化过程。四、TOB私域运营方法论除了学会从0-1搭建还是不够的，我们还要懂得如何去运营它，很多TOB产品现在面临最痛苦的一个问题就是把自己的“命运”交给了SEO、SEM，通过百度竞价、头条点击去购买流量。金钱投放购买后的流量还是非常扁平的交给销售团队，如果销售不给力，离职等就会出现很多的问题，那么企业投入的钱也就白白的浪费了。1.运营的是人，不是流量私域流量本质是解决什么问题的呢？就是我们既不想花昂贵的钱，又不想产品命运交给销售，所以企业完全有力量解决两端的问题。TOB私域流量的运营如果搭配“内容学院”来做，效果会提升一倍。那么在私域流量运营的过程中，有几个原则需要注意，虽然TOC的用户运营每天都会分发很多的内容，让人烦恼，但通过大量数据调查得知，TOB更是。那么对于来之不易的“销售线索”，获取后，第一个运营原则就是：用户担心什么，我们就不做什么。很多TOB运营加了客户微信之后，每天早起的早安、中午的段子、晚上的晚安、过节的鸡汤，着实让人头疼，最后不得不删除；如果用企业微信管理用户，就解决了这个问题，一天只能群发一次，也不会太骚扰。其次就是不要“过度营销”——拉群、公开课不要太频繁，尽可能一对一的沟通，站在对方角度，要给客户不断贡献“有价值的东西”。比如客户做“教育的运营”，你看看能不能给他发些学习资料，你能不能给他发些个人成长方法论等。这些都利于“你与他的关系从弱变强”，然后才有合作的机会；私域流量3.0的时代，对TOB的市场，运营要求是越来越高，你要谨慎的思考，我是不是每天刷3-5个朋友圈，刷过头了。你要把他当成你的朋友，试想下，你会跟你的朋友每天发几十条信息么？既然不会，你应该思考他比朋友甚至还高一个层级，他是客户，竞争对手都有可能成为客户。2.什么能让“客户”与“我”建立信任信任是所有交易的前提，什么能给用户带来信任呢？笔者认为，其一是品牌力，TOB打市场，在用户的心智中，品牌力显得格外重要，品牌力和产品力决定客户要不要选择你，品牌力可以通过公关、大会、媒体KOL、白皮书等方式塑造；其二是IP力。除了品牌力之外，第三方自媒体也可以给用户带来信任，KOL、KOC也可以给用户带来信任；但是通过数据调研，对于TOB而言，KOL、KOC对消费者的影响力比网红，明星有的时候还高。因为网红明星属于大众流量，多数影响的是TOC的消费；在垂直的专业领域，老板、使用产品的人，更愿意相信垂直的KOC和KOL，因为他们在一个领域专业度比较高。那么实际，作为市场人员，从公司角度，你需要做的就是“重视内容”、“重视品牌”，多与第三方媒体和KOL合作，保持良好的关系，但这些只是在公域上起到影响的作用。如果我们不想把产品的命运交给别人，那么从私域流量的运营的角度，就要在自己品牌的生态里面打造“KOL”、”KOC”，把每一个市场及私域运营人员打造成细分“业务咨询专家”，树立他们的IP。在私域里面打造IP不是一个必选的项目，但是一个加分的项目，目前从主流TOB公司角度可以看到，多数的官网销售团队都变成了“解决方案专家”。那么塑造IP的目的是什么呢？其一提供解决方案；其二增加与客户的交流欲望，人都喜欢与厉害的人交流，当一个销售与一个专家和你同时交流的时候，你更偏向于“专家”，这就是IP的力量。TOB目前还处于增量的阶段，但是在今天这样的市场情况下，笔者认为找到一个合适的赛道痛点——左手把市场销售抓好，右手把精细化私域运营做好显得颇为重要。等别人构建私域的时候，你已经低成本通过私域获得了很多用户，拿到了很多的标签，构建了品牌自身强有力的壁垒。五、TOB私域的免费获客矩阵对于TOB市场的人来说，打透营销最有力的东西就是“内容”与IP，一旦一款产品规模化以后，建立好产品自身的私域运营SOP，在未来的市场团队都不需要很多的人做商务BD与转化。未来的市场销售随着环境的变化，可能会变成“私域流量运营部门”，同时私域中不断有KOC、KOL解决方案专家对用户驱动，通过内容进行社交裂变，获取更多线索。1.私域并不只是玩“微信”我接触到的B端市场，目前很多的朋友还认为，B端的私域就是单纯的玩微信，其实比较遗憾，把私域矩阵玩的最好的个人认为还是“微商”。鱼塘理论、牧场理论本质都是一个东西，其中能把TOB私域说的最清楚的也就是鱼塘理论了——把江河湖海里面的鱼，养到自己的鱼塘里，然后自己下网捞，第一网捞不上，第二次肯定不会错过。提到微商前几年多少熟人嗤之以鼻，这其实本质就是在用消费者的思维考虑营销的问题了，消费者会觉得微商市场比较讨厌——刷屏；消费者讨厌广告，讨厌刷屏，但是最终还是被他们洗脑。而那些玩的比较高级的微商除了挑战多数人的认知以外，他们对流量的运作，成交做的也是“天衣无缝”的配合。无论从话术，还是后续的朋友圈营销，对比看来和现在的“TOB有什么区别呢”，无非就是被数字化的升级了。获取线索后，客户最终被沉淀的还是源于“产品力”与“服务”，通过商务、运营、客户成功，市场人不断的给用户加深记忆，让别人记住你的产品。如果有一天客