内容类电商流量变现这三个环节缺一不可

内容类电商流量变现，这三个环节缺一不可笔者通过营销三步论——好奇、改变、选择，来分析内容类电商流量变现的运作逻辑。并通过相关的竞品分析，对比各内容类电商流量变现方式的优劣处，对流量变现提出自己的一些观点和看法。如何才能使更多的流量变现？这应该是所有内容电商运营想得最多的问题。那我们不妨思考一下电商转化率的本质是什么？2017年，小红书开始力邀明星入驻，提升的其实是流量，其实作用力不是直接作用在转化率上。而去年爆出的淘宝好评造假的黑色产业链，也说明了运营内容时，电商们为提高转化率绞尽脑汁。如果用电商对比实体零售中的销售环节，我们可以发现：其实内容电商就像是想吸引顾客卖出商品的销售员，转化率就是这个销售员的出手成功的概率。而一个关于音响城销售的故事，对理解这个问题颇有启发。——90年代电脑城、音响城一般存在两种销售：第一种销售站在店门口，见人就发传单：买音响吗？这种销售占到99%，看似勤奋，风餐露宿，百般辛苦，却是守株待兔，人称“扑街销售”、“传单销售”；第二种店员则会用产品信息吸引目标客户，比如说句“先生，德国货，进来听听看？”如果顾客进店，店员会询问第一个问题：先生听AV还是Hifi？——目的是区分客户是发烧友还是随便听听。随后挑选曲目，打开功放、音响后，如果效果确实特别好，顾客可能会觉得：确实需要换个音响了。最后，店员会提供一点价格优惠，但当时顾客会不会买，可能取决于更多因素，比如：价格、目前已经收集的比价信息等。营销学的三步原理这个故事的三段，其实对应了经典销售原理的三个步骤：好奇：引起客户的注意和兴趣。改变：让客户觉得需要购买这个产品。选择：让客户在当下做出选择，此时此地购买，订单支付。对应到两种销售的行为，可以对比为：如此你是不是能够发现，现在许多电商Banner添加的广告栏，页面推送的产品信息，就像音响店里的“扑街销售”，街边健身房的传单小哥——当你点进页面时就对你搔首弄姿，实则效率低下，还影响了用户浏览体验。接着，我们结合几家做内容的电商和营销三步，简单做个针对电商转化方式的竞品分析，看看电商做内容时，都做了什么。挑选小红书、识货作为内容电商的直接竞品；天猫种草圈由于天猫用户平台体量大，而且也在做内容。大众点评由于功能相似，两者作为一般竞品。通过对比：小红书做转化的方式是：在引起好奇环节中，用明星效应带来了巨大流量，也为引起用户购物改变的环节起到了延伸作用。识货的转化优势在于和虎扑的精准流量对接——流量用户本身就是体育、运动爱好者，消费群体和流量来源较为吻合。而虎扑在潮鞋、运动品牌细分领域的专业内容也更有优势。反观，天猫优势则集中在阿里平台的强大电商运营能力。中小电商追求转化率，三步环节，缺一不可为何缺一不可？对于当前市场的中小型电商，原因就是：引发好奇环节和触动选择环节，用户的心态、场景和需求完全不同。在引发好奇阶段，用户还属于“闲逛”的状态，是兴趣这种弱驱动力在引导行为。而此时，直接引入商品环节，产品信息、价格等强理性的驱动因素，和用户“闲逛”的心理需求极不匹配。除非这个用户本身就是这个商品的目标用户，不然极难达到转化，反而会让用户不适应，吓跑用户。而营销中“引发改变”这个环节，就是对用户心理进行过渡。用有趣而值得信任的内容，为用户介绍商品，从而用商品的特性，引发目标用户的购买欲望。例如：专业音响店员在引用户进店后，先区分了用户是否是发烧友，然后推荐、试用了适合的产品，让产品去打动用户。反观现在很多内容电商的搭建方式，往往只是在流量端和商品终端做足文章，如图片识别兴起时，有过关于社交图片通过AI识别直接导入商品链接的电商方案，笔者认为不易成功。原因就是：用户“闲逛”和“购买”的心理需求不同，所以不能直接引导转化。市场上只有少数感性消费的现象，可以间接跳过“引发改变”这个环节的，比如：粉丝经济，部分游戏的收费场景。将用户一直置于感性消费的情感中，固然是企业最理想的状态，但大多数电商无法做到。而在“触动选择”环节，大多数中小电商又难以匹敌京东、天猫。原因是京东、天猫的物流水平、供应链成本已经做到很低，所以“触动选择”环节的剩余价值也越来越低。所以，可见：中小电商若要和阿里、京东分一杯羹，在“引发改变”环节做足功夫更加可行。而在产品设计过程中，除了功能和流程实现了三步布局，也更应该对用户进行三步分层，来对应不同的用户心态。在兴趣层的用户应更多收到增加关注度、增加用户时长的推送，同时推送少量商品信息类推荐，用来尝试转移至改变层。停留在改变层的用户，应该更多收到精细化的商品信息和推荐，同时尝试有商品链接的推送，尝试引导进入选择层。抓住现有层级的目标用户，并争取进挪，这对线上电商和线下销售同样重要。下一篇文章将详细讲一下三层用户分层的简化设计和流程实现。总结：用营销学经典三步论：引发好奇、引起改变、触动选择——来分析内容类电商的基本逻辑；对内容类电商进行转化方式的竞品分析，观其长短；电商内容的逻辑应分层逐步递进，而也