《广告策划与文案》课件-3品牌延伸策略

课程：项目升级市场推广方案耶鲁幼儿园项目升级市场推广方案项目背景分析“望子成龙，望女成凤”，是普天下父母的愿望，也是推动教育消费的主要动力。历经十多年来的发展，耶鲁幼儿园已经在市场上已经形成一定口碑。但是由于市场的快速发展，异军突起的国际化/双语品牌幼儿园也越来越多，学前教育发展的国际化发展方向已经迫在眉睫。如何在竞争激烈的幼教市场中寻找到新的蓝海，耶鲁幼儿园的升级改造，我们将共同担当！项目任务如何在最短时间内打响项目品牌？提升耶鲁幼儿园品牌形象，首先要打响品牌升级的实质内容，在消费者中引起关注，这是进入市场后的首要问题。如何在短时间内启动市场？每进行一次品牌升级，市场具有一定的强烈挑战性，所以在媒体、渠道、活动等各方面都要采用常规的手段，短时间必须赢得家长认同和共鸣！如何在短的时间找到目标客群？全新升级的耶鲁幼儿园面对目标最核心的就是拥有3~6岁孩子的家庭消费人群，客群的分布，客户的开发，在短时间内我们必须有效的找到精准客户！项目“三角法则”分析WHOWHATHOWWHO:我是谁？WHAT：我能做什么？HOW:我要怎样做？读懂自己，亮出身份WHO：我是谁？我们还是耶鲁幼儿园，通过并入新加坡SRG集团引入全新的新加坡教育血统（目前的升级项目依然保留“耶鲁幼儿园”的名称）WHAT：我能做什么？理念升级软件升级硬件升级发布讯息火热招生理清思路，环环相扣前期：活动筋骨蹲好马步——引入全新的新加坡教育理念

中期：全身发力打通任督二脉——课改、师资、环境硬件等方面升级后期:孕育气息铺开市场——以全新的姿态，面向社会火热招生HOW：我要怎么做？升级价值做加法“+”管理流程做减法“-”以品牌升级的理念、课程、师资、环境、安保、活动等方面为基础加强对家长对幼儿园家长升级的认同万变不离其宗，做就做最好减少繁琐无用的管理流程减少沟通层级，提升老师的教学质量加强家长与学校的沟通交流竞争对手分析办园时间：2002年园数：7范围：福州口碑：由于其严格的管理，目前在福州其口碑较好。收费：1600元/月其宣传表现过于花俏，拉低了品牌高度。佳文幼儿园办园时间：1999年园数：69范围：全国（福州23所）口碑：发生过比较严重的打小孩时间，由于其招生人数过多，经常出现小孩被忽视的情况。收费：1370元/月其口碑在前一两年前由于虐童事件大大降低，近一年来，由于市场需求的扩大，不良影响正在消退。小金星幼儿园办园时间：1985年园数：200所范围：全国（福州18所）口碑：与国内教育界人士关系良好，大多聘用本土公办园长。有一定影响力，但有销售教具的嫌疑。收费：1600元/月全国范围的品牌，知名度较高，扩张迅速。每个园所运营较为独立，因此硬件，管理和师资水准相互间优异比较大的区别大地幼儿园办园时间：1999年园数：号称百所范围：全国（福州1所）口碑：发生过极其严重的体罚和虐童事件，用胶带封嘴，不让上厕所，关小黑屋等收费：1750元/月整个品牌视觉有一定的专业度，但由于其园所较少，影响力不高。吉的堡双语幼儿园2.幼儿园收费的高低直接决定了家长对幼儿园的细节要求程度即：收费越高，家长要求越高，越难以容忍校方的疏忽。1.大多数幼儿园收费都在1500左右，只有少数硬件设施特别优秀的，必须要根据本地实际情况设立收费标准。收费负面信息2.幼儿园家长对幼儿园方错误的容忍程度，由低到高排列：虐待>打骂小孩>粗暴对待>受到忽视>学不到知识1.除了佳文幼儿园外，几乎每一所学校都能够搜索到负面信息。竞争市场上，对信息的管理是考验一个幼儿园管理团队水准和实力的标准。综合来看：1.市场上大多数幼儿园装修条件相当，教学理念相似，师资招聘标准都以幼教专科为主。可以说整体硬件条件相差不大，在宣传上大多没有明确的vi规范，主要采用，路演，传单，短信等形式,目标大多以影响周边社区为主。2.耶鲁升级以一线城市的幼儿园水准要求，与本土幼儿园的优劣立判，利用好这个优势，目标占领福州中高端的空白市场，是我们要发展的目标方向目标消费群体分析稳定一部分的老生生源，让原有耶鲁幼儿园的老生接纳全新升级原有耶鲁老生。50%30%20%预估有10%的家庭，能够得到爷爷奶奶经济上的援助。因此，很有可能升级对学前教育的重要性有一定的觉悟，对小孩有不错比例的投入，希望在众多幼儿园当中，选择一家专业的品牌机构，以促进孩子更好的成长预估有30%左右的家庭，可能升级，因对其收入水准而言，在小孩身上投入3200与4500的差别主要在于对小孩的定位。对自己的小孩的所有细节都相当重视，在孩子身上的投入没有限制。希望自己的小孩能够在最好的环境下，享受最好的学前教育。这类家长在关注小细节的同时还会审视学校的整体感觉和小孩成长的效果我们要做什么样的升级？耶鲁新升级沟通策略理念SRG引入全新的新加坡办学理念，为耶鲁幼儿园带来了国际化、专业化的办学理念，这是升级的根源所在硬件包括环境整修、教学设备、安全保育的投入，这是此次升级家长们所能看到最直观的一面软件师资的稳定、课程的全新改革，倡导方案教学，让每一位孩子在自由想象中快乐成长

新升级，新标准，新领航市场推广策略传播阶段先声夺人精彩呈现深入民心传播主题三个阶段的主题传播安排，以及户外、公关活动、互联网传播、平面资源的整合应用传播诉求耶鲁开始在改变升级成果对外展示国际化、专业化体现媒介传播“新升级，新标准，新领航”耶鲁华丽升级预热告知认可传播目标传播时间6月1日起7月1日起……….1.整体传播之先声夺人

在本次传播中，造势期重点在于耶鲁幼儿园正在发生改变！！！以耶鲁升级树立形象，同时通过新兴网络媒体为主、传统媒体营销为辅进行前期宣传造势，引发社会对耶鲁幼儿园的关注，其中可以包含耶鲁课程改革研讨会、耶鲁教育理念革新交流会、新加坡外籍教师入驻园所等讯息，让全社会对耶鲁的变化有所察觉，为升级做出铺垫。酝酿热点，引发关注传播手段建议：以线上资源为主包括微信公众平台，新闻稿，论坛稿2.整体传播之精彩呈现

第二阶段的传播主题将正式向全社会发布“新升级、新标准、新领航”耶鲁幼儿园国际性办学事件。在前期吸引家长关注讨论的基础上，耶鲁幼儿园正式将升级方案向全社会公布，并将升级改革成果展示给广大家长，让家长参与体验到耶鲁所带来的改变！引导体验，推波助澜国际性办学事件正式发布邀约家长参观学校体验线上活动联合联合“微信大号+微博大号+热点论坛”发出国际办学事件，以奖品刺激引流到线下参与活动，更有机会体验为期二天的”新耶鲁体验营“教学线下参观体验在商圈、社区等地区举办线下专家讲座、演出活动等，以奖品刺激消费者报名参加免费体验为期二天的”新耶鲁体验营“教学”新耶鲁体验营“是什么？直观的来说，这是耶鲁升级后新形象。让小朋友和家长来到这里，看到全新的变革，强化的课程，提升的师资····感受浓厚的新加坡教育血统，最终促成“成交”！国际化+专业化传播手段建议：线上资源：线下资源：分众液晶、社区广告牌、购物商圈户外广告等分别覆盖耶鲁南台、耶鲁海润、耶鲁文华三所升级园的周边地区线上活动示例：活动形式：微信微博论坛活动内容：不一样的视角，不一样的新耶鲁。分别从家长角度、幼儿角度、老师角度，以及新加坡育儿专家的角度挖掘——耶鲁升级带来的变化。活动利用奖品刺激潜在受众预留电话号码来线下免费参与“新耶鲁体验营”系列活动，更有机会参与抽奖活动。奖品设置：参与奖：耶鲁定制精致笔记本三等奖：耶鲁餐具一副二等奖：新加坡幼教专家育儿知识讲座入场券一张一等奖：耶鲁书包一个不一样的视角，不一样的耶鲁线上活动示例：新闻公关稿件耶鲁幼儿园国际化办学，引入新加坡教育资源耶鲁幼儿园全新升级，家长感叹国际教育的魅力耶鲁幼儿园：新升级，新标准，新领航线上活动示例：百度搜索，官网全新上线（官网开设活动报名入口）耶鲁幼儿园福建世华教育科技有限公司线下活动示例：耶鲁升级体验营方案一：在商圈设立体验营（在商圈户外设立大型体验营更醒目）方案二：在幼儿园设立或咖啡厅等（节约成本，真切感受的幼儿园环境）内容：设立各个活动区域新加坡专家育儿讲座幼儿演出活动孩子课程学习游戏区域脑力开发区域等等整体传播之深入民心发掘更多家长需求类型，结合系列宣传让家长对耶鲁幼儿园的升级表示认可，并使用营销活动加深与用户的捆绑，引发消费者之间交互式的“病毒营销”。口碑传播，持续影响传播期运用媒介主要媒介目的先声夺人微博、微信、门户网站、论坛、百度搜索等网络媒体资源，社会化媒体为主，交互式传播

网络媒体预热造势精彩呈现线上：微信大号+论坛+新闻稿线下：公交站、楼宇广告、户外牌、传单、展架、海报线上线下活动交互传播偏重为国际办学事件深入民心微信公众号+新闻稿+论坛

网络媒体与消费者形成粘性，形成口碑整体传播之媒介架构我们建议，平面、户外、网络、自有媒介等各渠道的传播形式都应标准化，建立统一的模板，加入统一的标识，将“新升级，新标准，新领航”的理念深入人心。