产业演进视角看“消费降级”：买方时代零售、品牌结构重塑

1、以渠道品牌框架，理解“拼多多们”的过去与未来—中美电商2、名创优品：渠道品牌奠定基.核心观点：市场热议的“消费降级”有经济周期的影响，但更重要的原因是商品、零售商走向过剩，消费者话语权崛起后产业结构的重塑。在买方时代，零售商聚焦于价.过去的“消费升级”更多只是消费的分化，乃至通货膨胀。过去市场误把消费的“分化”当成了“升级”，对于消费者而言真正的升级在于用更低的成（消费者剩余扩张）。且分化之外，还叠加了一层通货膨胀：消费零售商“合谋”推出更高价格的产品组合，提升二者整体的利润。这一切的背景是：构得到调整。随着商品、零售商走向过剩，市场进入买方时代。较低的转移成本使得消费者可以用脚投票，倒逼上游走向激烈的价格竞争。产业链的价值分配开始倾向于消费者，这对于商家而言是“降级”，但对于消费者而言语权向消费者的转移将对零售商、品牌商的经营产生系统性影响。.对于零售商而言，找回自己的定位与价值所在是生存的前提：从服务商家，转向服务消费者是底层经营逻辑所必须的改变。其够为消费者提供的核心价值是降低“交易成本”：隐性-降低消费者的决策难度，显性-提供更具性价比的商品。在买方市场低价不是选择题，而是决定生存与否的必答题。阿里巴巴等原有巨头需要做的实质不是拼多多化，而是需要认清第一客户，承担起真正.拼多多与量贩零食的崛起，“降级”只是表象，实质是高效零售组织对原有组织的替代。相较于阿里巴巴、京东的商家导向，拼多多聚焦于消费者利益最大化。围绕SKU（而非商铺以转化率（而非UV价值）为导向的匹配争，产生更具性价比的商品组合，从而赢得消费者的选票。即使依旧充满着争议，但.对于品牌商而言，产业结构的改变将打破过去顺畅的涨价逻辑。下游开始面临残酷的.且在部分品类上品牌商的意义将下降，行业走向的分化。除社交性商品外，品牌商的价值在于提供1）差异化的商品2）解决信息不对称。随着竞争与信息对称化，对于差异化有限、信息不对称较弱的品类，自有品牌/白牌将对品牌商形成有效的替代。渠道统治力失效后，品牌的发展将依赖于品类自身能够承载的品牌强度，因此宝洁、联合利华等消费品巨头大幅收缩了产品线，预计在中国我们也将看到这请务必阅读正文之后的重要声明部分-2- 请务必阅读正文之后的重要声明部分-3- 图表11：疫情后ROE水平进一步下降 图表15：拼多多2017年以来份额在持续扩张 请务必阅读正文之后的重要声明部分-4-上对于“消费降级”的讨论不绝于耳。我们认为零售商价格竞争的加剧诚然受经济周期对消费者行为的影响，但这些现象背后蕴含更深层次的话语权向消费者的迁移将对渠道、品牌产生长周期、系统性的影响。为后者争取更低的商品价格。经营对象的迁移（动机以及规模的崛起（能力其必然逐步去挤压上游供应链成本，零供关系从过去利益在这种变革中，零售商将走向分化，定位落后者慢慢失去市场份额。而品牌也将走向分化，在渠道的主动筛选/挤压下，部分“弱势”品牌1、零售商：回归本源，聚焦降低交易成本现在诸多零售商陷入困境，我们认为根本原因在于：多数企业忘了到底零售商的本质是作为第三方的服务商，根据下游客户的需求，去组织尽管商家、消费者都是零售商的服务对象，但二者的利益存在冲突，两碗水端平，需要考虑到底是倾向于要帮商家更好的经营（建立竞争壁垒，赚取超额收益还是要帮消费者筛选更具价值的商品（低成本的请务必阅读正文之后的重要声明部分-5-从底层的商业逻辑看，零售商的核心用户是消费者而非商家。如果将（1）商品供给的同质性与无限性，使上游可替代性较强。随着工业的发展多数商品倾向于走向同质竞争、供给过剩，商家的可替商存在足够多的客户，商家为了争夺市场份额最终必然会加入。（2）用户需求的有限性、低迁移成本使其具备最终的话语权。商品、零售商数量可以不断增加，而用户的需求却是有限的，他们可以根据零售商的服务质量（交易成本高低）简单的用脚投票。简单的来说，从长远看只有因为失去用户而失去商家的零售商，而不会有因失去商家而失去用户的零售商。这也是山姆·沃顿经营沃尔玛“我们时刻需要面对的一个问题就是，保持我们的价格比其他任何店都要低…那些不为顾客着想、不关注顾客利益的公司，早晚零售商对于该客户的价值不仅仅只是简单的信息展示，而是在精准匹配供需的同时，力求降低每笔交易的成本： 请务必阅读正文之后的重要声明部分-6-中国印度泰国阿拉伯联合酋长国巴西南非哥伦比亚墨西哥美国阿根廷西班牙波兰英国荷兰澳大利亚中国印度泰国阿拉伯联合酋长国巴西南非哥伦比亚墨西哥美国阿根廷西班牙波兰英国荷兰澳大利亚德国法国从新制度经济学2角度去理解：“交易成本”是一个经济体系运行 的成本，其大致可以理解为除生产成本之外的任何成本（类似于因运输成本、资金占用、错配风险、零售商运营成本等所带来的加价等2）隐性的用户认知成本：因搜集信息、决策而付出的在不同的阶段，显性成本与隐性成本的权重有所不同：（1）在初期，消费者对自身需求、商品知识认知不足的阶段，用户侧的认知成本更为重要。具体体现为消费者追求品牌商品（广告降低了认知成本，规避了决策风险直播电商、导购等高成（2）但随着时间沉淀，用户与商品之间的信息趋势是越来越对称，消费者自发的“拉动式”销售成为主体，零售商比拼供应链端中国的电商平台过去始终在强调流量经营，我们认为这属于“推动式”销售时代的经营策略。势头如火如荼的直播电商是流量思维的极致体现，中美电商结构对比（2023）直播电商规模电商规模直播电商渗透率2500020000150001000050000亿美元中国美国中国35%30%25%20%15%10%5%0%直播电商用户渗透率90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%但随着消费者的认知提升，流量将成为零售商业成功（更低的交易成本）的结果，而非原因，尤其是在用户迁移成本极低的线上平台。倒），尽管消费者需求是多样的（品质、便利等但在特定的需求上永远追请务必阅读正文之后的重要声明部分-7-求的是更低的价格。从微观经济学出发，我们可以将品质/便利3作为横用更低的价格去满足消费者，也就是实现无差异曲线的优化。从以上视角看，零售商聚焦于价格（以非损害品质的手段）竞争从来是天经地义的，这是它存在的根本意义。Costco承诺限制商品毛利率，依靠会员费模式盈利，成为纯粹的消费者导向企业。Costco在收取会员费的同时，也承诺对于绝大多数商品Costco具备严格的考察权1）大部分商品可无条件退货2）对于会员服务不满意的客户甚至可以申请退卡、退回全额的会员费。在这种请务必阅读正文之后的重要声明部分-8-20102011201220132014201520162017201820192020201020112012201320142015201620172018201920202022202340%30%20%10%0%图表5：Costco的毛利率极低Costco沃尔玛塔吉特克罗格会员费/营业利润100%80%60%40%20%0%200620062008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023基于会员费带来的转移成本与对公司的信任，用户消费集中于大规模的忠诚用户使得公司能够大幅的优化供应链，将价格降到极致1）精简SKU（4000VS其他超市的数万获得更高的以上努力的结果在财务上得到了体现：Costco的坪效、库存周转率分），按照游牧人基金创始人的尼克·斯利浦说法：Costco与消费者创造了冗余的供应链成本等）而带来的效率损失，形成了高效的“95%90%85%80%会员卡续卡率美国、加拿大全球20142015201620172018201920202021202220233025205027.2开市客沃尔玛27.215.52.52.23.52.4请务必阅读正文之后的重要声明部分-9-从Costco中我们可以看到，拖累零售公司走向伟大的，绝非“零售”250002000015000100005000019,0604,8224,8223,3183,1751,3071,058754449319270海外有不少伟大的零售企业，而反观国内大量零售企业昔日代表先进生产力的电商巨头显露出面对竞争的乏力。经济周期的影图表11：疫情后ROE水平进一步下降导致中国零售公司陷入困境的核心问题是定位于服务商家。在这种定位下零售公司接近于商业地产生意，收取“租金”的同时为商家提供触达消费者的服务。其在某种意义上成为品牌商主体的延伸，而没有创造中国零售商脱胎于计划流通体系，缺乏零售能力的积累。中国的流通转型初期零售商对于消费者洞察、商品认知都严重缺乏，因此倾向于走且当时处在显著的增量市场，横向的快速复制，优于纵向的效率深耕。于典型的“卖方市场”。消费者需要解决的是在以上两点的基础上，家乐福模式4成为商超主流的选择。1995年家乐（1）前台利润为辅，后台利润为主：商品价差并非盈利主体，进场（2）轻装上阵，快速扩张：放弃重资产的物流、配送中心建设，由供应商配送到门店仓库。这种放弃“脏活”—供应链的能力建设，依靠收取通道费用盈利的模式后来成为中国零售商的主流。包括后来线上零售平台也巴巴在构建商业帝国的过程中更多追求的是对“场景”的横向拓展-线其他业务收入/营业利润450%400%350%300%250%200%150%100% 50%0%永辉超市红旗连锁家家悦三江购物20102011201220132014201520162017201820192020这也不是中国独有的阶段，70-80年代以前的美国、日本也曾低零售价格，零售商间的价格竞争被限制激烈的价格竞争让行业走客观因素—品牌商话语权高失去了在产业链的话语权（能力问题这成为后续经营模式变革的客差异有限2）市场纵深层次多、内部差异大，直营模式难触达；而品牌商很快实现全国覆盖1）早期的中心化媒体—央视等，能够形成较高的广告规模经济2）经销模式下，能够很好的利其结果是以现代渠道（商场、超市及连锁便利店）在流通产业中份额偏低，品牌商依靠深度绑定的经销网络掌握流通的主导权。以软饮为例，现代渠道仅占零售额的23%（2019依软饮渠道结构其他渠道13%电商渠道6%传统渠道44%餐饮渠道14%现代渠道23%前五大客户集中度（2022)15%10%5%0%12.5%9.8%9.8%8.8%8.6%7.8%5.1%2.4%2.4%而品牌商为了维持多层级经销网络的运转，需要足够高的渠道利润空间，这是整体加价倍率高企的根本原因。如前文所述，中国市场的特点是纵深层次多、内部差异大、区域保护强，因此品牌商需要依靠多层级的经销商实现市场的覆盖。较多的环节需要足够的渠道利润空间以供超市等现代渠道尽管理论上链路短，但品牌商为了维护经销体系的运转，仍将商品价格定在较高的水平上。不同渠道定价水平的差异将引发串货行为，这将破坏整个网络的稳定性。因此品牌商在支付渠道费的同时，也限制了零售商的定价权，KA渠道便成为了价格高地。前盒马“…受制于品牌商的渠道价格垄断，任何零售企业的价格变化都1.3“消费降级”只是买方时代零售商回从以上视角看过去几年市场常提的“消费升级”，很大程度上属主导（提价获取超额利润）、零售商配合（无为）的合谋，消费者在没产业结构得到正常的调整。商品、渠道都在走向过剩，现在是一个买方零售商的这个压力将向供应链去传导，挤压“虚胖”的渠道加价是最直接的手段，顺利实现这一过程的企业将实现份额的快速扩张。拼多或者认为是补充了阿里过去没有覆盖到的增量市场：下沉or低价商品但从时间上看，拼多多的崛起绝非简单受益于疫情以来的经济疲软。公司从2017年以来的份额在持续的快速扩张，而当时市场仍沉浸在且在结构上，我们看到随着百亿补贴的推进，公司逐步实现了高线城市与品牌商品的覆盖。下沉市场、低价商品矩阵只是公司实现成长、达图表15：拼多多2017年以来份额在持续扩张100%90%80%70%60%50%40%30%20%10%0%淘宝、天猫京东拼多多抖音快手10.3%10.3%13.2%16.3%19.4%2.3%6.0%2016201720182019202020212022拼多多GMV结构60%50%40%30%20%10%0%一二线城市GMV占比4分及以上商铺拼多多的崛起，根本的原因在于：对于消费者而言，这个零售组织较阿里巴巴、京东更加高效（交易成本更低）。公司在于一定程度上打破转化率导向的商品推荐逻辑使得拼多多的价格生态更低。从匹配的逻据价格弹性原则，平台推荐的商品价格矩阵价格相对较高，同时呈现负相关关系，当拼多多将流量分发权重高度集中在转化率指标，商家优化成交的手段将被迫走向降价，从而引导商品的价格从UV价值到转化率导向的转变，我们也能看到一些有趣的商商业的进化过程可能非单调函数，走向长期最优的过程可能的短期结果弱化（局部最优偏离全局最优因此《基业长青》中才提到，伟大的企业往往需要超越利润的追求，这是对最高管理除了在匹配逻辑上阿里巴巴偏离消费者最优外，协助商家构建商铺以上行为差异产生的原因在于底层经营对象的不同，过去的零售商考适的，竞争的生意环境才是消费者想要的。公司价值观中的“客户第一”，客户到底是商家，还是消费者，而这也是中国所有的零售“新的科学真理不是靠使反对者信服和使他们看到光明而成功，而是2、品牌商：走向K型分化从海外产业的变革经验看，零售商的进化/淘汰的结果也导致上游的竞消费品企业过去极强的产业话语权，有着特殊的回顾历史，我们可以看到品牌的诞生与全国化媒体的出现有着极强的得品牌公司能够获得极强的规模经济；另一方面高昂的广告成本也树立70-80年代以前的美国，以及当前的中国，零售企业与品牌商在商品价格上讨价还价的意愿与能力。品牌商甚至能够利用对基于这样的产业结构，各个细分行业的消费品头部企业不仅在量上取得了领先，在价格上也具备持续上升的动力。在中国，2020年之前大量但以上微观的产业基础在改变：媒介走向碎片化，零售商走向集中化。零售商集中度提升（能力以及在定价上的进取心（意愿）将摧毁大内下架百事可乐、乐事薯片等产品，原因是“由于价格上涨令人无法接受”历史上，零售商与品牌商在定价上的冲突成为常态。沃尔玛的发言人2000200220032004200020022003200420052006200720082009201120122013201420152016201720182020202120222023潜力7，其中一个关键的误差可能就在于忽略了产业结构改变对消费品可口可乐单瓶利润1.61.41.21.00.80.60.40.20.02020年之后消费品企业定价的下滑（图17有经济周期的问题，但更重要的问题可能是定价体系已经逐步受到下游的挑战，这将是结构性的变化。线上，拼多多的低价策略不时击穿品牌商的定价体系，我们业态的冲击，盒马等零售企业也宣布全面进入“折扣”时代，零售商对产业结构的变化不仅对消费品的定价形成了限制，甚至对部分品牌存在的意义也构成了挑战。品牌商品只是满足消费者需求的手段，而非目的。在降低交易成本的与供应商竞争，以获得更高的客户粘性与利润空间。较为成熟的零售市50%45%40%35%30%25%20%15%10% 5%0%45%45%44%41%34%26%15%<5%西班牙英国德国法国美国日本中国90%85%80%75%70%65%60%55%50%美国迷恋知名品牌的比例1975200086%66%66%59%59%20-29岁60-65岁首先，我们要思考消费者对于商品需求的底层目的是什么？我们认为消费者需要用商品去传递自身的社会信息：爱好、社会地位等，社交性层面，品牌商品受到产业变革的影响较小。该类商品用于传递在这个品类无法用效率逻辑去经营，品牌商所塑造的符号具有独特的意我们可以看到在大谈“简约”的日本，顶级奢侈品的60504030200LVMH爱马仕国际（右轴）亿欧元亿欧元亿欧元201020112012201320142015201620172018201920202021202286420在一个理想的商业社会里，信息高度对称，功能性商品似乎并不需要但实际上这种状态即使在零售发展最为成熟的欧洲也尚未实始终存在其价值。该价值可以从商品本身与品牌符号两个部分去理解：（1）商品本身：差异化优势。零售商受制于经验与管理半径约束，自有品牌通常只能提供大众化的基础商品。而品牌商因为深耕产业的经验与全国覆盖的规模，能够生产差异化的商品，满足（2）品牌符号：更好的传递信息。部分品类产品信息不对称强、决策不当后果严重（典型的家电消费者依赖单一信息维度的品牌降低认知难度与决策风险，导致品牌强度高。对于这部分品整体而言，传递商品功能信息的价值将逐步下降，零售商将部分替代该职能，如家得宝替代了家具品牌的职能。但很少有商品是纯粹的功能品，品牌符号中所具备的社交（情绪）价值权从以上框架出发，我们可以看到如果一个品类的可差异化程度低，品牌符号意义小—统称为弱势品类，则品牌商存在的价值就十分有限。其中典型的代表为食品中的：牛奶、鸡蛋、面包，非食烘焙甜点鲜肉蛋乳制品乳酪坚果熟食预制食品生活用纸和塑料新鲜蔬菜上呼吸道药物维生素和补充剂冷冻食品加工肉制品新鲜蔬菜杂货食品饮料冷冻食品宠物食品咸味零食烘焙甜点鲜肉蛋乳制品乳酪坚果熟食预制食品生活用纸和塑料新鲜蔬菜上呼吸道药物维生素和补充剂冷冻食品加工肉制品新鲜蔬菜杂货食品饮料冷冻食品宠物食品咸味零食80%70%60%50%40%30%20%10%0%美国自有品牌占比（2021）与之对应的，在产品上容易形成差异化、品牌价值强度高的品类中，零售商较难替代品牌的价值。这些品类自有品牌产品周转率（认可度低）、定价（用于弥补品牌差距）显著偏低，单位货架带来的利润产出价格根据美国的一个重要的连锁超市，总计超过200个产品品类中自有品牌和不过在这些品类中，自有品牌仍将对品牌商产生压力。虽然对于品牌商而言它的单位货架盈利能力是偏低的，但是企业用自有品牌对品牌商形成了可信的威胁（零售商已经为这个威胁付出了实际成本-产品开发等让他们在未来保持“诚实”的定价。这也是可口可乐等强势品牌一位前可口可乐高级营销总监承认，因为一家大型连锁超市推出了自己的高端自有品牌，并侵占了可口可乐的货架，所以可口可综上，零售商崛起后品牌受面临冲击是必然的，无论是在定价上还是在市场份额上，但这种冲击具有非对称性。未来信息逐步对称化、产请务必阅读正文之后的重要声明部分-20-这最终体现为一个品牌商的K型分化，这点在德国的零售市场中得到德国零售市场品牌100%80%60%40%20%0%高端品牌市场领先品牌二线品牌其他品牌自有品牌35%35%28%20%11%22%13%13%24%12%23%19992005：（；（放弃了大量品类（果汁、花生酱、起酥油、清洁剂等将品牌组合集我们认为中国的品牌商也将经历这样的结构变化。中国现在几乎所有强的巨头。但作为高度标准的商品（海外可以期货进行交易欧美自有品牌发展极为发达（美国接近60%对品牌商形成了巨大请务必阅读正文之后的重要声明部分-21-20052006200720092010201120052006200720092010201120122013201420152016201720182019202020212022