项目家庭对消费者心理和行为的影响分析

项目一、任务六家庭对消费者心理和行为影响分析4/19/20241项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第1页学习目标：

专业能力：了解家庭生命周期；能够分析家庭内部角色改变对消费神理和行为影响。关键能力：自我学习能力与人交流能力处理问题能力4/19/20242项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第2页

课堂思索在家里谁做购置决议？4/19/20243项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第3页引导案例：什么是家庭？

在美国洛杉矶，有一个醉汉躺在街头，警察把他扶起来，一看是当地一位富翁。当警察说让我送你回家时，富翁说：“家？我没有家。”警察指着远处别墅说：“那是什么？”“那是我房子。”富翁说。请问，什么是家庭？？4/19/20244项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第4页一、家庭与住户

家庭，是指以婚姻、血缘和有继承关系组员为基础组成一个社会生活组织形式。

住户,由生活在同一“屋檐”下或同一“住宅单元”（housingunit）里人所组成群体.4/19/20245项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第5页家庭类型关键家庭丁克扩展家庭联合其它“△”表示男性，“○”表示女性，“==”表示婚姻关系，“L”表示血缘关系，“=l=”表示领养关系，“<==”表示人赘，“□”表示亡故

4/19/20246项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第6页关键家庭关键家庭普通由一对夫妇及其未婚儿女生活在一起而组成家庭。

丁克家庭：一对含有生育能力夫妇自愿不要孩子，也就是我们所说“两人世界”。4/19/20247项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第7页主干家庭是由一对夫妇与父母和未婚儿女聚居生活家庭。4/19/20248项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第8页联合家庭

由父母和多对已婚儿女以及孙（外孙）儿女组成家庭。4/19/20249项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第9页其它家庭残缺家庭，即夫妻双方有一方因离婚、丧偶而同未婚儿女生活在一起家庭；断代家庭，即只有一代未婚青少年与祖（外祖）父母组成家庭；单身家庭，即孤老户以及那些终生不娶或不嫁而单身居住生活男人或女人。

4/19/202410项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第10页中国家庭主要改变趋势

1．中国家庭结构改变2．中国家庭功效改变3．中国家庭类型改变4．中国家庭关系改变5．中国家庭伦理道德改变6．中国家庭价值观改变

您以为当前中国家庭主要发生了哪些改变？4/19/202411项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第11页除上述改变之外，空巢家庭（只有老人没有孩子家庭）百分比增多现象也很严重。依据北京市、上海市近年来调查，两个城市老人家庭“空巢”百分比分别到达了34%和36.8%。丁克家庭（夫妻都有收入，无儿女家庭）、单亲家庭等出现，也是我国家庭重大改变，这些改变值得营销者关注。

4/19/202412项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第12页观念调查：您以为男人在家庭中应该饰演什么样角色？

序号理念类别中选率％1现在是创业好时机，好男人应该做创业家88.32不论什么时候，男人都是家里顶梁柱87.53男人要让女人过体面生活87.04/19/202413项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第13页二、家庭生命周期（FamilyLifeCycle）与消费神理

家庭生命周期，是指一个家庭建立发展过程中经历阶段，是影响消费者消费倾向改变主要原因之一。

123456789单身新婚满巢Ⅰ满巢Ⅱ满巢Ⅲ空巢Ⅰ空巢Ⅱ鳏寡Ⅰ鳏寡Ⅱ未结婚无儿女最年幼儿女小于6岁最年幼儿女≥6岁有还未独立儿女无儿女，都还在工作无儿女，有一方已退休还在

工作双方都退休4/19/202414项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第14页单身期

关心时尚，崇尚娱乐和休闲，往往是新观念带头人，娱乐导向。

请问：单身期消费行为是怎么样？

4/19/202415项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第15页初婚期

初婚期是指从结婚登记成为正当夫妻并建立家庭，到生育第一个儿女这一时期。

第一，消费需求组成有其本身特点。第二，购置时间有一定规律。第三，消费神理需求含有强烈鲜明特点。

4/19/202416项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第16页生育期第一个孩子出生至生育最终一个孩子长大成人这一阶段。儿女支出占据主要地位家庭整体消费水平较低4/19/202417项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第17页满巢期

从儿女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父母分居这一阶段，即家庭周期满巢期。含有实用主义消费神理倾向储蓄心理比较显著家庭消费支出有计划、有规律，购置行为较理智4/19/202418项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第18页空巢期儿女成家立业之后，陆续组织出新家庭，成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这一阶段即是家庭生命周期空巢期。

享乐主义消费倾向：出去旅游、购置一些豪华商品、保健用具赔偿心理消费4/19/202419项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第19页鳏寡期

夫妻双方，有一方逝世，称为家庭生命周期鳏寡期。

老人寻求安全保健及感情寄托心理较强烈，消费支出除必要衣食住行外、多集中于医疗、保健及一些消遣物品上。老人消费行为相当慎重，大部分人消费支出降到很低，余出收入用于储蓄，以备不测。4/19/202420项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第20页思考不一样生命周期家庭，旅游消费行为有什么特点？4/19/202421项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第21页三、家庭购置决议

（一）、家庭购置角色

家庭组员普通有丈夫、妻子和孩子。这些家庭组员在家庭购置决议过程中饰演着不一样角色，而且伴随购置产品不一样，角色经常发生转换。普通而言，家庭购置决议过程中最少包括六种角色：倡议者、信息提供者、影响者、决议者、购置者和使用者。4/19/202422项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第22页4/19/202423项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第23页（二）、家庭购置决议方式

家庭购置决议方式类型

（1）妻子主导型。在决定购置什么问题上，妻子起主导作用。（2）丈夫主导型。在决定购置什么问题上，丈夫起主导作用。（3）自主型。对于不太主要购置，可由丈夫或妻子独立作出决定。（4）联合型。丈夫和妻子共同作出购置决议。4/19/202424项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第24页小问题：请问在您家，谁去菜市场买菜？谁去逛超市？谁决定是否买家俱？谁去买家俱？谁决定是否买车？谁去买车？4/19/202425项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第25页购置者百分比丈夫15.2%妻子53.0%老人27.3%孩子3.0%保姆1.5%累计100%4/19/202426项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第26页家庭采购置决议方式因产品不一样而异。当某个产品只是个人用时，个人更易作决议；而当某个产品是整个家庭使用，且该产品对整个家庭都很主要，家庭组员倾向于进行联合型决议。

4/19/202427项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第27页影响家庭决议方式原因

（1）文化亚文化:谁是家庭主导？（2）角色专门化：分工与效率（3）介入程度：专业领域（4）个性特征：经济资源、受教育程度（5）儿童角色与社会道德4/19/202428项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第28页影响家庭购置决议原因很多，奎尔斯（W.Qualls）研究识别了三种原因：家庭组员对家庭财务贡献决议对特定家庭组员主要性夫妻性别角色取向。4/19/202429项目家庭对消费者心理和行为的影响分析第29页小思索：您看中了最新款苹果笔记本电