矿泉水汇报(1)课件

矿泉水汇报(1)2024/4/17矿泉水汇报(1)发展的契机多方的挑战高端水潜力巨大使用了27年之久的《生活饮用水卫生标准》（GB5749-1985）按计划上月正式退出历史舞台。全国包装饮用水连续三年产量增长率在25%以上，2011年市场份额高达41%。其中高端水品牌更是异军突起，目前已占据国内10%左右矿泉水市场份额，未来三年内中国高端矿泉水的市场容量将不少于100亿。（消息来源：新浪财经）矿泉水汇报(1)发展的契机多方的挑战低端水的微利时代2008年中国瓶装饮用水产业规模达到400亿元，但利润率却只有3.85%，这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。（数据来源：中投顾问）矿泉水汇报(1)发展的契机多方的挑战高端水增速扩张数据显示，2012年中国高端瓶装矿泉水市场零售量超过50万吨，零售额达108亿元。近年高端水市场占有率持续增长，2012年零售额增长率高达42.6%，是中低端水增长率（16.3%）的近3倍。（消息来源：中商情报网）2012年市场上高端水消费量势头尤为喜人，正在快速增速扩张，2015年中国高端水市场销量将达到667千吨。矿泉水汇报(1)发展的契机多方的挑战高端水市场竞争激烈最近几年，高端水市场备受关注，国内高端水品牌集体崛起，如西藏5100、昆仑山、阿尔山等的出现，打破了法国依云等国际品牌独占中国高端矿泉水市场的格局。有专家预测，随着消费升级，未来五年，中国将进入高端水时代。而消费升级，以及本土高端水品牌活跃的市场表现，也为本土高端水品牌创造了“弯道超车”的机会。（消息来源：中国经营报）市场同类竞争对手众多矿泉水汇报(1)发展的契机多方的挑战高端水洋品牌占主导2012年圣碧涛、爱士威尔、巴黎水、依云等外资品牌占有的市场份额超过50%，其中，仅圣碧涛的市场份额就超过10%。（消息来源：《2013-2017年矿泉水行业全景调研与投资策略研究咨询报告》）矿泉水汇报(1)进口矿泉水SWOT分析S（优势）品牌的形象优质的矿泉水源W（劣势）没有价格优势，定价过高，普通大众消费不起O（机会）中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间T（威胁）高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战矿泉水汇报(1)国产矿泉水SWOT分析S（优势）优质、稀缺的矿泉水源W（劣势）不适普通大众消费水平国产品牌大多难走高端同质化现象严重O（机会）中国高端饮用水尚未开发，该领域有较大的潜力和发展空间T（威胁）高端产品能否被消费者所接受和来自竞争者的挑战矿泉水汇报(1)竞品分析－2012年中国饮用水、矿泉水行业排行益力-依云矿泉水/天然饮用矿泉水/桶装/瓶装系列/鲜乳制品法国达能集团-深圳达能益力泉饮品有限公司娃哈哈碳酸/果汁饮料/茶饮料/功能饮料/矿泉水/果乳饮品杭州娃哈哈集团有限公司农夫山泉矿泉水/功能饮料/果汁饮品/碳酸饮料/茶饮料农夫山泉股份有限公司雀巢Nestlé奶粉/酸奶/咖啡/冰淇淋/巧克力/糖果/瓶装水/调味品雀巢（中国）有限公司景田矿泉水/瓶装(桶装)饮用水/饮水机/山泉水深圳市景田食品饮料有限公司怡宝纯净水/饮用天然矿泉水/桶装水/营养素果味饮料华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司昆仑山饮用水(瓶装)/天然雪山矿泉水/茶饮品青海玉珠峰矿泉水有限公司崂山矿泉水/矿泉水系列/苏打水/桶装矿泉水青岛崂山矿泉水有限公司5100西藏冰川矿泉水/饮用矿泉水(复合型)冰川矿泉水西藏冰川矿泉水有限公司康师傅茶饮料/果汁饮料/酸梅汤/饮用水/方便面/夹心饼干康师傅控股有限公司统一果汁/乳饮料/咖啡/茶饮料/桶装(瓶装)矿泉水/方便面统一企业股份有限公司乐百氏矿泉水/瓶装(桶装)饮用水/矿泉/纯净水乐百氏（广东）饮用水有限公司天源长寿村瓶装/桶装水矿泉水/天然净水/老窖酒广州市天源实业有限公司冰露饮用水/瓶装纯净饮用水/(矿物质水)系列广州可口可乐冰露矿泉水公司正广和正广和/深岩系列/瓶装(桶装)饮用水/矿泉/纯净水上海正广和饮用水有限公司蓝剑蛋白饮料/矿泉水/低度酒/(矿物质水)/冰川时代系列四川蓝剑饮品有限公司怡景纯净水/碱性饮用水/瓶装(桶装)矿物质水等深圳市怡景食品饮料有限公司泉山纯净水/饮用火山矿泉水/桶装(瓶装)系列饮用水五大连池泉山矿泉水有限责任公司阿尔山矿泉水/桶装(瓶装)系列饮用水/纯净水内蒙古蓝海矿泉水有限责任公司屈臣氏纯净水/蒸馏水/桶装(瓶装)系列饮用水等北京屈臣氏蒸馏水有限公司云南大山矿泉水/纯净水/桶装(瓶装)系列饮用水云南大山饮品有限公司洞庭山纯净水/洞庭山/珍品系列/天然泉水/桶装(瓶装)系列饮用水苏州市洞庭山天然矿泉水有限公司数据来源：博思数据研究中心矿泉水汇报(1)竞品分析－高端\次高端水比较品牌产地/水源（品牌包装）卖点市场地位劣势渠道规格/售价依云法国/冰川水水源纯净理疗功效时尚美容市场诉求是，让人更健康，更舒适，更优雅。全球10.8%，高端水占有率第一。年产量为15亿升，其中40%在法国销售，60%出口到世界各国。面对其它高端水进入市场的竞争压力；进口价格高昂，却又国内分装未必保证国外品质以传统销售渠道为主：各大商超、屈臣氏、电商等；在法国新增送水上门服务。500ML/8.9—9.9330ML/6.7元高铁500ML/16巴黎水法国/含气天然矿泉+柠檬饮料带汽矿泉，适宜喜欢新鲜刺激的年轻人高端、时尚形象已深入人心，已有固定消费群加了口味，非纯天然，有差异性各大商超、屈臣氏、KTV、五星级宾馆等330ML/12.5元圣碧涛意大利/地下矿泉均衡矿物质，对人体有益；丰富的气泡可以更好的刺激味蕾，从而体味出食物丰富的层次感；促进人体消化系统的机能及肠壁蠕动，更可以作为低钠摄取者的饮用水。源自于中世纪威尼斯共和国时代，是欧洲王室贵族的最爱之水之一。价格明显高于国产高端水一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等500ML/8.8元（有气无气同价）昆仑山青海/高山水世界稀有小分子水，有益人体健康加多宝旗下，次高端价位优势，进入KA渠道相对较早，国产高端水销售前列面对后继竞争者的压力，非真正高端水，相当于高端水的二线市场KA渠道、电商等510ML/4.8元西藏冰川5100西藏/冰川水水源的高度，代表着品质和品牌的高度，高端形象深入人心相对入市较早，曾为国产高端水第一品牌，目前销售下滑营销成本高，销售渠道单一特殊渠道、政府集团订购、高档场所330ML/5元健龙五大连池黑龙江/火山泉（天然含气）含汽冷泉口感独特多种系列营养价值高澳大利亚地球村集团投资（与火山鸣泉同质性较高）口味辛辣，未必众口皆调五大连池的水品牌太多太杂北方市场KA渠道、电商等330ML/6元舒达源黑龙江/苏打水（二克山水系，矿物质含量更重）（与火山鸣泉同质性较高，不过火山鸣泉属于小兴安岭水系）细胞喝得到的健康水；运动水、解酒水、养生水（调和胃酸、缓解痛风）、美容水；打环保牌。黑龙江省名牌；中国手球队指定用水；加拿大北美环境公司联合投资，总部在北京，上海有分公司；面对与其它水种的竞争北方市场KA渠道、1号店、京东有售等（赞助北京马拉松、上海国际养生博览会、斯诺克无锡精英赛等）400ML/10元550ML/11元左右世罕泉黑龙江克东/苏打水“稀世珍藏，非君莫属”2010年曾位于国内第四（与火山鸣泉同质性较高）违规宣传，被发现所装非天然苏打水，而是润尔矿泉水；其生产的矿泉水属省级名牌，苏打水属市级名牌，却声称苏打水为省级名牌。北方市场KA渠道、伊势丹、电商等（赞助马术中国联赛、黑龙江省经促会等）500ML/11元左右阿尔山大兴安岭/高山水成吉思汗休养地圣水奇泉，稀世珍贵全国唯一无肿瘤病史的矿泉圣地刘亦菲代言，饮水美容价位优势，已打进KA渠道中端价位，营销包装胜过产品本质各大商超、电商等500ML/4.5元巴马泉

广西巴马乡/地下水、山泉水巴马人长寿的秘诀，生态健康水统一集团旗下，市场新品入市较晚，价位偏高，跟风现象，长期效应有待考量KA渠道等500ML/15元矿泉水汇报(1)品牌产地/水源（品牌包装）卖点市场地位劣势渠道规格/售价依云母婴用水法国/冰川水有均衡的的矿物质，低含量的钠和硝酸盐，纯净天然，迅速补充水分和能量，是孕妇和婴儿的理想饮用水。品牌历史200多年；市场占有率第一面对其它高端水进入市场的竞争压力；进口价格高昂，却又国内分装未必保证国外品质以传统销售渠道为主：各大商超、屈臣氏、电商等750ML/24.5元萨奇露卡斯洛伐克/地下矿泉水水源天然纯净，经几十年检测水质稳定不变，符合欧盟孕婴专用水标准。完美的矿物质含量比例，符合孕妇、宝宝的特殊生理需要，同时低硝酸盐、低亚硝酸盐、低氟化物、低钠。母婴饮用水中的知名品牌，品牌入市已有20年；2005年获得斯洛伐克共和国象征产品最高品质的金质奖章。价格高于国产高端水一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等500ML/18.6元圣安娜意大利/高山水来自1660米的阿尔卑斯山纯净水源，低钠、低钙意大利国家医院临床实验证明，对婴儿健康有帮助；欧盟严格婴儿的食品标准通过证明；获得ISO9001及HACCP食品安全最高认证；畅销世界各国多年，荣获国际各项品牌大奖国内知名度尚浅；价格明显高于国产高端水1号店等电商500ML/19.6元芬多西班牙/矿泉水水质纯净、矿物质营养平衡；不含二氧化碳。有利于人体的消化和体内正常的水合作用。西班牙著名品牌；西班牙巴塞罗那足球队喝的矿泉水。很多知名厨师和家庭主妇们都把它当作烹调基本原料。国内知名度尚浅一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等500mlPET瓶装11.9元1.5LPET瓶装26.5元500ml玻璃瓶装23.9元1L玻璃瓶装36.5元多洛米亚意大利/矿泉水极低的钠含量（0.16mg/L），是世界上钠含量最低的矿泉水之一，推荐用于低钠饮食，也可在大出汗后，帮助恢复水盐平衡。最适酸碱度（pH8.1），能有效控制胃酸浓度。意大利卫生部承认多洛米亚适用于新生婴幼儿食品的制备；意大利网球运动员指定用水，在意大利上层社会及运动员中具有广泛的知名度。国内知名度尚浅；购买渠道单一。进口商店、电商等330ml玻璃瓶装20.5元500mlPET瓶装9.3元750ml玻璃瓶装34.51LPET瓶装15.5圣碧涛宝贝瓶意大利/地下矿泉均衡矿物质，对人体有益；丰富的气泡可以更好的刺激味蕾，从而体味出食物丰富的层次感；促进人体消化系统的机能及肠壁蠕动，更可以作为低钠摄取者的饮用水。源自于中世纪威尼斯共和国时代，是欧洲王室贵族的最爱之水之一。价格明显高于国产高端水一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等250ML/8.8元侏罗纪北京总部/小秦岭国家地质公园“地球妈妈的乳汁”；低矿化、弱碱性、锶碘复合型；目前国内唯一一款适合于孕婴补碘用的天然饮用矿泉水定位于母婴专用水新品入市，次高端采用全国销售，集中配送等模式，依靠经销商加盟，红孩子、苏宁易购等网上商城在售1000ML/13元爱士威尔加拿大/温哥华岛国家自然保护区冰河水天然，无污染，分子小，易于进入细胞,含氧量非常高，高于6ppm/升；卸妆润肤、泡茶上选，宝宝饮用，制作辅食。价格优势，明显低于进品高端水名气一般一线城市部分大型商超、进口食品商店、1号店等电商240ML/7元500ml/8.5元1.5L/17.5元普娜意大利/托斯卡纳山脉高山水对肠胃不好消化不良的人群，饮用可帮助消化，减轻餐后常出现的滞涨感；在当地一些高档妇幼保健医院，专门被选为新生儿及孕妇的饮品。在五世纪，归属佛罗伦萨第一家族--美第奇家族所有价格明显高于国产高端水一线城市部分大型商超、进口食品商店、电商等750ml-23.8元250ml-10.5元布莱卡意大利/矿泉水低钠，有天然不含气和含气两种口味价格优势，低于国产高端水价格；品牌在国外有百年历史渠道单一进口商店、电商等500ML/6.8元矿泉水汇报(1)矿泉水汇报(1)问卷调查矿泉水汇报(1)寄身高消费场所，在这里才能见到口味不延升，业务多元化，如喷雾阿尔卑斯山依云小镇突破水本身定价区间，附加值提升价格竞品分析－依云矿泉水汇报(1)竞品分析－依云矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山资料来源：昆仑山品牌管理中心最初定位：中国最高档水2010年广告语：问鼎昆仑，谁与争峰现广告语：水的质量决定生命质量目前昆仑山在终端零售价格上亦与区别于国外品牌，零售价格适中，以大众化的价格行销中国，品牌性价比非常好！矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山象征了一种有文化内涵的消费品位。代表了一种高品质的生活方式。意味着经济上的独立，是事业正处于上升或取得成功的标志。1水源来自海拔六千米高的昆仑山雪山源头，常年被冰雪覆蓋世界稀有的小分子团水，有利人体吸收水质经过50年以上地下深层的天然过滤，含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康微量元素pH值呈弱碱性，有益人体健康五大功能利益2345精神文化自我表征利益孕育中华民族5000年，与中华文明的发展息息相关万山之祖，中华国山品牌定位支持点资料来源：昆仑山品牌管理中心矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山目标消费者描述2012年04月15日在昆仑山矿泉水北京销售公司的一份1000人的数据.有620名男性，380名女性。经统计后可知，大部分的消费者为25-39岁的都市新富人群。另外，1000名被调查喝矿泉水人员中，在男士中，25岁之前的约有8%的人会消费本产品,

25岁到30岁约有30%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有42%的人会消费本产品，35岁到40岁约有14%的人消费本产品,40岁之后的约有6%的人会消费本产品。在女士中，25岁之前的约有6%的人会消费本产品,

25岁到30岁约有24%的人会消费本产品，在30岁到35岁中约有40%的人会消费本产品，35岁到40岁约有20%的人消费本产品,40岁之后的约有10%的人会消费本产品。数据来源：昆仑山品牌管理中心矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山目标消费者描述核心目标消费者：都市新贵族年龄25－39岁，都市新富人群，他们关注健康，注重生活品质、积极上进的高素质人群，昆仑山不仅满足生理需求，更能满足心理和情感上的需求数据来源：昆仑山品牌管理中心矿泉水汇报(1)北京市福建省广东省云南省成都江西省山西省河北省山东省江苏省浙江省上海市广西壮族自治区贵州省湖南省西藏自治区新疆维吾尔自治区青海省甘肃省陕西省河南省安徽省湖北省黑龙江省吉林省辽宁省天津市海南省宁夏回族自治区内蒙古自治区重庆市2010年市场分类2010年销售区域分类：重点开拓市场：6个城市广东省：广州、深圳、东莞浙江省：宁波、温州、杭州策略市场：北京、上海、成都开拓市场：其他省会城市、直辖市、部分经济发达地级城市共37个城市竞品分析－昆仑山矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山地方台省台中央台聚焦省台高端类栏目进行精准投放借助CCTV覆盖全国各类市场，强势启动市场，迅速建立品牌知名度和认知度6个地方台贴进当地大众频道和栏目，达到深度沟通的目的以CCTV全面覆盖重点开拓、策略、开拓三类市场重点开拓市场选择当地省台或地方台进行补强电视投放矿泉水汇报(1)互联网策略规划发布策略：搭建沟通平台：利用互联网的互动性，进行品牌利益点体验媒体传播：配合主题活动和事件行销需要，利用互联网媒体形成口碑，进行造势发布形式：建立品牌体验网站（如传播昆仑山历史和文化）重大事件广告精准发布（如产品上市）网络会员运营平台（促进销售）高端会议、管理、财经类等栏目合作发布时间：2010年4-12月竞品分析－昆仑山矿泉水汇报(1)竞品分析－昆仑山资料来源：昆仑山品牌管理中心矿泉水汇报(1)510ML价格指导建议K1装零售价格建议：（元/瓶）KA/现代渠道零售价：4.50—5.00特通渠道指导价格：6.00—28.00餐饮渠道指导价格：6.00—28.00K6装零售价格建议：（元/K6装）KA/现代渠道零售价：25.00—28.00竞品分析－昆仑山资料来源：昆仑山品牌管理中心矿泉水汇报(1)精准定位高端入市错位营销新品类开发适配媒介深度传播矿泉水汇报(1)人群定位：高端商务人士、外籍人士、疗养康复人士、时尚女性等

产品定位：高端健康水（高品质、高生物、高能量、高功效）、

天然苏打水、医疗级别用水、运动补给水、美容养生水、馈赠佳品

软硬适中，不纠结于软硬水路线，可以说是小分子活水，是“细胞活饮”“稀世活水”

矿泉水汇报(1)新品牌名称1：“至尊水黄金”（被称为“水中黄金”、“生命之水”、“健康之水”）1.中国最小分子原生态弱碱水，易于人体细胞吸收；2.世界高龄水质，距今已有8000万年；3.正宗天然苏打水，含稀有矿物质，稀世活水；（优于普通苏打矿泉）4.冷泉，水温常年恒定2-5℃，水质稳定；5.在欧洲名牌矿泉水品质、生物、能量、功效测试评比中获第一。（功能性优于昆仑山）为什么称之为“水黄金“？这一名称的支撑点理性支撑点感性支撑点物以稀为贵，其代表着水中贵族，饮用是1.一种高端身分的象征；2.一种高品质生活的符号；3.一种时尚品味的标签；4.一种健康的生活方式。矿泉水汇报(1)新品牌名称2：英文名“Rare”（稀有的）,谐音“睿尔”，“芮尔”，

或中文名“壡”（念rui