耐克品牌中国区发展分析报告

耐克品牌中国区

发展分析报告

宋天源2011.12在美国，与成年人想拥有名牌跑车一样，70%的青少年的梦想便是有一双耐克鞋。

耐克成为消费者追求的一个梦.那么耐克在中国呢？！???前言如今，人们提起耐克已十分熟悉。人们还经常在篮球鞋、运动服、网球帽上看到耐克的标志。的确，这是一家全球十分著名运动品牌公司。而我们这次要从中国市场的角度来分析耐克品牌，显而易见耐克并没有在中国市场上风生水起，这说明耐克在中国市场上还可以发展得更好。那么如何让这个似乎有些疏远了的但又十分流行的耐克品牌，在“中国”的土壤上繁荣呢！开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施一、中国运动服饰行业及耐克品牌简介

行业耐克、阿迪达斯、特步、匡威、彪马等国际知名运动服饰品牌纷纷抢滩中国市场，与李宁、康威、双星、安踏等国产体育品牌形成对立之势。

耐克耐克中国的发展中外品牌的激情碰撞

详介耐克中国发展

1962年由田径教练比尔•鲍尔曼和运动员菲尔•奈特创办.1972年，NIKE公司正式成立。1980年，NIKE进入中国，在北京设立了第一个NIKE生产联络代表处，在中国取得了飞速进展。耐克公司通过对新生代所崇尚的生活方式的表现成功地占领了市场，销售额猛增。1996年，正式在中国成立了全资子公司NIKE(苏州)体育用品有限公司，总部设于上海。此后在中国快速发展。开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施二、经销商和消费者对耐克品牌的看法

阿迪达斯经销商：人们对耐克、阿迪的印象始终保持在一个高等、高端。而耐克和阿迪在价位、舒适度、性价比也都差不多，有的人可能是根据自己对一些球星的喜好，而选择自己喜欢的品牌。耐克经销商：经销商的利润普遍较低，在产品方面，耐克篮球鞋较有优势，价格方面耐克大部分也高于阿迪,但不会太明显,这2个品牌并没有太大的差距。经销商的看法问卷数据的统计结果

二、经销商和消费者对该品牌的看法（消费者的看法）

耐克这品牌还是有相当一部分人在关注和比较喜欢耐克这个品牌。

90%的被访者认为耐克的价格偏高，但其实拥有“耐克”牌的运动鞋是很多被访消费者的梦想，也有人认为价格不重要，对于不同的顾客其在价格上的看法上不同。

在调查中发现消费者购买耐克品牌的渠道是多样的，而目前假冒耐克商标泛滥，有些消费者甚至认为再去购买耐克产品已无多大意思。或者直接通过网络购买“山寨”耐克产品。

在调查中的“您希望耐克的产品可以从网上直接订购吗”的这一问题的分析，可以看出消费者还是很希望能有更多的渠道来获得耐克产品的，特别是热衷于网购的消费者。当然在这一问题上，也希望耐克公司在保证正品的情况下开展。开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施耐克公司精神特质行为表现形象标识独特的体育精神JustDoIt1.平均每天推出一种以上的鞋子样式2.开设大型体育超市”耐克城“3.良好的配套销售服务1.”嗖“型标志2.迈克尔.乔丹等体育巨星做其形象代言人3.每年向全美体育运动提供提供巨额赞助耐克公司形象耐克的目标客户群——30岁以下的都市年轻人；也有着始终如一的品牌宗旨——保证提供给顾客一切必要的装备，令其达到个人体能的巅峰。在中国购买耐克的消费者可以分为两种类型

其一：事业有成，经济充裕，为了运动而购买耐克等高端运动装备的成功人士。其二：13-23岁的青少年，特征：热爱运动、崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。他们追求品牌，当他们获得这样的一双运动鞋能在他们的小群体中会拥有极高的地位。开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施

四、耐克面临的问题（一）耐克公司需要突破自我（二）外部环境及消费需求的变化（三）竞争对手的攻势（四）制造企业的问题开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施

五、耐克应采取的措施

（一）耐克公司自我突破（二）向新市场、新渠道进发（三）多种传播方式组合推广（四）与政府搞好关系，解决制造企业问题五、措施

（一）耐克公司的自我突破不思变则退！耐克在理念上有所改变从“Justdoit”到“Ican”。耐克要突破自我，就得发展创新，走适合中国消费者的品牌之路，可以从管理从经营理念进行突破，也可以在产品线、产品种类方面做进一步延伸，同时也可以发展子品牌扩充产品种类或者形成一个自我竞争的局面，来给消费者新鲜感。（耐克也可以在中国创新经营）开发耐克产品定制版、限量版等。开展信用卡分期付款的购物方式。耐克专卖店的贵宾卡等、积分活动等。在附加业务的开展。耐克品牌店不仅可以销售产品，还开展特殊的服务，如每个热爱体育明星的追星的顾客，可以写信给自己的明星，耐克店铺代发代收等。五、措施（二）向新市场、新渠道进发向二三线城市发展扩大市场份额中国一线城市竞争十分激烈，并以趋于饱和，那么耐克向中国的二三线市场进军已经成为耐克品牌在全球实现业务增长的必由之路，也是必要的途径。以电子商务开拓新的市场目前为止，耐克的主要竞争对手阿迪达斯和李宁均有与中国最大的网络零售商阿里巴巴集团旗下的淘宝网合作，耐克作为全球第一的运动品牌也不落于人后，但网上毕竟是虚拟的交易世界，自称耐克官方的网站滥竽充数，网上市场交易混乱，耐克公司应该重视起来，并尽早完善，同时抓住机遇尽快抢占网上这个大市场。耐克中国官方商城五、措施

（三）多种传播方式组合推广

1、明星代言

2、广告投放

3、活动赞助

4、公益活动1、明星代言——用偶像建立品牌忠诚

如今，越来越多的明星加入耐克家族！耐克品牌是运动品牌中的老大，在体育明星代言上也应该邀请一些世界上（或中国）著名的体育或其他明星进行代言，并采取金字塔型品牌推广，从塔尖的顶级运动员到国家队，再到省级队都应该涵盖在内。像李宁就是高举体育明星代言的大旗，但是耐克在明星代言上应该更加的国际化及高端化，巩固自己老大的地位。篮球、NBA与耐克绿茵场上——耐克网球赛场——耐克中国体育明星也纷纷加入耐克家族2、广告投放

A中国主要的电视台，如cctv、湖南卫视、浙江卫视等投放广告。B同时选择青少年浏览率高的网站作为投放点。C针对二三线城市的青少年消费者，在公交电视、公交站牌、户外广告等地方进行广告投放。D特别是在大中小学生开学的9月份、3月份，着重针对“新生”开学装扮上多做广告或活动。

3、活动赞助

A耐克为各种国家级、省级和市级的职业足球队和篮球队提供赞助。

B在cctv5体育频道赞助栏目。

C赞助NBA明星或其他明星来中国参加友谊赛。

D赞助开展一些全民健身活动。

4、公益活动耐克体育(中国)有限公司携手北京中国青少年发展基金会合作推出了公益资助项目“爱超越”。旨在鼓励年青人通过体育运动去亲身实践并解决他们所关注的社会和环境问题。耐克体育(中国)有限公司也携手中国扶贫基金会“加油——在运动中成长”的国际重大自然灾害心理抚慰项目，由美国心理专家专门为青少年灾后心理重建而编制。五、措施

（四）与政府搞好关系，解决制造企业的问题1、企业与政府合作打假面对仿冒品猖獗的市场，耐克公司应加大力度打假，不能仅仅依赖政府的打假，应与政府合作，联合打假，对于举报仿冒品生产地的群众应给与一定的奖励。2、应对成本上涨，整合制造企业国内原材料价格的上涨，劳动力价格的上涨等都会影响耐克的利润。这时耐克更应该适时整合制造企业，是否把中国一些制鞋企业的生产基地迁往印度等其他成本低的国家还应该考虑清楚，以免带来麻烦。开篇简介经销商和消费者耐克品牌看法

耐克品牌运作情况

耐克面临的问题方案实施的条件及限制目录耐克的措施六、实施该方案具备的条件，及可能的限制

对于突破自我这个方面，耐克公司应该带来创新力，忘记过往的成就，形成一个自我竞争的局面，来给消费者新鲜感，但这个方法难度很大，最重要的可能是需要一个新的领导者。如果耐克向二三线城市发展或者是走新的渠道，开拓新的市场，如果把握不好，可能会影响耐克产品在消费者心目中的形象和看法