营销科学家谈2024营销趋势报告-预见

预见营销科学家谈2024营销趋势✓

经济下行与结构性机会✓

品效纷争与KPI重构✓

逆向思维与价值洼地✓✓✓全球化与深入下线市场内容营销与AI提效测量与ROI提升2023年12月感谢以下营销科学家贡献宝贵观点蒋青云方军复旦大学数见咨询管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究、媒介研究薇晨国传媒大学巢健康科学告学院副教授究领域：媒体产业经营、新体营销费者洞察负责人究领域：人群洞察、消费者旅研究lence

Lee张振华针开放式创新中心首席专家，宾科技创始人究领域：营销数字化、营销策制定、客户关系管理、电商营前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察姚培娜继红爱奇艺盟媒体集团广告策略营销总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销席合作官究领域：媒介研究、消费者察、大数据营销感谢以下营销科学家贡献宝贵观点刘鹏李勇CartX联合创始人《计算广告》作者谷元文创科技创始人研究领域：后链路营销、计算广告研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销张文双云图元睿CEO浩东海大学尼工商学院国际部主任研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等究领域：体验营销丽林世茂针营销生态中心负责人略科技集团

副总裁AnalyticEdge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型究领域：营销数字化、媒体业化雷敏欢喜时光创始人前美的内容平台部负责人研究领域：电商营销、内容营销*排名不分先后蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略花小钱图开心的口红效应显著经济增长目前确实未达到预期水平，市场上整体产能过剩，经济学界对这一问题的理解主要是结构性问题，这同时意味着市场仍存在一些结构性机会。服务领域还存在增长潜力，从营销角度看，我看好与出行相关的一些服务以及相关产品的销售，尤其是五一和十一等节假日期间，出行消费将呈现出明显的脉冲型增长趋势。口红效应在经济不景气时表现的比较明显，通俗点儿说，大家都不开心，我为什么不花点小钱让自己开心点？这已经体现在了电影、短视频、短剧的火爆上，今年暑期档的电影票房非常高，超过了200亿。同时还体现在明星演唱会的火爆上，上海的演唱会门票几乎都是一票难求。此外，小礼品、美妆和奢侈品消费也有所增长，这都体现了口红效应的特点。除了出行和娱乐，养生类产品也有很大的机会。一些数据表明，健康类产品增长率远超过GDP。例如，某国产蛋白粉品牌去年做到了50亿，今年预计可以做到100亿。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略下线市场的机会是内循环投资的结果国内三线及以下市场也是未来的机会，近期《华尔街日报》的一篇报道中提到，过去一段时间，中国的投资增长率最高的区域，其实是中国内地，增长率超过海外投资。该报道还指出，很多资金都流向了中国三线、四线城市，完善内地市场的投资是产业链在中国进一步完整化的一个举措。这些投资布局很大程度上弥补了原来进口资源的不足，激发了本地化的供应，这也是内循环布局的落地。逆周期效应，经济不景气时强化品牌投资《2024中国数字营销趋势报告》的调研数据显示，企业希望接下来增加以品牌建设为目标的投资，这一定程度上符合逆周期现象。逆周期，指经济不好时，更多的人会选择进行自我投资，提升自己的能力。此时，因为销量走低，用于效果的投资可能会下降，品牌投资因为会来带长期效益而会增长。虽然品牌投资并不一定会有绝对的收益，但它有机会带来收益，因为一旦形势变坏，其他品牌可能会停止投资，而有实力的企业则有机会通过投资品牌来增强自身的影响力。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略全球化贸易出海已成为国际贸易在互联网时代的新趋势。传统贸易主要依赖于外贸公司，现在则更多地通过互联网平台和国际物流进行。过去出海广告可能分散在海外媒体或特定目标媒体上，现在则更多地集中在数字化平台如TikTok或亚马逊等上面。以生活电器品牌添可为例，它的出海比例高达55%-60%，业绩一半来自海外，它是一个生而全球的公司。在海外，他们采取的策略主要有三点：一是在平台上做广告为店铺引流；二是在亚马逊等平台进行线上营销，在沃尔玛等平台进行线下营销，线上线下双渠道运营；三是使用当地分销团队和当地管理人员来管理市场，因为这些人能更好地理解海外市场。另一个案例是耐克在中国市场的做法。在美国，耐克是品牌导向的公司，它们使用自己的官网和其他平台以及经销商体系进行D2C营销。但在中国，由于很少有企业拥有强大的官网，因此耐克更多地依赖于天猫等平台进行营销，同时尽量不触动原有经销商的利益，而是吸引他们加入到D2C的合作中来。当下，品牌面临的主要问题是营销成本普遍较高，同时消费者的数据又掌握在第二、三方手中，对品牌构成了威胁。因为此，品牌更希望建立与消费者的直接联系，以强化对未来市场不确定性的抵御能力，并提升对经销商的话语权。耐克在这方面做了很多基于元宇宙虚拟空间会员制的尝试，同时也采取了一些其他的常规会员制策略，以提升市场竞争力。蒋青云复旦大学管理学院教授研究领域：市场营销理论、企业营销战略短剧风靡，横店变“竖店”短剧主要提供的是情绪价值，因时长较短，通常以快速、轻松的方式传达给观众。与传统的长篇电影或电视剧相比，更能适应快节奏、碎片化的内容消费模式，观众也无需花大量时间和精力，这符合现代人追求便捷、即时的消费心理。短剧的制作和产业链已经相当完整，从内容创作到制作、分发，形成了一个完整的产业链。横店这个原本以拍摄电视剧为主的影视基地，现在已经开始向竖屏短剧方向转型。这侧面也说明了短剧的发展趋势和潜力。AI未来在短剧制作中将起到重要作用。短剧中的元素，如夸张、雷同的剧情等，可以通过AI进行重组和优化。数字人演短剧理论上可行，但没有真人共情强，演员的表演仍然无法被完全替代。AI还可以节约制作成本，比如原来一个镜头需要拍摄几百个画面，现在可能只需要拍几张照片，其他的都可以通过AI技术生成，这样能大大节省成本。营销方面，短剧可能不适合贴片广告，但目前已经有开屏广告。短剧中的一些元素，如车辆、别墅、服装等，都可以进行广告植入。此外，短剧培育出的明星将来可能成为广告代言人。选择短剧内容时，需要注意其是否符合社会效益，一些短剧可能过于追求情绪刺激而忽略法律和社会道德，对观众产生负面影响。对广告主而言，需要谨慎选择合适的短剧进行投放。如果产品与情感链接较多，也不建议或审慎在短剧中植入，过程中可能涉及情感方面的问题，产生负面影响。短剧作为新型娱乐形式，既满足了观众的消费心理，也符合现代人的生活方式。随着产业链的完善和技术的进步，它还有更大的发展空间和潜力。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究基于经验判断，品牌广告仍会被挤压我们都知道，大家调研时的反馈和实际的行为往往存在不一致，很多人表示要做品牌，增加品牌预算，但实际上却在减少品牌广告增投效果广告，提高ROI，这是典型的左脑和右脑、上半身和下半身分开的体现。人们说要做品牌，但实际上还是按照老板的要求做销量，这反映了一种现实，即在当前的经济环境下，品牌预算仍然会受到限制，中小公司会更多地投资于效果广告。不过，从历史来看，在欧洲和拉美，经济危机中能够保持高品牌预算投资的大品牌，危机过后往往都能获得市场份额的增长，这是因为他们能在危机中坚持做心智占领，而小品牌为了生存减少了品牌预算并更多地投资于效果广告。这种策略在快销品类中尤为明显，呈现出一种马太效应。这一规律是证明品牌投资在正常年份带来的效果一般不明显，但一旦经历挑战，它的优势就能凸显。大品牌通过品牌广告获得了更大的市场份额和更高的运营效率，小品牌则可能在经济危机中受到更大的冲击。在此前与拉丁美洲同事的交流中，我发现一个有趣的现象。巴西、阿根廷等国家遭遇经济危机时，大公司都比较乐观，因为其他竞品都会停止投放广告，而大公司则趁机加大广告力度，经济危机过后，公司的市场份额肯定会上涨。相比之下，中国在过去二十年几都没有经历类似的经济危机，许多人在面临挑战和存量市场竞争时都缺乏经验，也就无法理解经验的价值。从这一现实情况出发判断，预计明年品牌广告还是会受到挤压。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究品效兼顾的关键：建立长期的ROI评估体系互联网平台用于评估短期效果的指标，目前已成为企业评估ROI的关键，但实际上，这些营销评估工具往往只基于短期的销量和行为做归因和评估，并不适合评估长期的品牌资产，使用这些工具自然会导致短期销量导向的营销策略。相比之下，目前为止

Millward

Brown的品牌调研虽然又老又旧，却是评估长期品牌效应真实有效的工具。它的指标能反映品牌对跨年度销量变化的贡献，当然，这需要品牌耐心地收集和分析3-5年的数据并进行建模和观察。这种长期品牌资产的建设需要保证一定的预算投入，以确保品牌的长期发展。但现实中，大多数公司并没有建立真正的长期ROI评估体系。我们看到的都是短期的品牌资产，基于此所做的工作也一定是短期的。所有人都在为KPI工作，这导致了一个恶性循环：为了完成KPI，优先考虑短期效果营销，而忽略品牌建设。大公司中，销量达不到预期，不仅个人奖金会受到影响，第二年的营销预算也可能被砍掉。因此，为了保住营销预算，营销人还是会优先考虑短期的效果营销。这种现状也导致了调研结果中呈现的矛盾。有些人可能没有意识到他们说的与做的不同，而另一些人则明确知道他们需要做品牌建设，但因为实际因素而选择做效果营销。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究媒介选择要有逆向思维，找价值洼地选择营销投放渠道时，逆向思维很重要，要避免随大流，遵循供给和蓝红海的常识。如果大家都投某个媒体，我反而会避免投这个媒体，因为它即将是红海，库存有限，价格上涨。品牌应该寻找大家不做或者做的较少的领域，后者可能是蓝海。比如如果大家都不投户外，我反而会考虑投。比如OTT，从数据上看，消费者对OTT的使用在增加，国家政策也在鼓励电视直播，但品牌投资的意愿却与此相反。这背后可能是惯性使然，大家习惯于传统的营销方式，例如在抖音做效果广告，那我反而会选择多投一点OTT。一个媒体刚出现的时候往往是蓝海期，此时别人还没有投入。越来越多人开始投，红利就会减少。最终，所有的剩余价值都会被平台赚走，品牌只能为平台和头部内容制作者打工。虽然这是常识，但现实中，大多数人的思维还是，倾向于选择安全的方式。但反过来思考，跟随潮流进行投资通常是亏本的。此外，对于值得投资的媒体，组织的支持也是非常重要的。例如外企通常需要数据支持来证明媒体的有效性，但有效的论证流程可能需要一到两年。所以很多大型外企或大型国企、民企更倾向于采取风险规避的模式决策，即使看到了机会，也未必能抓住。userid:246491,docid:149788,date:2023-12-26,方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究内容重要性是媒体的3倍有研究表明，内容的重要性是媒体重要性的三倍。内容制作背后比拼的，是消费者洞察力、创意能力、策略能力和执行力，以及运用AI生成内容的能力。因此，品牌不仅在媒介选择上需要更加精准和有策略性，更重要的是提升内容制作能力，无论是传统的广告还是现在精准推送的定制化内容，都需要根据消费者的兴趣制作，内容的质量决定了品牌的差异。过去，品牌间的竞争集中在广告创意和制作水平上。现在，媒体变化很快，品牌要在竞争中胜出，更需要强化内容能力。户外是机会，但要解决ROI难评估的问题2023年户外投放比去年高是正常的，因为2022年受到封控的影响，品牌在户外媒体的投放相对较少，今年户外的增长，主要归结于经济的恢复和品牌预算的增加。但对于户外媒体是否2024年会迅猛增长，我比较审慎，因为从调研的数据可以看出，迫于降本的压力，品牌倾向于选择ROI回报高且能评估的媒体，但现实是户外的评估相对较难，这可能影响企业的现实选择。方军数见咨询创始人研究领域：数据和数字化、消费者和市场研究以及媒介研究反数字化带动线下体验回归线下市场仍存在机会。从某种角度看，电商进入存量时代，对电商以及品牌而言，每年每人购买量的增长空间变得有限。当我们谈论品牌时，如果只是单纯从卖货出发，电商就已经足够了。但如果我们要提升品牌，讲品牌体验时，还是要注重线下。因为线下场景中产品、服务与消费者的接触是直接的，无论从销售还是品牌建设的角度看，线下都有更多的机会。因为过度数字化的影响，如今的年轻人更希望进行线下人与人的接触、人和产品及品牌的接触。品牌可以利用好这个趋势，尤其是年轻人回归线下的趋势。当然，这不仅限于户外媒体的投放，还需要配合更多的营销手段。社区折扣店对品牌不甚友好从渠道看，有个趋势不大喜人——品牌或品类升级的零售目前看活的都不太好，反倒降级的在飞速发展。社区零食折扣店的火爆对品牌非常不友好，在消费分级的情况下，品牌商的利润空间进一步被压缩。目前，社区折扣店正在挑战便利店，它以更低的价格和便利性为优势深入到社区内部，中国可能会变得和欧洲一样，但这并不是品牌想看到的。王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销未来几年，经济下行的压力不可忽视，我们自身能明显感受到周围实体产业受到的影响，尤其是线下实体店的经营状况。尽管疫情已经结束，但经济并没有恢复到之前的水平，而且这种恢复过程中，存在明显的分化现象：一些店铺非常热闹，人来人往，但实际可能处于亏损状态；另一方面，一些店铺开始提供便宜的商品和平民化的餐饮，以迎合消费降级的需求。向外向下延伸：全球化和深入下线市场在国内市场竞争日益激烈的情况下，如果仍在存量市场中竞争，只会越来越困难。开拓新市场，无论是下沉市场还是海外市场，都是企业可以考虑的方向。一方面，企业出于对品牌和效果的追求，希望在国内广阔的市场中拓展；另一方面，他们也希望进军海外市场，寻找更广阔的空间。2019年，我们进行了一项针对县级市场用户消费和媒介使用行为的研究。当时的研究揭示：移动互联网的发展已经使商品信息和内容传播能直接到达县级市场，甚至深入到田间地头；物流体系在县级市场已经非常完善。基于此我们提出一个概念——消费平权。它指移动互联网的普及，让下线市场能享受到与一线城市同等的消费权利，虽然这一概念在2019年提出，但放在今天仍然适用。下沉市场正在成为新的消费增长点，而消费平权则是这个趋势的重要推动力。消费平权是双向的，移动互联网的发展让田间地头、农村城镇接触到与高线城市相同的信息和商品的同时，拼多多等平台也让城市居民购买的商品价格与低线城市逐渐趋同。王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销下沉市场有几个需要关注的触点。一是夫妻老婆店，它在县级城市不是单纯小卖部的概念，而是信息的集散中心，夫妻店主其实是零售场域下信息的集散地；二是小县城的美容院等服务场域，它们除了卖自己的美容产品和服务，也是日化销售非常好的渠道。其优势在于面对面的触达，能直接带动转化；三，快手等平台本地化的KOL。这些KOL本身在下线市场起家，他们会将线上的流量转化到线下的销售网点。下沉市场人际之间的交往要比大城市更高频，熟人口碑对于转化更有利，因此比线上广告的效果更直接。近年来，我们观察到企业的布局更加注重东南亚和非洲等地，而不仅仅局限于传统的欧美市场，这背后跟"一带一路"等倡议相关。全球化的进程中，中国企业已经不再只是从中国走出去，而是成为一家全球化的企业。有些企业的主力市场已经不再是中国，而是全球市场。今天，中国企业在走向更广阔的空间的过程中，具体的策略和媒介使用方法需根据具体情况而定，并伴随新媒体和新技术的出现、消费者触媒习惯的变化随时调整。王薇中国传媒大学广告学院副教授研究领域：媒体产业经营、新媒体营销人才内卷经济对学生就业的影响尤为直观。过去几年，学生热衷于去互联网大厂，但这两年互联网巨头招聘人数的下降对就业带来直接的影响，选择读研的人数明显增长。培养一专多能复合型人才中国传媒大学设立计算广告专业开始，我们就试图纠正一个观点：将广告和数据的关系简单理解为程序化广告，即认为计算广告的作用，就是通过数据和精确算法提升广告效果。对于我们学科而言，计算广告不仅限于程序化和数据，它是基于数据和算法，对整个广告业态进行全方位的革新。过程中，数据和算法只是提高效率的工具，最重要的还是营销策划及品牌理念、创意，工具可以提升效率，但如果没有方向和策略的指引，它就只能停留于表面。业界对于人才的需求是一专多能，单纯的创意、策划或数据分析都不够，这也是我们将计算广告专业打造成文理融合专业、培养复合型人才的原因。陈晨雀巢健康科学消费者洞察负责人研究领域：人群洞察、消费者旅程研究很重要但越来越难首先对品牌而言，效果测量正变得越来越重要，因为很多品牌都面临着持续增长但同时要降低营销费比的挑战，这一挑战也让品牌的营销团队对投资效果、对效果的及时测量有了更高的要求。其次测量变得越来越难，主要是投资的全链路触点越来越多，品牌散落在各个平台的数据越来越多，但不管字节、阿里还是红书，它们对效果的定义方式和衡量各不相同，不同的触点花费很难在同一个尺度上被比较。品效可适度兼顾越来越多的企业主意识到建设品牌力的重要性，因为在人群战略越来越多替代品类战略的背景下，目标用户的LTV正变得越来越重要，建立目标人群对品牌的共识也因此更加重要。为了兼顾短期和长期的增长，企业会倾向于阶段性在品效的投入进行平衡调整，即便是重短期增长的“效果营销”，也可以适当增加其对品牌长期销售的贡献。比如以往打造单品爆品，注重单品利益点传递，适当增加整体产品线/品牌层级的关键词传递，占据目标人群心智，形成品牌共识。内容营销还有更大的提升空间内容未来会是品牌营销越来越重要的部分，更多企业营销预算会投在内容营销上。如果触点/媒体无法做到全链路布局，内容层面仍然可以做出多样性和差异化，与目标人群/目标圈层建立共鸣。Alence

Lee秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销电商神话不再，品牌建设正在回归除了酒水饮料、汽车等行业，大多数的运动、3C、美妆、个护品牌，品牌或市场部过去几年都在电商化。2019年，营销部门已经从“甲方中的甲方”，变成了事实上的

“电商支持部门”。在甲方内部，电商部门的话语权不断增强，与营销部门的对话中也明显占据上风，尤其是大的节点，当电商需要拉伸销量时，营销部门经常需要贡献自己的品牌营销预算，帮助电商实现销量目标，营销部门的工作，除了要为电商的各种节日，比如超级品牌日、超级品类日、小黑盒、D11,

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等提供弹药（费用/素材）支持之外，日常工作也从研究消费者和市场、打磨新品、全建立品牌心智，变成研究和实践如何在小红书上做出爽文、爆文、如何在抖音上以最高的

ROI

追上其他品牌的投放水准。懂营销近似乎等于懂小红书

+

懂抖音

+

懂电商。抖音、阿里等平台也在强化站内的营销链路归因和评估方法论，将

“品”和”效”以数字化体系的方式建立柔性闭环，推动了“品”向“效”一步步靠拢。但2022年开始，随着中国GDP

和消费品整体进入了缓速发展期，电商不再带来超速增长，甲方内部营销和电商的话语权又开始重新调整。今年以来，不少我接触的企业对营销管理层的要求，再次回到了“根正苗红“，即：头部

FMCG

管培出身，懂洞察、懂创新、操盘过品类发展、品牌打造、媒介管理、渠道建设、数字化、研发、供应链、价值链等，有能力将这些能力在组织内外进行体系化贯通，带领团队取得可持续的品牌成长和生意发展。Alence

Lee秒针开放式创新中心首席专家乐宾科技创始人研究领域：营销数字化、营销策略制定、客户关系管理、电商营销除此之外，最近我负责的几个新的甲方项目也证明了企业对经典营销的热情，如：为某食品企业梳理

“品类发展策略”；为某食品企业建立营销人才度量衡和能力发展体系；为某健康企业提供消费者洞察

&商业分析的全套培训。可见，在甲方内部，品效天平正在重新平衡。线下是数字化+AI的新蓝海据我了解，2023年，部分商超渠道超过

30%

的GMV

是O2O带来，包括平台型

O2O及零售商自营的O2O

APP/小程序，而且这一占比还在以超30%的速度在快速增长。食品、饮料、冰品品类商超渠道更是超50%GMV来自O2O。但即便如此，线下，作为大多数消费品类的基本盘，真正的数字化才刚开始。虽说

O2O

生意占线下渠道的销量百分比已经不低，但跟传统电商相比，

O2O

的人货场精细化运营，或者说线下的“供”↹“营”↹“销”的数字化打通，还远远没有体系化实现。更进一步说，如何将上个10年各大平台和各大企业建立起来的数字化能力，和下个10年里所需要的零售和营销需求进行链接，并进一步前探，提升创新、供应链、以及营+销的效率，目前看是数字化

+

AI

的新蓝海。张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察重塑品牌，不让营销漏斗断层最近两年，合资车企的日子都过的比较艰难。经历过降价补贴并不能很好提升效果的情况下，不少车企开始重新审视品牌在剧烈竞争环境中的作用和意义。除去产品力的原因，销量下滑，就是多年来过度关注销量而轻视品牌建设导致。不少车企的高层重新从品牌角度切入来提升营销效果。以汽车为例，营销KPI不能只关注到店，到店是营销漏斗的下层，如果上层的品牌建设及测量不到位，漏斗下方就会出现断层，到店转化会非常困难。在传统的品牌研究或购买研究中有个误区

-

大家会默认消费者的选择是一个漏斗筛选的过程，当中层层加入筛选的理由。

但实际上，在当今信息过剩并随手可得的环境下，消费者心智并不是这样。假设现在是年底，消费者拿到了一笔奖金，决定用这笔钱买辆车，他首先想到的，肯定不是预算范围内的几百种车型，因为中国市场上的车型数以千计，他的心智容量无法涵盖这么多。他能想到的只有几个在品牌建设方面做得比较好的品牌及车型，然后进行进一步的产品比较，不管是网上查配置、找报价最低的4S店，还是去4S店试驾进店讨价还价，反复比较后做出购买决策。这个过程中最重要的阶段，就是如何让品牌在一开始就纳入消费者购买考虑，传统的知晓度（Awareness）不再适用当下的营销环境KPI

考量

,

unaided

awareness

未提示知晓度

或自发提及（Top

of

Mind）才更有意义。张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察品效协同，重新设定KPI重塑品牌牵一发动全身，它不是产品、广宣，某个部门的问题，而是要从公司整体的角度去考虑，改变整个组织架构，做一体化布局。大部分车企的总部跟销售公司是两个不同的机构。品牌、产品或战略，通常由总部决策，效果则由销售公司负责，品牌和效果本身就存在割裂问题。上述问题及背景下，KPI考核机制肯定需要变化，品牌资产的构成也需要重新研究，针对企业本身的状况进行改革。比如，品牌曝光、渠道/产品的易获得性也可以纳入品牌研究体系进行衡量。目前这些指标分散在市场部的媒介采买，销售部。下线市场还有机会疫情之后，一些三线及以下市场的波动并没有一线城市大，他们的房价相对较低，房贷压力也不大，当地的物价也相对较低，对于中等收入人群而言，尚有结余可以支配。消费方面，相较于疫情前，他们开始注重体验类消费。而无论教培政策如何变化，家长在教育方面的支出毫不手软。虽然下线城市能通过抖音、小红书等主要渠道和高线城市拉平信息差，但在线下体验层面，便利性还是不如一二线，想实现转化还存在一定的障碍，缺临门一脚。张振华前东风日产乘用车市场调研部副部长研究领域：消费者研究、人群洞察出海热为代理机构带来机会俄罗斯因为受到了美国/欧洲制裁的影响，为中国品牌提供了机会。东南亚，南美一直是中国品牌出海的重要区域。由于品牌的总部在中国，营销在当地，决策l链路较长。

随着在当地市场发展壮大，品牌会选择出海目的地当地的名人、媒体等进行合作，与之对应，其对当地信息颗粒度的要求也越来越高，这对各种市场营销相关的代理公司

（消费者洞察，媒介，广告等）来说都是机遇。更广泛、更深入地在当地布局可以成为这类公司新的增长点。汽车行业将出现明显的头部集中现象当前，国内的汽车品牌过多，尤其是新能源品牌，可预见的趋势是市场会往几个头部品牌集中，不少品牌等不到繁荣之前就会消亡。社区私域是可关注的流量洼地疫情后，各大城市包括低线城市都实现了社区的网格化管理，覆盖面非常完整。这种模式下，每个街道或居委都有居委主任、治安、卫生等职能人员参与。这是一种更正式、更有效的私域社群，不仅能做线上信息传递，也对线下活动有一定的号召力。尤其是城乡结合部或关系紧密的农村，城市化后形成了结合度很好的社区，类似的社群不仅领导力强，触达率高，转化也高。对于ESG

的活动，这是潜在的渠道。姚培娜爱奇艺广告营销策略总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销2024年多个行业预计将恢复性增长2024年，手机、医药健康和线下出行等板块会保持较高增长，整体市场情况还是在一轮恢复性增长的周期中。平台更专注人群资产媒体会更关注人群资产价值的验证。爱奇艺拥有庞大的付费会员库，从用户画像来看，是最主流的消费群体。AI将大规模用于内容提效现在的中国的影视产业正逐步迈向工业化生产阶段。生成式AI的出现，则为产业系统化的创新提供了更多可能性。目前，爱奇艺已率先开始在内容策划、开发、制作、宣发等核心环节落地生成式AI的应用，并在文本、图片、声音、视频四大应用场景形成了一定生产力。姚培娜爱奇艺广告营销策略总经理研究领域：消费者洞察、媒介研究、数据化营销、整合营销、内容营销比如“我们大量的影视综内容都是横版的，但大家的手机却是竖屏，爱奇艺已经可以利用生成式AI截取横版画面并扩图为竖版的海报物料。”在宣发时，热门剧综如《长风渡》和《乐队的夏天第3季》站内外宣发中，已经利用AI选图、裁图、合成图像产出个性化海报等物料。搜索方面爱奇艺也进行了基于AI的改进。为了满足观众多样化的内容搜索需求，爱奇艺实现了基于语意理解的智能搜索。找片不仅可以按照热度、评分等维度，还可以按照兴趣甚至是剧情。对模糊搜索指令的准确理解和对搜索建议栏的丰富，在用户体验和内容分发效果上都获得了积极反馈。作为平台，爱奇艺内部积极拥抱AI，我们认为AI是很好的工具，我们始终相信AI是撬动创意的杠杆，是创意价值的放大器，可以作为工具帮助创意人实现更高价值的创作。张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销中国媒介花费增速仍高于全球其他市场根据eMarketer2023年10月的最新数据，预计2023年中国总体媒体广告花费将达到1608亿美元，仅次于美国，继续保持全球第二的位置。2023年中国媒介花费预计的涨幅为10.6%，增速仍然高于全球和美国，增长主要由数字媒体和户外媒体所带来，增速分别为13%和5%，其他媒体均为负增长。品效预算占比向6:4或5:5回归今年开始，客户对品效的看法更加理性，虽然很多客户依旧追求效果，但同时也有大品牌重新关注品牌和长期主义。部分品牌在做媒介采买时，除了看效果指标，也开始关注品牌曝光以及互动等指标，尤其今年下半年，品牌似乎在一夜之间转变了思路，开始关注品牌侧指标。许多客户意识到，过多追求短期表现意义不大，流量成本越来越高，但效果却并不好。很多品牌，尤其是外企，因为对中国市场不太了解，内部一直在变革，所以并不清楚自己应该做什么。对中小品牌而言，市场竞争激烈，内卷严重，想要长期发展，就必须重视品牌的力量，并注重品牌建设，没有品牌的产品在不确定性和消费收缩的环境下很难生存。当前的经济环境下，长期主义意味着回归本质和价值，注重品质稳定和基本款的供应，而不是一味地追求快速有效的产品促销。消费者也是如此，预算紧缩时，他们不愿购买过多的商品，而是倾向于选择高质量或信得过的品牌及产品。张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销因此，与客户沟通时，我们会建议其加大品牌建设的投入。过去，品牌在预算中的占比可能只有30%，效果达70%，现在建议品牌占比回到50%或40%，效果占比为60%。这样的投资可以避免过度消耗未来或长期的品牌资源。可以说，现在的挑战让品牌更冷静、更沉稳，也更加注重科学。低调的有钱人和增长的奢侈品行业虽然整体经济环境不佳，但有趣的是，部分奢侈品品牌的销量仍在上升，且部分奢侈品单品价格也在上涨。背后的原因，我们称之为“QuietLuxury”（静奢）现象，有钱的消费者仍然富有，但非常低调，他们不会在消费上表现出过多的热情，但实际上仍具有消费力。引入数字员工，优化工作流程目前，不管是甲方还是代理，内部都面临较大的工作压力，我们正在探讨如何利用AI提升和改变工作流程。所以一定程度上，AI的加速应用，其实是成本在倒逼管理层，管理层进一步倒逼员工使用AI。在人员一定的情况下，提高效率的方法之一，是引进数字员工。比如我的团队中就有两个数字员工，公司层面也有两个，数字员工可以逐渐完成一些基本工作，其他人员可以专注于其他任务。张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销需要更多多元背景的新伙伴我们和应届生或在校学生的合作模式，更多是项目制。这些学生本身拥有自己的社交媒体账号，比如小红书、抖音等。我们和学生互利合作，将案子分配给某个小组，一到两个月后，他们会向我们展示成果。这些学生来自世界各地，不同的背景往往能给我们带来意外的惊喜。过去我们主要招聘具有统计学背景的人才，现在我们更需要多元兴趣和爱好的新人。写报告、研究圈层时，具备多重兴趣技能的人更具优势，例如美妆、钢琴、绘画、钓鱼或滑雪。具有相关特长的同学因为对这些领域有深入了解，掌握了很多相关领域的Know-how，做报告时更得心应手，与客户沟通也更自信和专业。除此之外，对于新加入的伙伴，我们希望他们具备更强的灵活性，能随时调整工作内容。以前从事什么工作或擅长什么领域不是最重要的，重要的是，当公司安排新任务时，他能接受并愿意重新学习。这对学生而言挑战确实比较大，但他们只有具备多样化的技能和知识，才能适应不断变化的社会和经济环境。学校也需要为学生提供更广泛的教育和培训，以帮助他们应对这些挑战。张继红宏盟媒体集团首席合作官研究领域：媒介研究、消费者洞察、大数据营销私域要持续关注我们需要更宏观地认识私域的重要性，特别是大的品类，如汽车，建立私域更为必要。因为基于私域，品牌才能找到更精准的目标人群和入口，例如，针对学生群体，通过超级课程表等平台进行精准推送，转化率会更高。私域还能帮助品牌建立自己的数据库，这可能是未来更有效率的方式。场景和情绪联动场景营销也是品牌需要关注的领域。品牌的营销活动不能只关注媒体带来的情绪价值，还应该关注场景联动。例如，在草莓音乐节或宠物活动等特定场合讲述环保、宠物、母婴等话题，能更好地传递信息。从千人千面到规模化精准再提千人千面就过时了，品牌需要的是场景精准、规模精准、区域精准（纵深市场）。实现这些精准，需要使用AI或AIGC做实时优化以提高效率。推出的内容、文案或调性也需要与目标动态匹配。央视回归基于我们的观察，目前很多品牌开始重新关注CCTV的权威性和品牌效应，因为CCTV不同的频道的内容和赛事，都是不可或缺的高品质内容资源，这些内容是场景营销非常契合的载体。李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销品效平衡需契合消费者情绪、情感、认知、价值观品和效能不能协同？品效问题是老生常谈但也是最难解决的问题。一方面，品效应该协同，这是大家的共识。但另一方面，如何实现这种协同需要深入探讨，关键在于如何找到品和效平衡点的具体结合部和执行细节，以及如何在实践中根据不同营销场景实现这种动态平衡。既要又要，能不能实现？从时间的维度看品效协同是值得研究的。短期内，效和品相比，效果更重要，通过短视频、直播等手段，品牌可以在短时间内传达价值和特点，从而吸引消费者的注意和购买意愿。但从中长期来看，我们仍然需要坚定品牌的发展方向，仍然要在短期动作中加入中长期的考虑。品与效的关系是相互依存、相互转化的，类似于情绪和情感的关心，你中有我，我中有你。情绪更短促，但情绪是基于同一方向的情感催生的。情绪与产品的功能、价格及关键词等因素相结合，能带来短期快速的转化。但同时，通过情感营销等手段，品牌也要持续引发消费者的共鸣和情感连接，从而保持或增加其未来购买意愿。相比之下，情感建立需要的时间更长，但它比情绪持续的时间也更长，情绪结合情感，既要又要，才是真正的有效且有果。李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销梳理清楚情绪和情感的关系，在短期和中长期的内容营销上，品牌应该细化梳理并在日常工作中加入情感关键词或情绪词包，这不仅能增加消费者的共鸣和购买意愿，还可以在中长期更好地支持品牌的发展。更进一步，如果品牌能深入挖掘消费者对世界、对人的认知以及情感情绪等关系，就能兼顾短期效果和长期发展，建立更有效更协同的营销策略体系。认知、态度这些，不太会轻易改变，通过深入了解消费者的认知和态度，品牌可以在中长期更好地与其建立深度信任并增加附加价值。相比认知和态度，价值观是更长期的因素，它是消费者长期形成的观念和信仰，更加坚固和难以调整，这个特点，对于品牌的长期发展具有重要的影响。因此，品牌不仅需要考虑眼前的短期和中期的效果，还需要考虑长期如何与消费者的价值观相契合。内容营销能兼顾品效人的行为由认知决定，古今中外，内容是影响人认知最有效的方法。而内容营销的关键，就是要影响消费者的认知，进而影响消费者行为，使其与品牌的目的相匹配。今年10月，我去美国参加内容营销全球年会后发现，经过疫情三年，很多全球性品牌都在明显加大内容营销的投入。他们认为品和效可以通过内容营销来深度结合，他们有很多具体做法，在内容营销方面的投入持续扩大。这里说的内容是广义的，图文、音频、视频等都可以作为介质传递品牌信息和价值。在这些广义的内容中，我们可以将短期、中期、长期的诉求创造性的融合进去，这才是内容营销最有魅力的地方。李勇谷元文创科技创始人研究领域：电商营销、IP打造、IP数智营销AI正在提升内容营销效率AI已经开始在营销提效方面发挥作用，在内容营销、创意策划、策略制定等过程中，AI能提供更庞大的信息量，这是横向的扩展，也就是说，大家都考80分，但我交卷更快。同时，从纵向看，AI也开始帮助我们进行更深入的洞察，层层分解的能力更强，剥白菜心的效果更好了。这就不仅仅是提高效率了，它已经能帮我们从80分提升到85分。AI在拆分细化情绪、情感和功能词包等领域也能极大地提高效率，这种效率的提升既包括提高工作效率，降低成本，也能通过更少的投入达到更好的效果。林世茂AnalyticEdge董事总经理研究领域：市场营销衡量与优化、市场营销组合模型、触点归因模型广告大盘从效果向品牌迁移《个人隐私保护法》实施后，媒体/平台开始意识到自己仅作为效果广告的最终触点，不会像以前那么容易和有效。以前，流量增长空间大、成本低，广告主只做效果广告冲量就可以，现在流量见顶，平台希望提升的是用户停留时长以及自身对品牌的可信度，因为这两个指标对效果有直接影响。因此，2022年开始，字节系媒体开始制定品牌力指标，阿里也在完善品牌相关的指标。大家越来越认识到，随着流量到达顶峰，增加品牌投入才能带来引流和效果转化，品牌和效果广告协同效果更好。总体来看，广告大盘正在从效果向品牌迁移，受流量空间缩小和触达率饱和影响，品牌方需要寻找新的方式发掘未被发掘的流量并提高转化率。这个过程中，品牌广告对转化的积极影响会突显出来。这一趋势其实在海外特别是美国已经得到了验证，在美国，效果广告虽然很成熟，但品牌还是要投放很多品牌广告，比如渗透率很高的无线电视或智能电视。原因有两个，一是竞价广告价格昂贵，二是没有品牌感知就没有转化，品效必须协同投放才能持续带动转化。张文双云图元睿CEO研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家头部品牌将加大品牌投资效果营销过去几年大行其道，但现在品牌营销开始回归。从本质上看，效果营销追求是短期性的冲击，而品牌营销追求的是长期性的资产积累。企业的发展必须兼顾短期和长期，既要短期的转化也要长期的资产积累，从可持续的角度看，这两者必须协同。现在市场上出现不少声音，抨击效果营销的“效果”不可测量或者测量不准确。出现这种情况，内部原因是流量红利不再，平台竞争加剧，效果营销内卷严重，效果营销的投资回报（ROI）走低；外部原因是经济紧缩，品牌主预算吃紧。但真正能加大品牌营销投资的将是头部品牌或传统巨头。在经济紧缩形势下，企业的营销投资都比较谨慎，资源会向头部集中。而相对于效果营销来说，品牌营销更奢侈，更需要长期大量投入。这样，真正能大规模地为长期主义投资的往往是头部品牌。中小品牌即使说效果广告不管用，要加大品牌投资，但实际上很难落实到行动上。张文双云图元睿CEO研究领域：预测性统计分析建模，计量经济模型等专家盘活私有数据中国创造了私域数据的概念，它是中国特色，不过它与自有数据（或私有数据）是不同的概念，它更大程度上属于合作方数据。相信打通私有数据、合作方数据和外部数据，实现全链路整合营销的整合是未来的一个趋势。事实上，很多品牌主积累了数量可观的自有数据，例如门店数据、会员数据、私有社群数据，但盘活自有数据还没得到足够的重视，在如何盘活这些数据方面，也存在困惑。协同评估品效价值营销测量一直存在各种争议，在品效销领域，每个环节都有各种的测评指标，由不同组织基于不同背景、不同理论假定提出，导致三个环节一直无法有效协同。为解决这个问题，可借鉴广告界早前提出的广告价值等效性（Advertising

Value

Equivalence，简称AVE）理念，协同品效，做些新的探索。如果能在品和效的上一层搭建一个模型，理解和建立效果营销和品牌营销工具之间的交互关系或转化关系，同时与销直接联系，将非常有价值。顾浩东上海大学悉尼工商学院国际部主任研究领域：体验营销经济调整期，投资心智占领当前高度竞争的市场环境中，寻求新突破以及相对宽松的资金环境，可能要等到2025年。目前，虽然有各种金融政策的刺激，但不会对市场带来剧烈的波动。国外消费者的购买力也受到了一定影响，我们学院今年前后一共和80多个大学进行了200多场沟通，了解各国整体的经济状况，大多数国家的大学都表示现在学生出国意愿不足，主要原因就是当地经济市场受到了一些影响和波动。这两年经济发展进入调整期，调整期提升消费者心智占有率对品牌而言是个更好的选择，因为大家都希望用更少的预算来获得一些显著的突破，这未免强人所难。对于小品牌来说，要获得突破只能靠定位、运气、眼界、执行。宏观来看，虽然目前大家的信心不是很强，整体经济增长可能会向3%滑落，但值得期待的是，我们在发展中国家的布局、吸收外部转嫁成本的能力以及整体的治理能力方面做得还不错