2013SEO总结与汇报课件

0第章传播开发与整合11

影响品牌力建设效率主要有两块：一是围绕品牌核心价值的沟通策略；二是围绕传播渠道的整合执行。往往大家都比较重视第一块而忽视第二块的整合效率。事实上，传播环境越复杂，越需要各种传播工具和手段的系统化结合，才能使其整体合一，爆发市场张力。——田万桂（易传媒高级副总裁）1传播原理传播工具传播开发整合传播

第11

章传播开发与整合章节结构211.1传播原理

营销活动中的传播，主要是指沟通、交流和发布，是企业将经营理念、产品、品牌形象等信息向顾客、社会公众传递、并接受反馈的活动。营销传播的目的是改变受众对企业及产品的认知，或者是使受众的态度、行为发生有利于企业经营的转变。

311.1.1传播要素传播过程中的要素噪音反应反馈发出者编码接收者解码媒介信息信息媒介噪音411.1.2传播模式

以互联网为主的新的传播技术使传播进入互动传播时代。

双向传播模式强调传播活动至少要包括两个传播单位或个人，一个是来源单位（信息发出者），一个是目的地单位（信息受众），连接两个单位的是信息。

单向模式也称“五W模式”，即描述传播行为时，要回答五个问题：谁说？说什么？通过什么渠道说？对谁说？取得什么效果？

单向模式双向传播模式

辐合互动传播模式

5

整体互动模式强调要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。单向模式整体互动模式

阳光模式以宏观的整体眼光看待传播系统和过程，认为传播是通过信息交换中心连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动和改变的过程。单向模式阳光模式11.1.2传播模式63）销售促进1）广告

每个强势品牌的背后都离不开广告的支撑。在消费者市场，广告是应用的最为广泛的传播工具。促销是指公关宣传、广告和人员沟通以外的各种传播手段或活动。促销在短期内刺激顾客购买的效果最好。11.2传播工具

4）人员沟通人员沟通的主要工作目标是维持和老顾客的关系，开发新客户和支持经销商。企业在向顾客推荐他的产品之前必须先建立她的形象和公共关系。21世纪，形象和公共关系不仅是最重要的传播手段，还是大多数产品的重要组成部分。2）公共关系

7传播目标通知提醒说明向顾客提供有关信息，促使顾客知晓产品存在。保持客户对本企业产品的偏好。培养顾客的品牌偏好、鼓励顾客改用本企业产品。11.2.1广告811.2.1广告基本特征：1、公共性2、普及性3、非强制性4、表现性911.2.1广告基本类型：根据广告目标，广告可分为：

1、通知性广告2、说服性广告3、提醒性广告

1011.2.2销售促进销售促进特征：销售促进又称促销、营业推广或销售推广，是指为刺激顾客的购买欲望、提高销售人员和中间商的销售积极性与销售效率而进行的各种信息传播活动。

1、让利性2、起效性3、邀请性1111.2.2销售促进销售促进类型：1、面向消费者的销售促进（1）帮助消费者了解及使用产品的销售促进（2）刺激消费者立即购买的销售促进（3）鼓励消费者大量、重复购买的销售促进2、面向中间商的销售促进（1）刺激中间商销售热情的销售促进（2）辅助中间商销售的销售促进（3）稳定伙伴关系的销售促进3、面向销售人员的销售促进

（1）辅助和刺激销售的销售促进（2）激励销售人员持续地服务于本企业的销售促1211.2.3公共关系公共关系过程及目标化解危机转变观念建立关系建立形象公共关系目标公共关系过程协调关系沟通交际解决矛盾处理危机检测环境收集信息

13公共关系特征：1、可信性2、戒备性3、戏剧性11.2.3公共关系公共关系特征：公共关系中的信息集中在文字和影像两种形式。用来传播这两种信息的公关关系方式主要有媒体事件、演讲、主题活动、公益活动、企业出版物、公益广告、危机管理等。1411.2.4人员沟通人员沟通是指企业派出推销人员与现实或潜在顾客进行面对面的陈述和交流，介绍企业和产品，以促进和扩大销售的一种传播活动。

人员沟通特征：1、互动性2、长期合作性3、及时性4、针对性1511.2.4人员沟通人员沟通类型：1、个别沟通2、群体沟通3、团队沟通

1611.3传播开发确定目标受众衡量传播效果决定传播目标选择传播渠道设计传播信息编制传播预算传播组合决策

传播开发的过程与内容整合营销传播1711.3.1受众锁定

目标受众基本特征媒体偏好关注利益点目前的态度产品的目前使用者、潜在购买者、竞争品牌的忠诚者，购买决策者或影响者。从基本情况、生活方式、个性特点、思维模式、行为模式等角度。必须明确目标受众经常关注和接触的媒体是哪些，这些媒体引起他们注意的原因和程度如何。营销者还必须清楚什么利益点最能满足目标受众的特别需求，以及该产品或品牌在哪些方面比其它竞争对手更能满足目标受众的需求等内容。营销传播的目的在于改变目标受众对企业产品或形象的消极态度，说服持有中立态度的受众，强化受众的积极态度。1811.3.2目标确定

四种最著名的反应层次模式AIDA效果层次创新扩散信息处理认知注意知晓认知知晓展示注意理解情感兴趣欲望喜欢偏爱信任兴趣评价接受记忆行为行动购买试用采纳评价反应层次模式

1911.3.2目标确定

营销传播目标知晓偏好认知信任购买2011.3.3信息设计

诉求主题1、理性诉求2、情感诉求3、道德诉求信息结构信息结构指的是信息表述的逻辑性，通常包括结论提出、单面展示、双面分析以及表达次序等要素。

21信息形式11.3.3信息设计

信息形式也就是信息表述所采取的符号方式。言辞、图形、数学是三种最基本的符号元素。依据信息表述对象的差异性，信息形式又可分为结构性形式与功能性形式。在营销传播实践中往往是多种符号元素与形式结合使用，并衍生出旁白、故事、新闻等多种信息形式。

2211.3.3信息设计

信息源企业在营销传播中通常从吸引力与可靠性两方面来考虑“由谁发出信息”。信息源的可靠性取决于信息发出者的专业性、可信性和喜爱性。喜爱性是指信息来源对信息接收者的吸引程度。2311.4整合传播内含整合传播是指企业通过对各种传播工具的协调配置和综合运用，最大限度地增强营销传播活动的影响力，从而达到有效、明确和连续一致地完成企业传播目标的过程。

核心思想协调一切媒介，整合一切传播工具，创造一个形象，使用一个声音。2411.4整合传播主要传播媒介及类型人际媒介直接通过两个或更多的人传播信息，包括人员、口碑非人际媒介媒体印刷媒体：报纸、杂志、信函电子媒体：音像制品广电媒体：收音机、电视陈列媒体：广告牌、标牌、海报网络媒体：网站、社区、搜索、链接、新闻组、即时通讯气氛通过环境传递某种信息。如古典装饰传递稳重与经验。事件特别安排的活动：如新闻发布、开幕式、赞助等。2511.4.1发展层次

认知整合形象整合协调整合功能整合基于风险共担者的整合关系管理的整合

发展层次2611.4.1发展层次

有效的整合传播计划特点

强互补性高覆盖率高一致性低传播成本高整合效能2711.4.2传播组合

市场类型消费者市场组织市场产品相对重要性广告人员沟通促销促销人员沟通公关宣传公关宣传广告2811.4.2传播组合

顾客反应层次

认知信任成交理解重购公共关系广告广告人员沟通人员沟通口碑人员沟通销售促进广告顾客反应层次与传播工具2911.4.2传播组合

产品性质

复杂的产品要求详尽的介绍甚至演示，简单的产品只需要告知即可。不同的传播工具和传播媒介在提供信息的种类和详尽性上各有千秋，要因需选择。企业可以通过广告、利用影视媒介进行品牌和企业形象方面的宣传，而利用互联网、人员沟通等对产品进行详细的解说。4、推/拉策略

推式/拉式的策略A推B拉批发商零售商用户生产商批发商零售商用户生产商3011.4.2传播组合

产品生命周期

1、引入期；传播的主要目标是让尽可能多的目标顾客知道并初步认识该产。广告的成本效益最好，其次是促进产品试用的销售促进活动。2、成长期：企业的主要任务是扩大生产规模、稳定质量、保持并提高市场份额，各种传播工具的作用都有所减弱，广告需要配合人员沟通来扩大销售渠道。3、成熟期：销售促进的成本和效果比广告更好一些，但广告又比人员沟通更胜一筹。提醒性的广告，经常性的公益活动，有规律的销售促进是成熟期营销传播整合的基本特点。

4、衰退期：企业应削减营销传播费用，仅针对老顾客保持一定份额的销售促进费用，配合少量提醒性广告。

31小结2营销传播原理广告销售促进公共关系5431人员沟通6传播目标32小结8信息设计整合传播733基本概念营销传播、单向传播模式、双向传播模式、辐合互动传播模式、整体互动模式、阳光模式、广告、通知性广告、说服性广告、提醒性广告、销售促进、公共关系、危机管理、人员沟通、目标受众、理性诉求、情感诉求、道德诉求、整合传播、人际媒介、非人际媒介342341思考描述传播模型的基本过程和构成要素。请分析不同传播媒介的特点以及它们的适用场合？营销传播的本质是什么？广告、公共关系、促销和人员沟通各自的特点是什么？如何配合使用？35根据“顾客接受企业产品是接受企业和企业人员”这一观点，你所在学校、学院和所学的专业对你的就业是至关重要的。试着为你的学校、学院或专业做一份传播方案。如果你所追求的职业和你所学的专业并非完全对口，这时，你又将如何设计你的求职传播方案？应用36互联网应用登录奥美中国（/），看看奥美的观点和360°品牌管家，剖析他的一个作品。37阅读与讨论

1．从遥远的澳大利亚、新西兰到我们的近邻日本、印度；从食品、汽车到服务、金融，《亚太地区最成功的广告策略》为您提供了亚洲及太平洋地区最有创意和最有效果的广告策划案。九十多个精彩案例，以精炼的语言叙述了它们所要解决的问题、策略的制定过程、创意突破点的诞生和所达到的效果。38互联网应用2．在信息爆炸的时代，大众对信息的接受模式是:遗忘和过滤99%，只能记住1%。企业自以为通过广告、软文、图片、研究报告等手段告诉大众一个完整的产品信