社会支出：管理社交媒体组合

社会支出：管理社交媒体组合摘要目前需要连续不断的证明人们在社交媒体上的支出是有回报的，同时给与社交媒体的预算支出和耗费在上面的精力已经在这个不确定的市场当中取得了重要的地位。在这篇文章中，我们利用不同的方式来阐述这些问题，例如组织使用社交媒体，强调这些进程当中的重要区分和描述如何确定在社交媒体上的花销决定。此外，我们确定了在社交媒体混合的情况下如何使用不同类型的关键性的社交工具，同时将其与战略营销执行结合起来。我们也强调不同社会主体本身的不同，在其之后的进程，重视建立社交媒体任务控制在整个进程中的重要性。关键词:社交媒体;市场营销;预算支出;社交媒体组合;任务控制在社会化媒体营销支出组织大型和小型也纷纷在社交媒体行列，感受他们所带来的变化。他们在twitter上发布消息，建立在Facebook粉丝页面，在youtube上发布视频。也许类似在20世纪后期的网站的发展，组织感受到了社交媒体在今天或者以后的一段时间内将保持一个重要的商业结而且他们必须要搭上这班船。然而，已经给出的众多的需求管理的投资回报（ROI）的“证据”，似乎表明了社交媒体并没有达到和给预期的市场关注度和预算程度应达到的同等影响，同时对于众多不同类型的社交媒体的重要区分的认识程度是有限的。本文通过描述一系列的关于社交媒体的战略性思考和区分对于战略执行来讲社交媒体的重要性来降低这种不确定性。首先，想KAPLAN和HAENLEIN(2010)，我们发现他们对于区分社交媒体和WEB.2.0十分有用，这两种经常被用作同义词但是其实不然。接下来，我们利用不同的凡是阐述组织利用社交媒体，凸显进程中的重要区分和描述如何确定社交媒体上的花费。最后，我们确定可以运用的不同的重要的社交媒体的维度和其如何与战略执行所结合。Web2.0和社交媒体它仍旧很酷-至少在营销者或管理阶层中类;也许没有技术人员会在谈论相近的新的网络协议或者相近条款的时候会听或者和顾客或者其他人交流WEB.2.0和社交媒体。这些条款可能保持现状并且经常被作为同义词解释以为了一个概念，计划或者产品。但是我们相信清楚明白的了解这两个相近的概念之间的联系最终是由重大意义的。广义上简单来讲，。Web2.0的是由赖以社交媒体应用/工具（称为社交媒体的简称）运行或功能的计算机网络为基础的平台。许多组织创建自己的为在互联网上运行的Web平台。例如，在Facebook，Twitter，苹果和提供他们自己的Web2.0平台，再此基础上的社交媒体-比如，移动的iPhone应用程序或者FarmVille的-可能运行。每个平台都有一套“规则”编写和运行应用程序，而这些应用程序的开发符合这一点。管理上，Web2.0和社交媒体之间的区别是非常重要的。每个人都可以成为对消费者和其他（如，竞争者，员工，供应商），用于各种用途，如听力，信息收集和交流的一个重要的渠道，。此外，企业可以评估的，或利用他们在市场营销发展的平台和/或应用程序的战略意义。另一个重要的区别是，与营销者关联的和消费者产生的媒体，和社交媒体和Web2.0。后者是由消费者（卡普兰＆Haenlein，2010）出现在社交媒体（例如，在Twitter上，在Facebook的墙，在YouTube上的视频后鸣叫）创建的内容。营销人员/组织可以，创造社会媒体内容;它不一定是“付费”媒介，虽然意识层面这可能是此类内容的看法。图SEQ图\*ARABIC1频谱的方法来使用社交媒体方法使用，并在社交媒体支出我们认识到之前的文章有描述金钱或者技巧对于创建有效的社交媒体的重要性：无论您是使用社交媒体直接与消费者进行沟通，或影响他人携带消息与你的品牌，有效地利用社交媒体可以从个人的接触，是关系导向大大受益。这是由几个重要的品质，如真实性，强有力的交流特征和更多的人的体现，互惠，减少至少一些控制，和战斗的欲望，明确并不断完成销售（帕里斯，桂南，与温伯格，2008）。在这篇文章中，我们参考这个关键的技能。在我们与从事社会媒体组织的观察和谈话中，我们已经确定了对使用社交媒体的三种常规方法，在不同程度上的做法是传统或新兴（Berthon的，赫伯特，和皮特，2005）性质不同（参见图1）。一种极端的方法是通过传统的营销本质，治疗-精神-社会媒体渠道多为历史悠久的媒体渠道（如电视，广播，印刷品），以及使用尝试和真正的衡量标准，重点是得出一个可预测的响应（从相关的社交媒体相关的动作）在ESTAB已发表的关键两端媒体支出，营销人员专注于消费同样数量会引导他人携带或分享所涉及到营销的品牌他们所拥有的消息。（事实上，正如我们定义它，一些支出可以专门用来直接递送通过社会媒体渠道的消息，但是，戏剧化的重点放在传媒支出的差异，我们假设在这个例子中，没有消费的是直接提货离营销）的支出的重点不在于直接交付营销构建的消息。更确切地说，它是关于这导致他人交流品牌相关的消息的机制；例如，投资于社会的货币通过交谈，分享，支持性，乐于助人等；找到意见领袖还是那些具有高影响力来传播消息；用人促销活动，竞赛；以及喜欢由别人来刺激品牌相关的消息。社交媒体组合与传统的目标在许多方面，各类社会化媒体已经集中在一起，关于影响力产生的统一现象思想。。在使用不同类型的社交媒体，然而，营销人员注意到不同的用途或方法，使消费者响应，或者使用这些介质。因此，我们提出了一个社交媒体组合的概念决定如何分配精力各类社交媒体的时候。此外，在本节中，我们专注于传统的目标，对于许多营销管理者们谁是比较早的探索，利用，整合社会化媒体的过程中有显著重视传统的营销机制，如目标，指标，并证明其性能（即投资回报率）。因此，在社会化媒体的一些突出的形式，我们的细节区别，并提出了可用于战术决策相对于传统的营销目标的框架。事实上，并非所有的社交媒体是相同的（Bernoff李，2008）。从技术的角度来看，平台有所不同，而且随着这一点，利用率和功能的规则也有所不同（例如，Twitter的鸣叫/帖子不能超过140个字符）。反过来，有变化的人们如何使用这些平台和/或相关的应用程序（例如，博客倾向于后每天最多一次，他们的岗位往往是最多一个页面的长度）。为了支持管理和战略决策，我们期待了解这种变化，并寻找平台的规则和人们如何处理和使用社交媒体之间的关系。而社交媒体可能会发生变化的各种尺寸的，我们确定了两个因素解释以及变化在社交媒体和可用于指导决策相对于市场营销目标和目的。这两个因素是信息和信息的深度半衰期。信息的半衰期是双方的媒介和内容的功能，是指信息的长寿的屏幕和主题兴趣的可用性/外观方面。例如，出现在Twitter信息可以迅速移动到屏幕-可能在几秒钟或几分钟-这取决于多种因素，例如，在微博用户，一个是以下的数的情况下。的信息的深度指的是内容的丰富性和视角的数目和多样性。例如，一个在线社区，论坛或Facebook能聚集起一个比较大的量丰富，涉及的主题信息;考虑，对于在汽车前充足的ETown-Hall/CarSpace论坛。这两个因素可以用来显示不同类型的社交媒体之间的重要区别，反过来，识别，平均来说，社交媒体的最佳类型，为不同的营销目标（见图3）。微博（例如，詹森，张，Sobel，与Chowdury，2009），如Twitter-迄今为止，这种类型的主要平台–正在创建和用于共享相对较浅信息具有相对短的半衰期。这种类型的社交媒体实现了快速，简单的对话和参与;那里似乎也显著活动在所有时间的白天和黑夜。可能是最好的用于服务的营销目标，如意识和品牌回忆的知名品牌微博。而微博是一个方便快捷的方式为企业保持他们的客户告知短的话题，其他类型的社交媒体或平台，更好地用来传达和分享更深，更丰富的信息。事实上，这是不寻常的鸣叫，包括一个“短”链接（例如，见www.bit.ly）到另一个信息源，提供更大的阐述的话题。图图SEQ图\*ARABIC3社交媒体由信息半衰期和深度，以及相关的营销目标和目的众多国内外知名品牌使用Twitter来保持他们在的消费者的第一印象。例如，哈雷戴维森有一个官方Twitter的有超过14,000的追随者。这些微博的内容范围来自于精选自行车信息比赛成绩。哈雷戴维森的发消息的频率往往是每天一次，其中，最有可能的，不刷屏但是同时保持品牌可见，令人难忘。部落格（例如，辛格，贝隆-杰克逊，Cullinane，2008），这往往特别突出一个或少数追随对象的观点，对于微博来讲都会有一个信息的延迟期。例如，BestWestern酒店的旅游博客-题为您必须Trippin'-节目和通过家庭通道/链路使得美元的博客文章方便两周的，而且1年以上的价值在别人（例如，盒装＆就绪）。我们已经注意到，营销人员可以利用博客来有效地提高产品知识，并建立和强化一个品牌。虽然博客平台通常有互动机制（例如，通过“回应”或“回复”），往往是有，在许多情况下，相对小的谈话和品种中的视角。（即使M，这是当前所名列第二的前100名博客的Technorati的权威，有很多博客文章没有或很少回复）然而，这是计ING需要注意的是消费者经常使用博客来百搭他们对于组织，品牌和产品的意见。网上社区（如Peypoch，1998;莱恩格尔德，2000）汇集人，包括消费者和组织，互动/对话上的各种主题。它们可以吸引不同背景的人进行深刻讨论并且這项活动也已经进行了很多年。因为在网络社区的内容可以反映一个伟大的各种观点，更丰富的对话，并长期参与，我们这样的分类信息为具有相对较长的半衰期和更加深入。因此，这种类型的社交媒体将是非常适合的客户关系管理工具，并促进建立和维护消费者和企业/品牌/产品之间的关系。惠普（HP）执行此操作通过一系列的社区，专注于各种支持和品牌相关的主题，如客户支持，印刷，信息管理，IT资源，小企业，甚至是博彩论坛。这些都是维护和惠普工作人员进行审核，使组织机构和客户之间的丰富对话。这些社区有利于惠普加强与随时伴，以及建立与非客户的新关系的现有关系。当然，其他人-比如消费者和个专业人员-也可能形成和管理品牌相关的社区由于信息共享，为消费者和企业提供指导，倡导一个品牌，发表意见等的各种目的。例如，MacRumors，一个网站专注于苹果相关的新闻和传闻，提供了苹果和苹果有关的产品信息，购买指南，以及社区论坛包含来自超过50万会员超过1000万个职位。虽然这个网站是不是苹果的正式组成部分，所提供的信息和指导是巨大的，并且可以使用苹果公司的员工，以研究消费者的意见/观点和从事消费者对苹果的各个方面，比如它的产品或品牌的对话。社交网络-如Facebook，它已经获得了在这个领域的大部分的注意力-是另一个突出的社会媒体应用/工具，营销人员/组织使用的连接和与消费者和客户沟通（例如，曼戈尔德＆福尔兹，2009）。我们已经在组织的Facebook页面，从组织和粉丝们中观察到显著的深度信息，例如，目标有很多照片和“从有关其2+万粉丝/朋友“墙”上的意见。在定期维护的社交网路系统中经济的半衰期相对较短。例如，在CNN的Facebook涂鸦墙和重大新闻标签的信息可以迅速改变，或将关闭屏幕;汉堡王可以快速地通过提供一次竞选换档到另一个，例如WhopperSacrificecampaign告诉粉丝关注另一个脸书的好友Whopper三明治；或者星巴克在全球推广了为期一天通过Facebook伴唱（支持项RED）。我们相信，社交网络对于影响和跟踪消费者对于产品或者品牌的忠诚度和态度是有用的。、例如，可口可乐的CokeTag应用使消费者能够发布为特色的可口可乐罐，瓶或饮料本身从日常生活的照片。这些镜头可能会特色作为粉丝的亮点，并让可口可乐来跟踪态度。社会目标和任务控制在前面的章节中，我们确定了在传统市场中影响和引导社交媒体组合的关键性因素。在本节中，我们将详细阐述流程使用社交媒体来解决社会目标;再次，见表1。回想一下，这个框架是不同的开支方面。重点是过程或导致其他人（如消费者）进行，是关系到组织/品牌/产品/从管理的角度来看自己，真实的信息或作用机制

–行动，也许在精神，作为一个营销;但是，不同的动机和意愿。当然，营销人员继续瞄准传统目标，如购买。然而，社交媒体花费专注于满足社会目标

-也许，类似于购买，最终会导致明显不同的结果。事实上，在使用社交媒体组合方面，它打开它的耳朵的过程。传统的方法包括，首先，细分市场;然后瞄准一个段;然后选择达成该段具有所需要内容的车辆;然后，最终，漏斗向消费者选购。充分考虑社会目标营销人员，不过，首先注重所有感兴趣的内容（例如，提到一个品牌或产品）;然后确定与该内容（例如，客户表示满意或不满意）有关联的个人;然后决定是否要针对那些个人，如果是这样，有什么样的行动（例如，继续监测，进行谈话，提供升值）;然后，最终，引导其实现满足感（参见图4）。这听起来可能倒退。也许语音和媒体在组织拥有大量资金能够产生巨大影响的地方会产生和现在完全不用的影响。目前看来，消费者的声音是占主导地位的社会空间，依靠社会的货币，这是大于对各种原因（例如，消费者通过浓度消费者，“平坦度”的内在信任组织/社会空间的开放性）。但是，企业可以通过投入资源来建立关系与他们充分利用社会性货币他人。机制，在社会化媒体做这很像刚刚在文章中提及的情况，如：从事对他人感兴趣的话题交谈;显示的支持（例如，喷气蓝啁啾对消费者是谁在寻找合理的价格为圣诞节期间的旅行：''我们当然想你回家过圣诞。请订阅票价警报''）;和共享，合作，或共同创造（例如，设计的Dunkin'Donuts的甜甜圈旁边显示和Facebook上的条目，见范·格鲁夫，2010）。当然，对于促进这一关键要素是在社会中有独立话语权;那就是，要能听到他们的声音！正如我们前面所说，当专注于社会目标，一个重要的第一步是监测对感兴趣的内容。这一点，在本质上，就是听人们谈论关于社交媒体的内容。为此，组织已经开始建设社会化媒体“任务控制”中心，在那里他们可以监督社会活动，参与它，分析它，并在组织内共享的观察与分析-一切都是实时的。例如，百事公司的佳得乐开发了一个任务控制中心，通过该监控社交媒体，一直从事与成千上万的消费者的对话，并评估在制定新产品（Zmuda，2010）客户的喜好。戴尔公司将很快推出自己的社交媒体任务控制中心（欧阳，2010）这些系统并不便宜;例如，Radian6的提供了一个先进的监测和参与制度，充分利用社交媒体，这是由佳得乐在其任务控制中心使用。然而，也有各种廉价或免费的解决方案，可有效地使用。虽然这些可能无法集成的解决方案，它们能够支持重要关系管理活动，如听对话并寻找个人和组织。图SEQ图\*ARABIC4用于媒体消费社会进程传统上花费和社会社交媒体既不能完美的替代传统营销，也不会适合所有人。营销人员可通过社交媒体轻松直接的从客户那获得信息同时能够关注到传统产品。在这个过程中，就应该承认差别在社会媒体组合的元素和行为符合营销目标。同样重要的是要认识到，社交媒体具有哪些属性-至少到目前为止-赋予消费者，给他们的影响力，建立组织和个人之见的关系。这就需要更多的'社会'的调研来参与到数字社会中去。认识到社交媒体对于组织的作用，我们应该提供一种框架能够利用有用的资源来进行社交媒体的创新与革命。感谢作者非常感谢皮埃尔Berthon的一些想法对这篇文章的帮助。参考文献Bernoff,J.,&Li,C.(2008).Harnessingthepoweroftheoh-sosocialweb.SloanManagementReview,49(3),36—42.Berthon,P.R.,Hulbert,J.M.,&Pitt,L.F.(2005).Consumingtechnology:Whymarketerssometimesgetitwrong.CaliforniaManagementReview,48(1),110—128.Jansen,B.J.,Zhang,M.,Sobel,K.,&Chowdury,A.(2009).Twitterpower:Tweetsaselectronicwordofmouth.JournaloftheAmericanSocietyforInformationScienceandTechnology,60(11),2169—2188.Kaplan,A.,&Haenlein,M.(2010).Usersoftheworld,unite!ThechallengesandopportunitiesofsocialmediaBusinessHorizons,53(1),59—68.Mangold,W.G.,&Faulds,D.J.(2009).Socialmedia:Thenewhybridelementofthepromotionmix.BusinessHorizons,52(4),357—365.Owyang,J.(2010,October14).Socialmediamissioncontrol:Thecontactcentermustevolvesocialsupport.RetrievedNovember1,2010,from/blog/2010/10/14/social-media-mission-control-the-contact-centermust-evolve-socialsupport/Parise,S.,Guinan,P.J.,&Weinberg,B.D.(2008,December14).These