2024年母婴行业洞察报告：书写成长的质感-小红书罗兰贝格

2

0

2

4

年

母

婴

行

业

洞

察

报

告联合发布寄语“母婴行业虽面临新生人口减少导致的增速放缓，但仍日新月异、充满活力。消费者对产品的品质期望更高、选择更为审慎、要求更为精准，与之呼应，品牌在夯实自身硬实力、努力提质升级的同时，不应闭门造车，而应当积极与消费者建立深刻契合的、融入生活点滴的链接。小红书希望可以借由平台上海量的真实用户分享和专业知识笔记，叠加关爱互助的社区氛围，为品牌营造一个能与消费者在精神上产生共鸣的环境，让品牌真正成为消费者日常生活的一部分！”“随着一批95后年轻人成为宝妈宝爸，从亲子关系和育儿方式，到整个母婴行业与市场的发展，都走入了全新的时代。背靠信息科技的发展，妈妈对好内容好平台的需求不断提升，形成更先进的认知，钻研和挑选产品更用心，购买品类更宽，支付意愿和能力都在提升。同时，她们高涨的分享欲望，让松弛、平视、愉悦的新世代育儿观和生活方式，感染越来越多人。在行业演变中品牌响应消费者痛点，小红书成为宝爸宝妈们信息搜索、内容学习和生活分享中不可或缺的平台，共同让育儿更专业、更轻松。”米欧白泉小红书商业小红书商业快消行业群总经理母婴宠物行业总经理“现代父母在选择母婴产品时已经难以被简单的广告宣传打动，而是更为谨慎，诉求可靠的信息来源，愿意通过真实用户的分享来辨别产品优劣，甚至获得情感共鸣。我们看到，小红书已成为母婴用户“认知-种草-购买-分享”全链路上的重要触点。小红书上的海量母婴内容不仅满足用户对母婴话题的深切关注，更打造了一个专业的社区，为品牌和消费者提供深度互动的平台和机会，塑造消费者对产品的立体全面认知，激发用户对品牌的真正信任。”“母婴消费的决策者变得更多元、决策过程也更加复杂，但消费者对品牌与产品的信赖依然是制胜路上不变的常数。未来，品牌不仅需要出色的产品，更需要深度理解母婴决策者的在真实生活场景下的痛点和需求、理解他们的情感、动机、价值观，才能真正打动宝爸宝妈。小红书汇聚了愿意真实表达、乐于分享与传播的母婴用户，充满‘人感‘的社区氛围也为品牌认识、倾听用户提供了窗口。通过对‘人’的理解，才能更好地识别趋势、把握机遇。”又思圣香小红书商业市场总经理小红书营销实验室负责人寄语“中国的母婴市场正在经历着一场全方位的变革，随着人口红利的逐渐减弱，消费者观念的深刻转变、多样化需求的发声，和全方位的产品与服务创新一起成为行业保持经久繁荣的核心源动力。消费者对品质的追求推动了一个个品牌登上舞台崭露头角，全面数字化的渠道和创意沟通方式让品牌可以与消费者实现更深入的生活化交流，得以真正成为父母们值得信赖的育儿伙伴。我们希望通过本次《小红书母婴行业洞察报告》赋能品牌，并提供更有前瞻性的战略指引。”戴璞（Denis）罗兰贝格全球联席总裁“母婴行业紧密关切民生福祉，品牌在行业蜕变的浪潮中更需保持耐心、回归本心，更细致、深入地研究和理解消费人群，全方位的消费者声音聆听与融会贯通的精准沟通尤为重要。未来的常青品牌将更懂消费者痛点需求、更懂专业分野，也更懂如何赢取消费者信赖、成为安心放心、始终陪伴的问题解决者。我们期待小红书上海量真实丰富的内容，未来将继续引导促进更多品牌做出有深度、有实际解决方案、有情感共鸣的创新与升级！”蒋云莺（Kathy）罗兰贝格合伙人消费行业首席研究员前言在母婴这个历史悠久的传统行业中，我们发现了许多新的状况好产品的新定义促决策的新场景创新产品驱动新风向与新成长方式进化角色多元渗透既广又深功能更丰富产品更定制功效成分支持精准营养与保护升级针对宝宝差异化的生育背景和发育过程？？如何创造更多的产品与服务满足设计更人性结合人体工程学设计提供最佳使用体验需求更细分满足各类宝宝在各类场景下需求如何参与到目标用户的全生命周期中过去，大标品是主流过去，只需针对痛点研发产品话语权的新局面影响力的新管道信息差逐渐打破用户知识储备丰富开放平台发展更大的接受和表达空间社交媒体内容社区用户社群母婴私域经营营养学阅读量12亿+搜索方式人体工学儿童心理学阅读量1.6亿+阅读量1100万+数字原生微生态研究1)AI赋能阅读量42亿+同比增长+153.39%丰富多元值得信赖的数字化社区[小红书社区2021.7起累计数据]触点组合内容展现前沿又精准的育儿科技妈妈们“见好就收”充分武装自我过去，专业信息掌握在品牌与渠道过去，母婴信息圈比较局限1)微生态学：研究人体内正常微生物的结构、功能以及与宿主相互关系的学科，微生态制剂（包含益生菌、益生元、合生元等）是重要成果之一资源来源：小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析少生≠少操心，用户生育决策谨慎的另一面是更高的要求驱动源头的变迁，行业的增长质量成为新焦点整体行业数据显示，中国母婴用品消费市场虽在2022年小幅回落，但未来5年将继续稳步增长而当前正逐步从增量提升驱动转向质量提升驱动，以突破中国新生儿出生比例下降的趋势限制。主要驱动因素变迁支付意愿提升品牌资产的夯实生产供应链的能力加强人口红利资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析母婴市场前瞻：变革之中保持长远乐观预期23’-28’CAGR「亿元」3169

31543110

316232107430933032

3065692%5%3017

3014哺乳喂养工具母婴出行6419166208736171706767294201222199279214228242255267247214母婴辅零食婴童护肤个护2692463613826%8%275231290270326321344347308296371402607733640母婴纸品清洁7205925875885925976031%母婴奶粉

1690172017251637157215291501148414741451-2%20192020202120222023

2024E

2025E

2026E

2027E

2028E资源来源：Euromonitor，Statista，案头研究，罗兰贝格分析目录当代母婴人群与亲子生活全新特征1新世代宝妈&宝爸TA画像当代母婴人群育儿方式新趋势小红书8大特色人群2611消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位17从认知、种草、购买、分享全链路看平台价值站位看妈妈的首选与离不开28中国母婴行业品类消费趋势展望29四大用户消费新趋势五大品类发展新趋势3035启示与母婴行业未来展望54Part01中国新一代父母全面观提前了解「20后」是怎样的一代？当代母婴人群与亲子生活全新特征TA画像宝妈不做牺牲式妈妈爱自己才能更好地爱孩子成为妈妈后，追求在孕期保持高品质精致生活，关注自身状态保养和健康在孕妇衣物、孕妇饮食、孕妇护肤等三大方面有较高的刚性需求，且注重多样化与精细化，体现出对自身需求的高度重视年轻人当父母：悦己当先特征明显35%

+5%TOP

1全域女性孕期观念小红书女性用户孕期需要考虑妈妈自己的身心健康，平衡饮食、适当运动和情绪管理同等重要拒绝被“别人家的孩子”裹挟1000万+“做不被定义的妈妈”超过1000万人围观讨论成为妈妈首先探索自我确保自己好状态TOP5“孕妇照”连续三年母婴热搜词40%+妈妈需求热度与宝宝需求基本持平资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜2TA画像宝妈妈妈既有盔甲又有怀抱孩子是这些女强人心中最柔软的部分以关注“自己”为起点，努力高配养娃同时追求职业生活两不误和育儿中不同成长阶段与娃的情感链接，小红书宝妈较全域更为行走前沿妈妈高配人生：工作家庭平衡全域女性TOP

2育儿生活追求职业发展同时也寻求平衡工作和家庭的产品和服务30%小红书女性用户+5%孩子顶配童年：好物母胎备齐“职场辣妈”相关条目2021.7起，全域女性在母婴六大品类ARPU显著领先男性小红书女性更为超前37410+12%万+次亿+曝光量+31%小红书社区搜索量623亿+互动量亿+阅读量全域男性全域女性小红书女性人生就要奔赴热爱实现价值，而旅途中有娃一路同行资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜3TA画像宝爸要做宝宝童年的男主角这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」整体宝爸人数比例正在增加，相对而言高线城市的男性参与度更深舍得花钱更舍得陪伴，把养娃当作个人新的人生阶段爱好，乐于晒娃乐于严选最适合的母婴消费产品爸总：为宝肯花钱宠宝不手软男性母婴六大品类ARPU+24%全域男性小红书男性爸总：顾家又体贴育儿零爹味全域男性TOP2孕期观念全域男性TOP2育儿观念孕期不仅仅是女性的事，男性也应当充分参与爸爸也应当同妈妈一样，充分参与到育儿当中孕期育儿29%26%*小红书男性用户持平一线及新一线城市

+17%奶爸上阵带娃进行时资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜4TA画像宝妈与宝爸新时代家庭的「女主内男主外」对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格育儿关注点：宝宝的内外成长被均衡关注妈妈爸爸孕期是新生命开始的奇迹，应该尊重自然过程并给予宝宝足够关爱伴随着宝宝的一路成长，更看中孩子健康基础，以及作为一个人的发展全域女性小红书女性全域男性小红书男性+8%+5%39%

心理健康33%

心理健康爸主外妈主内+5%+3%+2%+2%31%

亲子沟通31%身体发育23%

社交互动25%

独立自主妈：亲子时光珍贵陪伴爸：人生路长茁壮成长资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。RolandBerger｜5育儿理念平视小朋友做不扫兴父母平视小朋友做不扫兴父母不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年当代爸妈们已然放下高位姿态，对孩子完全平等看待，也许有时不惯着孩子，但放手让宝宝自由探索一切，让孩子自主成长才是主旨各类平等理念的育儿方式受追捧“反向激励育儿”反向育儿放养式育儿宝宝自主在各年龄、城市、人生阶段认可比例让孩子适当体验行为带来的后果教会孩子理解规则然后适当放手生活多个方面都培养孩子的独立能力年轻一代更爱低线更偏好16%16%14%15%13%12%29岁以内30-34岁35-49岁一线及新一线二线三线及以下准父母更期待18%16%13%13%10%(备)孕期孕产期产后期育儿期养育期持续升温的对#亲子关系的关注热度和孩子一起成长相关笔记阅读量2023VS2022同比+971%允许孩子是孩子做不扫兴父母2023年，在小红书“不扫兴父母”7500万+内容阅读1月22日12月23日“浸”入孩子视角对童心理解升级孩子也是搭子陪伴双向给予2023年，在小红书上“宝宝的第一视角”2023年，爸妈们开始爱上“把孩子当搭子”4000万次被累计解锁了超840%200互动万次相关笔记发布同比增长解读着孩子的内心戏，滋养了大人的同理心。孩子不止是重担子，更是因你而来的娃搭子。你的“小朋友”，也是你“最小的朋友”资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜6育儿理念亲子步伐一致「对外」亲子步伐一致「对外」爸妈和孩子等风来不如追风去“等风来不如追风去”，越来越多用户开始带着孩子上路，与外面的世界来场闲叙，将人生阅历行在脚下，把万千精彩看在眼底宝爸宝妈溜娃场所偏好大不同当下母婴人群更为偏好户外，小红书用户尤为明显“世界那么大，我想带娃去看看”带娃见识一下大场面“标志性场所，给孩子陪伴”宝爸23%全域人群户外场所偏好+2%小红书男性用户较全域男性带娃突出偏好场所Top3农庄花园儿童乐园游泳池自+5%

+3%

+3%登山驾游露营野餐水族馆公园动物园亲子主题餐厅户外游乐场动物园和水族馆植物园远足+4%发现这世界的有趣面17%宝妈全域人群“万物有灵，喜欢自然”室内场所偏好小红书女性用户较全域女性带娃突出偏好场所Top3持平图书馆电玩厅电影院绘画教室运动房手工教室博物馆+4%

+3%

+2%科技馆亲子餐厅动物园和水族馆植物园和花园户外探险和郊游儿童剧院“遛娃好去处”

2021.7起，小红书社区搜索量近10万次，曝光量7亿+

，阅读量1亿+，互动量470万+1)消费者调研题目：您在养育孩子时，现在或未来预计喜欢带孩子去什么地方玩耍？(N=2000)资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析Baby也要CityWalk带娃一起逛世界去大自然里过家家2023年有超过170万位爸妈，晒出了自然系遛娃生活。他们领取免费的“自然课程”，大人小人，一起做限时野人。2023年，baby们也爱上了“citywalk”，2023年，越来越多的父母们，带娃一起踏上站内“babywalk”相关话题阅读量近3000万，旅途，相关笔记发布同比增长近400%，其背出门转转/逛gai成为极具性价比的启蒙教育。后是爸妈们的观念更迭。我拍到了我儿子的人生照片植物园拾秋丨把不起眼的落叶变成蝴蝶第一次带低龄娃出国去哪儿好？与儿子一起向外绽放，向内生长！魔都遛娃｜95%家长不知道的免费儿童乐园我永远不会后悔带着孩子踏上环游世界的旅程在告别天花板的地方，孩子撒个欢，爸妈歇口气只要你想，就能推开世界的门打开娃的感官，全面吸纳新鲜“读万卷书”之前，路上的“文化富养”会留下无价的“精神滋养”资料来源：小红书灵犀数据平台内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜7育儿理念

家庭互助不费妈互助新范式chill妈不费妈养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合在“全家一起上”的共同支持下，正在追求高效省心、科学有效的方式方法，寻求放松愉悦的心情与笃定开放的心态，在养娃路上打怪升级年轻一代父母更期待，小红书妈妈：松弛感育儿代言人育儿中家庭成员共同的分工与支持‘期待“家庭成员（包括爷爷奶奶、外公外婆）的共同分工与支持”比例+24%+2%松弛感育儿20%19%全域用户小红书女性用户16%

16%+26%+4%松弛感育儿18-24岁25-29岁30-34岁35-49岁三线城市用户小红书女性用户松弛感的本质：全员配合家庭互助“育儿之路漫漫无期，本质上就是以家庭为单位的分工合作完成一个个成长的任务”@小川崽崽爷爷外公宝宝们爸爸妈妈奶奶外婆爸妈联手育儿打出爱的配合带娃不费爸妈让娃自助放电八卦式育儿玩着玩着娃就明白了2023年，错峰带娃、奶爸初养成等话题下的养娃妙想，被上亿次“围观”，爸爸带娃育儿经等干货分享，更累积了超过30亿次“浏览”。“带娃不费妈/不费爸”话题被上亿次围观近50万位父母分享了自己的“省电心得”当代爸妈懂得寻找不费劲的方法开发“小孩哥/小孩姐”自主成长的潜力。2023年，在小红书上，有近700万爸妈在探索“育儿绝招”有人“闲聊育儿”，有人“演戏育儿”不知不觉听明白了的娃，背后是花心思的爸妈。可恶，什么东西进入了脑子里…0成本不费妈，宅家带娃这样做还有12天就要发动了！老公给全家人开会我发现，夫妻闲聊真是特别好用的育儿绝招感谢小红书让我学会“错峰带娃”，全家都爽了！哄哭的软语，拍嗝的技巧…一起分担育儿的责任当代爸妈里，一批参与育儿的爸爸正在涌现。毕竟养娃不是短跑，保存体力才能长期主义。顺着娃的“八卦心”，知识和道理悄悄钻进Ta的脑海里资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜8育儿理念妈妈先动脑宝宝学霸脑妈妈先动脑宝宝学霸脑科学育儿人间清醒妈妈们很早就以专家态度对待自己和宝宝的衣食住行与成长，除了身体发育，精神认知的早期发育同高效省心、科学有效育儿方法小红书用户相较全域用户更注重科学育儿+3%小红书女性用户25%孕期需要医疗专业人士的指导和支持，以确保母婴健康22%我希望采用科学的育儿方法，+8%注重基于科学原理的儿童成长方式小红书女性用户不倾向于听上一代的话，注重自主探索-4%15%孕期应听从父母辈人的经验与建议，接受他们提出的孕期注意事项小红书女性用户“寓教于乐”最重要育儿方法做功课拒绝信息差重视早期教育全域人群27%小红书用户+3%2023年，有近70万位爸妈发布笔记，分享育儿信息差相关笔记，发布同比增长超10倍全域用户喜欢在文教场所“遛娃”，小红书用户尤其偏好TOP125%+4%小红书用户文化和教育场所：如博物馆、科技馆、图书馆学历越高的父母，越偏好文化和教育场所一人一个宝宝小妙招！永远不删！一人说一个养娃信息差！知无不言22%25%28%29%大专及以下本科硕士博士及以上爸妈们不曾吝啬分享用现身说法，把踩过的坑，一次性避雷。资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析对于宝宝的认知发育妈妈有非常完整的发展图谱反应速度快好奇心强，爱探索动手能力高开口早，说话流利会动脑筋，有自己想法学动作很快做自己的事情很专注语言表达视听反应创造能力逻辑思维专注力运动神经手眼协调资料来源：小红书灵犀数据平台。内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜9育儿理念MomHelpsMomMomHelpsMom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩宝妈群体在小红书上分享萌宝、求助问题、相互给予情绪价值真实的生活分享让妈妈们之间迅速共情、感同身受、相互支持怎么办这届父母有答案2023全年有300万次“怎么办”由爸妈提问，更有500万篇经验由过来人分享。小红书女性用户偏好的小红书作者类型TOP3备孕待产育婴带娃经验有细节39%宝妈/宝爸用户母婴专家38%新手爸妈总会有许多困惑无法解答，好在小红书的育儿“新”经也不断丰富。再琐碎的问题，也有对得上的经验。28%早教/育儿博主小红书女性用户对小红书社区母婴内容印象怎么买这届父母有指南TOP1充满信任感，内容真实性高，可以相信和参考2023年全年购物分享超1100万次，相关笔记发布同比增长400%，产品好坏一搜即见一问便知。2023年超过800万爸妈探索了“精简式育儿”相关笔记发布同比增长超过200%只减多余不减关怀，要质量也要性价比。39%36%TOP2没有隔阂感，用户和发布者都跟我年龄相仿35%TOP3信息丰沛度，母婴话题全都涵盖新手爸妈一路“抄作业”，买对更买好。持续用新的消费理念，更新育儿消费趋势。育儿路上始终拥有“云队友”带娃遇困总能找到“领路人”次次跟帖建起“情绪加油站”爸妈们的“育儿搭子”，一直在扩圈，基于父母身份的千万条交流，让养娃的生活百味不再有孤独的滋味。求助笔记发出总有积极回应，每位爸妈都可以是“带娃专家”，不吝分享，众筹出“育儿绝招”心声吐槽，总能得到陌生人的安慰祝福，全年2000多万次评论背后，一次次打捞起普通人的“崩溃时刻”。我老婆的新型社交关系：育儿搭子真心建议每个妈妈都要有个育儿搭子，太香了感同身受，共情安慰。爸妈的压力爸妈最懂。拥抱了负面的情绪，找到了压力的出口资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书笔记，小红书社区数据；罗兰贝格分析内容出处：小红书、新华网联合发布的《小红书父母观察报告》RolandBerger｜10用户生活形象

小红书特色母婴用户小结没有人天生是父母，娃的年龄也是父母经验的成长值小红书上的新一代父母，和孩子一起长大不做牺牲式妈妈要做宝宝童年的男主角爱自己才能更好地爱孩子这一届爸爸体贴顾家争当零爹味「爸总」妈妈既有盔甲又有怀抱新时代家庭的「女主内男主外」用户孩子是这些女强人心中最柔软的部分对于育儿妈妈更期待情绪情感爸爸更期待体格人格新画像平视小朋友做不扫兴父母亲子步伐一致「对外」不是大人给了孩子童年是孩子在陪大人复习童年爸妈和孩子等风来不如追风去互助新范式chill妈不费妈妈妈先动脑宝宝学霸脑育儿养娃没有标准答案一家人齐齐整整打配合科学育儿人间清醒新理念MomHelpsMom我走过的弯路你都可以避开我踩过的坑你都不必再踩资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析；小红书灵犀数据平台因而「妈妈」这个符号也不再单一多元多面发展形成八大小红书特色母婴人群代表新时代典型母婴用户面貌小红书母婴用户规模持续逆势增长多面妈妈形成八大小红书特色母婴人群8800万#富养妈妈#潮流妈妈8800给宝宝带娃和潮流生活两不误小红书母婴活跃人群规模经济条件内最好的6000#小镇妈妈#成分妈妈精打细算成分人设追求性价比产品成为妈妈也要好好把控4800#chill妈妈#敏宝妈妈2000养娃不焦虑为敏宝接受一切发生努力逆天改命#新手妈妈#新手奶爸拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行首次成为妈妈请多多指教资料来源：小红书灵犀数据平台RolandBerger｜11用户生活形象

小红书特色母婴用户#新手妈妈#小镇妈妈首次成为妈妈请多多指教精打细算追求性价比产品2055万新手育儿专家爱宝宝也爱自己尝新式育儿2386万黄金育龄25-35岁全职带娃新一线&二线城市三线&四线城市极致性价比功课热情高涨，新生儿产品全攻略有需求才有消费，务实理性强关注产品种草和囤货宝宝不是吞金兽该省省该花花关注身份过渡，从怀孕到生产到产康配置都要备齐更有闲暇，亲力亲为，爱带娃周边游时尚不能停，创造孕期穿搭风潮#潮流妈妈#富养妈妈带娃和潮流生活两不误给宝宝经济条件内最好的18233870万亲子生活方式先锋新育儿观念创造者开放心态求同存异新一线&一线城市北上广深占比高新一线&一二线城市户外&美妆TGI更高万贵有贵的道理高奢场景串联生活轨迹，运动、旅看展等，全面悦己关注最新户外，潮流和趋势实践育儿，更易接受新事物让世界成为孩子的大课堂精致&细分育儿二胎高潜人群喂养、用品、教育都要给宝宝最好的奢侈品高关注，愿意为品牌和品质买RolandBerger｜12用户生活形象小红书特色母婴用户#成分妈妈#敏宝妈妈成分人设成为妈妈也要好好把控为敏宝努力逆天改命662万553万新一线&一二线城市30+成熟用户占比高新一线&一线城市精细种草家久敏成医种草产品先看成分不爱搜也要搜，高频过敏问题搜索，寻求帮助功效关注者注重溯源与品控，愿意花背后的故事全面脱敏从提问到经验，逐渐养成过敏调理专家内调外养，注重全方位的产品助力脱敏品牌编外研究员理解过敏战胜过敏相信成分带来的功效，实践意愿#chill妈妈#新手奶爸养娃不焦虑接受一切发生拒绝丧偶式育儿奶爸带娃我在行1972730万万新一线&一线城市妈妈都爱看的奶爸带娃趣事不鸡娃解锁带娃新方式参与从养到教育全程，成为重要的分工育儿成员新兴教育理念关注者，育儿观念领先摆脱单一评价体系，鼓励孩子发现自我刚需主义鼓励式教育无细节育儿带娃“苦力”，养成系育儿产品专家保持松弛感，更关注刚需产品，为实际需求买单主打快乐陪伴RolandBerger｜13用户生活形象

小红书特色母婴用户阶段视角下：小红书妈妈凸显内外兼修与眼光前瞻既有近忧亦有远虑为自己为孩子考虑周全1000万500万500万

1500万

1340万孕早期孕晚期0-6月6-12月1-3岁4-6岁孕妇之美万事俱备最优之选好物加法完美发育红书宝宝物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神物质精神身份认同未雨绸缪自我修养只有更好赢在起跑美好生活阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词阶段高TGI搜索词资料来源：小红书灵犀数据平台伴随不同的育儿阶段宝爸宝妈的育儿发展关注点与母婴消费决策不尽相同备孕怀孕期孕产期产后期育儿期养育期启蒙期不同育儿阶段关注点宝宝未出生宝宝0-6个月

宝宝7个月-12个月宝宝13个月-3岁宝宝4-6岁宝宝7岁及以上短线作战认知世界长期主义显著关注亲子关系爸爸与妈妈育儿分担的平衡家庭成员的共同分工与支持孩子的疾病处理孩子的社交互动与玩乐学习社会规则与基本行为准则发现兴趣爱好孩子的独立性成长孩子的心理健康工作与家庭的平衡可持续发展孩子身体发育孩子智力认知抚养孩子的经济支出规划持续关注待产包预产期孕期饮食新生儿月子孕晚期育儿经验产后护理运动母婴好物玩具宝宝发型教育宝宝发型早教手工制作好物推荐艺术宠物童装玩具动画好物推荐舞蹈休闲玩乐电影穿搭学习奶粉宝宝起名宝宝咳嗽辅食产后护理幼儿园动画舞蹈产检疫苗美食月经育儿经验休闲玩乐语文手工制作胎动孕产母乳母乳早教玩具手工制作简笔画旅游绘画动漫产后恢复纸尿裤奶瓶教育奶粉带娃宝宝发烧运动幼儿园环创美术幼师孕期穿搭孕妇照胎儿宝宝奶粉减肥减肥阅读带娃手机游戏宝宝湿疹休闲玩乐资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜14用户生活形象

小红书特色母婴用户平台内容影响力从高线到下沉全面辐射下沉市场积极响应与借鉴高线用户前沿育儿理念各层级城市小红书用户均较全域更为关注母婴话题，低线城市小红书用户尤其突出，对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高各城市层级小红书用户均更为关注母婴话题社交媒体母婴话题关注比例76%小红书用户超出部分全域关注度69%69%+7%11%低线城市小红书用户尤为关注5%6%63%64%65%不同城市层级全域人群对母婴话题关注度较为平均二线三线及以下一线及新一线资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析低线城市对部分前沿孕育观念的接受度甚至更高一线及新一线三线及以下科学孕期4036科学育儿重视早教32312727242644松弛育儿心理健康3134平衡工作家庭资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜15用户生活形象

小红书特色母婴用户高知高阶高质引领育儿生活新面貌新趋势引领母婴行业走入高质感发展新阶段不单是大众最偏爱，小红书也同样是精英父母族群的不二选择–消费者调研中小红书用户中高知、高收入人数比例都显著高于第二平台，母婴育儿专业、白领、金领等职业也是如此关注母婴话题的用户中拥有80%本科及以上学历的占比+11%比第二平台高学历*消费者调研中按家庭月度可支配收入43%超过1.5万元的家庭中小红书渗透率1)+5%比第二平台高收入*消费者调研中小红书社区在不同职业人群的渗透率1)39%49%金领2）白领+6%+8%比第二平台高比第二平台高母婴育儿专业从业者

57%职业标签+14%比第二平台高*消费者调研中1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)金领定义为企业内中高层管理者资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜16Part02生活消费决策指南妈妈的首选与离不开消费者购物旅程探究与小红书价值点卡位全链路价值卡位在消费者决策路径的各个典型步骤上,小红书体现出越发上升的作用和影响力在“认知-种草-购买-分享”链路上，比较线上各平台在各阶段的渗透率，小红书在全链路上均为重要触点线上平台各阶段渗透率1)排名认知购买分享您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？您最常购买母婴产品的渠道都有哪些？种草您会在哪些平台分享母婴相关内容？您通常在哪个渠道被种草？1电商平台A2345短视频平台A短视频平台A短视频平台A电商平台B电商平台C短视频平台母婴育儿类APP平台母婴育儿类APP平台社交APP私域发布社交App群聊电商平台电商平台母婴育儿类APP平台某视频平台某视频平台10短视频平台B短视频平台B短视频平台B其他线上渠道1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜18认知获取母婴育儿话题内容与信息小红书成首选尤其以年轻群体、女性群体和低线人群为突出关注母婴育儿话题的人群广泛喜爱尝试多样线上渠道，以获取更丰富的母婴育儿信息拓宽认知而小红书是其中最受欢迎的平台之一，尤其受年轻群体、女性群体、低线城市的偏爱线上平台认知度不同线上平台在关注母婴育儿话题的用户中的渗透率1)较线上平台平均值高出线上平台渗透率Top3（N=2,000）+25%+17%渗透率较线上平台2)平均值高出+11%短视频平台A母婴育儿类APP平台TOP1TOP2TOP3按年龄分按性别分按城市分一线和新一线三线及以下18-24岁

25-29岁

30-34岁

35-49岁男女二线+32%

+24%

+29%

+13%+12%

+30%+27%

+20%

+32%年轻人更爱女性更爱低线机会短视频平台A+22%+16%+16%+11%+16%+10%+16%+9%+17%+16%+11%+18%+11%+19%+9%+9%母婴育儿类APP平台+10%+14%1)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量;2)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜19认知获取产品服务的信息与帮助小红书成首选并且贯穿女性用户育儿全周期对于女性群体，在紧张备孕、宝宝0-3岁期间最依赖线上平台获取母婴育儿信息但对信息的关注存在显著差异，而贯穿女性育儿全周期，小红书始终是妈妈们更信赖的平台女性用户全阶段偏好分析大部分情况下，您通常在哪些平台获取母婴产品的信息？(针对不同阶段的一线/新一线女性)备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期宝宝0-6个月宝宝7-12个月宝宝13个月-3岁宝宝>4岁78%71%68%64%54%46%某短视频平台A41%45%38%43%35%42%39%母婴育儿类APP平台31%23%17%线上平台平均29%22%18%20%24%24%23%1.两个高依赖度阶段–备孕期、宝宝0-3岁，女性关注点存在显著差异备孕期内，面对即将到来的重大人生节点，女性易有焦虑情绪，进而发生搜索行为，应是品牌重点关注且植入心智的阶段宝宝0-3岁期间，除了育儿心得和产品，克服产后抑郁、身材恢复等关注女性自身成为热点2.对于品牌和平台方，应抓住女性对平台依赖度最高的阶段，精准推送并营销、尝试拓宽品类边界，伴随女性全阶段共同成长，提升用户对品牌粘性1)N=1,400资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜20种草用户离不开小红书的种草力量对当代父母的购买引导作用和影响力均优势明显小红书是公认最容易给用户种草母婴类产品的平台，在去年购买母婴产品的用户中，近30%的用户认为是在小红书上被种草，种草比例为全网第一种草比例全平台排名第一回顾您最近1年购买下列品类的经历，购买前通常在哪个渠道被种草？整体通过线上平台种草的用户比例[与线上平台平均值对比]按品类看，通过小红书种草的用户比例仍显著高于线上平台平均值，其中母婴奶粉略高+18%20%母婴奶粉短视频平台A+9%+6%+4%哺乳喂养工具

19%婴童护肤个护

18%母婴育APP平台电商平台某长视频平台*信朋友圈广告*博-4%-5%-6%-6%-7%-7%母婴辅零食母婴出行18%17%某知识平台*信视频号短视频平台B母婴纸品清洁

16%对不同品类的产品服务及其种草信息小红书都有能力让用户记住与下定决心近9成用户在重复看到相关内容7次内会被种草，并且强力推进促决策转化，超过70%的用户会在种草后的一周(小于7天)完成购买小红书种草和决策打烙印

近9成用户刷到7次以内即在脑促决策

超过7成种草用户信赖小红书中产生印象而挥之不去推荐而迅速决定下单小于7天完成种草看到购买决策比例看7次以内会种草比例7次以内>7次不会被种草3天内8-14天4-7天>14天母婴用品平均87%86%86%87%87%88%89%71%61%随着产品知识复杂程度逐渐降低，品类更容易种草，用户决策更迅速母婴出行71%婴童护肤个护69%74%78%76%母婴奶粉哺乳喂养工具母婴纸品清洁母婴辅零食1)打烙印对应消费者调研题目：您在小红书上看到下列品类几次，就会想深入了解？，促决策对应题目：从被种草，到购买下列品类，您的决策周期是多长？（决策周期指您开始考虑购买该品类到最终成交的时间）资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜21种草用户离不开小红书所提供的全面丰富质量高的种草信息对小红书社区保有更正面的形象对于母婴育儿相关内容，当前用户普遍对线上平台保持较高的正面评价，其中对小红书的正面印象包括内容全面丰富、信息质量高、普通用户互动活跃线上平台的正面评价小红书的核心优势选择下列平台为主要母婴育儿信息主要来源的用户中，表达对相关平台正面和负面评价的用户占比TOP3核心优势84%高出线上平均值80%80%77%76%74%70%70%66%63%内容全面信息丰富47%

+22%35%

+10%31%

+8%信息质量高收获多正面印象普通用户活跃互动反馈多其他优势包括负面

16%印象20%20%23%24%26%30%30%34%37%可发掘新/特色产品通俗易懂内容真实性强某长视频平台垂直平台短视频平台A电商平台某知识某社交某通讯某流媒体短视频平台平台平台平台平台B氛围舒适愉悦独家内容博主颜值高推荐相关性高在线上平台共同存在的内容“通病”中小红书的不满意度最低针对平台的负面印象主要在于内容雷同、缺乏互动、存在虚假信息，但小红书不满意的用户占比显于行业平均和其他主要竞媒线上平台的正面评价小红书有效降低负面印象用户对线上平台1)避免负面印象的核心举措其他母婴育儿内容的主要负面印象不满意用户占比行业平均激励回馈优质内容创作者，吸引多元化内容来源(包括UGC/PGC/OGC…)，精准匹配搜索词，提升信息传递效率8%10%内容雷同2%4%6%6%聚焦志同道合用户分享真实体验，控制社区风气提升用户分享意愿度缺乏互动重视并激励真实用户分享，从源头保证信息真实，强化审查与监督，严格惩罚虚假信息，保证真实内容持续输入存在虚假信息1)纳入统计的线上平台包括小红书、抖音、微信朋友圈、B站、专业母婴APP、快手、知乎、电商平台等资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜22购买帮助决策形成小红书种草效应更辐射全域用户在小红书被种草后~95%会购买，其中超过8成用户选择线上渠道在小红书种草后，~95%

的用户会“激情下单”各渠道平台的种草用户购买转化率1）@晞和妤“马上冬天了，带娃出去一次小脸蛋@大猫呼叫大狗84%“给宝宝的圣诞礼物没想到逛了一晚上就把礼物都买齐了，小红书礼物季的玩法还是比较容易懂的”子就得被吹红，宝宝面霜这种刚需品，双十一还没到我已经提前（橙色软件）加购好啦”小红书种草全渠道转化小红书种草站内购买线下渠道@L小姐11%“不知不觉已经孕19周了，最近开始囤宝宝大件物品啦。婴儿推车的选择，我在网上做了很多攻略，综合安全性和便利性锁定了XXX。建议是去实体店试推以下，我去了广州的XXX刚好碰上了店内双12活动，最后直接购入了”小红书种草线下购买线下渠道1)购买转化率=被种草后的在某平台发生购买的比例，因存在多次、多平台购买，因而各平台数据相加总和不等于100%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析小红书母婴用户线上购买行为习惯明显受便捷省时、联动体验和效益高等因素影响当前，母婴育儿产品的购买行为中，用户对线上渠道的偏好度较高，线上购买行为占比≥50%的人群比例超过70%，其中二线城市最偏好线上购买母婴育儿产品线上购买比例回顾您过去一年的母婴产品购买经历线上和线下渠道占比如何？偏好线上购买的主要原因便捷省时CONVENIENT线上购买线上更多线上=线下线下更多线上下单方便快捷，且节约的时间能让用户从容进行产品认知和对比充分提升购买到适合自己产品的概率比例57%整体一线和新一线全渠道体验OMNI-CHANNELESSENTIALFOR60%63%53%线上多维度信息+线下体验试用，全渠道帮助用户形成立体全面的产品认知二线三线及以下效益最优COST-EFFECTIVE线上购买占比100%50%-80%50%我过去一年没有购买过此品类20%-50%不再是成本导向，而合理利用平台优惠机制，“凑单”实现客单价和销量同步提升，消费者和商家同时价值最优化80%-100%0%0%-20%资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜23购买而无论线上还是线下购买场景小红书用户对体验都有高要求对于母婴用品，线上线下全渠道能帮助用户全面而立体地认知产品，帮品牌搭建贴近且温情的用户旅程，但要求品牌提供线上线下一致且精致的体验与权益线上线下全渠道的意义01产品评估产品评估31%用户认为线上信息丰富获取便捷可更充分了解产品22%用户认可线下店面和导购给与更专业可信赖的介绍全面且立体0购买体验复购近1/3用户看重线上线下同价、同质、同享服务已生育母亲更期望所有官方渠道提前知晓购物偏好，复购更省心购买体验会员权益同品牌不同产品均可提供标准化、就近的退换、试用等服务一致且精致对于在所有官方渠道购物高收入家庭重视享有一致的权益03购买体验会员权益若线上下单，高频消费更看重就近配送，(如奶粉、零食、个护等)线上购物可在线下享受服务和会员权益如母婴社群、参与会员活动贴近且温情资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜24分享在每一个孕育周期，每一个精彩瞬间小红书也是用户分享欲的第一出口大众首选小红书作母婴育儿话题分享，尤其是女生或家中女性在产后期和育儿期，分享意愿度最高，最愿意分享的类型包括真实经验、产品功效、科普知识和产品测评母婴产品话题分享与互动更愿意分享母婴育儿相关内容的平台的用户占比TOP143%

短视频/母婴育儿APP平台社交通讯平台群聊社区电商平台信息流平台35%30%26%20%16%除怀孕期外，小红书在其他阶段分享热情极高，尤其是产后期和育儿期用户整体备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期80%75%63%19%59%28%57%26%59%34%37%39%23%4%每月至少1-2次的比例每周至少1-2次的比例分享热情最高的阶段用户在小红书上最愿意分享的内容类型(数字为偏好用户比例)@Babevk-yoo32%使用方法/经验分享基于真实体验的分享是小红书的核心差异化优势@小小小醒醒@老吴@Amber詹崽妈30%28%24%产品功效/成分分析科普知识/专家建议产品测评和产品对比~40%硕士以上学历用户更爱深受怀孕和孕产期妈妈青睐，更理性更重视科学贯穿所有品类，全面对比挑选最适宜产品资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜25分享从小红书种草的产品服务其购买经验与使用心得又反哺回到小红书在完成“种草-购买-使用体验”步骤后，当代互联网用户非常乐于在线上平台分享自己的经验和心得而被小红书种草的他们也更倾向于回到小红书社区分享，完成社交闭环小红书晒单完成社交闭环购买母婴用品后各平台晒单比例TOP1短视频/信息流平台母婴育儿APP平台32%社交通讯平台电商平台群聊社区22%20%21%19%15%其中，母婴安全要求更严格、价值感更高的品类，晒单意愿更高种草35%32%购买母婴产品的用户优选小红书晒单母婴奶粉32%母婴出行10%购买高于TOP2社交通讯平台晒单经验分享，帮助避雷，回馈社区使用体验资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜26低线城市小红书价值卡位在低线城市小红书同样是首选和离不开的存在甚至在站内完成交易上接受度更高低线城市小红书用户尤其喜爱浏览母婴话题，甚至对前沿理念接受度比高线城市更高，在消费渠道上也更为接纳小红书商销各平台在关注母婴育儿话题用户中的渗透率2）低线更爱TOP1渗透率较上平台2）平均差值+27%+20%+32%+25%一线和新一线二线三线及以下小红书高质丰富的信息、与普通用户互动反馈尤为受低线用户喜爱TOP2TOP3TOP133%28%42%内容全面，信息丰富信息质量高，收获多普通用户活跃度高，互动反馈多+19%+8%+6%比第二平台高比第二平台高比第二平台高低线城市同样注重养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均可支配收入倍数15.2316.2012.9113.15北京上海青海各市平均甘肃各市平均低线城市对小红书商销接受度更高在小红书被种草后选择“小红书商销”一站式购买比例4%接受度高低线城市中高线城市1)消费者调研题目:您在社交媒体上最常关注哪些领域的内容?2)渗透率计算公式=表示会以某平台作为主要信息渠道的用户数量/该群体受访的用户数量资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜27全链路价值卡位小红书是当代母婴营销主阵地更多妈妈喜爱和离不开的内容社区在链路各环节上分别是母婴话题讨论首选平台、强势种草平台、快速转化平台和活跃分享平台小红书是大众用户关于母婴育儿既是精英父母的交流圈，也是低线人群的育儿学习站类话题的首选平台NO.1NO.180%关注母婴话题的用户为本科及以上学历小红书在关注母婴育儿内容全面信息丰富话题用户中渗透率低线用户喜爱小红书的原因认知比第二平台高

+8%比第二平台高

+11%比第二平台高+19%小红书是线上#1种草母婴类平台小红书正面印象#1NO.1NO.187%用户种草来源小红书在用户对各线上因小红书种草的用户比第二平台高

+9%平台正面印象比例刷到7次内随即种草种草小红书种草后，用户购买欲望强烈低线人群对小红书商销接受度更高95%71%+4%用户在小红书种草后会小红书种草用户会在一周内完低线人群在小红书商销“一站式“激情下单”成从种草到购买的决策流程购买”比例高出中高线城市购买真实用户乐于分享和经验交流，是最活跃的母婴育儿类平台43%59%小红书用户每月至少分享1-2次比例32%用户以小红书作为母婴购买用户选择在小红书育儿话题日常分享平台“晒单”分享经验比第二平台高

+8%比第二平台高

+10%分享资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析资内RolandBerger｜28Part03妈妈们练就「买手」本领买对买好是永恒课题中国母婴行业品类消费趋势展望意识驱动消费理念形成新趋势，再辐射扩散至母婴主流五大品类01整体趋势预防意识全面觉醒内容学习促进不一定买贵，但一定买对母婴消费较日常消费升级育儿不将就拉宽购物篮养成人均成分党黑科技崇拜营养成分精准护理保护升级科技产品与智能设备提升育儿质效02品类趋势a母婴奶粉b

母婴辅零食cde母婴个护清洁哺乳喂养工具母婴出行资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜30整体消费趋势预防意识全面觉醒预防意识全面觉醒后疫情时代每个妈妈都学会了多想一步多手准备经过特殊时期的教训，妈妈预防宝宝各项不良反应的意识已经形成，其中内容学习显著促进母婴购物篮宽度的拉宽小红书持续为宝妈宝爸提供实用内容用知识武装父母显著促进母婴购物篮宽度拉宽平台数据：您每年购买以下各品类母婴用品多少件？同比上涨同比上涨母婴各类目总搜索量+60%母婴各类目总新增笔记数+92%全域人群购物篮小红书用户购物篮+6%母婴各类目总阅读量+100%母婴各类目总互动量+100%出问题才搜预防性提前了解品类、做法、生活方式加上小红书妈妈本就不断自我提升的意识孩子吃什么最能长个？一周儿童营养餐食谱？+53%+64%宝宝怎么断奶最快速？怎么辅导孩子写作业？低敏喂养水解奶粉肠道健康a2奶粉宝宝早教什么时候开始？

……新生儿奶粉怎么选？

怎么教宝宝在幼儿园交朋友？宝宝什么时候能吃辅食？羊奶粉婴童益生菌怕没+54%

+63%

+46%

+78%宝宝怎么才能不红屁屁？做到最好怕没人家好怕养不好宝宝过敏+63%腹泻便秘+41%资料来源：小红书社区数据，2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜31整体消费趋势不一定买贵但一定买对不一定买贵但一定买对虽然精简育儿是潮流但该有的不会少母婴消费即使在消费品类整体“降级”背景下，实现逆势升级，小红书人群展现出远高于全域人群的母婴消费信心与支付意愿，也体现在更高的价格带宽上限中国消费者更重视养娃花费抚养一个孩子至18岁成本相对人均GDP倍数6.94.264.112.08澳大利亚美国日本中国在消费降级的当下，母婴用户虽精简消费，但不愿选择将就，孕期较日常、育儿较孕期消费指数均有提升2.60.12.60.02.30.1小红书用户超出部分全域消费指数2.22.52.6选择“量入为出”以上的比例2)日常消费指数孕期消费指数育儿消费指数23%42%48%全域日常到孕期到育儿依次上升+2%+6%持平孕期和育儿同等高位1)消费指数由日常消费观、孕期消费观、育儿消费观题目中选项按照最节俭到最奢侈依次赋分1-5分，计算加权平均得到，以日常消费观题目选项为例，“我是极简主义者，只会购买一些必要的实用型商品”赋1分，“我通常会量力而行，注重理财和必要开销，但也会在其中抽出一些余钱购买自己非常喜欢的东西”赋2分……“我习惯性超前消费，有花呗/信用卡让我分期付款”赋5分2)即为3分及以上的比例资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜32整体消费趋势养成人均成分党妈妈们养成人均成分党为了功效实现与健康需求对产品挑剔深达原子级从“养”的成长型思维牵引品类产品创新方向的主要关键词是“健康与发展”，营养由个别添加到“精准营养”，护理则从负向问题解决到保护升级把娃养好产品成分表每一项了然于心好产品=好标准+好原料+好成分+好工艺+好口碑重视“在选择母婴产品时将健康和安全放在首位，优先选择无毒、天然、无添加的产品，尤其针对食品和护理用品”比例Nutrition–营养线Top1关键购买因素全域28%20%+8%+6%原料天然健康成分让人安心母婴奶粉28%全域用户母婴辅零食配料简单无添加剂Care–护理线+3%Top1关键购买因素全域小红书用户29%+10%天然无添加配方温和不刺激婴童护肤个护核心关注重成分首要目的进阶需求蛋白获取精准营养含乳铁蛋白含矿物质

含有水果

含DHA含叶黄素

含有谷物首要目的进阶需求负向问题解决保护升级缓解湿疹

舒缓修复植物/草本成分

抗菌

减少过敏补水保湿

含氨基酸资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜33整体消费趋势

黑科技崇拜黑科技崇拜有时“懒”父母也能借助高科技与智能产品成为高效父母母婴人群倾向使用智能程度更高的产品辅助育儿，随着育儿阶段发展，数字化与科技融合更为显著，学历更高的“高知”爸妈也更笃信数字化与技术赋能育儿过程认同“用智能监控、在线教育资源和互动学习玩具等科技产品和智能设备来辅助提高育儿效率和质量”+1%20%全域用户小红书用户育儿阶段靠后人群更期待“高知”父母尤为笃认同“科技融入育儿”观念比例认同“科技融入育儿”观念比例+15%+20%大专及以下备孕期+19%+25%本科硕士博士+19%怀孕期+21%已生育+33%1)消费者调研问题：以下母婴生活方式变化趋势中，有哪些趋势描述符合您实际的生活方式？资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜34品类趋势与此同时五大母婴品类也遇见了新的发展趋势母婴行业细分品类核心发展趋势a母婴奶粉食品类品质安心高端升级营养成分精准营养b母婴辅零食食品类渗透提升精细喂养成分均衡ce母婴个护清洁快消类安全舒适场景多元特性定制借鉴成人d哺乳喂养工具用具类高频习惯细分定制安全可靠外观靓丽母婴出行用具类设计合理智能技术丰富功能资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜35母婴奶粉由于中国以往国产奶粉安全事件影响，消费者在挑选奶母婴奶粉粉时以品牌信赖作为信任的第一步；确保品质的安全是消费者最关键的选择标准，这一点在小红书社区的用户群体中尤其突出针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000

看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例前五，%全域家长小红书家长28%36%原料天然健康，成分让人安心24%21%18%17%30%22%25%19%产品质量好品牌专业性强，有专业认证或医学背景营养全面均衡身边宝妈/亲戚朋友推荐资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析受中国过去本土的奶粉信任事件影响，消费者对品牌的信赖是购买奶粉品类的信任起点奶粉品牌更为重视品牌形象塑造与产品价值定位的夯实

小红书用户对品质安心的需求比全域人群更高在过去5年，整体行业尤其是国内品牌，在品质高端升级、营养升级、贴合中国本土需求上大力投入高端升级

婴儿奶粉分城市级别销售增幅1)[%]母婴总体一线和新一线城市二线以下城市≥520元/千克29.4%390-520元/千克260-390元/千克<260元/千克26.6%24.3%15.9%13.1%-2.3%-1.9%-22.1%-4.3%-22.1%-16.5%-30.5%奶粉品牌在产品深度和宽度上的持续开发与深耕，整体市场正在呈现持久的高端化升级，而中国消费者对于好品牌、好产品也正在热烈追捧营养成分

针对母婴奶粉品类，您较为关注以下哪些产品主推卖点或创新点?N=2,000

看重各因素的人数占该类型群体总人数的比例，%全域家长小红书家长29%38%含乳铁蛋白29%27%18%37%33%22%不含香精，防腐剂含DHA含叶黄素小红书用户对营养成分补充的接受度远高于全域消费者，更倾向于深入了解各种营养成分的含量，对细节和比例有更为挑剔的要求1)尼尔森2022年6月月度同比数据资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，罗兰贝格分析RolandBerger｜36母婴奶粉天然乳脂、生命脑部营养研究、微生态制剂方面等成为未来前沿趋势研究，配方效力提升、研发与科研持续高质量投入，叠加科学临床实证等，正在推动整体奶粉行业走向高度专业未来前沿趋势研究生命脑部营养研究微生态制剂天然乳脂研究脑发育营养的母婴传递、生命早期脑营养需求、母乳中脑发育活性营养物质互作以及调节脑-肠轴的营养物质，推动更精准的生命早期营养干预、疾病预防和产品落地深入研究婴儿身体内菌群变化化研究成果进入到婴儿奶粉配细化调整中包含OPO结构脂肪、乳磷脂、中短链脂肪酸技术介绍最好的工艺是全脂牛乳液态入料工艺母婴奶粉中应用效果减少中耳炎维持肠道菌群平衡提高婴儿认知能力提高婴儿语言能力提高婴儿运动能力增加有益菌群增加菌群多样性抑制有害菌群能量需求发热、哮喘的发生率资料来源：案头研究，罗兰贝格分析宝爸宝妈也更重视个性化、贴近宝宝体质的奶粉营养成分，满足不同宝宝个性化和特殊需求的精准营养正在成为炙手可热的投资方向个性化精准营养成为趋势平台关键词搜索增长

[2023.01-2024.01]×13HMO×7针对食物蛋白过敏婴儿针对苯丙酮尿症1）婴儿针对乳蛋白过敏高风险婴儿功效

长高成分针对早产儿“适合不同阶段宝宝需求”的精细化挑选时代备孕期怀孕期孕产期产后期育儿期养育期关注各类成本添加的全域家长占比含乳铁蛋白含DHA含ARA含HMO早期婴儿的发育阶段需要更多营养成分的参与，如ARA等在婴儿（0-12月）阶段至关重要关注重点补充DHA等关注智力发育的成分显著提升关心的成分2)ARAHMO乳铁蛋白DHA1)一种常见的氨基酸代谢病，新生儿发病率约为1/11800，对于刚出生的婴儿，需要喂给特制的低苯丙氨酸奶粉2)ARA：二十碳四烯酸，可促进宝宝大脑和神经系统发育；HMO：一种低聚糖，是母乳中第三大营养物质，对婴幼儿生长发育起到重要作用；DHA：二十二碳六烯酸，是构成胎儿脑组织的重要成分之一，促进宝宝神经、视力、免疫系统发育和长期认知能力发展资料来源：2024年1月罗兰贝格2000样本母婴人群消费者调研，小红书社区数据，案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜37母婴奶粉案例启赋奶粉国际奶粉资深实力派，与小红书的双向奔赴蜕变赛道大单品案例背景母婴奶粉“红海赛道”，用户购买惯性强，关键是成为用户Top心智品牌乳铁蛋白益生元OPO……过往无数品牌因赶不上新成分“上新潮”被淘汰，就算在研发抢70+%前10名品牌市场占有率先一步也需要解决“品牌是新成分的第一提及品牌”的巨大挑战启赋母婴奶粉赛道每隔一段时间都会开启由新成分引发的行业淘汰赛需将全新成分“HMO”科普进用户心智，构建启赋与HMO成分强关联放大产品力，就有种草力

小红书营销方式顺应营养全面、精准营养等趋势，围绕产品力卖点，帮助启赋奶粉的强劲产品力，被更广阔的用户所认知，成长为奶粉赛道大单品Step.1赛道锚定前瞻视角深耕HMO高潜赛道&提前种下新国标奶粉心智（视角前瞻布局赛道）Step.2内容迭代Step.3人群拉新创意构思以「赋态宝宝」诠释妈生保护力（迭代沟通点构建差异化）「反漏斗人群渗透」实现人群拉新核心人群人群品类功效成分抢占剖宝&新生儿人群提高宝宝免疫力问题兴趣人群抢先击穿新国标奶粉赛道打透HMO/相关免疫力成分泛人群（四大维度进行反漏斗人群破圈）Step.4精细投放精细运营KFS种草，科学指标全面提效案例成果TOP1TOP1+245%53万人HMO奶粉阅读渗透新国标奶粉阅读渗透启赋品牌站内搜索指数增长小红星项目为天猫旗舰店引流89.0291.69启赋NPS近半年NPS值得分趋势母婴行业均值100908070启赋竞品A605040竞品B资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜38母婴奶粉案例飞鹤奶粉高端化如何带来生意增量案例背景飞鹤小红书传播模型待升级，新传播触点+内容升级，精准瞄准高端人群奶粉市场收紧，飞鹤品牌坚定选择高端化，实现逆势增长率先提出“脑发育战略”，进一步打开市场1.0模式：飞鹤已是KFS尖子生，常规投入带来的搜索提升逐步放缓，需要解决投放增长的瓶颈期连续五年奶粉第一，“脑发育”战略进一步提升品牌生意量生命早期1000天是一个人成长发育“机遇窗口期”北大医学部XX

哈佛波士顿儿童医院启动“脑发育”战略内容：站内内容有结合热点趋势但人群针对性弱，高端感弱小红书营销方式飞鹤高端版人群反漏斗——在小红书圈对目标人群高端育儿人群差异化卖点+高端场景�抢占用户心智核心人群兴趣人群泛人群注重育儿质量人群洞察：高端用户只字不提卷但处处关注宝宝，全面发育且关注脑力发育场景待产兴趣人群以新场景内容撬动关注拓宽品牌影响力关注宝宝各个方面，做好攻略和计划下沉城市NEWMONEY更广泛提高品牌影响力新颖的视觉和育儿观念拉动用户初次印象内容策略1

富有感染力的画面，高智商的外露展现场景，打动高端人群内容策略2

数据洞察让产品更贴合兴趣人群的使用痛点场景，解决人群痛点内容策略3

高质感的IP视觉刷新用户感官，跨界KOL助力一洗过往旧形象2.2亿+

奶源地相关曝光场景：情绪稳定的宝宝善良有爱心3.79不讲：养宠家庭亟需亿+项目总曝光奶粉自护力2.5万+飞鹤讲：和宠物长大宝宝项目UGC数量会更有耐心学霸宝宝养成溯源场景趣味场景案例成果成功突破品牌局限，双11高端品线销量上升成功登榜高端奶粉销售榜单成功破局撬动更多高线用户关注飞鹤打响品牌形象升级第一战成功破圈种草用户，站内获得了大量好评，成功获得用户正向口碑TOP1TOP122.3%站内万赞内容最多的奶粉品牌飞鹤连续5年奶粉第一高线城市渗透率38%高线城市20%卓睿上榜超高端产品TOP1-7.5%飞鹤母婴渠道销售数据下沉城市Q1Q3资料来源：品牌案例；罗兰贝格分析RolandBerger｜39母婴辅零食母婴辅零食当前在中国仍处于发展初母婴辅零食步阶段，成品辅食（ready-made）的接受度有待提升，新鲜程度、安全性、营养性及制作简易度等是消费者关注的四大关键维度中国婴儿辅食从自制到成品变迁潜力中美婴儿辅食渗透率对比75%中国消费者尤其带娃老人喜欢DIY辅食25%中国美国「2022年」「2020年」自制辅食成品辅食对行业的启示Freshmade相对优势Readymade包装保存技术与工艺突破，如：冻干(较常用于辅零食，而佐餐罐装较少使用)自制较佳成品较佳新鲜程度安全性建立品牌信任、认证自制较佳成品较佳深耕消费者教育，突出成品辅食的安全性与可靠性自制较佳成品较佳科学喂养：如原料使用、成分组营养性成、功能宣称等自制较佳成品较佳谷类可提供优于自制的核心卖点：制作简易便利与即时等资料来源：案头研究，罗兰贝格分析RolandBerger｜40母婴辅零食