推广策略方案

推广策略方案必须改善的改善2015年《中天·栖溪里》 推广策略方案我们先以局外人的角度剖析一下在洋湖

“谁”?活得不错万科

合能卖得好，没挣钱！广告做的不错，品质和湿地资源利用恰到好处，因此他们在洋湖片区活得很好。因为品质跟上了，但是价格没有跟上。蓝光

北大活得憋屈，卖得惨淡广告陷入了价格战的红海，无限恶性循环，一味的降价，但未能拉动市场。光说价格，忽略了品质，最终导致了项目

目前的局面，几乎崩盘，卖一套亏一套。中天·栖溪里

兰亭湾畔品质很好，卖得一般广告做的实打实的，很平稳，但是容易在片区当中被淹没。必须突围那么我们的突围...

...现在面对的问题是什么？解决问题的关键是什么？怎么用关键点解决问题？我们面对的问题是什么？2015年，我们的项目面临全面交房,并且总价不低，销售压力你们比我们更清楚中天有25%是业内人买的，我们虏获了业内人士的爱！但是没有抓住老百姓！因此，我们必须走出具有中天特色的广告思路我们的最大的问题洋湖的楼盘都在做什么广告？湿地公园

生态大盘

绿色养生

价格竞争

......广告存在的意义拒绝同质化

挖掘价值点树立差异化

突围大市场解决问题的关键是什么？1、按客户的需求出牌，顾客为导向！在一片刚需的洋湖，客户喜欢比价，所以导致了价格战的恶性循环！2、什么品质匹配什么价格，产品导向！大品牌，真品质，明码实价，做价值引导，不与刚需拼价格！顾客导向OR产品导向？湿地公园只是我们的配套之一！目前，我们的产品已经成型，顾客导向那一套，就不用再做了！说白了，顾客导向也就等于“无底线降价”掌握主动权，产品导向是才是王道！我们的产品已经成型，需要为她在市场上精准的找合适的客户！传播无非两种15万方高端人居大区3万方水系私家园林一梯一户板式建筑双层中空Low-E玻璃万嘉防盗门芬兰通力电梯豪华会所全智能化社区中天物业名校相伴，12年一站式教育零距离洋湖湿地公园我们是什么样的中天——中国企业500强客户不会管你是几百强，他们认可的是品牌。品牌意味着什么？品牌承载的更多是一部分人对其品质以及服务的认可，是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。品牌就是质量的保证!产品价值点的最大化每一个价值点都是一颗珍珠，粒粒都光彩照人！我们需要做的是把它串成珍珠项链，绽放它最亮丽的光彩！一根丝线——品质中天·栖溪里的新传播点从品质出发这是我们的关键点！怎么用关键点解决问题？以品质为主轴，所有的价值点体现出来的都是我们的独有的价值和唯一性！品质 价值我们的产品以及价格已经决定了我们的客层又何必在刚需的池子里撒下我们的大网我们的目标显然已经不在洋湖了！既然今天的本案的主旨只有一个——让我们在洋湖活得更精彩与其广撒网

跪求客户不如让客户膜拜我们的产品姜太公钓鱼，愿者上钩！那么我们目前的客户是怎么样的？25-40的年轻态城市新贵...

...地产行业占比近30%、其他以私营业主、医生、律师、公务员为主！主要看重我们的产品户型及湿地资源！二次置业以上占比70%......改善特征明显令我非常讶异的是

跟别的项目不同

我们的客户只有9%来自洋湖片区！改善型客户他们注重的是什么？开发商的气度 待客的风度配套的成熟度居住的舒适度景观的尺度视野的角度客厅的宽度他们各行业的高层管理者、私营企业主（老板），经过多年的拼搏努力,已积累了丰富的工作经验，并在事业上奠定了扎实的基础。具备较高的经济能力，有较高的年收入。大多生活阅历丰富，见多识广，追求高舒适度，认同具有独特品味的产品。比较喜欢阅读时事类和与自己事业有关的媒体。对能体现自身价值和生活品位的细节十分注重。他们，有着不同的内涵，但都认同

同一种生活。绿色健康的生活崇尚绿色健康的生活方式，酷爱简单的健身运动，喜欢在花园跑步，更多的喜欢骑自行车在公园享受自然！简单明静的生活不愿意再去KTV与好友讴歌，只喜欢约三五好友知己在自己家小酌茗品，谈天说地，不论是房前花园的美景，还是屋后公园的美景都尽收眼底。大气舒适的生活一个客厅就可以定义一套房子的调性，偏爱于大开间、短进深的客厅，生活待客大气舒适，彰显主人的大气非凡的品味。安心体贴的生活有一种生活叫做总有人为你打点好一切，社区的物业管理和智能化值得他们信赖并且愿意把家托付给社区服务。拼搏上进的生活他们拥有良好的背景，因此他们更注重下一代的教育。首选优质教育，让孩子懂得学习更懂得生活。温馨美好的生活他们热爱工作，但是更爱自己的家人，希望陪在家人身边的每一刻都温馨美好，和父亲下下棋，陪母亲散散步，和妻子逛公园，和孩子做游戏。生活本该如此在这里，中天·栖溪里，用一种全新的理念诠释生活。用新的生活方式，感动每一个业主.他们在哪里？不能再局限在洋湖片区，我们应该扩大区域！走出洋湖迈向长沙 辐射湖南整个片区!当前市场的态势我们已经明晰，我们的产品已经固定，并且并不准备打价格战！目前已经确定最有利的营销方向是

做产品导向！以上从属性到精神详细的分析了我们的客群那么我们如何就本项目做针对他们，并且打动他们的广告呢？做产品导向的重中之重就是分解产品属性它有助于弥补我们在价格战与传播同质化的市场中寻找突破口打个比方：假设两包纸都是知名品牌，在没有明显区别的情况下。一个便宜，一个比较贵只有10秒钟来判断要谁，那么贵的毫无机会—因为10秒钟只能对比“价格”；所幸对于大宗商品的购买，大部分人都会处于一个比较高的认知模式那么尽可能多的让客户了解我们的所有闪光点！这是我们唯一的机会！中天65年，真心筑就美好家园中天建设

66年凝练，筑就百年品质中国施工总承包特级资质、建筑业行业标杆。AAA级信用企业、建筑行业500强第四位。业务地域覆盖国内20几个省、市、自治区，海外业务已拓展到非洲、南太平洋等国家和地区，年竣工面积超1800万平方米。·业内领先的“四大核心技术”中天栖溪里的建筑品质，采用的木模施工工艺、支模体系施工工艺、轻质隔墙施工工艺、机械喷浆式施工工艺

“四大核心技术”业内领先，确保房子墙面更整洁，观感更愉悦，开间尺寸更标准·二次结构标准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。·全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。·电气设计中天栖溪里各单元均设独立电气竖井，电表箱统一安装，用电独立，每户供电基本容量配置高于标准20%，户内电箱电气元器件品牌为施耐德。·通风排水中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管·供水系统中天栖溪里采用两条市政供水管道并网运行、一户一表，科学合理的设计与施工，即使出现供水维修也快速易行。公共区域合理设置室内消火栓系统，地下车库另设自动喷淋系统，设置独立的消防泵房，400立方消防水池，环状管网供水，另设屋顶不锈钢水箱，双电源供电，确保整个小区业主生命财产安全。·消防设计中天栖溪里地下室：耐火等级为一级，设九个防火分区，分区均有直通室外的安全出口。二类高层住宅耐火等级为二级，每单元各为一个防火分区，每单元设

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部封闭楼梯间及

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部消防电梯设自动灭火和火灾自动报警系统，消防控制室位于一层，直接对外。公共空间配置：中天栖溪里打造豪华五星级入户大堂，地面纯石材铺设，墙面高档面砖+石材，水晶吊灯，打造五星奢华。建筑底部，2层纯石材干挂，筑就纯粹的ArtDeco建筑典雅住区。地下车库车位配比1：1.1，满足高端大户住区，一户多车配置。那么看我们绝对优质的产品是如何阻碍我们客户的目光的!不说别的，就看这些标题。如果你是顾客，你还会想看下去么？在座的各位看到这些文字会有什么感受？我们需要认清的是...人们并不关心你有什么，他们关心你能给他们什么？业内领先的“四大核心技术”：跟我有什么关系？二次结构标准化施工：其实大多人并不懂一次和二次的区别在哪？通风排水：所以呢？

以上都是小标题，也许你觉得不那么重要？但！你需要知道的是看标题的人是看正文的5倍众所周知,市面上85%的广告没人看！被人关注的机会是珍贵的如果一整个单页上没有一句打动客户的话!那么我们就是在浪费生命！首先关于我们的建筑细节，我们要详说以突显出我们中天一贯的追求与理想！我们不单纯只是为了建房子赚钱，我们更是有追求的建筑生活。我们每一个细节都力求达到最好，因为这就是我们中天！但我们不能自己喊出来，自己喊出来的不算。我们要让我们的顾客以切身的经历自己体会！下面举几个例子...

...二次结构标准化施工中天栖溪里为确保二次结构实测质量、观感质量、现场整洁度，提升客户满意度。从材料的选择、材料检验、现场的加工、完工验收，全程以“中天制造”标准施工。“你说的这些好像很厉害的样子，可是我来说有什么用呢？”自带审美的毛坯房。如果你喜欢，根本不需要装修的毛坯房门是三层装甲钢木门，玻璃双层low_e，管线已经预埋，地面墙面已径找平，插线接口全配齐。与精装比起来只是少了地上那层板，墙上那层漆。全智能化社区智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。“你说的这些好像很厉害的样子，能给我带来好处么？说清楚”如果您不愿意，一只蚊子都飞不进来我的家，我做主！智能化周界防范（电子围墙）、电子巡更、可视对讲、一卡通门禁、闭路视频监控、小区信息发布系统、电梯五方通话、停车场管理、背景音乐、智能照明、报警系统（地下室及室外园林），智能化与人工巡逻，为业主营造更安全更舒适的生活环境。·通风排水中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管“你说的这些好像很厉害的样子，很详细，但是我还是没能直观的了解我到底能享受到什么？”时光静谧得，听到时钟的滴答声！任何地方您都能呼吸最清新的空气中天栖溪里各层电梯前室均设正压送风口，地下车库设通风、排烟、风管等，确保业主居住随时随地空气对流。卫生间均为独立同层排水系统，透气、排污分管设置；非人为因素零渗漏、零堵塞、零维修，排水过程零噪音，材质均为UPVC。室外排水雨、污分流，分别排放，管材均为HDPE双壁波纹管对于我们建筑细节我们这样说......

那我们区别于别的项目最核心的价值点我们怎么说呢？以下根据甲方提供的六个洋湖唯一核心卖点我们重新梳理成了四个拳头卖点纯板楼篇一梯一户：有的电梯要挤，有的电梯等你

楼很高，人很多，电梯少，等是必然的，挤是必须的。若大个洋湖，只有中天栖溪里的电梯在等你，不急不燥。南北通透：南通透、北通透，南北通透美景看个够！客厅篇：最动听的音乐是女儿的欢乐颂如果没有7米的超宽客厅，怎么装得下3.8米的钢琴。小公主的音乐梦？好房子应该装下！层高篇：姚明来了住哪里？唯有中天栖溪里！层高3.1，没有一定的高度，怎么能请得来非同一般的客人呢！规划篇：有钱任性1:1极致楼距：距离产生美，远一点更美极目看去，另外一栋好像在另一个小区里！生活就该有自己的天地，不予外人知！超低容积率：少种房子，多种树只有少建房子 才能容下3万方的私家园林 我只是个点任性的开发商我们希望客户看到我们的每一句话，每一个词的时候都有联想脑子里会有一种如果我住这里会是怎么样的画面！但难道我们的广告语也这么打？以上是我们最核心价值点！一句话一个点！不废话！广告正文20个字阅读人数为10、50个字阅读人数为5、500个字阅读人数为1在规规矩矩的陈述卖点的时候做到不无聊但现实就是这么残酷，一个姑娘！如果不有趣，不漂亮！没有人管你是有内涵还是没内涵的！本项目的卖点价值相对于其他项目 我们的优势来自于细节！那么一句话说不清，那就选择引人入胜吧！所以对于本项目的广告语我主张针对我们的客户群首先做到 有联想

有意思 顺带讲卖点！一般来说地产项目对外输出的主广告语分别是讲品牌、区域、地段、配套、产品，这几个方面。豪宅侧重精神与品质，刚需侧重地段和价格，首改侧重配套和环境！考虑到本项目的价格、品质以及目标客层和推售产品节奏本项目目前输出主广告语方向侧重于品牌、客层圈层、品质、环境与配套加一个客层生活六个方面！依旧遵循“联想

趣味

顺带卖点”据悉本项目在2014年春节前后依旧推售的是130~156㎡的中等户型2015年年中前后的推售将是170㎡的大户型,并且这也是本项目占比50%的产品。

所以2015年推广的重中之重是170㎡大户型那么针对与中等户型客户略微不同的客户群体!我们在本项目的推广上拔高调性为接下来的大户型推售做基础2014年 2015年12月 1月3月4月5月至12月第一阶段，产品面积130㎡，

分别为3#余货、4#、5#新货第二阶段，产品面积130-156㎡，分别为13#、14#，第三阶段，产品面积130-170㎡，分别为6#、7#、8#、9#、10#、11#、12#，再来看看我们的货品推售节奏从15年1月开始拔高项目整体调性，为推售大户型高品质产品铺路！所以我们的主定位语不变，分三个推广主题，每个阶段出一个推广主题。再将我们的价值点全方位渗透到广告语中。中天·栖溪里

比别墅高一点低密度

大尺度

亲湿地

纯板楼全年推广SLOGAN户外湖南人 霸而不蛮低密度 大尺度栖溪里

纯粹自然亲湿地 纯板楼春节返湘客广告特辑发布渠道：高铁，火车站，长途汽车站。湖南人

敢为人先栖溪里

洋湖旁边.亲湿地 纯板楼春节返湘客广告特辑发布渠道：高铁，火车站，长途汽车站。低密度 大尺度有人将就 有人坚持低密度大尺度 亲湿地 纯板楼是向市场妥协，还是坚持品质，中天66年，给出了答案.130㎡比别墅高一点的湿地华宅，全城火热销售中！第一阶段的主推广画外音：有的开发商偷工减料，不重品质，就算无底线让价也不过是困兽！而中天一贯的品质坚持赢得了业内人士的心。再赢得老百姓的心是迟早的事！有的人对自己的要求因为生活的艰难不断降低和将就，而选择了我们中天的业主正是因为对生活的追求和爱的一贯坚持才会在这里。没有品质谈什么品位亲湿地 纯板楼业内人偷偷买了这里，他们是业内的行家，有做开发的，有做工程的，没有过硬的品质，谁能俘获这些人精。第一阶段的副推广展板低密度

大尺度发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张没有高度谈什么气度低密度大尺度 亲湿地 纯板楼姚明来了住哪里？住中天栖溪里！层高3.1，房间的高度

,

区别品质的高低

.第一阶段的副推广展板发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张没有尺度谈什么风度推开窗全是房子，闻到的是对面油烟，洗个澡还怕走光，总有间房看不到阳光，白天也要开灯，这是什么尺度。看看栖溪里，大开间，纯板，大景观，南北通透，这才是你该有的风度。第一阶段的副推广展板低密度

大尺度亲湿地 纯板楼发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张元月新年系列活动：新年业主答谢会

活动主题：邀请新老业主，以及意向顾客参与，以答谢会的形式促进成交答谢会配备各类糕点、酒水，现场有小型的文艺表演，以及小游戏的互动，在互动中让客户了解项目，并且答谢会的形式有助于客户的上访量和老带新，并且派发新年小礼品，让业主更加有归属感。这一阶段我们相对应的活动是活动主题：元宵灯展，猜灯谜。活动现场营造出新年的气氛，邀约客户和业主参与活动，现场派发红包，拜年小礼品，配上喜庆的音乐，猜灯谜，吃元宵，看灯展，趣昧性和参与性极强，这类活动一直是广大客户最爱的。元宵喜乐汇有人想象

有人享受低密度大尺度 亲湿地 纯板楼停止想象，中天.栖溪里阳光很暖,日子很慢,开始享受吧

!130~156㎡比别墅高一点的湿地大宅

全城认筹中！第二阶段的主推广户外画外音：有人想象着自己的成功，幻想着自己的未来。可是不进行实际的操作，那么永远只存在自己的想象当中。而有的人已经在自己成功的道路上，享受自己努力之后带来的果实。有的人想象着像栖溪里这样7米大客厅，一线临湖的居所。而有的人已经住在这里了！|几栋房子不小心低密度大尺度 亲湿地 纯板楼踩进了湿地眼前这条路是岳塘路，这条路与湿地公园隔着栖溪里。花园一不小心与湿地公园连成了一片。不小心的一次任性，成就了洋湖最大的花园。第二阶段的副推广发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张几栋房子不小心 让别墅汗颜低密度大尺度 亲湿地 纯板楼造就了比别墅更舒适的居住空间，其实我们也不是故意的.停止想象,中天.栖溪里阳光很暖.日子很慢,开始享受吧.第二阶段的副推广发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张一些毛坯不小心

得罪了精装低密度

大尺度 亲湿地 纯板楼专注细节,忠于品质

,中天66年,时光凝练

,与精装比起来只是少了地上那层板，墙上那层漆。第二阶段的副推广发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张这一阶段我们需要享受的活动是英伦休闲系列:英式Market引用英国特色的集市作为主体，依托洋湖湿地公园地理优势，将美食和艺术结合，做一场中天特色的英式特卖会，在活动场地摆设摊位，售卖各类小手工工艺品，还有英式茶点，这类活动新颖也容易引起人群的关注。让世界触手可及活动主题：邀请中国银行“金色年华”留学顾问开展留学讲座项目周边名校云集，为了要广大业主更进一步的了解出国留学的详情，开展讲座可以将有这一需求的业主进行圈层规划。这样不单只拉近与业主的距离，而且这一讲座会让业主更有归属感。有人看到

有人得到1949年至今

,时光铸就品质

.中天66年

,

只有懂得时间的沉淀

,才懂给予

!170㎡比别墅高一点的湿地豪宅

,全城认筹中!第三阶段的主推广户外画外音：有的人看到机会，有的人得到机会！有的人看到自然，有的人得到自然！有的人看到中天栖溪里的各种美好，而有的人已经得到！不再苦寻觅 转角遇知音家里的哈士奇正和楼下波斯猫热恋，

不寻觅也能遇到知己好友

!其实世界不过几个圈子而以，少了一些CEO的称呼，反而多了几个朋友！

170㎡比别墅高一点的湿地豪宅

,

全城认筹中!第三阶段的副推广展板发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张与其空谈品牌 不如坚持品质有时候品牌就是品质本身

,你怎么能忽视

!实干不空谈，中天人与你一样，深深地懂得，成功，就是固执的坚持！中天建设

,

66年凝练

,地产商中的建筑理想家.中天·栖溪里

170㎡比别墅高一点的湿地豪宅

,

全城认筹中!第三阶段的副推广展板发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张与其描绘梦想 不如马上兑现不再谈论梦想

,因为已经到了实现的年纪实现你想实现的，得到你应该得到的，这个年纪，这片湿地，栖溪里，懂你！中天·栖溪里

170㎡比别墅高一点的湿地豪宅

,全城认筹中!第三阶段的副推广展板发布渠道：现场桁架、展板、传单、DM单张绿色健康系列活动：趣味环湖马拉松活动主题：选手自创各种奇趣装扮，吉普赛女郎、小丑、超人、海盗、小蜜蜂等装扮。趣味环湖马拉松全程圈定3公里赛道，赛程中设立3个加油站，每个站点都有兔女郎“加油大使”为选手加油，并配备冷餐和饮品。同时赛道上设有莎莎舞蹈、高跷小丑、外籍乐队等多种趣味表演形式，让选手和外观路人感受到此次活动不同于一般比赛那样严肃，反而像一次其乐融融的出游。这一阶段我们需要坚持活动是中天行为艺术节行为艺术节在长沙是很少见的，但是这类活动逸趣横生，会让围观的人忍不住要拍照留念，活动能够迅速的抓住人们的眼球，而且能集聚人气，让项目显得热闹非凡，并且行为艺术给人的感觉都是眼前一亮的，让人有记忆点。设计稿风格展示一稿设计稿风格展示二稿设计稿风格展示三稿以上说过市面上85%的广告没人看!换句话说是我们的目标客层没能看到！我们希望从推广渠道尽可能的避免这么大的广告浪费！这是个概率性的事情！我们能做的就是尽可能的切合客户的生活习惯，做到不盲目！想一想25~40岁的年轻新贵微博

微信是基本！网推动起来....电影院

、4S店、 高档百货是常客！

行销上....虽然不常搭公交但是车身广告显眼且流动

他们也能看到！上......各高档写字楼的电梯框架也不用说！上......道旗就不必了，但机场、火车站以及长沙各高速显眼户外是标配！我们这样做下来就考虑到准客户从思想到行为模式以及社交习惯。做到全方位的广撒网模式！提案总结以中天66年的品牌沉淀，对话市场！一个建筑梦想家，如何实现他的洋湖梦想！必须改善的改善！不与刚需比价格，而是划清界线说价值！因为本案就不应该是刚需！不要自说自话，给客户能享受到的！少一些专业术语，多一些平和，多一些亲切，说价值，接地气！说真话的基础上，来点幽默感！有联想，有意思，顺便说价值！提案如果到此结束那是普通广告公司的做法！说价值、写文案、做设计

是每家广告公司的必须如果推广不能有效刺激销售那就是扯淡说清价值，说透品