品牌快速占据消费者脑海的捷径

品牌快速占据消费者脑海的捷径全球品牌竞争白热化，每年都有成千上万的新产品品牌咨询世。往往在同一个行业里拥塞着许多大大小小的品牌。为了取悦消费者，品牌们都“八仙过海，各显神通”展开了品牌传播策略的博奕。品牌竞争的主战场在那儿？遗憾的是，消费者的大脑关于事物的经历是专门有限的。尽管在媒体爆炸，信息高度密集的今天，人们每天直截了当和间接同意的产品品牌信息多达数千条，大型超级市场里陈设的货品的种类也是成千上万，但是能够记住的确实寥寥无几。按照有关人类学家研究的结果，一样来讲，人脑的最大词汇拥有量只有大约8000个左右，能够经历的产品品名大约为4000种，而且还要包括长期经历区里的埋伏经历内容，这部分经历内容较长时刻埋伏于内，需要通过外界的有关对应的讯息刺激才能够复原，举一个例子来讲，太阳神当年雄姿英发时，其专门的太阳神VI形象：“当太阳升起的时候，我们的爱天长地久”在我国宽敞消费者的脑海中留下了深刻的印象。若干年后的今天，随着太阳神的日渐式微，那个经历在大多数消费者的脑海中日渐淡化，被众多的同类品牌的传播力量撵进了人脑的长期经历区，如果不被提及也就连续埋藏在脑子里。而人们赖以生存的经历一样都存留在常用的短期经历区里，这些经历会随着新的信息的持续接收和过滤而持续的更新。如果你的传播诉求多而复杂，前后不一致，而且传播运动但断断续续，缺乏一致性的话，消费者就难以记住你的品牌德核心利益诉求点。因此讲，传播连续一致的讯息传播，既是一个战术咨询题，更是一个战略的咨询题，因为你不然而要消费者记住你的品牌，更重要的是长期记得你的品牌。因此讲，品牌传播策略的全然目的就在于如何长期占据消费者的常用经历区，并在一定程度上确保可不能被消费者快速的更新掉。讲到那个地点，有的朋友可能要讲了，这不确实是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁可不能啊！事实上您只讲对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行广告传播运动不假，然而非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。那个地点面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可按照这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的印象。世界闻名广告大师大卫奥格威讲过，广告传播是品牌建设的一项长期的投资行为。因此，品牌应该有简单清晰的品牌核心利益诉求，同时保持连续的传播行为才能有效的占据消费者的脑海，猎取消费者的亲睐。好的品牌要有好的传播此才能体现。那么，传播的主战场在哪里呢？多年以来，人们都在持续的查找和探讨着。事实上我们能够清晰的看到，许多年来企业主耗费巨资和心力的品牌讯息都在争夺着消费者脑海中的方寸之地，人脑确实是品牌传播的主战场。进军消费者脑海，是猎取品牌忠诚，成就高销售额的必经之路径。品牌如何样快速占据消费者的脑海？一、强化消费者的最初印象这一点专门好明白得，新产品上市企业的确依旧要花上一笔钞票的，尽管你可能生产了质量专门好的产品，具有足以能够打动消费者的核心利益点。但在现在那个“酒好也怕巷子深了”的商品过剩的时代里，如果你没有进行有创意的品牌传播的话，你的产品可能就确实“养在深闺无人识了”。讲到那个地点，有的朋友可能要讲了，这不确实是新产品上市的时候大张旗鼓的作广告吗？这谁可不能啊！朋友，您讲对了一少半，新品牌上市需要大张旗鼓的进行包括广告在内的传播运动不假，然而非盲目和冲动性的，而是立体的和活力集中的。那个地点面最核心的技术在于了解你的目标消费群体对产品的看法，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。然后呢，你需要找出你的目标消费群体与品牌可能的接触点，最后你可按照这些底子，再来设计适当的品牌讯息，在适当的接触点传播给目标消费群体。而这时的传播策略就需要集中火力，对目标消费群体发起强有力的攻势，从而强化品牌给消费者的最初印象。在这方面宝洁公司是当之无愧的专家，他的洗发水没有采纳一个牌子包治百病的品牌策略，而是按照日渐成熟的消费者关于洗发水产品功能的个性化需求，将其旗下的洗发水产品设计为去屑、（海飞丝）护发滋养、（潘婷）飘逸柔顺、（飘柔）三个产品形成了全面垄断洗发水个性化功能需求的品牌组合，并称之为“三剑客”。这三个产品的上市推广，宝洁公司在通过关于目标消费群体的研究之后，确定了若干传播接触点，以便集中火了展开强有力的传播攻势。宝洁公司分不通过电台前卫频段、电视台广告投放、时尚杂志、公关活动、选秀、产品派送、试用、POP广告、卖场促销等活动，在各个接触点向目标消费群体传递着清晰和一致的讯息。这一点专门重要，你要传递的产品功能性利益和情感兴奋点必须要简单、清晰，切忌不要大小功能一把抓，成为万灵丹，如此的话，可能最终消费者一个也记不住。同时需要注意的是，在展开强火力攻势之前，产品在的终端到达率一样专门重要，因为这是直面消费者最大受力面的接触点，是实现产品销售的最终场所。失败的例子不乏鲜见，一些企业在广告上投入了许多钞票，费心费劲，结果呢，宣传做了许多，消费者在终端少见产品，几番如此，消费者便容易失去耐心，如此的话，企业的广告费就确实是白费了一大截，落个失败之局。因此在传播攻势展开前实现足够的铺货率是专门重要的，按照专门多跨国公司的体会，新产品上市起码要坚持70%的ACV布货量才能有较好的成效，否则一切的工作都将可能是白费的。广告投了许多，相比之下整个营销策略的执行成本就会显得低效而昂贵。需要提醒是，品牌传播策略的诉求点也不是一成不变的，除了保持品牌的核心利益诉求点之外，还应注重追随目标消费群体动态的需求变化的，具有时效性的传播诉求，我们看到，可口可乐在保持其品牌核心诉求的前提下，在中国市场他们会持续的按照中国民俗和潮流事件的发生和变化随时调整其时效性的传播诉求，跟上消费者持续更新的喜好，从而获得上佳的销售业绩。二、比附强势品牌这一策略将告诉你如何使你的品牌从浩如烟海的品牌丛中脱颖而出的方法。当你依旧小品牌或者是新产品的时候，你就和成千上万的小品牌和新产品一样被埋住在其中。尽管脱颖而出是每一个品牌的期望，然而都感到专门之难。那么我们如何样能够使你的品牌脱颖而出呢？专门多企业长期以来把自己陷入了一个误区里，过分关注品牌自身，产品本身的所谓开发、策略制定等等，当自己累的积劳成疾却依旧业绩不佳时，就只能自叹命苦了。因此便会找出一大堆的理由来做为是天意的借口，譬如资金有限、人力资源匮乏等。建议品牌们把自己从那个误区里拔出来，让我们放眼再认真看看，笔者想咨询你一个咨询题，你专门认确实观看和研究过你的竞争对手吗？专门是在业界里名列前茅的对手。事实上，向你的竞争对手学习实在是经营博奕的一个专门高的境域。众所周知的七喜汽水品牌，确实是一个借用不人搭建好的梯子，通过比附强势品牌而一跃成为与可口可乐、百事可乐两大全球软饮料制造商的品牌齐名的品牌。七喜品牌刚刚产生的时候，只只是是一种一般的汽水而已，和众多的汽水饮料一起被埋住在品牌的海洋中。如果七喜汽水按照传统的营销策略运作的话，尽管也可能成为一个销势不错的品牌，然而要想成为与两乐齐名的知名品牌简直确实是不可想象的情况。两乐在美国软饮料市场占据了不可坚决的霸主地位，在当时的美国消费者的脑海中，可口可乐和百事可乐差不多成为理所因此的软饮料的代名词。为了成就强势品牌妄图，七喜的高层联合世界闻名咨询公司的强劲外脑，对品牌的推广和提升策略进行了许多次的研讨。在通过了大面积的对消费者的调查和研究之后，七喜发觉，凭借可口可乐和百事可乐许多年的经营，他们的品牌形象和利益点差不多在消费者的脑海中构筑了牢固的抗拒壁垒，如果七喜连续采纳传统的品牌建立和提升策略的话，可能就确实是耗资庞大也与事无补，仍旧难以与他们抗衡。因此七喜想到了借两乐搭建好的梯子往上爬的方法，从发起总攻的哪一天开始，消费者的视觉、听觉、触觉和感知都同时收到一个简单清晰的信息：七喜是非可乐的饮料，一下子把寂寂无名的七喜饮料同闻名遐尔的可口可乐和百事可乐的地位等同起来，同时通过“非可乐”的定位又与两乐区隔开来，凸显出七喜另类的品牌个性。事实证明，七喜的比附定位策略取得了空前的成功，在人们的脑海中七喜成为了仅仅名列在可口可乐和百事可乐之后的第三大软饮料品牌。而由七喜的“非可乐”定位透射出的另类的个性化情感色彩又超然于两乐之外，独具一格，成为与宽敞消费者脑海中历久常新的“永久的可口可乐”和“百事新一代”品牌理念齐名的品牌理念。七喜成功了，自从1968年采纳比附策略之后，七喜的销售业绩能够讲是突飞猛进似的增长，当年的销售额增长率到达到200%以上。当之无愧的成为世界上的第三大软饮料品牌。如果您的产品质量不错，那么，什么缘故不试试使用比附定位战略呢？采纳与业内强势品牌挂钩的联想策略，使您的品牌从品牌堆里冒出头来。三、关注消费者的核心需求，给消费者信服的理由由于受到USP（专门的销售主张）理论的阻碍，现在，我们从各种广告，不管走进那家商场、超级市场依旧零售小店，都能够看到和听到如此的宣传口号：风影去屑不伤发、雕牌透亮皂洗得洁净还不退色、创维不闪的才是健康的、麦仕只溶在口不溶在手、宝马的驾驶者的享受、富豪的安全性能、奔腾的乘坐者的尊贵等等。每个品牌都为自己确定了自己的“专门的销售主张”，也确实是我们平常所谓的产品卖点。在这些品牌中，的确有的品牌通过确定适当的销售主张获得了专门好的销售业绩，然而，绝大多数的品牌还在做着肤浅的定位工作，在没有准确的把握目标消费群体的核心需求的时候，就凭借一些想因此的或者是自己一厢情愿的定位强加给消费者，然而在那个买方做主的市场环境中，消费者岂是能够轻易被糊弄的？广告大师奥格威讲：永久不要以为顾客是傻子，的确，我们随手个失败的例子就能够讲得一清二楚。可口可乐开发的新口味可乐结果遭到遍布世界的古典可乐消费者强烈的反对，甚至以示威游行的方式进行抗议，最后可口可乐公司只得屈服与消费者的意愿，复原以往的古典可乐配方的生产。而只得通过重新的策划，制定对路的传播策略以后才又开始生产新口味的可口可乐。由此可见，就确实是想可口可乐如此的超级大品牌也会因为没有切实的把握消费者的核心需求和真实动向，定位诉求偏离消费者的核心需求而吃大亏。在企业本身合品牌本身存在着许多纷杂莫辨的定位资源讯息，这些讯息常常困惑着企业的品牌治理人士和专业的传播业人士。以至于在还没有挖掘到准确的消费者核心需求得前提下，仅仅凭借一些虚无的定位资源就制定出所谓的定位诉求策略。事实上并不排除他们还保着一些侥幸心理的方法，以为只要我在广告传播上多花些钞票，投入大点，场面宏大点也能有好的业绩。但这种侥幸的心理往往不得要领，花钞票办了邋遢事。我们先来看一个错误的估量消费者的核心需求导致失败的例子。一家国际知名大公司营销人员发觉，消费者对市面上售卖的柳丁汁的口味不太中意。那个消息传到公司总部，引发了该公司高层的关注，他们认为只要顾客对市面上的产品有不中意的地点确实是一个庞大的商机。因此该公司组织了大批的市场调查人员对市场上消费这类柳丁汁产品的消费者群体进行了大规模的隐秘调查。最后调查的结果显示，难道有接近50%的消费者期望能够喝到口味更浓的柳丁汁饮料。这家公司闻讯后赶忙开始进行新口味饮料的开发，将产品给消费者的核心利益点定位为“100%天然果汁”不久后产品上市了，该公司托付广告传播机构创作了看上去专门美的广告片，联合终端卖场进行了一系列大规模的促销活动。照理讲他们能够等待着收成胜利果实了，但是出乎意料的是，市场对这种新口味的柳丁汁的反应却是专门冷淡。尽管这家公司进行了许多的追加宣传，然而最终依旧颓势难挽。可贵的是，这家公司并未就此罢休，他们决定再对消费者进行深入的调查和研究。最后他们终于发觉了咨询题得的症结之所在，消费者对当时市面上售卖的柳丁汁的口味不太中意，期望他的口味更浓一点那个发觉是不假的。但由于早已喝惯了那些柳丁汁饮料的味道，也可不能因为口味略微重一点儿完全的舍弃原先差不多适应的产品。而且消费者关于其原材料是100%的果原汁也是并不怀疑的，他们认为这和他们正在饮用的产品也是一样的，没有什么太突出的好处。因此，消费者没有讲谎，而是营销人员们错误的挖掘了消费者的核心需求。在通过深入的分析研究后，该公司重新确定了其传播诉求策略，将原先的100%天然果汁的诉求改成了以下所示：目标消费群体——18—55岁年龄段的消费者群体（兼顾除此之外的消费者）专门的消费者益处——新奇摘取、更有营养利益支撑点和理由——因为每一个果子差不多上新奇摘取，在某某小时之后，新奇的柳丁汁就摆上了货架，使您能够品尝到最新奇的柳丁汁。最后该公司的这种柳丁汁销量赶忙反弹，取得了不俗的销售业绩。收益的丰厚也使得该公司从而有了更多的投入到果园种植和物流配送上，更好的体现了其所诉求的“新奇”的卖点。广告片中，一个婴儿坐在米其林轮胎里面，广告语：因为你的车轮正承载着许多。该诉求生动的反映出了米其林轮胎的战略定位：对带小孩的年轻父母来讲，米其林是你能买到的最安全的轮胎，它能爱护你深爱的人的生命。因为米其林双层轮胎在各种天气情形下四、事件行销不可少是不是企业把品牌推向市场，开展了广告运动，做了一系列的促销活动，进行了有效的通路和终端销售策略以后，企业就能够坐享其成等待收成果实呢？事实上这不然而一个战术咨询题更是一个战略层面的咨询题了，咨询题的核心在于在品牌成长的过程当中企业还需不需要为品牌注入持久的活力的咨询题。从消费者脑海对事物的经历方面来讲，这确实是一个你的品牌要不要连续的刺激目标消费群体的经历的咨询题。我们在前面曾经探讨过，消费者会在每天接踵持续的讯息潮中选择出可供经历的讯息和事件，而且他们每天还会持续的同意收新的讯息，同时会按照接收讯息的频率和强度而持续的将一些讯息送进埋伏的长期经历区，非经提醒便可不能重复记起。因此，在品牌成长的过程中选者适当的时机进行传播运动，将有可能达到重复刺激消费者经历体的作用，有助于品牌的成长。谈到那个地点，有的朋友可能要讲了，我们一直没有停止过广告的投放活动，难道我们如此的刺激没有成效吗？讲实话成效确信是有的。因此，我们在那个地点就要谈到品牌讯息传播的形式多样化和传播渠道多元化的咨询题了。电视广告、路牌广告、促销活动、赞助行销、公关活动等品牌讯息传播方式对目标消费群体的阻碍的角度也是不一样的，正是因为有了多元化和多样化的品牌讯息的刺激和阻碍，才使得消费者得到了对品牌综合的体验。事件行销这一个有专门强的短期强劲阻碍力的传播方式，一直以来受到许多品牌传播者的亲睐。台湾奥美广告公司在对闻名的零售品牌7—Eleven超市的策划就生动的诠释了那个咨询题。一段时刻里，闻名的7—Eleven超市的集客能力出现下降趋势，超市俞来俞显得萧条。因此，该超市特的聘请了台湾奥美广告公司为其诊断，并进行策划。奥美公司的项目小组通过诊断后发觉，7—Eleven在货品陈设、卖场环境美化、服务人员态度以及其他配套的便民措施上都做得专门好。这时，7—Eleven内部有人对奥美的介入产生了异议，他们认为，在这种情形下显现的萧条是正常的生意冷淡现象。一天，项目小组一群人到天后宫上香，结果发觉该庙香火鼎盛，信徒如织。那个现象激起了奥美一帮人的强烈爱好，大伙儿决定来检视一下天后宫人流量大的缘故。第一我们来分析一下庙宇人流量多的缘故，庙宇的神灵灵不灵验能够讲是吸引善男信女来朝拜的核心缘故，也就形成了庙宇的核心集客力。而庙宇隔三差五的的各种大小庙会活动扮演了“事件”的角色，为善男信女朝拜庙会提供了充足的理由。我们从7—Eleven商店的角度来分析，7—Eleven卖场内售卖的商品品质、实惠的价格、良好的顾客服务形成了卖场的核心集客力。那么，如果我们按照庙宇的思路来摸索的话，明显的我们也需要找找“事件”在那儿，事实上探讨到那个地点，发想的思路差不多专门明显了，那确实是要让店里持续都有事件发生，令到消费者随时都想到商店来看看。发想到那个地点，咨询题出来了，既然要制造事件效应，那就必得要有具有吸引力的事件作为支撑了，那么，用那些事件呢？要明白，如果你的事件缺乏可信的由头的话，惨白无力干巴巴的闹腾一阵是达不到预期的良好成效的。进一步延伸到深入层面来讲，你所制造的事件还必须切合你的目标消费群体的观赏适应、偏好、以及当地的风俗民情、节庆等元素，你必须使你的每一个事件都让你得消费者感受到离他们专门近，才会取得好的事件成效，事件行销不需要阳春白雪，只需要雅俗共赏和切躯体验。在奥美人的关心下，7—Eleven迅速制定了他们的事件行销策略，这是一个长期的事件行销策略，其核心主题为“扮演消费者生活节奏的吹笛者”。7—Eleven在那个策略的指引下，充分的与包括政府、媒体、社区、供应商等策略执行伙伴紧密的配合，结合中西方节日、民俗、热点事件、天气等元素持续的为消费者吹响生活的笛声，提醒消费者跟上生活的脚步；另一方面通过策略合作伙伴持续的向外界公布事件讯息，扩大事件行销的阻碍面。仅仅半年时刻，7—Eleven就举行了8场记者会、话费代收、圣诞火鸡大同盟、饥饿募捐、贩卖肠病药皂、近20次抽奖活动，累计回函上百万封。取得了极佳的业务绩效，也为7—Eleven制造了极高的媒体曝光率，7—Eleven的事件行销成绩斐然。现在有的策划人专门乐意搞轰动型的事件行销，高空杂技、蔬菜换果汁、生喝涂料、甚至穿着日本军装游行，林林总总，层出不穷。这本身并没有错，如何讲一鸣惊人是每一个品牌的愿望。然而笔者想提醒的是，在媒体爆炸的今天，轰动事件层出不穷，时有发生。由于所谓的轰动事件搞得太多，太滥。消费者有限的大脑经历元必得持续的吸取、过滤和储存。一些信息被过滤掉，一些信息被重叠起来，因此专门多没有特色，雷同的所谓事件往往就难脱这两个命运。因此，我们还应该注重事件的贯穿性连续性，笔者一贯主张的是，品牌应该从初始之时为品牌的传播设计一套切合企业自身资源状况，切合目标消费群体的喜好和心理特点的需求的事件行销的原则和执行策略的框架。使事件行销本身具有一个较整体的骨架，从而形成品牌自身的事件行销的特色，使得你的事件具有清晰的龙骨架贯穿品牌成长的过程，使得消费者对你的经历历久常新。有人讲事件行销只需要追求对其效应就能够了，不需要过分的注重所谓的长久经历。然而我们要明白，正是因为有需许许多多的事件在品牌成长的过程中持续的维品牌注入新的活力元素，才使得消费者身在其中，得到持续的体验，积存对品牌的信任和忠诚的情感的。因此，我们绝对不能简单的把事件行销当成是打游击战，打一枪换一个地点来做，如此的话，可能你花了许多钞票，做了专门多如此的活动，却在瞬时喧闹过后继而被消费者忘却。五、越近越好在品牌的成长过程中，如何拉近消费者与品牌的距离是一件专门重要的任务。长期以来，专门多企业都不遗余力的在这方面努力，期望获得消费者对品牌的忠诚。那么品牌如何样做才能够做到距离消费者更近呢？作为一个消费者，我们一起来模拟体验一下，当你打给品牌的咨询电话得到热情的回答；当品牌的售后服务人员在你放下电话不久就神速的显现在你面前；当你收到品牌邀请你参加体验的邀请信；当你刚刚在广告里获悉品牌将要让利促销，走出家门你就得到了实惠；总之，我们力图使消费者感受到你的产品和服务实转为他们设计的，消费者给你的回报也是显而易见的，他们会更加亲睐你的品牌，使你获得更好的销售业绩。为了更好的实现“面对面”似的交流和服务，一些企业开始按照不同的顾客群体关于企业的奉献度将目标消费群体划分为几个细分群体，以便为他们提供个性化的面对面服务。我国的一些企业差不多开始了初步的尝试，譬如最近广州的一家银行关于大客户开设了大客户窗口，差不多不用排队等候，尽管此举遭到了一些消费者的反对，我想，这是一个必经的过程，任何一个新生事物显现的时候总会有人反对的嘛，但笔者需要提醒这家银行的是，对大客户提供差异化服务的前提是第一做好银行对所有顾客群体提供的共性服务的满足的前提下，否则是会摔跟头的。面对面的顾客服务确实是起码能够让顾客感到物有所值。进而感受到物超所值的体验过程。因此，其核心任务确实是为顾客营造愉快的消费体验。其核心要点确实是关注品牌的终端接触点，顾客在消费体验过程中有机会面对面的接触每一个品牌讯息的来源。顾客在有意无意间和这些接触点发生着亲热接触。譬如：企业的货品陈设区、导购、售货、促销、广告、送货、甚至企业行政人员的形象都会直截了当或间接的向顾客传递着品牌的讯息。只要品牌在每个接触点上为消费者提供面对面的服务，就会让消费者感到你与他们距离最近。让我们从一个顾客购买洗衣机的购买行为过程来进入我们的分析：当一个顾客意识到手洗衣物得不方便或者需要将现在使用的洗衣机更新换代时，即产生了购买欲望。这时，各种洗衣机产品的电视广告、路牌广告、报章杂志广告、促销信息以及口碑传播等使他可能选定了其中的一个或者几个洗衣机品牌，想购买一台洗衣机；然后消费者会按照自己所需的功能的差异在这几个品牌里进行再次选择，处于那个时期的消费者一样就会开始电话咨询或者直截了当显现在产品的终端卖场里了，他们将从那个地点开始感受品牌为他们提供的消费体验的全过程（不管购买成功与否）。遗憾的是，可能就在这时，由于咨询电话故障，卖场人员关于产品知识的一知半解，顾客的产品咨询无法得到有效的解答，使得顾客关于该品牌产品的性能特点，与其他产品的差异不甚了了，售货人员的漫不经心；甚至在议价过程中态度不佳；交款等待时刻过长，使得顾客心浮气躁；草率的包装；使得顾客不得不小心翼翼；缺乏卖场转运，使得顾客不得不费劲的自行搬运；交涉半天只得到模凌两可的保修承诺（尽管有保修单，但顾客可能会因为怕到时候经销商大大咧咧不负责任，把顾客在厂方与经销商之间踢皮球）内心悬掉掉的不安心等缘故，使得顾客在体验过程中对品牌产生厌恶感，甚至从此对此品牌敬而远之，永久不再光顾。中国电信的顾客服务战略诉求的好，沟通从心开始，显而易见，拉近心与心之间的距离是品牌战略的关键之所在。品牌占据消费者脑海的标志并不是单纯的让他们记住你品牌就够了，而是要让消费者明白你确实是什么，如同可口可乐=可乐；曾经的施乐=复印机；七喜=非可乐饮料一样，尽管品牌要达到那个境域要花好大的功夫和多年的积淀。但这是所有品牌都应为之努力目标。品牌占据消费者脑海的标志是你能够令到消费者实施关注品牌的动向，让消费者觉得你代表着一种潮流，一种时尚，诚如“百事的新一代”；“彰显乘者尊贵—奔腾”；“享受驾驶乐趣—宝马”；“今天你想去那儿—微软”。继而成为品牌追星族。第四讲讲服：推销商品的关键一、讲服的目的与方式推销过程确实是推销员讲服顾客购买的过程。推销员讲服顾客要把握3个方面：一是向顾客传递商品信息，使顾客对商品及交易条件有充分的了解，为购买决策提供依据；二是激发顾客的爱好，让顾客喜爱你的产品；三是刺激顾客的购买欲望，诱导顾客产生购买行为。某厂开发的新产品气功激发仪，在某商场柜台摆放3个月无人咨询津，而后一天该商品却被顾客抢购了198个。产品由滞转畅缘故何在?原先是销售人员改变了销售方式。他们不仅向顾客介绍产品性能，而且还现场进行示范表演。当在一位患肩周炎的老人身上进行具体示范时，奇迹发生了，当即这位老人的胳膊不仅能抬起，而且伸直弯曲也不疼。围观的观众为之折服，纷纷解囊。那个实例讲明，推销员讲服顾客的方式是多样的，既要用言语去讲服，更要运用非语言方式来增强讲服力。推销确实是“谈”生意，生意是“谈”出来的。如果没有达成交易，是因为话没“讲透”，即“买卖不成话不到”。然而，推销员光靠一张“巧嘴”还不行，因为，言语不是传递信息的唯独手段，也不是最有效的手段。文字、图片、样品等非言语手段，更能够传递大量信息，也更容易为顾客所同意。实践中，有的推销员言之凿凿，而顾客听之藐藐，一旦拿出样品，顾客赶忙明白得。此外，还有大量的信息，只可意会，不可言传。对无法用言语传递的信息，推销员就要借助示范、推销工具等非言语手段来讲服。二、言语讲服的技巧推销介绍犹如作文章，平铺直叙显得平淡无味；就事论事不能打动顾客。推销员要用鲜亮、形象、生动的语言打动顾客的感情，用事实和逻辑的力量折服顾客的理智。1．商品介绍要清晰、准确。推销员向顾客介绍商品，能使顾客对商品有全面的认识和了解，从而激发顾客的爱好。为此，推销员介绍商品时，语言要清晰，明白无误，使顾客易于明白得，同时要用顾客易明白的语言作介绍。对一个不明白行的顾客谈论技术细节，满口技术名词，会使顾客不知所云、印象模糊、爱好全无。对商品的介绍要准确，切忌语言模糊，造成顾客疑虑。在回答顾客异议时，幸免使用“大致如此”、“也许”、“可能”等模棱两可的词，以免引起顾客的不信任感。2．讲服要把握针对性，因人而异。推销员要按照顾客的不同性格和需求心理“对症下药”，只有针对性地讲服，方能诱发顾客的购买动机。3．让顾客参与。推销是买卖双方的事，因此切忌推销员谈顾客听，应鼓舞、引导顾客发表意见，请顾客动手试用产品。有关调查显示，若推销员一方“口讲”，顾客—方“耳听”，事后，谈话内容在顾客的脑海中只能留下10％的印象和经历，而让顾客参与面谈，所获得的印象则会大大提升。4．晓之以理、动之以情，刺激需求。晓之以理，确实是理智地关心顾客算细账，向顾客详细指出使用这种产品能够得到多少利益，使顾客确信他所购买的产品是合理的。动之以情，确实是推销员要努力值染推销气氛来打动顾客的感情，激发他们的购买欲望。研究表明，顾客购买适应遵循一个90：10的公式。即在人们的头脑中，感情的份量与理智的份量各占90％和10％。顾客的许多购买行动绝非是深思熟虑的结果，而是由于感情冲动。因此，推销员要打动顾客的心而不是打动顾客的脑袋，因为心比脑袋离顾客装钞票包的口袋更近。心即感情，脑袋即理智。三、示范示范确实是推销员通过对商品的现场操作表演等方式，把商品的性能、特色、优点表现出来，使顾客对商品有直观的了解。郑州柴油机厂为在内蒙古打开该厂“金牛”牌柴油机的市场，举行了一场场不开生面的“拔河赛”。一台装有“金牛”牌柴油机的拖拉机，与十几台装有相同马力、不同牌号柴油机的拖拉机轮番较量，无不取胜。该厂通过这种方式向顾客展现了“金牛”牌柴油机马力大的特点。示范的作用有两个方面：一是形象地介绍商品、有助于补偿言语对某些商品、专门是技术复杂的商品不能完全讲解清晰的缺陷，使顾客从视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉等感受途径形象地同意商品，起口头语言介绍所起不到的作用；二是起证实作用。耳口为虚，眼见为实，直观了解，胜于雄辩。推销员要善于进行示范，通过刺激顾客的感受来吸引顾客：听：商品能发出优美的声音吗?若能，就利用顾客的听觉器官。视：商品的外观能使顾客大饱眼福吗?若能，就让顾客先睹为快。触：通过触摸能感到商品的好坏吗?质地良好的商品能增加商品的价值。嗅：商品有芬芳的气味吗?若有，就让顾客闻一闻。味：商品有诱人的味道吗?若有，一定要让顾客尝一尝。具体讲，示范的方法有：(l)对比：拿推销的产品与竞争产品或老产品进行比较。凡是能讲明推销品的优良性能、先进功能等优点、特点的，都可拿相应的产品进行对比。(2)体验：让顾客试用(试穿、试戴、试听……)。(3)表演：让商品处于运动、使用状况。(4)展现14把商品的结构、原材料、功能等展现在顾客面前。(5)写画：对无法携带的商品，推销员可使用“写画”的方式向顾客示范。如在谈到商品的外型时，可用笔在纸上素描轮廓等。(6)参观：让顾客参观生产现场，以加深对产品的印象。松下幸之助认为，让人参观工厂是推销产品最快最好的方法之一。推销员进行示范时，要做好以下工作：第一要明确示范目的。示范是推销员向顾客提供的一种证据，示范之前，一定要明确商品要证实什么事实的目的；第二，不管顾客是否熟悉其商品，推销员都要示范，同时示范越早越好；第三，在使用中示范。推销员不仅向顾客介绍商品的外观，还要让顾客目睹产品的使用情形；第四，让顾客亲自参与，一起实践；第五，要突出重点。示范时刻不可太长，太繁琐，要抓住商品的要紧特点进行集中示范。四、推销工具湖南某酒厂生产的“伏加特”酒要到美国市场上出售。行动前，该厂将第一批生产的10000瓶酒进行了编号，然后在“圣诞节”前夕预备了精美的贺年卡，分不寄给了100多名美国最闻名的大企业家，并写明“我厂生产一批喜酒，预备将编号第××号至第××号留给您，如果您要，请回信。”由于节日前夕收到大洋彼岸的贺卡，这些企业家格外新悦，纷纷回信表示愿要。然后，推销员拿着100多名大企业家的回信，再去找批发商进行推销，结果一举成功。这讲明，推销员善于利用推销工具，可大大增强讲服的成效，为推销成功助一臂之力。日本丰田汽车公司一个不可坚决的原则是：“一个优秀的推销员不只靠产品讲话，而且要善于利用各种推销工具。”通常，顾客是凭听推销员对商品的介绍来购买商品的，如果推销员备有促进推销的小工具，则更能吸引顾客，激发他们的爱好和好奇心，引发他们的购买欲。同时，人们有“耳听为虚、眼见为实”的心理，推销员要使顾客相信自己所讲的一切是正确的，就要提供证据。没有证据的确信，就犹如吹牛，是不能讲服顾客的。可供推销员运用的推销工具有：1．产品模型。有的产品不易随身携带，如大型产品；有些周密复杂的产品，如微型电机，无法展现其内部结构特点。如此，推销员就不能用商品本身向顾客做介绍，无法用产品的魅力吸引顾客。为了补偿这类产品专门难进行实物展现介绍的缺陷，可制作模型向顾客介绍。2．样品。这是最常用的推销工具。3．图片。美国罗克公司的推销员，用印有大量彩照的册子来介绍多功能、大功率车床，引起了顾客的注意。在运用这种方法的6个月内，订货量增长了300％。推销员使用精心制作，印刷精美的国片，能更加大烈地突出产品的特点，产生良好的讲服力和感染力，使顾客通过视觉加深印象，直截了当引发顾客的购买欲。4．推销证明材料。推销员应预备各种有力的推销文件、证明材料，以便向顾客出示，以取信于顾客。推销证明材料是多种多样的，如统计资料、市场调查报告、顾客来信、专家内行证词、权威机构的评判、生产许可证、获奖证书、专营证书、鉴定书等。一封写得好的顾客来信，有时所起到的作用是不容忽视的。5．录音、录像资料。采纳录音、录像、幻灯等音响、影视资料是最大限度地调动顾客各种感受，专门是视觉、听觉的有效方法。推销员通过这些辅助手段，不仅能够生动、真实、可信地塑造产品的形象，富有吸引力地向顾客传递商品信息，而且充分利用顾客的感情，活跃了推销气氛，从而使平淡的推销介绍变得饶有味味，具有强烈的感染力。此外，可供推销员运用的推销工具有：商品价目表、各企业同类产品比较表、买主名《区域市场》第五部份：区域主管技能（四）（上）目录第四章促销技能促销有“广义的促销”与“狭义的促销”之分。广义的促销即“促销组合”，是指为达到特定的目的而弹性运用若干促销工具、促销方法，包括“人员推销”、“广告”、“公关宣传”及“促销”。狭义的促销是指在广告、人员推销、公关宣传之外所做的一切能刺激顾客购买或经销商交易的行销活动，如陈设、展现、展览会、博览会、使用示范会及其它一切类似的活动。通过举办促销活动可为企业带来许多好处，如提升知名度、吸引人潮集中、增加销量、诱使竞争对手的客户购买本企业的产品、强化并巩固老客户、吸引客户试用、确保产品铺货成功等。但要把握时机和分寸，因为促销有其两面性。销售促进是指企业为鼓舞顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，对区域市场的开拓、进展具有极其重要的作用。在促销政策的策划及制定上，应按照阻碍促销组合设计的要素制定促销组合——营销沟通工具组合，从而有效地拟定促销打算及促销内容，此外还必须确定合理的促销预算。正确使用营销沟通工具还要求区域主管把握一些活学活用的沟通原则。把握促销的双面性促销是一种推销关系，有它的优点和缺点（两面性）。运用时要注意体现企业的长处，并将缺点减至最低限度。1）促销的优点促销具有明显的优点，在实际运用中应注意突显这些优点：①中间商及顾客认识到促销能给他们带来的利益，从而激发他们对粗线条产品的爱好和态度。②促销是附加的额外诱发购买因素，能吸引顾客购买产品。③促销是一种直截了当的诱发购买因素，能导致销量的赶忙增加。④促销有专门强的弹性。可用于新产品上市时期，也可用来强调广告或人员推销所诉求的推销信息，还可用来巩固及强化批发商、零售商及各业务员的推销能力。在下列条件下开展促销活动能最大限度地发挥促销的优点：①将新品牌的产品投放市场时。②将现有品牌的重大革新产品推向市场时。③所推出的产品在市场上已具有竞争优势时。④当公司想增加商店渠道时，促销活动有助于刺激中间商的推销行动。⑤当广告攻势正在加大时，能够通过促销来扩大成效。单一览表、报刊杂志有关本企业的报导等。推销员推销的商品不同，所运用的推销工具也不同，推销员要按照自己的推销特点、环境条件等，去预备和运用各种推销工具。一个皮包里装满推销工具的推销员，一定能对顾客提出的咨询题给予中意的回答，顾客也会因此而信任并放心购买。目录2）促销的缺点促销并非万能的灵丹妙药，有它的限制条件与缺点：①促销本质上是一种临时的、短期性的活动，连续的时刻通常不超过60天，因此不适合长期、连续地进行。②促销本身无法独立运作，必须与其它促销工具配合使用。③促销通常是非循环性的。投入在促销活动上的创意、时刻、金钞票等专门少能被重复使用。④对同一品牌的产品太频繁地进行促销时，有可能会损及产品的品牌形象。因为顾客会认为这是厂商滞销的产品或库存太多的产品、廉价品。在下列情形下促销时，促销成效会受到阻碍：①既有品牌未有产品革新时。②既有品牌市场占有率日渐衰退时。③把开展促销活动当作一种经营方法时。④当强势竞争对手正针对顾客做促销活动时。目录拟定促销规划在不同时期运用各种不同的促销手段将会对销售起到推波助澜的作用。作为区域主管应具备规划促销及组织实施促销的能力。1）制定促销组合●比较各种促销工具必须权衡各种促销工具的优势和不足，整合互补以做到扬长避短、相得益彰，取得良好的经济效益。促销组合促销组合长处短处人员促销直截了当性强，有利于培养顾客，辉映及时费用支出较大广告具有普遍性，范畴广，表现力强，信誉度高预算费用大公关营销可信度专门高，信誉最佳，可减少戒心应与其它手段配合销售推广信息沟通好，刺激性强，诱导力大时效性差，不宜建立长期品牌●阻碍促销组合设计的要素阻碍促销组合设计的要素包括：产品及市场特性、促销策略、产品生命周期时期。阻碍促销组合设计的要素阻碍要素详细讲明产品及

市场特点通常在顾客市场中把大部分的促销费用投放在广告上，其次是销售推广、人员推销与公共关系。工业品市场则以人员推销为主，其次是销售推广、广告与公共关系。促销策略大多数企业在销售其产品时，往往同时采纳推进及拉进策略。以产品而言，工业品偏重推进策略，而消费品则偏重拉进策略；以产品生命周期而言，导入期以“推销”为主，成熟期以“拉销”为主，在两个时期之间则兼用“推销与拉销”。产品生命周期导入期广告及公共报道最适合于提升产品知名度，销售促进及展现可鼓舞产品试用，人员推销的重点则在开发经销渠道上。成长期因为产品需求激增，现在的目标是建立品牌知名度，因此广告及公告报道十分重要，因需求大于供给，销售促销的比重略为降低。成熟期顾客对产品都已专门了解，但由于市场竞争猛烈，因此必须使用大量的推销及坚持性广告。衰退期广告、公共关系及人员推销的效用已大幅度降低，销售促销可能是唯独的工具。●促销整合促销整合并非单纯地将预算分配到各个促销工具上，促销整合更应强调的是“整体性的营销沟通观念”。应注意促销工具彼此之间的和谐及一致性，制定兼顾长短期成效的促销组合战术及时刻表。目录2）进行促销策略企划●确认促销目标促销目标是营销目标的细分目标，每一项促销工具（包括广告、公共关系、人员推销及销售促进）都必须有具体的目标。例如：“市场占有率提升10%。”明确了促销目标以后，分不拟定区域及业务员的个不目标。●向谁促销即确认促销的对象，并对其特点进行描述，这些特点包括：市场的幅度；购买者的地域性描述；购买者的地理位置；社会心理特点；产品被购买的理由；谁是现场购买者，谁阻碍其购买，何时购买，如何购买？●促销时刻与时机①促销时刻。通常按照以下五个因素确定：节假日（元旦、国庆节、“六一”儿童节等）、季节性（如农历年、暑假）、目前流行的或有新闻性的话题、公司的庆典节日、公司的策略性决定。②促销时机营销策划贵在筹划周到并能迅速实施，以把握商机。规划促销的时机，可用顾客购买的次数作为规划的参考。如果顾客年均每周购买一次，则促销期限应定为三周，使更多的使用者能在这段期间内购买。一样而言，购买次数愈少、促销的时刻应愈长，因此花费的成本也可能愈大。③促销什么确定促销推广的要紧产品，如“促进某种商品的销售，幸免造成库存压力。”④促销工具促销所需要的工具、种类、数量等均要预备弃权。一样通用的物品有：广告、宣传车、直立招牌、广告纪念品、奖品、谢函用纸等。⑤如何促销对顾客或经销店的促销加以组合，并安排实施的步骤与具体方法。例如，对顾客实施的宣传活动有猜迷、咨询答、竞赛或奖品等几种。⑥在何处促销应考虑在多大的范畴内促销。由于大量的广告多半与促销同时进行，为加大执行成效，应让广告范畴与促销实施的地区相一致。⑦促销口号确定促销口号时应注意：口号响亮并具有吸引力；促销内容要推陈出新；表现方式要简洁明了；幸免会招来反感的表现。目录3）促销打算及内容●物流打算在促销过程中，对产品流转的要求要高于以往，表现为流转速度快和流转量大。因为产品的需求量可能突增，因此产品供应的及时性、准确性将直截了当阻碍到顾客的购买和分销商的购买态度，并最终阻碍促销结果。因此，完整、周密的物流打确实是保证促销活动得以顺利进行的差不多保证。●促销推广打算在促销过程中，对促销内容的告知和宣传是关系到促销成败的一个关键环节，若运营得当，将会对整体促销起到推波助澜的作用。●促销执行打算促销过程中，在产品、POP、促销用品和媒体宣传等都已到位的情形下，区域及有关人员应进入促销执行时期。按步骤实行促销的执行部分，以保证促销全面、顺利地进行。具体内容有：①告知：对渠道进行宣传告知，介绍促销的时刻、内容、形式、媒体广告的支持、促销政策的优待等。②进货：安排渠道进货，做好产品与促销用品的搭配，同时，还要防止市场断货。③生动化提示：进促销前的卖点生动化展现，POP（海报、挂旗、宣传单页、条幅等），营造现场的促销气氛。④支持与监督：对零售店进行定期的回访，协助促销的进行；同时监督零售店在生动化展现、促销用品的发放等方面的工作。4）如何拟定促销预算促销支出是一种费用，也是一种投资，促销费用过低，会阻碍促销成效；促销费用过高又可能会阻碍到企业的正常利润。促销是从事经营的一项成本，应当学会对手中有效的资源进行合理的预算，以确保打算能顺利完成。●常用的促销预算方法：①销售百分比法该法以目前或预估的销货额为基准乘以一定的百分比作为作为促销预算。②量入而出法该法是以地区或公司负担得起的促销费用为促销预算。③竞争对等法该法以要紧竞争对手的或平均的促销费用支出为促销预算。④目标任务法促销预确实是按照营销推广目的而决定的，营销人员第一设定其市场目标，然后评估为达成给项目所需投入的促销费用为其预算。每种方法各有其优缺点，倒底哪种方法最好，答案是见仁见智。除了应考虑公司资源、公司及地区的目标和能力、竞争者的策略及反应、预算方法的实际可行性及方便性外，更应注意促销预算的长期性阻碍。另外，应专门注意的是，许多促销成效是累计性的，必须到一定的程度才能发挥应有的成效。如果促销费用忽上忽下，或发生中断都会使促销成效不大无法连续，还可能会打击内部士气，甚至会引起经销商或零售商的反感。●促销预算的步骤：①建立市场份额目标。②建立新的促销所要达到的市场百分比。③确立知晓品牌顾客群中应有多达比例被促销手段所吸引，从而会发生购买行为。④确立促销行为的连续时刻。⑤确立不同促销手段的运用总数。⑥在支付不同促销手段总额的平均成本水平下，确定必须的促销预算。目录5）销售促进方案销售促进是指企业为鼓舞顾客购买而采取的各种措施，是促销组合中的一种形式，一样多为短期性措施。近年来，由于竞争品牌之间的差异性降低，广告媒体的成本持续提升，顾客对价格的敏锐度也有所提升，私运气牌及无品牌产品增多等缘故使销售促进在市场中被广泛应用。●销售促进方案的内容①促进存货出清。②抵制竞争活动。③鼓舞重复购买。④确保边际顾客。⑤促使及时回款。⑥诱导购买。●销售促进的特点①销售促进的及时性、短期效益比较明显。②在有限顾客的区域市场中最能发挥成效。③灵活多样性及非周期性和非规则性。④预算的规模不大。⑤可由区域主管直截了当决定。●销售促进的作用①能够有效地加速新产品进入市场的过程。②能够有效地抵御和击败竞争对手的促销活动。③能够有效地刺激顾客购买和向顾客灌输产品与企业概念。④能够有效地阻碍中间商，专门是零售商的行为。●销售促进的负面阻碍①与其它行销活动间缺乏政策的一致性。②易于僵化和固步自封。③若没有广告等其它策略的配合，就无法充分发挥其成效。●建立销售促进目标①销售促进目标是从营销沟通的目标中推演出来的，因此必须强调其整体性及一致性。②一样来讲，对顾客促销，要紧目标不外乎鼓舞现行产品的使用者增加使用频率和使用量，吸引未曾使用过本产品的顾客试用，以及夺取其它品牌产品的使用者。③在经销商渠道方面，销售目标在于加大“推进策略”，如鼓舞批发商及零售商购买与销售本企业的产品，提升库存量。打击竞争品牌，建立经销商渠道的忠诚度，开拓更多的新路径。④在销售人员方面，销售目的在于猎取经销商的支持，使之投入更多精力推广本公司的产品，提升销售业绩。●选择实战销售促进工具销售促进的工具有许多种，各有其使用特性和使用场合。在设计销售促进组合时，应多方面考虑市场特性、促销目标、竞争情形、促销工具的优缺点及成本效益等。常见的针对顾客的促销工具有：①免费样品厂商免费提供给顾客使用的产品样本，目的是为了建立顾客对产品信心，并期望通过试用达到销售的目的。样品可逐户派人赠送、邮寄赠送、店面分送、附在其它产品上或通过广告公布信息。②折价赠券即可抵充购买款项的赠券，或在连续购买产品时作为零售价格的折扣凭证。能够用邮寄、附在其它产品上或插在广告印刷内等方式送出，其成效与样品相似，然而较为廉价。③包退包换即在购买后某一段时刻内，顾客若不中意，可要求更换商品或部分退还现金。④现金退回其功能与折价券相似，作为购物价格折扣。然而，不同的是必须将产品证明（如产品商标、号码）连同购物发票一同寄至产品公司（或制造商），再由该公司将现金寄还给购物者，不像折价券能够在零售店直截了当使用。⑤多买多送将产品以组合包装的方式降价促销，大多直截了当将优待券贴在产品组合包装上。⑥减价优待即能够将原定价格打一折扣优待，其方式有三中：单包减价；多包减价；搭配减价。⑦赠品当购买某特定产品时以极低价格销售或免费赠送产品来鼓舞购买另一种产品。有随货赠奖或邮寄赠奖两种方式。方法有：随袋赠送小玩具；赠送可用于包装的用具；通过索函邮寄赠奖。⑧抽奖或竞赛活动提供给使用者一些活动，使其有机会可免费获得一些奖品、奖金、旅行机会等，饮料界常举办开瓶大赠奖，在瓶盖或拉环下印有奖品或奖金数，可向厂商直截了当兑换。⑨使用示范即利用示范者在现场分送样品并做如何应用的示范表演，该方法常用于化妆品、服装、小电器等的销售。常见的针对经销商的促销工具有：①添购折让指短期性减价，以刺激经销商购买新货，通常用于新产品上市时，鼓舞经销商陈设或补偿陈设柜架所致的缺失。②清货折让指提供一定的金额，鼓舞经销商赶快清理积货或快速周转定货。③买回折让是指在第一次劝讲经销商加够新货后，提供一定金额供经销商作为无法如期出售时买回的补偿。换言之，此折让等于保证让经销商可不能因新货滞销而蒙受缺失。④广告赠品厂商将一些印有企业名称或产品的东西送给顾客。最常见的如笔、衣服、日历等。⑤随购折让指无价提供一定数量的货品，鼓舞经销商推销该产品，如“买一赠一”、“买一打折十个”确实是这种做法。⑥专门推销金指给予经销商或推销员专门金钞票或礼品，请其介绍其本企业的产品。⑦使用者奖励对经销或大量使用本企业产品的顾客，以奖金或奖励的方式鼓舞其连续使用本企业产品。如美国西北航空公司，采纳飞行里程累计奖励。对搭乘西北航空公司飞行超过2万英里以上者免费赠送美国国内来回机票。⑧设备赠品指赠送装置、设备给购买一定数量货品的经销商，如载货小汽车、大卡车、陈设柜等。⑨零售店陈设及展现指在零售点上所使用的产品及陈设讲明，要紧吸引顾客对零售店的注意。●销售促进因考虑的因素①诱饵的大小促销成功离不开足够的诱因，诱因不足就无法产生预期成效。你的诱饵是个人依旧团体？诱饵的操纵范畴有多大？②参加的条件谁能够参加销售促销？参加者必须具备哪些资格？如何才能获得促销奖励？③促销分送方式利用什么方法将各种促销品送达个媒体或对象？例如：折价券能够刊登在广告上，或找人在百货公司前分送，或邮寄给特定对象。④时刻长短时刻太短，则许多客户或顾客无法享受及使用促销优待；时刻太长，不但形成白费，还可能造成不良的成效。⑤促销预算预估整体销售费用支出。促销工具的使用范畴、频率、各种产品所处不同生命周期等，促销预算可采纳由下往上的方法，将个不促销醒目的成本预估加总。⑥配合性要紧考虑下列咨询题，如：各促销工具之间是否彼此和谐配合？是否考虑成本效益咨询题？是否考虑市场及产品的变化趋势及特性？●销售促进方案的测试与评估销售促进方案是否合适？能否达到预定的成效？这必须通过测试。一样测试大都选定少数特定对象加以测验，如此花费少，成效明显。当测试通过后，营销人员设计一套促销执行规则，包含促销前规划和促销期间规划。促销前规划包括促销设计、包装、修改、批准、制作、分类送至各媒体及有关人员等。促销期间规划是指方案正式开始到结算这段其间的实际促销运作及治理活动。促销评估常见的是比较促销前、促销期间及促销后的销售变化，并研究促销活动如何阻碍顾客、批发商及经销商。评估倒底有多少销量的增加是受到促销的阻碍。值得注意的是，销售促进是短期促销工具，它在吸引新的顾客试用或破坏其它品牌使用者的忠诚度上最为有效。但长期使用销售促进改革，会造成顾客对价格的敏锐。不但无法使顾客建立起真正的品牌忠诚度，还会产生负面的阻碍，如欢迎产品品质下降、无法坚持正常价位、制造恶性竞争等。长期的品牌忠诚度要紧靠广告来支持。6）促销新思路随着市场竞争的进展和顾客心理的变化，传统的大抽奖、买一送一、无效退款等促销手段已专门难引起顾客的热情和爱好，且其负面阻碍也不可低估，因而现在的促销思路有了一些新的变化，许多人士差不多认识到：以塑造品牌形象为主的促销，才能真正起到既促进销售、又提升品牌的作用。下面列举了这种思路的4个典型案例。案例1："三人街霸"掀起百事新潮百事可乐饮料有限公司取得1999中国甲A足球联赛冠名权后，深圳百事可乐饮料有限公司针对立即到来的销售旺季，借球造势，大做足球促销文章，在甲A开战前期，推出了"百事可乐三人街霸足球赛"和"坐看风云，笑赢大奖"两项活动，使百事可乐在竞争猛烈的深圳饮料市场从春季即开始形成强劲的旺销势头。3月初，深圳百事为配合3月21日开战的'99甲A联赛，与深圳市足球协会、深圳有线电视台联手推出"百事可乐三人街霸足球赛"活动，并以此作为促销活动主题，号召作为甲A14个主场都市之一的深圳青青年主动报名参加，争做"深圳球王新一代"。在媒体宣传方面，以印制大量竞赛活动海报和小宣传手章为主，报纸广告为辅，由促销人员将海报、手章广为张贴和派发到百事遍布深圳的上千个终端门市。报纸广告则以预告性和倒计时广告为要紧内容：如“想当街霸吗?还有18天机会”、“4．10百事球星郝海东将主持'三人街霸'足球赛开幕式”。在3月5日至4月1日短短28天的报名期内。竟吸引了包括成年男子公布组、女子组、高中组、初中组、小学组5个组不400支球队近2200名参赛球员主动报名，反响强烈。4月10日“三人街霸足球赛”开幕时，更特地邀请了百事球星郝海东亲临现场主持开球仪式和签名活动，一时观者如潮，盛况空前。深圳各要紧媒体对“百事三人街霸足球赛”的进展情形紧密关注，纷纷进行系列新闻报道。深圳有线电视体育频道还对5月16日的最终决赛进行了转播，使得百事在深圳的知名度和美誉度得以空前提升。同时，深圳百事配合3月30日起在国内各大电视台统一开播的“百事可乐甲A联赛30秒电视广告”、在深圳地区举行了“坐看风云、笑赢大奖，看百事广告幸运抽奖”活动。以“中国足球更杰出，百事与你齐喝彩”为抽奖活动口号，引导受众集齐两张百事胶瓶标签，再回答两个咨询题即可参加包括便携式VCD、迷你电视机、球员签名足球等丰厚奖品在内的幸运抽奖活动。在宣传上，同样采取以配送张贴大量抽奖活动海报为主、报纸广告为辅的宣传方式，还印制了极具保留价值的'99甲A联赛精美赛程表供受众免费索取。该活动以其便利性、趣味性，在深圳出人意料地引发了轰动的参与效应和关注主队平安队竞赛的热潮，使百事形象更进一步深入人心。以上两项活动有关相联，具有专门高的互动性和参与性，深圳百事通过春季的强势足球促销活动，不仅牢牢巩固了"新一代的选择"这一形象定位，而且逐步使百案例2：三九食品，虎头脆皮热天借势热销1998年盛夏，南方火爆的冷饮市场，各种品牌混战方酣，都在争夺冷饮旺季自己的一片天空。现在，却有一个品牌异军突起，迅速夺得盛夏里的一片清凉世界。这确实是广东虎门(太平)三九食品公司(以下简称三九食品公司)的“清凉屋”。在品类繁多、竞争猛烈、不乏名牌的冷饮类产品市场中，“清凉屋”是如何脱颖而出呢?原先，三九食品公司与国内采纳公司合作，发起了一次不开生面的促销活动，打响了"清凉屋"这一品牌。此次促销活动，采取了三足鼎立的策略：取美名，加上鲜亮的形象。策划公司给品牌取名"清凉屋"，而最有创意的是其中一个品种的命名。1998年是虎年，人们对虎年专门有感情、都期望在虎年虎虎生威行虎运、因此策划公司为一种脆皮命名"虎头脆皮"，同时以一只可爱的卡通老虎作它的形象。同时配合人们美好的意愿，提出了"虎年行虎运吃虎头脆皮"的促销口号。接下来是铺货。作为一个全新的品牌，经销商一样是抱观望态度。三九食品采纳了低价策略。一步到位，将货顺利铺到终端，为促销活动铺平了道路。最杰出的要数广告了，专门是电视广告，它掀起了销售高潮。三九食品公司在广告中统一了形象，从包装、海报、POP到电视广告都采纳卡通老虎形象、并始终如一贯穿整个广告活动，在市场上形成了整合形象。在电视广告中，这一形象尤令人过目难忘，这又是策划公司的一次杰出借势创意。1998年有一部电视连续剧在中央电视台播放，火遍大江南北，成为人们的热门话题，这确实是弘扬正气的《水浒》。这部电视剧在反腐倡廉的1998年收视率专门高。因此在某电视台上，观众频频看到一个电视广告--"武松打虎新篇"，情节紧张、幽默，且针砭了社会上的受贿现象，这便是"虎头脆皮"促销活动中播出的卡通广告片。在片中，武松紧迫着老虎一阵猛打，眼看老虎招架不住了，它猛一转身送给武松一个虎头跪皮，武松接过虎头脆皮光顾着吃，老虎却扬长而去。人们在忍俊不禁中同意了清凉屋牌虎头脆皮。这时，已遍布深圳、长沙街头的清凉屋牌虎头脆皮，一下子热销起来。案例3：中华自行车促销活动趋向公关提起中华自行车，可能专门多人都想起大名、阿米尼这两个曾经打破凤凰与永久30年独霸国内市场局面的名牌，也会记起中华自行车领先引进山地车、BMS(竞技自行车)等为国内顾客所做的奉献。1994年前后、处在鼎盛时期的中华自行车，受到欧