以营销策划创新打造市场竞争力

以营销策划创新打造市场竞争力【摘要】“ｅ视星空”是北方电信推出的以电视机为显示终端，通过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带应用内容，为用户提供宽带视频服务。通过统一的品牌塑造，“e视星空”已取得了较好的市场业绩和品牌阻碍力，使大伙儿充分认识到品牌在市场营销中的作用和力量，同时在品牌建设上有了深刻体会，对以后集团整体品牌建设贯彻推进打下良好基础。能够讲“e视星空”的品牌建设推广过程是集团品牌体系在市场营销中的一次实践，也是一次成功的验证。创新是企业连续进展的全然，在北方市场竞争环境下，我们是追求产品、技术的创新？营销策划的创新？依旧推广促销的创新呢？应该讲在产品市场日趋同质化的今天，产品功能、技术差不多不再唯独吸引用户选择的因素，产品价格也不再是唯独打动用户的绝招，以用户为导向的营销策划、广告宣传、促销推广，更灵活的应对市场的变化，更清晰地把握了用户的需求，从而引导用户的选择，建立忠诚度！“e视星空”差异化营销策划的成功，也再次证明了北方“创新”的战略精髓！“e视星空”通过简单的功能演化，以“综合信息化解决方案”形式切入酒店行业市场，解决酒店行业“信息化”需求的同时，引入电信基础业务和服务，赢得了行业市场。“e视星空”通过应用场景的设计策划，成功走进家庭客户的客厅，简单的产品操作、丰富的内容体验、用户的感受引导及捆绑式销售模式，使我们在提升用户服务的同时，增加了宽带应用内容，促进宽带业务进展。一、概述（一）背景e视星空符合宽带用户需求，同时也习惯北方宽带战略进展需求用户对视频内容的需求越来越多，且对体验场景、内容质量也要求越来越高，因此方便自主获得丰富的视频内容，将内容服务从运算终端（PC）转移到家电终端（TV）是视频应用的进展趋势；宽带是北方进展的战略方向之一，宽带视频应用又是宽带进展的趋势，e视星空正是通过视频内容提供为宽带应用市场服务，通过宽带业务捆绑，提升宽带价值，拉动宽带进展；e视星空面对市场竞争，把握时机找准用户有线电视、盗版光盘、影院及网通“宽带DVD”都向用户提供视频服务，一方面反映出用户的需求，另一方向反映出市场的竞争现状。优势劣势有线电视客厅、片源丰富被动同意，观看内容及时刻受限制租碟客厅、片源丰富、自由选择猎取不便、盗版、内容受市场限制影院视听感受好在影院、费用较高、观看内容及时刻受限制PC宽带上网片源丰富、自由点播、廉价书房、不能共享、视听感差网通“宽带DVD”基于宽带的视频服务产品先进入市场树立品牌作为新产品需要一段时刻的市场培训、一定费用的市场宣传、人力物力的投入e视星空客厅、片源丰富、自由点播、廉价、情感交流、市场培养成熟e视星空把握市场时机，借助了网通差不多培养好的市场，因此产品推广速度专门快。同时e视星空突出“引导式举荐和主题式节目分类”的方法增加用户体验打造产品概念，同时通过比较式营销突出产品特色。（二）产品描述1、产品定义“ｅ视星空”是北方电信推出的以电视机为显示终端，通过宽带接入、机顶盒及丰富多彩的宽带应用内容，为用户提供宽带视频服务。2、应用结构简单易实施好推广使用电视机作为用户终端，不须电脑，用户使用成本低廉，便于推广和普及。机顶盒采纳嵌入式软件系统，可不能由于病毒或误操作等造成系统破坏，易于爱护。图改：（键盘、机顶盒、宽带线、宽带接入）3、系统建设以省为中心易实施少投入考虑到北方用户群小，前期治理平台、中心节目库、门户服务器均放置在省中心。随各市分公司业务开展情形，再进行系统分级建设，幸免盲目投入。（三）产品价值FOR用户：l从PC到TV的转换，简化了用户的操作方式，扩充了更多的宽带潜在用户群；l从书房到客厅的转移，增强了应用内容的视听感受，增加了与全家共享的乐趣；FOR电信：l拓展业务，延伸服务，增加用户及收入；l增强宽带价值，提升宽带接入率，提升用户粘性，增加差异化竞争优势。（四）进展前景ｅ视星空符合当前用户需求的进展趋势，本身具备专门良好的可连续性进展空间，目前我们提供给用户一些固定的频道以点播和接入互联网服务，以后我们会承诺用户自己设定“我的电视频道”，把自己最喜爱看的频道绑在一起，还能够以家庭不同用户分组设定例如“爷爷爱看的频道”“妈妈爱看的频道”等更具个性化的频道划分。ｅ视星空宽敞的进展空间一定会带给中国电信用户更多更好的超值享受，也能为提升中国电信用户中意度及竞争力持续的加分。二、品牌策划（一）品牌名称ｅ——讲明产品基于宽带互联网技术，为用户提供崭新的信息化服务；视——讲明产品提供给用户更多的视频享受；星空——象征产品内容丰富如繁星般辉煌，产品持续延展以后市场如星空般宽敞，且与“中国电信互联星空品牌”产生关联，借助其差不多形成的强大品牌阻碍力。（二）品牌标识（三）品牌定位1、他技术领先：视频点播业务的领先推广者，技术领先、品质可靠；2、他给了我更好的选择：提供更好的收视选择，是更方便的一种视频收看模式；3、他是我的好朋友：ｅ视星空不仅能拿来看电影，他更是我周围的一个好朋友，能够是“健身教练”，能够是“外语老师”，能够是“旅行顾咨询”。4、他依旧一份好礼物：ｅ视星空方便、亲切、使用，不仅是自己的好选择，也是送给家人得好礼物，它能带来欢乐的时刻，专门是在家里时刻较长、较为孤寂的老人、妻子。它依旧能开阔眼界、传授新知的小孩的好礼物。实施这些品牌定位，能够摆脱“价格战”泥潭，改变竞争态势，制造流行，赢得市场！实施这些品牌定位，品牌战略能够改变视频点播业务的同质化，建立个性化的区隔。实施这些品牌定位，制造流行，改变自身劣势带来的不利竞争态势。三、营销策划为规避IPTV的政策风险和地点广电部门的干预，ｅ视星空在市场营销上没有按传统IPTV方式直截了当冲击电视市场，而是将产品定位于“以点播为主的宽带应用”，以信息化作为行业市场的切入点，以宽带应用捆绑进入家庭用户的客厅。（一）内部统一治理形成营销合力第一在九省内部进行统一的产品举荐，把九省作为统一的治理区域进行ｅ视星空推广。以现场会的形式与九省有关领导深入沟通统一思想；以培训会的形式对销售、渠道、服务等各级营销人员进行了辅导和宣贯，确保思想统一、步调统一、品牌统一、宣传统一、服务统一！形成九省合力，实现营销目标。中国电信集团北方电信公司e视星空业务推广启动会于2004年11月23日在郑州召开。会议对e视星空整体方案进行了介绍，统一了九省的思想，达成了统一品牌树立、统一宣传推广的共识。此次内部产品举荐活动本身也是一次创新和尝试，这种创新与尝试得到了与会代表的认同，并对后期的产品推广奠定了良好的基础。（二）以用户为导向营销策划以“体现用户个性，增强用户主动性”进行品牌定位，策划“我有点播特权”、“送给全家人的点播特权”、“我的......想...就...”、“杰出不容错过的点播特权”等推广主题，强调“e视星空”带给用户的“自我感受”、“亲情传递”、“杰出内容”和“体验享受”等。“e视星空”打破了传统的节目分类方式，策划了“主线式”节目分类模式：l以家庭成员为主线的分类n针对“全家人”的“黄金院线”；n针对“小孩”的“卡通频道”n针对“父母”的“点点梨花”l以用户喜好为主线的分类n军事天地n教育园地n生活空间n终极娱乐（三）针对行业特点推广促销结合酒店行业信息化现状和酒店用户信息化服务需求，以ｅ视星空为核心，量身定制“酒店行业信息化解决方案”，打造营造智能化新酒店。l产品举荐会酒店一家一家的去跑，不仅白费时刻，而且目前也不太符合我公司各种工作量大、人员较少的特点，因此在知己知彼的基础上，与其走出去拜望，不如一下子请进来，把目标酒店的负责人邀请到一起，开一个产品举荐会，不仅成效好，还节约一大笔费用！l特色促销为酒店用户提供二十种开机画面，有欧式、中式等等各种风格，能够供每个酒店选择，并放置相应的文字、欢迎辞或者是宣传图片,并通过陈设品进行栏目介绍和栏目导航。（四）拓展用户需求捆绑式销售“ｅ视星空”和电信的宽带ADSL接入或LAN接入有专门好捆绑成效，对电信来讲成本增加不多，收入却增加许多。同时，“ｅ视星空”还可看作有效的增加固话ARPU值的手段，提升了中国电信宽带形象，增加了用户粘性。另一方面，强调用户体验的提升，操作方法简单了，视听体验提升了，而且还能够“自己随意的看”、“送给父母看”、“与朋友一起看”，e视星空已不再是一个宽带业务，而是一项家庭娱乐了！四、宣传推广统一制定执行《北方电信e视星空业务进展的指导意见》、《北方电信e视星空业务治理方法》、《e视星空推广策划案》、《e视星空代理商业务规范和促销演示规范手册》、《e视星空营销方案演示》、《e视星空用户手册》和《e视星空产品推广评估审计表》,并统一设计印制e视星空宣传广告、宣传手册、促销广告、酒店陈设，拍照e视星空宣传片等。五、推广成效e视星空作为北方的战略型产品，于03年规划开发，04年正式推入市场，目前差不多有了一定的品牌知名度和市场效益。结合商务领航的推出，酒店行业信息化的拓展，E视星空再一次发挥出其差异化的竞争优势。如，在滨州电信“金凯莱酒店”和黑龙江“沃必达”等营销案例中，以e视星空为主的综合解决