品牌战略与营销创新

品牌战略与营销创新品牌战略与营销创新——方向大于方法，创新决定以后！以下是中国十大策划人李光斗先生进行对“品牌战略与营销创新”的现场演讲。其丰富的市场与广告实践体会，在演讲过程中多次引起了现场嘉宾的烈火鼓掌。李光斗：各位朋友早上好，专门快乐有如此的机会跟大伙儿沟通。今天我们将会渡过一天的时刻，讲的内容可能会比较枯燥，期望大伙儿打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，第一我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展现，才能保证大伙儿在一天的课程里不厌倦。那个地点有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，那个地点是我要紧的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，要紧有七个作品，我跟我的团队一起完成，因此最要紧的功劳是企业家的，然而功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。我举的例子差不多上至少一亿元以上的广告传播，小的我不讲了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，咨询中国电脑第一品牌是谁，专门多人回答是小霸王。事实上小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利差不多是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。除此之外，我也总结了一些体会，这是一些要紧的著作以及品牌策划的著作。什么缘故要重视品牌战略？因为杰出的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所讲的案例都有在其中收录。事实上企业最核心的竞争力确实是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《杰出品牌的七项修炼》。我今天要讲的第一个咨询题是中国整体经济形势。今年两会之后专门多经济学者议论中国会可不能进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，例如讲食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济进展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最闻名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最要紧的确实是靠钞票和品牌去赚钞票，你最要紧的财宝不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，确实是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？关于一个企业，或者归到国家或者个人，第一是做正确的情况，而战术则是把情况做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识不，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于制造品牌价值。一个品牌到底有多值钞票，我认为一个品牌能够比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，差不多上国际化竞争的局面。我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何制造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，事实上在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，例如讲渠道、人才、技术，这些差不多上我们要考量的咨询题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大伙儿在网上能够搜索到，事实上爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，然而中国事实上是把手机作为时尚类商品在消费，因此技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。微软的技术是不是最领先的，事实上网景的技术比它先进的多，什么缘故最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经如此讲，“我们发觉自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消逝，因为昨天的先进技术和优势资源差不多过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。因此衡量一个经济区经济的进展有没有前景，并不是讲它吸引了多少的资金，而是讲它吸引了多少强大的品牌进入。资金是能够抽走的，大伙儿在考虑珠三角和长三角优劣势时，专门重要的标准是世界五百强在你那个地点投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你那个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那儿。广州今后和上海、北京的竞争优势，要紧是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我讲的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有进展的一个标准。什么缘故讲中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有连续的增长力，确实是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就能够发觉，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。因此期望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。与跨国公司相比，技术与产品因此重要，然而技术与产品也不是阻碍核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、专门的全然缘故。蒙牛在没有外资进入时，差不多做的专门好了，外资只只是是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是专门开放的。再看是不是凭人才？人才专门重要，然而人才不是中国企业要提升核心竞争力第一要解决的咨询题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发觉跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，事实上他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也确实是讲二三级的渠道差不多上中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地点。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有宽敞的市场，有13亿人口，消费潜力专门强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于宽敞的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，确实是看它有多少跨国性的品牌，也确实是讲看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。例如讲美国什么缘故主张全球化，确实是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分差不多上在美国。竞争力的定义，大伙儿能够记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业有关于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身连续生存和进展的综合素养。按照不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。因此还有个人竞争力，事实上个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。我们能够看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经讲过，“只要可口可乐那个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在翌日早上全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钞票？能够讲是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而事实上际的帐面资产仅有160亿美元。大伙儿能够想象一下，中国在十年前的外汇储备大致只有六百亿美元。所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场阻碍力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次缘故。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区不或领先于其他竞争对手的专门能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才讲过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经如此讲，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒讲过如此一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，然而只要有一个商队通过，我就能够重新变为亿万富翁”，也确实是讲只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我能够带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话专门兴奋，连大学也不上了，赶忙退学，认为个人的品牌竞争力专门重要，因此要去制造财宝，通过二十年的进展，终于超过了洛克菲勒，大伙儿都专门聪慧，明白是比尔盖茨。他现在是美国的首富。如何去造就杰出的品牌？实战中中国的企业如何成功？先看几个案例。第一个案例，脑白金。我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我咨询摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大伙儿能够猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆讲了，只是不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学进展到二十一世纪的今天，人们最大的咨询题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来讲是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不明白，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯独的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发觉一个人成长的过程，确实是褪黑素持续减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素差不多上专门充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人专门快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐步的长大，大脑的褪黑素逐步的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗语，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发觉大多数是老头老太太去排队。医学科学家发觉褪黑素是能够人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这确实是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个都市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声咨询销售小姐那个地点有没有长生不老的药，小姐专门灵敏专门快的回答讲有，然后拿了一盒脑白金给我，她讲尽管那个不能长生不老，然而能够使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客咨询什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我专门多消费者进入他们的店面时，都会咨询到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员讲没有，客户就赶忙走掉了。然而他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我因此告诉他们，如果下次还有消费者咨询你们有没有TOTO的产品，你们要回答讲有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，因此成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。讲明什么咨询题呢？讲明广州是一个移民都市，也讲明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元差不多破坏掉了，现在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不仅是需要你送钞票给他，照管他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要那个。因此脑白金就利用了那个，中国的五伦中的孝道是专门重要的，脑白金成功的利用了中国人如此的消费心理，因此它成功自有它成功的道理。第二个案例，蒙牛。蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，确实是如此的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，然而专门多企业不情愿采纳，认为太低档，然而蒙牛采纳了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业确实是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果专门甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，因此我们也就讲到内蒙的奶什么缘故专门好，同样也做了专门多的数据讲明。产品在概念推出之后有了专门多攻击和谣言，讲产品有添加剂等。如何样化解如此的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最要紧的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛事实上专门辛劳，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带差不多上在北纬40度左右。当有人攻击讲它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也确实是讲他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻公布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布差不多是全国第一了。中国有一句话，“他山之石能够攻玉”，尽管我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能够从中得到启发。第一个启发，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，期望消费者尝试购买，讲明这家企业的营销方向有咨询题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来讲，哲学家讲过金钞票不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，事实上我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，然而什么缘故新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那儿，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，那个口确实是指张家口，张家口是专门荒凉的地点，没有一个蘑菇生产，然而是中国蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最闻名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年能够卖300万只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国差不多有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的进展，超过了麦当劳在中国11年的进展。小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙儿明白吃涮羊肉，最要紧是要有沾的酱料，专门复杂，什么缘故在家里吃涮羊肉不爽口呢，确实是因为调料不地道。什么缘故小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心专门难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的缘故。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，如此每一个家庭主妇就都能够想到了，如此也就保证它迅速连锁化的经营。因此它的品牌运作不是专门成功，什么缘故？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才讲的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老总专门聪慧，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的咨询题，确实是商品注册的咨询题。他现在的老总悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就能够到处收钞票了。什么缘故小肥羊到处都有，品质不统一呢，确实是因为有专门多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大伙儿都明白新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。第二个启发，要学会出售不是属于自己的东西。柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。因此有家公司就提出以专门廉价的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，专门多旅行者来到那个地点，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发觉天安门广场围了起来，咨询什么缘故，讲那个地点为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程差不多进行了专门久了。他讲现在天安门广场砖还有多少？回答讲还有一万多块。他就讲你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最廉价的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，然而给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场治理处讲没咨询题，给你一个章自己盖吧。他那个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。那个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价难道黑心到一千九百九十九块，而且还有专门的编号，例如讲第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都专门快乐，北京、上海、深圳等大都市的校长免疫力比较强，然而想想中国有专门多偏远的乡村、山区，那些小孩们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验确信不一样。大伙儿算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我咨询卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他讲我那个砖永久也卖不完。第三个启发，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业差不多上有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们明白爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼差不多上能够冰鲜的。然而冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新奇的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发觉发电的成本太高，因此冰箱就成了储物柜了。因此这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。如何样把冰块卖给爱斯基摩人，确实是要告诉他冰有专门多附加值，例如讲冰能够成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人讲我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发觉上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果讲广州人的房子是全国卖的最多的，然而依旧有新型的产品。从品牌战略来讲，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。不仅要善于改造一个旧行业，也要善于制造一个新行业，不能按照不人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。例如讲做酒的企业如何样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。因此有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他讲自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被同意，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，然而中国人不适应，因此开发出了一种奶片。如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，然而不是全部，因此我们要审时度势。去四川成都武候祠有如此一个牌，上面写的东西意思是讲一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，不管是手机行业依旧乳业行业，尽管进入的门槛越来越高，然而进入的人越来越多，中国人对营销的明白得。中国人对营销的明白得还只停留在价格战的基础上，到把那个行业做垮为止。暴利依靠于垄断，但垄断并可不能带来可连续进展。中国最短缺的资源是什么？确实是每年春节期间的一张火车票，确实是因为中国铁路的垄断性，只此一家不无分店。因为公司建设的多元化，谁都能够建桥，中国公路的建设差不多超过了美国的速度，然而铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，因此春节时的火车票是高价难求。因此垄断带不回企业的可连续进展，大伙儿看看中国电信、中国邮政，这差不多上垄断的结果。在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争猛烈的情形下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们讲全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美女孩跳舞。在终端竞争猛烈的情形下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有专门多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加大周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访咨询，对白领及都市手机用户，跟他们讲我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌差不多做的专门好了，不管是夏新依旧TCL或者波导，差不多上被消费者所同意的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战争一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国都市和乡村的各个角落，要提升你的市场占有率。关于渠道来讲，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，往常传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，因此中国采取的措施是遏制商业的进展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得专门强势，跟那个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都能够建强大的卖场，如此的情形下，新的营销观念是流通能够制造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速修理、两年保修”，另外在修理期间能够提供备用机。什么缘故提出两年保修？因为通过市场调查发觉，现在每个人更换手机可不能短于18个月。还有一个例子。现在专门多人更换手机，然而因为原先的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的储备量有限，换手机就要进行手机号码转移了，因此有了快速储备电话号码的服务，只要你来我那个地点买手机，我就能够免费提供如此的服务，而且你能够把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就能够到他那儿重新储备手机。因此这家经销商卖出的PDA手机是不家店的十倍。这确实是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。事实上刚才我们差不多讲了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都能够卖出去。事实上柏林墙、天安门广场砖都只是砖。所有的销售人员都觉得事实上销售是专门困难的，我对销售人员培训时就咨询世界上最难卖出去的是什么？有人讲是思想，事实上思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，如何卖出去？卖诺言、卖承诺最难，然而承诺换回来的价值最大，例如讲结婚之前男小孩一无所有，然而卖的确实是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我咨询什么缘故，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我讲你明白我们卖什么吗？我们是卖妄图给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你那个地点是花园那个地点是湖泊远处是山，我在你眼前描画了最美的图画，那个世界谁能够陪你做梦呢？我讲太太，她讲那也是同床异梦。也确实是讲把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。中国市场形状的最大变化是决胜在终端。一个杰出的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得专门重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启发》。什么缘故抓不到本拉登，在营销上有哪些启发？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钞票，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，确实是因为没有专门好的进行地面搜索。就营销的前沿理论来讲，渠道扁平化解决的是分销规模的咨询题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移确实是让不人花钞票买你的产品他自己销售。我们终端调研时发觉只要是代销的产品永久没有专门好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想方法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钞票进你的货，这确实是要想方法的地点。信息化建设解决的是提升分销速度的咨询题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的咨询题。当前营销形势的变化。第一个变化，往常我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发觉往常的海量分销加大成本，蚕食利润。第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。第三个变化，营销机构的职能面临转变。如何样进行KA和客户关系治理，差不多上新的任务。用一个形象话来讲，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面阻碍其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。杰出品牌的7项修炼。第一项修炼确实是品牌治理修炼。如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，然而中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，讲明中国企业的品牌意识，到最后专门多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行治理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业运算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的专门好，什么明星流行就请哪位明星代言。第二项修炼，广告治理修炼。一个企业要想成功，最大的白费是广告。纽约费城有一个企业的老总讲过一段话，被献为经典，他明白广告费有一半被白费了，然而我不明白哪一半是被白费的。对广告要进行周密的治理。第三项修炼，宣传通路治理修炼。媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发觉负面的新闻，因此能够看到一篇报道毁掉了一个企业。例如讲某某口服液三瓶喝死七旬老汉，尽管你最后的官司赢了，然而企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，如果这边有人投诉，讲喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登那个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭治理线，不讲老鼠连一只苍蝇都飞不到里面去，让你判定是不是确实。然而中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，因此中国的企业会遇到如此的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路治理的样板企业呢，一个是海尔，老总任何的新闻差不多上大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路治理也不错。第四项修炼，销售治理修炼。在内地曾经有专门知名的品牌金利来，金利来男人的世界。然而到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售治理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。另外还有的几项修炼是人力资源治理修炼、生产治理修炼、知识治理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌治理一定是基业长青的。（进入休息时刻）李光斗：专门快乐又回到现场。刚才我讲了杰出品牌的七项修炼，接下来我们探讨的是如何通过营销创新提升品牌的竞争力，也确实是讲进入第二个话题“营销创新”。第一，市场分析。数据是重要的，但对数据的判定更重要。刚才我也举了国产手机的例子。例如讲早在96年，飞利浦曾经对中国的VCD市场做过调查，调查的结果是VCD这种产品在中国没有市场前途，和日本企业得出的结论是一样的。什么缘故？因为它们认为这是过渡产品，解码技术、清晰度都不是最终解决方案，而且认为中国打击盗版的力度专门之大，不可能有宽敞的消费市场。然而最后珠三角的企业赢得了VCD市场，象步步高等，这差不多上VCD大战之后的赢家。VCD到现在还有市场，也确实是讲尽管调查的数据专门重要，然而考查一个企业家的眼光，要紧是考查他对市场的判定。因此讲数据的解读，能够从正面也能够反面。回到98年我们调查国产手机，认为国产手机没有市场，就仿佛现在我们对国产汽车的判定，然而现在国产汽车生产厂家也生活的专门好。大伙儿都明白，第五项修炼里有一个“销售啤酒游戏”，各个跨国公司的高管人员做出的判定，往往大伙儿在旺季时短货，在淡季时不能进货。如此就算给出了专门多的营销要件，由于利益驱动，由于每个人的本位利益，往往达不到专门好的营销结果。北大MBA卖西瓜的游戏是什么？是源于专门本土化的游戏实践，北大商学院教授和所有学员做了一个西瓜这种产品如何销售的测试，所有的学员都讲要第一要考察西瓜的产品品质，西瓜这种产品专门的专门，是一种农产品，消费者第一考虑的是生熟。而且西瓜销售是受气候阻碍的，天气的变化也要加以判定。另外也有专门多营销成本，例如讲有税收、垃圾回收费。欧盟什么缘故对产品的准入专门严格呢？每卖一台冰箱要把旧冰箱的环保咨询题完全解决就成本专门高了。结论是我们要选择优质的西瓜，要进行天气预报资料的购买，进行市场调查，看看04年到来的夏天晴天是多少、雨天是多少，再接下来要把所有的营销成本提升，你卖出的西瓜是添加。最后商学院学生得出的结论是西瓜生意无利可图，不要卖西瓜。然而市场访谈之后，发觉北京大学门口卖西瓜的农民生活的专门滋润，看看他们如何解决西瓜的咨询题。农民卖西瓜的时候，广告口号差不多上百分百包沙包甜，如果遇到刁钻的消费者讲切开我看一下，一是生瓜就随手丢到一边，那个不算再拿一个。消费者把西瓜拿回家发觉是生的时，只有极少数的人会抱西瓜回去找卖西瓜的人。而且他从来也可不能卖气象台的广告，如果遇到晴天就发利是，如果是遇到雨天确实是我倒霉，而且对待城管也是敌进我退敌退我扰，而且一个夏天也没有交税收。最后自己买了一辆车，在车内卖西瓜，甚至也能够进展到送西瓜到学生宿舍里。全球市场也是一样，例如讲禽流感的咨询题，养鸡场的理论，如果你是一个企业家，只有一百万个货币单位，要养鸡产蛋如何做？要找到一个平稳点，几乎所有的平稳点都告诉你一定要建一个现代化的养鸡场，让鸡生活的专门舒服，消毒措施专门严格，专门人道的对待鸡，产的蛋要专门环保专门安全。然而它产出的鸡蛋一定是全世界最贵的，叫珍品鸡蛋。然而家庭主妇购买鸡蛋时往往价格考虑是要紧的因素，一平方米甚至一平方厘米都有一只鸡挤在那儿，最后因此有禽流感，尽管禽流感过去了，养鸡厂的环境还没有得到改善，往往谁也成本的优势，谁就会取得销售的决定权，取得成功之后才能反过头来改善养鸡厂，用现代化的生产线来进行生产。通过营销的差异，每一个不新奇的鸡蛋通过价格进行处理，就象面包房。因此市场分析不能用营销学的理论来讲明的。第二、定价策略。制订有竞争力的价格，西蒙他是德国的经济学者，他就指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的专门重要的因素。广州本田老总讲过专门感叹的一句话，“我专门后悔广州本田的定价过高了”，然而反过来讲广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。再例如讲奥迪进入中国的定价高，使得宝马进入中国变得专门不容易，因为宝马认为自己是全球两大豪华汽车品牌之一，然而由于奥迪的定价策略，就逼迫宝马一定要比奥迪高，奥迪A6在中国卖出了13万台，13×50万，是什么样的概念，因此定价策略也是专门重要的。第三，进行产品研究，提炼产品概念，为产品找到卖点。要为你的产品找到差异化，脑黄金当年的广告是让一亿人先聪慧起来，就象房地产的期房卖妄图一样，确实是让你变得更聪慧，就象让女小孩变的更苗条一样。因此脑黄金在推广时也遇到一个障碍，有一个专门较汁的消费者，在办公室里做了一个测试，服用了几个疗程，每天都准时服用脑黄金，而且有人监督，最后办公室的人认为那个人依旧跟从前一样傻。因此那个人向巨人集团提出巨额索赔，巨人集团采纳了一种专门机智的方式，讲我那个产品是能够让99.99％的人聪慧起来，你可能是属于那0.01％中的，成功的化解了这次危机。美容行业一的产值是三千亿，尽管专门多人因为美容手术导致了死亡，然而和车祸导致的死亡率更低，依旧要爱护那个行业，如果一个民族美容行业进展，女小孩都专门漂亮，会提升民族精神，让整个民族都有妄图。韩国美容业专门发达，韩国的人造明星到中国都赚了大把钞票，这正是给了他们妄图，因此韩剧象产品一样促销。我们做过一个研究报告，三星是如何进入中国的，是和韩国的文化、韩剧一起进入中国，那些漂亮的明星进入中国，占据了人们所有的心灵。做产品一定要做研究，研究中国民族的特点。当年我们做过学习机的产品，广告口号是“包你三天会打字”，现在来想想，这是专门冒险的承诺，现在随着电脑专门普及，然而在十年前，电脑依旧一个奢侈品，并不是所有的家庭都能够给小孩买电脑，因此有了学习机。引进到珠三角之后，成就了专门闻名的企业。尽管专门多儿童买出去之后，并不是学习打字，而且三天也可能学可不能，然而那个口号给家长专门多妄图。当时那个广告口号想好之后，我们有了一个推广概念，请成龙做代言人，成龙是一个成功的武打明星，我们跟他沟通时讲有一个产品，是让中国人下一代进入电脑时代时不落在后面，使中国人学习电脑，你对那个有没有爱好，我们能够做一个公益行动进行一个策划，成龙讲没有咨询题，确实能够包你三天能够打字吗？我讲没有咨询题，企业家也跟他讲明。他讲我也要三天学会打字，他就埋头三天学习，成龙是专门聪慧的人，然而这三天他每天差不多上吃方便面，一直在学打字，我也没有学会，现在产品我还给你，然而我请你们吃饭。企业家专门聪慧，讲每个人的大脑和小脑发达情形不一样，象有的人运动神经专门发达，因此可能三天就学可不能打字。成龙就讲我确实是小脑专门发达，结果后来那个广告拍成了。还有象VCD的超强纠错，DVD的超超薄等。复读机学英语，提出的概念是30天突破英语听力，中国人每年白费在英语学习上的是十亿，英语是最难学习的语言，然而也是最强大的语言，英语借助于美国和跨国公司的推广，变得专门强势，就象广东话专门强势一样。我们去研究一个人学习英语的耐心有多少，例如讲我学习了二十年英语现在还没有学会，确实是因为人学英语的耐力有限，最多是30天，而暑假是六十天，不可能天天学习英语，因此我们提出了“三十天突破英语听力”。蒙牛提出的是象母乳一样的纯牛奶，还有中国航天员专用牛奶等等，接下来可能是中国冠军饮用蒙牛牛奶等。还有象手机，在92年时手机绝对是一个奢侈品，要三万多块钞票，还要给红包才能买到。我曾经做过手机市场调研，和终端和市场销售人员沟通，有一款手机卖的专门好，因为有一个功能“黑名单”“红名单”，他跟我讲明，有没有时候不想被某些人打搅，我讲有，这时候能够把这些人设为黑名单。黑名单是什么意思呢？拨打电话永久是线路出故障，之后你就能够把这些人的名单复原过来就能够了。还有确实是红名单，你期望什么时候都能够找到你的人都能够设为红名单，什么时候他都能够找到你。现在手机的功能专门强大，有最近一百个来电显示，最近一百个未接来电，最近一百个手机信息，储存的专门好，行踪专门容易暴露，因此有一款国产手机也记录保密功能，只要不是自己查时就会自动报警讲“快来呀有人看你电话”，因此那个手机引起了妇联的反感。英国有发明家发明了电话的遥控功能，英国的小孩每天下午只有专门少的课，差不多上自由活动时刻，然而英国的社会环境专门复杂，而且没有父母的接送，差不多上自己走过街区回到家里。英国也是充满诱惑的地点，到处是游戏机或者是网吧，父母专门期望自己的小孩放学之后在干什么，什么缘故四点放学六点还没有回家，然而英国人从小的教育方式是要自主，有决定自己的权益，父母没有方法经常打电话咨询自己的小孩在哪里，包括中国新一代的儿童也有如此的个性。因此移动电话的生产制造商就发明了具有遥控功能的电话，只要打一个电话，就会发送一个短信息给你机主现在在哪里。电话来到中国之后就变味了，就成了情人互赠的礼物，送你电话的人不时拨你一个电话，就能够明白你现在的行踪。现在还有电话追踪的功能，不经任何提示，就能够把电话放在接通状态，就象监视器一样了。中国人的消费心理，是由于中国民族心理的无意识以及民族变迁，留言电话在中国一定是推不开的，97、98年有移动电话厂商讲自己发明了带摄像机的电话，只要打开电话就能够看到对方干什么。事实上这种产品是推广不开的，因为每个人都期望有自己的空间。什么缘故中国的翻盖手机专门流行，爱立信确实是因为迟迟没有推出翻盖手机，错过了中国手机市场，中国人打完手机确实是期望啪一声，感受十分气派。还有象柜机的空调，事实上最先进的空调是吸顶式的，因为有中国家庭把柜机作为一个家具摆在家里。今天论坛的主题是“品牌战略与营销创新”。邀约的嘉宾是国内闻名的广告策划人李光斗。我们荣幸的邀请李光斗先生出场，掌声有请。李光斗：各位朋友早上好，专门快乐有如此的机会跟大伙儿沟通。今天我们将会渡过一天的时刻，讲的内容可能会比较枯燥，期望大伙儿打起精神，一起探讨在品牌建设和营销创新中共同的体验。主办方给的题目比较大，叫“品牌战略”，第一我会从品牌建设入手。在正式开始今天的课程之前先做一个自我介绍，因为只有做自我充分的展现，才能保证大伙儿在一天的课程里不厌倦。那个地点有一些介绍（幻灯），象产品一样需要有一些包装，那个地点是我要紧的影视广告作品，我介入影视广告策划是从90年开始，跟广东也有不解之缘，要紧有七个作品，我跟我的团队一起完成，因此最要紧的功劳是企业家的，然而功劳是企业家的，失败也是企业家的，不能归于策划人。我举的例子差不多上至少一亿元以上的广告传播，小的我不讲了。这是《小霸王学习机·望子成龙》，广告里有一句话，“当年我用拳头打天下，现在是电脑时代，要用电脑打天下”。在联想没有成为电脑第一品牌之前，外国有企业在国内做过调查，咨询中国电脑第一品牌是谁，专门多人回答是小霸王。事实上小霸王是学习机，并不是电脑。这是95年拍的《小霸王学习机·上学堂的小儿郎》。这是《爱多VCD·成龙的好功夫》。这是内蒙古伊利集团做的“找朋友”广告，现在伊利差不多是中国乳业的第一品牌。还有伊利冰淇淋的广告。这是伊利续写乐府新民谣的广告，“风苍苍野茫茫，风吹草地现牛羊……”是它的广告词。蒙牛“世上只有妈妈好”的广告。这是去年的一个广告策划，中国航天员专用牛奶。除此之外，我也总结了一些体会，这是一些要紧的著作以及品牌策划的著作。什么缘故要重视品牌战略？因为杰出的品牌要有长远规划。在《解密创意》这本书里，我前面所讲的案例都有在其中收录。事实上企业最核心的竞争力确实是品牌竞争力，这是和北京大学合作研究跨国公司在中国的成功，书名《扩张》。还有《杰出品牌的七项修炼》。我今天要讲的第一个咨询题是中国整体经济形势。今年两会之后专门多经济学者议论中国会可不能进入新一轮的经济增长周期，因为现在看到一些通货膨胀的迹象，例如讲食用油、粮食、汽油等等都有涨价，原材料也在涨价，乐观派认为04年会达到中国经济增长的最高点。改革开放以来，中国经济进展被认为经历了三个时代。第一个时代是政经时代，靠双轨制、商政关系致富，所谓十亿人民九亿商。第二个时代是产经时代，靠产品致富，珠江三角洲是最闻名的地区。进入二十一世纪，中国加入WTO之后，所有的经济学家都认为中国进入了财经时代，最要紧的确实是靠钞票和品牌去赚钞票，你最要紧的财宝不是有多少土地和厂房，而是你有没有强大的能够使人产生购买冲动、使人产生长久忠诚的品牌。现在既然是财经时代，我们要如何进行品牌建设，如何通过营销创新提升你的品牌竞争力呢？品牌建设的基础，确实是我们今天所讲的品牌战略。战略是什么？关于一个企业，或者归到国家或者个人，第一是做正确的情况，而战术则是把情况做正确而已。品牌战略包括那些方面？专家认为包括四个方面。建立统一的品牌识不，树立清晰的品牌形象，发觉品牌的核心价值，将所有的传播活动集中于制造品牌价值。一个品牌到底有多值钞票，我认为一个品牌能够比一个国家还富有。在中国加入WTO之后，面临的是国际竞争国际化，包括家电企业、乳业企业，还有通讯行业等等，差不多上国际化竞争的局面。我们要和企业家共同求解的命题是在品牌时代中国企业家如何制造成功。孙子有一句话，“知己知彼，百战不殆”，事实上在前面还有“不知彼不知己，每战必殆”。跨国公司在中国凭什么取得成功，例如讲渠道、人才、技术，这些差不多上我们要考量的咨询题。“爱立信中国市场七宗错”这篇文章大伙儿在网上能够搜索到，事实上爱立信陷入到一个技术的泥潭，把手机作为技术来开发，然而中国事实上是把手机作为时尚类商品在消费，因此技术的领先不能保证你拥有强大的市场和品牌竞争力。微软的技术是不是最领先的，事实上网景的技术比它先进的多，什么缘故最后微软能够取得成功？雀巢公司的CEO曾经如此讲，“我们发觉自己的产品在过去所形成的优势正在慢慢地消逝，因为昨天的先进技术和优势资源差不多过时了”。即使在高科技产品市场中，象英特尔的产品仅有领先的技术是不够的。我们看英特尔的成功并不是因为技术，而是因为强大的品牌，它的品牌比任何一个电脑的品牌都强大。因此衡量一个经济区经济的进展有没有前景，并不是讲它吸引了多少的资金，而是讲它吸引了多少强大的品牌进入。资金是能够抽走的，大伙儿在考虑珠三角和长三角优劣势时，专门重要的标准是世界五百强在你那个地点投资以及它留下来的品牌，而不是看有多少OEM的厂或者有多少来料加工，你那个开发区就算有一百个最大的加工基地也不行，而是看这些公司的总部有没有设在你那儿。广州今后和上海、北京的竞争优势，要紧是看广州建成国际化大都市能不能吸引国际五百强的总部在广州，甚至在广州的周边地区安家落户。这不是我讲的，而是全球的经济学家衡量一个地区是不是有进展的一个标准。什么缘故讲中国的经济比马来西亚、印度尼西亚，甚至比印度更有后劲更有连续的增长力，确实是因为中国吸引了五百强之中的三分之二在中国落户。从这些公司在亚太区总部的迁移方向，我们做一下总结就能够发觉，从新加坡迁到香港，然后再从香港迁到北京和上海。因此期望2010年广州申办亚运会，他们的总部会再迁到广州来。与跨国公司相比，技术与产品因此重要，然而技术与产品也不是阻碍核心竞争力的源头。资金优势并不是跨国公司的核心竞争力强大、专门的全然缘故。蒙牛在没有外资进入时，差不多做的专门好了，外资只只是是锦上添花。一个品牌单靠资金是不能建立持久优势的，中国现在的融资渠道也是专门开放的。再看是不是凭人才？人才专门重要，然而人才不是中国企业要提升核心竞争力第一要解决的咨询题。跨国公司在中国有没有渠道优势？也没有，如果我们把北京、上海、广州、深圳，在中国的地图上做一个竖的联线，我们发觉跨国公司在联线的以东占据优势。我们和娃哈哈做过沟通，事实上他们做的最成功是在这条线的以西建厂，也确实是讲二三级的渠道差不多上中国产品，包括国产手机。渠道是中国企业最优势的地点。因为中国企业的核心竞争力只有两个，中国有宽敞的市场，有13亿人口，消费潜力专门强劲，而且中国有大量廉价的劳动力资源。与跨国公司相比，中国企业的一个重要相对优势在于宽敞的二三级市场，在于渠道的渗透。既然跨国公司最具竞争优势的核心竞争力不是技术、不是资金、不是人才，不是渠道，那么跨国公司在中国神勇扩张最强悍的竞争力是什么？我认为是品牌。和跨国公司相比，品牌竞争力是目前我们企业最缺乏的能力，也是市场决战中最重要的能力。04年应该是一个竞争力年，品牌竞争力彰现的是属于无形资产的品牌价值。考察一个国家的竞争力，确实是看它有多少跨国性的品牌，也确实是讲看企业品牌竞争力的强弱，决定了一个国家竞争力的强弱。例如讲美国什么缘故主张全球化，确实是因为美国拥有全球五百强的三分之二，全世界一百个最有价值的品牌，亚洲只有七个，大部分差不多上在美国。竞争力的定义，大伙儿能够记下来。竞争力是指一个国家、一个产业或者一个企业有关于其他对手而言，更加有效的向市场提供产品和服务，从而保证自身连续生存和进展的综合素养。按照不同的层面，竞争力可分为产品竞争力、企业竞争力、产业竞争力和国家竞争力。因此还有个人竞争力，事实上个人也是品牌竞争力最好的表现，也是一种价值的符号。我们能够看一下可口可乐最核心的价值是什么？可口可乐的前董事长曾经讲过，“只要可口可乐那个品牌在，即便有一天，公司在大火中化为灰烬，那么在翌日早上全世界新闻媒体的头条消息确实是各大银行争着向可口可乐公司贷款”。一个品牌有多值钞票？能够讲是富可敌国。可口可乐2002年的市值达1600多亿美元，而事实上际的帐面资产仅有160亿美元。大伙儿能够想象一下，中国在十年前的外汇储备大致只有六百亿美元。所谓品牌竞争力是某品牌较同类产品市场阻碍力大、占有率高、附加值高、生命周期长的深层次缘故。品牌竞争力是指企业在品牌拥有区不或领先于其他竞争对手的专门能力，这种能力或者在市场竞争中显示品牌内在的品质、技术性能和完善服务。我刚才讲过，国家竞争力要看你的企业竞争力有多强。日本前首相中曾根曾经如此讲，“在国际交往中，索尼是我的左脸，松下是我的右脸”。关于个人的品牌竞争力，洛克菲勒讲过如此一句话，“即使有一天，把我扒光衣服扔在沙漠上，然而只要有一个商队通过，我就能够重新变为亿万富翁”，也确实是讲只要我报上自己的名字，我是洛克菲勒，我能够带你去西部找石油。美国有一个小伙子看到这段话专门兴奋，连大学也不上了，赶忙退学，认为个人的品牌竞争力专门重要，因此要去制造财宝，通过二十年的进展，终于超过了洛克菲勒，大伙儿都专门聪慧，明白是比尔盖茨。他现在是美国的首富。如何去造就杰出的品牌？实战中中国的企业如何成功？先看几个案例。第一个案例，脑白金。我曾经在给摩托罗拉的销售人员做培训，我咨询摩托罗拉的一个销售经理，中国最成功的产品经理是谁？大伙儿能够猜一下是谁？对，是史玉柱，他开发了脑黄金和脑白金。今天有没有脑白金企业的人在？没有脑白金的人在，我就放胆讲了，只是不做报道使用。广东的报纸也曾经讲过，脑白金它是针对大脑的补充物质，科学进展到二十一世纪的今天，人们最大的咨询题是对人脑是什么不了解，大脑对目前人类来讲是一个黑箱，人们对大脑是如何运行的并不明白，全球的医学科学家都研究不出来大脑是由什么组成的，现在唯独的科学成果是大脑的松果体存在一个物质叫褪黑素。医学科学家发觉一个人成长的过程，确实是褪黑素持续减少的过程，每一个婴儿生下来之后，褪黑素差不多上专门充分的。褪黑素是用来做什么的？是使一个人专门快的进入甜蜜梦乡的物质。随着人逐步的长大，大脑的褪黑素逐步的减少，直到有一天褪黑素完全没有了，人就走向了死亡。中国也有一句俗语，“三十年前睡不着，三十年后睡不醒”。麦当劳和肯德基都尝试过推早餐，以免费的早餐吸引更多的年轻人，结果发觉大多数是老头老太太去排队。医学科学家发觉褪黑素是能够人工合成的，通过褪黑素来改进人的睡眠，这确实是脑白金的原理。曾经在珠三角的一个都市我们做过一个测试，走进一家药店看到脑白金的堆头，我大声咨询销售小姐那个地点有没有长生不老的药，小姐专门灵敏专门快的回答讲有，然后拿了一盒脑白金给我，她讲尽管那个不能长生不老，然而能够使你保持年轻。培训销售人员时一定要告诉他顾客咨询什么产品有没有时要回答有，然后找到相应的替代品。昨天我给美居中心一家高档卫浴销售人员培训。他们告诉我专门多消费者进入他们的店面时，都会咨询到有没有TOTO的洁具，他们的销售人员讲没有，客户就赶忙走掉了。然而他们也是在做欧洲进口名牌的产品，我因此告诉他们，如果下次还有消费者咨询你们有没有TOTO的产品，你们要回答讲有，然后告诉他这是TOTO的老师做的。脑白金最后的一个概念，“促进睡眠年轻态”，“送礼就送脑白金”，最后告诉你孝敬爸妈，因此成为中国寿命最长的保健品是有它的道理。为了验证我的话，我现场做一个测试，最近的一个星期，和自己的父母一起吃过一餐饭的人举手。讲明什么咨询题呢？讲明广州是一个移民都市，也讲明中国人的社会，传统的四世同堂或者三世同堂的单元差不多破坏掉了，现在差不多上差不多上三人家庭，夫妻加小孩。父母需要的不仅是需要你送钞票给他，照管他的生活，也需要你常回家看看，跟他们吃一顿饭，中国的父母最需要那个。因此脑白金就利用了那个，中国的五伦中的孝道是专门重要的，脑白金成功的利用了中国人如此的消费心理，因此它成功自有它成功的道理。第二个案例，蒙牛。蒙牛是99年创立的企业。当时利乐公司开发出一个包装，确实是如此的利乐包。利乐包比利乐砖的成本下降了30％，然而专门多企业不情愿采纳，认为太低档，然而蒙牛采纳了，使蒙牛成为全球销量最大的利乐包的产品生产企业。蒙牛这家企业确实是利用了草原的优势，卖草原的概念。新疆的瓜果专门甜，内蒙的纬度和新疆的纬度一样，因此我们也就讲到内蒙的奶什么缘故专门好，同样也做了专门多的数据讲明。产品在概念推出之后有了专门多攻击和谣言，讲产品有添加剂等。如何样化解如此的危机呢？食品学家告诉我们牛奶最要紧的成分是水，甚至90％是水，真正的干物质只有不到百分之十，热带的牛事实上专门辛劳，每天大量的出汗，包括没有冲凉的机会，全世界的养牛带差不多上在北纬40度左右。当有人攻击讲它时，我们做了一个概念，我们在全国推广，叫航天员的专用牛奶。航天员食品的规定有八页纸，他要吃什么东西，吃过的任何东西都要留样三天，也确实是讲他喝了一口水，要把水放在冰箱里三天。我们把产品送给航天员饮用，让他们终身饮用。从现在开始到08年我们把牛奶要送给冠军运动员喝，下个月我们要在北京开新闻公布会。去年蒙牛的产值是50亿，液态奶的销量据中国商业信息中心的公布差不多是全国第一了。中国有一句话，“他山之石能够攻玉”，尽管我们不是做快速消费品，不是做保健品或者牛奶的，然而也能够从中得到启发。第一个启发，营销的关键不是如何把产品生产出来，而是如何把产品卖出去。销售人员是企业最核心的能力，而不是开发人员。如果有企业家告诉你有什么产品，通过差异化想在全国推广，期望消费者尝试购买，讲明这家企业的营销方向有咨询题。企业是不能用来做科普的，关键是做营销，而不是科普。形象的表述来讲，哲学家讲过金钞票不属于占有它的人，而属于消费它的人，那么资源也不属于占有它的人，而属于推广它的人。我在全国各地走了一下，深有感触，事实上我在新疆住过两个月，新疆有中国最好的草场，最好的奶资源，羊肉号称中国最好，然而什么缘故新疆的食品企业就没有全国的，也没有中国的肉质品企业呢？中国最好的蘑菇出在那儿，出在内蒙古山海关以外。最好的蘑菇叫“口蘑”，那个口确实是指张家口，张家口是专门荒凉的地点，没有一个蘑菇生产，然而是中国蘑菇的集散地，因此最好的蘑菇叫“口蘑”。中国最闻名的羊肉品牌是哪里的呢？“小肥羊”，一年能够卖300万只羊。想想，一天大致有六七千只羊在全国各地宰杀。小肥羊超越麦当劳成为中国企业的成长冠军，这是我们做的新闻宣传。小肥羊在中国开的店，远远超过了麦当劳。这是小肥羊扩张图，台湾、香港、澳门都有，在地图之外还有中东、洛杉矶分店，全国差不多有六百多家店。这是统一店铺的形象。四年的进展，超过了麦当劳在中国11年的进展。小肥羊是什么？是涮羊肉。大伙儿明白吃涮羊肉，最要紧是要有沾的酱料，专门复杂，什么缘故在家里吃涮羊肉不爽口呢，确实是因为调料不地道。什么缘故小肥羊不适合建立快餐连锁店呢？配送中心专门难建立，因为你调料的品种太多，这也是中餐不适合做连锁经营的缘故。第二所有的餐具都难于清洗。小肥羊尝试把所有的调料放在汤里，叫不沾酱料的涮羊肉，如此每一个家庭主妇就都能够想到了，如此也就保证它迅速连锁化的经营。因此它的品牌运作不是专门成功，什么缘故？因为小肥羊三个字没有注册，我们刚才讲的六百家店是正规的，还不包括不正规的。这一点上蒙牛的老总专门聪慧，在企业还没有生产的时候，就做了CI。小肥羊04年要解决的咨询题，确实是商品注册的咨询题。他现在的老总悔青了肠子，只要注册了商标，到全国就能够到处收钞票了。什么缘故小肥羊到处都有，品质不统一呢，确实是因为有专门多冒牌的。我曾经到过新疆考察，大伙儿都明白新疆有丰美的草原，我们看到的天山雪天生的好奶，是江苏的一家企业。在产经时代，一个地区的竞争力是衡量有多少全国性的企业，现在全球化的时代，是要看你吸引了多少五百强的企业，有多少大品牌的存在。第二个启发，要学会出售不是属于自己的东西。柏林墙全长169.5公里，其中包括水泥板墙104.5公里、水泥墙10公里。墙高约3.6米，沿墙有253个了望塔、136个碉堡。因此有家公司就提出以专门廉价的价格承包这项工程，他就提出了一个口号“把柏林墙带回家”，专门多旅行者来到那个地点，就会想到带一块柏林墙回去。另外他们还提供体验营销，如果给十美元，就发你一个锤子到那儿砸。还有一个案例，为了迎接99年中国建国五十周年大庆天安门广场进行整修，有一个国家机关的工作人员，有一天来到天安门广场，发觉天安门广场围了起来，咨询什么缘故，讲那个地点为了迎接建国五十周年，要更换所有天安门广场砖。天安门广场是世界最大的广场，工程差不多进行了专门久了。他讲现在天安门广场砖还有多少？回答讲还有一万多块。他就讲你能不能全给我，我找人帮你拉走。他到北京最廉价的南三环，往天津的方向，租了一家民房，把所有的砖拉走了，运费他自己出，然而给一个证明书，证明这是天安门广场的砖，而且不是一张证书，而是一万多张证书。天安门广场治理处讲没咨询题，给你一个章自己盖吧。他那个人就开始给全国的小学校长发函，每个学校都要升旗，我让你踩在天安门广场砖上升旗，而且也有证书证明这是天安门广场砖。那个人从98年开始就卖天安门的广场砖，有一万多块，定价难道黑心到一千九百九十九块，而且还有专门的编号，例如讲第一块又不同，就象卖手机号码一样。所有小学校长都专门快乐，北京、上海、深圳等大都市的校长免疫力比较强，然而想想中国有专门多偏远的乡村、山区，那些小孩们一年来县城都没有几次，让他们踩在天安门广场砖上升国旗体验确信不一样。大伙儿算一笔帐，1999乘一万是多少。上个月我在北京碰到他，他现在还在卖。我咨询卖了四年还没有卖完，太黑心了吧，他讲我那个砖永久也卖不完。第三个启发，一个企业一定要胸怀祖国放眼世界。市场有多大呢？我们看每一个广东成功企业差不多上有全国的市场观念，甚至全球的市场观念。象格兰仕想的是全球市场，如果仅仅盯着珠三角，广东的三分之二企业可能都要死掉了。营销是什么？把冰箱卖给爱斯基摩人。我们明白爱斯基摩人是生活在冰天雪地里，天天和冰打交道，所有的鱼差不多上能够冰鲜的。然而冰箱营销员告诉他们，我冰箱冰出来的是新奇的，你的是冰鲜的，是不同的。而且我的冰箱是分温区的，不同的东西放在不同的温度。最后爱斯基摩人把冰箱买回去之后发觉发电的成本太高，因此冰箱就成了储物柜了。因此这不是最成功的，还要把冰块卖给爱斯基摩人。如何样把冰块卖给爱斯基摩人，确实是要告诉他冰有专门多附加值，例如讲冰能够成冰雕，而且我还有彩冰。爱斯基摩人讲我带着一块冰回来，就象出国买一双耐克鞋一样，买回来之后发觉上面写着中国制造。心有多大，舞台就有多大，一定要有全球化的概念，只有饱和的心态没有饱和的市场，任何一个市场都没有饱和，如果讲广州人的房子是全国卖的最多的，然而依旧有新型的产品。从品牌战略来讲，我们如何进入一个新的行业。有几个观点。不仅要善于改造一个旧行业，也要善于制造一个新行业，不能按照不人的游戏规则做，要改变行业的游戏规则。例如讲做酒的企业如何样做？白酒到葡萄酒然后到黄酒然后到枸杞酒一直到奶酒。内蒙古有一家企业做了奶酒，有了一个新的品类。因此有企业走偏了，营销给你一个思路，不能出格。长沙开发了三奶酒，有马羊、牛奶、人奶，后来工商局就去检他，他讲自己雇了多少个奶妈，最后社会抨击他就象刘文彩一样，企业也倒闭了。牛奶也有不同的产业，奶粉到纯牛奶，然后到巴氏灭菌奶，现在的叫超高温灭菌奶，还有奶酪和奶片。奶酪在中国不被同意，不象西方人早上起来切一块奶酪一边嚼着一边赶着去上班，然而中国人不适应，因此开发出了一种奶片。如何建立基业长青的品牌，有的品牌昙花一现，而有的品牌会基业长青，营销是企业的重要组成部分，然而不是全部，因此我们要审时度势。去四川成都武候祠有如此一个牌，上面写的东西意思是讲一个人要审时度势。改革开放以来，中国的市场格局发生了翻天覆地的变化，最大的现实是进入了微利的时代，不管是手机行业依旧乳业行业，尽管进入的门槛越来越高，然而进入的人越来越多，中国人对营销的明白得。中国人对营销的明白得还只停留在价格战的基础上，到把那个行业做垮为止。暴利依靠于垄断，但垄断并可不能带来可连续进展。中国最短缺的资源是什么？确实是每年春节期间的一张火车票，确实是因为中国铁路的垄断性，只此一家不无分店。因为公司建设的多元化，谁都能够建桥，中国公路的建设差不多超过了美国的速度，然而铁路的建设改革开放以来一直是步履蹒跚，因此春节时的火车票是高价难求。因此垄断带不回企业的可连续进展，大伙儿看看中国电信、中国邮政，这差不多上垄断的结果。在微利时代我们的营销观念必须要转变，在终端促销竞争猛烈的情形下，洋人看中国人如何卖家电的，我和伊莱克斯的高管人员做沟通，他们讲全世界卖家电没有象中国一样，还要歌舞促销，所有的终端百货商场都有美女孩跳舞。在终端竞争猛烈的情形下，就要进行渠道革命了。渠道建设上有专门多学者提出，第一是要渠道网络化，第二是修渠引水，加大周边二三级市场的开发。看一下国产手机是如何成功的。我们做一个测试，现在用国产品牌手机的人请举手？再回忆一下98年我们做的市场调查。通过街头的访咨询，对白领及都市手机用户，跟他们讲我们现在开发了国产手机，你们会用国产手机吗？得到的回答是“你才用国产手机呢”。现在国产手机的品牌差不多做的专门好了，不管是夏新依旧TCL或者波导，差不多上被消费者所同意的品牌。他们是如何成功的？象东北辽沈战争一样，是深度开发中国的农村市场和二三级市场，现在连倒垃圾的人都有手机时，能不能销售好就取决于终端，是否能渗透到中国都市和乡村的各个角落，要提升你的市场占有率。关于渠道来讲，要树立全方位的客户服务体系，实现渠道增值。作为渠道商，要使产品在销售的过程中增值，往常传统的商业观念认为流通渠道不增加任何产品的价值，因此中国采取的措施是遏制商业的进展，所有的商业都有深厚的国营背景。现在终端变得专门强势，跟那个有关系，而且是垄断性的，不是任何人都能够建强大的卖场，如此的情形下，新的营销观念是流通能够制造价值。渠道的增值不仅仅是流通，而且是在销售的过程中实现增值。台湾的联强国际，是台湾最大的手机分销商，提出了一个概念，“快速修理、两年保修”，另外在修理期间能够提供备用机。什么缘故提出两年保修？因为通过市场调查发觉，现在每个人更换手机可不能短于18个月。还有一个例子。现在专门多人更换手机，然而因为原先的手机里面有几百个或者上百个手机，因为卡的储备量有限，换手机就要进行手机号码转移了，因此有了快速储备电话号码的服务，只要你来我那个地点买手机，我就能够免费提供如此的服务，而且你能够把手机号码存在他们的电脑里，当你手机掉了之后就能够到他那儿重新储备手机。因此这家经销商卖出的PDA手机是不家店的十倍。这确实是微利时代如何实现渠道增值。关键的不是把什么样的东西做出去，而是把什么东西卖出去。事实上刚才我们差不多讲了一个观点，只要营销做的好，用报纸包一块砖头都能够卖出去。事实上柏林墙、天安门广场砖都只是砖。所有的销售人员都觉得事实上销售是专门困难的，我对销售人员培训时就咨询世界上最难卖出去的是什么？有人讲是思想，事实上思想是最好卖出去的，两个人一人有一个思想，交换之后就有二个了。最难卖的是一张白纸，如何卖出去？卖诺言、卖承诺最难，然而承诺换回来的价值最大，例如讲结婚之前男小孩一无所有，然而卖的确实是承诺。北京房地产有一个现象，所有的期房都比现房贵，我咨询什么缘故，所有人不告诉我，后来我请一个售楼小姐吃饭，她告诉我讲你明白我们卖什么吗？我们是卖妄图给你。你看，当你站在一块土地上，告诉你那个地点是花园那个地点是湖泊远处是山，我在你眼前描画了最美的图画，那个世界谁能够陪你做梦呢？我讲太太，她讲那也是同床异梦。也确实是讲把承诺卖给你是最贵的。象保险公司也是卖承诺的。中国市场形状的最大变化是决胜在终端。一个杰出的品牌如何成功，营销是它的关键因素，但不是全部的因素，终端变得专门重要。看一副图画，在我的一个著作里曾经写过一篇文章叫《决胜终端：抓不到本拉登的启发》。什么缘故抓不到本拉登，在营销上有哪些启发？营销就如同步兵打仗，广告恰似空军的狂轰烂炸，不但要猛烈密集，更要精心策划，准确制导，力求广告投放的有效针对性。但想要最终实现销售，让消费者掏钞票，光靠广告轰炸并不能保证营销的成功，还必须依靠厂家对销售终端的精耕细作，所谓市场决胜在终端。抓不到本拉登，确实是因为没有专门好的进行地面搜索。就营销的前沿理论来讲，渠道扁平化解决的是分销规模的咨询题，关键点在于产权转移，虚拟卖方市场。产权转移确实是让不人花钞票买你的产品他自己销售。我们终端调研时发觉只要是代销的产品永久没有专门好的销售，因为利益的关系，只有买了你的产品，才会在终端想方法尽快换成现金。用什么方法使对方拿钞票进你的货，这确实是要想方法的地点。信息化建设解决的是提升分销速度的咨询题。关键点在于终端神经末梢动力。品牌再造解决的是品牌年轻化的咨询题。当前营销形势的变化。第一个变化，往常我们总爱谈论规模经济，但现在我们却发觉往常的海量分销加大成本，蚕食利润。第二个变化，新营销业态、新营销工具、新销售目标需要认真对待。第三个变化，营销机构的职能面临转变。如何样进行KA和客户关系治理，差不多上新的任务。用一个形象话来讲，一根链条最脆弱的一环决定其强度，一只木桶最短的一块木板限定其容量，一个人性格最差的一面阻碍其前程，一个品牌最薄弱的环节遏制其生命。杰出品牌的7项修炼。第一项修炼确实是品牌治理修炼。如何使你的品牌不老化，中国现在有三百多万个注册商标，然而中国有一千多万个企业，平均每三个企业才有一个商标，中国所有的商标总数中外资的商标占到20％以上，讲明中国企业的品牌意识，到最后专门多行业剩下的只是洋人的品牌。企业要对品牌进行治理，一个重要的目标是让你的目标不老化，品牌老化的速度比人的老化速度还快。70年代美国评出五百强，然而十年之后三分之一差不多不存在了。中国改革开放二十多年以来，中国企业平均寿命只有7.3年，这是加上了国营企业，如果只是民营企业运算的话，可能更短期。品牌要能够跟年轻人沟通，这方面百事可乐做的专门好，什么明星流行就请哪位明星代言。第二项修炼，广告治理修炼。一个企业要想成功，最大的白费是广告。纽约费城有一个企业的老总讲过一段话，被献为经典，他明白广告费有一半被白费了，然而我不明白哪一半是被白费的。对广告要进行周密的治理。第三项修炼，宣传通路治理修炼。媒介有一个称谓叫“了望塔”或者“看门狗”，为社会发觉负面的新闻，因此能够看到一篇报道毁掉了一个企业。例如讲某某口服液三瓶喝死七旬老汉，尽管你最后的官司赢了，然而企业也死掉了。我们考察了纽约时报所有关于企业负面新闻的报道，处理的方式，如果这边有人投诉，讲喝可口可乐喝出小老鼠，在刊登那个版面的同时，一定是可口可乐的发言人告诉你，全程现代化的封闭治理线，不讲老鼠连一只苍蝇都飞不到里面去，让你判定是不是确实。然而中国的报道是大品牌加以负面新闻就等于大新闻，因此中国的企业会遇到如此的危机，一朝不慎满盘皆赢。有没有宣传通路治理的样板企业呢，一个是海尔，老总任何的新闻差不多上大新闻，还有海尔砸了一次冰箱，讲了十几年连电影都在讲。还有广东的格兰仕，宣传通路治理也不错。第四项修炼，销售治理修炼。在内地曾经有专门知名的品牌金利来，金利来男人的世界。然而到广州的上下九一看，几十元的金利来到处都有，就觉得价值大大贬低了。这不是金利来的销售治理做的不够好，而是对假冒伪劣产品打击不够。另外还有的几项修炼是人力资源治理修炼、生产治理修炼、知识治理修炼。如果做好这几个方方面面，品牌治理一定是基业长青的。（进入休息时刻）李光斗：专门快乐又回到现场。刚才我讲了杰出品牌的七项修炼，接下来我们