12章战略规划和市场营销

28三月202412章战略规划和市场营销*2战略用来描述一个组织如何实现自己的目标和使命安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标……安绍夫：总体战略考虑企业应该选择进入哪类经营业务，经营战略考虑的是，选定经营业务后，企业或战略经营单位应该如何在这一领域进行竞争。第一节企业战略与营销战略*31

双汇王中王(中国名牌,中国驰名商标,河南双汇集团)

2

金锣(中国驰名商标,中国名牌,临沂新程金锣肉制品有限公司)

3

春都(河南省名牌,洛阳春都食品股份有限公司)

4

美好(十大火腿肠品牌,新希望集团成都希望食品有限公司)

5

雨润-旺润(十大火腿肠品牌,中国名牌,江苏南京雨润集团)

6

千喜鹤(十大火腿肠品牌,中国名牌,北京千喜鹤集团)

7

唐人神(中国驰名商标,中国名牌,唐人神集团股份有限公司)

8

高金(中国名牌,中国驰名商标,四川高金食品股份有限公司)

9

邦杰(十大火腿肠品牌,河南省名牌,邦杰实业集团)

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汇通(十大火腿肠品牌,河南省名牌,河南汇通集团)十大火腿肠品牌名录？*4开篇案例：双汇与春都不同的战略不同的结果双汇与春都是我国两大肉类加工企业。其前身分别是漯河肉联厂和洛阳肉联厂，均建于1958年，均在1984年由省管下放到地方。84年漯河肉联厂总资产468万，亏损534万。此时，洛阳肉联厂总资产2000万，利税200万。1968年，中国第一根火腿在洛阳肉联厂诞生，到1993年，春都销售额11.6亿，利润1亿。但十年以后的2002年，双汇实现利税5亿，春都却亏损6982万，陷入困境。*5

从整体战略决策上来看，同是企业扩张，双汇集团紧紧围绕肉类加工主业上项目扩大规模，使企业迅速形成了以肉类加工为主，养殖、屠宰、包装、彩印等紧密联系的产业群体，1998年集团实现利税2.95亿元，去年又突破了5亿元大关。而春都集团在发展中盲目贪大求快，不仅收购和兼并了洛阳市旋宫大厦、平顶山肉联厂、重庆万州区食品公司等10多家扭亏无望的企业，使春都背上了沉重的包袱，而且在条件不成熟的情况下，还投巨资上了茶饮料项目等10多个大型项目，由于缺乏流动资金，这些项目大都无法启动。

*6战术决定了战斗方向，在具体的营销时，春都再次决策失误。双汇提出了“踏遍千山万水、历尽千辛万苦、走进千家万户、说尽千言万语”的市场营销策略，而春都集团则“在全国不设一兵一卒”。在基础管理上，双汇集团建立健全了财务部垂直管理、审计部日常监督的财务管理体制，使财务管理走上了规范化、制度化。而春都集团财务上报数据虚假，该集团债转股情况汇报上显示1998年集团实现利润负4994万元，而上报省贸易厅的数字是实现利润2055万元。对春都集团目前的状况，集团新任总裁赵海均坦言：“现在看来，春都在发展中确实是轻视了管理。”而双汇总裁万隆也不避讳，他说：“管理是企业的生命，双汇赢就赢在管理上。”

*760%的瘦肉精*8下架、召回、推卸源头、要求瘦肉率*9一、企业战略的特征1、全局性战略以企业大局为对象，根据发展的需要制定，它规定企业的整体行动，追求的是整体效果。企业的局部活动都是为整体战略实现而服务。2、纲领性（指导方针，发展方向和重点）/Csr/Goal.aspx

一个事业连锁化、产业多元化、人才社会化、管理现代化的苏宁，将以打造中国最优秀的连锁网络服务品牌为己任，成就中国的商业帝国。国美公司愿景：立足北京，发展全国性的家电连锁超市，建成中国最大的电器连锁经营公司，并与国际接轨，成为著名的跨国连锁专业集团Zara作为Inditex最重要的品牌，其成功来自独特的战略定位和有效的执行资料来源：Fortune；罗兰•贝格分析Zara的战略定位：Affordablequickfashion（买得起的快速时尚）123Zara价格远低于同等时尚程度的时装品牌除每年2次的店内促销外，几乎不做任何广告Zara首创了时装零售市场上的快速反应概念强大的供应链是Zara能对市场作出快速反应的保障IT技术也将设计、生产、配送和销售迅速融为一体Zara的设计流程十分关注顾客和最新潮流趋势对旺季前生产量的控制，保证了Zara总能引领最新的时尚买得起的快速时尚略定位案例：ZARA供应链的快速响应决策Zara的时尚程度与一些世界顶级品牌相近，但价格却是大多数消费者可以承受的资料来源：罗兰•贝格分析1)时尚程度综合考虑季数、款式等因素时尚程度1)价格每年12季服装，而Esprit正由每年4季向6季改进每年10,000多款新的式样ZARA独特的全程供应链管理模式

产品开发

物流配送

专卖店直销生产制造业务流程时间成本10-15天每周至少两次<3周“三位一体”的产品设计“垂直整合”的协作生产“掌控最后一公里”的物流“一站式”的购物环境准：收集市场需求信息确保产品时尚；省：“按需设计”节约大量产品导入时间，降低了产品风险；快：设计、市场、采购专家联合组队开发新产品；多：通过组合大大增加产品款式，每年推出12000款新品；20多家自有工厂和大量先进设备随需应变；260多家供应商保障原材料及时稳定供应；400多家厂商几乎只为ZARA提供服务；缝制工作外包以求快速响应市场；半成品生产标准化缩短了生产周期；工厂与超大型自动化物流配送中心直接相连；2家物流配送中心位于交通发达地区；陆空联运的配送模式；专卖店所在地区有高效的第三方物流供应商；货物到达专卖店可直接上架；库存分散在物流过程中；超大型专卖店提供了一站式购物场所；整体搭配、整体出售的促销策略；人为制造货物短缺；一周至少两次新货上市；每年只有两次折扣处理活动；以快速消费促进快速进货

ZARA总部拥有一支300人的商业团队，由设计专家、市场分析专家和采购人员组成；该团队每年设计的新产品将近40000款，公司从中选择10000多款投放市场；该团队不仅设计下个季度的新产品样式，同时还不断地更新当前季度的产品；全球各个连锁店可以在设计过程提出意见；设计定稿后，生产计划和采购人员开始履行订单流程。

产品开发

物流配送

专卖店直销生产制造业务流程时间成本200人×56周×（1-2）款/周/人＝12000款/年

信息收集

产品讨论

产品确定产品设计

交付生产具体内容时间成本随时随时随时随时随时产品开发各个模块的具体操作模式具体内容大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报专卖店及时反馈销售报告及顾客需求的信息关键点描述信息收集设计师根据总部数据库中收集的信息进行分析、整理和归类，然后手绘出设计草图产品设计和其他设计师、市场专家以及进货专家组成商务团队一起就草图进行讨论，让所有产品都能在总体上保持“ZARA风格”产品讨论达成共识后，设计师将使用电脑软件画出准确的图，同时对设计方案进行修改、完善和细化，尤其是确定织物品种、编织方法和颜色等产品确定“商务团队”根据数据库中的信息共同确定什么时候投入生产，使用什么面料、什么颜色、生产多少、成本与售价等具体的要求，并将这些要求交付给生产部门交付生产Zara的设计流程不同于其它品牌，它始终把顾客的关注和最新市场潮流放在最重要的位置资料来源:MarketNewsExpress,罗兰•贝格分析商店商店商店…顾客顾客…分析家其它品牌时装时装………Zara总部商店商店商店…时尚观察员时尚观察员…顾客顾客…顾客品位时装最新潮流趋势时装顾客品位…………日常沟通大量的时尚观察员分布在酒吧等时尚场所，并出席各顶尖品牌的发布会，搜集最新时尚信息，及时向总部汇报ZARA拥有22家工厂，50％的ZARA产品由自有工厂制造的，其余50％由400余家外部供应商制造；ZARA所有的缝制工作都外包给其他工厂，产品究竟自产还是外包，由生产计划和采购人员决定；为防止过度依赖某供应商，ZARA的原材料供应来自于260家供应商，每家供应商的份额最多不超过4％；

产品开发

物流配送

专卖店直销生产制造业务流程时间成本10到15天

面料选择

针缝整熨

贴标价牌染整剪裁

打包入库具体内容时间成本随时随时随时随时随时ZARA产品生产制造各个模块的具体操作模式具体内容在产品设计过程中，商务团队就已经根据数据库中的信息确定了什么样的面料，缩减了等待面料的时间生产过程中只需要直接到仓库中领用面料即可关键点描述面料选择根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间染整剪裁裁剪好的布料被运送到由400多家小型工厂进行缝合小工厂快速缝好衣服，并不断将缝制好的衣服送到ZARA工厂工人在熨烫时对每件服装仔细检验针缝整熨完工后的成衣被贴上标签装进塑料袋，而标签上已经打上了不同地区不同货币情况下的价格。便于产品到达专卖店后可以直接上架出售贴标价牌包装好的产品自动转移到与工厂向相连的2个物流中心包装好的产品将被直接运到物流中心（ZARA的仓库）缩减了库存周转的时间打包入库

ZARA所有产品都通过同一个物流中心发出；该中心建筑面积超过50000平方米，运用非常成熟的自动化管理系统，其中大部分软件由公司员工自主开发；ZARA拥有两个空运基地，欧美地区两天内保证到货；保持着如此惊人的运输速度，ZARA的出货正确率达到了98.9％，而出错率不足0.5％。

产品开发

物流配送

专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周两次

产品分拣

打包装运

专卖店销售具体内容时间成本随时随时随时区域配送打包装运物流配送各个模块的具体操作模式具体内容根据各地区的订单将产品分类物流中心装备着最先进的系统，使得任何一批货品在8小时之内一定能被分运上路关键点描述产品分拣根据产品设计要求在自己高度自动化的剪裁设备上剪裁衣服上的小装饰品在ZARA的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间打包装运除了总部和马德里的两个物流中心，ZARA还在巴西、阿根廷和墨西哥拥有三个相对较小的配送中心，来应对南半球与欧洲相反的季节和遥远的路途配送距离西班牙本土较远的连锁店商品主要靠空运货物从配送中心在24小时内运到欧洲各分店，在48小时之内运到美国，在48到72小时之内运到日本运往日本的货物上午到配送中心，数小时内由卡车送到圣地亚哥机场，然后取道马德里，空运到达大阪，在第三天由第三方货运承包商从机场运到专卖店上货架将旺季前的生产量保持在最小程度给了Zara更大的灵活度、更少的退货以及更低的折旧，使其能保持引领最新的时尚潮流ZaraZara的竞争对手在旺季开始时已经生产的商品占整个旺季所产商品的百分比资料来源:已生产的产量可自由安排的产量可自由安排的产量已生产的产量ZARA专卖店按照女装、男装和童装分类摆放衣物，将衣裤、皮包、佩饰组合搭配在一起，促使顾客成套购买；ZARA专卖店中每种款式衣服上架时间不超过3周，每种款式最多补货一次；两三个星期后未卖出的产品，将会被运往该国的其他分店或西班牙本部；服装行业一般只能出售60％-70％的产品，而ZARA却让这个比例上升到85％；ZARA专卖店每平米平均销售额达到5192欧元。

产品开发

物流配送

专卖店直销生产制造业务流程时间成本每周更新款式两次

产品分类

整体配套具体内容时间成本随时随时随时产品下架待处理产品出售每种款式上架<3周ZARA的IT系统的卓越性体现在以下四个方面：IT系统各种时尚信息从各专卖店源源不断地进入总部办公室的数据库；设计师们一边核对当天的发货数量和每天的销售数量，一边利用新信息来发明创新，以及改进现有的服装款式；决定具体款式所用布料、剪裁方式以及价格时，设计师必须首先访问数据库；卓越的产品信息和库存管理系统，使得ZARA的团队能够管理数以千计的布料，各种规格的装饰品，设计清单和库存商品；ZARA的团队也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来；ZARA的分销设施非常先进，极大地节省了人力资源；地下传送带将商品运到货物配送中心；ZARA还借用了每小时能分捡超过60000件的衣服的读取工具。在总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高快速、高效的运作，这个货物配送中心实际上只是一个周转地。对一个典型的服装零售商来讲，不同的或不完全的尺寸规格，不同产品的有效信息通常需要几个星期，才能被添加到它们的产品设计和批准程序中；但是在ZARA的仓库中，产品信息都是通用的、标准化的，这使得ZARA能快速、准确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令；收集顾客需求的信息服装信息的标准化分销管理产品信息和库存管理Zara为了节约成本，除了每年两次的店内广告外几乎没有其它促销活动资料来源:Fortune报道；罗兰•贝格分析不用太多的促销来建立品牌忠诚度以快速变化的新潮时装来吸引消费者以强有力的品牌形象来帮助新品推介以商店和消费者之间的沟通来弥补缺乏广告的不足不同的商店拥有不同的时装：在某一家商店找不到的款式或许在附近的另一家商店中可以找到在全世界一流的地方开店:纽约5thAv.东京Shiboya巴黎ChampsElysees伦敦RegentStreet不同于其它快速扩张的企业，Inditex只有少数商店是特许经营的2001年商店数品牌ZaraPull&BearMassimoDuttiStradivariusBershkaOysho共计自有47622013586146341.097特许3129883450187共计507249223120151341,284资料来源:Inditex年报,Wrightinvestors’service报告自有商店特许商店其它纺织品服务88%6%5%1%项目所占销售额百分比新趋势与反思

根据2009年明略行（MillwardBrown）品牌价值排行，H&M和ZARA分别以120亿美元和86亿美元站在服装品牌排行榜首位和第三位。而国内的“快时尚”品牌美邦也以75亿元的收入创造了国内单一休闲品牌的销售奇迹。ZARA已经连续3年被查出质量不达标，H&M也屡上“黑榜”。面料手感差、做工粗糙、线头多等问题是“快时尚”品牌经常遇到的尴尬。，“快时尚”品牌还存在抄袭设计的问题。据相关媒体报道：在欧洲，ZARA每年要向那些顶级品牌支付几千万欧元的罚款——因为他们大部分的款式都是抄来的。29引导故事：老鼠和狗一群老鼠爬上桌子准备偷肉吃，却惊动了睡在桌边的狗。老鼠们同狗商量，说：“你要是不声张，我们可以弄几口肉给你，咱们共享美味。”

狗严辞拒绝了老鼠们的建议：“你们都给我滚，要是主人发现肉少了，一定怀疑是我偷吃的，到那时我就会成为案板上的肉了。”

营销启示：不要与企图打倒自己的对手合作，当他们给你一点利益的时候，你也许失去的是更大的利益。

*30

3、长远性(谋求企业的长期发展）

战略既是一家企业谋求长远发展的反映，也是它对未来较长时期内怎么样生存和发展的通盘考虑。制定战略以内部条件和外部环境的当前状况为出发点，并对企业更长远发展起指导作用。4、系统性5、风险性187219882088区域性保险公司全国性保险公司世界500强全球400优国际一流的综合金融服务集团世界金融企业的百年老店轮船招商局（1872）保险招商局（1875）仁济和水火险公司（1886）平安保险公司成立（1988）百年夙愿百年老店公司价值的最大化2005-06平安的抱负：国际一流的综合金融服务集团32重要的少数

意大利经济学家菲尔弗雷多·帕累托曾提出一个应用很广的“重要的少数和琐碎的多数——80/20原理”。大意是：80%的价值来自20%的因子，其余20%的价值来自80%的因子。

例如：80%的销售额来自20%的顾客；80%的电话源自20%的发话人；80%看电视的时间花在20%的节目上；80%的菜是重复20%的菜色；80%的教师辅导时间花在20%的学生身上；80%的阅报时间花在20%的版面上；80%的财富掌握在20%的人手中；80%的地球资源被20%的人消费；

点评：诸如此类的例子随手可举出许多。有些营销人虽然精力充沛，头脑机灵，但很难出成绩，原因可能就在于他把精力才智平均使用或投入到了不重要的80%之上了。*33二、企业战略的层次总体战略经营战略A经营战略B经营战略。。。市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究与开发战略第二层次第一层次第三层次职能战略*34第二节企业营销战略规划规划总体战略开始于界定企业使命。使命反映企业的目的，特征和性质。一、认识和界定企业使命

使命又称目的、宗旨、愿景、理由，解决“是什么？”和“将会是什么？”的问题，揭示企业的业务范围和发展方向。

确定公司使命Peter·Drucker:我们的企业是干什么的？顾客是谁？我们为顾客提供的价值是什么？我们的业务将是什么？我们的业务应该将是什么？制定公司使命说明书集中在有限目标上；强调公司想要遵守的主要政策和价值观；明确公司要参与的主要竞争范围顾客产品与服务市场核心能力对企业生存、增长和盈利的关切经营哲学自我认识对公众形象的关注对相关利益者的关注*36早期企业使命的陈述方式

陈述的维度例子陈述组织从质和量的角度陈述从战胜竞争者的角度陈述从相关角色的角度陈述沃尔玛，1990年索尼，20世纪50年代波音，1950年菲利普莫里斯．50年代耐克，60年代本田，70年代斯坦福大学，40年代到2000年成为1250亿美元的公司成为在世界范围内改变人们认为日本产品质量差的看法的最知名的公司成为世界商业飞机的主角并将世界带入喷气时代击败RJR，成为世界第一烟草公司粉碎阿迪达斯摧毁雅马哈成为西部的哈佛可靠性安全性速度工艺驾驶性能数一数二IBM就是服务全球综合金融股票经纪业务投资银行一流的视听设备电脑直销财务稳健，成本领先库存管理，成本领先集中快递业务低成本快乐飞行集中癌症保险特殊品质业务或理念经营绩效以广大市场为目标以特定市场为目标优秀企业的经营就是与众不同的战略举例*38知名企业的使命1、微软：让每一张桌子上、每一个家庭中都有一台计算机，都使用微软的软件2、宝洁：提供名优产品，真正改变客户的日常生活。这是宝洁的使命3、福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭4、苹果电脑公司愿景——让每人拥有一台计算机

思考：百胜餐饮（KFC）的企业使命是什么？使命:要将百胜餐饮建设成为全世界最成功的餐饮企业*391、蒙牛乳业：2、青岛海尔：3、万科(宗旨)

使命强乳兴农，愿每一个中国人身心健康。创中国的世界名牌。让建筑赞美生命40案例:美国墨菲汽车公司的使命和目标一、企业使命广义的使命——在世界范围内向人们提供交通工具。狭义的使命——在市场经济国家制造和销售小汽车和卡车。二、企业目标1.在1988-1993年期间公司的年均内部报酬率由12%达到16%。2.到1990年底公司在世界汽车市场的占有率居第一位。3.到1995年国内小汽车和卡车的市场占有率增加8%。4.到1995年单位成本下降4%。*41二、区分战略经营单位界定企业的活动领域，只是在大范围上说明企业经营框架，为了便于战略管理，还有必要对组成其活动领域的各项业务从性质上进行区分，并划分为若干战略经营单位。*42战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBU）

是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。它可能是一个部门，也可能是一个部门的某类产品，甚至是某种产品，有时又可能包括几个部门、几类产品。*43战略业务单位的特征有单独的业务有不同的任务拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动有竞争对手有相应的管理班子从事经营战略管理工作可丛战略计划中得到好处实践中区分战略经营单位应注意：1、以需求、顾客为导向2、切实可行，不要包罗太广，否则将失去共同的经营主线联想的战略经营单位是什么？1、按照事业部划分2、按照产品线划分笔记本:天逸,昭阳,旭日，ThinkPad;台式机:开天,扬天,启天，ThinkCenter*44三、业务单位组合

各战略经营单位历史和前景不同。规划总体战略必须考虑，如何把企业有限的人、财物等资源合理的运用在这些规划投资组合上，以形成竞争优势。这就需要对战略经营单位的业务状况评估，确认他们的前景和潜力，从而决定投资结构。*45“市场增长率／市场占有率”矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的年增长率。市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率。BCG模式——波士顿矩阵相对市场占有度

High10%Low

High1Low市场增长率明星47明星类—高市场占有率/高市场增长率（现金中性）金牛类—高市场占有率/低市场增长率（产品现金）问题类—低市场占有率/高市场增长率（现金消耗）瘦狗类—低市场占有率/低市场增长率（现金中性）规划业务组合48分析当前业务组合形成未来业务组合确定各个业务单位在将来扮演的角色明星类：保持当前投入水平问题类：增加投资现金牛类：收获战略业务单位瘦狗类：出售、淘汰或转移战略业务单位的位置将发生变化

组合设计规划业务组合*49例如：某一公司有三种经营单位1、牙膏：市场增长率10%，市场占有率为2%2、洗衣粉：市场增长率1%，市场占有率为30%3、洗发水：市场增长率0.1%，市场占有率为2%行业吸引力高保持优势·以最快可行的速度投资发展·集中努力保持力量投资建立·向市场领先者挑战·有选择加强力量·加强薄弱地区有选择发展·集中有限力量·努力克服缺点·如无明显增长就放弃

中有选择地发展·在最有吸引力部分重点投资·加强竞争力·提高生产力加强获利能力选择或设法保持现有收入·保护现有计划·在获利能力强、风险相对低的部门集中投资

有限发展或缩减·寻找风险小的发展办法，否则尽量减少投资，合理经营

低固守和调整·设法保持现有收入·集中力量于有吸引力的部门·保存防御力量

设法保持现有收入·在大部分获利部门保持优势·给产品线升级·尽量降低投资放弃·在赚钱机会最小时售出·降低固定成本同时避免投资强中弱企业竞争优势*52四、新业务成长战略

投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应该收割、放弃。同时企业还要考虑如何发展新业务，以代替被淘汰的业务。否则会影响企业的长期发展及目标利润的实现。*531.密集式成长（IntensiveGrowth）

产品市场原有新原有新市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化Diversification*54

A市场渗透

也叫市场深入，例如，促使现有顾客增加购买次数、购买数量，争取竞争者的顾客倒戈，吸引更多潜在顾客来购买。价格是最好的武器。一般采用低价格进入市场，用性价比高的产品扩大市场的占有率，薄利多销来获取相应利润。能否举出一个市场渗透的例子？*55

B市场开发在现有销售区域内寻找新的细分市场，也可以进入新的区域市场。*56

C产品开发向现有市场提供新产品或改进的产品，满足现有市场的不同需求。*572.一体化成长（IntegrativeGrowth）

现有行业有前途，重新整合资源提高效率和效益竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化水平一体化前向一体化*583.多角化成长（DiversificationGrowth）

原有业务无发展，可考虑发展与目前业务无关，但有潜力业务市场技术现有新现有新同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification哪种风险最大？*59

A、同心多角化面对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础增加新业务企业从同一圆心向外扩展，没有脱离原来经营主线，有利发挥企业已有经营优势，风险因而相对小请举出同心多角化的例子NOKIA准备进军PC市场；奥克斯试水冰箱业（制冷）*60

B、水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新业务，这些技术与现有能力没有多大关系。企业在技术和生产方面进入新领域，风险比较大。拖拉机厂也生产农药化肥；麦当劳进军童装（Mckids）为主的儿童用品领域*61

C、综合多角化企业以新业务进入新市场，新业务与企业现有的技术市场及业务没有联系。？比如一家电脑软件开发商进入保健品市场，这种做法风险最大。或者电器企业进军石油市场。62五、市场竞争战略类型（一）按竞争的方向划分1、进攻型战略2、防御型战略3、侧击型战略4、游击型战略63进攻战的原则

在没有取得绝对优势的地方，你必须根据已有的条件灵活地在关键之处创造相对优势。

————克劳塞维茨

原则：第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力第二进攻原则：从领袖公司的力量中发现薄弱环节，并奋起而攻之第三进攻原则：进攻的战线越短越好评论：要像领导者那样，不要把增加市场份额作为你的目标。在攻击战中，你的目标必须在于竞争者的市场份额或增加你与他相对的市场分额。最好的办法是，把竞争者最弱处变为自己的最强处。64防御战的原则

面对无法避免的战争，而坚持不打第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

——克劳塞维茨

原则：只有市场领袖才有资格考虑防御最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止评论：决不能忽视竞争者的挑战，但也不能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。移动靶往往是难以击中。警告：一个公司不可轻率地断定自己居于领导地位，否则它不会有足够的实力来实施真正的防御战略。65侧击战的原则

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一步更为重要。

———克劳塞维茨

侧击原则：第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域第二侧击原则：战术上要具有突然性，做到出奇不意第三侧击原则：追击与进攻同样重要侧击方式：低价侧击、高价侧击、产品小型化侧击、产品大型化侧击、营销渠道侧击评论：侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。警告：侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收益的战略66游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进。

————毛泽东

游击战的原则：应瞄准一块小到能守住的细分市场无论取得多大成功，都不要试图象市场领袖那样去行动时刻准备望风而逃游击战的方式：地理游击战、人口游击战、行业游击战、产品游击战评论：这是任何一个市场大部分参与者采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视——这与侧击战不同，后者的目标是针对领导者教重要的市场部分。首信：目标集聚市场集聚：某个细分的非主流市场55岁以上退休者易于操作锁卡手机与运营商合作目标集聚（续）研发集聚：专注某些核心技术或关键组成部分研发次要非关键产品直接购买或者OEM

完整的解决方案集聚69表：不同竞争者的竞争战略地位防御攻击侧击游击市场领导者ⅹⅹ强大的竞争者ⅹⅹ弱小的竞争者ⅹ微不足道的竞争者ⅹ70（二）按竞争的市场地位划分1、市场领先者2、市场挑战者3、市场追随者4、市场补缺者71四种不同的竞争地位市场领导者：扩大整个市场需求规模保卫或扩大自己的市场占有率市场挑战者：为挑战而生市场追随者：平平淡淡才是真市场利基者：不以利小而不为*72第十二章战略规划和营销管理第一部分市场导向的战略规划第二部分市场营销组织设计第三部分市场营销控制公司经常需要重组它们的业务和营销，以便适应业务市场上的重大变化：市场全球化政策管制的解除电脑技术和电讯的进步市场逐渐细分……为了跟上这些变化：公司日益把重点放在核心业务和核心能力上缩减“规模和层次”等级制度让位于网络化打破与供应商和分销商的隔墙，把它们作为合作伙伴和作为信息流的一个组成部分*73（1）营销部门的演进阶段1：简单销售部门阶段2：销售部门兼有营销功能阶段3：独立的营销部门阶段4：现代营销部门阶段5：有效营销公司阶段6：以过程和结果为基础的公司其他营销功能（聘用外部力量）总经理推销队伍销售副总经理（a）阶段1：简单销售部门营销部门演进的各个阶段ToBeContinued营销主任其他营销功能(包括内部员工和外部支持）推销队伍总经理销售副总经理（b）阶段2：销售部门兼有营销功能ToBeContinued总经理销售副总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（c）阶段3：独立的营销部门ToBeContinued营销与销售执行副总经理销售副总经理总经理营销副总经理推销队伍其他营销功能（d）阶段4和5：现代/有效营销公司ToBeContinued由过程负责人管理跨职能小组营销人员营销部门e）阶段6：过程和结果为基础的公司（2）组织营销部门的方法现代营销部门有多种组织方法。营销机构的各种组织形式，都必须适应营销活动的4个基本方面：功能地理区域产品顾客市场。¶A、按功能设置的营销机构营销副总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理市场营销调研经理新产品经理B、按照地理区域

设置的营销机构一个从事全国范围销售的公司，通常都按照地理区域安排销售队伍。几个因素刺激加快了地区化进程：产品大众化市场已缓慢地分为大量更小细分市场改进的信息和营销调研技术也在刺激地区化零售商的实力日益增加总经理副总经理北美部南美部北非部中国区西欧部东亚部东北片区北方片区华东片区中南片区西南片区C、产品和品牌管理组织产品经理的责任可以细分为6项：发展产品的长期经营和竞争战略。编制年度营销计划和进行销售预测。与广告代理商和经销代理商一起研究广告的文稿设计、节目方案和宣传活动。激励推销人员和经销商经营该产品的兴趣和对该产品的支持。不断收集有关该产品的性能、顾客及经销商对产品的看法、产品遇到的新问题及新销售机会的情报。组织产品改进，以适应不断变化的市场需求。总经理产品营销副总经理品牌经理品牌经理品牌经理项目经理品牌经理品牌经理片区经理产品经理的相互关系产品经理广告代理制造与分销研究与开发法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购包装促销服务媒体研究人员设计人员商界供应商调查机构供应商供应商商界产品管理组织的优点产品管理组织有好几个方面的优点：产品经理能够将产品营销组合的各要素较好地协调一致起来。产品经理能比一个专家委员会更快地就市场上出现的问题作出反应。那些较小品牌产品，由于有产品经理专管，可以较少地受到忽视。产品管理组织对年轻的经理们来说，是一个经受锻炼的大好场所，因为在那里几乎可以涉及公司经营的每一个领域的活动。产品管理组织的缺点产品经理组织并非没有缺点：产品经理的组织设置会产生一些冲突或摩擦产品经理虽然能成为自己所经管的产品的专家，但很难成为公司其他功能的专家产品管理组织所需要的费用常常高出原先的预计品牌经理任期通常都很短分裂的市场使品牌经理很难开发一个从总部角度出发的全国战略。产品与管理组织改善皮尔逊和威尔逊5项措施：明确规定产品经理对产品经理所承担的职责范围建立一个战略发展与检查程序，为产品经理的工作规定恰当的职责范围在规定产品经理和功能性专业人员责任时，仔细考虑那些可能产生矛盾冲突的方面建立一个正式的程序，使产品经理部门和功能部门所发生的冲突，都能提交最高管理当局研究建立一个能衡量产品经理工作成效的制度。产品与管理组织改善产品经理方式改为产品小组方式：垂直型产品小组三角型产品小组水平型产品小组取消次要产品的产品经理引进类目管理D、市场管理组织当客户可以按不同购买行为或产品偏好分为不同的用户类别的时候，设立市场管理组织是颇为理想的。一名市场经理管理几名市场经理（又称为市场开发经理、市场专家或行业专家）市场经理开展工作所需要的功能性服务由其他功能性组织提供。$市场型组织总经理营销副总经理代理市场政府市场海外市场厂商市场直销市场E、产品管理与市场组织杜邦公司产品管理与市场管理组织制度人造丝醋酸纤维尼龙奥纶涤纶男式服装女式服装工业市场产品经理家庭装饰F、公司与事业部组织公司一级不设营销部门：有些公司不设公司一级的营销部门。它们认为，各事业部设立营销部门后，设立公司一级的营销部门没有什么实际作用。公司一级保持适当的营销部门：有些公司，在公司一级设有规模很小的营销部门，承担如下责任：协助最高管理当局全面评价营销机会应事业部的要求向事业部提供咨询方面的协助帮助营销力量不足或没有营销部门的事业部解决营销方面的问题促进公司其他部门的营销观念。F、公司与事业部组织公司一级拥有强大的营销部门：有些公司设立的营销部门，除担负前述的活动外，还向各事业部提供各种营销服务：专门的广告服务销售促进服务营销调研服务销售行政服务（六）事业部型组织副总经理研发部人事部生产部财务部A事业部B事业部C事业部D事业部E事业部营销部门与

其他部门意见冲突概要部门其他部门着重点营销部门着重点研究与开发基础研究内在质量功能性特点应用研究认知质量销售性特点工程技术较长的设计前置时间型号较少标准元件较短的设计前置的时间型号较多定制元件采购产品线窄标准部件材料价格采购批量的经济性采购次数少产品线宽非标准部件材料质量大量采购以免断档为满足顾客需求即时采购ToBeContinued制造较长的生产前置时间长期生产少数型号型号不变化订货标准容易装配一般控制质量较短的生产前置时间短期生产许多型号型号经常变化定制订货造型美观严格控制质量财务按严格原则开支硬性和固定的预算定价着眼于回收成本根据直观方法开支能适应需求变化的灵活的预算定价着眼于促进市场的进一步扩大会计标准化的交易报告极少特殊交易条件和折扣报告很多信贷要客户全面公开财务状况信贷风险小信贷条件严格收款程序严格对客户作最低限度的信用审查信贷风险适中信贷条件宽厚收款程序简便*99第十二章战略规划和营销管理第一部分市场导向的战略规划第二部分市场营销组织设计第三部分市场营销控制一、控制营销活动控制类型主要负责人控制目的方法年度计划控制高层管理当局中层管理当局检查计划目标是否实现销售分析，市场份额分析，费用一销售额比率，财务分析，市场基础的评分卡分析盈利能力控制营销主计人员检查公司在哪些地方赚钱，哪些地方亏损盈利情况：产品，地区，顾客群，细分片，销售渠道，订单大小ToBeContinued控制营销活动控制类型主要负责人控制目的方法效率控制直线和职能管理当局，营销主计人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率；销售队伍，广告，促销和分销战略控制高层管理当局，营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道等方面正在寻求最佳机会营销效益等级评核，营销审计，营销杰出表现，公司道德与社会责任评价年度控制计划年度计划控制的目的在于保证公司实现它在年度计划中所制订的销售，利润以及其他目标。年度计划控制的中心是目标管理，包括4个步骤：管理当局必须在年度计划中建立月份或者季度目标，作为水准基点。管理当局必须监视在市场上的执行成绩。管理当局必须对任何严重的偏离行为的原因作出判断。管理当局必须采取改正行动，以便弥合其目标和执行实绩之间的缺口。年度控制计划经理运用5种方法来检查计划执行绩效：销售分析：销售差异分析/微观销售分析；市场份额分析营销费用－销售额分析财务分析顾客满意度追踪建立听取意见制度；固定顾客样本；顾客调查N盈利能力控制

公司必须衡量其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量的盈利率。这方面的信息将帮助管理当局决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或才取消。

盈利能力控制营销盈利率分析的方法：确定功能性费用将功能性费用分配给各个营销实体为每个营销渠道编制一张损益表决定最佳改正行动直接成本与全部成本效率控制假设利润分析揭示了公司在若干产品、地区或者市场方面的盈利情况不妙。要解决的问题就是，是否存在更有效的方法来管理销售队伍、广告、促销和分销登记销不家的营销实体活动。销售队伍效率每个销售人员平均每天进行销售访问的次数每次销售人员访问平均所需要的时间每次销售人员访问的平均收入每次销售人员访问的平均成本每次销售人访问的招待费每一期新的顾客数目每一期丧失的顾客数目销售队伍成本占总成本的百分比广告效率每一种媒体类型、每一个媒介工具触及每千人的广告成本注意、看到/联想和阅读印刷广告的人在其受众中所占的百分比消费者对于广告内容和有效性的意见对于产品态度的事前后衡量有广告所激发的询问次数每次调查的成本促销效率有待销售所占的百分比每一美元的销售额中所占包含的商品陈列成本赠券的回收率一次示范表演所引起的询问次数分销效率销售急增认识到需要改进交货时间没有或推迟增加能力的活动不足的生产和分销能力交货推迟管理当局增加销售刺激销售下降战略控制营销效益等级评核营销审计

营销效益等级评核顾客哲学整合营销组织足够的营销信息战略导向工作效率营销审计

营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定向题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。营销审计营销审计四个特性：全面性系统性独立性定期性

营销审计的构成内容

营销环境审计

营销战略审计

营销组织审计营销制度审计营销生产率审计营销功能审计ê营销杰出企业评核好的市场驱动附加产品提供物高于平均质量高于平均质量核心产品导向过程导向差的产品驱动大众市场导向产品提供物产品质量平均最终产品导向功能导向对竞争者有反应以竞争者为基准优胜竞争杰出的市场导向补缺导向和顾客导向解决顾客问题提供物出人意料的好出人意料的好核心一能力导向由外向内导向ToBeContinued好的供应才偏好经销商支援质量驱动高于平均速度网络平行组织差的供应者开发 经销商开发 价格驱动 平均速度 等