第8讲-跨文化传播

第8讲__跨文化传播例１一只小熊引发轩然大波

中新网2007年12月4日电因为把玩具熊称为“穆罕默德”而被苏丹法院判刑的英国女教师吉本斯3日已经获得释放，并正在前往英国的途中。苏丹当局已经把来自利物浦的54岁女教师吉本斯移交英国官员。

据英国广播公司报道，吉本斯被拘留了8天，日前被苏丹法院判决犯下了渎圣罪，被判入狱15天。苏丹总统巴希尔3日和英国的穆斯林代表会谈后，决定运用总统权力，特赦吉本斯。吉本斯发表声明说，她非常尊重伊斯兰宗教，无意冒犯任何人，并对可能造成的困挠表示道歉。声明说，她期待与家人、亲友见面。吉本斯对于不能够再返回苏丹执教表示难过。

英国谈判代表艾哈迈德感谢苏丹总统巴希尔特赦吉本斯。苏丹驻伦敦大使穆巴拉克表示，他希望这次事件不会损害苏丹和英国的关系。英国穆斯林议会发言人莫格拉表示，这起事件对穆斯林信仰的印象，造成了非常严重的损害。

语言表达的差异、教育背景的差异，思维方式的差异、宗教观的差异，实质上还是文化的差异。文化差异必定带来许多障碍，如语言的障碍，表达方式的障碍，进而构成交流的障碍，传播的障碍，理解的障碍，合作的障碍。例２例３

一、何谓跨文化传播

１．跨文化传播学的诞生

跨文化传播学是由美国人类学家、跨文化研究学者爱德华•霍尔在1950年代建立的一门学科，其英文表达为“IntercultrualCommunication或Cross-culturalCommunication”，在我国也翻译为“跨文化交际学”或者“跨文化交流学”。

跨文化传播是指不同文化背景的人们（信息发出者和信息接受者）之间的交流；从传播学角度讲，信息的编、译码是由来自不同文化背景的人所进行的交流就是跨文化传播。

跨文化传播是指在人际传播、群体传播、组织传播或公共传播的语境中，在有着互异的文化背景的人们之间，互动地发送和接收语言和非语言信息，从而进行文化上互相联系的认知、情感和行为活动过程。

二战后，美国提出了马歇尔计划，即对外援助项日，辅助重建欧洲。这个项目成功后，1949年杜鲁门总统提出了对亚非拉发展中国家科技援助计划。美国国会同意建立一个机构专门负责训练援外技术人员与外交官。爱德华•霍尔是该培训机构训练项目的关键人物。这段培训官的经历，加上他的跨文化生活体验，如30年代他在印第安人中间的生活与工作的经历，二战时在美国黑人军团的指挥生涯以及他在哥伦比亚大学所受的人类学博士的训练等等，都为霍尔创建跨文化传播学铺平了道路。

20世纪，在美国历史上出现了空前的移民浪潮。移民浪潮在80年代以后更见高涨。移民带来了紧迫的更加普遍的跨文化传播问题，最近20年的美国式的跨文化传播经验实证研究，也是基于这一背景。

跨文化传播学作为传播学的一个分支学科，旨在研究来自不同文化背景的人们是如何进行交流以及研究如何提高跨文化交流技巧，跨越跨文化交流障碍的方法和途径。跨文化传播学是一门跨领域的学科，融合了人类学、文化学、心理学以及传播学等领域的研究成果。

美国拉里·A·萨默瓦、理查德·E·波特在其《文化模式与传播方式》：“不同种类的文化，是根据一系列按照某些基本的尺度或核心的价值特征建立起的变量来表现差异的。”

２．跨文化传播面临新的时代背景

近些年来，跨文化传播研究面临新的时代背景：▲信息社会——地球村▲网络传播——人人都可能是信息的传播和接收者

▲世界面临着全球化时代——经济的全球化使文化全球化成为可能。当经济交往日益扩大，各种文化也在相互交流，相互融合，任何民族文化已不可能游离于世界文化之外。其中包括不同文化之间的冲突。

在人类文明的发展史上，不同文明间的跨文化交流是人类社会进步的动力。今天，我们在新的历史条件和国际国内环境条件下，关注跨文化传播与交流，既是时代进步的要求，也是中国和平发展、民族复兴的必然需求。

人的全面发展推动文化繁荣。人是历史的主宰，人是文化的产物。费尔巴哈明确断言：“人是人、文化、历史的产物。”☆文化传播中的赤字

越过跨文化障碍，加强中国对外交流，是时代的一个重大命题。但由于跨文化差异等原因，中国对外的文化逆差严重。和中国对外贸易“出超”相比，中国的对外文化交流和传播则是严重“入超”，存在“文化赤字”。

☆全球化形势下的文化交往首先得承认全球化之下的文化交往是重要的跨文化交往。它是客观存在的。社会学家吉登斯认为：全球化是现代性的扩展，是世界范围内的社会联系的强化。文化外交必然产生。跨文化传播对民族文化必然产生不利影响，表现为：a.造成人的异化；b.使得文化同质化；c.导致民族文化传统的消解。

☆以图书为例，多年来我国图书进出口贸易大约是10:1的逆差，出口的图书主要是到一些亚洲国家和我国的港澳台地区，面对欧美的逆差则达100:1以上。2004年，从美国引进图书版权4068种，输出14种；从英国引进2030种，输出16种，从德国引进504种，输出20种，从日本引进694种，输出22种。

2005年，对美版权贸易是4000:14；我国音像制品和电子出版物出口总额220万美元，进口总额2136万美元，逆差近10倍；全国图书、报纸、期刊累计出口总额2546万美元，进口总额1亿6000多万美元，逆差为6倍。

☆文艺演出也有类似状况。从1999年到2002年，仅俄罗斯就有285个文艺团体到中国演出，同期中国到俄罗斯演出的文艺团体只有30个，相差10倍。从2000年到2004年，中国进口影片4332部，其中，美国几乎占到了一半。而我国影片出口的却屈指可数。

3.跨文化传播的意义跨文化交流并非人类的一项新尝试。但由于缺少相应的文化知识，因而往往对异族心存敌意。新技术和信息系统的运用，世界人口的变化以及全球经济的现实，使得今天的跨文化交流比世界历史上的其他任何时期都更加广泛。世界已经变成一个地球村，不管你愿意还是不愿意，你都有可能直接或间接地接触一些外来文化。

撒切尔夫人说出了一个道理：一国要对世界产生影响，不仅靠军事力量，重要的是依靠文化力量。要成为世界强国，首先必须成为一个文化强国。“推进自己而削弱别人的、具有国际性传染性的学说”是什么？是意识形态，是思想观念，是先进文化！

美国学者阿尔伯特·韦伯说，“美国没有依靠军队的领土征服、控制他国政府、掠夺资源等纯武力方式，而是强调理念的征服力量。”

新加坡内阁资政李光耀2005年来上海时说：“中国的崛起不仅是经济硬力量的崛起，还有文化等软力量的崛起”，“中国的崛起不是靠航空母舰和海上军事力量来崛起，而首先是文化的复兴”。

真正的大国崛起不只是经济或军事的崛起，更重要的是文化和语言的崛起，如希腊、罗马和汉唐时的中国都首先是文化大国，都有开放引进的谦逊和传播文明的慷慨。尤其在当今世界上，文化崛起有赖于交流管道的畅通，有赖于用因其言而为之言的钥匙打开跨文化交流的大门。

泰坦尼克沉没了一百多年，但它的主题歌传播世界，《泰坦尼克》影片的收入更是超过了当年日本汽车工业一年的产值。美国电影的生产量只占全世界的5％～6％，但放映时间却占全世界放映总时间的80％。西方几大通讯社还生产占全世界80％以上的重大新闻，美国的CBS、ABS、CNN等媒体的新闻发布量是世界其余各国新闻发布量的100倍

4．跨文化传播研究的范畴

经过近半个世纪的发展，跨文化传播已经从一门为解决美国国内和国际事务问题而设置的应用型学科发展为影响遍及世界各国的复合型学科。广义的“跨文化传播”包括了不同文化语境下的人际传播、组织传播、大众传播、国际传播和全球传播中出现的“误读”、冲突、适应与调和等问题。具体来说，它包括了以下这样一些研究范畴：

（1）跨文化人际传播。这也是爱德华·霍尔开创的狭义上的“跨文化传播”，主要探讨不同文化语境下人与人之间的传播过程。如，美国人常用V形的手势来代表“胜利”或“和平”。但如果在澳大利亚或新西兰做这个手势，一定要把手掌朝着对方。如果把手背朝向对方，就含有色情的意味。这个例子说明，即便是在英语国家，文化间的差异性仍然是存在的。

（2）跨文化组织传播。主要涉及组织内部具有不同文化背景的成员之间的传播行为，以及跨国公司或驻外机构在异文化语境下的传播行为。如，一些国际组织和跨国公司的雇员越来越多元化，为此就需要精通“多元管理”的专家来参与组织内部的决策和行政事务。

（3）跨文化大众传播。主要涉及报刊、广播电影电视、互联网等大众传媒和广告、公共关系等大众传播行为中出现的跨文化冲突与调和等问题。受到英国文化研究学派的影响，跨文化语境下与阶级、性别、种族等“身份政治”有关的偏见和刻板印象等成为跨文化大众传播批判的对象。

（4）比较文化。主要是对各种不同文化的特征和范式进行归纳、总结和对照，探索跨文化传播中的一些普遍规律。霍尔的“高语境文化”和“低语境文化”的分类便是这方面的最早尝试。

▲语境（context）

学术界对“语境”这一术语的理解和使用有较大的分歧，对语境因素的认定和分类也很不一致。有些学者从较狭义的角度认识语境，认为语境主要指上下文，是“在话语或文句中，位于某个语言单项前面或后面的语间、词或短语”（哈特曼.斯托克《语言与语文学词典》）。

更多的学者从广义的角度来认识语境，认为语境包括三个方面的内容：第一，表达的话语中心，也就是说传播者所要表达的信息──语句篇章的意思、思想感情。

第二，表达的主观因素与客观因素。主观因素，就是说传播者的立场、观点、品格、气质、才能、学识、兴趣、爱好、艺术修养、语言习惯等；客观因素，就是表达的时间、空间、对象、前后语、上下文、条件、因果、前提等。

第三，表达的领域、目的的不同，长期地反复使用不同的传递媒介、语文材料、表达方式而形成的一系列言语特点的有机统一体──语体。

▲“高语境文化”（highcontextculture）所谓“高语境文化”所表达的基本要义涵盖以下内容：①高语境文化的社会成员由于历史、传统、民俗风土等高度的重叠性，绝大部分信息都已储存于既成的语境中，成为全体成员共享的资源，因此在人际交往上，更擅长借助共有的“语境”进行交流；②高语境文化的成员在表达感情和传递信息方面，喜好用含蓄间接隐晦的方式，并且内向羞涩，不善长自我表现；③高语境文化是集体主义导向的文化，追求整体和谐，竭力回避对立冲突。

可见具有产生高语境文化的群体中每个人之间或个人与传播语境的物质载体之间有相同或相似的文化背景，而这种相似程度越高，语境中的交流就越有效。

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“低语境文化”（lowcontextculture）

所谓“低语境文化”所表达的基本要义涵盖以下内容：①低语境文化的成员由于缺少共同的历史文化背景，很难形成非语言的心灵感应，他们在交往中必须更多地借助直接的，清晰的符号编码信息；

②低语境文化所属成员则喜好用坦率直白的方式进行沟通，并且外向，热衷自我表现；③低语境文化是个人主义导向的文化，倾向采取正面冲突的方式解决问题。

（5）跨文化关系。它是国际政治和国际关系学的一个分支，主要是从文化的角度研究不同民族/国家之间的关系和力量对比。哈佛大学肯尼迪学院约瑟夫·奈教授提出的“软力量”（softpower）成为这一领域一个新兴的核心概念。在此基础上，有关如何构建和传播“国家形象”和“国家品牌”成为跨文化传播研究中的一个新的热点。

（6）媒体/文化全球化。近年来，借助于好莱坞、CNN、互联网等“全球媒体”进行的跨越民族/国家边界的信息、符码、影像和意识形态的流动被学者们称之为“全球传播”，逐渐取代了传统的民族/国家之间进行的“国际传播”。由此而引起的“媒体/文化帝国主义”、“文化同质化”（即所谓的“麦当劳化”、“迪斯尼化”、“好莱坞化”）等问题成为跨文化传播研究中的焦点。

麦当劳在全球拥有超过3万家店，营业额超过400多亿美元。麦当劳2007年在中国已有750家分店。麦当劳还宣布将在2008年北京奥运会前夕使分店总数达到1000家。

全国有4854（？）家加盟店。从2001年开始，肯德基在中国的发展速度大幅度提升：2001年，肯德基新开店首次超过100家；2002年新店数目超过200家；2003年，肯德基又增新店231家，平均每1.5天就新增1家。香港迪斯尼乐园

二、目前全球跨文化交流的形势

1.文化在成为一种主导产业

冷战结束以来，文化产业由地区性产业成为全球性的一种产业。文化产业信息传播技术，特别是数字化技术，卫星通讯技术，网络化技术和多媒体技术促进了文化产品的生产，便捷了文化产品的跨国的传播，文化产品日益成为大众的日常消费品。

这种状况对文化产品的生产和销售产生了巨大和深远的影响，文化现在与经济密切相关，文化已经发展成为一种主导产业，文化产品成为一种大宗的出口产品。

例如，在美国，文化特别是影视产品的生产和销售占到国内生产总值的6%，解决了130万人的就业，这个数字超过了采矿、警察和林业等部门的就业人数。2000年美国的出口产品中，文化和传媒产品的出口额第一次超过航空航天产品的出口额，成为第一大出口产业。文化是当今经济中的一种主导产业，这是当前世界文化形势最显著的特点。.

2.文化交流与国际经济结合日趋紧密

1995年，世界贸易组织成立。国际贸易由货物贸易，扩大到服务贸易和知识产权贸易。国际文化交流与国际贸易联系密切。

▲文化产业和媒体已成为经济的重要组成部分美国文化产业的产值已占国内生产的总值1／3，音像制品的出口成为第一大出口产品，占据了40%的国际市场份额。日本的娱乐业收入超过了汽车工业产值。英国文化产业的产值超过了了制造业。

全球文化贸易占总商品贸易量7.16%，1980～1998，年复合增长率17%；美国版权产业占GDP的7.1%，产业增加值2001年达7912亿美元，1977~2001年增长7%，为同期经济增长的两倍多；纽约新媒体产业1999年产值170美元，产业收入年增长45%；英国创意产业增加值占GDP8.2%，产值2001年1125亿英镑，1997—2001年增长率8%，是同期英国经济增长三倍多；伦敦创意产业产值达到250~290亿英镑。

在美国，以文化为主的版权产业已经超过批发业和建筑业，大约是制造业的一半。2001年版权产业增加值已经达到了7912亿美元，占美国GDP7.1%，该产业1977——2001年间，产业增加值年增长率达到7%，是美国经济年增长率3%的两倍多。美国版权产业对GDP的贡献美英文化软件产品在全球居主导地位并呈增长势头。1968-1998年，美英电影产量与其他13国电影总产量：883部→1368部→1400部→1493部美英与13国之比：769：6571993年至2000年纽约市影视生产总经济影响2003年至2005年上海市文化产业增加值情况▲文化要素影响力增强

1980、1994和1996年，在16年间，英语被翻译成其他出版物的数量猛增：英语被翻译成其他文字出版物数量和其他90种语言翻译成其他文字出版物的数量及其比率：1980年，前者22415，后者29515，两者比是76%；1994年，前者28642，后者21725，两者比是131.8%；1996年，前者36528，后者20153，两者比是181.2%。

▲美国的价值观念和生活方式在全球得到广泛传播

美国每年仅向欧洲就出口120000小时以上的电视节目，电视广播具有的提倡消费主义和侵蚀传统文化的潜在作用已经在许多国家引起强烈的反对。

3.文化交流与国际政治的关系更加密切

国际文化传播是当前一些大国实施国际战略和外交政策的四大手段之一。第二次世界大战结束以来，美、英、法、日、前苏联等世界经济强国一直进行着文化外交。

美国克林顿政府前国家情报委员会主席和国防部国际事务助理部长，哈佛大学政治学院院长约瑟夫·奈，1990年在讨论了冷战后的国际关系格局后，提出信息力是一种软权力(softpower)，在当今国际关系中日益重要。他认为，当今美国试图称霸世界的国力资源中，信息力和文化力是重要权力资源。

近些年来，英文中新词infotainment就是信息(information)和娱乐(entertainment)两个词的缩写，edutainment就是教育(education)和娱乐(entertainment)两个词的缩写，就是信息、娱乐与教育三者关系的生动说明。

1992年美国总统乔治·布什说：“美国政治和经济联系由于美国文化对世界的吸引力而得到补充，这是种新的我们可以利用的‘软力量’，在国外促进民主和人权不仅是一种道义与迫切履行的义务，而且是一种支持美国国家安全的战略方式”。2000年11月28日，美国政府第一次在白宫举行了主题为“文化与外交”的研讨会。该研讨会由美国总统府，第一夫人希拉里办公室、国务院和国家安全委员会联合赞助。

4.对文化弱国的影响增大

随着大量外国文化产品的进口，受众们正在成为非本土化信息的受众，特别是年青的一代，他们成长在新文化环境中，教育他们的不仅仅是父母、教师，电视等大众媒介发挥着重要作用，接收着与本土政治，宗教或民族环境相脱离的信息和文化。

5.世界文化多元性受到前所未有的威胁

受到美国文化威胁的国家在扩大，世界弱小文化生存遭受日益严重的威胁。法国原总统希拉克就曾说过，“当今世界正面临着单一文化的威胁”。法国文化部提出，如果全球信息高速公路缺乏适当的规范管理，就有可能造成国家文化的丧失。

面对全球化进程中文化多样性带来的挑战，联合国教科文组织1998年发表了《世界文化报告》通报了全球的文化情况，2001年11月通过了《世界文化文化多样性宣言》及《行动计划》。这份对会员国有道义约束力的文件有史以来第一次承认文化多样性是“人类的共同财产”。2005年10月通过了《保护和促进文化表现形式多样性国际公约》。

三、妨碍跨文化交流的因素

1.“非我族类，其心必异”的民族中心主义姿态

民族中心主义是指人们站在自己文化的立场上，以自身所处的文化为中心，认为不同于自己文化的文化是不同等的，它可导致种族歧视或者盲目的民族崇拜。

民族中心主义并非与生俱来，它是一个群体成员在文化进化过程中形成的。每个人的身上都会或多或少地带有民族中心的成份，自然而然地对自己的文化产生一种优越感。同一群体的成员对文化身份有一种认同感，认为自己群体的价值观和行为规范是最理想的，总是自觉或不自觉的用自己的文化标准去评价其他群体的文化。

2.“事不关己，高高挂起”的懒汉心态

他文化与我没有什么直接的利益关联或者兴趣冲突，不管也罢。这实际上是一种畏难的懒汉心理，也是一种狭隘的自我中心观念。如果以懒汉心态来对待文化间的信息交流的话，则同鸦片战争期间的“闭关锁国”观点无异，其危害不言而喻。

3.“吃不到的葡萄是酸葡萄”的偏见因素

偏见是人们对其他群体成员持有的一种无足够根据的、通常通过传播表达的态度。歧视是基于种族、性别或其他特征给人们以不同的对待。偏见是一种文化误区，它使人们不能正确观察现实。当今世界，许多不同群体仍然受到这样或那样的歧视。

4.“甲之美味，乙之砒霜”的文化误读因素

在跨文化传播中，“文化误读”现象是很普遍的。“文化误读”现象表明：在不同文化体系间建立意义与价值的充分理解与分享存在着一定的障碍，这种障碍会带来意义解读的困惑、心理情感的隔膜及文化身份的疏离，因而使有效的信息传播和文化交流难以达成，并导致文化族群的冲突。

四、怎样进行跨文化传播

在跨文化传播中，一个有效的传播至少包含三个关键要素：传播主体、接收者和经过编码的信息。

1．理解文化差异

理解文化差异包括认识“实质性知识”和“解释性知识”两个层次，前者可以从报章杂志获取，后者唯有通过文化参与才能感觉到。如了解当地人的处事态度、生活观念及个人愿意在社会扮演的角色等，只有通过深入的人际交往才能了解到。

2.尊重对方价值观念

每个人，每个民族，都是在价值观的支配下行事的。不同的价值取向，会使同一事物异化，并被拉开距离，使得事物有天壤之别。在跨文化传播中，对传播效果产生重要影响的一个因素就是如何理解不同文化人们价值观的差异，因为价值观所反映的思想观念、道德行为准则、态度等等，实质上代表了社会的意志。

耐克精心打造的广告语“Justdoit”（想做就做），以其对自我、个性、叛逆的推崇和张扬而风靡美国，影响了整整一代人的精神理念。但是这一广告所宣扬的价值观在香港和泰国等地却没有产生应有的共鸣，该广告被认为有诱导青少年不负责任、干坏事之嫌而屡遭投诉，无奈耐克只得将广告语改为“应做就去做”以平事端。

3．尊重宗教信仰及风俗习惯

宗教作为一种精神现象，从消费的角度看，既有精神消费的内容，又有物质消费的成分，能满足人们的双重需求；从传播角度讲，它又是能引起人们广泛关注的注意力元素。

宗教信仰从一种私人性的个体经验、心理感受，实体化成一个特定民族的共同的具有一系列理论经典、宗教仪式、规章制度等存在形式，无论是对信仰主体，还是对整个社会民族来说，都是有相当重大的意义的。

信仰未必是宗教，宗教则一定是信仰。

对于宗教信仰，应持宽容的态度，不能以自己的宗教信仰否认别人的宗教信仰，也不能以自己的不信仰否认别人的宗教信仰。宗教信仰会伴随着人类的不断发展，为社会的整合发挥巨大的作用。

风俗习惯是一个民族、国家在较长的历史中形成且不易改变的行为、倾向和社会风尚。进行跨文化传播，必须吻合受众国的风俗传统，产生正面理解及联想，否则会事倍功半。

风俗习惯是很难改变的，无论哪个国家、民族都存在这样那样的忌讳，对于千百年来形成的民族风俗，我们应给予必要的尊重，正如ABB总裁阿西·巴尼维克所言：“我们如何能取消千百年来的风俗习惯呢？我们没有并不应企图去这么做。但是我们的确需要增进了解。”不同的社会习俗对跨文化传播的影响很大，只有了解与尊重当地特殊的风俗习惯，有的放矢地传递信息，才能奏效。

有时“甚至一些无意识使用的颜色、数字、形状、象征物、身体语言等等都可能会潜在地冒犯某种特定的文化习俗，”因为在不同的文化中，数字、颜色、动物形象的意义是各不相同的。百威公司广告中的青蛙形象已深入人心，它的很多广告都是以青蛙为“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各却使用一种叫做“coqui”的当地吉祥物，因为波多黎各人把青蛙看作是不干净的。再如，“高露洁”牙膏在马来西亚开拓市场时，广告诉求一再强调其增白的功能，而该地区却以牙齿黑黄为高贵的象征，且通过咀嚼槟榔来使牙齿变黑，显然这则广告是在帮倒忙。很多时候人们经常立足于自己的文化去看待他人的文化习惯，所作出的判断可能恰好触犯了文化禁忌。

美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一里路”，潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二郎腿坐在神庙前，皮鞋底磨穿之洞最为抢眼。该广告在泰国一播，泰国举国愤慨，原来泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底即污秽之处，在神庙前亮脚丫，实属大逆不道。

日本索尼广告也遭排斥：释迦牟尼闭目入定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆……此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。这则广告创意不可谓不佳，但却招致外交抗议。

在美国，鹿能引起美好的联想，被认为具有阳刚之气的涵义，而在巴西则是同性恋的俗称。“鸭子”在我国俗文化中指男妓，欧美人忌用数字“13”，而中国、日本忌用“4”，黄色在中国象征着尊贵与神圣，而在西方则象征下流和淫秽……

交流是一门学问，最好的交流方式是杜甫诗里所说的“随风潜入夜，润物细无声”。在跨文化交流上也要用这种方式，向外国人娓娓道来，用人家可以接受的方式，由浅入深，从世界的现实出发，提出一个大家能接受的思路。强加给人的观点肯定不是好的观点，暴力绝对解决不了问题。

我觉得中国古人说的“爱其所同，敬其所异”这个办法就是最好的办法。用这个办法去跟别人交流，是不可能产生大的矛盾的，用这个办法交流，世界也绝对不可能打起仗来。

4.规避当地政策法规

不同国家有各异的政策、法令。尤其是有关广告实施的法规，直接限制影响着跨国广告的进行，广告创作前必须先调查了解清楚。对一国法律，政策烂熟于心，广告用语可使用规避手法，既实现广告目的，又绕开政策限制。

如德国禁止使用比较广告，比较式广告文案，在德国则不能刊播。日本规定电视广告一则不能超过15秒钟，长文案在日本电视广告中即会成废纸。在意大利，“除臭”“排汗”这类普通字眼也不能在广告中出现。在我国利用色情作广告是绝对禁止的，而在美国，法国等西方国家，则可以大胆巧妙地采用4.规避民族情绪的消极影响

大多数民族都有民族文化优越感，即对自己文化中已知和熟悉的事物有着强烈的认同感，同时贬低外来文化中未知的和生疏的东西，这种优越感往往又与自卑性的敏感情绪相伴而存。你如在跨文化传播活动中，这种情绪往往表现在两方面。

其一，传播者容易下意识地以自身的民族文化为经验基础，以其国内的见解来做为解决异域文化差异的参照。如开头提到的海尔广告语“Madeinchina”，即有浓厚的民族情结，仿佛是要为中国人争气。这是一种潜在的弱民族心态。

其二，受众民族对外来产品往往较敏感，这一点又成为当地厂商制造排外情绪，巩固市场地位的手段。象“非常可乐，中国人自己的可乐”之类广告词，就暗含了民族的排外情绪。对外来品牌往往阻碍不小，尤其在市场开发阶段。因此广告避免与当地品牌引起冲突，用语不要触及受众的民族敏感点。因此外来品牌往往以高价定位进入其市场，以免被排斥。

5.语言习惯适用原则

在文化沟通方面，语言与非语言符号都是习得的，“象征以及意义是由每一种文化教给它的成员的”。所以，文化既教我们符号，也教我们符号所代表的意义，每一个人成长过程中在吸收某种社会文化的同时也吸收了符号的意义。跨文化传播在语言符号方面的难度就在于“理解任何文化的语言意味着必须超越这种文化的词汇、语法和范畴。扩大我们对文化的理解角度而达到一种宏阔的视野。”

我们在日常进行交流时使用词语好像毫不费力，这是因为我们对词语产生的意义达成了高度的共识。我们的经验背景十分相似，所以给正常交流中使用的大部分语言符号基本上赋予了相同的意义。但是当我们一旦置于一个多元的文化背景和国际市场，我们面临着众多的语言文化差异——语言文字的种类、使用范围、使用习惯、语言歧义时，就必然会产生沟通的障碍。

比如林彪在平型关战役总结中说，八路军把日军包围在山沟里以后，照内战时候的习惯在山上喊“老乡们，投降吧”！日本人既听不懂中文，又不是我们的老乡，从山下不断地向喊声放枪，造成八路军不少死伤。这些前红军战士，一生没有见过外国人，甚至连不同国家讲不同语言都不清楚，自然不能因其人之言而为之言。其原因是不了解世界。

再如法国总统希拉克2005年在新加坡举行的决定2012奥运主办国的会议上，希拉克居然用法语致辞，大多数代表都听不懂，更有代表心生反感，把宝贵的一票从巴黎转向伦敦。希拉克此时的问题不是反抗英语语言霸权，而是要为巴黎争取宝贵的一票，但他不是善与人言者，忘记了法语不是世界语。可见无知和傲慢都扬弃对方之言，也是交流必败的法门。

跨文化传播最明显的障碍就是语言文字的隔阂。精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色，是跨文化传播用语的基础和保证。比如CUE作为美国一个牙膏的品牌名，在法语的俚语里却是“屁股”的意思。“达特就是力量”（Dartispower）作为美国克莱斯勒汽车公司的广告口号，广为流行，译成西班牙语，则暗示为缺少性活力者的需要品。

传播用语修辞也与一国语言习惯和生活体验相关。如我国用百合象征“百年合好”，用“一朵莲花一条鱼”象征“连年有余”，取谐音，图吉祥，若用在别国，只会让人百思不得其解。百事可乐著名的英文广告语“Comealivewithpepsi”（请喝百事可乐，令君生气勃勃），译成德文变成“与百事一起，从坟墓中复活”。“Fitisbest”作为英文广告语，简洁、对称、有音韵美，译成汉语：“合适的就是最好的”，逊色多了。

语言差异使得一些信息不是被错误传播就是根本无法传播，即使同样的词在不同的文化中都会有完全意想不到的语意。因此，要进行有效的跨文化传播，语言文字如何得到当地民族国家的文化认同是至关重要的。要做到这一点就必须对语言的多样化和差异性作深入的了解，精通受众国的语言，适应其语言习惯及特色；了解文化造成的词语的直意、隐意的变化，以免产生歧义而影响传播效果。

各国语言都有约定俗成的缩语，这经常困扰着跨文化传播，因缩写不规范往往贻笑大方：《欧洲贸易杂志》将巴西宣传公共福利进步的主题广告中“社会一体化计划”缩写成PIS，结果“ThisisPIS”，就成了“尿裤子了”的意思。跨文化传播最好用当地语言，且不要简单地用两种语言置换，刊播前最好请当地行家过目，以免不良引申义。

6.适应文化教育程度

发达国家，国民受教育程度普遍较高，而发展中国家文肓、半文肓较多。比如中国以提高全民文化素质为基本国策，重视大众教育水平的提高，印度则以精英教育为国策，侧重精英人才，国民总体受教育水平则偏低，因此在印度，英语是精英语言的体现，而下层人民中许多人不识字。

另外，不同文化人群中还有跨文化群体，即属于不同文化或国籍，但分享了共同的需要、价值观和态度的群体。对他们，新观念、新产品、新技术、新时尚往往具有非凡的吸引力，广告用语从中寻找卖点，往往能引领消费观念。

也就是说会与人讲话的人，借助对方的语言与之谈话，天下辩论者就会服你。只有站在理的高度，用是非、利害才能说服人，才受到天下的尊重。

就像人一样，一个国家也可以被理解成是由身体、心脏和灵魂构成的，身体就是以政治、经济和军事力量为代表的，而文化和价值观则可以看成是一个国家的心脏和灵魂。一个伟大的国家并不是因为她比别的国家强大而被世人敬仰，道德力量、心和灵魂也同样重要。以文化为代表的软实力对于阐释一个国家的国际关系更有决定性力量，因为它能影响民众的感情和心灵。中国的文化独具魅力，可以说是中国潜在的财富，这些财富是超越人们对“硬实力”印象的。

五、我国跨文化传播亟待解决的问题

进入21世纪，网络媒体的普及为世界各个角落的机构和个人获取信息、输出信息，提供了前所未有的便利，全球性跨文化传播现象得到了前所未有的凸现，利用网络媒体进行跨文化传播成为摆在我们面前的重要课题。网络媒体的传播全球化、传者多元化、传播互动化三大优势是其成为跨文化传播的“利器”的关键。但是，在网络时代，中国的跨文化传播也面临着危机。

1.我国跨文化传播研究亟待加强

我国跨文化传播的理论研究与美国相比，差距较大。美国从1945年之后就开始研究，1970年代形成了传播学中的独立学科。从此之后，该学科一直平稳发展。进入21世纪亦是如此，正如美国著名学者罗杰斯在《国际传播和跨文化传播指南》中所说，自20世纪末以来，跨文化传播学在研究视角方面没有显示出大的变化，在平稳发展。对其核心观点并没有提出有分量的质疑。至今大量的跨文化传播研究仍是美国学者进行的。美国是传播学的诞生地，效果研究是美国传播学研究的重点。

2.影响力才是国际传播软实力的最终体现

国际传播是软实力中的一个重要方面。国际传播中的软实力，大致由传播力和影响力两者构成。传播力是指大众传媒将信息向全球扩散的能力。传播力展示的是一国的信息可以抵达的范围，它并不表明信息所及的范围内是否接收该信息的情况。以卫星电视为例，传播力是指有多少频道可以上星、落地（覆盖地球表面）的能力。

影响力则指落地的信息是否能被当地的受众接收（入眼），并对其认知（入脑）、情感和态度（入心）、行为（入行）产生影响的能力。人们只有接触到信息，才可能有感情和态度的转变，只有有了感情和态度的转变，才能有行为的转变。

3.认识网络媒体的重要性

网络媒体已经将我们带入全球传播时代，文化意识已成为国际竞争的、甚至超过经济和军事的“软力量”。

我们必须清醒地认识到，在全球跨文化传播中，我国处在一个相对被动的地位。我们有必要针对全球网络传播的特点、跨文化传播的特点以及中国的实际，增强网络媒体跨文化传播能力，以赢得网络传播的主动权。

首先，网络传播的掌控难度较大，超过了任何传统的传播手段。网络传播的传播类型非常复杂，它集中了人际传播、群体传播、组织传播与大众传播等几乎所有的传播类型。

网络传播的传播方式非常复杂。文字、图片、音频、视频等信息传播方式在网络媒体上都可以实现，而且可以组合应用。网络传播的频率非常复杂，可以即时发布信息，也可以滞后发布信息，即便是当时得到有效控制的信息，也可以在几天甚至几个月后随机出现。

网络传播主体非常复杂，人人可用，控制难度加大。传播主体的复杂性导致了传播内容的复杂性，即便在得到有效掌握的网络传播机构，其传播内容的来源也非常复杂。这些复杂性综合在一起，就是一个网络媒体在跨文化传播中的“不可控性”。我国有关机构的管理经验只在于管理可以简单掌控的传统的大众传播媒介，还没有处理如此复杂的传播环境的经验。

其次，网络媒体的出现使网上的公众意识逐步减弱。网络传播的不可控性，使我国传播媒介上的主流的声音在一定程度上得到削弱。网络媒体的特点决定了它是张扬个性的地方，个人获取信息大多获取个性化的信息，个人传播信息也大多传播个性化的信息——网络媒体成为个人意识自由扩张的空间。

目前网络传播缺乏有效监管，个人在网络传播中几乎不需要承担法律责任，这使个人意识在网络中得到了极大的放任。个人意识在网络媒体中的放任，意味着公众意识的淡薄。中国大量的有官方背景的网络媒体影响力低，一个重要的原因就是它传播的主流声音太多。我国有关机构的管理经验主要在于