Accenture-某通讯运营商(市场营销再造)项目06-准备营销活动计划

2004年1月业务流程设计报告

准备营销活动方案

****市场营销再造工程1商业客户部前端业务流程商业客户部前端业务流程及所涵盖的商客五要素：1.0.营销流程1.1理解客户与市场〔市场分析与客户群细分〕1.2制定年度营销方案1.3营销筹划〔产品组合和定价、广告促销方案〕1.4执行营销活动1.5营销活动效果评估2.0.渠道开发与管理流程〔渠道管理〕2.1渠道开发与管理3.0.客户忠诚度管理流程〔客户忠诚度管理〕3.1进行客户挽留与提高忠诚度21.3营销筹划流程定义：营销筹划流程的目的是根据客户需求和商客阶段营销目标，制定具体的战术性营销活动。此流程主要实现商客部门两类职能：一类是基于客户需求制定商客内部的营销活动，并对其进行测试和执行前的准备；另一类是为市场拓展部制定的营销活动提供市场测试过程，并将相应的市场测试结果反响到市场拓展部，以便其进行相应的修改和调整。输入输出信息：输入信息子流程输出信息•

各类管理报表•

竞争对手信息•

业务发展需求•

商客阶段营销目标•

跨客户群营销活动时间计划•

资源预测报告1.3.1开发并完善营销活动创意1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用计划1.3.3进行市场测试1.3.4准备推行营销活动计划•

营销活动创意报告•

目标客户群•

用于满足客户需求的产品组合及定价•

执行营销活动所需的资源条件•资源规划•

资源应急方案•

营销活动执行计划及投放公告•

营销活动指南•

广告素材31.3营销筹划商客部营销筹划流程与其他流程的接口关系：市场拓展部准备营销活动方案流程商客部营销筹划流程市场拓展部跨渠道的营销活动总体营销活动方案商客部营销活动执行流程商客部营销活动效果评估流程市场拓展部监控与评估营销活动流程市场拓展部制订年度营销方案流程商客部市场拓展部理解客户与市场流程商客部理解客户与市场流程4子流程描述：此流程主要负责根据客户需求和商客阶段营销目标，设计营销活动创意〔包括目标客户群的选择、产品/产品组合的选择以及渠道的选择等内容〕，制订产品/产品组合定价，并对其可能造成的影响进行评估，根据评估结果挑选出最正确创意。1.3.1开发并完善营销活动创意输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

各类管理报表•

竞争对手信息（来自营销支撑和区域经理、客户代表、商客热线）•

业务发展需求（来自营销支撑和区域经理、客户代表、商客热线）•

商客阶段营销目标1.3.1.1分析客户需求1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.6选择最佳的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复•

营销活动创意报告•

目标客户群•

用于满足客户需求的产品组合及定价51.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1开发并完善营销活动创意1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式根据市场信息确定潜在客户需求根据购置产品/效劳的相关性确定客户需求通过分析客户使用行为确定客户需求通过调查、走访、反响和投诉确定客户需求区域/代表商客热线营销分析经理市场拓展部产品经理整理需求，判断目标客户群开发营销活动创意提供商客阶段营销目标是否需设计新的产品组合AB是否商客营销经理61.3.1开发并完善营销活动创意1.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.3选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式销售支撑工程师商客营销经理市场拓展部营销方案经理/产品组合经理提出备选方案制订初步方案授权范围内设计产品组合方案和定价B是否可行？选择产品组合方案AC是是否否是否适用于其他客户群进入市场拓展部准备营销活动方案流程是否后端相关部门技术支撑及可行性确认是否可行？是否71.3.1开发并完善营销活动创意商客营销经理市场拓展部品牌与沟通经理是否需要广告支持选择营销活动渠道C是提出广告需求报告选择广告商、广告方案和投放方案流程是否需要进行渠道协调进行渠道协调市场拓展部渠道统筹经理否是D否1.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式81.3.1开发并完善营销活动创意商客营销经理市场拓展部营销方案经理/产品组合经理评估预期活动效果D评估对其他营销活动的影响是否对其他营销活动有影响客户部经理/副经理是是否对其他客户群营销活动有影响是评估对其他客户群的影响选择最正确创意营销活动预算批准营销活动创意是否同意否修改或停止营销活动创意是否否1.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式91.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1开发并完善营销活动创意1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式工作内容方法/IT时限负责人配合人员在制订营销活动创意时，下述内容应包括在内：目标客户群列表

产品/产品组合创意大致的时间安排预期的活动效果营销分析经理市场拓展部产品经理区域经理/商客代表商客热线通过下述方式确定客户需求：-分析市场信息-分析客户使用行为-进行调查、走访、收集反响和投诉分析购置产品/效劳的相关性商客营销经理市场拓展部产品经理商客营销经理市场拓展部营销方案经理/产品组合经理销售支撑工程师后端相关部门选定或设计产品/产品组合并制订产品组合的定价，为每一个产品/效劳、客户分群以及每一个客户帐户改变价格结构的能力，包括:-产品组合定价-促销折扣-权利义务和惩罚条款101.3.1.6选择最正确的创意1.3.1.7领导对最终的营销活动创意进行批复1.3.1.5评估预期活动效果和对其他相关业务的影响1.3.1.4选择或设计产品组合及价格1.3.1.2通过头脑风暴开发营销活动创意，并判断目标客户群1.3.1.1分析客户需求1.3.1开发并完善营销活动创意1.3.1.4选择营销活动相应渠道和促销宣传方式工作内容方法/IT负责人配合人员评估各个营销活动之间是否有冲突，并对冲突进行定量分析评估每个营销活动对各业务的影响，如在进行推广IP卡的营销活动之前，需衡量对长话业务的影响商客营销经理市场拓展部品牌与沟通经理市场拓展部渠道统筹经理选择营销活动所适合的渠道，并对不同的渠道进行统筹安排选择适宜的促销宣传方式，生成广告需求报告，并提交市场拓展部商客营销经理市场拓展部营销方案经理/产品组合经理商客营销经理根据下述考虑因素，挑选最正确的营销活动创意，并排定优先级：-营销活动投资回报率〔ROI〕时间段：从方案到执行的端到端的营销活动所需的时间资源需求〔包括预算〕客户部经理/副经理确定最正确的营销活动创意后，需向领导层介绍有关的营销活动细节，并获得批复商客营销经理时限111.3.1开发并完善营销活动创意从市场信息中确定潜在客户需求获取主要商业价值驱动因素信息，包括本钱、可提供性、新性能等考虑因素。按照客户分群、地理位置、人口统计、产品类型等指标，分析来自市场信息的需求。按照不同的数据类别划分商业客户群，数据类别可以是行业部门、利润、周转率、风险特征、员工数量、分支机构数量、正在使用的产品、分支结构特征和地理位置。通过对市场分析、客户需求和行业趋势报告的分析，了解整体的客户满意度、市场份额和市场预测，判断出不同客户分群的客户需求。从购置产品/效劳的相关性确定客户需求识别所购置产品/效劳的相关性的能力(例如，如果客户购置产品A，他很可能购置产品B)分析现有客户统计资料〔年龄、收入、教育水平、婚姻状况、地址等〕，并判断同类客户对相似产品/效劳的历史需求

通过分析客户使用行为确定客户需求针对费率方案和客户使用量，进行在线分析，判定客户偏好分析呼出/呼入，长途，VAS使用模式〔区间、区内和国际往来〕按照客户分群和地理位置，跟踪VAS内容使用分析在不同时间段内的呼出规律〔包括顶峰时间、非顶峰时间、区段时间〔星期几〕、节假日等〕确定客户群对不同产品/效劳的使用行为规律通过调查、走访、反响和投诉确定客户需求通过各类直接或非直接的方式获得客户满意、反响和投诉信息〔包括商客热线、调查问卷〔直接的问卷或附在月帐单上的表格〕、营业厅、电子邮件、商客代表等方式〕分析客户流失、挽留和流失后再次赢回的相关信息，包括客户细分、客户帐户、地理因素、产品类型、促销方式、费率方案、时间区间、效劳期限、原因代码等〕12子流程描述：此流程主要负责制定营销活动的时间方案和资源使用方案，包括对所需资源〔包括人力资源、资金、网络资源、促销宣传资料等〕的可提供性进行检查，并根据检查结果进行适当的资源调整和资源的有效分配。1.3.2制定营销活动的时间表和资源使用方案输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

跨客户群营销活动时间计划•

商客内部营销活动创意•

资源预测报告1.3.2.1制定营销活动时间计划1.3.2.2确定执行营销活动所需的资源条件1.3.2.3检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期1.3.2.4调整资源1.3.2.5分配资源•

执行营销活动所需的资源条件•资源规划•

资源应急方案•

营销活动执行计划131.3.2制定营销活动的时间表和资源使用方案制定详细营销活动时间方案资源管理中心市场拓展部产品经理商客营销经理

制定营销活动时间方案

确定执行营销活动所需的资源条件

检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期

调整资源

分配资源商客内部营销活动创意跨客户群营销活动时间方案确定营销活动所需资源条件检查后端现有资源是否能够满足营销活动预期资源条件是否具备检查后端支撑部门各类资源能否满足需求资源管理中心网络保障部门FE资源方案报告是否销售支撑工程师141.3.2制定营销活动的时间表和资源使用方案资源管理中心商客营销经理

制定营销活动时间方案

确定执行营销活动所需的资源条件

检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期

调整资源

分配资源后台相关支撑部门相关岗位FE分配前端资源分配后端资源调整后端资源短期内能否弥补差距调整前端资源能否制订应急措施制订应急方案按照业务需要提供建设需求销售支撑工程师提供给急方案支撑延迟活动是是否否151.3.2制定营销活动的时间表和资源使用方案

制定营销活动时间方案

确定执行营销活动所需的资源条件

检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期

调整资源

分配资源工作内容根据商客部的营销活动创意，或市场拓展部的营销方案，确定所推出的营销活动的详细时间安排按照营销活动的实施方案，制定执行营销活动所需的资源需求。考虑因素包括：-时长-营销活动规模-复杂程度资源需求包括：-人员编排-活动预算-网络资源-促销材料负责人配合人员商客营销经理市场拓展部产品经理商客营销经理时限161.3.2制定营销活动的时间表和资源使用方案

制定营销活动时间方案

确定执行营销活动所需的资源条件

检查现有资源是否能够满足营销活动需求预期

调整资源

分配资源工作内容检查现有可用资源，与营销活动的资源要求进行详细配对，核实是否可满足营销活动的需求负责人配合人员假设现有资源无法满足需求，需检查是否可在短期内作出资源调整分配，当中需衡量商客部门的年/月度资源方案，并进行前端和后端的资源调整，同时需要判断能否制订应急措施。如可以，那么在后端相关部门〔如网络、IT支撑〕的配合下制订应急方案确定各资源到位后，需将资源分配到营销活动各时段，并通知有关资源(如营销活开工作人员)的到位时间及岗位任务商客营销经理客响中心资源管理中心网络保障部门商客营销经理客响中心销售支撑工程师后台相关支撑部门相关岗位商客营销经理客响中心后台相关支撑部门相关岗位时限17子流程描述：此流程主要负责确定参加市场测试的目标客户群，并在网络、系统、人员培训材料和促销材料等方面为测试活动做好准备；测试真实市场的反响情况，由于此类测试与真实市场环境比较接近，因此可以通过对测试结果进行详细分析来判断该营销活动是否能够到达预期的效果。1.3.3进行市场测试输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

营销活动计划•

广告投放计划1.3.3.1确定参加市场测试的客户群1.3.3.2市场测试准备1.3.3.3执行营销活动测试1.3.3.4从市场测试中获取客户反馈数据1.3.3.5将客户反馈情况与测试中的对照组进行比较•

市场测试分析结果•

目标客户对市场测试的反馈信息181.3.3进行市场测试1.3.3.2市场测试准备1.3.3.3执行营销活动测试1.3.3.4从市场测试中获取客户反响数据1.3.3.5将客户反响情况与测试中的对照组进行比较1.3.3.1确定参加市场测试的客户群根据活动目标客户群进行细分市场拓展部产品经理商客营销经理商客内部营销活动创意跨客户群营销活动方案根据细分结果选择适当的市场测试对象选择市场测试对照组在系统中建立市场测试信息准备相应的宣传材料为渠道人员提供测试介绍选择广告商、广告方案和广告投放方案G191.3.3进行市场测试1.3.3.2市场测试准备1.3.3.3执行营销活动测试1.3.3.4从市场测试中获取客户反响数据1.3.3.5将客户反响情况与测试中的对照组进行比较1.3.3.1确定参加市场测试的客户群商客营销经理将市场测试的信息发送给目标客户跟踪目标客户对市场测试的反响信息G将市场测试的信息发送给对照组客户跟踪对照组客户对市场测试的反响信息将目标客户反响情况与对照组进行比较分析并得出营销活动效果的初步结论准备推行营销活动方案商客营销

分析经理市场拓展部营销方案经理/产品组合经理201.3.3进行市场测试工作内容负责人配合人员客户分群经理商客营销经理-根据测试目标，选择适当的客户细分-在细分中，选择适当的市场测试对象，选择市场测试对照组-在系统中建立市场测试，去跟踪客户，经销商，供给商和联盟伙伴的信息-准备营销广告素材，并对进行有关市场测试的渠道人员提供测试介绍品牌与沟通经理后台系统支撑人员商客营销经理1.3.3.2市场测试准备1.3.3.3执行营销活动测试1.3.3.4从市场测试中获取客户反响数据1.3.3.5将客户反响情况与测试中的对照组进行比较1.3.3.1确定参加市场测试的客户群时限

-把市场测试的信息发送至目标客户群及对照客户群手中商客营销经理通过直接/间接接触，跟踪客户对市场测试的反响信息将目标客户的反响情况传送到市场拓展部商客营销经理-将测试目标客户群的数据与对照组的数据作比较，看看是否有明显(达统计性)的差异，从而得出营销效果的初步结论商客营销分析人员商客营销经理21子流程描述：此流程主要负责营销活动推出前的所有预备工作，也是活动投放前的最后关口，假设市场测试效果不佳，或本钱预算提高，该营销活动必须在此流程〔或之前的流程〕进行调整〔如调整目标客户群，调整促销价格、完善营销活动方案、制订营销活动指南等〕。1.3.4准备推行营销活动方案输入输出信息：输入信息子流程包括的活动输出信息•

市场测试结果•

目标客户对市场测试的反馈信息1.3.4.1总结市场测试结果1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整1.3.4.3调整营销活动的目标客户群1.3.4.4调整产品/产品组合及价格1.3.4.5对营销活动计划进行必要修改1.3.4.6制定营销活动应急计划1.3.4.7制定营销活动指南并与相关人员进行沟通•

营销活动投放公告•

营销活动指南•

广告素材221.3.4准备推行营销活动方案1.3.4.3调整营销活动的目标客户群1.3.4.4调整产品/产品组合及价格1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整1.3.4.1总结市场测试结果1.3.4.5对营销活动方案进行必要修改1.3.4.6制定营销活动应急方案

制定营销活动指南并与相关人员进行沟通商客营销

分析经理G进行市场测试将市场测试结果与预测结果进行比较总结市场测试结果是否调整预测模型？基于市场测试

结果调整预测模型是调整目标客户群调整产品/产品组合及价格是否调整产品组合及价格？是否商客营销经理否建立营销活动对照客户群231.3.4准备推行营销活动方案1.3.4.3调整营销活动的目标客户群1.3.4.4调整产品/产品组合及价格1.3.4.2基于市场测试的结果，对预测模型进行调整1.3.4.1总结市场测试结果1.3.4.5对营销活动方案进行必要修改1.3.4.6制定营销活动应急方案

制定营销活动指南并与相关人员进行沟通G执行营销活动对营销活动方案进行必要修改商客营销经理预测竞争对手反响制定营销活动应急方案制定营销活动指南整理广告素材与相关人员进行沟通241.3