第四章 广告策划书的主要内容

第四章广告策划书的主要内容

一、广告环境分析

二、广告目标确定

三、广告对象确定

四、广告传播区域确定

五、确定广告主题

六、确定广告创意

七、广告媒介选择

八、广告费预算

九、决定广告实施策略

十、广告效果评估一、广告环境分析广告环境分析是广告策划人员根据掌握的资料，评价市场环境和竞争对手的广告宣传情况，并比较出自身的优势和劣势。广义的环境包括与企业生存发展有一定关系的不可控行为者与力量包括顾客、竞争者、供应商、分销商也可以包括政府、社会机构及其他因素广告环境分析的内容包括很多方面：对市扬的分析，对竞争对手的分析，对商品的质量和包装装潢的分析，销售价格分析，商品所处的市场生命周期分析等。一、环境分析的目的二、环境分析的层次三、环境分析的指标四、环境分析的方法一、环境分析的目的通过对环境资料的收集与分析，最大程度地把握环境给予企业的生存条件，掌握环境的变化趋势，以便将因环境变化的不确定性而可能带来的不利影响转化为市场发展的机会，争取企业的生存优势。环境分析是战略决策的基础，是制定广告运作策略的前提动态性预测性二、环境分析的层次广义环境分析着眼于总体环境着眼于行业行业环境环境着眼于竞争环境着眼于产品层次着眼于消费者利益总体环境（狭义）大环境经济、社会、教育、文化、军事、科技、法律、风俗等等这种环境是同处一个时代、同一地域的个人或企业都会面对的只能观察总体环境，而不能左右总体环境back行业环境依照企业所处的行业来考虑的环境。包括相关的上下游的所有企业从行业整体的着眼点出发行业分析的角度很多：行业规模、行业利润率、行业主要成功因素、行业文化价值观、市场占有率结构、分销通路结构、行业生命周期、行业准入障碍等等分析出行业成功的因素和发展方向back竞争环境从同行动向的角度出发进行分析主要着眼于组织与组织等个体之间的市场竞争行为特征，了解竞争对手的竞争焦点和竞争策略，寻找市场空间back产品分析对企业的产品进行分析，可分为：①产品特点：具体分析产品的工艺、成分、用途、性能、生命周期等状况；②产品优劣比较：价格、包装、口味、服务、宣传定位等等相同产品、相似产品、互补产品、替代产品等等寻找被策划产品有哪些优越性及其不利因素，确定产品的地位back消费者分析消费者是消费的主体和广告活动的受体，确认消费者，把握他们的消费特征并了解他们接触讯息的渠道，是市场策略及广告策略制定过程中最为现实的一个环节，也是至关重要的一个环节。多样性、变动性消费者分析越具体越好，包括①人口因素各个方面，如年龄、性别、收入、文化程度、职业、家庭结构等②消费者的个性特点：如他们的需求特征和心理特征，以及生活方式和消费方式等环境分析第一部分：总体环境的分析为何需要分析总体环境？总体环境的分析该做到怎么样的程度？总体环境该如何收集数据？总体环境分析的指标和方法有哪些？该如何汇整总体环境分析？（一）为何需要分析总体环境？新华网3月24日报道商务部副部长于广洲24日表示，随着我国人均国内生产总值（ＧＤＰ）超过2000美元，国内消费市场总体空间进一步扩大，中国正在向消费型国家过渡。根据国际经验，一个国家人均ＧＤＰ超过２０００美元，消费将进入快速增长期。２００７年，我国的人均ＧＤＰ已达到２４５６美元，同期最终消费率不到５０％，比世界平均水平低２８个百分点。近五年，我国消费年均增长１３．１％，２００７年消费对经济增长的贡献率７年来首次超过投资，成为消费、投资、出口中贡献最大的一项。今后即使年均增长１０％，到２０２０年消费规模也将超过３０万亿元，空间巨大。他说，到２００９年，中国将成为亚洲最大的消费市场之一，文化娱乐、住宅、旅游等占国内消费的比重也将越来越大。预计到２０１４年，中国将成为最大的奢侈品市场，占全球总量的２３％左右。住的方面，目前国内城乡人均住房面积以每年４％以上的速度递增，带动建材、装饰市场以每年２０％的速度增长。行的方面，预计到２０１５年，国内旅游人数将增加到２８亿人次，出境旅游人数将增加到１亿人次左右，成为世界上第四大客源输出国。他说，中国的消费市场是开放的，在支撑经济发展的同时，也给世界带来四大机遇：一是推动全球经济增长，据世界银行测算，近五年中国对世界经济增长的贡献率达到１３％左右；二是扩大向中国出口产品的机遇，入世以来中国进口年均增长高达２６％，是世界最快的国家之一；三是在中国的投资获益的机遇，当前国内绿色消费方兴未艾，信用消费将成时尚，网络消费渐入佳境，租赁消费空间巨大，这些机遇正在向中外企业招手。（二）总体环境的分析该做到怎样程度？全局性前瞻性针对性：忌大而空建立全面的环境扫描机制必须完成两项工作：首先，选出对企业来说有价值的环境因素，使企业与环境因素对应。环境分析的重点在于判断环境中的哪些趋势会对我们的策划产生至关重要的影响。精简环境因素可以减少工作量，提高效率，使环境扫描工作具有更强的可操作性。其次，要经常性地对相关环境因素进行信息扫描和资料收集，以图把握环境变化的方向。（三）总体环境该如何收集数据？政府相关单位的数据国家统计局、商务部、海关总署、发改委权威人士的分析巴菲特、郎咸平、吴敬琏报章杂志CPI指数消费者物价指数(ConsumerPriceIndex)，英文缩写为CPI，是反映与居民生活有关的商品及劳务价格统计出来的物价变动指标，通常作为观察通货膨胀水平的重要指标。一般说来当CPI>3%的增幅时我们称为Inflation，就是通货膨胀；而当CPI的>5%的增幅时，我们把它称为SeriousInflation，就是严重的通货膨胀。PPI指数生产者物价指数(ProducerPriceIndexes）是衡量工业企业产品出厂价格变动趋势和变动程度的指数，是反映某一时期生产领域价格变动情况的重要经济指标，也是制定有关经济政策和国民经济核算的重要依据。2008年8月份，居民消费价格指数(CPI)同比上涨4.9%，涨幅连续4个月回落；工业品出厂价格(PPI)同比上涨10.1%，再创十余年新高。1-8月份累计，CPI同比上涨7.3%，PPI同比上涨8.2%。（四）总体环境分析的指标总体环境分析的六子集系统经济环境技术环境政治法律行业政策环境人口环境文化环境自然环境经济环境消费者的实际购买力则取决于他们的现行收入、可支配收入、储蓄、负债与信贷水平以及商品价格等①家庭收入②消费支出③社会经济景气程度例如：利率的变化技术环境技术变革对行业发展的驱动能力也越来越强了解一些技术的基本内涵，分析技术变革对企业和产业发展的深刻影响例如：多媒体联姻政治法律行业政策环境一个行业是由一群生产相近、替代产品的企业组成的。行业政策最大的影响就在于规定了企业能做什么、不能做什么，从而影响其战略选择中国制造的信任危机中国制造的产品在2007年经历了牙膏、轮胎、玩具和食品等质量风波

2007年8月11日，广东佛山利达玩具有限公司副董事长张树鸿在工厂仓库自缢身亡。8月2日，采购商美泰公司宣布召回96.7万件铅含量超标的儿童玩具同天，国家质量监督检验检疫总局对外公布了涉案企业利达的名称8月9日，质检总局发出通报称，佛山利达已经被要求停业整顿，暂停出口文化环境社会的文化环境制约着处于这种文化背景中的消费者对产品的认同，制约着消费行为的趋向。①从属价值观念的变化②亚文化③地域文化④流行文化⑤生活方式自然环境善用资源、保护环境企业致力于开发新的高效、节能、无污染的能源及产品，GE奥运广告2004年10月开始在中国推出形象广告2005年5月启动的“绿色创想”计划并着手推动并证明“绿色即是盈利”的经营理念可再生能源–深入研究风能、太阳能和生物能先进的气化和清洁煤技术–为GE的整体气化联合循环系统（IGCC）提高工厂效率、降低排放、帮助系统具备碳截获能力。燃料利用率–深入研究合成材料、高等空气动力学、涡轮合金、,先进涂料及燃烧系统，帮助目前及将来的飞机引擎和电力发电系统提高燃料利用率、改善整体性能。混合动力系统–研究并促进新一代混合动力机车的研发。.照明–研发有机发光二极管(OLEDs)等节能技术，降低能源消耗。水–提供价格更加便宜、能耗相对较低的水净化及循环利用技术。PEST系统政治（policy）经济（economics）社会（society）科技（technology）（五）环境分析的方法总体环境分析的假设分析法假设分析指预测组织在未来可能所处的环境，然后再据此进行市场决策。假设分析法侧重于对未来的探索，预测以当前的时间为基础，然后向未来推断，目的是探索一系列的可能性。进行假设分析，首先要建立情景方案，步骤如下：第一步，从一个不平常的观点出发。第二步，定性描述一组可能发生的事件或者叙述某事件发生的过程。第三步，通过构造两个或三个可能发生的情景来探求未来的结果，如最乐观的结果和最不乐观的结果。第四步，考虑每个情景中不可避免的不确定性，探索这些不确定性的后果，如最乐观的情景会引起什么结果。第五步，检验情景方案导致新策略的可能性，而不仅仅只顾延续当前的策略。五谷道场的破坏性创新2005年11月，在央视一套打出“拒绝油炸，留住健康”的广告2005年11月，五谷道场在全国12个中心城市集中上市，仅仅四个月后，又迅速在全国遍地开花：国内分公司达38个，办事处达到80家。最好时期销售额排名全国行业第6SWOT分析法美国旧金山大学管理学者提出外部环境变迁引发的机会与竞争优势之间所出现的交集环境分析的直接用处主要在于对环境中表现出来的问题做出反应将环境分析的结果转化为具体的建议乃至实施战略转变的计划书企业优势strength环境威胁threats环境机会opportunity企业劣势weakness对待环境威胁和机会的对策如果企业发现面对的是来自环境的威胁，则应该首先考虑现在的威胁在多大程度上会影响到企业经营的目标；其次，企业有没有力量摆脱这个威胁。反对策略：尽量限制或扭转不利因素的发展，如通过各种方式促使政府改变环境威胁，即从一般的政策和法律入手。减轻策略：通过改变企业策略，减轻环境威胁伤害企业的程度。转移策略：将产品转移到其他市场，或转移到其他盈利更多的行业，实行多元化经营。首先了解现有的营销机会是否符合本企业的经营目标；如果符合目标，还要考虑企业是否具有足够的资源来利用这一营销机会。万科事件（2008年9月15日）5月12日：捐款200万5月15日：慈善负担论王石回应“200万是个适当的数额”，“万科普通员工的捐款以10元为限”当天股价21.95元，随后六个交易日狂泻5月23日19.6元，市值蒸发204亿元9月11日：股价跌至5.55元，此前万科10送6折权，折合股价应为人民币8.88元，与5月15日相比整体下跌60%。期间王石有十次向股东提出：“如果因为我个人的原因，万科股价总是低于大市，低于其他同行业上市公司，那等于是股东抛弃了万科，我会立即辞职。”背景：5月15日以来股市大盘下跌43.65%同期房地产板块整体下跌49.81%环境分析第二部分：行业环境分析企业和所在行业之间的关系是点和面的关系企业的价值取决于企业的现在和未来收益，而行业的现状和发展趋势在很大程度上决定了行业内企业现在和未来收益；行业的经营的基本特征和规律，则是行业内企业经营所必须遵循的，同时它也能标示行业内企业核心竞争力的体现，行业内企业竞争优势比较的着重点。目前巧克力产业的全球收入为510亿美元，而其中大部分贸易额集中在西欧地区，约为300亿美元。在爱尔兰、比利时、瑞士等国，巧克力产业是GDP的重要构成部分。世界巧克力行业现状我国的糖果巧克力产销量连续5年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我国糖果巧克力总产量突破136.6万吨，销售额达350.75亿元。数据显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。未来5年内，中国巧克力市场需求将以每年8.8%的惊人速度剧增，远远高于全球需求的2-3%的增长率。巧克力在中国正由奢侈品向日常消费品转化。沿海地区有5亿多潜在巧克力消费人群，中国巧克力市场将迅速发展。350.75亿元中国成为仅次美国的全球第二大糖果巧克力市场，欧美品牌、韩、日等亚洲国家的巧克力厂商纷纷进入中国市场。有数据表明，中国的巧克力市场已经连续几年都是由四大品牌占据了市场70%以上的份额，这四大品牌是德芙、费列罗、吉百利和金帝，其他的企业只能在余下的30%的市场内竞争；而这四大品牌的份额并不是平均分配的，德