市场营销学 阿姆斯特朗 第14版 课件 第7、8章 产品、服务和品牌：创造顾客价值、新产品开发与产品生命周期管理

市场营销学第14版第7章产品、服务和品牌：创造顾客价值学习目标(1

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4)定义并描述产品和服务的主要分类描述企业有关单个产品、服务、产品线和产品组合的决策学习目标(2

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识别影响服务营销的四个基本特征以及服务所需要的其他营销条件讨论品牌战略—企业对打造和管理品牌所做的决策开篇案例：耐克公司：不仅提供创新的运动装备，而且提供全面的品牌体验耐克公司的“对勾”无处不在！学习目标7.1定义并描述产品和服务的主要分类什么是产品？

产品是提供给市场的，供关注、购买、使用或者消费的，可能满足某种需求或需要的任何事物。

服务是一种特殊形式的商品，一般由无形的活动、利益或者满足感构成，其结果不涉及所有权。产品、服务和体验(1

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2)企业的市场供应物包含有形的商品和服务两部分企业创建和管理顾客的品牌体验–使商品同竞争对手的产品差异化产品、服务和体验(2

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2)不仅仅是销售产品，苹果非常成功的零售店还创造了“让人感觉舒服”的品牌体验。图7-1产品的三个层次产品和服务分类消费品是指最终消费者用于个人消费的产品和服务工业品是买来用于再加工或者商业经营的产品

–材料和零部件、资本品以及补给品和服务表7-1

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2)消费品的市场营销考虑因素市场营销考虑因素便利品选购品顾客购买行为经常购买；很少计划；很少进行比较或者花费精力；顾客进浸入度低不常购买；大量的计划，并花费较多精力；对品牌的价格、质量和款式进行对比价格低价较高价分销分销广泛；地点便利在少量专营店有选择地分销促销由生产商大规模促销生产商和经销商共同做广告和人员推销举例牙膏、杂志和洗衣液大家电、家具和服装表7-1

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2)消费品的市场营销考虑因素市场营销考虑因素特殊品非渴求品顾客购买行为强烈的品牌偏好；花费较多精力购买；很少进行品牌对比；价格敏感度低对产品认知度很低（或者说即使知道，也几乎没什么兴趣，甚至有点反感）价格高价不一定分销仅在每个市场区域的一个或者几个专营店分销不一定促销生产商和经销商共同进行更精准细致的有针对性的促销生产商和经销商大做广告和人员推销举例奢侈品，比如劳力士手表或者高档水晶人寿保险或者红十字会组织的献血其他市场供应物组织人员场所观念学习目标7.1总结什么是产品？—有形产品、服务和体验实际和延伸产品—核心顾客价值消费品—便利品、选购品、特殊品和非渴求品工业品—材料和零部件、资本品以及补给品和服务组织、人员、场所和观念营销学习目标7.2描述企业有关单个产品、服务、产品线和产品组合的决策产品和服务决策单个产品和服务决策产品线决策产品组合决策图7-2单个产品和服务决策产品和服务属性(1

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3)产品质量是可供市场营销人员使用的主要定位工具之一同一产品呈现的特征可能是多种多样的另一种增加顾客价值的手段，是使产品款式和设计多样化品牌(2

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3)顾客把品牌看作产品的重要组成部分，品牌会增加顾客的购买价值。包装(3

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3)“儿童保护包”的包装创新可能拯救了宝洁的汰渍洗衣凝珠和单次用量包装的洗衣粉。产品线决策(1

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2)产品线指的是一系列相关产品：功能和顾客群类似具有相同的销售途经或者在同一价格范围内销售产品线的长度指的是产品线中产品的数量产品线扩张产品线延伸产品线决策(2

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2)通过巧妙的产品线扩张和延伸，宝马集团现在拥有了成功吸引富人、超级富豪和希望成为富人的顾客的多个品牌和产品线。产品组合“高露洁护理世界”——

“每天，像你这样的人都相信自己会照顾自己和他们爱的人。”产品组合决策宽度企业拥有的产品线的数量长度在产品线内企业所提供的产品数量的总和深度产品线中每种产品所提供的版本数量关联度

各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度学习目标7.2总结产品属性决策—质量、特征、款式和设计品牌、包装和标签决策产品支持服务—提升顾客服务和满意产品线和产品组合决策学习目标7.3识别影响服务营销的四个基本特征以及服务所需要的其他营销条件图7-3服务的四大特征服务利润链(1

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2)服务企业的利润与员工和顾客满意度是紧密相连的服务利润链主要由以下五个环节组成：内部服务质量满意的、高效的服务人员更高的服务价值满意且忠诚的顾客良性的服务利润和增长图7-4服务的三种类型服务利润链(2

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2)Zappos深知，要让顾客满意，首先要有快乐、敬业、精力充沛的员工。Zappos“以服务为动力”。服务企业面临的营销任务服务差异化管理开发差异化的服务供应物、差异化的交付和差异化的形象服务质量管理不断交付更高质量的服务把自己与竞争对手区别开来服务生产率管理培训现有员工或者雇用新的员工通过牺牲部分质量来提高服务数量借助科技的力量学习目标7.3总结服务特征：无形性、不可分割性、异质性和易逝性服务利润链—内部营销和互动营销差异化竞争优势、服务质量和服务生产率学习目标7.4讨论品牌战略—企业对打造和管理品牌所做的决策品牌资产(1

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2)知道品牌名称的顾客对其产品及市场营销的不同反应

面对同一种产品，当顾客对品牌产品比对那些普通的或者无品牌产品表示出更多偏好时，那么品牌就具有了积极的品牌资产品牌资产(2

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2)顾客感知的四个维度：差异性相关性认知度地位品牌价值是估算品牌全部财务价值的过程顾客资产是品牌创造的顾客关系的价值图7-5主要的品牌战略决策主要的品牌战略决策(2

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2)Kroger的商店品牌—从私人精选到简单真理—占这家杂货零售商销售额的25%。品牌定位和品牌名称选择

进行品牌定位时，市场营销人员必须设定品牌任务和品牌需要实现的愿景理想的品牌名称应该具有以下特征基于品牌的利益和质量易读、好认和好记与众不同且具有延伸空间易于翻译成外语可以注册并受到法律保护品牌归属全国性品牌用制造商自己的品牌名称来销售产品商店品牌由产品或服务的经销商创建和拥有的许可品牌付费使用由其他公司或知名电影角色或名人创建的名称和符号联合品牌不同企业的品牌名称同时出现在一个产品上图7-6品牌开发战略品牌管理(1

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2)Nest已经扩大了产品线，包括一系列自己的智能家居产品。品牌管理(2

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2)就品牌定位进行沟通管理品牌触点培训员工以顾客为中心审查品牌的优势和劣势学习目标7.4总结品牌资产的积极效果品牌定位品牌名称选择

品牌归属选择—全国性品牌、制造商品牌、许可牌和联合品牌品牌开发可以通过产品线和品牌延伸、多品牌或新品牌学习目标(3

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4)定义并描述产品和服务的主要分类描述企业有关单个产品、服务、产品线和产品组合的决策学习目标(4

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识别影响服务营销的四个基本特征以及服务所需要的其他营销条件讨论品牌战略—企业对打造和管理品牌所做的决策Copyright本作品受美国版权法保护，仅供教师在教学和评估学生学习时使用。传播或出售本作品的任何部分(包括在网络上)将破坏作品的完整性，是不允许的。它的工作和材料永远不应该提供给学生，除非由教师在他们的课堂上使用附带的文本。本文件的所有接受者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和依赖这些材料的其他教师的需求。市场营销学第14版第8章新产品开发与产品生命周期管理学习目标(1

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4)阐述企业如何寻找和开发新产品创意列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题学习目标(2

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4)描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略

讨论两个额外的产品问题——产品决策与社会责任，国际产品与服务营销开篇案例：三星：用新产品创新让顾客的生活更加丰富三星的新产品“给人们的生活带来了真正的改变”。学习目标8-1阐述企业如何寻找和开发新产品创意新产品开发战略通过公司自身的研发努力开发新产品开发出成功的新产品需要了解自己的顾客、市场、竞争对手开发那些向顾客提供卓越价值的产品学习目标8-1总结新产品创意来自企业的研发外部来源包括竞争对手、分销商和供应商以及顾客自己众包或开放式创新的新产品创意项目学习目标8-2列举并定义新产品开发流程的每个阶段以及管理这一流程需要考虑的主要问题图8-1新产品开发的主要阶段Idea

Generation创意的产生(1

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2)对新产品创意的系统搜索内部创意来源：内部社交网络内部创业项目外部创意来源：分销商和供应商竞争对手顾客创意的产生(2

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2)安德玛（

Under

Armour

）赞助了一项名为“未来秀创新挑战赛”的年度众包比赛。创意筛选筛选新产品创意，发现好的创意，并尽快摒弃不好的创意筛选新创意的方式：委员会审查新产品创意书“R-W-W”（

real,win,worth

doing

）的筛选框架产品概念

产品创意是一个能让企业看到自己提供给市场的可能的产品的想法产品概念是用有建设性的消费者语言来详细地描述产品创意产品形象是消费者感知实际或潜在产品的方式概念开发(1

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2)这是特斯拉最初的全电动跑车。之后，将开发出更实惠的大众市场车型。概念开发(2

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2)将新产品开发为产品概念明确每一个概念对顾客能够产生多大的吸引力选择出一个最佳的产品概念概念测试用目标消费群体测试新产品概念方法：给消费者呈现的概念可以是象征性的或者具体形象的邀请消费者回答关于他们对概念的反应的问题市场营销战略开发初步的新产品市场营销战略市场营销战略说明主要由三部分组成：描述目标市场，预计的价值主张，销量、市场份额和利润目标概述产品计划的价格、分销和营销预算介绍预计长期销售额、利润目标和市场营销组合战略商业分析和产品开发商业分析：涉及对新产品销售额、成本、利润的审视

–以便确定它们能否满足企业的目标产品开发：将产品概念变为实际的产品–将决定产品的创意是否可以变成一个可行的产品Test

Marketing营销测试(1

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3)将产品及其市场营销计划引入实际的市场环境中在全面上市之前，给市场营销人员推广产品的体验测试产品及其市场营销计划测试的时间和成本往往很高营销测试(2

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3)星巴克在很短的时间内就推出了一款不太完美的移动支付应用程序，然后在推出的6个月内逐步解决缺陷。营销测试(3

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3)标准营销测试法的替代方案控制营销测试法模拟营销测试法使用替代的营销测试方法的原因降低成本加快进程商业化向市场推出新的产品在推出新产品之前需要考虑推出时间推出地点·

单一地点、区域市场、全国市场或国际市场新产品开发的管理需要系统的方法以顾客为中心的新产品开发基于团队的新产品开发系统的新产品开发以顾客为中心的新产品开发(1

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2)以顾客为中心的新产品开发关注寻找解决顾客难题的新途径，并创造出令顾客满意的卓越体验。以顾客为中心的新产品开发(2

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2)乐高集团大力支持以顾客为中心的新产品开发。基于团队的和系统的新产品开发基于团队的新产品开发

企业的各个部门在跨职能团队中密切合作，减少了产品开发流程中的重复阶段系统的新产品开发创新管理系统用来收集、浏览、评估和管理新产品创意学习目标8-2总结新产品开发流程包括创意的产生、创意筛选、概念开发和测试、市场营销战略开发商业分析、产品开发、营销测试、商业化

新产品开发需要以顾客为中心、以团队为基础，同时还需要系统的努力学习目标8-3描述产品生命周期各阶段以及相应的市场营销战略图8-2产品生命周期中的销售额和利润图8-3风格、时尚和潮流表8-2

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3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总lankBIntroduction导入阶段Growth成长阶段Maturity成熟阶段Decline衰退阶段Characteristics特征anklBBlnkaknalBnkBla销售量低快速增长达到顶峰下降成本单位顾客成本高单位顾客成本一般单位顾客成本低单位顾客成本低利润亏损增长高下降顾客创新者早期采用者主流采用者落后的采用者竞争对手少量数量增加稳定并开始下降数量下降市场营销目标nkBlakBlanBlankBlankBlank创建产品认知市场份额最大化维护市场份额的同时使利润最大化减少支出并榨取品牌收益表8-2

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3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段战略lknaBlBankBlankBlank产品提供基础产品提供产品延伸、服务和保修丰富品牌和样式淘汰疲软产品价格成本加成定价渗透市场定价匹配或击退竞争对手定价削减价格分销选择性分销密集性分销更密集的分销逐步淘汰不盈利的分销渠道产品生命周期战略由于“桂格Up”活动，140岁的桂格作为一个生活方式品牌具有了当代的吸引力。表8-2

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3)产品生命周期的特征、市场营销目标和战略汇总Blank导入阶段成长阶段成熟阶段衰退阶段战略lankBlankBBlankBlank广告在早期采用者和经销商之间建立产品认知在大众市场培育知名度和兴趣强调品牌差异和利益减少到保持核心顾客忠诚所需的程度SalesPromotion促销加大促销力度以吸引顾客试用减少到利用有大量消费需求的水平增加到鼓励品牌转换的水平减少到最低水平资料来源:Based

on

Philip

Kotler

and

Kevin

Lane

Keller,Marketing

Management,15th

ed.(Upper

Saddle

River,NJ:Pearson

Education,2016),p.358.©

2016.Printed

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Saddle