跨境电商网店运营PPT完整全套教学课件

跨境网店运营第一章认识跨境电商全套课件1跨境电商的概念与分类2跨境电商的发展规模与趋势3跨境电商企业的类型4跨境电商运营的内容目录CONTENTS了解跨境电商与跨境电商企业了解跨境电商的运营与管理1跨境电商运营的内涵23跨境电商管理的目标与内容跨境电商运营岗位分析了解跨境电商与跨境电商企业01跨境电子商务（Cross-BorderElectronicCommerce，简称跨境电商）指分属不同关境的交易主体，通过电商平台达成交易、进行电子支付结算，并通过跨境物流送达商品、完成交易的一种国际贸易活动。跨境电商是基于网络发展的。网络是相对物理的空间的一个新空间，是一个由网址和密码组成的虚拟但客观存在的世界。网络独特的价值标准和行为模式对跨境电商产生了深刻的影响，使其不同于传统的交易方式而呈现出其自身的特点。跨境电商有广义和狭义之分，广义的跨境电商指分属不同关境的交易主体通过电商手段达成交易的跨境进出口贸易活动。狭义的跨境电商是指跨境网络零售，指分属不同关境的贸易主体通过电商平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流送达商品并完成交易的一种国际贸易新业态。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。总体来看，这些概念虽然表达不同，但是反映了一些共同的特点：一是渠道上的现代化，二是空间上的国际性，三是方式上的数字化。

跨境电商的概念跨境电商包含了较多要素，主要有交易模式、运营模式、商品流通方向、海关监管方式、资金交付、信息和单据往来等。按照这些要素的不同，跨境电商可以分不同的类型。按照交易模式的不同跨境电商可以分为B2B、B2C、C2C、B2G等。

（1）企业与企业（BusinesstoBusiness，B2B）之间的跨境电商，主要应用于企业之间的采购与进出口贸易等。传统的电商形式中最常见的是B2B模式，核心在于交易双方都是商家。B2B可以

分为三种模式：第一种垂直模式，主要是整合某一专业领域的上下游产业链；第二种是综合模式，网站属于一个开发性的中间平台如阿里巴巴、中国制造网等；第三种是自建平台模式，企业自己建立平台直接销售自有或采购的商品。（2）企业与消费者（BusinesstoCustomer，B2C）之间的跨境电商，主要应用于企业直接销售或消费者全球购活动。随着大量第三方在线平台的建立，跨境电商的交易门槛大幅降低，越来越多的零售商甚至消费者直接参与在线购和销售，从而缩短了供应链，减少了中间环节，甚至出现了不同国家或地区的消费者之间少量商品互通的C2C模式和生产厂家对消费者（ManufacturerstoConsumer，M2C）模式（3）消费者与消费者（CustomertoCustomer，C2C）之间的跨境电商，主要应用于消费者之间的个人交易等行为。简而言之，C2C是个人与个人之间的电商。C2C模式的特点是大众化交易，早期的eBay属于C2C平台，而一度非常流行的海淘代购模式也是典型的C2C。（4）企业与政府（BusinesstoGovernment，B2G）之间通过网络所进行的交易活动的运作模式，是新近出现的电商模式，是企业与政府之间的跨境电商，主要应用于政府采购，但目前政府进行跨境采购要受到各国和地区诸多法规的限制。按交易模式不同分类按运营模式不同分类按照运营模式的不同，现阶段跨境电商主要有两种类型：平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商。前者是指从事跨境电商的交易主体在阿里巴巴、亚马逊、eBay等电商平台上开设店铺从事外贸业务活动。后者是企业在自建网站上从事相关外贸业务活动，如兰亭集势、环球易购等。从长期发展趋势看，平台运营跨境电商和自建网站运营跨境电商的融合度日益增强。在跨境电商平台上开设店铺的企业做到一定规模后，由于无法从平台获取客户数据，往往选择自建网站；一些做独立网站的跨境电商企业同样也会选择在类似亚马逊和eBay这样流量大的平台上开设店铺。按商品流通方向的不同分类按照商品流通方向的不同，跨境电商可以分为出口跨境电商和进口跨境电商。（1）出口跨境电商境内买家将商品直销给境外消费者，一般是境外消费者访问境内卖家的店铺，然后下单购买，并完成支付，由境内卖家发货并通过跨境物流送达境外消费者。（2）进口跨境电商境外卖家将商品直销给境内消费者，一般是境内消费者访问境外卖家的购物网站，选好商品后下单购买，由境外卖家发货并通过跨境物流将商品送达境内消费者。中国进口跨境电商的发展经历了三个阶段，从最早的通过留学生、游客等背包客分散采购，发展到导购网站和代购平台，再到境外零售商、品牌商等跨境电商平台，模式也从分散的C2C到平台B2C/M2C和自营B2C等。按海关监管方式不同的分类跨境电商可分为一般跨境电商和保税跨境电商。一般跨境电商主要用在一般进出口货物，大多是小额进出口货物。保税跨境电商主要用在保税进出口货物。两者在通关手续等方面有明显的不同。跨境电子商务的发展规模和趋势跨境电商商务的发展规模（1）全球电商发展情况艾媒报告中心发布的《2019全球跨境电商市场发展现状与趋势分析》报告中显示，2018年全球B2C跨境电商交易额突破6500亿美元，同比增长27.5%，预计2020年全球B2C跨境电商交易额将突破9000亿美元，如下图所示。该报告中的数据还显示全球跨境网购普及率达51.2%，其中，中东地区使用跨境电商进行网购的消费者占中东地区网购者的比例最高，达到70%。服饰鞋帽为消费者通过跨境电商购买最多的品类。西欧是欧洲最大的电子商务市场，在欧洲各国或地区中，北马其顿和葡萄牙的跨境网购普及率最高。跨境电商在澳大利亚电商市场份额占25%，澳大利亚网购者青睐跨境购买英美产品。在南美洲，巴西电商发展较成熟，阿根廷电商发展迅猛。（2）我国跨境电子商务发展情况随着电商行业的逐步完善，中国电子商务仍将继续保持高速增长的态势，据统计，预计2019年中国电商交易规模将超过35万亿元，同比增长为16%。中国跨境电子商务整体发展环境良好，受国内消费升级趋势及国家注重进出口贸易发展的影响，再加上国际物流及供应链技术不断发展，跨境电子商务市场近年发展迅速，呈现出高速增长的态势。从图中可看出，2017年跨境电商整体交易规模（含零售及B2B）达8.06万亿元，2018年跨境电商交易规模增至9.1万亿元。在“新消费”观念和消费升级潮流的冲击下，商品质量更有保障的跨境电商市场交易规模保持快速增长。随着平台物流水平的提高和供应链体系逐渐完善，未来市场有望得到进一步扩大。（3）跨境B2B与B2C的比较从我国跨境电子商务的总体情况来看，无论是进口跨境电商还是出口跨境电商，共同特点都是B2C业务规模小，但是增速远高于B2B业务，主要原因在于B2B业务与传统外贸相似程度更高，单次交易的规模更大、发展更早，而B2C业务的订单呈碎片化，数量多、规模小，对于物流、报关、支付等基础设施要求更高。2012-2018年我国跨境B2B与B2C增速比较如图所示。与传统外贸、跨境出口B2B电商相比，跨境B2C出口电商可以有效减少流通环节，提升运营效率。在传统进出口贸易中，商品最终到达消费者手中，一般会经历生产商、出口商、进口商、批发商、零售商等主体，整个交易环节繁杂、层层加价、耗时较长，因此消费者最终面对的价格和时效体验都较差。跨境电商的出现大大提升了运营效率，除了将交易从线下移到线上外，还在一定程度上精简了所涉及的主体，工厂生产的商品仅需通过电商平台撮合交易即可到达最终消费者手中。一方面，环节的精简使流通费用减少，生产者与消费者双双受益；另一方面，外贸交易门槛降低，让更多的企业可以“走出去”，扩大外贸规模。

另外，与传统贸易分销商相比，跨境电商所提供产品的丰富度和可选品类大幅度上升，产品更新速度快，更加切中海外消费者的痛点。传统外贸与跨境电子商务流通环节比较如下图所示。

跨境电商B2C的发展规模可以通过对跨境进出口的销售总额测算进行预测。跨境出口B2C电商规模=我国出口贸易总额×渗透率。其中，我国出口贸易总额几乎保持不变，近3年出口B2C在出口总额中的渗透率保持线性上升趋势，预计能够维持。根据观研天下发布的《2014-2020年中国B2C电商行业发展调研及投资趋势研究报告》，预测2020年我国跨境出口贸易总额为13.8万亿元，跨境出口B2C的渗透率达14.63%，因此跨境出口B2C行业规模约为2.02万亿元。2016-2020年跨境出口电商的复合年均增长率（CAGR）则可以达到18.63%，如下图。通过这个CAGR可以预测跨境出口电商增长的潜力。

同理，跨境进口B2C电商规模=我国电商交易总额×渗透率。我国电商行业增速近两年虽然有所下滑，但仍保持20%以上增速，观研天下的研究报告预测2020年我国电商交易总额为43.1万亿元，跨境进口B2C渗透率为3.60%，因此跨境进口B2C行业规模约为1.55万亿元，跨境进口的CAGR可以达到62.92%，由此可见，跨境进口的增长潜力更大。跨境电商发展的趋势随着跨境物流、通关、支付等跨境电商配套运营体系日趋完善，跨境电商的发展也在发生着“新”的变化，包括在线交易、跨境物流、跨境供应链等，主要表现在以下几个方面。（1）中国移动端线上购物或主流我国作为全球最大的线上零售市场之一，截至2017年年底，电子商务市场交易额达到857亿美元。电子商务咨询公司Altima的数据指出，中国有23%的购买量来自线上，其中跨境购买量就占了10%。在中国的线上消费中，80%的交易是通过移动设备实现的。这显示了中国消费者对多功能移动设备抱有极大的热情。首先，大部分的国内消费者都愿意通过微信或微博直接与品牌进行互动；其次，移动端购物App的优化发展极大地满足了消费者的网购需求；最后，直播购物也发展成网购的新渠道。（2）品质电商促使跨境电商高速增长跨境虽然始终保持着30%左右的增长速度，但品类支撑是不断变化的。就中国而言，最初跨境电商（特别是跨境出口电商）高速增长背后的品类支撑主要是低质低价产品，甚至是易耗产品，但现在品质电商接棒拉动跨境电商增长。中国新崛起了很多有实力的品牌，如华为、小米等，这些品牌通过一些有实力的卖家，把中国的优质产品通过跨境电商渠道销往全球。（3）优化网站内容，重视客户评价在做出购买决定之前，大部分消费者习惯于了解尽可能多的产品信息。这就要求线上商店要不断优化网站内容，如产品描述要尽量详细。另外，客户评价也十分重要，根据图片分析平台Olapic的数据，76％的消费者认为其他用户对产品的评价比产品本身广告更有说服力。（4）收集客户数据以实现个性化交流现在越来越多的电商卖家注重收集客户数据，以根据客户的不同需求传达相应的信息。这种做法使得品牌能够实时做出回应，完善客户服务。因此，消费者现在可以通过智能聊天机器人与品牌交流，浏览产品，获得建议或问题的解决方案。收集数据还可以使品牌为客户提供最符合其需求的内容。数字化营销咨询公司Notify指出，通过在正确的时间向正确的人发送正确的信息来重新建立与客户的对话可以达到事半功倍的效果。品牌也可以利用数据分析，通过为客户提供符合其需求的产品来降低退货率。例如，运动品牌KellerSports就使用FitAnalytics数据分析工具将其退货率降低了11％。（5）欧洲电商市场潜力巨大欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。英国、德国、法国是欧洲电商的领跑者，这几国的电商市场也发展更为成熟。欧洲各国及地区电商渗透率如下图所示，其中，英国和德国的网购人口占比分别达到了81%和73%。此外，根据欧洲电商协会2018年的数据显示，欧洲各国及地区跨境网购普及率最高的是北马其顿和葡萄牙，其次是卢森堡和瑞士。欧洲跨境网购普及率体现了较大的地区差异，排名第一的地区高至85%，排名末位的地区低至2%，购买力为25%～36%的国家较多。网购在欧洲青少年中非常受欢迎，在16~24岁的青少年中，有三分之二的经常网购；在55~74岁的中老年中，只有三分之一经常网购。以亚马逊和eBay为首的不少于200个欧洲电商平台显示了欧洲电商市场的无限活力。（6）未来物流行业机遇与挑战并存随着电商包裹数量的日益增长，物流问题成为全世界电商从事者试图克服的难关。消费者普遍希望加快送货的速度。对于传统物流无法到达的地区，有些商家可以利用无人机代替人工送货，如京东于2017年在西安、江苏等地率先实现无人机配送。倾听客户意见以便提供最好的物流解决方案，如户外服装品牌哥伦比亚（Columbia）就是根据用户的地理位置，通过调整网站内容和用户体验来满足客户的需求，从而极大地提高了转化率。跨境电商企业的类型跨境电子商务企业是指通过自建或利用第三方电子商务交易平台开展跨境贸易电商业务的境内企业，以及提供交易服务的跨境贸易电商第三方平台企业。

跨境电子商务的参与主体主要有以下几种类型：自建跨境电商销售平台或通过第三方平台进行跨境电商贸易的企业，为跨境电商经营企业提供交易服务的第三方平台，支付企业和银行，从事跨境电商活动的个人，以及跨境物流企业。跨境电商行业格局图如下图所示。1.从事跨境电商贸易的企业通过自建网站或平台进行跨境电商贸易的企业，销售自有商品，自己承担库存风险，赚取周转的费用，如环球易购。这类企业自建多个垂直网络销售平台，从事跨境B2C电商在线零售，代表性企业还有兰亭集势、跨境通等。通过第三方跨境电商平台进行跨境电商贸易的企业，主要通过亚马逊、eBay、全球速卖通等第三方跨境电商平台，自创品牌，自主研发，将中国制造和中国品质推向国际市场，代表性企业有傲基电商、有棵树、赛维电商、安克创新、百事泰等。2.为跨境电商经营企业提供交易服务的第三方平台型跨境电商企业第三方平台型跨境电商企业又可以分为B2B信息服务类、B2B交易服务类、B2C平台服务类和B2C自营服务类。B2B信息服务类的代表企业有阿里巴巴国际站、（生意宝）、环球资源、中国制造网、聚贸等；B2B交易服务类的代表企业有易唐网、大龙网、敦煌网等。B2C平台服务类的代表企业有全球速卖通、eBay、亚马逊、Wish等；B2C自营服务类的代表企业有兰亭集势、DX、米兰网、跨境通、有棵树、新蛋、百事泰、安克创新、通拓科技、傲基电商、执御等。3.为跨境电商企业提供服务的其他第三方服务商第三方服务商有提供支付服务的企业，如支付宝、PayPal、速汇金（MoneyGram）、中国银行等；还有提供物流服务的企业，如中国邮政、UPS、TNT、顺丰、DHL、FedEx、递四方、出口易、四海商舟等。了解跨境电商的运营与管理02跨境电商运营的内涵1.什么是跨境电商运营从理论的高度界定“运营”的内涵，它是基于某一具体项目的存在与发展而存在的，是对项目运行过程的计划、组织、实施和控制，是与产品生产和服务创造密切相关的各项管理工作的总称。换句话说，运营就是洞察产品所处的不同阶段和用户需求，通过整合资源找到有效的目标用户，实现阶段性业务目标，从而实现最终的商业价值。因此，跨境电商运营就是针对跨境电商项目中的产品开发、产品销售、服务维护、品牌建设等工作的稳定运行所付出的所有管理实践的总和。目前的跨境电商主要是通过店铺的形式来运营的，对于一个从事跨境电商行业的团队而言，跨境电商的运营也可以说是跨境店铺的运营。店铺运营就像一个人的心脏一样，是整个店铺生存并正常运转的一个保障和核心。跨境店铺运营就是针对所在跨境电商平台上的店铺进行策划、管理、信息发布、完善、优化、推广宣传、售后服务等一系列工作，能有效地提高店铺的成交量，快捷、专业、安全地提升跨境店铺的核心竞争优势。在跨境电商目前的发展阶段，对于一个从事跨境电商行业的团队而言，“产品”和“运营”是一个团队工作的两大基石，也是最主要的两个工作方向。2.跨境电商运营的重要性电商企业不同的运营模式具有不同的盈利潜力和竞争优势。跨境电商企业运营管理为企业所带来的竞争优势最终可以归结为能为顾客创造更多的价值。创新电商企业运营模式，也就是要提升客户价值创造能力，延续企业的竞争优势，最终实现企业的持续发展。如今，中国企业已经置身于全球经济一体化的大背景下，要想求生存谋发展，必须善于汲取经济变革的新因素，大力培育企业的核心竞争能力，才能在长时期内超过同行业平均投资回报率，为企业创造出可持续性的竞争优势，使企业能在竞争中保持长期主动性。企业的竞争优势就综合在客户（Customer）、质量（Quality）、时间（Time）、成本（Cost）和服务（Service）等关键要素的指标体系上，这些要素反映了企业实际的市场竞争能力。固然，出色的技术和雄厚的资金都可以是核心能力，但它们只是核心竞争力的体现方式。如果没有一种很好的管理运行方式和盈利模式将这些要素结合在一起，再出色的技术也会失败。好的运营经理应具有专业和丰富的企业运营经验，有效地协助企业完善运营管理模式，对企业运营管理方面出现的问题进行诊断，运用科学的方法调查分析，提出解决方法并进行改进，进而提高经济效益。3.跨境电商企业运营团队应具备的条件一个优秀的跨境电商企业运营团队应该具备以下条件。（1）企业内部的领导分工、系统分工、部门工作职责、员工岗位职责等要求清晰明确，因为它们是建立企业运营制度和运营流程的基础。（2）企业内部部门间的配合度、员工的协作性和领导团结度也是企业运营的重要条件。这些因素能够为企业运营提供良好的环境和执行力氛围，也是保证企业内部工作效率提升的重要因素。（3）企业诚信的服务态度不容忽略。有的企业对客户很有诚信度，但对员工却做得不够好；有的企业对员工很关怀，但对客户却隐藏欺瞒，不负责任。这种服务态度对企业的发展影响非常大。（4）企业良好的执行力是保证。跨境电商企业运营团队是一个整体，各个岗位需要互相配合才能把运营经理的运营策略落实下去。跨境电商运营的内容要经营好一家跨境店铺，从售前咨询到最后评价，每一个环节都不容忽视。优秀的运营团队对跨境店铺起着核心的作用，它会将店铺运营得井井有条，合理分工，共同配合，降低退货率。1.跨境电商运营的内容跨境电商运营的工作一般包括：负责店铺整体规划、营销、推广、客户关系管理等系统经营性工作；负责店铺日常改版策划、上架、推广、销售、售后服务等经营与管理工作；负责店铺日常维护，保证店铺的正常运作，优化店铺及商品排名；负责执行与配合公司相关营销活动，策划店铺促销活动方案；负责收集市场和行业信息，提供有效应对方案；制定销售计划，带领团队完成销售业绩目标；负责客户关系维护，处理相关客户投诉及纠纷问题。运营、美工、客服及物流仓储是正常运作的店铺不可缺少的几个组成部分，其中运营是一家店铺的核心，其中运营是一家店铺的核心。运营的一切工作要围绕产品进行。要想产品卖得好，就要做好产品定位和策略，制订有利于产品推广、维护的策略。运营人员每天首先要做的工作是分析数据，这是因为店铺良好运营的首要问题就是理解产品的流通数据，所以拿到数据分析就相当于有了制定下一步策略的依据。然后是检查店铺所用推广渠道的运行情况，如速卖通直通车的账户、时间、计划的优化等工作。在店铺的运营策略确定下来后，店铺的日常管理工作就是落实这些运营策略。例如产品选定后，需要各部门协作，从采购到构思产品详情页，再从美工设计到测试等一系列工作都需要员工的密切配合。2.评价跨境电商运营的指标在企业真实的运营中，因为诸多因素的影响，运营总是会陷入各种各样的困境中，如活动没有效果、用户增长缓慢、用户活跃度低、转化率始终不见提升等。此时，运营人员需要了解店铺的业务状况，发现问题所在，迅速找到解决问题的切入点。能够把握重点的一个很好的方法是使用关键绩效指标（KeyPerformanceIndicators，KPI）。但是KPI并不是一成不变的，很大程度上取决于店铺所必需的信息。电商平台的KPI的计算公式：销售额＝流量×转化率×客单价。因此，跨境店铺中能反映店铺业务状况的四个指标就是浏览用户数、转化率、利润、平均评级。有了这四个指标，运营人员就能很快地掌握店铺的业务情况，并且知道应该把注意力放在哪里。因为它们代表着店铺命脉的关键组成部分，即店铺吸引了多少顾客量，商品的转化率怎样，店铺的销售业绩如何，客户如何评价店铺的产品。店铺的流量与品牌、渠道有关，转化率与产品、运营相关，客单价可以通过提供增值服务、打包销售等方式来提升。因此，KPI的计算公式可以具体为：销售额＝（品牌×渠道）×（产品×运营）×客单价从这个公式可以看出店铺运营团队目前的发力点在哪里，如果在运营，不管花费多少精力都不见成效的原因可能是在什么地方；自己的品牌和渠道的作用是大于1还是小于1，产品功能体验是大于1还是小于1。关于品牌，如果在同行业中没有形成品牌的差异化，甚至都没有一定的品牌知名度，用户对品牌的感知就几乎为零，那么品牌对提升消费意愿的功效也几乎为零。品牌建设是一个长期过程，跨境电商品牌建设较为成功的代表性企业是ANKER。关于渠道，如果没有做精细化的用户画像分析，不确定自己店铺的用户群体主要聚集在哪，他们喜欢什么样的产品和服务，那么推广效果就会大打折扣。在渠道拓展之前，店铺应在用户调研上投入成本，充分、全面地了解目标用户群体，再有针对性地做推广。关于产品，重点在于产品体验，只有提高产品体验，后面的运营的效果才能大大提升。品牌、渠道在运营中的目的是触及更多的目标用户，并引导他们浏览自己的店铺。这需要根据品牌的差异进行建设。对于市场推广，店铺则可以借助宏观分析工具来把握信息的传播路径和用户的行为路径。跨境电商管理的目标与内容很多跨境电商企业会同时经营多家店铺，甚至在不同的平台开设不同的店铺。为了使这些店铺更好地运转，企业需要对店铺进行有效的管理。跨境电商管理的主要内容一般包含商品管理、采购管理、订单管理、库存管理、分销管理、物流管理、售后管理和财务管理等工作。1.单店铺管理的目标与工作内容

单店铺管理的目标与工作内容如下图，主要是实现订单快速处理，高效发货，实现灵活的发货模式；精准统计实时库存数据，及时安排补货，避免商品缺货；建立完善的退换货流程，有效提升退换货效率，提高店铺好评率；对账快捷准确，与供应商、往来客户的对账快速、准确，账目清晰可查。2.多店铺管理的目标与工作内容多店铺管理的目标与工作内容如下图主要是店铺订单高效处理，派单、分配仓库、物流匹配有效处理，提升订单处理效率；发货效率有效提升，审单－打单－验货－称重－发货，多人协作参与；库存数据实时更新，精准统计，建立有效的库存预警制度，及时安排补货，避免商品缺货，有效防止超卖；完善退换货流程，多店铺统一退换货流程，有效提升退换货效率，提高店铺好评度；多店铺账目清晰，对账快捷准确，与供应商、往来客户的对账快速、准确，每笔账期都清晰可查；多店铺经营利润统一核算，店铺日常运营数据分析、多店铺利润准确核算，掌握公司盈亏状况。3.跨境电商管理工具现代管理理论认为，管理是在社会组织中，以人为核心，为实现预定目标而进行的协调活动。具体来说，管理的目的是实现组织目标，本质是协调，而中心是人。组织内部的分工与合作是管理的前提。跨境电商的店铺管理也是如此，就是如何组织人员，如何实现团队协作，提高人员的配合度。由于跨境电商店铺管理的工作比较细，也比较杂，店铺在业绩持续增长时可以借助一些ERP管理软件。现在的ERP管理软件基本是通过网络技术提供软件服务（SaaS），电商平台和ERP管理软件可以实现订单同步推送、商品与库存实时同步、完成发货订单回传，还能全面提高仓储管理能力和发货效率，减少差错。合理地利用管理工具，更好地规划和设计产品内容。店铺可以根据自身的情况选择工具。如有能力的大型卖家可以借鉴开发平台来管理店铺，因为使用ERP工具，店铺的后台数据情况将无法得知。跨境电商运营岗位分析跨境电商运营不是独立的一个岗位，而是整个团队分工合作、相互配合的过程。这是因为运营经理的店铺运营策略、方案需要靠店铺中所有员工的配合才能落实到位，运营才能有成效。1.跨境电商运营岗位设置跨境店铺运营团队一般包含店长、运营、美工、客服和物流仓储等岗位，如下图所示。2.跨境电商各岗位的职责（1）店长跨境电商店铺店长是店铺的总负责人，协调店铺各岗位的工作，具体职责介绍如下。①选择上架商品，协调店铺的运营和美工完成上架商品的图片拍摄、美化、文案撰写等工作，监督店铺运营，维护上下架商品。②确定店铺销售策划及日常活动方案，监督运营完成销售思路及活动方案的撰写，并完成店铺员工的告知及培训工作。③确定店铺装修版式，负责日常改版工作，监督美工完成店铺日常改版。④负责店铺与总公司、其他部门的对接工作，保证店铺的日常运营。⑤负责店铺员工的管理工作，确定客服、营销策划、物流配送、财务管理等日常工作的流程及相关安排。⑥完成店铺各职能工作等标准化工作。⑦协调店铺账户管理，保证店铺账户安全性。⑧协助解决客户投诉及纠纷处理问题。（2）运营运营影响店铺的经营状况和运转效率，对店铺的发展起着至关重要的作用，因此应具备以下能力，如下图所示。①协助店长完成销售策划及日常活动方案。②完成店铺营销策划方案的数据统计工作，根据店铺的历史数据，对市场需求做好产品定价。③完成选定商品的文案编辑及排版工作。④协助美工完成选定商品的拍摄、图片处理工作，并按照店铺要求发布商品。⑤完成选定商品的上架工作。⑥完成平台活动报名工作，负责平台的官方活动与店铺制订的活动。⑦负责商品推广，提高产品的曝光率和排名，为店铺引进更多流量，打造店铺爆款产品，带动产品销量。⑧协助物流仓储管理库存，结合店铺的实际情况，避免断货或积货，做好订单统计。⑨监督店铺评价问题，协助客服解决中差评等工作。（3）美工

美工决定着店铺门面与商品图片是否美观，因此需要具备以下能力。①负责店铺装修，设计出别具一格的店铺页面，延长买家的停留时间。②店铺促销活动离不开相应的海报进行宣传，这要求美工具备设计海报的能力，让活动达到最佳效果。③保证拍摄的商品照片的质感与清晰度，提高转化率。④商品详情页影响着商品的收藏加购率与转化率，所以要尽量突出细节与卖点。（4）客服店铺的客服对产品转化率的影响也非常大，因此应具备以下能力。①境外买家在下单前通常会询问商品的材质等问题，这就要求客服熟悉商品、能够专业、快速地回复。②店铺一些特别的售后业绩，需要与平台的店小二进行沟通。③负责订单管理，因为好评率高会在一定程度上促进产品的转化，所以对给予差评的买家，客服要及时沟通，尽快处理，在维护自身利益的前提下，满足顾客需求。（5）物流仓储仓储是物流与供应链中的库存控制中心、调度中心、增值服务中心，其目的是为了满足供应链上下游的需求，因此物流仓储人员需要具备以下能力。①收到订单后24小时内联系物流公司，完成已销售商品的物流发运工作。②负责在店铺后台输入发货单号，并及时更新物流状态。③负责店铺仓库的库存管理工作。④完成店铺下设提货点的资质验收、库存管理及对账等工作课后练习1.简述跨境电商的概念、分类、发展规模及其发展趋势。2.除本章提到的跨境电商平台外，还有哪些常见的跨境电商平台？3.简述跨境电商运营的概念、内容及岗位职责。跨境网店运营第二章跨境电商的选品与定价1选品的逻辑与原则2选品的步骤3选品的方法与技巧4跨境电商的定价策略目录CONTENTS跨境电商选品跨境电商产品定价12速卖通店铺产品价格的构成3亚马逊店铺产品价格的构成wish店铺产品价格的构成跨境电商选品01跨境电商选品选品是店铺的根基。选品的好坏在很大程度上决定了店铺运营的成功与否。1.选品的逻辑思维（1）选品要看产品对应的市场需求。任何产品提供的都是需求服务，确定需求应考虑3个问题，即谁会买（消费者是谁）、为什么买（消费动机）、什么时候会买（消费场景）。当一款产品能清晰回答这3个问题时，则可判断此款产品的市场需求是存在的；当一款产品很难回答这三个问题时，则可判断这款产品的死亡率极高，新品类产品出现此种状况居多。跨境电商选品最大的问题在于对境外市场不熟悉，不了解目标市场的文化，所以对境外市场调研很重要。（2）选品要看产品对应的品类机会。每一款产品都有其所属的品类，品类机会是从行业角度判断品类的发展处于哪个阶段的。一般情况下，品类发展阶段分为行业导入期、成长期、成熟期、衰退期。从整个行业角度讲，品类处于导入期、成长期的产品，只要通过判断趋势良好，就是选择产品的最佳时机。当品类进入成熟期时，产品拥有较大的价格优势，也可选择，但成熟期的品类因为渠道已饱和，消费者对该品类第一品牌的认知已建立，因此低价产品在运作初期只能靠及“挤”方能获得市场机会，销售增长速度缓慢。当品类进入衰退期，该品类产品可忽略，不选最好。（3）选品要看产品对应的品牌在所属品类上的竞争力。品牌的内涵和本质，包括品类、产品、品项、渠道、知名度等，其中品类、产品、品项、渠道这四项是核心，知名度是此四项的运作积累的结果。已经具备极高知名度的品牌，只在其成名品类上具备竞争力，跨境电商在选品时尽可能避开知名品牌的非成名品类。（4）选品要看产品的市场推广思路。深挖境外文化和消费者的消费习惯，这也是提高产品市场推广效率的基础。跨境电商在建立店铺初期可以通过社交媒体进行内容营销，从而积累粉丝，在与粉丝互动中了解消费者的喜好，发现爆款，或在已有爆款中开发周边产品。选品的逻辑与原则跨境电商选品应该选择符合自己店铺定位的产品，要有正确的逻辑思维方法论。在这个方法论的指导下，选品失误率才能真正降低。2.选品的原则选品之前应做市场调研并结合平台数据分析结果，一般需要遵循以下原则。（1）判断目标市场的用户需求和流行趋势跨境电商面对的市场是全球，各国及地区的消费者的生活习惯、经济水平、消费习惯、文化背景等都不同，因此，同样的一件商品不可能适合所有国家及地区的消费者。例如，销往亚洲市场的服装在欧美市场就不一定可行，因为欧美市场服装的尺码普遍要比亚洲市场服装的尺码大；销往欧美市场的服装在巴西市场就不一定受欢迎，因为巴西消费者热爱夸张且颜色鲜艳的款式。因此，跨境电商在选品之前；要先研究目标市场消费者的需求，了解他们的消费习惯和流行趋势。（2）适应跨境电商的物流运输方式

跨境电商物流具有成本高、运输时间长、流程复杂等特点，不同国家及地区的物流周期相差较大，快的需要4～7天送达，慢的需要1～3个月才能送达。在漫长的运输途中，包裹容易遭受损坏。所以，选品时要考虑产品的保质期、耐挤压程度等因素；也需要考虑考虑包裹的重量、体积所产生的物流费用是否在消费者可承受的范围内。（3）判断货源优势货源优势对选品也非常重要。对于跨境电商新手卖家来说，如果其所处的地区有成规模的产业带或较大的批发市场，选品时则可以考虑直接从市场上寻找现成的货源。在没有货源优势的情况下，再考虑在线寻找货源。有一定的销量基础并且积累了大量销售经验的卖家，能够初步判断那些商品的市场接受度较高时，可以考虑寻找工厂资源，针对比较有把握的产品，进行少量下单试款。对于经验丰富并且具有经济实力的卖家可以尝试先预售，确认市场接受度后再下单生产，这样可以减少库存压力和现金压力。（4）兴趣使然原则跨境电商在选品时选择自己感兴趣的产品，才有可能投入更多时间去了解产品的功能、特性、用途和品质等，才有可能投入更多的精力去研究产品的优势、价值和消费群体等。充分了解产品，才能切实地解答消费者的疑问，才不会因不了解产品而丢单。3.选品的思路选品的思路大致可以分为罗列、分析、选择、创新、品牌，具体介绍如下。（1）罗列先把所有能做的罗列出来：如服装、五金、汽配、物流、支付、ERP等。（2）分析选出能做哪些，再根据自身的能力进行分析筛选。例如服装市场不好，不选；五金自身条件有限，不选；做支付精力不够，也不选……经过一番分析，然后总结出哪些选项比较适合自己并且前景不错的。（3）选择经过罗列和分析后，选品就会逐渐清晰了。通常分析后的结果选项会不止一个，这时该如何选择？建议选择自己喜欢的，只有选择自己喜欢做的事情，才会投入更多的精力。（4）创新任何产品都是有生命周期以及地域性的。就像过去流行的服饰现在基本没有什么销量，在境内热销的产品在东南亚等地区市场可能十分冷清。但是，大多数的产品本身其实大同小异，关键在于产品如何去创新。无论从事什么行业，选择卖什么产品，产品的固定更新必不可少，而创新有利于产品更好地售出与发展，这也是选品时需要考虑的重要因素。此外，产品的质量也非常重要，选品时要有质量意识。（5）品牌从跨境电商发展的趋势来看，最重要的是要发展自有品牌。选品时更应注重品牌的选择。品牌化是产品营销必然结果。跨境电商卖家应该将目光放长远，树立一个良好的品牌意识，在平台政策日渐严格的当下，选择独立站的方式创建自有品牌官网也是个不错的选择。选品的步骤在市场调研的基础上，跨境电商新手卖家选品可以按以下步骤进行。1．挑选优质行业利用跨境电商平台中的行业数据，查看最近30天各行业的数据，整理成Excel表格，然后分析表格里的数据，从而确定行业选择范围。获得数据后首先要对数据进行预处理，将流量占比换算为流量绝对值，将订单占比换算成为订单绝对值，结合平均订单金额估算该行业的总交易额；然后将竞争力、上架产品数、订单占比等数据进行排序，把排在前20%的和平均订单金额在20～200美元的行业筛选出来，再按照流量排序筛选，初步确认各个行业是属于核心行业范围还是蓝海行业范围。2．行业深入分析首先做客户群分析，主要对客户所处的地理位置、性别、年龄和购物需求进行分析；然后做产品分析，分析内容可以是产品在目标客户群所在地的价位、境内产品采购价、产品材质、产品重量、产品体积、产品外观以及产品的基本销售方式等。3．产品定价首先查询该产品在客户所在地的零售价，可以通过eBayPulse、WatchedItem和WatchCount等工具或网站进行查询；然后再查询各跨境电商网站上该产品的平均订单金额；接着到行业竞争对手的店铺，看看他们的定价情况。综合以上结果后再确定自己的定价。新手卖家定价时一般会遵循不高于客户所在地的零售价，不低于收支平衡点，在行业竞争对手中处于中上游价位等原则。选品的方法和技巧选品的方法和技巧有很多，但不一定每一种都适合自己，也不一定每一种都好用。跨境电商卖家选品时可以先去尝试，然后发现适合自己的选品方法和技巧。1．选品方法（1）差评数据分析法差评数据分析法是指以抓取平台上热卖商品的差评数据为主，找出客户不满意的地方，然后进行产品改良或选择能解决客户痛点的供应商的产品。差评数据分析法侧重于抓取差评数据，同时也注重分析商品的好评数据，找出客户真正的需求点和期望值。换言之，差评数据分析法既从产品好评中找参考，也从差评中挖掘出有价值的信息。选择能满足客户需求的产品，这样的产品自然就容易获得大量曝光，销量也能迅速增加。不过，要获得这些数据并不容易，需要花费不少时间去采集并进行数据分析。在做数据分析时，可以借助数据分析工具，如Terapeak、TrendsAmazon、数字酋长等，也可以委托数据分析师使用数据挖掘工具进行分析。（2）选品组合分析法选品组合分析法是指以产品组合的思维来选品，即在建立产品线时，规划20%的核心产品，用以获取高利润；10%的爆款产品，用以获取流量；70%的常态产品，用以互相配合。选品要针对不同的目标客户，所选产品应位于不同的价格段和具有不同的品质，形成价格和品质阶梯，从而产生更多的订单。爆款产品的选择可以参考跨境电商平台的销售排行榜，参考其中的热门商品来设置。此外，不管是核心产品、爆款产品，还是常态产品，选品时都必须评估产品的毛利。产品毛利的计算方式如下：产品毛利=销售单价-采购单价-单品运费成本-平台费用-引流成本-运营成本一般来说，核心产品倾向于选择小众化、利润高的产品。爆款产品倾向于选择热门产品或紧跟热点并即将流行的产品；常态产品倾向于选择性价比较高的产品，即客户认为价值较高但价格适中的产品。（3）谷歌趋势分析法谷歌趋势分析法是指利用谷歌的数据分析工具，对企业外部的行业信息和内部的经营信息进行分析，并挖掘出有价值的信息，以此作为选品参考，我们可以通过谷歌趋势（GoogleTrends）工具分析品类的周期性特点，通过关键词抓取（KeywordSpy）工具发现品类搜索热度和品类关键词，通过谷歌分析（GoogleAnalytics）工具获得已上架产品的销售信息，从而分析哪些产品销量更高，整体动销率如何等。谷歌趋势分析法要看行业的整体数据和变动趋势，行业内各品牌的销售情况，品类的销售和分布，单品的销售数据和价格，也要看行业内至少三家核心店铺和主要竞争对手的销售数据（流量、转化率、跳出率、客单价等）。此外，谷歌趋势分析法强调从选品成功和失败的产品中积累经验，循序渐进成为选品高手。选品一定要多关注行业自媒体，多跟境外买家交流（如自己店铺的忠诚客户），掌握潮流趋势数据，保持产品敏锐度，再灵活运用各种谷歌数据分析工具，选品才能事半功倍。2.选品渠道目前跨境电商卖家常用的选品渠道有以下几种。

（1）在1688平台上寻找货源。这种渠道的优点是平台上拥有海量产品和大量的课选择的供应商，可以很方便寻找特色产品和蓝海产品；缺点是缺乏方向，工作量大，成效低。（2）在代销网站上寻找货源。这种渠道的优点是供应商提供一键上传数据包，海量上传产品，产品编辑不需要自己做，新款、爆款应有尽有，还可以代发货；缺点是产品同质化现象严重，价格偏高，货物描述千篇一律，且，也容易出现断货的情况。（3）线下找合作工厂，经销品牌产品。这种渠道的优点是对于要打造品牌和提升利润的公企业来说可以建立自己的供应链和品牌，如果能拿到好的品牌授权，销售额就有保障；缺点是选择少，产品单一，不适合起步阶段的企业和小团队。（4）捕捉市场信息进行选品。这种渠道可以根据市场热点进行选品，如奥运会、世界杯等时事热点，有利于蹭热点和打造爆款产品；缺点是如果卖家缺乏对行业和市场的敏锐度，就需要长时间的积累和实践来沉淀。3.选品技巧（1）市场调研卖家在选品之前必须先做好市场调研，根据市场的反馈信息，得出产品的好坏以及受欢迎程度，从而了解境外买家需要的产品有哪些特性和他们的喜好。通过对产品的客单价、评分、评分数及排名进行分析，卖家可以在跨境电商平台上搜索自己想了解的产品，就可以得出参考数据。▲客单价：产品的售卖价格区间。▲评分：产品获得的评价分值。▲评分数：买家对此产品的评分数目以及内容。▲排名：产品在此类目中的排序位置。（2）产品回报率产品的回报率关乎利润率以及成本控制，而且还要有一定的定价技巧和独特的营销方式。卖家可以关注类目排名TOP100的产品，对此进行分析研究，得出想要的数据信息。①数据分析抓取和分析产品属性，了解自身的同时要做好核心关键词的选择以及核心竞争力的分析。②数据对比分析▲自发货与亚马逊代发货服务（FulfilmentbyAmazon,FBA）、自发货与无忧发货等的数据对比。例如自发货的整体费用比FBA低，但FBA带来的利润比自发货的利润高。当然这个比较结果并不是一定的，要根据卖家自身的产品来。▲利润和单价。确定好定价之后核算利润，盈利多少才是有利可图。▲产品分析，选好产品以后。分析市场价值以及预测售卖期。（3）市场产品评估①产品延伸性产品延伸是全部或部分地区改变企业原有产品的市场定位，将企业现有产品大类延长的一种行为。产品延伸的主要方式有三种：一是向上延伸策略，二是向下延伸策略，三是双向延伸策略。产品可以附带延伸发展其他产品，可配套销售或开发延伸品。②产品销量预期根据产品受众以及可配搭销售的产品推算产品销售预期。③产品季节性依照每个季节不同类目的占有率，确定平台的受众范围。④产品节日性随着节日经济效益的显著化，跨境电商卖家也越来越重视产品的节日性，比较重要的节日有双十一、春节、国庆节、情人节、圣诞节、儿童节等。（4）产品供应链①产品供应链管理产品供应链管理首先是要保证产品的质量，因为产品的质量是跨境电商商城，尤其是亚马逊这样的平台顾客看中的首要标准，质量的好坏直接关系店铺的声誉。除了产品品质外，跨境电商产品供应链管理还涉及产品价格、库存管控、物流费用、供应商管理等方面。如果卖家供应链的效率跟得上，能迅速发现并快速跟进热销品、快速找到货源且仓储能快速发货，同时还能规避侵权问题，那么选品对于卖家来说可能无须花太多精力，因为他们通过铺货靠概率出单就可以取胜。如果卖家有品牌优势、货源优势，或研发优势，那么他们可以通过数据分析进行选品，同时必须确保这个选品未来是符合市场预期需求的，能够为卖家带来翻倍的投资回报率。这类卖家在选品时因为产品生命周期的原因，一方面不能把全部资金投到一个产品上，另一个方面要控制好产品的标准化，以保证稳定的交期。②满足客户需要买家购买物品后觉得物有所值，表示产品的选择到位。核心需求决定市场的最大效果。③产品功能产品功能以满足客户需求为标准，客户需求的产品就是最好的产品。4.利用平台资源帮助选品善于利用跨境电商平台本身资源，如亚马逊平台中的热销产品排行榜（BestSeller）。分析BestSeller中产品的特性，进行优质选品。以亚马逊平台中的BestSellers为例，选品时可以从以下方面进行分析。（1）材质根据排行榜，分析产品的材质，考虑成本以及制作可行性。（2）颜色市场上哪种颜色更受客户喜爱，也是选品中应该考虑的必要因素。（3）重量根据排行榜分析产品的重量一般在什么范围，哪种类型的产品是比较偏重工业的，哪种类型的产品是比较偏轻工业的。（4）销售数量上了排行榜的产品销售数量自然不会差，但是也要分析不同名次的产品有何不一样，差距在哪。（5）产地生产地在中国的产品对中国卖家来说才具有参考价值，否则分析也是没有意义的。（6）自营与FBA运营亚马逊店铺，还要注意是自营还是FBA。因为两种经营方式的成本有差距，而且同类型的产品，FBA发货的优先度排在前面。（7）评论数产品虽然上了BestSeller的排行榜，但是也要注重它的评论，看看到底好在哪里，分析产品的优点和特色。5.从优秀产品中学习选择优质产品重点选择几个优质的产品进行分析，学习它们到底好在哪里。例如，ANKER品牌的产品清单（Listing）就具有参考价值。卖家可以针对2～3个重点Listing进行分析，从细节处分析优质产品的特点。此外，还可以从评论和数据中进行分析。（1）Review差评的分析产品差评是客户的忧虑和担心，卖家分析了这些因素就可以进行修改，从此来消除客户的顾虑。（2）针对核心竞争品，持续数据跟踪跟踪指标包括类目排名、销售排名、搜索词排名、跟踪对方的销量及库存、Review数等。跨境电商产品定价02跨境电商的定价策略定价策略是指企业通过对顾客需求估量和成本分析，制订出一种能吸引顾客、实现市场营销组合的策略。跨境电商卖家常用的定价策略主要有基于成本的定价、基于竞争对手的定价和基于产品价值的定价。1.基于成本的定价基于成本的定价是目前用得最多的定价策略，其最大的优点是简单。因为不需要进行大量的顾客或市场调查就可以直接设定价格，并确保每个销售产品的最低回报。基于成本的定价，只需知道产品的成本和利润就可以了，该定价策略的计算方式为：产品价格＝成本＋期望的利润额。例如，采购一件衬衫并打印样式需要花费11.5美元，这件衬衫的平均运费是3美元，那么这件衬衫的成本是14.5美元。如果想在每件售卖的衬衫上赚取10.5美元的利润，那么这件衬衫的价格就应该是25美元。基于成本的定价也可以使用百分比来计算，可以简单地在产品成本上加上预期达到的利润率来计算。基于成本的定价策略可以让卖家避免亏损，但有时可能会导致利润下降。例如买家可能会乐意为产品支付更多的费用，从而增加利润；也有可能因为定价太高而放弃购买，导致销售的产品数量较少，利润下降。跨境电商产品定价不同的跨境电商平台，其价格有不同的算法。产品的定价往往是一个综合考量，需要根据平台的排名规则、目标市场的经济水平、消费者的经济能力及购物习惯等不同的维度考虑，然后确定自己的定价策略。2.基于竞争对手的定价基于竞争对手的定价策略，只需“监控”直接竞争对手对特定产品设定的价格，并设置与其相对应的价格即可。这种定价模式只有与竞争对手销售相同产品且两种产品没有任何区别时才有效果。这种定价策略可能会带来价格竞争，也称之为“向下竞争”或“价格战”。假设卖家A有一个产品在自己的店铺中标价299.99美元，他同时也在亚马逊平台上销售这个产品，因此A将亚马逊上的价格也设定为299.99美元，希望订单能蜂拥而来。但A发现，订单并没有增加。后来，A发现他的竞争对手正在以289.99美元的价格出售相同的产品，因此A将价格降至279.99美元。不久之后，双方都会因为不断降价，把利润空间压缩得几乎可以忽略不计。这个案例告诉我们，要谨慎使用基于竞争对手的定价策略，因为作为跨境电商卖家的目的是最大限度地提高自己的盈利能力。3.基于产品价值的定价基于产品价值的定价策略需要卖家进行市场研究和消费群体分析，了解最佳受众群体的关键特征，考虑消费群体购买的原因，了解哪些产品功能对他们来说是最重要的，并且知道价格因素在消费群体购买过程中占多大比重。使用这种定价策略，意味着卖家不能只设定一个价格，产品定价的过程可能会是一个相当长的过程。随着卖家对市场和产品的了解不断加深，需要不断对价格进行细微的改动。由于这个定价策略是基于一定的市场和消费群体的调查结果之上，定出的价格可以为卖家带来更多的利润。速卖通店铺产品价格的构成在速卖通中，对排序起着重要影响的两大因素分别是销量和关键词，而影响销量的最关键因素是价格。1.速卖通店铺产品定价的因素有些新手卖家在一段时间后会发现虽然订单不少，最后结算时仍然是亏损的。要避免这个问题，卖家需要在定价前明确产品价格包含哪些因素。影响速卖通的产品价格的因素主要包含产品成本、运费、利润、平台佣金、促销成本等。（1）产品成本产品成本（Cost）包括产品进价成本和产品流通费。产品进价成本是指企业购进产品的原始进价和购入环节缴纳的税金。产品流通费是指企业在从事商品购进、调拨、储存、销售活动或提供劳务过程中所支出的费用。此外还要考虑产品在储存和流通中的损耗。（2）运费运费也称物流成本（LogisticCost），指产品的空间移动或时间占有中所耗费的各种活动和物化劳动的货币表现。它是产品在实物运动过程中，如包装、装卸、运输、储存、流通加工等各个活动中所支出的人力、财力和物力的总和。按物流的功能，物流成本可做如下分类。①运输：主要包括人工费用，如运输人员工资、福利等；营运费用，如营运车辆燃料费、折旧费、公路运输管理费等；其他费用，如差旅费等。②仓储成本：主要包括建造、购买或租赁等仓库设施设备的成本和各类仓储作业带来的成本。③流通加工：主要包括流通加工设备费用、流通加工材料费用、流通加工劳务费用及其他费用。④包装：主要包括包装材料费用、包装机械费用、包装技术费用、包装人工费用等。⑤装卸与搬运：主要包括人工费用、资产折旧费、维修费、能源消耗费及其他相关费用。⑥物流管理：包括企业为物流管理所发生的差旅费、会议费、交际费、管理信息系统费用以及其他费用。如果产品是海外仓配送，物流成本还要包括头程运费和海外仓配送费用。（3）利润利润是店铺收入减去成本价格和税金所剩下的金额，它是店铺的经营成果，是经营效果的总体反映。跨境店铺通常会用利润率来表示店铺的获利情况。利润率是剩余价值与全部预付资本的比率，是剩余价值率的转化形式。速卖通产品定价时利润率要为预留后续营销活动预留空间，一般会将利润率设在30%～50%。（4）平台佣金商家在速卖通经营需要按照其订单销售额的一定百分比交纳佣金。速卖通各类目交易佣金的标准不同，部分类目的交易佣金为订单金额的8%，部分类目的交易佣金为订单金额的5%。速卖通会根据行业发展动态等情况不定期调整佣金比例，调整消息会以网站公告或站内信方式通知卖家，卖家也可以通过查询速卖通卖家后台的“入驻须知”得知。（5）促销成本速卖通的促销活动包括店铺活动、直通车、联盟佣金、站外促销、平台大促等。①店铺活动：如限时限量、全店铺打折、满立减、优惠券、购物券等。②直通车：是阿里巴巴全球速卖通平台会员通过自主设置多维度关键词，免费展示产品信息，通过大量曝光产品来喜迎潜在买家，并按照点击费的全新网络推广方式。简单来说，速卖通直通车就是一款快速提升店铺流量的营销工具。③联盟佣金：速卖通联盟营销是一种按效果付费的推广模式。卖家加入速卖通联盟之后，产品除了现有的渠道进行曝光外，也会在速卖通站内的联盟专属频道上得到额外曝光，在站外会得到海量联盟流量。参与到联盟营销的卖家无须预先支付任何费用，推广过程完全免费，只需为联盟网站带来的成交订单支付联盟佣金。④站外促销：速卖通站外推广的渠道很多，目前站外推广的主流平台或网站是Facebook、Google、Instagram、Youtube，以及Yandex、VK、网红视频等。⑤平台大促：速卖通平台每年1～2月有新年、春节大促，3月有周年庆的328大促，6月有年中促，8月有品牌周，11月有“双11”购物狂欢节等。每当大促，店铺都会进行价格调整。2.速卖通产品定价注意事项（1）利润不要太低一般利润率设为30%～50%，给促销活动留出价格空间，引流款产品要适当降低定价。（2）参考同行产品价格定价时参考同行产品价格，但不要和低价的同行打价格战，参考同行价格的目的是了解市场行情，防止因盲目定价而造成价格过高或过低，要在保证利润的基础上定价。（3）定价时要细心因为粗心大意而填错产品价格的卖家比比皆是，这类问题最典型的代表就是把大量（LOT）和单价（PIECE）搞混。有的卖家在产品包装信息的销售方式一栏选择的是“打包出售”，填写产品价格的时候，误把LOT当成PIECE，填的却是1件产品的单价。结果，买家看到的实际产品单价也就“严重缩水”了。这也是目前平台上某些产品的价格低得离奇的一个重要原因。（4）注意货币单位有一些卖家不注意货币单位，把美元看成人民币，数字是对了，单位却错了。本来是100元一件的商品，最后显示出来的实际产品价格成了100美元一件了。这样的产品价格只会把买家吓跑。亚马逊店铺产品价格的过程1.影响亚马逊店铺产品定价的因素在亚马逊平台开店，影响产品定价的因素主要包括平台佣金、产品品质与采购成本、市场供需、预期利润、品牌形象定位、促销策略、资金周转、营销推广费用、竞争对手的价格、运输费用和其他因素。（1）平台佣金卖家在亚马逊平台销售产品，平台会根据不同类目收取不同比例的佣金。媒介类产品的佣金一般为商品价格的8%～15%，非媒介类产品的佣金一般为订单总金额（包括商品价格、运费、礼品包装费）的8%～15%，一些品类还有最低销售佣金限制。（2）产品品质与采购成本产品的生产成本包括原材料、研发制造经费、运输成本、工厂本身所得利润等方面。如果卖家为了保障产品品质，对产品进行改良或微创新，成本也会增加。但是，亚马逊平台上的卖家并非都有工厂，没有工厂的卖家需要在市场上进行产品开发和采购，采购成本的高低对定价有直接影响。如果产品的采购成本高，卖家为了保证利润，定价自然就会提高。（3）市场供需市场需求对产品的定价有明显的影响。当市场对一个产品供不应求时，它的价格也会随之上涨；反之，当产品被商家线上线下大量铺货，买家的选择多样化，卖家的利润就会被稀释，其价格也会随之下降。此外，每个行业研发新产品的速度非常快，当新的产品出现，原先产品对买家的吸引力也会下降，降价也是必然。（4）预期利润利润也是影响价格的一个重要因素。身为卖家，需要投入大量的人力和物力，选品时会考虑产品是否有市场和利润，否则没有必要开发和推广。而卖家对店铺里不同产品的预期利润也是不一样的，有些可能是成本的几倍，有的可能就只有几成。（5）品牌形象定位每个店铺的产品品牌定位不同，价格定位也不一样。走产品低端市场线路的品牌，价格会偏低；走中端市场线路的品牌，价格适中；走高端市场线路的品牌，价格偏高，其产品与服务也都是高端的。（6）促销策略每个电商平台都会有不同主题的促销活动，如亚马逊平台7月中旬有会员日，下半年有“双十一”、圣诞大促等。每当重大节假日、促销节日来临，平台店铺都会大规模调整价格。（7）资金周转有些企业为了减少风险，快速运转资金，也会进行价格调整，必要时还会采取薄利多销的手段来刺激市场。（8）营销推广费用亚马逊平台的营销推广手段较多，特别是产品要做站内外推广，会产生相应的推广费用。（9）竞争对手的价格跨境电商平台的产品同质化都很严重，如亚马逊平台有跟卖政策，一个产品不只有一个卖家，因此竞争对手也非常多。竞争对手的价格也会成为卖家定价、调整价格的参考依据。（10）运输费用如果产品是包邮的，运输费用在价格中会占很大一部分比例。如果卖家选择亚马逊FBA，会产生FBA头程运输费用和使用FBA仓库相关的费用，这笔费用也会转嫁到产品成本中。（11）其他因素除了上面那些因素外，还有一些其他的因素也会影响价格，如买家的消费习惯、卖家对产品进行更新换代。此外，一些压仓的产品也会低价促销。2.亚马逊商品的定价方法亚马逊卖家定价时一般会综合考虑生产成本、利润、自身产品品质等多种因素。（1）亚马逊商品的一般定价方法亚马逊卖家定价时可以参考如下定价公式：产品价格＝产品成本＋平台佣金＋预期利润＋其他FBA产品价格＝产品成本＋平台佣金＋FBA头程费用＋FBA费用＋预期利润＋其他亚马逊的大部分类目产品的平台佣金为订单总额的15%；“其他”是指卖家的推广成本、税务成本、人工成本等。在产品定价前，卖家要先确定产品的定位，是适合走销量路线还是高利润路线。因为走的路线不一样，定价的策略就不一样。（2）亚马逊商品不同阶段的定价方法同一个产品，在新品上架阶段、产品成长阶段、产品成熟阶段和产品衰退阶段等的定价策略是不一样的。①新品上架阶段当卖家的产品刚上架时，既没有好评和星级评分，也没有忠实粉丝，产品处于无竞争力状态。为了给买家一个良好体验，让产品快速切入市场，这个阶段的策略一般会通过低价来吸引客户。但是这个“低价”并不意味着不考虑卖家的利润，否则不但不能获得利润，还会让买家低估商品的价值，甚至怀疑产品的品质。②产品成长阶段当产品在销量、好评、星级评分等各项指标达到一定基础后，产品销量处于上升阶段，但忠实粉丝的数量还不够多，处于成长阶段，这时的策略是可以稍微提高价格或将价格控制在比竞争对手的价格稍微偏低一点的范围。③产品成熟阶段当产品的销量趋于稳定，排名、流量、星级评分等各方面的指标都不错，产品在市场上也积累了不少的人气。产品的表现已经远超一般卖家的产品，从各方面的数据都能看出这是一款爆品或准爆品，这个阶段属于产品成熟阶段，产品比价功能已经弱化，更多的是代表品牌形象与店铺定位。这个时候卖家可以放心地将价格调到比市场价高一些。这个阶段的忠实粉丝并不会因为该商品的提价而离开。④产品衰退阶段当产品在市场成熟之后便慢慢进入衰退期。这时市场上也出现了功能更加完善的产品来取而代之，消费者的忠实度也会下降，需求也会逐渐减弱，销量与利润都会大不如前。这个阶段卖家也没有必要强推该产品。如果还有库存，可以进行清仓处理，如满减或打折包邮等活动。Wish店铺产品价格的构成1.影响Wish店铺商品定价的因素影响Wish店铺产品价格的因素除了产品的生产成本或采购成本、预期利润外，还有平台佣金、运费、平台罚款、收款提现费等因素。（1）平台佣金在Wish上创建账户、开设店铺都是免费的，上传商品信息也不会被收取任何费用。不过Wish将从每笔交易中按一定百分比或按一定金额收取佣金。即卖出产品之后收取这件物品收入（售价+邮费）的15%作为佣金。（2）运费物流运费主要取决于卖家的物流承运商，这跟其他平台的卖家是相同的。但是值得注意的是，Wish平台在有些情况下，买家退款需要卖家承担100%的退款费用。这是因为Wish的服务原则是买家优先，在退款问题上都是优先考虑买家的。（此处插入二维码：“Wish平台退款规则”）（3）平台罚款Wish平台对于卖家的违规行为采取的不是扣分制度而是直接罚款。具体内容介绍如下。①若产品信息不准确、销售伪造侵权产品，卖家可能会面临罚款，每个仿品可能会被罚款1美元。②如果店铺禁售过去9天交易总额超过500美元的促销产品，店铺将被罚款50美元。③经过审批的产品如果在编辑后，在再次审核时发现产品违反了Wish的政策，卖家可能会被处以100美元的罚款。（4）收款提现费跨境电商卖家收款提现都要收取一定比率的费率。目前在Wish平台上合作的支付企业提现费率普遍在0.4%～1%。2.Wish产品的定价方法在定价前，卖家先要算出各种成本费用，Wish店铺的产品涉及的成本费用主要有：产品成本费、Wish收取零售价格和运费总和的15%的佣金、收款渠道收取1%的手续费、退货成本（卖家可以通过wish商户平台的用户服务表现页面查看并追踪退款率指标）等。如果利润空间为16%～26%，那么Wish店铺产品的零售价格为：价格＝（产品成本＋进货运费平摊）÷（1－利润空间）也可以用倒推法，现确定零售价，再计算这个价格的利润。①假设你的产品进货价是18元。②产品净重0.185kg。③快递费+挂号费：邮政国际小包发往英国是90.5/kg，e邮宝发往美国是80元/kg。以e邮宝为例，运费=0.185×80＋9（挂号费）=23.8元。④Wish会收取零售价格15%的佣金。假设产品打算卖12美元，则美元兑人民币的汇率为6.32，计算公式如下：利润=12×6.32×（1－15%）－23.8-18=22.6元如果卖家觉得这个利润高了或低了，可以将预计售价（12美元）进行调整，从而得出最终售价。（这里涉及的数据均为假设，运费、汇率等请以最新数据为准）。课后练习1、简述跨境电商选品的方法与技巧。2、跨境电商店铺产品价格的构成一般包含哪些因素？谈谈你对跨境电商产品定价的认识。

跨境网店运营第三章跨境电商的营销与推广1跨境电商营销理论2跨境电商运营策略站内营销推广常用方法目录CONTENTS跨境电商营销理论与运营策略跨境电商营销推广常用方法12站外营销推广常用方法跨境电商营销的新趋势跨境电商营销的新法规跨境电商营销新趋势与新法规12跨境电商营销理论与运营策略01跨境电商营销理论与运营策略市场营销理论也是跨境电商营销推广的指南，对跨境电商店铺的运营有着指导性的作用。跨境电商营销理论1.4Ps营销理论4Ps营销理论（TheMarketingTheoryof4Ps）产生于20世纪60年代的美国，是随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（MarketingMix）这一术语，其意指市场需求或多或少地在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。1967年，菲利普·科特勒在其作品《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。

4Ps营销理论的营销四要素介绍如下。（1）产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。（2）价格（Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。（3）渠道（Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的