【理智还是激情：冷眼旁观０７年中国重卡市场】 冷眼旁观

【理智还是激情：冷眼旁观０７年中国重卡市场】冷眼旁观中国重卡厂商“雄心”战072006年对大多数国内重卡车商来说是喜笑颜开的一年，14吨以上重卡（含整车、底盘和半挂牵引车）共销售307296辆，较2005年同期增长30.55%。据分析，其回暖增速的主导诱因是受基础工程建设、固定资产投资、中远途物流运输、出口贸易增速及车辆更新换代等因素拉动，以及自2004年交通部等七部委推行“限载治超”和“计重收费”政策后，需求结构的改变。进入2007年，驱动2006年重卡市场需求“复苏”的“重型化”趋势仍在加强，预计1/3的重卡需求将来源于工程建设，2/3来源于公路物流运输。因此2007年中国重卡市场仍是大发展、大丰收的一年，预计总需求量约为33-35万辆，同比增长10%-15%。日前，国内大多数重卡生产企业2007年的目标销量已公布，与2006年各厂商的销售业绩相比均有较大幅度的增长，具体数据见表1。从表1中各主流重卡厂商公布的2007年目标销量来看，普遍看涨，并对市场份额及增幅持乐观态度。排位前九的重卡生产企业2007年的净增加总量已超过10万辆，远远超过了2007年3-5万辆的市场预计需求净增长量。按此估算，2007年中国重卡市场必须存在40-45万辆的市场需求，才能满足各品牌重卡厂商的年度增长欲望。2007年中国重卡市场需求果真有这么大的缺口吗。一季度重卡市场：“疯”“火”连三月进入2007年，中国各重卡厂家全力以赴争夺市场，努力实现其产销目标。经过一个季度的激战，各厂家均“首战告捷”。1月份重卡市场“火”2007年1月份整个重卡行业延续了2006年底的增长态势，14吨以上重卡整车+底盘+半挂车合计产销总量分别为35557辆和27629辆，产销同比增长134.08%和136.53%，市场火爆。表2中数据显示，1月份国内重卡强势企业的销量与去年同期相比均有较大幅度提升，其中增长最为迅猛的企业是北汽福田和北方奔驰；一汽解放和陕西重汽的市场表现也很出色；中国重汽的月销量首超一汽解放和东风，居首位；东风汽车虽同比增长了57.74%，但其市场份额仍未止跌回升。与2006年12月相比，大多数重卡企业的销量还是出现了一定幅度的下滑，其中下滑幅度最大的是东风重型和福田欧曼，环比分别下降37.16%和34.08%。资料显示，牵引车继续引领市场高速前进，共产销11857辆和11383辆，同比增长231.20%和218.94%，远高于行业整体增速，占行业总销量的41.2%，重卡整车的下滑态势彻底改变；一直占总销量50%左右的重卡底盘有所下降，仅占总销量的42.42%，远低于行业整体增幅；重卡非完整车辆分别产销18207辆和11719辆，同比增长92.95%和92.21%。2月份重卡市场“热”2月份重卡市场继续保持1月份的良好开局，但受春节长假的影响，整个行业累计产销30847辆和24175辆，比1月份分别下降13.25%和12.50%，市场仍处于热态。表2中数据显示，除东风汽车外，其他重卡厂家2月份的销量均比1月份有所下降，其中降幅较大的是安徽江淮和北汽福田。从细分市场看，半挂牵引车、重卡整车和非完整车辆的销量均有不同程度的下滑，但牵引车降幅最低，且占总销量的比重进一步上升至43.82%；重卡底盘的销量继续下滑，占行业总销量的比重下降至40.42%。3月份重卡市场“疯”3月份重卡市场产销两旺，简直卖“疯”了，月总销量近50000辆。其中东风汽车、一汽解放和中国重汽月销量均破万辆，同时东风和一汽解放还分别销售了近5000辆8-14吨的准重卡。陕西重汽与北方奔驰的销量比其2002年全年销量（7000辆和1000辆）还多。福田欧曼的销势也很强劲，与去年同期销量（3500辆）相比几乎翻了一番。尤其值得称道的是重卡新秀安徽华菱和江淮格尔发。安徽华菱3月份的月销量已过千辆，且产品脱销态势严重。据华菱内部人士透露，加班加点赶量，仍难以满足市场需求。江淮格尔发重卡3月份的销量几乎是其去年全年销量的三分之一（去年全年的销量不足3000辆），增长率居行业之首。部分重卡厂家07目标令人担忧2007年中国重卡之战已经拉开帷幕，谁将笑傲07。最近笔者拿着各厂家的06年“战绩”、07年目标销量及07年一季度统计数据，电话采访了数位业内资深人士，将他们对市场的“观感”整理、编辑如下。专家们表示，在商场上，永远没有“不战而屈人之兵”的谋略，更没有谁主动“礼让”市场份额和竞争机会的那一天。近两年来，一汽解放奥威、东风天龙、陕汽德御和新德龙2000、福田欧曼etx、华菱欧款及中国重汽豪泺8等高端产品，为了应对市场竞争，获取更大的市场份额，均使出诸如价格战、体验式营销、信贷卖车（即用户、经销商、厂家和银行签定协议进行贷款售车）、有奖促销、返点返利、试乘试驾及重奖经销商等营销博弈手段。在“同质化”日益严重的中国重卡市场，国内重企之间的竞争日趋激烈。重卡强企之间的竞争态势犹如“狮子”与“羚羊”赛跑，速度是决胜市场的关键――快则生。国内重卡“后来者”与“先行者”之间的竞争若比“乌龟”与“兔子”赛跑，“劣势”和“优势”是可能相互转换的，如何将劣势转化为优势，策略决定未来。2007年一季度中国重卡市场“战绩”全线飘红，几乎所有重卡生产厂家都有“市场寒冬”已去兮，07“春水”景如画的感觉。让此前弥漫于业内的“2007年国家将加大基础建设新开工项目及规模的宏观调控力度，可能抑制重卡需求增长”的保守情绪一扫而光，但部分厂家的07销量目标或未来发展前景仍令人担忧。东风汽车――2006年，东风商用车并没有随着整个重卡市场回暖而扭转乾坤，反而吞下了市场份额下滑5.85%的苦果。虽然其依然坐在重卡市场的头把交椅上，但已经没有了2005年那种“武当派天下争雄”的奋斗激情。进入2007年，东风商用车公司2007年营销商务大会以“转变营销方式，携手共创未来”为主题，看来东风商用车公司是想通过产品竞争力提升和营销方式变革，最终实现销量增长、市场占有率止跌回升。另据透露，目前东风商用车公司正力争在两件大事上有所突破：一是天龙系列重卡的降成本战略，正努力打造“质价”优势，提升产品的市场竞争力；二是在东风与雷诺卡车合资未果而终后，竭力争取让东风与volvo合资之事在07年挂牌。东风商用车2007年的目标增量似乎很大程度上寄厚望于2006年新推出的天龙系列重卡，并定下了17700辆的年销量计划。因此，能否兼顾“降成本”与“提高天龙品质”，是关系到东风汽车07年制胜市场的关键，否则9.31万辆的目标销量将是天方夜谭。一汽解放――一汽解放在经历了2005年销量狂跌50%的巨“痛”之后，虽然在没有新车上市，仍以解放奥威、大威和骏威系列作为市场先锋主力军，以金牛、金驹和金驼的改进型为后备竞争力的2006年取得了同比增长16.67%的业绩，但与往日“老大哥”或“雪山飞狐”般的“势在必得”相比，仍差强人意。2007年，“闭门思过”后的一汽解放，提出以“承诺、提速、改善、提升”为市场营销主题，并推出其高端重卡――解放j6系列（标榜其竞争对手为国外高端重卡车型）震慑天下，可见其“东山再起之意”外露无疑。不过，高端重卡的市场容量仅占整个重卡市场的15%左右，且这一区域市场国内品牌早有重汽豪泺、东风天龙、华菱欧款，国外品牌也有奔驰、雷诺、沃尔沃、斯堪尼亚等在旁虎视眈眈，寄望其能为解放卡车“重振旗鼓”，显然过于乐观。2007年一汽解放定下8.1万辆的销量目标，相对东风商用车的目标销量，还算比较务实，但能否完成同样令人担忧。中国重汽――中国重汽自从得到volvo赠送的卡车驾驶室模具后，在中国重卡市场发威的“吼声”越来越大。近5年来，中国重汽是风头最健的重卡企业，2002-2006年销量增幅分别达到71.97%、60.79%、114.89%、-2.83%和37.15%，2006年市场占有率几乎与东风、解放平分秋色。2007年将是中国重汽从品牌战略、国际化战略过渡到把“中国重汽”打造成国际知名重卡品牌，力争在2010年进入世界500强企业行列发展战略的关键性年度。随着中国重汽章丘基地的开工兴建，再加上“豪泺”与“斯太尔王”两大强势品牌及其相对更趋成熟的营销、服务网络支撑，其计划销量（8万辆）在重卡前三甲中，是最有可能兑现的一甲。且被业界普遍看好，2007年是中国重汽再次实现“飞跃”的一年，在重卡领域超越一汽和东风只是时间问题。陕西重汽――陕汽是近几年重卡行业内公认的成长最快、发展势头最猛和前景看好的重卡生产企业，其供应链上已集结了潍柴动力，德国曼、美国康明斯、陕西法士特、汉德车桥等“劲旅、豪杰”，无疑囊括了当今重卡多项核心总成与技术，所以成就陕汽“西歧反纣建周”霸业的实力已经具备，仅剩等待时机了。2006年是陕汽人笑得最灿烂的一年，陕汽成了中国重卡市场上一颗耀眼的明星，销量增幅超过100%。但销量的突然激增，也暴露出了诸如配件供应、服务、营销手段、资金链协调和风险控制等方面的弱势。2007年陕汽的营销口号是“协同创造价值，专业缔造精品”，销售目标虽让人觉得有点浮夸，但如果陕汽能扎实地处理好销量激增过程中所出现的各种问题，凭借其新推出的产品“德御”及市场主打产品“德龙”等车型系列，以及其超强的营销策略，再在巩固现有“根据地”的基础上乘胜反击，不能说实现07目标（5万辆）的可能性绝对“渺茫”。北汽福田――北汽福田旗下的欧曼重卡在其诞生之初，在其产品宣传和市场营销等策划上，真可谓用尽了华丽词藻，就连名字都有点“欧模化”，并曾把这种浮夸的“雍容华贵”捧为欧曼重卡赢取市场份额之“上上策”。在行业媒体和同行面前总是表露出一种“天子身边无弱将”的自傲心态，其“起步，就与世界同步”的广告宣传语更是令国内外卡车巨头们直起“鸡皮疙瘩”。2006年的北汽福田，相比从前似乎低调了许多，或许和新上任领导人的务实作风直接相关；或许是2005年的惨痛教训留下的“后遗症”，让福田人目空一切、狂妄自大的心态彻底洗心革面。2006年福田欧曼重卡能够在“跌倒到骨折”的“窘迫”情况下再次爬起来，并且增幅超过1倍，这个业绩的取得和其痛下决心改进技术、提高产品性能、品质有直接关系。据福田高层透露，2007年将有大批重卡新品进入市场。万丈高楼从地起，靠“花架子拳”很难“称霸武林”。北汽福田如果持续坚持高质量、低成本的“既华又实”战略方向，并着力在生产工艺、技术研发、质量控制等方面下足功夫，以“技术创造价值，质量赢得市场”，2007年4.5-5万辆的销售目标应该说还算是定的合情合理。重庆红岩――2006年重庆红岩销量同比增长29.67%，略低于行业平均增长率，但这一业绩也值得恭贺。原因有二：一是重庆红岩曾受过重创，即2000年中国重汽一分为三时，它是“斯太尔”资源市场分配失利最大的一方；二是2006年又有与上汽、依维柯合资的闹腾，产品、市场面临重新调整。近几年，重庆红岩在中国重汽、陕西重汽等强敌的环伺之下，能坚守住其既有市场份额、并逐渐做大，实属不易。合资事宜已在2006年尘埃落定，预计重庆红岩在2007年会有一些新的作为。但毋庸置疑，依托依维柯技术的全新红岩重卡能否大踏步从山城走向都市，由山里娃变成留洋郎，仍需时间、用户和市场认可、检验。因此，其2007年2.5万辆的销售目标能否实现也令人怀疑。北方奔驰――北方奔驰是一匹真正来自北方的“狼”，自从2004年推行单点与网络化联合营销方式以后，这只“狼”开始南下、东西“肆虐”。近三年来，北方奔驰的销量连年增长，增速分别达到149.13%、13.65%和61.43%。即便在2005年重卡行业整体需求大幅萎缩的情况下，北方奔驰仍有13.65%的销售增幅。2006年其销量终于突破万辆，即突破了重卡生产规模化的生死线，实在可喜可贺。不过说实话，北方奔驰是较早抱着金娃娃的企业――昔日引进的奔驰卡车技术现在仍不过时。由于其依托于奔驰技术平台，能完全与斯太尔平台区分开来，并可将这一技术平台优势转化为市场竞争优势，2007年又有“重庆铁马”的加入和“烟台奔驰”的投产，北方奔驰完成1.5万辆的销售目标应该说是“保守”的。安徽江淮――2006年以前，以ckd模式生产的江淮格尔发重卡，由于其价格偏高而市场表现平平。2006年，江淮格尔发重卡的万辆生产线正式投产，对生产线上的相关设施也进行了大刀阔斧的改进，并推出了数款适合中国国情的经济型重卡产品，为其2006年的销量“大跃进”――在所有重卡企业中增幅最高（达452.25%）提供了保证。当然，其专门成立的卡车营销公司也为其攻城掠地立下汗马功劳。虽然在中国重卡市场形成“韩流”还为时尚早，但一旦市场对其产品认可，其发展后劲、扩疆速度不可小觑。2007年江淮格尔发定下了力争突破6000-8000辆的产销目标，发展底气似乎比前几年更足了。但这一目标有人怀疑、有人期待，如果真能实现，安徽江淮又是重卡行业劲“狼”一只。湖北三环――湖北三环在业内并不“闻名”，但也一直不温不火的随着中国重卡市场起伏前行。然而在重卡市场快速“井喷”增长的2006年，湖北三环的总销量却出人意料地狂跌6.15%。据分析，其受挫的原因一是受东风商用车公司销量低迷的影响；二是过于依赖东风技术和产品创新，没有及时调整其卡车产品结构。2007年若想过上“小康”日子，加快其产品结构调整、推陈出新的“自立更新”策略，是其“死里逃生”并“扬眉吐气”的法宝，否则“苟延残喘”的日子难熬。上海汇众――上海汇众重返商用车之日，上汽已是羽翼渐丰，加上驾驶室技术源自韩国双龙商用车（基于奔驰技术的韩国高端重卡），本可以让汇众品牌复兴重卡行业，拥有“锦绣前程”。但上海汇众的既有产品结构和高人力成本，最终还是让汇众商务车成为其发展的先行者。近几年，上海汇众在产品、规划、销售等结构调整上耗费了大量精力，据说2007年上海汇众还要推行战略转型，重点是对企业内部机构的调整，从组织体系、业务流程等多方面优化公司内部管理，为汇众卡车更快、更好的发展保驾护航。2006年其销量接近2000辆，同比增长322.12%。2007年汇众卡车的市场希望在哪里。看来仍是一团“迷雾”。南京春兰――电气行业的无情“杀戮”，使春兰集团早就有“跳槽”转行的想法。虽然2006年春兰重卡的同比增长率只有42.24%，但无法掩饰其欲在卡车行业攻城掠地的拓疆野心――投资超过11亿元的一期工程，即年产6万辆卡车的生产线、厂房改建、扩建项目，在2006年正式启动，并且其最终目标是“插足”卡车所有细分市场。春兰集团在重卡项目上到底有多大潜能，2007年的投入值得关注。精功镇江――以“零缺陷产品理念，专业打造物流用车”作为进军重卡行业的切入点，仅用两年多时间，就完成了万辆产能的新厂建设、产品开发和规模上市。2006年其凭借远征、远航系列重卡，销量超过1500辆，并实现了上百辆的出口，市场表现的确不差。2007年又开国内高端长头重卡之先河――新增远航长头系列重卡，可以预见2007年其业绩会有不小提升，但要完成5000辆重卡的销售目标，也不是那么容易。成都王牌――短短5年间，成都王牌已由农用车成功转型为重卡制造业，2006年推出了新车型欧虎和钱龙，重卡销量增幅达130.42%，被业界誉为又一匹新“黑马”。2007年对成都王牌重卡来说是充满机遇的一年，面对重卡行业激烈的竞争，这匹黑马将给国内重卡行业带来怎样的惊喜呢。让我们拭目以待。河北长征――河北长征太脱拉牌重型车是引进捷克太脱拉汽车技术国内生产的一种越野型重型工程用车，其自卸车系列曾在北京亚运会工程、三峡工程、黄河小浪底工程和珠海填海工程等工程建设中大显身手。风雨几十载，较早引进欧洲重卡技术的河北长征，至今铺的摊子也不大――满负荷生产也只有5000台的年产能。虽然其重卡整车、自卸汽车、物流牵引车、各种专用改装车及底盘等均能生产，但其缺乏“筑巢引凤”的“鸿鹄之志”，可以算作“重卡行业中的另类”。2006年其总销量突破了千辆，同比增长68.45%。随着重卡国Ⅲ标准实施的临近，2007年应该是其进行“新长征”、夺取阶级性胜利的关键之年，否则将面临被进一步边缘化的结局。中国一拖――1966年