基于卷烟市场的消费者画像构建与应用探析

基于卷烟市场的消费者画像构建与应用探析

Summary：本文从消费者画像现状及出现的问题出发，结合卷烟会场零售终端营销实际情况，对消费者画像的构建过程进行了详细介绍，在此基础上借助静默采集技术进一步实时、准确地搜集消费者数据；最后，提出基于卷烟市场的消费者画像的应用，为工商零面向目标消费群提升精准营销提供参考和借鉴。Keys：卷烟市场；消费者画像；静默采集近年来，随着移动互联网的大范围普及，大数据的深入应用，消费者的购买行为发生了巨大的改变，变得更加理性，越来越看重企业提供的个性化服务（刘焱，2022）。因此，在营销领域，精准营销已成为大势所趋。进一步地，基于消费者行为分析的精准营销，正被越来越广泛的应用。在实际中，零售公司会运用消费者浏览或购买历史重复推送以及“标签+精准营销”的方法进行大数据营销。当前所有营销方式中，精准营销通过定量和定性相结合的方法，对目标市场的不同消费者进行细致分析，根据其消费心理和行为特征，采用现代技术、方法和指向明确的策略，实现对目标市场不同消费群体强有效性的营销沟通。基于这些优点，精准营销超越了传统的营销手段（周华和肖正中，）。随着烟草行业的发展和新的营销理念及相关技术手段的出现，行业对烟草商业的营销专业性提出了更高的要求，对消费者、品牌和零售商三者的精准把握和深度匹配是提高营销水平的关键；而对消费者的细致刻画是实现精准把握的基础。基于上述背景，卷烟市场如何构建消费者画像，实现精准市场营销具有重要意义。一、消费者画像现状与问题目前，消费者画像的普遍做法是借助大数据技术，将消费者按照基本属性（区域、年龄、性别、职业等），结合消费行为（如购买的产品品类、品牌、购买频次等），形成消费者画像。不可否认，消费者画像为企业寻找目标群体，制定有针对性的营销策略起到了一定作用。但随着竞争的加剧，个性化消费趋势越来越强，消费者画像的营销效应逐渐减弱。这背后的原因，可能是他们陷入了消费者画像的“误区”。具体而言，陷入“误区”或者不合格的消费者画像主要分为两类：1.简单粗暴型：把“典型用户”当作“消费者画像”。例如，“微信生活白皮书”年度报告公布了“典型用户”的一天：工作日每天7点起床看朋友圈、7:45出门路上读文章……很多用户看了表示中枪：这完全就是自己啊！然而，也有不少人吐槽：我也是微信重度依赖用户，但这个典型的一天的跟我怎么完全不符合？为什么会出现如此截然相反的反馈呢？原来是平台混淆了“典型用户”与“消费者画像”的概念。因为以上描述典型用户这些特点，只是把用户特征抽象出来，组合在一起，事实上典型用户是虚构的，并不真实存在。而消费者画像是把用户以标签的形式表现出来，每一个真实存在的用户都有对应的消费者画像。现实生活中，部分企业只是以消费者的基本属性及直观的行为数据作为分析维度，简单描述目标消费者特征，如一二线城市，30-40岁收入较高的男性白领。如果追踪是如何确定的，一般的回答是根据一段时期的购买行为，挑选购买频次超过一定量的消费者，进行身份标签瞄定。但消费者购买行为背后的商品用途、心理动机等可能“差之毫厘，谬以千里”。2.胡子眉毛一把抓型：把“消费者画像”简单理解成由尽可能多的“用户标签”构成，恨不得把所有能收集到的数据罗列出来。如图1所示，无规则地把用户所有的信息都罗列上去无法定义消费者画像。图1消费者画像举例用户标签主要用途是概括用户的特征，比如姓名、性别、职业、收入、养猫、喜欢美剧等。这些标签表面上并无什么问题，但是实际上，组成消费者画像的标签要跟业务/产品结合。例如海底捞要做消费者画像，最后得出消费者画像“小明是一个大学生、高富帅、独生子、四川人，爱玩游戏、爱看动漫等用户标签”。然而，对于海底捞而言，用户帅不帅、是否爱玩游戏并不影响海底捞的营销策略。这种多余的用户标签在现实营销实践中并不少见。之所以出现不理想的消费者画像，一方面是部分企业存在错误的概念理解问题，另一方面是消费者画像的构建面临诸多技术难题，如无法实时采集消费者数据，不同渠道的消费者信息难以打通，不同渠道产品信息难以打通，缺少消费者心理数据的分析，消费者数据挖掘建模困难等。在卷烟市场中，目前并没有一套成熟的消费者画像标签分类方式（尹健康等，2020），这需要学术界和实务界为之探索。本文在相关文献和现实操作的基础上，详细介绍了卷烟市场中消费者画像的构建过程。二、卷烟消费者画像的构建过程（1）卷烟消费者会员体系建设卷烟新品上市，工商企业都会联合开新品发布会或者新品品鉴会，消费者代表很少参与也很少被重视。而会员体系的建设可以改进这一不足，利用线上平台，在新品推荐的时候可以让会员提前品吸或者举办会员品鉴活动，增加消费者粘性。发展会员体系，对工商企业来说，最大的目的还在于集中掌握消费数据。烟草企业可以借鉴零售行业高级会员的做法有，利用积分或者购买额来划定会员等级，高级会员可以享受的待遇可以用新品的品吸烟免费品吸，在新品上市之前可以将新品品吸烟寄给高级会员，新品推介会之时也可以邀请当地的本品牌的高级会员来现场参与推介会等。这样一系列的举措会让高级会员感受到不一样的增值服务，从而增加消费者粘性，形成属于品牌自己的固定消费人群。当然，高级会员所带来的示范效应也可以吸引潜在消费者成为固定消费者。烟台烟草会员体系计划分为平台会员、品牌会员、店铺会员三层次，分层单独统计积分和积分兑换，实现云端多层次会员管理和积分体系。零售客户在店铺可通过POS机进行扫码销售，建立自己的会员体系，收集会员信息，实现每笔销售的电子记录及会员消费数据的采集。零售客户可通过店铺PC端、移动手机端以互联网技术手段建立本店铺积分商城，进行积分礼品兑换。消费者在店内扫码购烟并注册会员后，可与消费者营销平台实现同步对接完成线上积分，参与换礼活动。会员消费积分兑换活动的开展，将有效“黏”住消费者，形成可靠的、固定的消费群体。消费者会员管理为消费行为的大数据分析奠定了基础，让“消费者在哪里，我们就到哪里”有据可依，为终端布局合理性、市场消费饱和度以及服务资源匹配性提供了更加精准翔实的决策依据。（2）激活“意见领袖”进行行为建模依托会员体系，发展“意见领袖（稳定消费者）”（激活认证通过后不仅有积分奖励，而且有动态管理机制），通过为其手机安装APP程序，真正“看到”消费者，更清楚找到消费者的“痛点”和“痒点”，进而有针对性的开展营销，实现面向消费者的营销转型。发展和激励“意见领袖”的措施主要采取以下五种：1.会员积分。消费者在终端店扫码购烟并注册会员后，就能获得相应积分，参加零售店的营销活动，可同步对接完成线上积分，参与平台积分换礼活动，奖品直达卷烟消费者，消费者真正获益。2.提供温馨服务。在“意见领袖（稳定消费者）”生日或传统节日时发送问候信息，寄送有特殊意义的烟标等。3.邀请参加品吸和品牌日活动。与工业公司合作，定期邀请“意见领袖”参加卷烟新品品吸和品牌日活动，持续培养品牌忠诚，并通过他们及时将卷烟品牌特征、新品卷烟传递给其他消费者，一定程度上发挥了消费者“意见领袖”的消费引导作用。4.保持深度互动和沟通。通过App和线下活动，听取“意见领袖”意见，与其实现深度互动和体验，为品牌的持续扩散注入活力。5.开展其他主题营销活动。主题营销活动线上线下可同时开展，不仅聚拢人气，增加商机，也可提升店铺赢利水平。工业企业可以结合品牌需求，建立品牌专属的会员群，与消费者互动，在新品开发、老品维护上真正听到“市场的声音”。激活“意见领袖”后，进行行为建模。以消费者数据库为例，通过数据采集功能，可以获得消费者地域、性别、职业等基本特征数据，可以分析出消费者地域分布、性别分布、职业分布。会员积分、品牌评价功能，可以获得消费者吸烟行为，购烟行为和品牌偏好。专项调查功能可以根据自己的调研目标，有目的地选择调研，获得专项分析数据。（3）基于GIS的消费者“全息画像”构建在一定程度上，现在的烟草消费者大数据抓取还处于“数据丰富、信息贫乏”的阶段，很多数据只是被简单地堆砌在一起进行基本的统计，并没有进行各系统间数据的有效整合。卷烟消费者画像在一体化卷烟消费数据管理的基础上，借助云平台的分析技术，可针对整体市场、单个商圈、单个类别、单个业态的卷烟消费数据，进行分品类、价类、品牌等维度的查询分析，提高分析的有效性。而商业企业则可以利用云平台技术链接消费者对数据进行实时处理，可以实现对卷烟消费者的便捷管理、关系维系和共同互动，真正实现营销服务触及消费层，将分析整合后的消费者信息向上下游进行共享，从而把现有的“多层级”信息采集转变为“直通式”信息共享。1.对消费群类型进行划分，找出关键指标对消费数据进行梳理分析，确定消费群类型划分的关键指标。表1消费者群类划分关键指标说明数据属性一级指标二级指标指标定义消费者静态数据年龄低18-30岁中31-50岁高51岁以上学历低高中以下中高中以上（含）-本科高本科以上（含）月收入低3000元以下中3000（含）-5000元高5000元（含）以上烟龄低5年以下中5（含）-10年高10年（含）以上消费者行为数据平均单次购买价格低四类、五类烟中二、三类烟高一类烟日均吸食量低10支以下次低11-20支中21-30支次高31-40支高41支以上品牌忠诚度不换更换品牌次数占总购买品牌次数小于30%偶尔换更换品牌次数占总购买品牌次数30%（含）-50%经常换更换品牌次数占总购买品牌次数50%（含）以上基于此划分为9种消费者类型，如下表所示：表2根据静态数据和动态数据划分消费者群类行为数据静态数据平均单次购买价格日均吸食量品牌忠诚度1级Ⅰ类Ⅱ类Ⅲ类2级Ⅳ类Ⅴ类Ⅵ类3级Ⅶ类Ⅷ类Ⅸ类2.丰富标签库，设计消费者画像数据架构无论是云POS店铺管理系统平台还是终端和消费者微信服务号，核心是如何找到适合参与的消费者群体，本质上是利用大数据技术对识别的消费者画像的筛选过程，通过对消费者性别、年龄等个体数据以及购烟时间、购烟地点、条包比例、非烟购买记录等消费行为数据进行计算，实现对消费者多维度的画像。对收集到的原始数据进行统计分析后即可得到事实标签，对事实标签进行建模分析，即可得到模型标签，对模型标签再进行模型预测，得到预测标签，最终可从宏观层面进行总结，这就是消费者画像的数据架构，具体如图2所示。图2消费者画像的标签建模3.基于多渠道信息构建消费数据的“全息画像”参考刘宁（2020）关于消费者画像的研究，本文将消费者信息采集的内容包括：（1）消费者基本信息。针对零售户的数据行业掌握的已经很全面了，包含零售户名称、销售数量、销售品牌、同销售额、毛利额、毛利率、库存数量、库存金额、库销比等等，但是针对个人消费者的数据基本是空白。基本信息包括消费者姓名、电话、年龄、性别、职业、文化层次等基础信息，还包括消费者的口感、嗅觉、味觉、认知、情绪都可以采集。（2）消费者消费数据。消费数据是保障。如果缺乏以消费数据为导向的市场驱动，就会严重阻碍对卷烟市场的预判和应变力，这对品牌培育和品牌推广是极其不利的。消费数据包括购烟日期、购烟渠道、购烟条包等。用户进店，就将消费者数据和消费数据进行关联，开始采集了消费者基本信息，根据以往数据做出推荐判定，在消费者购买完毕，进行结算，并对库存做出动态调整，发现其消费规律，购买频率，购买品牌，准确监测和分析这些行为背后的心理并采取判断。对于零售终端来说，如何利用留住老顾客，吸引新客户已成为零售店老板的头等大事。通过分析就能及时发现潜在吸烟人群，以及有其它非烟需求的目标人群，获取消费者的消费偏好、需求类型，针对不同的客户群提供有针对性的非烟产品，对衣、食、住、行方面等产品进行细分，提供丰富卷烟产品。（3）消费者跟踪数据。跟踪数据是关键。跟踪数据就是以市场需求组织卷烟生产，并针对其开展精准营销。在精准营销时，找出消费者数据和消费数据之间的关联，研究它们之间的客观规律，形成实时动态跟踪数据。跟踪数据还包括卷烟投入市场后的跟踪反应，以此作为改善的依据。包括消费者行为数据、满意度数据，建议改进数据，形式包括电子问卷、电话、访谈、内部测试、外部测试等。消费者体验部门应主导整个过程，并收集到最真实的数据，然后通过科学统计分析，结合其它相关资料，如品牌分析、销售动态、库存数据等进行综合汇总。将上述消费数据进行梳理分析，总结出影响消费者购烟选择的九个类型，把消费行为数据选项分别归类到九个类型：①买烟态度：注重便捷、注重用途、注重实惠、注重身份象征、注重图案色调；②参与喜好：积极参与、偶尔参与、排斥参与；③从众心理度：根据促销活动期间购买品牌转化率判定高低；④新品接受度：根据新品购烟次数和数量判定高低；⑤购买力档次：分为9档，分别为50元以上、35-50元、25-35元、20-25元、15-20元、10-15元、7-10元、5-7元、5元以下；⑥品牌忠诚：忠诚型、尝鲜型、缺货替代型；⑦口味喜好：清淡型、混合型、浓厚型，爆珠型；⑧烟支喜好：常规烟、细支烟、中支烟、短支烟；⑨包装喜好：硬盒、软盒、异型。消费数据的“全息画像”就是对消费者建立一个数据模型，分别给每个消费者分配一个唯一ID标识，每个ID对应一个消费者数据模型，在数据模型中都有两个类目，一个一级类目对应上面的九个维度因素，一个二级类目对应九个维度中的消费习惯数据选项，首先给消费者贴上九个维度大标签，然后在每个维度大标签里面，分再把对消费者消费习惯数据选项也当成一个个小标签，给这个消费者贴上小标签，给消费者贴标签的过程就如同给消费者“画像”，最后得到的是该消费者的消费数据“全息画像”。三、基于静默采集技术的消费者数据为畅通消费者营销渠道，做到消费数据采集准确、实时，防止消费者出现不愿答、怕麻烦、嫌参与流程繁琐等问题，本文创新性地建立了“静默采集”技术，店主无需问、顾客无需答，实现消费信息的即时获取。其核心要点为“支付即积分”，这也是“静默采集”技术带来的延伸应用，本文将其称为“无扰服务”，它是获取消费者海量数据的关键。在此基础上，我们在消费跟踪上实现了“三个跨越”。第一个跨越是“跨渠道”，实现不同支付app的“多码合一”，锁定消费者唯一身份；第二个跨越是“跨空间”，实现跨店铺跟踪消费者消费轨迹，统一归集消费数据；第三个跨越是“跨时间”，实现“移动支付”关联“商品订单”，所有云POS店铺连点成线、连线成网，持续扩大消费数据规模。基于上述的“三个跨越”，我们构建了“三项能力”，赋予消费数据更加丰富的应用场景。它们分别是：数据采集的蓄水能力，数据分析的集成能力，数据应用的孵化能力——也就是常说的数据的“采、算、用”。接下来让我们看下这“三项能力”的具体内容：首先是“采”，高效归集数据，“信息势能”厚积薄发。其次是“算”，掌握核心要素，“个群画像”相得益彰。深入分析上一步采集到的海量数据，我们捕捉到了消费数据最关键的五个要素——“谁、什么时间、在什么地点、买了什么烟、花了多少钱”，即“4W1H”，为“全息画像”的形成奠定了坚实的数据支撑。最后是“用”，丰富应用场景，“精准营销”添能增效。充分应用“个群画像”，突破了客情维系的难题，通过云POS帮助客户分析会员价值，提供“一键”触达会员工具；通过企业微信提供连接消费者的通道，实现“全域营销”。四、卷烟消费者画像的应用烟草新零售终端建设是通过建设一批以消费者为中心的数据驱动的具有烟草特色、高识别度的高质