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文档简介

2005飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案2005年4月22日目录Ⅰ……活动背景Ⅱ……活动方案Ⅲ……项目支持Ⅳ……活动预算活动背景2005飞利浦照明中国路政机构公关推广活动策划案飞利浦在世界照明市场上名列第一,这一位置由其在创新上的领导地位,并结合寻求新的市场机遇的系统方法而得以支持。我们的雄心是在照明工业中起领头作用,成为提供有创造性并且高成本效率照明方案的首选革新伙伴。产品包括一整套白炽灯、卤素灯、紧凑型和常规的荧光灯,高强度气体放电灯和特殊光源,固定设备、镇流器、照明电子设备和汽车灯。产品遍布全世界:30%的办公室65%的世界顶级飞机场30%的医院35%的汽车和55%的世界主要足球场(2002年日韩世界杯足球赛场的十分之七)……发展之道飞利浦始终兼顾经济繁荣,环境质量与社会价值等各方面的因素。

可持续经营已成为企业的传统,、价值观、以及对提高人们生活质量的承诺的一部分。将可持续发展融入到企业的经营过程中去是公司根本的发展方向。实现持续发展需要突破现有的创新观念。同时,它也需要所有志同道合者的精诚合作和开诚布公。

可持续发展是必要的、正确的途径,是飞利浦的经营之道,是创造价值和保证未来的投资。活动特性活动性质“中国城市照明行业研讨会暨飞利浦产品宣传推广会”目标受众各城市路政管理层及相关领导国内市政照明建设行业专业人士飞利浦照明相应管理层官员活动特性(续)活动目的以优势品牌为依托,进一步提升飞利浦照明在同行业的广泛影响以一系列的会晤和丰富的互动主题活动,增进飞利浦照明与国内相关客户的理解和沟通以活动本身作为信息发布的平台,实现直达目标的品牌传播通过媒体和活动的渲染,树立飞利浦照明在国内同行业的优质形象,并将“飞利浦照明,服务中国”的服务理念及所做出的贡献为主要诉求点,实现企业文化传播的最大化活动要素活动参与人数来宾: 170人左右(预计)飞利浦官员: 20人左右(预计)媒介人员: 10人左右(预计)

来宾共计: 200人左右(预计)另:活动服务\支持人员: 80人左右活动时间开始时间:2004年5月底活动周期:4~5天活动传播要素传播诉求飞利浦不仅是照明领域的巨人,并且在推动中国各项建设方面也作出了不懈的努力飞利浦照明作为行业的先驱,时刻关注中国人民的生活质量,并以不断创新为己任,努力推动中国的全面发展飞利浦始终兼顾经济繁荣,环境质量与社会价值等各方面的因素,并始终为中国的现代化建设提供最出色和专业的产品作为中国政府和城建机构的合作伙伴,将继续为中国的城市建设作出应尽的贡献活动方案“方案一:希望的见证”活动背景Ⅰ

-希望工程1989年10月开始启动的希望工程是中国青少年发展基金会发起并组织实施的一项社会公益事业。希望工程旨在通过动员海内外力量,资助中国农村贫困地区的失学儿童继续小学学业,改善贫困地区的办学条件,协助政府普及九年义务教育,积极推动中国社会向现代迈进。现已成为20世纪中国最具影响力的公益事业.附: 希望工程实施10年来,先后有1亿多人次捐款,募集资金累计17.8亿元人民币,已经救助200多万因贫失学少年儿童重返校园,为贫困地区援建7000多所“希望小学”,为农村小学捐建1万套“希望书库”、2000套“三辰影库”少儿音像制品系列及配套录放设备,培训和表彰了6000余名乡村小学教师。活动背景Ⅱ

-飞利浦支持中国教育事业飞利浦照明在1990年进入中国,多年来,飞利浦致力于积极回馈社会,支持慈善、教育和环保等事业,努力推动绿色照明并积极参与社会公益活动。飞利浦照明中国自1998年就开始参与中国的各项爱心工程,迄今,以各种形式已向全国的15个省捐款528万元人民币,在内蒙古、甘肃、湖北、江西等贫困地区建立了10所希望小学,200名教师培训,307个希望书库,使442名失学儿童重返校园等等。飞利浦照明坚持六年不间断地参与社会公益事业,并以此为企业义不容辞的责任.活动背景Ⅲ

-聚焦江西希望的沃土希望工程开展12年来,江西省通过各种途径,共募集希望工程捐款2.3亿元,救助贫困学生13.7万人,兴建希望小学703所,修缮农村贫困学校250余所,捐建希望书库、三辰影库700个。江西省的希望工程被誉为“江西模式”、“放心工程”,江西青基会曾四次获得“全国希望工程建设奖”。飞利浦照明为江西省筹款建设了两所希望小学,现在希望小学的每一个孩子,实实在在的体验到知识改变命运。活动背景Ⅲ

-聚焦江西(续)江西-婺源:中国最美的农村

婺源是江西一个具有悠久历史的古县,位于江西省上饶市境内,地处德兴与景德镇、安徽、浙江交界处,这里民风纯朴,文风鼎盛,名胜众多,古建遍布。由于这里风光旖旎,环境幽雅,空气清新,明清古建筑古色古香且保存完好,整个县城一派田园风光景色,被誉为“中国最美的乡村”。

婺源山明水秀,松竹连绵,飞檐翘角的古民居蜿蜒于青山绿水之间;或依山,隐现于古树青林之间;或傍水,倒映于溪池清泉之上;与层层梯田、缭绕云雾相映成趣,如诗如画。

活动综述活动主题:“飞利浦照明,用心点亮希望”活动构成专业研讨会邀请与会来宾,共同探讨符合中国国情的道路灯光建设方案以及飞利浦的专业产品支持参观希望小学邀请与会来宾,访问江西省两所由飞利浦专款筹建的希望小学,并现场为学校再次捐献飞利浦专业照明用品,同时以飞利浦照明的名义向贫困失学儿童捐款婺源自驾游会后,邀请与会来宾亲自驾驶越野吉普,畅游婺源,共同驾车体验中国最美的山村活动计划\第一日日期地点时间活动安排2004年5月26日\周三南昌8:00~11:30来宾酒店迁到\入住12:00~13:00午餐13:30专业研讨会开始14:30~14:40会间茶歇15:30研讨会结束15:30~16:30分组沟通\讨论18:30晚宴活动计划\第二日日期地点时间活动安排

2004年5月27日\周四南昌-希望小学8:30~9:00早餐9:30发车(上午活动开始)9:30~11:00酒店-希望小学A11:00~11:40希望小学A捐赠活动12:00~12:40午餐13:00发车(下午活动开始)13:00~15:00希望小学A-希望小学B15:00~15:40希望小学B捐赠活动16:00发车回酒店16:00~18:00希望小学B-酒店18:00到达酒店18:30晚餐活动计划\第三日日期地点时间活动安排5月28日\周五南昌—昌九高速—九江—九景高速—景德镇—婺源(紫阳镇)8:30~9:00早餐9:30发车9:30~11:30南昌-九江11:30~12:30午餐\休息12:30~15:00九江-景德镇15:00~15:20到达景德镇\休息15:20~16:30景德镇-婺源(紫阳镇)16:00到达当地酒店16:30~17:00酒店迁到\入住17:30晚餐注:当日越野吉普由专业司机驾驶,来宾可尽享一路山村景色活动计划\第四日日期地点时间活动安排5月29日\周六婺源(紫阳镇)—李坑—汪口—晓起)8:30~9:00早餐9:30发车9:30~10:30紫阳-李坑10:30~11:30李坑就地游览11:30~12:30午餐12:30~13:30李坑-汪口13:30~14:30汪口就地游览14:30~15:00汪口—晓起15:00~16:00晓起就地游览16:00~17:00返回紫阳镇18:00晚餐注:当日越野吉普由来宾亲自驾驶,专业人员负责驾驶指导和引路,来宾可真正享受山村驾驶乐趣活动计划\第五日所有来宾乘坐越野吉普,由紫阳镇返回南昌,并于当日下午抵达南昌按照预定机票,所有来宾于当日下午由南昌启程返回所在城市注:当日返回南昌行程,越野车由专业司机驾驶,来宾可再次回味一路山村景色并可稍作休息活动安排

-会议酒店推荐南昌五湖大酒店是南昌市首家国际酒店管理公司管理的酒店,座落于风景优美的湖心岛之上。酒店拥有三百零二间设计豪华的客房与套房,另设有无烟房间予有需要客人,房间设备豪华,宽敞的五湖海鲜楼,提供海鲜及粤式佳肴。客人更可预订附设的私人厢房。酒店拥有大型宴会厅及六个会议室,提供多方面的宴会服务。商务中心设备先进完善,各种服务包括秘书服务,传真及速递服务等。附:此酒店将负责活动前两日的来宾接待和会务工作活动安排

-自驾游酒店推荐江湾大酒店是婺源一家三星级标准建设的高级宾馆,坐落在白景线文博路边上,交通十分便利,是目前婺源客房最多,装修最豪华的酒店.附:此酒店将负责活动后两日的来宾接待和会务工作活动焦点Ⅰ探访希望小学捐赠仪式捐赠飞利浦的优质灯管,为到访的希望小学教室更换所有的灯管举行捐款仪式,为现在的困难学生当场提供资金援助参观希望小学带领来宾参观飞利浦希望小学,回顾所取得的成绩探访由飞利浦希望工程资金援助的学生活动焦点Ⅱ婺源自驾游飞利浦照明车队由五十余辆专业吉普组成的“飞利浦照明车队”,搭载此次活动的所有来宾,浩浩荡荡穿行于如诗似画的江西山水之间,气势宏大,景象壮观越野车自驾活动第四天,来宾可亲身驾驶“飞利浦照明车队”的专业越野吉普,畅游婺源,体验驾驶乐趣,领略真正的中国乡村风情活动意义江西是“希望工程”的模范省区,同时也有飞利浦照明资助的小学,借此次机会,与所有行业来宾共同见证飞利浦照明对中国的贡献,从而更加坚定机构客户对飞利浦照明服务中国的信心作为行业的先锋,飞利浦照明首次组织山村自驾车游历,整齐划一的“飞利浦照明车队”尽显企业的雄心和豪迈领先的气势,同时使所有来宾享受前所未有的驾驶乐趣,并留下永久的记忆传播策略新闻、专访、深度稿配合活动,贯穿整个过程,专业研讨会活动暖场参观希望小学活动高潮1第一天自驾车乡村行活动高潮2第二天第三天第四天新闻、专访、深度稿配合活动,贯穿整个过程,“方案二:城市的见证”活动背景

-飞利浦照明支持中国市政建设当今世界,城市照明设计和美观灯具的完美配合是衡量现代化都市面貌的重要标志。无论是对政府部门还是私人投资企业而言城市亮化美化都是一个热门话题,因为它将提升每个城市的整体形象。飞利浦照明在中国和全球一直专注于关系城市面貌和综合服务的商业领域。

活动综述活动主题:“飞利浦照明,用心点亮城市”活动构成专业研讨会邀请与会来宾,共同探讨符合中国国情的道路灯光建设方案以及飞利浦的专业产品支持市政参观邀请与会来宾,参观三亚(或博鳌)由飞利浦专业照明设备支持建设的市政项目海滨自驾游会后,邀请与会来宾亲自驾驶越野吉普,穿行“南中国最具海洋风情的路线”:三亚至博鳌。来宾们伴着徐徐海风,体验独特的海滨驾驶乐趣活动计划\第一日日期地点时间活动安排2004年5月26日\周三三亚8:00~11:30来宾酒店迁到\入住12:00~13:00午餐13:30专业研讨会开始14:30~14:40会间茶歇15:30研讨会结束15:30~16:30分组沟通\讨论18:30晚宴活动计划\第二日日期地点时间活动安排2004年5月27日\周四亚龙湾游览\三亚飞利浦照明市政点视察8:30~9:00早餐9:00~12:00亚龙湾游览12:00~13:00午餐13:00~17:00亚龙湾游览(续)18:00返回酒店18:00~19:00晚餐19:30发车(市政视察)19:30~20:00酒店-市政照明点A20:00~20:30市政照明点视察(飞利浦专业人员讲解)20:30~21:00市政点A-酒店21:00到达酒店活动计划\第三日日期地点时间活动安排5月28日\周五三亚—博鳌8:30~9:00早餐9:30发车9:30~12:30三亚-博鳌12:30~13:00酒店迁到\入住13:00~14:00午餐14:00~14:30休息14:30~17:30博鳌海滨游览18:00晚餐注:当日越野吉普由来宾亲自驾乘,专业人员负责驾驶指导和引路,来宾可真正享受海滨驾驶乐趣活动计划\第四日日期地点时间活动安排5月29日\周六博鳌—三亚—活动结束8:30~9:00早餐9:30发车9:30~11:30博鳌海滨游览11:30~12:30午餐12:30~14:30博鳌—三亚14:30抵达三亚\来宾赴机场回程注:当日越野吉普由专业司机驾驶,来宾可尽享一路海滨景色活动安排

-会议酒店推荐五星级的三亚凯莱度假酒店是一粒镶嵌在亚龙湾畔的明珠,拥有宽阔面海阳台的404套酒店房间(160间高级高尔夫景房;74间高级海景房;78豪华海景房;34间新高级海景房;35间新豪华海景房;12间豪华海景套房;6间凯来套房和1个总统别墅,拥有私人的游泳池)及其贴心呵护的服务和迷人友好的微笑更令人愉快而陶醉。活动安排

-自驾游酒店推荐博鰲金海岸温泉大酒店(四星级)位於海南省琼海市著名的万泉河入海口博鰲镇。酒店依山临海,婉蜒的万泉河在酒店门前奔流入海,凭窗远眺,近处波平如镜,水碧沙白;远处烟波浩瀚,碧海连天。“玉带滩”、“圣公石”、“万泉河”、“龙潭嶺”,可谓览尽河海美景,独占山水精华。活动意义三亚是南中国著名的旅游城市,博鳌更因亚洲经济论坛而一跃成名,他们都已成为中国新兴城市的代表,作为行业先锋的飞利浦照明有理由且有使命成为见证其成长的重要一份子作为行业的先锋,飞利浦照明首次组织海滨自驾车游历,整齐划一\装备专业的“飞利浦照明车队”纵情于南中国最富盛名的海滨之上,尽显企业的雄心和豪迈领先的气势,同时使所有来宾享受前所未有的驾驶乐趣,并留下永久的记忆传播策略新闻、专访、深度稿配合活动,贯穿整个过程,专业研讨会活动暖场参观市政照明工程活动高潮1第一天自驾车海滨行活动高潮2第二天第三天第四天项目支持专业车辆支持活动将选择高通过性全能越野车,无论乡村小道\海滨堤岸均能游刃有余,行驶自如.活动所选车辆,使用简易,利于初次驾驶四驱者上手驾驶仓宽敞舒适(均可坐乘4人以上)专业人员支持专业越野车驾乘人员将全程作为本次活动的司机和驾驶指导专业车辆维修人员全程负责车况维护,确保活动中的行进顺利活动同时配备当地旅游向导,作为首发车的副驾驶,确保活动行进方向的准确专业设备支持专业通讯设备(如步话机等) 畅通的通讯保障,是活动顺利进行的关键.同时保证队伍行动的统一性专业车辆通过设备 专业绞盘等越野设备,确保车辆在较差路况的通过,并可救助出现紧急问题的车辆脱离后勤保障油料补给医疗保障……活动预算活动预算Thankyou!如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划?没有愚蠢的问题!愚蠢的是有问题而不问!Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划?(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标?(三)怎样完美地实现媒介计划?(一)什么是媒介购买?与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通,反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司:-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处?对客户-媒介购买获得最多,最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系,提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是:-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估:有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益,可以用以下客观的量度标准去评估:千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时,是否准确达到原本要求,可透过以下方法去评估:监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较:收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一):还珠格格第一辑收视率在各地相当高,但当中的广告段的收视率则很低:对于购买第二辑的策略:1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告,如预算许可,考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二):当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略:1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放,考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划?(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子:利用新媒体:如:飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体:如:同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌:-有效利用市场及品牌数据:地区销售分布:(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理?地区是否应在具潜力的市场多投预算?地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算?对市场、品牌及媒介的了解媒介:-不同电视台的互相覆盖:省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖:例子:北京晚报、北京日报与北京青年报预算:50万左右目标:有效频率/到达率:3+/40%目标受众:男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众:女性20-45岁收视率数据:央视索福瑞2月1日-4月30日北京,广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群:女性20-45岁收视率来源:央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众:女性18-35岁资料来源:TGI(目标群众指数)日期:98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算,但由于制作媒介排期的技术不一样,可以有很大的差别例子一:北京的电视投放目标受众:女性20-45岁比较方式:比较当频率为3+时的有效到达率购买策略:选择一:北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二:北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三:除黄金时段外,还利用北京有线台的白天广告套餐预算:所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源:尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二:天津的电视投放目标受众:女性20-45岁比较方式:女性20-45岁购买策略:选择一:天津一套及二套晚间电视剧,投放策略重天津一套选择二:天津一套及二套晚间电视剧,投放策略重天津二套选择三:除黄金时段外,利用天津一套中午电视剧预算:43万左右表现比较---天津收视报告来源:尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里,漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异,折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内,尽量把位置卖掉,否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内,尽量把位置卖掉,否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於:投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加,指标每年提高,经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外,到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难,优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者,而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者,而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中,虽有妥协,但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益,对手容易妥协容易建立长期关系,进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人),然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”

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