企业公共关系活动介绍课件

第五章企业公关活动

第一节企业公共关系活动思想、内容和流程一、企业公共关系活动的特点（一）利益性（二）服务性（三）注重产品的形象性（四）促销性二、企业公共关系活动思想（一）建立良好信誉，树立企业形象（二）注重传播沟通（三）追求经济效益与社会效益的统一（四）进行持续的全员公共关系活动三、企业公共关系活动的内容（一）树立企业形象（二）建立信息网络，传播沟通（三）处理公众关系（四）监测社会环境，分析发展趋势四、企业公共关系流程（一）调研分析（二）制定企业公共关系计划（三）落实企业公共关系计划（四）评估企业公共关系活动结果第二节企业内部公共关系建设一、企业内部公共关系建设目标（一）造就企业成员的共同价值观念（二）建立和维护企业内部和谐的公共关系二、企业内部公共关系之处理（一）员工关系之处理坚持以员工为本的基本思路；建立健全员工激励机。（二）股东关系之处理进行有效的传播沟通，使股东了解企业；塑造良好的形象，创造优异业绩，赢得股东的信任和支持。第三节企业外部公共关系建设一、企业外部公众的主要特征（一）广泛性（二）多样性（三）变化性（四）不可控性二、企业外部主要公众关系的处理思路（一）企业与顾客关系的处理（二）企业与政府关系的处理（三）企业与媒介关系的处理（四）企业与社区关系的处理（五）企业与竞争者关系的处理（六）企业与银行界关系的处理三、建立良好的外部公共关系环境（一）建立良好的企业与外部公众交流模式（二）建立企业公共关系设计系统与监察系统（三）建立企业公共关系调控系统与应急机制一、企业形象的涵义（一）“形象”的涵义“形象”一词，自古有之。基本意思是人之相貌，物之形状。而今天，“形象”已被理解为人们对他人或事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。有三层含义：

1.是客观事物的具体状态；2.是客观事物在人们脑中的再现；3.对人的思想和感情会产生深刻影响。

第四节企业形象建设所谓“组织形象”，是社会公众对组织内存精神和外存特征综合评价后形成的总体印象。包含的内容很多，如：组织精神、价值观念、行为规范、道德准则、经营作风、管理水平、人才实力、经济效益、福利待遇等。公众是组织形象的评定者；公众对组织形象的评定不是凭空产生的，而是基于组织的表现。（二）“企业形象”的涵义（二）企业形象的特征1.具体性和抽象性相统一2.客观性和主观性相统一3.多样性和整体性相统一4.稳定性和可变性相统一（三）企业形象分类1.企业实际形象2.企业自我期望形象3.企业企业真实形象4.企业虚假形象（四）塑造良好企业形象的意义1.有助于企业的产品和服务赢得消费者的信赖2.有助于增强企业的凝聚力和吸引力3.有助于企业获得社会各界的支持以及政府的重视和帮助4.有助于企业在竞争中赢得优势二．企业形象塑造（一）企业形象塑造步骤1.阐明企业当前策略2.确定企业形象3.制定沟通目标4.拟定沟通计划5.持续执行计划(二)企业识别系统——CIS由英语“CorporateldentitySestem”翻译而来的，简称CIS。[企业识别系统]即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化，以塑造具体的企业形象，发挥组织体制上的管理优势。

1.

CIS的构成要素主要包括三部分，即MI（理念识别）、BI（行为识别）、VI（视觉识别）。

此外还有：质量识别（QI）、员工识别(PI)、营销识别(SI)、管理识别(AI)等等。（1）理念识别系统——MI理念识别，简称MI，即企业经营理念。是企业识别体系的核心.

具体表现形式为：经营信念、口号、标语、守则、歌曲、警语、座右铭以及企业高层人员的精神和讲话。

（2）行为识别系统——BI行为识别系统，简称BI，即动态的识别形式。主要指员工岗位规范。包括对内的组织管理、宣传工作、教育培训（服务态度与礼仪仪表、敬业精神等）；对外的营销活动、公共关系、社会公益的文化活动等。

（3）视觉识别系统——VI①基本要素企业名称企业标志企业标准字企业标准色；企业徽记；企业宣传标语、口号；②应用要素办公用品，如：公文纸、名片、信封、工作证；宣传媒体，如：招牌、交通工具、广告宣传等；员工制服；建筑外观；如展示、陈列等产品包装等（3）视觉识别系统——VI视觉识别系统应用要素（4）三者的关系CIS战略是一个系统，三要素之间既相互联系，又各具特色各有侧重。MI重点在心、在精神；BI重点在人；VI的重点在物。VI是MI的外存表现，MI是VI的精神内涵，VI是BI的配合体，静态VI与动态BI结合，才能达到良好的传播效果。例：MI

三者交集才是完整的CISBIVI2.CIS的发展历史（1）CIS的雏形阶段20世纪30年代初，这阶段统一了公司名称、标志、商标、公函、名片、对外宣传品等视觉形象（2）CIS的开发阶段20世纪50年代，继承了前阶段“注重公司视觉形象统一”的传统，强调公司名称及各种标识的标准化，图案、色彩、字体等在全世界的统一性。（三）CIS的系统化阶段二战后，日本的研究人员指出CIS设计，是企业、公司或团体在形象统一方面的设计，是一个系统工程。（四）CIS的普遍化阶段20世纪80年代末，CIS进入全球普遍化阶段，一直持续至今。这一阶段主要在发展中国家普及。我国20世纪80年代末到90年代初开始认识和导入CIS。三、CIS的发展历史（三）企业形象塑造维护与矫正

有效地、持续地进行企业形象传播和适时的调整企业形象广告企业公关活动（四）常见企业形象危机的处理要点1.公众误解事件2.事故性事件3.他人假冒事件4.火灾事件5.内部纠纷事件6.通报批评事件7.改变决策事件（五）顾客满意战略（CS战略）研究顾客需求；建立顾客满意系统（含理念满意系统、行为满意系统、视听满意系统、产品满意系统、服务满意系统）如何在媒介购买中完美的

实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Loremipsumdolorsitamet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(一)什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判

与媒介沟通、联系

购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户-媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息-可作出最灵活的应变对广告公司-减少沟通时间及内部流程-加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(二)实现媒介计划的目标目标必须是：-客观的(Objective)-可量度的(Measurable),可比较的(Comparable)媒介计划的目标-(1)效果(Effectiveness)-(2)成本效益(Efficiency)-(3)准确(Accuracy)(1)效果(Effectiveness)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(EffectiveReach&Frequency)品牌知名度(BrandAwareness)媒体比重占有率(ShareofVoice)市场占有率(ShareofMarket)普及率(Penetration)其他调研方法(Otherresearchmeasures)(2)具成本效益(Efficiency)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(3)准确(Accuracy)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告(Monitoring)漏刊、播错刊、播事后评估(PostAnalysis)*以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(一)：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：1尽量避免片中广告2购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估(PostAnalysis)累积经验及教训例子(二)：当北京的“个人收视仪”收视报告(PeopleMeter)诞生,中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记”式收视报告的那样高对于以后的策略：1可能考虑增强各地区的投放量2减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段

(三)怎样完美地实现媒介计划？(1)效果具创意的、崭新的媒介点子(Creative)对市场、品牌及媒介了解(InformativeandKnowledgeable)具创意的媒介点子-创新的媒介点子：利用新媒体：如：飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车/地铁把手作广告利用旧媒体：如：同一时间在不同电视频道播放相同的广告(HorizontalBlockBuy)具创意的媒介点子-震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):-在杂志上的连续广告(ConsecutiveBuy)-垄断媒体-作地铁车身广告创意效果PART01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌：-有效利用市场及品牌数据：地区销售分布：(品牌发展指数BDI)地区预算是否合理？地区是否应在具潜力的市场多投预算？地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介：-不同电视台的互相覆盖：省台和市台的运用及分配-不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖：例子：北京晚报、北京日报与北京青年报预算：50万左右目标：有效频率/到达率：3+/40%目标受众：男性25岁以上各大市场电视(30”)千人成本比较 城市千人成本(RMB)1北京1782海口1653合肥 1364西安1005福州916石家庄897沈阳718重庆609南京5610长沙5611厦门5512广州4613武汉4114天津19目标受众：女性20-45岁收视率数据：央视索福瑞2月1日-4月30日北京，广州个人收视仪(尼尔森)省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(三)怎样完美地实现媒介计划(2)成本效益-制作媒介排期的技术及能力

-谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一：北京的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：比较当频率为3+时的有效到达率购买策略：选择一：北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二：北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三：除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算：所有排期均控制在60万以内

表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二：天津的电视投放目标受众：女性20-45岁比较方式：女性20-45岁购买策略：选择一：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三：除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算：43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式关注彼此关系高中低低中高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中关注谈判结果与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

与媒介谈判的特性一媒介位置具极强的时间性-媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费-月饼销售的例子

有利於：投放量大 投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码-媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务

谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判-与老板谈判增加工资幅度-与太太谈判周末的安排-VIACOM(维亚)与CBS(哥伦比亚广播公司)谈判合并的安排-江泽民与克林顿谈判中国入关的条件

不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标

一些谈判策略(1)“双赢”策略致力寻求双方得益的方案放弃传统”你死我活“的谈判策略在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处采取“双赢”策略的好处最大得益较易为对手所接收-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“双赢”策略的例子把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌比赛目的：取得最高分数分数如下：我方对手出牌可得分数出牌可得分数红-10黑+10红+20红+20黑+10黑+10黑+10红-10