烟草职业鉴定三级技能考点汇总版

市场营销第一题：市场调研、分析与预测（12分）01确定调研内容（X）P62【非重点】一、卷烟消费者行为（1.人口统计特征分布2.吸烟行为3.购烟行为4.消费者信息渠道）三、卷烟产品属性测试（1.外观与吸味2.包装3.消费者对质量、产品名称评价）三、 调研品牌偏好（1.品牌知名度2.品牌认知3.品牌忠诚度）四、 调研特定消费群体或特定消费行为（1.专项消费市场2.特定区域的卷烟消费特定渠道消费4.特别营销时间点5.消费者数据库）02调研问卷的结构（X）P69【2012年9月考点【非重点】一、 开头部分（1、标题2、问卷编号3、问候语4、填写说明）二、 甄别部分三、 问卷正文四、 附录03调研问卷的问题设计（X）P72【非重点】一、 提出问题的方式【2011年10月考点】【2012年9月考点】1、 描述性问题（购烟目的）2、 假设性问题（缺货怎么办）3、 跟进式问题（1问题,2、原因）二、 问题的措辞1、 符合被调查者理解通力；2、 问题应尽量使用被调查者熟悉的词语；3、 尽量简短；4、 使用简单句；5、 确定界限，不要过于笼统、宽泛；6、 一个问题只包含一个要点；要避免二合一问题7、 避免引导性答案】8、 注意隐私；9、 不能通过推断来猜测。三、 问题应顺序合理1、 先易后难；先熟悉后生疏，先封闭式问题后开放式问题，先一般性问题后敏感性问题；2、 专业性强的具体细致问题应尽量放后面；3、 逐渐增加兴趣；4、 时间由远到近，由浅入深排列；5、 分门别类模块化设计；6、 问卷长度适中。04调研问卷的备选答案设计（X）P74【2011年10月考点】【2012年9月考点】【非重点】一、 基本要求：完全穷尽、相互独立。二、 在无法运用基本要求设计答案时需引入开放式答案。05调研方式的选择（X）P76【2011年10月考点】【2012年9月考点】一、入户访问（优点：灵活方便，谈话集中，有针对性。缺点：费用较高，时间较长）三、拦截式访问（优点：操作简便，费用较低，缺点：样本的雷同，复核的难）三、 电话调研（优点：覆盖率大，反馈率很高，节约。缺点：时间长短的限制，没有可视化）四、邮寄调查（优点：信息发达，很少使用缺点：问卷回收率低）五、 留置问卷调查（优点：时间充裕，不受影响，不占时间。缺点：拖得较长，不利管理监督六、 座谈调查（优点：集思广益，实现头脑风暴式思考和信息搜集缺点：容易偏离主题）七、 网络调研（优点：及时性和共享性、结果有较强的准确性。缺点：普及率不高和拒访现象的大量存在，样本代表性难受控制。06专项调研的组织（Z）P79【非重点】1、公司领导（副经理）2、调研项目经理（主任）3、市场经理4、客户经理07分析报告的撰写（Y） P106一、 基本要求：结论明确、结构清晰、数据翔实。二、 要素：（1、报告主题；2、市场背景简述；3、信息采集的范围和方法概述4、总结论；5、分论点并附数据论证；6、意见建议或下阶段的实施计划）08社会库存分析的指标构成（X） P134一、 常用到的指标有【2013年6月考点】1、 提供基本社会库存信息：户均库存量、社会库存量2、 体现时点动销情况：存销比、库存可销天数3、 体现动销波动程度：存销比稳定指数二、 时点社会动销指标是分析社会库存的核心指标【2013年6月考点】1、 时点存销比反映：即时的存销比状况。2、 周时点存销比公式：周存销比二周日营业结束时的库存/当周零售数量。【2011年12月考点】 【2013年6月考点】3、 月时点存销比公式：月存销比」月末库存/当月零售数量【2011年12月考点】三、 户均库存量户均库存量反映：即时的社会库存量的平均水平。公式：户均库存量=某一时点社会库存总量/经销客户总户数【2011年12月考点】 【2013年6月考点】【2012年6月考点】四、 存销比稳定指数存销比稳定指数公式：S2=1/n£（xi-x_）2公代表存销比，x_代表存销比均值）【2014年6月考点】五、 社会库存总量社会库存总量反映：社会库存总水平的指标。-2-社会库存总量公式：社会库存总量=样本客户库存总量/样本客户占全市投放的权重【2011年12月考点】 【2013年6月考点】样本客户占全市投放的权重=样本客户销量/全部销量09社会库存指标分析的内容（X）P135存销比稳定指数【2014年6月考点】1、 指数变大，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越大，投放不够均衡；2、 指数变小，说明存销比在不同时期、不同客户类型中的差异越小，投放越均衡。10社会库存指标分析的维度（X）P137一、 产品维度（1、总量；2、类别；3、品牌；4、单品。）二、 客户维度（1、区域；2、业态；3、销量规模。）11零售价格分析（X） P137【2012年8月考点】一、指标构成。常用的指标：（1、条包价格 2、盒包价格）价格指标有两类：（1、零售价格2、市场价格）二、 市场价格指标分析方法1、 绝对值判断（控制原则一：总体保持顺价态势。控制原则二:按品牌销售历史，不同紧俏程度其市场价溢出程度不同。）2、 对比分析（对不同时间段指标进行对比分析，主要有同比、环比分析）3、 定比分析（同全国统一批发价格）4、 趋势分析（未来的趋势情）三、 零售价格指标分析的维度（1、区域2、业态）12社会库存和市场价格的关联分析（X）P139【2012年8月考点】【2013年9月考点】【2013年9月考点】【2014年6月考点】一、 高动销、高价格。（市场需求旺盛）但如果短期内需求明显提升，甚至接近或超过警戒点，则可能有非正常需求的因素存在。二、 低动销、低价格（市场需求疲软，市场存在滞销）采取措施：控制货源投放，消化渠道库存。三、 动销与价格相悖。（1、社会库存水平偏高，市场价格也处在高位；2、社会库存水平低，市场价格偏低）采取措施：数据矛盾，1、分析人员进一步确认数据的准确性；2、通过其他渠道判断市场需求的真实状况。13公司销售数据与社会监测数据综合分析（X） P140一、公司动销与社会动销关联分析1、 齐增：需求增加，销售势头良好。2、 齐降：需求减少，销售势头减缓。3、 公司销售与社会销售不同步社会动销趋缓，社会库存增加。采取策略：销调整货源投放，考虑终端推广措施。社会动销趋涨，采取策略：考虑货源投放策略是否需要调整，以及库存货源是否能够满足社会需求。二、公司销售结构与社会销售结构关联分析（1、各品类占比是否匹配。2、同品类中各品牌占比是否匹配）14多渠道信息综合分析（Y） P143【非重点】1、一线人员提供的市场简报2、针对性的调研方案3、客户投诉中心数据15预测需求总量（X） P151【非重点】一、 信息输入（1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据。4、修正数据。）二、 预测步骤（1、预测年度销量基数；2、对预测基数进行调整；3、确定半年或季度分解量。）三、 预测结果（年度、上、下半年、各月）16预测品类需求（X） P153【非重点】一、 信息输入（1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据）二、 预测步骤（1、各品类需求预测基数。2、调整各占比3、多维度交叉预测）三、 预测结果（预测各品类的销量。）17分品类预测品牌需求（X） P154一、信息输入（1、历史销售数据。2、市场状态调研的数据。3、调研所取得的专项数据。4、品牌培育策略。）一、预测步骤（1、先常销单品、后紧俏单品；先主销单品、后储备单品2、预测基数调整。3、_ 充分考虑预测数据，但不盲从客户订单需求数据。4、专项抽样调研）三、预测结果（销单品的预测值、新品引入或退出建议）第二题：货源组织与货源投放（8分）01确定货源采购目标（X） P167一、 1、品牌规划是什么，重点发展哪些品类2、采用什么样的品牌组合策略3、重点发掘哪些消费需求 4、对重点品牌的培育策略如何二、 公司对零售户的服务战略；三、 公司的服务与成本对导向，以及对服务/成本平衡的考虑。02货源管理类型及采购策略（Y） P176【2012年6月考点】一、 常规类品牌一一低支出，低影响/风险水平品牌【采购目标：侧重产品质量稳定】采购策略：将订货、采购过程标准化、电子化、流程化；尽量简化以节省精力二、 瓶颈类品牌一一低支出，高影响/风险水平品牌【采购目标：保持供应连续性】采购策略：开发备用采购源；将特殊变为通用；管理与维护与供应商关系。三、 关键类品牌一一高支出，高影响/风险水平品牌采购策略：关注采购的总成本而不是价格；密切供应商关系，合作推动成本降低和质量提高。四、 杠杆产品一一高支出，低影响/风险水平品牌采购策略：建立成本模型，关注价格，达尔文式的采购。03卷烟品牌投放策略类型（Y） P215一、 选点式投放适用：新品引入的最初阶段、紧俏品牌、渠道范围十分清晰易界定的品牌。优点：（1、集中资源。2、提高积极性。3、有助于调控市场）缺点：（1、购买的方便程度下降，机会流失。2、知名度难以快速提升。3、品牌市场占有率、销售量短期内难以提升）二、 铺面式投放适用：进入加速成长期的品牌或被消费者普遍接受的顺销品牌。三、 以点带面（1、大户带中小户2、终端密集地区有选择地投放）04不同品牌发展阶段的货源投放（Y） P216【2012年9月考点】一、 品牌导入期投放策略：采用点投放 投放方式：（1）限定区域投放；（2）限定渠道投放。二、 品牌成长期（被消费者接受，市场销量处于大幅度上升阶段）投放策略的目标：提升销售量，并引导消费者形成品牌偏好投放策略重点：（1）扩量（2）扩点【Q以点带面。Q未上柜户筛选】三、 品牌成熟期投放策略重点：维护市场地位和市场份额、维持价格的稳定、和延长成熟期。注意：（1）关注市场异动 （2）提升薄弱环节05分析上柜率指标（X） P129。体现单品市场表现情况指导投放策略指标有：上柜率、重需率、订足率。公式：单品上柜率=销售某单品的客户数/总客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】单品上柜率反映：品牌的投放策略和零售客户对品牌的接受程度，衡量品牌培育的重要指标。06分析重需率指标（X） P219公式：单品重需率=某单品本周有需求记录的客户数/前三周有该单品订单记录的客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】【2014年6月考点】单品重需率反映：零售客户对某单品需求旺盛程度（在做好上柜率的基础上，如何把重需率提高上去，才是新品牌培育成功与否的关键）07分析订足率指标（X） P220公式：单品订足率=当周某客户订货数量X该客户的投放限额*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】公式：单品订货面=某单品当周订足率为100%的客户数/总客户数*100%【2011年10月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】【2012年9月考点】【2014年6月考点】-5-单品牌的订足率是反映：各卷烟品牌客户定额是否用足的指标，该指标反映了各零售客户单点上是否仍有余力放量采购【2012年9月考点】订足面与订足率配合，用来判断：市场需求的旺盛程度和市场对投放量的吸收潜力。品牌营销第一题：品牌战略规划（15分）【2011年10月考点】品牌定位分析工具：定位知觉图、定位排比图、定位配比图。【2012年6月考点】市场增长率=当前销量-原来销量/原来销量相对率=某品销量/相对品牌销量01品牌定位知觉图（X） P62【2013年6月考点】一、 注意：（1、空白不机会，潜在的需求才算是潜在市场；2、以理想品牌的定位点作为参照）二、 知觉图优缺点：（优点：简单明了、方便分析。缺点：不能做复杂分析）表述：卷烟品牌A香型偏清，价格中档偏上；卷烟品牌B香味浓厚，价格偏高；卷烟品牌C香味偏浓，价格较低；卷烟品牌D则属清香型高价香烟。分析：1、香味较轻，价格适中或更低的香烟市场暂时呈空白状态。2、 企业还需要根据自身的资源和能力，并具体分析该空白市场的潜力，再确定是否将新品牌定位于该市场。3、 只有能够充分利用企业的资源和能力，并具有可赢利性、易反应性和较大发展潜力的空白市场才能成为新卷烟品牌定位的方向。02品牌定位排比图（X） P64【2011年10月考点】【2012年8月考点】一、 注意：关键的是特征因子的选择。二、 优缺点：（优点：降低选择因子的难度缺点：关系表现得不够清楚）。三、 表述：卷烟品牌A相对于其他三个品牌来说，在香气的细腻纯正和新颖时尚、显档次的包装方面有突出表现。四、定位分析：从口味和包装这两个方面着手，突出卷烟品牌A的独特风格，从中提炼品牌的核心价值，并实施有效地传播，就能获得相对竞争优势，实现差异化的品牌定位。03品牌定位配比图（X）P65一、 配比图（左边列出的是竞争者及自己的品牌的优劣势，右边列出的消费者群对产品各自要求）二、 最关键的问题：消费者如何分群，竞争者优甜瘁A目标受众注重的因子—G1B〜G1C"G3G1三、分析：1、A针对目标受众G2、C针对目标受众61。而目标受众G3和G4都没有对应的品牌。这个两个就是潜在的消费市场，是需要企业进行投入的，从而占领者两个潜在市场。产品B和产品D是定位不成功的品牌，直接忽视。2、如果设计G3注重包装形象，G4注重低焦低害，则如果企业要占领或抢占G3或G4两个潜在市场的话，在需要对两个群体进行调研，寻找、设计符合目标受众G3的卷烟包装形象产品。寻找、设计符合目标受众G4的低焦低害卷烟产品，从而进行资源投入，抢占市场。04波士顿矩阵（X） P78【2014年6月考点】一、 维度：1、市场份额2、市场增长率。二、 基本思想：市场份额高或者市场增长快的品牌对公司最为有利。明星问题金牛瘦狗高 市场相对份额 氐高市场增长率低1、 明星品牌（高增长、高市场份额）策略：投入较多的资源，采取扩大发展战略。2、 金牛品牌（低增长、高市场份额）策略：需稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，防止品牌老化。3、 瘦狗品牌（低增长、低市场份额）策略:（1）能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求，可以考虑保留，（2）否则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用。4、问题品牌（高增长、低市场份额）策略：（1）对独特而具有发展潜力的，加大资源促使成为明星品牌；（2）定位不准、营销难度大，甚至挤压明星或金牛的必要时要清理摈弃。05麦肯锡矩阵（X） P78【2012年9月考点】一、 纵轴:吸引力横轴:实力二、 圆圈：各个品牌三、 圆圈大小：市场规模四、 阴影所占的比例：市场份额五、 （1）左上方策略：增长和发展战略，优先分配资源。（2） 对角线中间区域策略：维持或选择发展战略，保护规模，调整发展方向（3） 右下角策略：停止，转移、撤退战略06品牌组合策略（X） P81【2012年8月考点】品牌组合策略种类：单一品牌架构、复合品牌架构、多品牌架构、分类品牌架构。一、单一品牌架构（所有产品统一使用同一品牌）【2012年9月考点】【2014年6月考点】优点：1、能够减少品牌设计推广方面的费用2、 企业品牌良好的市场信誉更有利于新产品的推出3、 统一形象能给消费者留下更深刻的印象，提高企业的信誉和知名度。缺点：1、一旦某一产品出现问题，就可能发生“株连效应”，2、 造成消费者混淆产品和难以区分产品质量档次，给消费者带来不便，3、 产品性质差异太大，容易导致品牌个性淡化，甚至引起消费者的不良反应。二、 复合品牌架构（1） 双品牌架构（品牌名称前加上企业的名称）优点：节省广告宣传费用，保持独立性，避免“株连效应”。缺点：弄巧成拙（2） 联合品牌结构（索尼爱立信手机）优点：相互借势，具有扩展效应，风险共担、共享市场。缺点：相互拆台三、 多品牌架构（同类产品中，使用两种或两种以上的品牌的架构）对于经济实力雄厚的大企业而言，采取多品牌机构既有必要，也有可能【2011年10月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】【2013年9月考点】优点：1、适合细分化市场的需要2、有利于扩大市场占有率3、有利于突出不同品牌的产品特性，4、有利于提高企业抗风险的能力。【2012年9月考点】缺点：促销费用高，过于分散而难以树立整体形象，可能发生重复建设。四、 分类品牌架构（所有产品进行分类，并给各类产品赋予不同的品牌）07品牌在成熟型市场的布局策略（X） P89【2013年9月考点】一、 表现形式：很大的市场份额，影响力大二、 主要任务：防止竞争者进入或者搅乱，而造成销量提升受阻。三、 策略方式：品牌全面布局四、 策略要点：1、实施高、中、低全方面的包围，使对手根本没有介入本市场的缝隙。2、保持灵敏的反应速度，避免对手抓住某个特殊空隙借机进入该市场。08品牌在成长型市场的布局策略（X） P90【2012年8月考点】一、 表现形式：市场容量和发展潜力巨大，销售在上升，且本企业在该市场中牌竞争优势地位，对手占有了一定的市场份额。二、 策略方式：梯队品牌布局战术三、 梯队品牌布局有以下两种方式：由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成，其中以销量型产品为拳头。以集中为核心，加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性。09品牌在进攻型市场的布局策略（X） P90【2011年12月考点】【2013年9月考点】一、 表现形式：竞争十分激烈，甚至竞争对手占有明显优势。该市场上的消费者通常都较为青睐竞争对手的品牌。二、 策略方式：尖刀型产品三、 注意：1、与竞争对手区隔定位2、有效渠道渗透和终端拦截。3、注重区域市场的辐射效应。10在机会型市场的布局策略（X）P91【2011年12月考点】【2013年6月考点】一、 表现形式：消费者对产品的需求尚未明确二、 销量增长的方式“游击战式”的外延扩张三、 策略方式：跟随领先者。四、 策略要点：1、贴近竞争对手2、最大限度地嫁接渠道资源3、保持资源投入的盈利平衡。第二题：区域市场发展规划（15分）01制定区域市场发展规划总体思路（X） P184消费需求状况（档次、用途、动机）市场状况：1市场细分2、当前水平主要影响因素【1、经济发展因素（主要）1、社会发展因素3、行业发展因素（关键）】三、 品类规划（1、品类角色2、品类宽度3、组合结构）四、 品牌规划（1、角色地位2、发展目标）02制定区域市场发展规划的步骤（X）P185【2011年10月考点】【2013年6月考点】【2013年9月考点】一、 需求分析（细分市场，勾勒出本地市场需求现状及发展状况）二、 品类划分（明确品类角色、品类目标及品类宽度）三、 品牌规划（明确重点品牌及其角色定位和营销策略）03区域市场消费需求分析（X） P186【2011年10月考点】【2012年6月考点】-9-【2011年10月考点】一、品类划分方法：1、 单一因素划分法（1种、以维度、价格划分）2、 综合因素划分法（2种以上方式）3、 系列因素划分法（多项、先后、重要）4、 主导因素划分法（消费者需求主导因素）二、细分消费群体（分类群体：婚庆等）04设定品类角色的方法（X） P189【2011年12月考点】【2013年6月考点】【2014年6月考点】【2011年10月考点】一、 品类角色定位指标：1、市场容量2、市场价值二、 品类角色种类：1、重点品类2、潜力品类3、常规品类4、一般品类。潜力品类重点品类潜力品类重点品类一般品类常规品类一般品类常规品类市场规模1、 重点品类（市场容量大、市场价值）2、 常规品类（市场容量大、市场价值低）对于满足消费者需求有着重要意义3、 潜力品类（市场容量低大、市场价值高）4、 一般品类（市场容量和市场价值都低）用于满足较小的细分市场需求05设定品类宽度的主要方法（X） P192一、 “3+X”分类设定法【2013年6月考点】【2014年6月考点】【2012年6月考点】1、 3个重点骨干品牌规格作为重点培育单品（以品牌评价结果为依据）2、 “X”即再根据角色、市场需求等确定其他品牌规格配置数量，做到替代品牌、潜力品牌、补充品牌合理分布；通常在0-10个。二、 考虑因素：1、市场因素（需求多样化）2、政策因素（532.461）3、经营因素（经营目标）二、品类宽度的基本布局：倒金字塔型（高-宽，低-窄）二、设定品类宽度的原则。1、 上下互动（决策层决定、根据市场需求）2、 保持严肃（程序、一进一出）3、 定期优化（半年一次）06商品组合结构（Y）P192【2012年8月考点】【2013年9月考点】【2014年6月考点】【2011年12月考点】【2012年8月考点】【2011年12月考点】一、 商品组合结构（品牌角色）种类：主销品牌、替代品牌、新品牌、待淘汰品牌二、 主销品牌一般由1至3个品牌构成，占到同品类70%以上的市场份额；三、 替代品牌：在主销品牌衰退过程中重点培育的品牌，与主销品牌个数一致四、 新品牌：一般不宜引入太多太快，各品类一年引入1至2个比较合适；五、 待淘汰品牌：只是考虑到存在少数消费者习惯购买该品牌，需要一定时间培养新品牌的口味。六、主销货源发生短缺时：可以通过替他品牌、新品牌保障市场供应07确定重点品牌/规格的方法（X） P194【2011年10月考点】【2012年8月考点】一、确定重点品牌考量依据：1、品牌成长性2、竞争力3、贡献度二、 品牌综合评价的方法【2013年9月考点】1、工商协同品牌评价法 2、“四维立体式”品牌评价法三、 工商协同品牌评价法1、 主要由卷烟商业企业牵头，工业企业全程参与，双方成立联合品牌评价小组2、 普通品牌一年一次，新产品根据实际情况决定。一级指标二级指标三级指标品牌市场表现（60%）商业企业评价（20%）销量比重（2%）销量增长率（3%）销售额比重（2%）销售额增长率（3%）同价类销量比重（2%）同价类销量增长率（3%）库存水平（2%）零售客户评价（20%）零售客户毛利（4%）产品动销率（4%）社会库存状况（4%）断货情况（4%）消费者评价（20%）产品质量（4%）产品吸味（4%）产品包装（4%）品牌认知度（3%）品牌忠诚度（3%）品牌经常购买率（2%）品牌基础保障（40%）品牌保障能力（25%）企业规模（5%）是否企业主导品牌（5%）品牌规模（5%）品牌创新能力（5%）营销人员能力与水平（5%）营销行为规范（15%）合同履约率（5%）协议履约率（5%）有无违反国家局有关规定的营销行为（5%）四、 工商协同品牌评价评价指标及权重评估公式=各项指标的比例相加【2012年9月考点】五、 “四维立体式”品牌评价法。【2013年9月考点】1、 行业发展（品牌定位是否符合532、461宏观战略）2、市场表现（1、市场占有率2、增长率3、发展潜力4、社会库存）3、工业企业（1、品牌保障能力2、品牌发展战略3品牌规格定位与规划4、 商业企业（1、销量2、贡献率3、库存水平）六、 品牌评价分析报告（1、前言2、品牌评价概述3、品牌评价的主要结论4、品牌评价详细分析5、品牌培育策略改进建议）08区域市场发展规划文件的主要内容（Z） P1971、前言2、规模基础分析3、区域市场品类划分4、区域市场品牌规划5、工作要求与考核评价 6、附表。服务营销第一题：客户信息与分类管理及服务设计（15分）01客户价值评估的内容（X） P49【2011年10月考点】【2012年8月考点】【2012年9月考点】【2013年9月考点】一、 当前价值评估（1、贡献度2、支持度3、信用度）1、贡献度指标：（1）利润（2）销量（3）服务成本2、 服务成本：1、提供成本（运输系统、信息系统）2、服务成本（售前、售中、售后）二、 潜在价值评估（1、影响力2、成长度）02基于客户价值的服务策略（X） P52【2011年12月考点】【2012年9月考点】【2013年9月考点】一、 价值客户（当前价值和潜在价值均比较高）策略：应当把重要资源投入到保持和发展这类客户的关系上，对客户设计和实施一对一的客户保持策略。二、 次价值客户（当前价值高、潜在价值低）策略：应保证在他们身上足够的财力、精力投入，加强监督检查力度，提高其合作程度。三、 潜在价值客户（当前价值低、潜在价值高）策略：应当投适当的资源再造双方关系，如加强情感维系、拜访频率、提供个性化的经营指导等，促进其成为价值客户。四、 低价值客户（当前价值和潜在价值均比较低）策略：应适当挖掘他们的潜力，把他们培养成次价值客户或潜在价值客户，否则要采取改变或放弃的策略。次价值客户价值客户低价值客户潜在价值客户高低 高潜在价值03应用客户分类管理的注意事项（X） P551、 注意区分客户分类方式中客户价值管理的运用方向。2、 客户分类与客户价值评估相结合。3、 客户分类、客户价值管理要简单易操作。04明确客户服务界面（X） P79【2011年10月考点】【2013年6月考点】【2014年6月考点】-12-1、 由一线人员直接提供的服务。2、 客户之间的交互服务平台。3、 电子化服务界面。05服务项目设计（X）P79【2011年10月考点】【2012年6月考点】【2012年8月考点】【2014年6月考点】【2011年12月考点】一、 服务项目设计考虑的几个方面的问题：1、 结合客户价值进行服务项目总体设计。2、 针对客户需求细化服务项目和内容。3、 考虑服务项目与公司需求的关系。二、 辅助订货（1、新入网客户2、新网上订货户3、电脑能力弱的客户4、订货技巧弱的客户）三、 经营指导（1、有发展潜力的2、销售出现波动的3、主动提出经营指导需要的）四、 问题处理（服务质量主要从投诉结果进行检验）五、 情感维系（价值大的重要客户）06峰终定律（Y） P82【2013年6月考点】【2012年6月考点】【2014年6月考点】一、 服务流程设计的工具：1、峰终定律2、服务蓝图二、步骤：1、描绘服务过程2、寻找“峰、终”时刻3、细化峰、终时刻的客户需求，优化服务流程。07服务蓝图（X） P83【2012年8月考点】定义：横向的客户服务过程，纵向的内部协作，服务前、中、后台构成的全景图。服务蓝图的核心思想也是“关注客户服务设计”。一、 服务蓝图的三条分界线1、 外部互动分界线（顾客行为前台员工服务行为）2、 可视分界线（看到的服务行为看不到的服务行为）3、 内部互动分界线。（服务人员的工作其他支持用服务的工作）二、 明确客户行为和需求1、 客户行为（环节）：（客户订货、收货等。蓝图设计的开端）2、 客户需求：（明确每个环节客户有哪些需求，什么是关键需求，这是服务行为和内容设计的原点。）三、 设计服务行为和内容【2013年6月考点】【2014年6月考点】1、 前台有形展示（VI、标识、着装）2、 前台服务行为（送货、提供经营指导）3、 后台服务行为（可见的服务活动。如订单处理、货物分拣）4、 支持性活动（向工业企业的订货）四、 服务蓝图设计的具体步骤【2011年10月考点】1、 必须描绘客户经历服务的全过程，并明确关键时刻、关键环节；2、 分析每个环节的客户需求，并明确核心需求；3、 针对需求设计前台服务；4、 根据前台服务设计配套的后台服务行为；5、 进一步规划提供服务的后台支持性工作。第二题：服务监测与评估（15分）01服务监测的方法（X） P224【2011年10月考点】【2013年6考点】服务监测的方法：1、目标追踪法、2、现场调查、3、客户询问4、信息收集一、服务目标追踪法【2011年10考点】（1、过程控制；2、结果检查）二、 现场调查1、 三个现场（1、零售客户终端现场2、电话订货现场3、网络订货现场）2、 现场调查的方法：（1、询问法2、观察法3、实验法）三、 客户询问（1、面谈调查2、留置调查3、电话调查4、网络调查5、邮寄调查）四、 信息收集（1、工作信息记录2、内部信息传递3、系统数据调阅4、电话录音抽查）02卷烟零售客户的满意度监测（X） P233一、 卷烟零售客户满意度的监测内容【2011年10考点】1、可靠性2、确实性3、有形性4、个性化关怀5、响应性。SERVQUAL分数（满意度）=实际感受分数-期望分数二、 卷烟零售客户满意度监测的步骤【2012年12考点】【2012年8考点】1、问题定义2、定性研究3、定量研究及其实施步骤 4、成果利用。03投诉分析（X） P235一、 投诉率分析【2013年6考点】标题投诉率=投诉的零售客户数/零售客户总数*100%【2011年10考点】【2012年6考点】【2012年8考点】【2013年9考点】（如果某个零售客户在计算期间内投诉好几次，计算投诉的零售客户数时也只算1）工业区投诉率=（工业区投诉的零售客户数/工业区零售客户总数）*100%学府区投诉率=（学府区投诉的零售客户数/学府区零售客户总数）*100%二、 分析投诉率变化趋势【2012年6考点】【2012年8考点】1、 投诉率呈降低趋势（服务质量大体上是有所改进的）策略：通过各种方式进行调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去；2、 投诉率呈平稳状。（服务质量基本没有太大变化，即没有太大改进，也没有恶化）策略：将中心放在研究怎样可以提高服务质量上。3、 投诉率呈上升趋势（表示卷烟企业的服务质量逐步恶化）策略：企业应充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。4、 投诉率变化呈波浪状（服务质量处于很不稳定状况，时好时坏）策略：对波浪期投诉进行集中度分析，看问题出现在哪儿，并针对性解决。三、 重复投诉率分析【2013年6考点】标题重复投诉率反映：企业处理投诉的能力。重复投诉率比较高说明：企业投诉处理流程或反应及时性比较差重复投诉率=重复投诉次数总和/投诉次数总和*100%【2011年10考点】【2012年6考点】【2012年8考点】【2013年9考点】-14-三、 投诉集中度分析客户产生投诉主要来源以下两方面：（1、卷烟产品2、服务）某些服务项目投诉集中度=某服务项目被投诉的次数/总投诉次数*100%【2012年8考点】【2013年6考点】【2013年9考点】作用：观察对比投诉主要集中在哪些服务项目中，并找出相应的原因和解决对策。四、 投诉案例分析（1、选择要分析的案例2、还原事情过程3、分析案例4、提出解决对策）04服务监测的注意事项（X） P241【2013年6考点】1、 围绕服务目标。2、 处理好服务目标与监测指标的关系。3、 相关职能部门的支持。4、 抽样的科学性。05服务评估的主要内容（X） P244【2014年6月考点】服务评估分析的重点有：（1、对未达成目标的服务项目进行分析2、服务工作现状结构分析3、对满意度趋势进行分析4、寻找服务薄弱点5、明确改进方向和下一步工作目标） _一、 了解服务目标是否达成主要通过：（1、针对服务目标的专项测评2、服务监测检查结果）二、 对未达成目标的服务项目原因：1、 在服务执行过程，企业员工存在不恰当的行为2、 企业自身的服务流程存在缺陷3、 企业的目标值设定过高三、 、对满意度趋势的分析【2011年12考点】1、 满意度呈上升趋势（服务质量大体上是有所改进的）策略：通过各种方式调查分析是哪些改进得到肯定，并继续保持下去。2、 满意度呈平稳状态（服务质量即没有太大改进，也没有恶化）策略：将中心放在研究怎样可以提高服务质量上。3、 满意度呈下降趋势（服务质量逐步恶化）策略:充分调查分析来发现具体问题，找出质量恶化的原因，并加以改正。4、 满意度变化呈波浪状态（服务质量处于很不稳定状况，时好时坏）策略：应该对波浪期的各项服务进行分析问题出现在哪儿，并针对性解决。四、 寻找服务薄弱点服务薄弱点的寻找可以通过以下几个途径获取【2011年12考点】1、满意度项目分析2、客户投诉分析3、对标分析06服务追溯与反馈（X） P249【非重点】一、 追溯定义：对服务评估所反映的问题进行追溯。要求：要从结果开始一步一步地往回找；找到源头，确保能够落实奖惩报酬。依赖于详细的服务过程记录和服务监测数据信息。二、 反馈定义：对达成情况与目标的差距，对这种差距进行反馈，并分析是服务过程出了问题还是服务目标设定过高，然后再进行相应的调整，使得服务趋于合理化。要求：对服务目标追踪的结果进行反馈，让整个服务营销体系形成一个有效的闭环。07修正服务目标（X） P250目标修正的方法：【2012年9考点】【2014年6月考点】1、 自下而上的修正方法（服务人员提出：目标修正卡-批准-下发-总结-记录表格作为依据）2、 自上而下的修正方法（要与服务执行人员进行充分沟通、询问合理性、可根据同行经验进行设定）08服务流程优化（Y） P252【2012年9考点】一、 服务流程优化的作用：提高工作效率、降低运营成本，从而有效增强公司的业务调控能力。二、 服务流程优化的步骤:1、现状调研诊断2、业务流程优化三、 流程优化的方法1、 系统化改造法（外部经营环境相对稳定时，企业趋向于采取系统化改造法，以短期改进为主）2、 全新设计法（在外部经营环境处于剧烈波动状况时，采取全新设计法）09建立内部考核体系（X）P253一、 上下联动的服务管理体系二、 客户导向的考核体系10完善营销人员服务行为（X） P256【2014年6月考点】服务目标未达成是由营销人员不恰当的服务行为而引起时，通常可以从下面三方面进行纠正：1、沟通2、惩罚机制3、培训|惩罚机制关键点（1、理念2、精确指令3、证据4、制度5、复审）营销管理第一题：组织管理（8分）01卷烟营销组织的设置原则（X）P71【2011年12月考点】 【2012年9月考点】一、 以客户为中心（要求：1、客户发展战略2.客户价值导向3.岗位设置完善）二、 组织效率优先重点从以下四个方面来提升组织效率：1.完善组织结构2.完善部门（岗位）设置优化业务流程4.完善组织制度规范（三）管理幅度适宜（管理深度：不应该超过8个）02职能型组织（X） P74【2011年10考点】【2012年8考点】职能型组织是一般最企业最常见的营销组织，是以工作方法和技能作为部门划分（卷烟营销中心、采供部、订单部、综合部）一、按专业程度分类：1、职能型组织2、地区型组织3、产品或品牌管理型组织4、市场型组织二、 按结构性特征分类：1、金字塔型组织2、矩阵型组织03地区型组织XP75【201年12考点】标题【2012年8考点】标题地理区域全国经理、大区经理、区域经理、地区经理和营销员04产品或品牌管理型组织（X） P75【2012年8考点】标题品牌经理05市场型组织（X） P75【2011年10考点】【2012年8考点】根据顾客特有的购买习惯和产品偏好等细分，区别不同的市场，针对不同购买行为和特点的市场，建立市场型营销组织。各县级营销部、市场经理、子经理06金字塔型组织（X） P76等级森严，高层、中层、基层是逐层分组管理，管理幅度逐步加宽，下级只向自己的上级直接负责。07矩阵型组织（X） P76核心是垂直和水平结构的组合（品经理，又有市场经理的组织）08商业企业营销组织的基本特点（X） P78【2012年6考点】一、 直属化管理（下级服从上级）二、 专业化职能（各级都有品牌部门、网建部门）三、 高效和创新（高层决策人员、智囊人员）四、 适应性文化（两个至上）五、 协同化作业（计划、专卖、财务信息配合）09卷烟营销组织设计（X） P79一、 分析组织环境（1、市场状况2、竞争者状况）二、 确定组织内部活动（1、职能性活动2、管理性活动）三、建立组织职位（1、职位类型、2、职位层次3、职位数量）职位类型：直线型和参谋型；专业型和协调型（项目经理）；临时型和永久型四、 设计组织结构（1、分权化程度2、管理宽度）五、 配备组织人员六、 组织评价与调整（调整的原因）【2013年6考点】1、 外部环境的变化；2、 组织主管人员的变动；3、 改组是为了证明现在组织结构的缺陷；4、 组织内部主管人员之间的矛盾，也可以通过改组来解决。营销中心内部组织结构调整主要考虑了哪两个方面原因：1、外部环境的变化2、组织主管人员的变动。10专业化职能部门的业务流程（Y）P82核心业务流程主要有：信息采集、需求预测、货源采购、货源投放、客户服务、品牌培育等。11专业化职能部门的职能完善（X） P82【2011年12月考点】一、 品牌管理部门职能重点：制定品牌培育发展规划，定期进行品牌分析，建立品牌引进、培育、退出机制，对品牌的维护、分析、评价、促销进行统一管理。二、 采供部部门职能重点：对半年意向、季度调整、月度合同进行统一协调管理。三、 客户服务部门职能重点：组织建立完善全市客户档案，指导、组织市场调研，掌握市场行情及发展趋势，为领导决策提供依据。四、县级营销部职能重点：1、需求预测2、品牌培育3、经营指导4、教育培训12科学落实部门职能（X） P83“八部法”工作程序：1、接受指令。2、分解任务。3、确定目标。4、组织实施。5、过程跟踪。6、结果验收。7、综合评价。8、重新归零。13专业化岗位设置的影响因素（X） P85【2014年6月考点】一、 业务流程（首席客户经理）二、 技术水平（网订管理员）三、 客户需求（系统管理员）四、 员工能力（岗位超人）五、 成本压力（运行成本）六、 同行做法（标杆法、优秀企业设置）14专业化岗位设置说明（X） P85岗位设置“八要素”：1、岗位标识信息2、岗位工作概述3、岗位工作职责与任务4、岗位工作关系5、任职资格6、岗位工作条件7、岗位考核指标8、岗位遵守细目。15专业化的人员队伍（X） P86【2012年6考点】建立专业化的营销队伍，可以从以下几个方面着手：1、 建立共同愿景（两个至上、确实可行的愿景）2、 选择适合成员（能力分析）3、 制定基本规则（约束机制、激励机制）4、 提升个体效能（1、经济回报2、发展空间3、关注20%领头羊4、成员激励回报体系）16省级公司营销管理部门职责定位（X） P88【2014年6月考点】省级公司营销管理部门的定位为全省行业卷烟营销的指导、协调、监督、考核部门。17省级公司营销管理部门职能单元（X） P891、 市场研究（市场调研分析、需求预测、市场信息采集、规范经营）2、 网络建设（客户经理管理、零售终端建设、系统维护、人员管理）3、 计划管理（销售计划管理、货源衔接协调、销售考核评价）4、品牌管理（品牌发展规划、品牌营销策划、品牌管理、工商协同）18地市级公司营销管理部门职责定位X P90地市级公司是营销主体，其营销管理部门为卷烟营销的执行部门，起着“上传下达”的作用，执行国家局和省级公司确立的卷烟营销工作任务，指导、协调、监督和考核县级营销部的营销工作。19地市级公司营销管理部门职能单元（X） P92【2012年9考点】1、 市场服务（市场调研分析、需求预测、客户关系管理、货源策略制定）负责零售业态的研究，了解和分析客户服务诉求，制定货源供应策略2、 订单采集（记录客户需求、采集客户订单、网上营销管理）记录客户需求，采集客户订单，开展网上营销活动3、 品牌采供（销售计划管理、组织货源管理、品牌营销策划、品牌培育管理）负责组织品牌营销和终端宣传促销活动4、 综合管理（市场发展规划、工商协同、日常事务管理）负责制定并组织实施市场发展规划、组织开展工商协同营销活20县级营销部营销管理部门职责定位（X） P93【2011年10考点】一、 定位县级营销部是卷烟营销管理的基层部门，落实省级、地市级公司卷烟销售工作任务和要求，维护区域卷烟市场的稳定与发展。二、 职责在地市级公司营销管理部门的领导下，建设和维护本辖区的卷烟销售网络，实时做好：1、需求预测2、品牌培育3、客户服务4、经营指导第二题：绩效管理（12分）01绩效管理的实施流程（X）P140【2013年9月考点】绩效管理五步法：1、绩效计划2、绩效实施3、绩效评估4、绩效反馈5、绩效改进。02绩效计划的准备（X） P142【2012年6月考点】绩效计划通常是通过绩效计划会议，使管理者与员工双向沟通完成的，分为三个方面:1、企业信息 2、部门信息 3、个人信息。03绩效计划的沟通（X） P143【2012年6月考点】1、工作目标 2、绩效实施措施3、目标所需支持4、绩效计划审定与确认。04关键绩效指标（X） P145一、关键绩效指标的特点：1、战略目标的分解；2、 对绩效构成中可控部分的衡量；3、 对重点经营活动的衡量4、 组织上下认同的；5、 动态调整的过程二、关键绩效指标的提取：1、 战略目标分解。2、 对关键成功要素进行分解，形成要素；3、 细化关键绩效指标要素；4、 确定关键绩效指标。05绩效计划过程（X） P148【2013年6月考点】一、 岗位工作职责界定二、 设定关键绩效指标（沟通）三、 工作目标设定1、目标指标2、 挑战指标【协商确定、每年一次一般不做调整、管理权限定标准相同】3、 工作目标完成效果评价【未达到预期、过到预期、超出预期】四、 权重分配在设定各项指标权重时应注意以下问题：1、 权重应保持统一2、 每一项的权重一般不要小于5%3、 指标之间的权重差异最好也控制在5%以上。五、 检验指标六、 制定能力发展计划06绩效沟通（X） P151【2012年9月考点】【2011年10考点】二、 绩效沟通的内容：1、员工关键节点沟通2、员工问题沟通；3、目标实现手段沟通三、 绩效沟通方式1、 正式沟通（会议、公函、参观、技术交流、市场调查）2、 非正式沟通（非正式会议、闲聊、走动式交谈、吃饭交流）07绩效信息收集（X） P153【2011年10月考点】【2012年9月考点】绩效信息收集的方法：1、 工作记录法（工作记录）2、 直接观察法（直接观察记录）3、 他人反馈法（对象反馈）4、 限度事例法（优秀、不良；特别好、特别不好记录）5、 抽查法（记录抽查）6、 指导记录法（管理人员反映记录）08绩效辅导（X） P153一、 绩效辅导的方式【2012年9月考点】1、 具体指示（分成一步一步的步骤传授并跟踪完成情况）2、 方向引导（点拨及大方向指引）3、 鼓励（鼓励或建议）二、 绩效辅导的步骤：1、 强调辅导的目的和重要性2、 询问具体情况3、 商