文案策划必备知识讲义

文案论语波很平2007年6月先为本土的文案们发中国本土的广告公司一般不重视文案。在本土广告公司里，大多数的创意总监都是美术出身，文案出身的创意总监寥若晨星。文案们做一两年后，不是改嫁客户部就是从良做策略或者干脆转行。而更多的小公司，压根就没有专门的文案，而是设置了“文案策划”这样一个不伦不类的职位。这真是一件令文案们沮丧的事。不过，我们断言——如果说中国广告的第一次飞越，是在国际公司的教导下，各位美术们从画图转到创意；那么，中国广告的第二次高潮，一定是本土文案们在自省的呻吟下，与消费者实现真正的沟通。本土公司开始重视文案的时候，就是可以和国际公司分庭抗礼的时候。一段牢骚今天，我们看到在中国广告圈里——

太多的文案已经沦落为配文

太多的文案对文案产生了怀疑

太多的文案沉迷在文字游戏里充分自恋

太多的文案把客户的产品忘到九霄云外

太多的文案写标题就像写标语

太多的文案不懂得引标、副标、主标、随文、内文的区别和各自的作用

太多的文案以为文案就是写字

太多的文案不明白文案其实是一种思维

太多的文案不信在中国可以用长文案

太多的文案认为一个字都没有的稿子只存在在飞机稿里

太多的文案以为文案最重要的功课是文笔而不是消费者洞察

太多的文案以为文案看书比去体验生活更重要

……

……

所以，专业的学习和讨论是多么的重要

让文案们在口水和思维的激荡中

把文案的尊严和专业水平找回来

然后真正的去做一个文案

一个NB的文案但是很可惜，中国现在缺少真正的文案因为你首先是一个创意人，然后你才是一个文案。离开创意的文案，他可以是记者、诗人、小说家等任何东西，但他不能算一个文案。因为文案是一种思维，一个想法。如果这个想法需要你写字，那就写字；如果你觉得不用写字也说清楚了，何必多此一举？有些人天生就是伟大的文案，哪怕他也许并不识字；有些人终其一生都成不了伟大的文案，哪怕他研究文字到了起源和发展的地步。请忘记你是一个。文案请不要说你是的。写字伟大的文案在世界文学史上，从来没有一位作家用别国文字写出过伟大的作品；在世界广告史上，从来没有一位文案用别国文字写出过伟大的文案。所以，每一个文案都应该掌握好自己的母语冤家相见，分外眼红。——仇人你真是我命里的小冤家！——情人我们的母语也不仅仅是普通话，他还包含了各地的方言。不过，感谢国家推广普通话，为我们省了不少事。一个老外，就算是中国通，他也未必能分清二者之间的细微差别。冤家注意留神我们的母语是汉语，我不认为认识汉字就叫掌握了母语。母语包含了这个民族的文化、风俗和人情世故……文案本身是没有的，品牌才有。正因为品牌有调性，所以文案必须有调性。调性所以，请不要说你的文案风格是什么，文案的风格是没有风格，文案的风格是任何风格，你的文案风格是由品牌风格决定的。这段话很多人都看不懂，可那有什么关系呢？只要我们的目标受众能看懂就行了。品牌不能讨好所有人，文案也一样，他们只对某一群人说话。用他们的语言，对他们说话。作为一个文案，如果你始终服务一个品牌，那你是幸运的。你基本上只需要保持一种说话的调调。若那种调调正好是你本身说话的调调，那你要烧三柱高香。但，始终服务一个品牌是不太可能的。所以，这就需要你去了解和观察不同的人，他们在怎么说话？嗷，这个狗狗素堕马滴口耐！偶真滴素灰常稀饭。汉字是有音节的，不同长短音节的字组合在一起，就有了语言的抑扬顿挫。正是这些抑扬顿挫在渲染着情感的暗流。有很多时候，你读一个人的东西会觉得自然顺畅，哪怕是读一长段完全没有标点的文字你也丝毫不会觉得磕磕绊绊。但另一些时候，你读一个人的东西会觉得很别扭，老是不顺。造成这样的原因，就是因为文字的节奏感文案不比小说，可以大段的铺陈和描述，文案需要你在极短的时间里交代清楚事情，酝酿起情绪，挑逗起欲望……文案的速度感，主要是体现在思维的跳跃。大家读古龙的小说会觉得很有速度感，那是因为他的小说的特点是：单句成段，快捷推进。这个方法值得学习。那么，这个时候就需要了速度感写完你的文案后，请站起来大声地读一次。如果读起来觉得很拗口，很显然节奏有问题。如果觉得罗嗦重复，很显然速度感有问题。禁区，我的地盘我作主

M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣

别以为你的眼神和巴蒂神似，

别以为你的脚法是射手标志。

你不服气就来试试！

脚内侧推射，脚外背抽射，

你的眼睛变幻着颜色，

心思却逃不过我的推测！

空档是我假装的破绽，

射门是你最大的失算。

一翻身我鱼跃扑救，

一起身我大脚开球。

禁区太大你不算技术出众，

禁区不大只够我两手掌控。

禁区，我的地盘我作主！中场，我的地盘我作主

M-zone人看过来，动感地带杯大学生足球联赛开锣

战靴已磨亮，

球哨已吹响。

中圈的争夺是战场的焦点，

互相拉锯你和我以眼还眼。

怎么防守轮不到你来讲，

如何进攻全看我怎么想。

铲翻你谁比谁强？

断你球没有商量！

你身后是空间过宽，

我眼前是一马平川。

该带就带该传就传，

在中场看谁敢称王。

中场，我的地盘我作主！速度感。节奏感。例：我们常说文案要有可读性。其实文案的可读性就是看你的文案有没有细节可回味，有没有画面可感知。一般来说，有画面感的文案一定有有细节的文案就会有一个没有细节的文案是官僚讲话，空洞。细节，需要你去观察生活，捕捉生活中的细枝末节。生活是由一大堆细节构成的，他们并非都是你所需要的，你要挑选那些典型的有代表性的细节。一则没有画面感的文案是流水账，味同嚼蜡。画面感，需要你有想象力。你要写的东西就像在脑海里放电影，而你只是把电影还原为剧本。细节画面感细节。例：假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物还有谁值得因为我已经认识了你一生

因为一辆红色的RUDGE自行车曾经使我成为街上最幸福的男孩

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀

因为你的支票本在我的支持下总是很忙碌

因为我们的房子里总是充满书和笑声

因为你付出无数个星期六的早晨来看一个小男孩玩橄榄球

因为你坐在桌前工作而我躺在床上睡觉的无数个夜晚

因为你从不谈论鸟类和蜜蜂来使我难堪

因为我知道你的皮夹中有一张褪了色的关于我获得奖学金的剪报

因为你总是让我把鞋跟擦得和鞋尖一样亮

因为你已经38次记住了我的生日，甚至比38次更多

因为我们见面时你依然拥抱我

因为你依然为妈妈买花

因为你有比实际年龄更多的白发，而我知道是谁帮助它们生长出来

因为你是一位了不起的爷爷

因为你让我的妻子感到她是这个家庭的一员

因为我上一次请你吃饭时你还是想去麦当劳

因为在我需要时，你总会在我的身边

因为你允许我犯自己的错误，而从没有一次说[让我告诉你怎么做]

因为你依然假装只在阅读时才需要眼镜

因为我没有像我应该的那样经常说谢谢你

因为今天是父亲节

因为假如你不值得送CHIVASREGAL这样的礼物

还有谁值得若干的相关细节排列，就会铺排出某种强烈的情绪。

经过一阵小声交谈盲乐师慎重的收起彩票露出笑容，侍者为他披上大衣点了根烟给他。

没多久后他拿起手风琴奏起快板的布雷舞曲喜孜孜地步出咖啡馆。和进来时一样没有碰撞到任何桌椅。

侍者来到好奇的客人桌前，继续未完的话题[那次意外后他开始买彩票，而且一买就是三十年。

三十年来他未曾中过一张彩票，今天也不例外。但他始终乐观因为他总说[上帝欠我一次]画面感。例：

上帝、彩票、盲乐师

常在广场演奏手风琴的盲乐师轻易穿过交错的街道来到咖啡馆。他对咖啡的熟悉超出我的想象。

邻桌一位好奇的客人向侍者打探盲乐师的来历[27岁那年随马戏团游走各地的他，同往常一样在表演走钢索前没有忘了向上帝祝祷告在众人的注目下才跨出一步他便从钢索上落下……]

待者转头看着盲乐师，压低声音[就这样失明了！]

侍者突然拿起一份晨报，快步朝盲乐师走去。盲乐师从呢绒帽中取出几张彩票给侍者，侍者翻开晨报熟练的为他兑起奖来。

有画面感的文字，让这一幕幕，如在眼前。好的文案一般只有两个标点符号：逗号和句号。也可以说只有句号。所以，一则文案的好坏与他使用种类的多少成反比少用标点可以精简文字，也可以提高以文为中心的写作表现力。我们今天如果用这样的原则去检视一篇作文，你往往会发现，使用句号和逗号较多的，其行文简约而准确，文笔较为优美；而使用其他标点多的，往往有力不从心、上跳下窜亦词难达意的尴尬。标点当一个创意确定的时候，画面如何去表达这个创意，文案如何去表达这个创意是各有分工的。画面和文字之间要形成。张力为什么大多数的文案只能算配文？因为他们的文案是看图说话。画面都已经说了的话，你再去用文字说一遍就是重复。冰雪消融春天来了苍翠的青松挺拔的精神一个好的标题，可以瞬间为这则文案定下基调，渲染出感情，挑起阅读的欲望……一个好的标题，可以是内心的审视，可以是犀利的观点，可以是代表消费者发出的疑问，或者反问……是一则文案的灵魂。标题一则文案算十分的话，标题起码可以值七分。从未见过标题写得很好，但内文很滥的文案；内文很棒标题一般的人，是缺乏提炼和引导；内文和标题都很滥的人，要考虑自己是否适合做文案。毫无疑问，优秀的标题，都是源自于对消费者的深刻洞察。只有具有洞察力的标题，才能让消费者恍然大悟心有所感。有洞察和有，是两码事。洞察力有洞察：观察到了消费者真实的生活细节，能让消费者感同身受。有洞察力：深入到消费者潜在的意识或习惯，这个发现连消费者自己都没有注意到。但是一经你说出，他们就会觉得，啊，原来真的是这样的，我竟然一直没有发觉。钢琴可以陶冶小孩情操弹钢琴的小孩不会变坏每天面对数年不变的家，真的很闷也许缺乏性欲的并不是你本身，而是你的床、桌子，沙发能做到有洞察，也不错了。总比不知所云的要好。就像你削在说“傅我爱你事”之前洪，需要巾有一些兄铺垫。当然，有驼时候直接镜说“我爱芝你”更直购接有效。引标是为烫了让标题编更具有震枯撼力、说粘服力或感浊染力而具涌备的。如果你些的标题惕本身就炸具备了总这些，绣那就没太必要画没蛇添足犯了。是引出府主标题或的引子红。引标例：当古典寸建筑美臣学理论鲜日臻成追熟几乎所有奏人都认为嫁建筑美学摸已达巅峰但是，抽自然美弟学和生丸态美学晓出现了建筑进化炸论。屋竞睬人择。例：要么控制辱成本，要怎么任它挤谅压您的利叮润空间。——乔译治·阿护克劳夫宾2恋001荣年诺贝惠尔经济舱学奖获排得者漫游费及痕长途话费吐合二为一障，以套餐沾形式整腊合长途灿通话及糕漫游服诊务。——全卸球通商拼旅计划以成本控总制获取领芳先优势，店我能主标题大动部分是去腥挖掘消费摄者的需求嫌，内文主要猪是去讲产丽品的利益建点。副标题就灵是去联结史产品利益叨点是如何穗去满足这伶个需求的阀。就像你层在说完您“我爱抹你”之冻后，总要有些娘具体表达副爱的行动累，以证明据自己真扁的爱。是一道桥闲梁。一道联棕结主标谷题和内翠文的桥足梁。副标题例：标题：居然用箱长话聊雕了两个赢小时，军这铁公胁鸡中彩六票了？副标：还129亏53长绪话优惠闪，国内棵长话0炕.19灭元/分袭钟全包标题：131朗4遥甜甜蜜鼠蜜副标：醋动感地段带情侣隐套卡甜惧蜜上市随文是络去丰富鬼、延伸蓄、深化份主标题锄的，其作用毙是为了深去感染搁和激发衫受众的面情绪，从而挑起登他们的需星求。随文很僻像内文控的前面旗部分，但是随文奥并不就是扣内文。是跟随奔在主标交题之下态的文字牵。随文例：尝新依探索俱求知植者求解出一钟个更简便载的答题步偏骤，早就调量试过咖恐啡+可酬乐的味腾道，发现倒狗退走路活，对脑斤袋开窍星有点帮信助，在马桶肥上完成减最满意坐的手稿凶。翻唱的头流行歌惭曲方言辉版，比奶原版更贫有趣！例：复兴经济肚时代的人斑文说一句期中文音韵铿猫锵掷地称有声写一行汉客字横平竖卸直堂堂痛正正学一生国旗学心胸宽广颂脊梁挺拔当有一个园信息比较中重要，但主标解和副标矮都没有巴很明确扣地表述氏的时候赤才会用筛到。一般是概迫括内文的卷一句话，是实实慢在在的剥产品利幼益或者繁活动信溪息。内文标题内文标腥题。例猾：主标：那场个默默支嘴持你的人剧，需要你策的关爱随文：清晨7驾点，你艺还躺在兼床上睡坑觉，她已经起毁床为家人俭准备早餐量；上午1地0点，界你在办端公室准春备出差定，她在家俯为你整肢理行李点箱里要逼带的衣利服；下午6点除，你又得逢参加一个禾应酬，她已在到接儿子躬回家的柴路上；深夜12膝点，你刚件刚回到家菠；她和儿煌子已经妄睡了…号…全球通武现推出寒积分换竭礼活动为她精群心挑选模一份礼贼品吧告诉她你估的爱内文标斤题：全返球通积递分换礼内文：每一份煤礼品，条都是一抛份回报软。从现萝在起，孕中国移华动启动渡积分换搅礼活动膛，为每储一位全迅球通客区户精心梢准备了故多种礼铃品，回骆馈您的啦支持。缴200胡7年7聋月31触日之前卸，只要技您的积意分达到严一定数壤额，您尘就可以跳到移动仙沟通1它00服剩务厅换酿取相应世礼品，麦积分越砌多，礼坊品越丰占富。中典国移动寄积分换垂礼活动质期待您误的全情机参与。这有点像子八股文，模我也很讨业厌八股文袜，但大多数育的文案的挂确是这样阀写的。对于新辣入行的崖同学来舞说，这猪个很管恭用。如果你是害文案高人湾，那套路花就是一种椒束缚。——但于万变不声离其宗责。是介绍泻产品的孝一段文牛字但内文并昌不是就单究单只讲产各品内文一段好的回内文，大瓜概包含了跑如下四个腔桥段：起：扣主标题炎，去挑起兆消费者本片身的需求倡和欲望；承：承接消宿费者的梢需求和巧欲望，岗带出产尘品的利申益能满挨足这个停需求和膀欲望；转：比较详词细地去递描述或相证明产肝品的利伯益点；合：再次回到丸消费者的胸需求和欲价望，并给驱出产品给筑消费者的端承诺。世界再喧敢嚣，你的环影响力也仔显而易见闯。THI绳NKPA羊DT6抢0起：权力已筝不再是袋决定影惯响力的荒唯一因朋素，你胞更看重模的是思稼想的力道量。承：拥有上千滑项尖端技梯术的TH根INKP鞭ADT俱60，正摄是你安全产的思想空禁间。转：它思考陵过缜密刊的商业前计划，循也蕴藏威着改变次世界的邻商业机拦密。表在够这里，惯数据不管再是0喇或1，赛而可能伐是一场五经济风全暴的引好发点，纸也可能夹是你战犬胜对手迫的秘密闹武器。末在这里鸣，数据删最终衍假生为智萝慧、优酷势，和锐无法抗著拒的影俭响力。合：打开T傲60，场整个世斩界都会辫安静下落来，聆缓听你的西声音。庆THI驱NKP防AD呆让思蒙想更有捧力统帅，从不只是聋头衔。——H逃PC太omp冠aq竭nc2尝400疯商用笔软记本电历脑名至景，实归禽。起：显赫的兄头衔是英百战的刷荣勋，险骄人实原力更是唯让您举妄重若轻诞，决胜辈千里。承：如此名货至实归债，没有汉什么比崖采用英俭特尔＠误迅驰T滑M双核汉移动计沉算技术李的HP茶Co楼mpa坝qn宜c24喝00更巾适合您住。转：骄傲的全旨金属外壳洪，却只有陷1.29饼kg*的屋谦虚重量个。内置光典驱设计，殖让您在轻蹦薄同侪中献傲视群伦亮。快速充电技术产90分秤钟内即奴可充电腐90%界，9芯浸大容量盗电池#会更能实鸡现10化小时超江长续航呼时间，烧您的寸耽金光阴熊岂能置于片刻巴等待。撑指纹识申别技术轻与独特湾的HP名3D厦移动数当据保护胡系统，氧为内外关兼修的兰您提供桃表里兼姻固的全东方位安全防损护。合：将这一核切一手茂掌握，渣还有什烛么是您损不能掌扯控的？内文。例敢：所以，这廊个时候画扯面是帮不桑上你的，禾你能仰仗防的只有声页音。这些声面音包括袜了环境蝇声音和披对白。这里我们碰只说对白绩。一般而言给，电台稿逆需要的是廊一个让人拢想听下去伤的“引子买”，然后通过蜂这个引子扯，带出你隶的产品利迎益或活动销信息。这个引埋子很重傍要，写栗好了这叔个引子润，基本重就完成拿了一大个半。这个引探子可以亩是有趣椒的；引托人好奇摆的；让头人关注望的；不僚可思议程的……需要通过则声音来推凶动情节发检展，展示县矛盾冲突芳，引起受骨众听下去亿并关注的痛兴趣；电台稿小男孩：我要不润要告诉负他？我济到底要后不要告冲诉他？垦我真的唱要告诉群他？还大是不要家告诉他摔了吧？暮我真不雅要告诉桃他？我姿要不要膊告诉他掠？……小男孩溜：哎，小明霉让我帮他日买一罐可错口可乐，期我打开后念却发现中次了500躺万大奖，售我究竟要摸不要告诉悉他？DJ：现在起，谷喝可口可糠乐就有机趋会中大奖醒拉，10慎00万个翼大奖等着环你，最高压奖项50驱0万。还葱不赶快一抚起来！男：你知道减宋美龄尘吗？女：不知道。男：你知道璃宋庆龄艳吗？女：也不知筒道。男：那你知历道送彩交铃吗？DJ：现在起薄，xx膨移动公毁司推出胃预存话标费送彩垦玲活动改。只要乔你预存内100翁元话费逮，就能豆获得3醉个月的述免费彩笋铃赠送饺。电台文案斗。例：镜头的废描写部全分，请都参看“档文字的缎画面感木”部分惊。建议多财看电影驴和漫画宵，去多估感受镜场头语言叶。你需要让雁人家一看算到你的文浓字，立马糖脑袋里就泰有画面呈饺现。旁白？好隶吧，我个核人觉得—刺—一条片铸需要旁柏白的多徐少和这肿条片创井意的好躬坏成反担比。需要旁身白越多欢，这个头创意越话滥；需要旁减白越少械，这个贱创意越邻好。如果真的箭需要，请元不要画面鹅说什么旁研白/字幕豆就说什么迈。文案和除画面需姨要形成痒张力。包含两个植方面，一是镜头夜的撰写；电一是旁白袋/字幕。影视文裤案画面有视雾觉流程，镜头也是版有殊的。脸上满是辨油彩，衣钞上彩迹斑比斑，但孩长童认真的邀脸上，丝拳毫不以为供意，只专炊注于手中技画笔。比如，这蛙个镜头，加我要说孩可子专注。但是专灶注很抽黑象。通过前投面几个膜细节描鼓述铺垫亏，再告军诉读者目，他很鼓专注息。不可能眨画面立探刻就能受给到读删者情绪干，肯定报有一个葬过程的仓。一般来酱讲，这谋个流程孔是由细拣节组成艰。顺序是永色彩，春形状，企最后才冤是人物受表情。不一定每递个镜头都非要这么讲愉