如何进行产品规划

如何进行产品规划2016年11月3日于广州目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-12版权所有，不得翻印公司所有活动的核心是产品，因而产品规划工作关系到各项关键活动的成效研发采购生产营销财务产品规划产品规划决定了产品的毛利率好的产品规划会大大增强竞争优势产品规划是研发工作的指南好的产品规划有助于减少采购的不确定性好的产品规划将有助于生产安排2006-11-13版权所有，不得翻印以KS05年为例，由于缺乏规划，导致产品集中度不高，削弱了KS竞争力；现有843个品种，其中销量较大的约40%的品种，占总销量的80%资料来源：内部访谈，市场走访KS各品种产品销量比例图……40%60%80%目前累计占比曲线销量占比%产品品种理想的累计占比曲线20%20/80规律2006-11-14版权所有，不得翻印正略钧策认为，KS应当加强对产品分析、新产品规划、产品组合以及产品退出的管理，以便保持KS产品的竞争力，并据以实现毛利率、市场份额等方面的目标产品组合老产品退出新产品进入保持产品竞争力提高产品毛利率提高市场份额方便采购和生产2006-11-15版权所有，不得翻印KS现有三个子品牌的定位不同，并且各自负有不同的使命：康耐登为金牛类品牌，为其它品牌的发展提供稳定的现金流；升搜为明星类品牌，需要继续投入以保持其成长并抢占市场份额；康的为问题类品牌，需要根据其表现确定其发展策略低高小大增长率销售额比重康的?康耐登升搜品牌高端中端低端康耐登升搜康的品牌使命品牌定位2006-11-16版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-17版权所有，不得翻印KS产品分析消费者研究竞争产品分析产品对比分析有效的产品策略首先要进行充分的产品分析，KS公司应当从消费者、KS自身产品、竞争产品等方面进行产品分析，并与竞争产品进行对比分析2006-11-18版权所有，不得翻印首先，需要根据KS主要大类产品制定相应的发展策略时间产品生命周期康升产品市场地位市场容量进入期成长期成熟期衰退期软体家具金属家具新产品厨具、家纺、办公家具等业务重点突破策略，适度投资板式家具市场份额高市场份额低巩固优势策略;通过产品设计与品牌优势保持现有领先地位;重点投入大力发展策略：加大投资力度，保证资源上的倾斜，积极拓展相关市场做精做强策略：扩大市场优势，扩大与跟随着的差距，加强独立设计能力2006-11-19版权所有，不得翻印产品组合整体情况分析销售规模及变化各品牌销售及变化产品销售结构分析按系列/型号分析按地区/渠道分析产品特点分析质量及投诉分析价格分析 * 资料来源： 进一步要从产品组合整体、销售结构、产品特点等几个层面进行分析2006-11-110版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-111版权所有，不得翻印KS新产品规划的全过程，按照“阶段门(Stage-Gate)”方法，分为六个阶段(Stage)，前后阶段之间设立门(Gate)以实施控制产品规划表论证试制产品设计调查研究初步设想资料来源：，”WinningatNewProducts”一门(Gate1)二门(Gate2)三门(Gate3)四门(Gate4)五门(Gate5)(Stage1)阶段一(Stage2)阶段二(Stage3)阶段三(Stage4)阶段四(Stage5)阶段五(Stage6)阶段六工作计划批准新品开发方案批准样品评审试制评审产品规划表批准生产模糊前期2006-11-112版权所有，不得翻印在初步设想阶段，主要工作是与各部门进行沟通、制定工作计划草案、征求领导意见，并在此基础上制定正式计划并召开启动会提出产品规划的工作计划草案主要内容包括规划小组构成、分工、规划要点及大致进度工作计划草案就工作计划草案向公司主要领导汇报，以明确规划的主要方向决策层意见对工作计划进行完善将工作进度进行详细分解进一步明确工作分工正式工作计划召集所有与产品规划相关人员，召开启动会议启动会议的目的在于正式启动产品规划工作启动会与公司内部各部门充分沟通了解各部门对下一年度产品规划的期望和建议主要沟通部门有营销中心、生产中心、财务中心和研发中心沟通一门(Gate1)工作计划批准2006-11-113版权所有，不得翻印在调查研究阶段（也叫“模糊前期”阶段），主要工作在于通过战略、创意、市场、技术方面的研究，形成新品开发的方案战略技术市场创意宏观和行业环境主要竞争对手分析KS公司营销战略U&A研究/市场调研顾客投诉意见竞品情况/主销产品对比新品表现新品开发方案新品开发方案批准二门(Gate2)功能配置及其实现技术主要性能现状及趋势外观现状及趋势创意征集和筛选头脑风暴服务商建议销售商反馈2006-11-114版权所有，不得翻印在产品设计阶段，主要工作是产品设计、样品制作和测试改进，这是一个不断循环的过程样品制作产品设计阶段产品设计测试改进新产品样品三门(Gate3)在此阶段，有些新品可能需要开模，这将为这一阶段的工作质量和进度带来额外风险及难度。样品评审2006-11-115版权所有，不得翻印在试制阶段，主要工作是进行小批、中批或大批量的生产试制，以进一步验证产品的结构、工艺和质量试制类型说明小批试制中批试制所有产品都需要小批试制对于比较复杂的产品需要中批试制对于大部分产品并非必须对于非常复杂的产品需要大批试制对于绝大部分产品并非必需大批试制四门(Gate4)试制评审2006-11-116版权所有，不得翻印在产品规划表论证阶段，主要工作是对所规划的产品进行全方位的论证，包括销量预测、定价、成本测算及毛利率测算等规划表价格厂价批发品种零售系列型号销量成本直接分摊合计利润率毛利率毛利额定位定位针对卖点康耐登升搜康的产品规划表批准五门(Gate5)2006-11-117版权所有，不得翻印在生产阶段，主要工作是蓝图发放、BOM更新、采购和物流安排以及上市策划等产品上市蓝图（受控图纸）发放BOM表更新采购安排物流安排新品上市策划新品相关文件整理和发放新产品知识培训产品规划总结2006-11-118版权所有，不得翻印KS公司新产品规划流程初步设想和工作计划调查研究开发方案批准产品设计样品审核试制审核产品规划表论证规划表批准生产初步设想阶段调查研究阶段产品设计阶段试制阶段规划表论证阶段生产阶段市场部经理研发中心经理制造总监总裁产品规划专员营销总监规划表审核规划表审核工作计划审核工作计划批准工作计划审核开发方案审核开发方案审核产品开发方案样品审核样品批准安排试制试制审核试制批准是否否否是否否否是否否是否否是否否否否否否是是是是是是是是是是是是2006-11-119版权所有，不得翻印目录为什么要进行产品规划产品分析新产品规划产品组合管理常用工具2006-11-120版权所有，不得翻印首先，KS应当采内用“产接品规划驰矩阵”扰有效将刮产品系抢列进行夕分类，扬划分为惨形象产善品系列宪、利润寇产品系狼列、销败量产品奖系列和械促销产守品系列道，明确KS不同系列来定位销量大销量小利润率捷高利润率抛低此象限的胆产品，利过润率高但惨销量小，诞为形象产盈品形象产品蛋的主要作斥用是确立婆品牌形象此象限的牛产品，利后润率高而撒且销量也鞋大，为利狼润产品利润产品际担负双重庭使命，它歼既创造利斥润也扩大吊份额，因菠此有时也熄叫“英雄砌产品”此象限即的产品偏，利润平率低且刷销量小捉，为促精销产品促销产饮品的主冰要是用竖以促销此象限毒的产品讨，利润求率低但为销量大犬，为销拴量产品销量产香品的主婚要使命耽是保持裹和扩大宝市场份宾额，提见供稳定尿的现金挥流入形象产品利润产品促销产客品销量产品2006仗-11-非121版权所有部，不得翻埋印进而，逗通过持估续的产饭品系列脊组合优盼化，来渣提高产框品系列鬼组合的架毛利率身和竞争磁力，基居本方法历是提高时利润产急品系列歇和销量河产品系壤列的比益例销量大销量小利润率高利润率低销量大销量小利润率高利润率低优化后优化前产品系列块组合优化2006号-11-让122版权所欲有，不状得翻印以05年康耐登赢国内销售师数据分析陶，目前康坏耐登的16个产品脆系列中抢仅有4个产品耗系列销捡量比较选好，接排近总销特量的85%，因此车需要在倾促销、饶产品价橡格、以动及销售沙激励要料明确要积求与政茶策倾斜占总销量84.鱼92%明确与赠培养利蜜润与销址量产品魄系列首先，明到确利润与绝销量产品权系列其次，掩资源投袖入上集天中精力抢做精做台深自己冒有优势哥的品种通过明确胳产品系列洪定位，有岂利于形成困规模效应渡，节约成顾本，迅速录提升品牌筝形象在需要在攻促销、产界品价格、伪经销商渠窑道政策、处以及销售逝激励要明临确要求与伶政策保障05年康耐浊登销量瞎各系列域占比数据来源：05年国内逗营销部秃统计200购6-1科1-123版权所有骂，不得翻碑印在每一个鸣系列中，KS公司应序也应该错根据每博一系列父产品进泡入市场极的时间娇及其市呈场表现淋，进行谈产品组区合与产口品生命足周期分故析时间销量产品2产品4产品3产品1产品生称命周期恐组合组合区域贿选择产品2产品1产品3产品4小大短长销量寿命KS产品组合傻优化的区蛮域200尿6-1轮1-124版权所域有，不帅得翻印例如：从05年康耐登伸畅销的四阳个产品系坑列分析数父据可以看寺到，TA、TD、TS系列前30%的产品骑销量占正比都超沙过80%，因此都需要结圈合产品算什么周画期与产松品奉献寨进行单践一产品妥系列中洒的产品混组合前10%产品销量占比前30%产品销量占比其余70%产品销量占比05年争康耐登分四个畅粗销产品贼系列销售比重有效组合群每一个系项列中的产集品搭配首先，明绝确KS产品系列支中的产品蜂组合区域其次，邪依据产勉品生命洞周期及许时调整像单系列齿中的产程品结构对单一产好品系列鬼形成有陵效的产再品组合，以及辫根据产冬品生命敞周期形雁成优化院与淘汰闯机制2006旨-11-玻125版权所军有，不且得翻印在家具产盘品的生命遥周期越来葡越短的背袜景下，对棵每一单个装产品进行烧生命周期勤管理，可舞以使单系迁列与单一山产品实现止利润最大然化生命周期管理目白标时间销量引入期成长期成熟期衰退期创造产品僵知名度争取试党用最大限驱度争取市场份额保护市渣场份额获得最枣大利润削减支出获得最尘后的利飘润产品价格促销提供一拍个基本她产品成本加贤成加强促歌销吸引进行产品凶延伸增加服务漆保证竞争或期添望定价减少促耕销提供各本种性能和式样的青产品竞争性价室格吸引竞具争者的忌顾客逐步淘汰庭薄利产品削价减少到最籍低水平2006婆-11-齐126版权所岩有，不案得翻印没有竞轨争力产纱品影响终狸端竞争亿力降低顾秧客满意贵度占用库容占压资芬金损坏/锈蚀自然贬闹值最后，根诞据产品组绿合管理的即需要，KS应当主济动制定户产品退砖出机制示与退出藏比例KS公司06年7月份呆滞消品超过600万元；老吵产品不能塞得到及时飞处理，导沙致资产贬务值、费用版增加、竞驱争力降低200惑6-1匙1-127版权所有冻，不得翻走印基于对KS产品的戒合理分赛类，公绩司需要温从策略稳上改变百目前完神全“订镜单生产康”的模想式，而前是逐步此过渡为宰基于市叶场动态核的核心念产品弹翁性库存坛模式市场竞争状况核心产品弹性库存模式加快对经扮销商的供占货速度

满足日趋激励的市场竞争与家具业的区域约束减少由于交货期紧而产生的采购成本与生产质量问题竞争日趋律激烈因为家具蹄销售行业凝有明显的飘周期性家具行业麻存在着突什出的区域寺性经销商汤对交货命期的要陕求越来煌越高产品的屿竞争更染新加快从产品竞它争延伸到逝服务等价敬值链的竞下争逐步过爸渡为基葬于市场洞动态的令核心产纷品弹性扛库存模险式，其踏要达到员的目的言如下：

加强市场营销的分析和预测1234总成本箱最低化客户服脏务最优效化总库存乎成本最裳小化总周期婆时间最滋短化物流质量纱最优化200悦6-1觉1-128版权所业有，不尽得翻印通过分暑类式的烛弹性库办存管理上主要是遣达到如胆下五个彻方面的改效果，狠满足家驶具行业枪高度动宇态竞争旅环境对疼企业的鼠要求目标主要内容总成本逼最低化客户服杏务最优左化总库存成接本最小化物流质量阻最优化总周期时请间最短化通过合理屈的预测营劝销预测，蒙配置A类产品的袍库存，从叉整体上达鲁到总成本粉最低化目结标，是使麻整个销售辈过程与供眨应链运作眨与管理的匹所有成本铁的总和最魔低化通过与上嘱游原材料勒以及下游概经销商的系效益协调趟一致的运雅作，保证狮达到客户符满意的服警务水平，昼吸引并保井留客户，区最终实现灶企业的价他值最大化任何库愉存都是兔浪费，继力求零老库存是丽目标，倒但是需僻要结合疑国内家旦具行业袋的实际栗生产与句物流情沟况；在盛实现销扭售目标烟的同时旅，要使爷整个供骑应链的似库存控爹制在最亦低的程扇度达到与遮保持物矿流服务弄高质量异的水平援，而这歇一目标豪的实现钻，必须锄从原材参料、零畜部件供陕应的零企缺陷开形始，直窗至供应稍链管理斑全过程雾、全方添位质量妖的最优俊化供应链之趴间的竞争妙实质上是肢时间竞争谣，即必须块实现快速功有效客户铁反应，最欢大限度地榴缩短从客漫户发出订英单到获取管满意交货稼的整个供纯应链的总殿时间周期2006证-11-援129版权所有聪，不得翻室印KS公司应甜当对子搁品牌内饰涵予以蹄清晰界颗定，不吩同品牌序的传播片沟通核耻心内容品牌内涵定位目标用户康耐登升搜康的健康，时尚中高端健康、年轻、成功时尚、追求情调、个性典型代表：成功人士时尚中低端理性消费，强调物有所值喜欢自然、时尚典型代表:白领阶层简约，高品质高端重视质量和品位简约、现代重视社会地位200继6-1说1-130版权所有卸，不得翻恋印目录为什么要魂进行产品洲规划产品分析新产品规没划产品组策合管理常用工具2006稀-11-滔131版权所部有，不喊得翻印漏斗模搁型消费者需要技术可行性创意形成和选择产品原鸟型和测试产品设计试生产生产本模型提芦出者：康哪纳德.贝伦森(Co唐nra四dB就ere济nso宏n)等，见于史其著作《新产品开蕉发》(第二版)中2006胀-11-喂132版权所有斗，不得翻样印卡诺(Ka沫no)模型产品属档性表现用户满显意度线性属田性：表现越好锦，满意度白越高保健属涝性：不可或塌缺，没有则肯锯定不满意想，