广告媒体研究

广告媒体研究授课教师：陈俊良第一页，共四十四页。作者简介陈俊良，1979年投身广告行业，1986年进入台湾奥媒广告公司。曾任奥媒广告公司thenetwork总经理。2007年5月21日，上海：中国领先的媒介传播集团——群邑中国新任命资深传媒人陈俊良先生为其媒介购买部董事总经理。履新群邑的陈俊良主要负责媒介购买流程的管理及协助集团旗下的媒体公司拓展新的业务。加盟群邑之前，陈俊良任极致传媒（中国）的董事总经理。1987年，陈俊良加入台湾奥美广告，一路晋升为该公司的全国媒介总监，直到2001年他成立自己的媒体公司。

1997年，陈俊良完成著作《广告媒体研究》，此书一度畅销业界并纷纷被各大学选作教科书。同时，他应邀在北京大学和厦门大学任教，担任研究生导师。

2009年，陈俊良“因个人原因”离开群邑，努力增修他的《广告媒体研究》。第二页，共四十四页。序“媒体计划与购买”是广告作业的三大元素之一，而且是变化最大的一项。尤其是受电脑科技快速发展的影响，在未来甚至会颠覆广告的本质。对客户而言，媒体的直接花费是广告费用构成中最大的一项。如何规划、如何评估，经常是客户最关心的服务。但在广告发展的历史中，创意及策略却经常是主导的角色，致使媒体处于次要的地位。许多欧洲的代理商一直到最近二十年来才开始注重媒体，但为时已晚，已被媒体独立公司占去领导地位，而失去了提供全面服务机会。

第三页，共四十四页。在中国，环境的复杂与广大，致使代理商不得不重视媒体服务的建立。同时，客户花费的快速成长，更加需要科学性的规划及评估来避免浪费。在奥美的作业模式中，业务中的创意策略、创意发想与媒体投资策略三个重点一向被视为传播成功缺一不可的要项，特别是媒体投资与行销连结越来越密切的趋势下，媒体的行销意义对传播成败所扮演的角色将越来越重要。第四页，共四十四页。

例如：2009年宝洁与淘宝网联手竞标央视的传闻最终没有兑现，但其营销新意确实让业界对传播创新充满期待。我们惯常所理解的广告业的创意，无非是广告本身，但投放的创意会带来整个业内的变革。为什么媒介购买会成为近几年业内关注的重点，就是因为投放创意带来的广告额冲击之大，足以影响广告业的发展。第五页，共四十四页。

本书的内容主要是奥美内部训练所使用的基本专业知识，包括作者过去为员工所做的教材，以及个人的作业经验，综合理论与实务。读者可以粗略地阅读以获得媒体作业的概念和作业方法的大约轮廓，也可以将它当成实际作业的工具书，来检视媒体作业应有的作业内容及产出。第六页，共四十四页。绪论：行销、广告、媒体与消费者

一、媒体作业的发展媒体作业在广告走向专业化之后开始加大发展的步伐，特别是在大众媒体本身传播能力提高及广告主对广告时段及版位需求的增加，使媒体价格日益高涨后。首先是媒体调研开始大量使用，其目的主要是要了解投资的效果；籍着调研的发展以及经验的累积，媒体作业开始有一些“成功模式”可以当作操作的参考。但主要的出发点仍在“如何购买媒体”；只至现代行销观念出现，媒体被视为行销工具之后，媒体即发展成为行销策略项目之一，媒体作业的重心才从单纯的“购买”演变成为计划与购买并重，因此也导致广告媒体作业中媒体计划与媒体购买的分工，且使媒体策略与计划成为行销的延伸。第七页，共四十四页。二、行销、广告、媒体与消费者的基本关系大众传播媒体作为行销的工具，在作业上首先必须清楚地认知各项操作项目的相关位置和功能，以期能有全貌的概念。行销、广告与媒体之间的关系，类似三个互相连结、大小不同的齿轮，在动作上必须紧密相扣使力道连贯，为品牌提供最佳产出。从媒体角度则必须了解其间的互动关系，才能使媒体契合整体运作。营销策略是广告策略的出发点。广告策略包括创意和媒体策略。媒体策略应当与营销策略相配合。营销、广告、媒体三者相互依存、相互作用。

第八页，共四十四页。1行销的主要内容为4P，即商品、价格、铺货和促销。2．促销包含广告，因此广告为行销的一环.。3.广告的主要作业内容为创意与媒体，创意为广告讯息，媒体则为讯息载具。4．媒体为广告作业内容之一，是对消费者提供品牌讯息的主要手段。5.消费者为品牌的最终决定者，决定对品牌的喜好、购买，区决定品牌的兴亡。6．在本品牌行销时，竞争品牌也同时在市场上以类似手法争取消费者。第九页，共四十四页。

三、行销(Marketing)组合要点广义的行销指的是商品在市场上的推广，在操作上，主要有四项内容，即商品、价格、铺货和促销。

1．商品(Product)。商品指的是与消费者实际接触的物质或服务，可以是具体的产品，如食品、药品、化妆品等，也可以是一种抽象的服务，如银行、快递、旅游等，或兼而有之，如快餐店、电话公司等。商品一般被视为4P中最重要的项目，因为消费行为是以支出金钱购买产品或服务以满足生理或心理的需求，在付出金钱之后的期望值被满足的程度，即决定商品的命运，也即是影响消费者是否再次购买的决定性因素，商品可谓为所有行销之首。自由你的"NIKE新广告.mp4包装(Packaging)在某些情况下被列为第5P，它主要的作用在于引发消费动机并且田地制宜地提供消费的方便性。蒂凡尼与卡地亚的包装.doc第十页，共四十四页。2．价格(Price)。行销上所谈的价格基本上是订价策略，即从生产到包装、运送、各层铺货单位利润加上广告促销费用等直到消费者的末端价格制定。价格因素的意义在于其比较性：在消费者的心中永远存在价值——价格的平衡，即需要与付出之间的评估，以及品牌之间的选择。但值得注意的是，所谓价值，除了产品本身的真正价值外．商品形象所带来的附加价值也扮演相当重要的角色，这也是品牌发挥魅力的地方。第十一页，共四十四页。3.铺货(P1ace)。铺货在行销上的意义为提供消费者购买的方便性．在商品同质性高、产品形象不突出、价格差异不大的情况下，铺货的广度将是影响市场占有率的主要因素，特别是回转快速的包装商品(FMPL—PastMovingPackageGood）基本上皆具有此特性。铺货的另一个重点为商品的末端铺货点，通常是商品与消费者真正面对面接触的场所，商品最后是否被选择．将在末端铺货点决定，因此商品陈列的重要性即凸显出来。第十二页，共四十四页。传统的铺货观念一向是从厂商到零售点的上到下观念(Topdown)，但在大型零售连锁店兴起并掌握消费者接触商品的渠道时，即兴起了通路革命，除了运用现代化设备大幅提高铺货效率之外，更形成以零售点为主体去决定进货商品的方式．甚至出现通路连锁自有品牌的从下到上的局面(Bottomup)，其所代表的意义除了更近一步强调通路掌握商品销售生命外，也促使生产厂商更加强化其对通路的重视与控制。铺货所需的花费也是行销成本之一，配合各种消费形态、提供不同包装或商品也是铺货的重点之一。第十三页，共四十四页。

4．促销(Promtion)。广义的促销包括广告(Adertising)和促销(SalesPromotion．指狭义的促销活动)，即通称的A﹠P。在商品、价格及铺货之后，广告在行销上扮演的角色为拉力作用(Pull)，主要是把顾客拉上门，即利用大众媒体的渠道，吸引消费。第十四页，共四十四页。促销一般指的是以特殊的购买优惠刺激消费的做法。它对行销扮演强心剂的作用。每一项促销都会有一定的运作成本，重点在促销活动所带来的利润是否大于成本。但如果一味道求急速的效果也会带来副作用，包括利润流失、品牌形象下降等，因此促销活动虽是短期战术性的做法，但背后也应有长期策略性目标。避免使品牌陷入为促销而促销的局面。第十五页，共四十四页。促销的目的：针对非既有使用者，刺激首次购买；针对既有使用者，鼓励提高购买量；新商品上市前出清旧货；鼓励零售点提高进货量以阻碍竞争者铺货；提高汰换率；解决价格障碍(如分期付款等)；籍促销送出广告物(如T恤衫、电脑鼠标板等)。第十六页，共四十四页。市场营销观念的演变生产观念推销观念市场营销观念条件“卖方市场”“卖方市场”“买方市场”向“买方市场”转变营销着眼点产品广告等促销手段消费者或其行为企业行为以生产为导向主动推销重视调研，从扩大规模积极促销消费者需求出降低成本进行生产第十七页，共四十四页。从4P到4C的转变（1）营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想

ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication第十八页，共四十四页。1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。第十九页，共四十四页。宝洁公司旗下的品牌细分

美容时尚：顶级品牌SK-IIMaxfactor-蜜丝佛陀二线品牌OLAY洗发水：伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适舒肤佳卡玫尔

家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客

彩妆：ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳

第二十页，共四十四页。宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：汰渍——如此强效，能洗入纤维内层；博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”；甘——含酶洗衣粉；埃拉——去除顽固污渍；奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。8种品牌的香皂：风趣、海岸、象牙、舒肤佳、佳美、奥莉油、奥克斯、拉瓦；4种牙膏：佳洁士、格利、肯颇利、特、登奎尔；3种卫生纸：怡人、旗帜、顶点第二十一页，共四十四页。四、广告的作用

A点：消费者目前对品牌的看法。

B点：希望通过广告进行品牌传播后，消费者对品牌的看法。广告的作用为把消费者从A点转移到B点，转移作用的产生主要来自创意及媒体：创意主要解决说什么、怎么说的问题；媒体主要解决对谁说、何时说、在哪里说、说几次、通过什么渠道说等问题。第二十二页，共四十四页。五、媒体在广告动作中的作用媒体为广告最终与消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果。媒体为广告作业的一部分，也是行销的延伸。(一)媒体(Medium)的定义与特性媒体简单地说即是讯息载具(MessageCarrier)，凡是能把讯息从一个地方传送到另一个地方的就可称为媒体。在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。商业媒体通常具有以下特性：1、大众性2、可控制性3、付费第二十三页，共四十四页。(二)媒体的分类媒体为一般的通称，它所包括的范围常广泛，可以有以下两个层次的分法：1、媒体类别(MediaClass)。第一个层级的划分是把媒体大体分为电波媒体、平面媒体、户外媒体及新兴的网络媒体（新媒体）等。媒体类别划分的主要意义在于各媒体类别因不同的传播方式而有不同的传播特性及功能，在媒体运用上将因不同目的而有不同的选择。同时因传播特性的差异，在传播效果上也有所不同。

2、媒体载具(Mediavehicle)。媒体载具是指在媒体类别下的特定媒体。即一个特定的电视节目，或一份特定报纸。在同一类别下的各媒体载具有其不同的涵盖面以及接触群体，在价格及风格上也各自不同。划分的意义在于透过各媒体载具之间的比较，提供媒体选择上的依据。第二十四页，共四十四页。

在现代广告传播中，以下七种媒体都是传播的主要媒介，即：报纸、电视、广播、杂志、SP媒体(包括户外广告、交通广告、店铺广告)、直接反应广告、互联网。但按传统地位来划分，报纸、电视、广播、杂志这四大传统媒体是主媒体，其余的是辅助媒体。把网络媒体称作“第四媒体”，是相对于传统媒体即报刊、电视、广播而言的。第二十五页，共四十四页。广告媒体的接受方式：1、直接接受方式

2、接近接受方式3、通过接受方式

第二十六页，共四十四页。(三)媒体计划的内容媒体计划是指在特定的行销环境下，从媒体投资的角度去思考，而形成投资策略及执行方案；提供最有效途径去接触消费者，以解决行销所要求的课题以及建立品牌。媒体策划活动流程：1.市场背景与形势分析2.营销计划3.广告计划4.确定媒体目标（将营销、广告战略转换成媒体完成的目标）5.制订媒体策略（媒体目标化为策略构想及指导思想、方针）6.媒体类型选择（通过媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的媒体类型，如大众传媒、小众传媒、新媒体，电视、广播、报纸、杂志、户外等）7.具体媒体选择（通过同类媒体中此媒体与彼媒体价值比较分析，找到适合媒体目标的具体媒体）8.媒体购买决策（按媒体目标确定时段、版面、位置、时长、频次、空间大小、形态等，制定购买计划）。

第二十七页，共四十四页。市场背景与形势分析

包括：（也是广告策划创意的前提）（一）行业分析分析（历史、现状、趋势。市场总量、规模、潜力）（二）企业状况分析（规模、成长史、利润。知名度、美誉度。市场定位）企业在市场中位置决定营销、广告、媒体策略。营销泰斗科特勒教授《营销管理》将市场上企业分为四种：领导者、挑战者、追随者、补缺者。（市场占有率分别为40：30：20：10）。市场定位及相应媒体策略：

定位市场占有率（%）媒体策略领导者40防御型（全方位大众传媒）挑战者30进攻型（全方位大众传媒）追随者20被动型（POP、网络）补缺者10个性诉求（特长、价格等）第二十八页，共四十四页。（三）产品分析（物质属性及生命周期）（四）竞争分析（谁？其状况、其优劣势、其营销活动）（五）消费者分析（地理变量：国、地区、城市、城乡；人口变量：年龄、性别、家庭状况、收入、职业、教育、信仰、种族；心理变量；行为变量）（六）渠道分析(销售层次。销商之间关系。地区策略）（七）宏观环境分析（经济、政治、文化、自然、技术）（八）SWOT（扬长避短、规避风险）strength（优点）自身在产品物质属性与非物质属性方面优势。weakness(缺点）不如竞争对手的方面。opportunity（机会）可利用环境给予的各种机遇。threat（威胁）潜在的不利因素、限制及风险第二十九页，共四十四页。

科特勒教授将目标市场营销分为三个步骤：市场细分、市场目标化、市场定位。第三十页，共四十四页。媒体目标一、营销目标、广告目标和媒体目标的关系（一）三者关系1.营销目标：以有形的销售量（额）为结果。2.广告目标：以无形的消费者心理变化为结果。知名度、美誉度、忠诚度提高销售量（额）。3.媒体目标：关注广告对象、覆盖范围、规模、时间长度，以达到多少毛评点、到达率、暴露频次、有效到达率等为结果。服务促进实现广告目标。（二）顺序：1.制定顺序：从营销目标---广告目标---媒体目标。2.实现目标顺序：媒体目标---广告目标---营销目标。第三十一页，共四十四页。二、影响媒体目标设定的因素（一）目标消费群阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp4

1.有效目标受众：产品、广告只对一部份特定消费适用。通过市场调查获取。2.相适应媒体：特定受众与相关媒体的接触点。时尚类、娱乐类、财经类。。。（二）销售地域根据产品进入的市场区域、广告投入的区域来选择媒体及分配广告费用。（三）营销力度寻找配合营销的最佳广告投放时机。如产品的购买频率、时间、竞争对手的营销及广告力度。这些变量通过市场调查获取。是广告排期决策的重要依据。（四）营销周期产品有销售旺季淡季，消费者购买产品也有周期（购买与再次购买），广告相应地周期刊播更有效。（使用率高的日用品：服装、清洁品、食品、化妆品等）（五）广告预算量力而行。影响影响媒体目标设定。（六）竞争状况对手广告力度影响甚至会淹没自已的广告声音。钱少者采取避开及见缝插针（对手在媒体投放上空隙）。第三十二页，共四十四页。三、媒体目标设定媒体目标设定应考虑：目标受众、何时、何地、多久、成本。媒体目标主要是：受众目标、信息分布目标。（一）每一个媒体目标都应与一个营销目标和策略相关联奥迪车.doc

1.以消费者为目标的营销目标和策略媒体对象为本产品品牌消费者为主，兼顾竞争者消费者。（认知及记忆）2.地区扩张为目标的营销目标和策略地区覆盖面。3.以竞争为导向的营销目标和策略（1）知名度上：高到达率及接触频率。（2）理解度上：有效接触率。（3）品牌上：认知度、美誉度。（4）促销上：刺激度（5）竞争上：抗衡竞争者的干扰与渗透。（二）媒体目标尽可能祥尽地阐述概念、数据等。【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意第三十三页，共四十四页。【案例】西安杨森吗丁啉的媒体创意

西安杨森吗丁啉的“想去哪就去哪”案例，整个概念的诞生过程：首先，实力媒体对锁定目标群做了大量的工作，通过大胆假设和科学市场调查的论证，最后锁定经常出差及旅游的人群为媒体的目标，创造出“想去哪，就去哪”的广告语，为后面媒体投放奠定基础；然后在媒体的选择上，结合众多因素，巧妙选择报纸旅游版面作为主要媒体，媒体的针对性较强；最后在媒体的内容上，把代表“吗丁啉”的“青蛙”肖像放在了旅游文章当中，而沟通主题确定为“当我出差公干时，吗丁啉是我必备的胃药。”这种软硬结合、独辟蹊径的广告形式取得了出人意料的效果。第三十四页，共四十四页。媒体策略

一、媒体策略内容与要求（一）媒体策略基本内容1.受众策略：对象2.区域策略：地区3.选择策略：合适媒体4.组合策略：多媒体5.行程策略：排期6.预算策略：投放成本核算7.策略执行：上述策略执行8.购买策略：购买谈判第三十五页，共四十四页。（二）媒体策略应注意的问题1.充分考虑诸多因素：目标市场规模、重复展露机会、成本（CPM、CPR）、媒体环境。2.做几个计划供优先考虑采用。3.一个策略至少应对一项媒体目标。知名度、理解度。。。4.用数据说话5.了解竞争者的预算、计划、策略。6.资金缺少时，宁可选一最有效媒体，而不用其他众多一般媒体。宁可不选数量，也选做大制作广告。宁可与潜在客户深度对话，也不选所有潜在客户微量对话。第三十六页，共四十四页。二、形成媒体策略的主要步骤（一）回顾检讨1.投放区域：从主要地区从向其他地区。是领导还是追随、补充的品牌上分析。2.投放趋势：本品牌与竞争品牌上分析。投放时机、持续时间。3.媒体类别及层次上：大众与小众，中央与地方。4.节目（栏目）/时段（版面）5.与竞争者比较评估。（二）制定媒体策略应考虑的要点1.不同受众用不同媒体策略。2.不同区域用不同媒体预算分配3.执行媒体策略期间及时了解竞争者媒体动作。4.以创新让竞争者无法立即妨效。5.媒体如何整合（不同媒体）6.增强广告信息传播力相配套的整合（产品、形象、促销、公关）第三十七页，共四十四页。（三）媒体策略建议书（解决方案）1.媒体受众策略2.传播组合：品牌、产品、促销。3.媒体组合：不同媒体。4.长度、版面组合5.传播组合/媒体组合：行程策略（排期）6.预算策略：不同受众、区域、媒体上广告费分配。7.节目（栏目）/时段（版面）选择与组合8.媒体预算总表三、媒体策略效果预估1.质与量上2.相对成本优势3.保有应变弹性第三十八页，共四十四页。一个完整的媒体建议(MediaRecommendation)应该包括媒体目标、媒体策略及媒体执行方案三个主要部分：1．媒体目标(MediaObjective)：设定媒体角色及通过媒体所要达成的目标。2．媒体策略(MediaStrategy)媒体策略的内容包括：——对准传播?——在哪些地区投放?——什么时候投放?——投放多少量?——应该使用什么媒体载具?——预算运用的优先顺序?3、媒体执行方案(MediaP1an)根据策略制定：——媒体载具选定——媒体执行方案评比与建议第三十九页，共四十四页。

(四)媒体计划的重要观念1、媒体计划的各个问题之间的相互关系使之成为互动的矩阵。任何一个策略项目的决策，将影响其他项目。应从大局的观点去思考、取舍并作出完整的决策。

2、在媒体计划作业当中涉及众多资