苏宁电器的投资决策研究

苏宁电器的投资决策研究随着我国市场经济的迅猛发展，市场需求的不断变化，产品从卖方市场转变成买方市场，使得企业面临的竞争压力日益加大。企业要想在激烈的竞争中脱颖而出的关键之一就是企业成功的投资决策。投资决策是企业所有决策中最为关键和重要的决策，投资决策关系到企业未来的发展方向，发展速度和盈利的可能性。投资决策作为撬动企业当前与未来现金流量的重要杠杆，影响着企业的经营风险、盈利水平以及长期可持续发展。从价值创造的角度看，一个企业的价值在于企业能够利用其内外部资源，通过投资活动选择购买所需要的生产要素，并将这些生产要素有效地结合起来，充分发挥其效益，进而不断创造新的、更高的价值。要使投资项目取得良好的经济效益，就必须遵守投资活动的规律，并在投资项目立项中保证投资决策的科学化。企业投资决策包含了评价投资环境以及选择企业投资目标，实现目标的手段，代价的动态过程，其核心与实质是在比较与鉴别各投资方案的预期收益和预期成本的基础上选择最合适的投资方案——努力地谋求在一定环境条件下，用尽可能小的投资成本实现投资预期目标的过程。1、前言1.1研究的背景国民经济发展的四驾马车是：投资，消费，出口，政府采购。其中投资是社会经济最重要的动力之一。社会经济的发展有赖于诸多的投资项目来“拉动”，一个国家经济实力的提高需要依靠各种各样的投资项目。对于企业而言，随着我国市场社会经济的发展，市场需求的不化，企业面临的竞争压力日益加大。而决定企业发展的关键因素之一是投资活动。在此情况下企业的投资决策尤为关键，其关系到企业的未来发展方向，发展速度和盈利的可能性。在公司的财务管理中，投资决策作为公司成长的主要动因与未来现金流量增长的重要基础，影响着公司的经营风险，是公司财务决策的起点。改革开放以来，随着我国社会主义市场经济体制逐步建立，资本市场，劳动力市场逐步形成。这不仅是企业的筹资渠道和筹资方式呈现多元化，而且是企业的投资范围拓宽，投资机会增多，投资方式多元化，投资决策需考虑的因素也更加复杂。在日趋激烈的竞争环境下，企业必须及时抓住机遇，寻求自身生存与发展的最佳途径，这样才能在竞争中生存下来并能发展壮大自己。因此，投资是企业发展不可缺少的一项经营战略，投资决策因素的复杂性成为企业投资的一大障碍，企业必须充分考虑影响投资的各种因素，对投资进行全面分析，从而使投资获得预期的效益[1]。正确处理好投资计划的近期效应与中长期目标的关系是投资的基本原则，随着市场经济的进一步发展，投资主体与市场主体一样，都将由企业来承担一切责任和风险，企业要在激烈的竞争中立于不败之地，除了严格企业管理、完善体制建设、提高产品质量、降低生产成本、活跃营销思路等因素外，最重要的就是确定投资决策。科学和正确的投资决策，将有利于企业的规模控制，结构优化和效益的提高，反之则不然。过去的一段时期，企业在进行投资决策时往往凭经验或“长官意志”，缺少一种科学的投资决策方案[2].目前我国上市公司普遍存在投资效率低下，上市公司变更募股资金投资方向。造成上市公司“一年绩优、两年绩平、三年绩差、四年绩劣”的现象，大量上市公司的无效投资引起了我们的关注。在这个背景下，研究企业的投资决策是很必要的，而苏宁电器做为A股中小板上市企业中的佼佼者之一，一直备受市场的关注。而且苏宁电器和国美电器作为国内家电零售连锁店两巨头，是家电零售业乃至国内零售业的典范，为研究提供了一个很好的范本。1.2研究的意义投资决策是企业所有决策中最为关键、最为重要的决策，因此我们常说：投资决策失误是企业最大的失误，一个重要的投资决策失误往往会使一个企业陷入困境，甚至破产。所谓投资决策是指投资者为了实现其预期的投资目标，运用—定的科学理论、方法和手段，通过一定的程序，对若干个可行性的投资方案进行研究论证，从中选出最满意的投资方案的过程①。企业投资行为作为其投资决策的重要表现形式，维系着企业财务决策中融资决策、股利分配决策，决定着企业不同时期业绩与发展的关键。投资决策决定了企业资金的运用方向，从而决定了企业未来的收益状况，而恰恰是这种投资的未来回报决定了企业的价值。传统的投资理论表明，企业的投资决策取决于投资的边际成本和边际收益，前者指在生产中多投入一单元资本所增加的成本，又称资本的使用成本或租金成本；后者是多使用一单元资本所生产的产量的价值。投资决策与日常经营决策相比有着不同的特点：(1)投资费用大。建设一个项目需要大量金、投人大量物资和人力。(2)延续周期长。一个项目往往需要用较长的时间才能完成。(3)意义深远。投资决策不仅影响企业当前的经营状况，而且还影响着企业的未来，许多重大工程项目还会影响到后代，造福于后代，它是百年大计。(4)不可逆性。一个工程项目完成后，往往无法逆转，如要变更，往往需要付出更大的代价。因此，在企业进行投资决策以前，必须进行各方面的经济可行性分析和研究。所以，要使投资项目取得良好的经济效益，必须遵守投资活动的经济规律，并首先在投资项目立项中保证投资决策过程的科学化。近年来，我国上市公司的投资行为呈现出的一些耐人寻味的现象，如频繁变更募集资金投向、投资决策效率低下等，这些都引起了学者们的浓厚兴趣[3]。苏宁电器作为国内家电零售业巨头之一，其发展势头迅猛，尤其是2014年在深圳中小板上市后，募集了巨额资本，加快了投扩张的势头。扩张步伐一路高歌猛进，有和国美电器一较高下的雄心。而其快速扩张的背后是苏宁电器一个个投资决策的结果，所以苏宁电器这几年来的投资决策值得我们去研究分析。1.3研究的内容投资的实质是货币转化为资本的过程。投资（investment）指投资者投入一定数额的资金，期望在未来获得回报。投资可分为实物投资和证券投资。实物投资是指以货币投入企业，通过生产经营活动取得一定利润。证券投资是指以货币形式购买企业发行的股票和公司债券，间接参与企业的利润分配。文章研究的内容主要是企业的实物投资。本文的研究的投资主体是企业。企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益的一种经济活动。而企业的投资活动可分为两类：（1）为对内扩大再生产奠定基础，即购建固定资产、无形资产和其他长期资产支付的现金；（2）对外扩张，即对外股权、债权支付的现金。本文的研究对象是苏宁电器的投资决策。企业的投资决策是企业对投资的必要性，投资目标，投资方向，投资结构，投资规模，筹资方式，投资成本和收益等活动中的重大问题所进行的分析，判断和选择。它是一个包含了评价投资环境以及选择企业投资目标，实现目标的手段，代价的动态过程，其核心与实质是在比较与鉴别各投资方案的预期收益和预期成本的基础上选择最合适的投资方案——努力地谋求在一定环境条件下，用尽可能小的投资成本实现投资预期目标的过程[4]。文章通过对文献的回顾，总结影响企业投资的理论，用这些投资决策的理论去具体分析苏宁电器这些年来的投资决策是否具有合理性和科学性。1.4研究的方法和创新之处研究方法：1）文献研究法：通过对国内外有关企业投资决策的文献进行搜集、鉴别、整理，并对文献的初步研究分析，形成对企业投资决策的科学认识，以帮助本人对研究对象有一定的理论认识，并以此开始研究分析。对文献的综述能够找到有关企业投资决策问题的历史和现状，帮助确定研究课题。它可以帮助本人对这一研究课题有了直观的理解，并且运用这些理论对苏宁电器的投资决策进行深入的研究分析。2）描述性研究：在对文献进行综述后，将对苏宁电器的投资决策展开进行描述性研究分析。描述性研究是将已有的现象、规律和理论通过自己的理解和验证，给予叙述并解释出来。它是对各种理论的一般叙述，能定向地提出问题，揭示弊端，描述现象，介绍经验某些现状的看法。创新之处：文章的创新之处有：第一，一般的投资决策只是从传统的财务指标出发如，投资收益率，投资回收期，内部收益率或净现值来决定是否投资，而本文试图在此基础上上升到企业的发展战略和零售业态的高度来分析苏宁电器的投资决策。第二.，资源基础观认为：企业具有不同的有形和无形的资源，这些资源可转变成独特的能力；资源在企业间是不可流动的且难以复制；这些独特的资源与能力是企业持久竞争优势的源泉。对于本文的研究来说，资金作为企业最重要的资源之一，如何使资金转化成企业的图特能力，从而最终形成企业的核心竞争力，这个转化过程其实就靠投资决策去实现。所以从资源基础观的理论去研究苏宁电器的投资基础也是文章的创新之处。第三，目前国内外关于企业投资决策的研究大多数是静态的研究。尽管对某些投资项目有动态的财务指标，如：动态投资回收期，净现值，内部收益率等方法，但对整个企业的发展来说，缺乏一个动态的衡量体系。而文章试图用企业成长性理论来对苏宁电器投资决策与其成长性进行动态分析，研究其投资决策是否科学合理。1.5研究的基本思路图1：研究思路文章的研究思路如图1所述。前言部分主要陈述了文章的研究的背景，研究的意义，研究的内容，研究的方法与创新之处。接着对国内外学者对企业投资决策的文献进行综述，从投资决策的一般理论，产业生命周期，零售业态发展，资源基础观和企业成长性这五个方面来对企业投资决策理论进行文献综述。第三步，用文献综述所总结的理论对苏宁电器的投资决策进行研究分析。首先，分析苏宁电器为什么要投资。从企业内外部环境去分析得出苏宁电器的战略选择，而战略的实施需要落实到具体的投资项目去实现。在分析的过程种适当引入产业周期和零售模式理论对此加以深入分析。接着，分析苏宁电器做了哪些投资决策。对这些投资决策用投资回收期，投资回报率等投资决策工具进行合理性分析。然后，分析苏宁电器投资决策的效果。用企业成长性的理论加以分析。最后得出研究的结论。2、投资决策的相关文献综述2．1投资决策的一般理论传统的财务指标1）静态分析法主要包括投资收益率法、投资回收期法、追加投资回收期法和最小费用法、总算法。其中投资收益率又称投资利润率是指投资收益（税后）占投资成本的比率。投资收益率反映投资的收益能力。投资收益率公式：投资收益率＝投资收益／投资成本×100％投资回收期指标所衡量的是收回初始投资的速度的快慢。投资回收期公式：式中T为投资回收期，Ct为t时期的现金流入量，Co为初始投资额。追加投资回收期又称差额投资回收期、追加投资返本期指标，是指用投资大的方案所节约的年经营成本来偿还其多花的追加投资（或差额投资）所需要的年限。设两个对比方案的投资分别为K1与K2，年经营成本为Cl与C2，年净收益相同，并设,。在不考虑资金时间价值的条件下，则追加投资回收期()计算式为：2）动态分析法动态评价指标可以分为三类：第一类是以时间作为计量单位的时间型指标。动态投资回收期是指考虑了项目的资金时间价值的投资回收期。该指标的优点是直接、简单，能反映前期现金净流量对投资效率的影响，促使投资者压缩建设周期，降低投资风险，提高投资效率，尽早收回投资；其缺点主要是该方法没有考虑资金回收后项目的收益情况，不能从总体上反映项目的投资效益。动态投资回收期的表达式为：式中，ic为基准收益率；Pt是需要计算的投资回收期第二类是以货币单位计量的价值型指标。价值型经济评价指标包括两大类，一类是用来评价项目费用的费用现值和费用年值，其中费用现值和费用年值属于等效指标，通常用于多方案的比较，项目的费用越低，方案越好；另一类是用来评价项目效益的指标，有净现值及其等效指标净年值，其中净现值和净年值既可用于评价单个方案，也可用于评价多个方案。在进行单方案的评价时，项目的净现值或净年值的数值大于或等于零，说明项目可行。而用于多方案评价时，在保证净现值或净年值的数值大于或等于零时，净现值或净年值的数值越大方案越好[5]。其中净现值（NPV)，是指特定方案未来现金流入的现值与未来现金流出的现值之间的差额。计算净现值NPV的公式为：其中，v表示净现值；It表示第t年的现金流入；Ot表示第t年的现金流出(包括该年的投资额)；ro表示基准折现率；n表示项目寿命。第三类是反映资源利用效率的效率型评价指标。动态的效率型评价指标主要包括收益率和净现值率。其中内部内部收益率表明的是项目单位未收回的投资的收益率，能直接反映投资的实际收益率水平，不受行业基准收益率的影响，比较客观。内部收益率数值越大，表明项目的收益越高，也表明企业能接受的最高贷款利率越高。内部收益率大于或等于基准收益率，表明项目是可行的。在多方案评价中，若投资决策者追求项目的投资效率，则存在内部收益率越大，方案越好。其局限性在于不能正确揭示不同规模的项目投资效益的实际差异[6]。内部收益率（IRR）是指能够使未来现金流入量现值等于未来现金流出量现值的折现率，或者说是使投资方案净现值为0的折现率。式中：n为项目经济寿命期；r为预定贴现率；NCFt为第t年的净现金流量；NII为项目的净增量投资额。IRR同时折算至第i年末时仍相等。非传统的财务指标有基于战略考虑的非财务评价指标体系，如990年代Robert．S．Kaplan和David．P．Norton提出的战略平衡积分卡（如图2）所采用的非财务评价指标体系。Poindexer(1976)提出风险投资评价的管理层素质、期望收益率和期望风险等12项指标、TyeDjee和Bmno(1984著文)提出的管理者技与历史等15项指标、NYUCFES(1992著文)提出了包括企业家禀赋、市场增长前景和对企业的财产保全措施等8项指标的评价指标体系。冷军(2012著文)指出剩余收益指标可以弥补投资报酬率的某些不足，但是它还是有很多的不足，诸如不能用其比较两个规模不同的投资中心的业绩等；修振海等(2012著文)对风险投资的项目评价指标体系进行了研究，提出建立风险投资项目评价的六个层面评价指标体系；张春英(2011著文)提出高新技术风险投资项目评估指标体系，包括风险评估子系统和效益评估子系统两个部分；严太华等(2012著文)提出风险投资的综合评价指标，收益评估子系统和风险评估子系统；吴静芳等(2011著文)对韩资企业在华投资绩效及影响因素进行了对比研究，对1994年的投资回报、销售收入、收入长、对销售增长的贡献、对企业结构调整的贡献、对华投资经验积累与1998年的投资收益性、企业成长性和企业投资战略实现性进行了比较研究[7]。②图2为平衡计分卡2.2．产业生命周期理论与企业投资决策产业生命周期理论是在产品生命周期理论基础上发展而来的。1966年Vernon提出了产品生命周期理论,随后WilliamJ.Abernathy和JamesM.Utterback等以产品的主导设计为主线将产品的发展划分成流动、过度和确定三个阶段,进一步发展了产品生命周期理论。在此基础之上,1982年,Gort和Klepper通过对46个产品最多长达73年的时间序列数据进行分析,按产业中的厂商数目进行划分,建立了产业经济学意义上第一个产业生命周期模型[8]。由于产业的生命周期构成了企业外部环境的重要因素,因此产业生命周期理论自诞生之日起就受到经济学和管理学研究者的极大兴趣,迈克·波特(1997)在《竞争战略》一书中论述了新兴产业、成熟产业和衰退产业中企业的竞争战略;JohnLondregan(1990)则构建了产业生命周期不同阶段企业竞争的理论模型。已有的研究成果中,从战略的角度研究产业生命周期主要集中在产业生命周期的阶段性变化对企业战略决策的影响,以及生命周期不同阶段如导入期、成长期、成熟期可供企业选择的战略决策。按照产业生命周期理论,我们将企业产业生命周期划分为以下几个阶段,并相应提出每个阶段下企业适宜的投资决策选择。第一,需求明朗和快速上升阶段,采用激进的债务融资,扩大规模和市场份额。在这个阶段,随着对产品需求明朗和上升,竞争者迅速崛起,瓜分市场份额,行业中最大3家企业的市场份额总和大约只占10%～30%。因此,这是一个扩大规模的阶段。第二,残酷竞争阶段,推出新产品,注意销售收入、现金流、利润的结合;通过保守的财务选择,储备融资能力。这个阶段产品差异化时间较短,同质化速度加快,投资战略趋同,营销、管理等成本上升快速上涨,产品迅速供过于求或者处于供需基本平衡,价格战加剧,营业额与利润增长不成比例,利润率迅速下降。第三,分化整合阶段,优势企业需要锻炼自己的兼并技能。经过第二阶段的残酷竞争,业内企业分化为不同层次的集团,最大的几家公司开始突显出来,大踏步地超越竞争对手。行业整合加快,行业中前三位公司将控制35%-50%的市场份额。在这个阶段,仍会有10家主要竞争者存在。第四,平衡与联盟阶段,必须找到发展核心业务的新途径,创造新一轮的增长机会。这个阶段是行业巨头割据的时期,行业前三位的公司占据市场70%左右的份额,此时市场增长变得更加艰难,大企业也许会和同行组成联盟。企业对每一个阶段财务战略和运营举措的评价标准是:该举措是否有利于在产业生命周期的各个阶段推动企业进步,即是否有利于企业尽早占据有利位置,以最快的速度沿着产业生命周期曲线路径发展。那些慢了一拍的企业最终会成为兼并收购的对象,并可能从此消失。绝大多数公司由于想置身于这场兼并竞赛之外,或者更糟糕,完全不在意行业整合的规律,必然会早早出局[9]。2.3．从零售业态发展看企业投资。由于文章研究的对象是家电连锁企业，所以研究一下零售业态的发展对企业投资决策的影响是很有必要的。零售业态是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。国外有关零售业态演变理论的简要综述美国学者罗伯特·F·卢斯归纳总结了欧美学者提出的零售业态演变规律的五种理论，其主要观点摘要如下：1．轮转说。认为零售机构以“低成本、低毛利、低价格”的方式取得成功，引起众多企业效仿后，使竞争加剧，成本增加，逐步走向高费用、高价格、高毛利之路。革新者又会以低成本、低毛利、低价格的方式问世，重复上一轮的演变过程。2．综合化与专业化循环说。认为零售商店以较丰富的品种(综合化)吸引消费者，取得竞争优势，但创新者却通过深化某一类商品(专业化)的经营来吸引消费者。零售业态是在“专业化”和“综合化”之间进行不断循环演变。3．进化说认为零售业要顺应“适者生存”的规律，要按不断变化的环境要求而不断创新与发展。4．辩证过程说。认为黑格尔哲学中“正、反、合”辩证理论符合零售机构的发展规律。“正”是指旧的零售机构，“反”是指新的零售机构，“合”则是新旧两类零售机构融合发展的更新的零售机构。5．零售生命周期假说。是1976年由达比德森(Davidson，W．R．)、伯茨(Bates，A．D．)和巴斯(Bass，S．J．)三人共同提出的。该假说应用产品生命周期理论来解释业态从产生到衰退的发展过程。零售生命周期假说认为，与产品生命周期一样，零售业态也要经过导人(革新)、成长、成熟、衰退四个发展阶段，并指出了零售商在各个阶段所应采取的经营策略。在我国，外资的进入以及信息的发达使得新业态以超乎寻常的速度被复制。在市场急剧变化的背景下，抓住影响业态演变的因素，分析业态的发展规律和趋势，选择适合需要的经营模式，对于我国零售业的发展意义重大，主要表现在两个方面：一是随着外资大举进入零售业领域，零售开放与产业安全的研究被提上日程，而对于外资的监管，应以遵循经济规律为前提，针对产业的健康发展而不能针对资本的来源，在平等的前提下，使外资的进入与产业和区域经挤的稳定发展相一致。二是我国零售企业只有理解和学习新的业态，掌握新业态的关键要素，才能使自己迎台发展的趋势，在探索中塑造并提高自己的竞争力[10]。零售业态的选择是零售企业的关键。选择符合时代的发展、社会背景和人们的生活习惯的零售模式是实现零售企业快速发展的秘诀。随着世界经济一体化趋势的日益加快，我国商业零售业在短短十年内引进了国外近一个世纪产生的大部分业态，在业态上达到了与国际同步发展的效果。改革开放以来，特别是90年代以后，我国的商业零售业竞争异常激烈，商业零售业的各种业态纷纷涌现，加上对外开放零售业的冲击，我国商业零售业如何选择零售业态与发展方向，是关乎我国商业零售企业生存和发展的重大问题。2．4．从资源基础观看企业投资决策资源基础观理论（RBV）是在EdithPen(1959)倡导的企业内在成长论的基础上提出的。EdithPenrose在《企业成长论》中提出“企业是资源的集合”，特别重视企业故有的能够逐渐拓展其生产机会的知识积累倾向。wemerfeh在《企业资源学说》(1984)一文里提出企业资源基础论的观点。指出了企业内部资源对企业获利并获取竞争优势的战略价值。他认为企业是一系列资源和能力组成的资源束，其长期竞争优势来自于企业拥有并控制的以无法复制、难以交易为特征的特殊资源，包括实物资源、人力资源和组织资源。Peteraf在《竞争优势的里程碑：一个基丁资源的观点》(1993)里提出企业资源的异质性是企业获得竞争优势的必要条件，企业事前预防竞争、事后限制竞争以及资源的不完全流动性是企业获得竞争优势的充分条件。安德鲁·坎贝尔等在《核心能力战略》(中译本2013)中提到企业的资源和能力包括企业用来开发、生产和分销产品或服务给消费者的所有财力、物力、人力和组织资源。学者们对企业基础能力进行的深入的研究，认为各企业拥有的资源的差异性和稀缺性是企业能够赢得利润与竞争优势的主要原因[11]。资源基础观理论将经济学、产业组织理论、组织科学以及战略自身的研究综合到一起(Rugman&Vetbeke，2012)，关注企业独有的资源组合与流程，建立和强化企业之间的异质性，从而获得持久的竞争优势(Barney，1991；Mahoney&Pandian，1992)。在RBV的启发之下，Teeee，Pisano和Shuen(1997)正式提出了动态能力理论。他们定义了动态能力，还提出了一系列概念，完成了对动态能力理论的建构。李嘉图租来自于异质性资源也就是稀缺资源的内生效率(Rumeh，1991)；熊彼特租则是来自企业动态创新所获取的超额利润，通过企业内部能力和资源获得彭罗斯租。为企业带来持久的竞争优势[12]。资源基础观的核心是如何把企业拥有的资源转化成企业的能力，从而获得企业生存和发展的竞争力。而投资其实就是把企业的资源转化成企业能力的一种过程。2．5.投资决策与企业成长性成长性是指企业的综合实力不断增强的能力，是企业规模扩大、盈利能力增强、市场竞争能力增强的重要基础。是衡量企业当前经营状况和今后收益持久性和增长性的主要指标。成长性一直是公司治理和市场投资的焦点话题。成长性强的企业，股东获得的回报越高。该上市公司的投资价值就越大。企业成长理论起源于对大规模生产规律的研究，并广泛涉及企业行为、企业成长、组织结构以及管理等基本内涵。企业成长理论的创始人是英国人Edith.T.Penrose,她于1959年发表的《企业成长理论》一书认为：企业成长理念的内核可以非常简单地加以表述，即企业是建立在一管理性框架内的各类资源的集合体，企业的成长则“主要取决于能否更为有效地利用现有资源”。从资源有效利用的角度看，企业的成长无非是不断挖掘未利用资源的过程，大企业不过是不断挖掘未利用资源而自然成长的结果而己。。企业成长的源泉在于充分利用现有的未利用资源。现有未利用资源不仅来自企业内部，更重要的是来源于企业新吸纳的社会资源和市场份额。一旦企业更完全充分地利用了现有资源，企业便获得了成长，同时也就进入了新的成长周期[13]。公司成长性体现的是中小企业在自身的发展过程中，通过生产要素与生产成果变动速度间的优化而获得公司价值的增长能力，其表现为公司产业与行业具有发展性，产品前景广阔，公司规模逐年扩张、经营效益不断增长。所谓成长型企业，是指在一定时期(如3~5年)内，具有持续挖掘未利用资源能力，不同程度地呈现整体扩张态势，未来发展预期良好的企业。而成长性的评价指标主要有：销售收入增长率，净利润增长率，净资产增长率，盈利水平，总资产报酬率，销售净利润率，工资增加值率，资本收益率，资产负债率，行业销售收入增长率等等[14]。3、苏宁电器的投资决策研究分析。苏宁电器介绍苏宁电器自1990年12月26日成立以来，一直保持着快速、稳健的发展势头。它从空调专营起步，1999年进入综合电器经营，2010年在全国率先拓展信息家电，目前已经成为集家电、电脑、通讯为一体的全国大型3C电器专业连锁企业，是中国3C（家电、电脑、通讯）家电连锁零售企业的领先者。自成立以来苏宁一直保持着快速的扩张步伐。截至2019年，苏宁电器连锁网络覆盖中国大陆30个省，300多个城市、香港和日本地区，拥有1000家连锁店，80多个物流配送中心、3000家售后网点，经营面积500万平米，员工12万多人，年销售规模1201亿元。品牌价值455.38亿元，蝉联中国商业连锁第一品牌。名列中国上规模民企前三，中国企业500强第54位，入选《福布斯》亚洲企业50强、《福布斯》全球2010大企业中国零售企业第一。3.1．研究步骤。首先，分析苏宁电器为什么要投资。从企业内外部环境去分析用PEST分析法和波特五力模型对企业的外部环境进行分析，用SWOT分析法对企业内部环境分析，得出苏宁电器的战略选择，而战略的实施需要落实到具体的投资项目去实现。在分析的过程种适当引入产业周期和零售模式理论对此加以进一步分析。第二步，分析苏宁电器做了哪些投资决策。对这些投资决策用投资回收期，投资回报率等投资决策工具进行合理性分析。第三步，分析苏宁电器投资决策的效果。用企业成长性的理论和评价指标如：总资产增长率、净资产收益率主营业务利润增长率、主营业务利润贡献率，净利润增长率和每股净收益的增长等指标加以分析。3.2．研究过程3.2.1．苏宁电器内外部环境与战略投资决策的分析。外部环境分析：PEST分析法，波特五力分析模型PEST分析法：PEST分析是外部环境分析的基本工具，用于分析企业所处宏观环境对于战略的影响。PEST分别代表四类影响企业战略制定因素的英文单词首字母缩写：政治的(Political)、经济的(Economic)、社会的(Social)、技术的(Technological)。具体如图3图3:PEST分析模型一、政治法律环境分析《中华人民共和国国民经济和社会发展第十一个五年规划纲要》和商务部公布的《国内贸易发展“十一五”规划》，十一五期间将保持经济平稳较快发展，进一步扩大国内需求，充分发挥流通引导消费、扩大消费的作用。政府将继续推进连锁经营、电子商务等现代流通方式的发展，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。家电、电子信息产品等大型专业超市是重点发展对象。鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股和特许经营等方式实现规模扩张。培育一批拥有自主品牌、主业突出、核心竞争力强的大型流通企业。到2010年，限额以上连锁企业销售总额年均增长将达到21％左右，占社会消费品零售总额的25％左右：形成15—20家具有全国影响力和一定国际竞争力的大型国内贸易企业及一批区域性龙头企业。2017年5月1日起《商业特许经营管理条例》施行。这些法律规范均对连锁行业同业之间、连锁巨头与供应商之间的关系做出了规范，明确要求避免在行业内引起恶性价格竞争，在营销活动中不得有诋毁其它企业和品牌的行为。表明对于目前陷入恶性竞争的家电连锁业而言，国家开始通过系列举措引导行业有序发展。从05年12月11日起，我国的零售业对外全面开放。国外巨头可以毫无限制的进入我国的售行业。政府表示会严格遵守加入WTO的承诺，维护国家商业领域利用外资政策的严肃性，维护商业领域对外开放的正常秩序。随着零售业的全面开放，家电零售行业一年近5000亿元销售额的巨人市场，正在吸引各路资本的目光,将给国内家电零售业带来很大的压力。二、经济环境图3.注：数据整理自中国统计局网站，单位：亿元。图4.注：图表摘自政府网站：中国政府网图5.注：数据整理自中国统计局网站，单位：亿元。从上述国内生产总值，城镇居民人均可支配收入社会消费品零售总额，三个图（图3，图4，图5）表来看，我国零售业的前景一片光明。受益于我国经济每年以10%左右的增长速度，城镇化的加速，城乡居民收入的提高，社会消费品零售总额的攀升，我国家电零售业迎来了难得的发展机遇，而且在未来很长的一段时间里我国的零售业，尤其是家电零售还将会是一片春意盎然的景象。三、社会文化与自然环境我国城镇化水平近年来稳定提高，从1994年到2015年城镇人口比重每年增长2个百分点。我国661个建制城市中，人口在50万一100万的城市有109个，30万--50万的城市有54个，30万以下有396个，另外还有1600多个县城。所以对家电连锁零售商来说，未来的市场空间十分广阔。随着城乡居民收入快速增长，居民消费理念的转变使近年来消费不断升级。人们的消费观念发生了变化，消费从温饱型向享受型转变，消费层次明显提高，产品更新换代速度加快，这些对于快速扩张的中国家电连锁零售行业都是有利条件。2014年国务院发展研究中心曾经对中国50个城市的消费者进行调查，表明消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升，近70％的人表示将会选择家电专业连锁渠道购买电器。可见家电专业连锁的前景是乐观的。四、技术环境今后随着电子商务与连锁经营、物流配送相结合的方向发展，信息技术应用水平，推广先进适用的物流技术，以供应链管理为核心、以信息技术为手段改进业务流程、交易方式，推动管理制度、经营技术的创新，提高流通效率。发展基于互联网的新型流通业态，充分发挥电子商务对提高流通效率、降低交易成本的重要作用；与批发企业和储运企业改组、改造相结合，发展社会化的“第三方物流”，也是发展趋势。在这些技术的支持下，我国家电连锁业将会如虎添翼。通过PEST的分析，我们得出初步结论：我国的家电市场机遇与挑战并存，宏观经济环境的持续稳健发展带来了城镇化的快速推进和居民收入的不断增加以及消费的持续升级，加上政府的支持，都给家电连锁零售企业带来了广阔的市场空间。但与此同时，外资的进入、政府监管的不断加强、自身技术的有待升级，以及消费者要求的不断提高，都是发展中必须要解决的问题。波特五力分析模型波特五力分析模型是迈克尔·波特(MichaelPorter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是：供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化③。图6：五力模型。来源与迈克尔波特，陈小悦译，竞争战略.北京，华夏出版社，1997.中国家电零售业的五力分析一、行业内现有企业间的竞争近年来，苏宁连同竞争对手国美、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头的迅速崛起，使得家电连锁日益成为家电销售的主流渠道，家电连锁企业所占的家电销售市场份额正日益扩大，扩张的势头未见衰减。如果以店铺数量来排序，龙头老大是国美，其后依次是苏宁、永乐、大中和五星等。目前我国家电销售市场份额约5000亿元，家电流通企业数量是30000家左右，前五大家电连锁企业市场份额加起来不到20％，市场远未饱和，这是连锁巨头急剧扩张的内在动力。并且从国外连锁业发展历程来看，最终都是朝着几家垄断经营的趋势发展。因此对于家电连锁企业来说，尽力将已取得的规模优势转化为真正的竞争优势，才能在市场上立足。近几年来收购兼并频繁，竞争格局异变我国家电连锁业态已经正式步入了白热化的拼杀阶段，整体实力和规模获得了大幅的提升。巨大的市场和充裕的资金从外部和内部都给了家电连锁巨头们急速扩张的条件，来自行业内部的重组与洗牌愈演愈烈。其中2016年7月25日晚，黄光裕宣布以超过50亿元的代价将国内第三大家电连锁永乐电器一口吞下，勾画出一个年销售额近千亿元、总门店超过800家的零售巨无霸。国美，苏宁等家电巨头要进一步扩大占有率，只有通过并购和积极进入二、三级城市家零售市场来完成。同时连锁企业之间并购，整合，也是提高市场集中度，提高对国外企业竞争力的一个有力手段。二、潜在进入者的威胁中国市场对国际零售巨头来说是一块诱人的蛋糕。2014年12月11日。随着中国对外资零售企业全面实现开放，中国市场巨大的电子消费市场已经成为外资巨头觊觎的对象。2016年5月，全球最犬的家电连锁商“百思买”(Bestbuy)，以1．8亿美元的价格收购了原国内排名第4位的“五星电器”，目前正寻求并购国内排名第5的“三联电器”。14鉴于百思买的典型性，我们在此以百思买作为潜在进入者来看待包括百思买在内的众多国外零售巨头对中国家电连锁零售业的潜在进入威胁。百思买所具备的零售专业能力远远领先于国内家电零售商。它在零售业态创新、消费者研究、标准化管理、信息系统等领域都已经积累了高深的专业能力，也是其持续发展的核心竞争力。再加上全球采购规模对中国市场的影响逐步形成，百思买与索尼、三星、西门子等全球家电巨头在中国市场的战略联盟，所带来的市场威力是可以想象的。三、替代品的威胁中国家电流通渠道正处在新旧业态快速转换的时期，家电连锁零售提供的是一种新型的流通业态，它必然面临着其他众多新老替代业态的挑战。与大型家电连锁零售业争夺家电产品销售份额，提供替代品的业态主要有超级市场、专卖店、百货等。超级市场目前在国内发展较快，如walmart，carrefour,好又多等，利用其强大的资金、规模、管理、价格等优势在零售市场上获得了强势的发展，但由于超市的竞争优势一般主要在日用品，家电产品仅仅是超市产品线的一个配套品类，它并非是超市利润的主要贡献者，这就导致超市对家电产品线会有所限制。在未来的几年内，家电连锁和超市之间的竞争并不会太激烈。长远地看，以网络技术和通讯技术为中心的信息化浪潮也必将对零售业产生重大影响。比如，将来是否可以实现网上家电定制服务或者电话订制，DELL的电话直销和网上定制直销实际上也预示着这种可能性。这种方式在现阶段要实现还存在重重障碍，但目前局部定制营销是可以实现的。而随着淘宝，京东商城等网店的涉足，也带来了一定的竞争。四、买方讨价还价能力人们常说，店大欺客。单个消费者对于家电连锁零售巨头而言，微不足道，讨价还价能力自然较弱。但对家电产业而言，买方的讨价还价能力已经并且正在不断提高。家电产品在中国已进入买方市场，市场竞争异常激烈。在家电连锁模式下，各企业表现出来的是相对雷同的运作模式，从门面选取到店堂陈列，从人员促销到售后服务，唯一不同的是各企业在竞争中的价格差异和追逐，在消费者眼里，各连锁企业之间的区别仅仅是价格高低，差异化缺失使家电连锁一直处于价格竞争的低层次运作上。同时，由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息。往往有机会有条件货比三家。这就增强了消费者的议价能力。五、供应商威胁伴随着零售商的强势扩张，他们在与供应商对话中的话语权越来越大，供应商的正常利润正在被剥夺，激发了与供应商之间的矛盾。然而面对供过于求的市场环境，渠道商的强势姿态，上游制造商也逐渐在与零售商的博弈战中意识到：只有做大做强才能与日益更加强势的渠道商平起平坐。于是行业整合便成了唯一的选择。目前行业整合的行动最初是从自建销售渠道开始的。如格力在维持原有的渠道模式的基础上，自建卖场，超额实现自己的目标。从以上对我国家电连锁零售业的竞争环境分析可知：家电连锁零售行业内部存在激烈的竞争，对外面临国际零售巨头的进入威胁，上游与供应商的关系有待缓解和改善，下游方面又受到消费者讨价还价压力，正视目前家电连锁零售业存在的问题，尽快提高行业整体竞争力迫在眉睫。内部环境分析：SWOT分析法：SWOT分析是一种企业竞争态势分析方法，通过评价企业的优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、竞争市场上的机会(Opportunities)和威胁(Threats)，用以在制定企业的发展战略前对企业进行深入全面的分析以及竞争优势的定位。而此方法是由一位AlbertHumphrey所提出来的④。图7：SWOT分析模型苏宁电器的优势.第一，消费者对家电专业连锁渠道的认同持续上升。2014年国务院发展研究中心的调查表明近70％的人打算通过家电专业连锁渠道购买电器。这些都给快速扩张的中国家电连锁零售业提供了广阔的市场发展空间。而苏宁电器作为国内第二大家电专业连锁店,在消费者中具有很高的知名度。第二,丰富的店面资源。到2017苏宁有500多家门店。首先，大量的零售终端大大提高了销售额，随着销售额的不断提高，能够带来采购价格、管理费用、运输物流成本等方面的降低，从而直接带来同消费者利益息息相关的零售价格的降低，进而吸引更多的顾客。其次，大量的门店在宣传方面也能起到很好的效果，在老百姓心目中形成良好的品牌形象和企业形象。第三,有利的地理位置本身就是稀缺资源。苏宁电器在全国主要城市都有很好的店面资源，在竞争中占据良好的位置。在面对国际大型家电零售商“入侵"时，大量的门店也是苏宁电器手中的利剑之一，也是竞争优势来源之一。第四,新技术发展的应用当前，信息技术突飞猛进，其应用范围越来越广，与经济生活和企业运作的结合越来越紧密。苏宁电器在这方面投入了大量的人力,物力。信息技术的发展必将为家电连锁零售业产业链的整合和内部管理提供技术支持。同时，信息技术的发展也将为家电连锁零售业服务顾客的方式提供了广阔的想像的空间，也引领着连锁零售业态发展的趋势，是其它小零售商无法比拟的。苏宁电器的劣势.第一,技术滞后.首先从物流技术上来说，能否提高信息技术应用水平，推广先进适用的物流技术，以信息技术为手段改进业务流程、交易方式，提高流通效率是竞争成败的关键。苏宁电器与外资连锁业在物流配送方面差距甚大。虽然苏宁这几年在这些方面的投入不少，但跟百思买这样的国外巨头来说，还是有一定的差距。第二，从管理技术上考虑。由于近几年来国内家电连锁店快速扩张，造成粗放式管理，家电连锁业管理普遍存在着如下问题：重网络规模，轻单店质量；重商品价格，轻管理服务；重宣传造势，轻文化建设。随着零售业的全面开放，今后竞争将更加激烈，物流技术和管理能力上的不足制约了内资家电连锁企业的竞争能力，企业的管理能力和技术能力都亟需提高。当然苏宁电器也存在同样的不足。第二,产品与服务同质化严重。顾客满意度低随着人民生活水平的不断提高，需求也在不断的变化升级，如何紧紧围绕消费者需求向其提供产品，是家电零售商和家电生产商始终关注的问题。产品与服务在满足了消费者最基本需求的同时应具有鲜明个性，但是绝大多数国内企业本质上差别不大，主要是靠价格进行低水平的竞争。商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放之中。随着消费者消费理念不断成熟，顾客由追求“物美价廉”转向追求对整体服务的“满意”。无论是国美还是苏宁都存在同样的缺点.苏宁电器的机会.第一,居民收入不断增加。随着中国经济的快速发展,居民收入的快速增长和储蓄率的逐步下降，在未来的二十几年内，中国城市的真实消费力将增长5倍以上，从2015年的3．7万亿元人民币上升到2025年的19．2万亿元人民币，中国将会成为仅次于日本和美国的全球第三大消费市场。第二，城镇化的快速推进。目前我国城乡居民收入差距较大，东中西部流通业发展差距较大，但随着国民经济快速发展和工业化、城市化的推进，农村居民的收入水平的提高将带动消费结构进一步升级。第三，居民消费观念的转变。随着城乡居民可支配收入的的快速增长，人们的消费观念发生了变化，消费从温饱型向享受型转变，对家用电器的购买欲望也越来越大。居民消费理念的转变使消费层次明显提高，消费不断升级，产品更新换代速度明显加快。第四，家电连锁从全球来看都呈现增长的走势。2016年家电连锁约占市场总量的25％对比日美等发达国家连锁占家电总销量85％以上的数字，意味着苏宁电器未来的成长空间很大。第五,政府的大力支持。“十一五”规划明确指出要支持在全国名列前茅的大型连锁企业的发展，鼓励具有竞争优势的流通企业通过参股、控股和特许经营等方式实现规模扩张。政府将继续推进连锁经营、电子商务等现代流通方式的发展，家电、电子信息产品等大型专业超市是重点发展对象。第六,充足的市场供应。中国的国产家电企业产能巨大、品质优良、价格低廉，给家电连锁零商进行规模化、专业化、低价格经营提供了充足的后方供应。借助于庞大的中国市场和家电制造企业的激烈竞争，像国美，苏宁这样的零售商有望成为行业供应链的组织者和领导者。苏宁电器的威胁第一,零售业对外资全面开放2015年12月11日，我国的零售业全面开放。国外巨头可以毫无限制的进入我国的零售行业。根据国际著名咨询公司麦肯锡的预测：加入WTO后中国零售业将成为遭受冲击最早也是最大的一个行业，在未来3到5年内，中国零售业60％甚至80％市场将为外资占据。他们充沛的资本，尤其是先进的管理模式和经验对于苏宁电器来说无疑是一大挑战。第二,和供应商关系紧张。国内大型家电零售连锁商采取直接供货模式，由于国内家电零售商经常利用自己的渠道优势实施渠道霸权，导致与供应商矛盾重重，经常“兵戎相见"。其中典型的是国美与格力之间的矛盾，苏宁也存在这方面的问题。第三,政府加强行业规范，整治渠道霸权对于目前陷入恶性竞争的家电连锁业而言，国家开始通过系列举措引导行业有序发展。整治零售商的“渠道霸权”问题，对零售商滥用采购优势地位向供应商收取不合理费用、恶意占压骗取供应商货款行为予以整治。在这些法律法规的逐步规范下，专业家电连锁商收入的一大部分——进场费、促销服务费等将逐渐消亡,将会减少苏宁电器的收入来源。通过上述对苏宁电器的内外部环境分析，苏宁电器应该采取SO战略（增长性战略），即利用优势把握机会，实现企业的快速发展。苏宁电器可以用自身内部优势撬起外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来。苏宁电器应借助企业内外部有利因素，发展和扩张连锁销售网络、完善物流配送体系和信息化系统。学习先进的管理理念，提高管理水平，培养，引进高级人才，提升公司的人力资源，进一步扩大公司经营规模和提升企业核心竞争力。从2014年苏宁电器招股说明书上关于企业未来发展战略的选择来看（见附录1），其战略选择与上述分析大同小异，由此可以看出苏宁电器的投资投资方向还是有根据的。从产业生命周期理论看苏宁电器的投资决策。从产业生命周期理论来看我国家电产业发展，90年代后期家电制造业已经从卖方市场转为买方市场。家电业进入残酷竞争阶段，成本上升,产品迅速供过于求或者处于供需基本平衡。而从家电零售也来看，由于家电从卖方市场转为买方市场，零售终端开始掌握整个产业链（供应链）的主动权，从前面文献综述中关于产业生命周期理论来看，家电零售业2010后进入快速成长阶段，家电零售企业应该家电投入，以获得快速发展。对照苏宁电器，它很好地抓住了这个机遇，投入大量资本实施扩张战略，经过这几年的发展，取得了不俗的成绩，在家电零售行业占据了重要的位置。从零售业态理论看苏宁电器的投资决策。零售作为家电行业产业链上最重要一环开始出现形式单一化的特点。尽管专业单营店、大型超级市场和家电生产商自行建立的销售系统依旧存在，但家电连锁形式已成为家电零售的主要形式。2010年以来，我国前7名的家电零售连锁企业年平均增长率高达100％以上，已经占领了包括北京，上海，广州，深圳在内的27个一级城市近40％的市场份额。2015年国美、苏宁、三联、永乐、五星、大中等大型家电连锁巨头为扩大市场份额，掀起了开店热潮，仅几家主流家电连锁企业年度开新店总数就超过600家。而永乐采用并购的方式店面数增长迅速。2016年之后峰回路转，各大零售也巨头展开了并购大战：国美于2016年底与永乐合并，并与2017年底收购了北京家电零售业巨头大中电器。而苏宁也在加速开新店活动。2017年底，国美合计共有店面总数1100多家，而苏宁店面总数为620多家，分布遍布全国各省市，占领北京、上海在内的27个一级城市50％以上的市场份额[14]。从上述材料，我们可以看到以国美，苏宁为代表的家电连锁巨头在市场急剧变化的背景下，抓住影响业态演变的有利因素，抓住业态的发展规律和趋势，选择现阶段最有生命力的经营模式。大举加速开设新店，扩大和占领很好的市场份额。3.2.2苏宁电器的投资决策。资源基础观的核心是企业如何利用其掌握的资源去培养自身的能力，用其核心的能力去发展其核心竞争力。从资源基础观理论来看，苏宁电器上市募集了巨额的资金，企业利用所控制的资源可以用于执行价值创造的市场战略，企业可以通过分析和评估这些资源，制定和实施有效的投资决策，从而获得竞争优势，提高企业的短期和长期绩效。由于苏宁电器近的投资决策众多，不可能对其进行逐一分析，但苏宁作为一个上市公司，在投资决策方面有严格的制度规范。所以下面首先分析苏宁的投资决策制度，然后再从苏宁电器2014年通过IPO募集资金的投资决策和2015——2019年连锁店投资扩张情况加以分析。1）.重大投资、财务决策制度（一）重大投资决策程序与规则1、投资额在最近一次经审计的公司净资产10%以下（含10%）的决策程序，由总裁提出投资方案，并组织有关专家、专业人员进行评估论证，再报董事长批准，并报董事会、监事会备案；2、投资额（包括收购、兼并、出售资产）在最近一次经审计的公司净资产10%-30%（含30%）之间的决策程序；总裁提出投资方案，董事会组织有关专家、专业人员进行评审，再报董事会批准，报监事会备案；3、投资额（包括收购、兼并、出售资产）在最近一次经审计的公司净资产30%以上的决策程序；总裁提出投资方案，董事会组织有关专家、专业人员进行评审，报董事会通过，再报经股东大会批准后实施。（二）重要财务决策的程序与规则公司实行董事长对公司财务负全责，总裁向董事长负全责，财务负责人在总裁领导下协助管理公司的财务体制。1、公司财务制度由财务负责人组织拟定，经总裁审核后，报董事会批准；2、预算方案、决算方案、利润分配（包括弥补亏损）方案，由财务负责人提出，总裁审核，提请董事会审议通过后，报股东大会批准；3、发行股票或债券的方案，由董事会提出并经审议通过后，报股东大会批准；4、公司年度借款总额、融资抵押及年度担保总额度的批准权限，规定如下：（1）根据公司发展不同阶段的融资环境和切实降低公司经营风险的需要，每年由董事会根据公司的实际经营情况，合理控制公司资产负债水平和结构，在此范围内发生的贷款转期和新增流动资金贷款，由董事会授权董事长批准；（2）固定资产长期贷款，在公司股东大会批准的年度投资计划或财务预算范围内，由董事会授权董事长审批；（3）以公司资产、权益为公司自身债务进行抵押、质押的，用于抵押、质押的资产、权益的价值若不超过公司最近一次经审计的净资产的30%，公司董事会授权董事长批准，超出该范围的应由董事会审议批准；（4）公司为他人提供担保金额不超过最近一次经审计的公司净资产10%（含10%）的，由公司董事长批准；公司为他人提供担保金额10%-30%（含30%）的，由董事会审议批准公司为他人提供担保金额超过30%，由公司股东大会批准后实施。（三）对高级管理人员的选择、考评、激励和约束机制《公司章程》规定，由董事会聘任或解聘公司总裁，根据董事长提名，董事会聘任或解聘董事会秘书，根据总裁提名，董事会聘任或解聘副总裁、财务负责人等高级管理人员。公司建立系统的评估考核制度体系。各个高级管理人员的工作岗位采取月度和年度考核相结合的方式，从工作职责、计划实施和工作态度等方面对高级管理人员进行全面的考评。量化考核和个性化考核是公司考核体系的特征。由于公司连锁经营体系的岗位分工与职能较为复杂，各个岗位之间内在的有机联系强，公司在量化对高级管理人员的考核指标的基础上，有针对性的结合不同的工作岗位设置了不同的考核方案，在此基础上，公司采用多种激励方式，充分发挥高级管理人员的工作积极性。公司通过《公司章程》、《总裁工作细则》、《财务管理制度》和《董事会秘书工作细则》等公司各项管理制度对高级管理人员的职责和权限进行约束⑤。从上面苏宁电器的投资决策机制来看，它通过一定的规则和程序，合理确定投资决策权，形成科学的投资决策程序和制衡机制。能在一定程度上确保苏宁投资决策的科学与效率。通过股东大会、董事会、经理人员和监事会之间的权力分配和相互制衡，构成了公司治理结构的核心，以保证苏宁的投资决策的科学合理。2）.IPO募集资金的投资决策分析2014年是苏宁电器发展历程上很重要的一年，公司成功地通过了A股的IPO，在深圳交易所中小板上市交易，募集了近4个亿的资金。为苏宁电器的发展扩张奠定坚实的基础。通过实施募股资金投资项目发展连锁网络、完善物流配送体系和信息化系统，将进一步扩大公司经营规模和提升企业核心竞争力。本次募股资金对于实现公司上述发展计划具有关键作用，主要体现在：首先，为实现上述业务目标提供了充足的资金来源，保证了公司生产经营和业务拓展的顺利开展，同时也为今后公司再融资架设了一座通向资本市场的桥梁；其次，通过本次公开发行股票，使公司转为公众公司，有利于进一步完善公司的治理结构，促进经营机制的转换，为公司今后的可持续、快速发展奠定了良好的制度基础；再次，本次公开发行股票，将极大地提高本公司的社会知名度和市场影响力，极大地提升公司的信用等级和在资本市场上的资金动员能力，对实现业务目标也将起到积极的促进作用。最后，本次公开发行股票如果成功，将极大地增强本公司对优秀人才的吸引和保持，提高公司的人才竞争优势，从而有利于上述业务目标的实现⑤。经公司董事会和股东大会审议通过，本次公开发行股票募集资金计划全部投资于以下项目：表2：苏宁电器IPO募集资金的投资项目，来源于苏宁电器的招股说明书。通过对苏宁电器上述的投资项目的选择，我们可以看出苏宁电器的投资决策是符合其战略发展需要的，其中投资项目主要是发展连锁网络，完善物流配送体系和信息化系统和进一步扩大公司经营规模。苏宁的投资决策是建立在如何提升企业核心竞争力的基础上的，让我们看到苏宁电器投资决策的合理性。至于苏宁电器通过IPO募集资金的投资决策合理性分析见附录2.3）.2015——2019年连锁店投资扩张情况分析。连锁店面积为万平方米年份20152016201720182019新进城市3229322622新增连锁店140136175280125总连锁店224351536816941总连锁店面积95.67142.22216.43346.2399.26店面数量增长166.67%56.70%52.70%52.23%15.39%连锁店面积增长154.88%48.66%52.18%59.96%15.33%表3：2015——2019年连锁店投资扩张情况分析：数据来自苏宁电器2015——2019年的各年年报图9：2015——2019年连锁店投资扩张情况分析连锁门店的数量、规模和网点布局是衡量零售渠道商核心竞争力和资产价值的关键因素，也是连锁企业与上游制造商议价的主要筹码。从上面的两个图表可以看到苏宁电器近几年来每年新进入二三十的城市，连锁店从05年的两百多家扩展到今天的近千家，扩张速度惊人。一般来说，连锁企业规模的扩张必然伴随着运营成本的提高和边际收益率的降低。但业内专家指出，在目前国内家电连锁业双寡头竞争的格局下，苏宁电器将从外延式扩张转向更注重内生型增长，即在高速扩张的同时，十分主要单店的盈利能力建设。对公司未来盈利能力和运营效率的提升，更依赖于门店优化带来的单位产值提高，后台建设带来的费用率降低，以及充分把握市场带来的综合毛利率增长。苏宁电器连锁规模扩张和单店效能提升相互平衡的商业模式，使其具备持久业态生命力的关键。而下面关于苏宁电器投资决策与成效分析部分也验证了这个结果。3.2.3苏宁电器投资决策与成效分析.成长性是指企业的综合实力不断增强的能力，是企业规模扩大、盈利能力增强、市场竞争能力增强的重要基础。是衡量企业当前经营状况和今后收益持久性和增长性的主要指标。关于企业成长性指标的选择研究也有不少。一些研究是用公司5年期间销售额的绝对增长来衡量公司成长性[16][17]（DunneandHughes，1992；MerzandSauber，1995；Miller，1987），普遍认为销售额可以选择作为公司成长性的指标。但销售额并不是在所有成长性研究中都是完美的指标。Myers&Majluf（1984）[18]认为公司成长主要表现为主营业务收入的增加和资产规模的扩张，并得出短期负债率与公司成长性正相关的结论。姚秋运用主营业务收入增长率、净利润增长率和总资产市场价值与账面价值之比三个指标来衡量公司的成长性[19]。王小哈、杨扬（2012）对上市公司主营业务贡献与经营绩效进行了分析，他们认为公司净资产收益率的增长很大程度上取决于主营业务利润的增长和主营业务收入的增长，并认为主营业务贡献与经营业绩的稳定性成正相关关系。由于苏宁电器是一家家电零售连锁店，其主要利润来源与家电的销售和服务，所以下面主要从它的总资产增长率、净资产收益率，净利润增长率和每股净收益的增长等指标加以分析。主营业务利润增长率、主营业务利润贡献率就不纳入其中。201420152016201720182019总资产增长率171.68%110.90%104.56%83.82%33.20%65.78%净资产收益率21.81%29.99%23.35%31.69%24.73%19.88%净利润增长率83.22%93.50%105.43%93.42%48.09%33.17%每股净收益的增长34.48%-46.15%-4.76%88.89%45.10%30.61%表4：苏宁电器增长指标，注：数据整理自苏宁电器2014—2019年年报图10：苏宁电器增长指标从总资产来看，苏宁电器的资产规模在2014—2019年都是快速增长的，尤其是2014年，由于其成功A股上市，募集了4点多个亿资金，使得其资产规模增加了171.68%。05，06年也有资产翻一番的表现，07—09年，随着市场竞争的加剧和国际金融危机的影响，资产增长有所放缓，当也有不俗的表现。如果单从总资产来看，苏宁电器在在这6年中的成长性还是很不错的。从净资产收益率来看，苏宁电器在2014——2019这六年里都ROE保持在20%～30%左右，交出了一份相当好的成绩单。在A股市场里面，能够连续六年保持20%～30%的净资产收益率的公司恐怕比例也不高。而且从净收益率来看，苏宁电器的高成长性还是非常健康的。一方面说明了这些年我国家电零售市场的巨大，另一方面说明苏宁电器的投资决策取得很好的成效。从净利润增长来看，2014—2017年里，苏宁电器的净利润增长率都在80%～100%上下，表现得相当抢眼。08，09年由于受到国际金融危机和国内家电零售行业竞争的加剧的影响，净利润增长率有所下降，但也保持在20%～30%左右，相对于主要竞争对手国美电器利润负增长来说，也是难能可贵的。从总资产增长率，净资产收益率，净利润增长率来看，2014—2019年，苏宁电器的成长性是相当的高速，而且企业运行得也比较健康。从每股净收益的增长来看，05，06年出现了负增长，尤其是05年出现了负百分之四十多的增长，由于投资回报有一定的周期性，05年恰好是苏宁募集资金大幅投资的年份，每股收益出现大幅负增长也在情理中。07年以后出现了正增长，得益于经济的高增长和家电行业将要出台新的能耗标准，生产厂家降价出货带来的收益，同时也说明了苏宁电器的成长性还是可持续的。3.3．研究结果分析有人把苏宁电器（002024.SZ）看做是中国资本市场的一个奇迹，自2014年登陆深交所以来，苏宁电器的资本高速扩张，利润倍增，淋漓尽致的演绎了一个中国上市公司的资本榜样。自2014年成功登陆深交所以来，苏宁电器的表现一直强劲，连续3年利润和总股本均成倍增长、成为入选深圳成份指数和沪深300指数的第一家中小板公司。在2018年7月2号召开的中国资本榜样高峰论坛上，苏宁电器再次荣登中国上市公司价值百强榜。名列百强第十位及中小板第一位。“我们已经经历了很多考验，目标自然变得更加明确，我们要做中国的沃尔玛，要在世界人口最多的地区做世界最大的零售企业。”苏宁电器董事长张近东说。上市以来高速的资本扩张、稳步增长，至此，苏宁电器自上市以来连续3年营业收入增长超过50％、净利润增长近100％，对股东的累积回报率高达3806％，凭借着其稳步增长的利润和稳定的股价，苏宁电器切切实实的为中国的上市公司做了一个榜样。在2014年世界品牌实验室评出的“中国500最具价值品牌”排行榜中，苏宁电器以63.62亿元的品牌价值成为中国电器连锁业的第一品牌。2015年国家商务部统计的中国连锁百强企业中苏宁电器位列三甲，并连续多次被评为中国最具影响力的企业之一。2016年5月，苏宁电器入选深圳成份指数，成为入选该指数的第一家中小板公司。同年8月，苏宁电器被评为中国最具竞争力上市公司零售业的第一名。12月，苏宁电器又被英国IR杂志评为“中国最佳企业管制”（非国有企业）公司⑥。从上述《财经时报》对苏宁电器在资本市场上表现的高度评价，不难看出苏宁电器这几年的发展得到了多方的肯定。而出色表现的背后，折射出苏宁电器这些年来投资决策的科学性。也符合文章中对近几年来苏宁通过上市募集巨额资金，加大投资力度，快速发展扩张，取得了高速的成长，成为中国家电连锁业乃至零售业的巨头的研究分析。4、结语4.1结论：对于企业投资决策方面的研究，国内外的学者已经有了不少的研究成果。他们从不同的角度，用不同的方法去论证分析。文章以苏宁电器为研究对象，研究其投资决策是否合理和科学。文章先对国内外有关企业投资决策的文献进行综述，再结合综述学者们的研究结论来展开对苏宁电器的投资决策的研究。首先，分析了苏宁电器所做投资决策的原因。从企业内外部环境出发，用PEST分析法分析了国内零售业的发展情况和前景，然后用波特五力模型分析了我国家电零售企业面临的竞争环境，最后用SWOT分析法对苏宁电器的优势，劣势，机会与威胁进行了分析，最终得出了苏宁电器的战略选择是采用SO战略（增长性战略）。此时的苏宁应该利用优势把握机会，发挥自身内部优势，撬动外部机会，使机会与优势充分结合发挥出来，实现企业的快速发展。而具体投资决策是发展和扩张连锁销售网络、完善物流配送体系和信息化系统。学习先进的管理理念，提高管理水平，培养，引进高级人才，提升公司的人力资源，进一步扩大公司经营规模和提升企业核心竞争力。接着分析苏宁如何用具体的投资项目去实现其发展的战略。如何把其拥有的资源转换成其发展的能力，在分析的过程中也适当地引入了产业周期和零售模式理论对此加以进一步分析。接下来，分析苏宁电器做了哪些投资决策。对这些投资决策用投资回收期，投资回报率，净资产收益率等等投资决策工具进行合理性分析。最后，分析苏宁电器投资决策的成效。用企业成长性的理论和评价指标如：总资产增长率、净资产收益率主营业务利润增长率、主营业务利润贡献率，净利润增长率和每股净收益的增长等指标加以分析。得出来苏宁的高成长性与其成功的投资决策有很大的关系。在综合分析了苏宁电器这几年来的投资决策，结论是苏宁电器的战略性投资决策是科学可行的。从其高速健康的成长和在资本市场上的出色表现可以加以佐证。4.2局限性：虽然文章得出比较理想的研究结果，但也存在一定的不足，主要不足如下：1.文章的研究对象单一，只有苏宁电器一个案例。虽然苏宁具有在具体的企业投资决策管理和资本市场上都有很强的代表性，但终究研究的范围和适用性都有一定的局限性。2.文章在采用的研究方法上，由于本人现阶段所学的知识有限，没有应用严谨的实证分析方法，对数据做深入的回归分析。3.由于影响企业投资决策的因素众多如企业的内外部环境，融资的难易和成本，股东的要求，管理层作为等等，不可能一一加以分析。而企业的成长性的因素也有不少，所以文章中用企业的成长性的一些指标来衡量其投资决策的科学合理性是存在一定的缺陷与不足的。附录1.苏宁电器的发展计划（2014年）本公司确立的发展思路是：“以市场为导向，持续增强企业的盈利能力，多元化、连锁化、信息化，追求更高的企业价值；以顾客为导向，持续增强企业控制能力，重目标、重执行、重结果，追求更高的顾客满意。矢志不移，持之以恒，打造中国最优秀的连锁网络服务品牌。”（一）公司的发展战略为贯彻和落实公司的发展思路，公司确定了以下的重点发展战略：商业流通企业的发展，要不断地适应市场需求和制造业的产业调整政策，进行经营品类的丰富化，这就是商业企业的多元化策略。（二）整体经营目标随着我国家电市场在90年代中后期逐渐进入供大于求的买方阶段，家电生产和流通企业都将通过规模化的方式获得企业的生存和发展。对商业流通企业来讲，在专业化的基础上，不断渗透不同地域的市场，进行连锁扩张，是一种行之有效的捷径。随着公司综合家电连锁销售业务的不断发展，公司确定了以综合电器为主导形式的专业连锁发展模式。公司计划以直营、合资和特许三种方式建立覆盖全国的连锁网络。公司在省会级（含直辖市）市场，建立地区业务管理中心，统辖区域内的货源供应、市场推广，网络开发和管理工作。在地市级市场，建立业务中心店，协助地区业务管理中心进行货源推广和区域内零售推广工作。在县区级市场，建立普通店，完成辖区内零售推广工作。公司连锁体系中，以地区业务管理中心为核心，控制信息、资金和物流，监督市场推广和服务，考评店面和人员业绩，在渐进渗透的原则下，推进连锁网络建设。（三）人员扩充计划连锁经营是统一形象、统一资源、统一管理的商业组织形式，连锁扩张实质品牌输出和管理输出，归根结底离不开人才输出。培养批量化、标准化的干部队伍是公司发展的关键。公司连锁发展人才队伍建设的原则是，作业层面人员招聘熟练工、强化短期培训，注重实际试用结果。对管理和干部队伍采取自我培养为主。公司计划2014年将进一步加大对应届大学毕业生的招聘数量，通过对高素质大学生的针对性和专业性培训，在一到二年时间里，实质成为公司连锁体系的中层管理骨干。（四）经营与管理创新计划商业虽然是传统行业，但其经营管理的创新形式是层出不穷的。公司在经营管理中不断创新行业标准，引导市场的发展。具体的创新计划有：1、不断进行家电品类开发经营，扩大企业规模和新的经济增长点。数字化、信息化、时尚化、个性化、普及化是未来家电发展的趋势，公司适应这一潮流，正在培育手机、电脑和数码产品的经营，培育新兴家电领域的厂商关系和消费市场，开拓新的经营品类。2、开拓新的服务领域。以服务树品牌，是公司一贯的经营风格，随着经营品类的拓展，公司也将循序渐进地开拓新的家电品类的服务领域，提供富有本公司特色的“服务产品”。3、应用信息管理技术，集约公司管理成本。以供应链管理和CRM管理为指导，逐渐开放公司现有的ERP系统。对上游供应厂商，开放公司的销售平台，建立部分厂商的直供管理。对下游用户，CRM系统和呼叫中心的建立将为用户提供电话和网上销售、服务的方式。4、以技术服务为前提，输出管理、发展连锁。公司特许连锁将以共享物流资源为前提，其核心的技术支撑就是公司的ERP系统。公司将以相对集中式ERP实施，推动连锁网络的扩张。（五）市场开发与营销网络计划。为进一步扩大公司的经营规模，提高公司的市场竞争力，公司下一步将继续扩大直营店和特许加盟店的规模，公司连锁拓展将沿着三个方向展开：第一、已进入的省会级以上城市，北京、上海、杭州、西安、合肥要加速本地区的纵向渗透，迅速实现既定的普通店目标，进一步扩大连锁店的规模，在增开新店的同时，要根据实际效益情况对老店进行重整开张或关闭。第二、已进入并已建立管理店的省会级和地市级城市，要积极探索二、三级市场的扩张。在江苏、浙江两省，以直营方式在相对发达的县级市发展综合性家电连锁店。第三、公司根据市场环境和公司的经营需要，适时、适地发展特许连锁店。（六）组织结构规划公司将在现有的连锁业务垂直管理的基础上，建立以区域子公司为单位的管理层，也就是把决策层、管理层和作业层相对分化，建立与大企业集团相适应的矩阵式管理体系。公司的决策层以企业发展的战略方向为核心，注重连锁发展的规划、计划和面向市场的家电品类市场开发；以重大管理决策为核心，注重组织管理体系、人员考核任命，薪酬福利体系确定等。子公司的区域管理层以日常经营管理为核心，注重采购、供应、市场推广、配送、服务等连锁经营的规模、质量和效益。作业层主要指店面零售、物流配送、售后服务以及客户服务四大终端作业体系，直接面向消费者，做好售中和售后的服务工作。注：资料来源于苏宁电器2014年的招股说明书。附录2苏宁电器首次公开发行股票募集资金投资决策。一、预计本次发行募股资金总量公司本次拟向社会公开发行人民币普通股（A股）2,500万股，发行价格为每股16.33元，若本次股票发行成功，本次公开发行预计募集资金总额约为40,825万元人民币，扣除发行费用1,367.89万元以后，实际募股资金为39,457.11万元人民币。二、本次募集资金投资项目概况经公司董事会和股东大会审议通过，本次公开发行股票募集资金计划全部投资于以下项目：以上项目投资总额为41,080.74万元，计划共使用募集资金39,452.64万元，不足部分由公司自筹或银行贷款解决。三、本次募股资金运用对实现上述业务目标的作用本次募股资金对于实现公司上述发展计划具有