安徽省亳州市古井贡酒营销研究及对策

安徽省亳州市古井贡酒营销研究及对策摘要:本人通过对古井贡酒的悠久历史，发展历程以及营销现状的描述，结合SWOT的分析，就古井贡酒的营销战略听出了几点对策。古井贡酒有着悠久的历史。南北朝时，在亳州的减店集，人们发现有一口古井，井水清洌甜美,人们用此井水酿酒、泡茶,回味无穷.相传，有个将军因作战失利，临死前将所用的兵器投入井里.谁知此后井水比先前更清淳透明，爽口润喉，所酿之酒，十里飘香,古井名声大噪，人们称之为“天下名井”.据史书记载,古井贡酒的前身是“九酝春酒”，为曹操令手下人酿造。后曹操将“九酝春酒”及酿酒方法“九酝酒法”献给汉献帝刘协，献帝大加赞赏，就把它作宫廷用酒。从此,亳州一带酿酒作坊如雨后春笋发展起来。到了宋代，减店集已成了有名的产酒地，当地百姓至今还有“涡水鳜鱼苏水鲤，胡芹减酒宴贵宾”的说法.明代万历年间，阁老沈理在万历帝的庆典上，把“减酒"当作家乡酒进贡朝廷，万历帝饮后连连叫好,钦定此酒为贡品，命其年年进贡,“贡酒”之名由此而得。到了清末，特别是民国时期,百姓不堪重负，致使糟坊荒芜，工人背井离乡,古井也随之复殁。1959年,政府为了重振“贡酒"的雄风，多次拨款兴建古井酒厂，以恢复“贡酒”的生产.将那些失散的公兴糟坊的传人又聚集在一起，相继发掘出了南北朝时期的古井和明代酿酒用的发酵池，在采用传统工艺的基础上，又运用了科学配方和技术革新，终于酿造出色、香、味俱佳，有独特风味，自成一家的佳酿。品酒专家这样评价道：“古井贡酒清澈透明如水晶，香味纯正似幽兰，喝入口中甘美醇和，回味悠长.其酒乃‘酒中牡丹也’！古井贡酒的发展历程古井酒厂就是1959年7月在具有1000多年历史的”公兴槽坊"的原址上兴建的。饮誉海内外的古井贡酒就是在公兴槽坊上出品的"九酝春酒"的基础上发展而来.到古井酒厂参观访问,热情好客的古井人总要领你到被誉为”功勋池”的两条发酵池去参观。如果不是主人的介绍,你怎么也不会将那晶莹醇香的古井贡酒与这两条烂泥巴发酵池联系在一起.发酵池是大曲酒生产的主要设备，而古井酒厂尤为特别的是：泥池老窖是生产古井贡酒的典型生产工艺。别说以前的老池子，即便是大型的机械化酿酒车间，发酵池也是泥的。目前全厂投人生产的8526条发酵池无一条是砖池或其他材料建的.发酵池不仅是泥的,还要老。”百年老池出好酒"之说，并非迷信.建厂时,古井酒工曾对这两条发酵池进行过钻探，直到深6米时才见黄土.由上而下泥色由深青变成灰,泥体呈蜂窝状，且酒香扑鼻,酒工们谓之为"香泥".老池的实质是什么？科学的测试表明，发酵池泥中栖息着以己酸菌为主的多种微生物，它们以泥为载体，以酒醅为营养源，以泥池与酒醅的接触面为活动场所，进行着永不停息的生化过程，产生了己酸乙醅为主体的几十种香气物质.这就是古井贡酒香醇浓厚独特的主要原因。然而，古井人并没有为传统所束缚,经过大量的科学实践，在白酒界首家培养出这种"香泥”，用于新建池，在短时间内就产出了与老池同样高质的古井贡酒。古井贡酒品质卓然的另一重要原因，就是工艺先进。古井贡酒是在传统的"老五甑"操作法基础上，吸取现代酿酒技术发展而成。古井贡酒最独特的工艺就是”掐头去尾".有经验的老酒工把从酒甑中流出的酒液，通过掐头去尾，中间的优质酒液用来勾兑古井贡酒，头酒部分再经过分级，分别勾兑成不同等级的系列酒。掐得准不准，掐得是否恰当直接影响酒的质量，这全凭老酒工的经验了。尽管如此，这些酒还是不能出厂。原酒必须经过"分级入库"，过滤贮存，即”养酒"后,才能初具”浓香醇厚，柔和爽口"的特点。经过1年甚至30年在地下贮存的基础酒，通过勾兑师的精心调兑，才能灌瓶出厂。古井贡酒独树一帜确实是理所当然的。据统计从酿造原料配置开始到成品出厂要经过200道工序.这，也许就是古井贡酒之所以卓然不凡的重要原因了。贡酒风波时下，古井贡酒以6万多吨的商品量被大江南北、长城内外的人民”饮以为荣"。但又有多少人知道一个”贡”字究竟遭了多少次风波？1959年4月，安徽省轻工业厅拨款10万元在曾生产”九酝春酒"的老作坊上扩建安徽亳县减店酒厂。时年，7月21日,中共安微省委发出通知，将减店酒厂改为省营厂。10月16日安徽省轻工业厅通知："亳县减店酒厂所生产的高粱大曲经省领导研究决定命名为”古井贡酒”,其根据是:东汉建安年间（公元196年）曹操将家乡的"九酝春酒"以及酿造方法献给汉献帝刘协，自此”九酝春酒”成为历代贡品;其二，现在酿酒取水之古井系南北朝遗迹，距今已有1400多年的历史。古井贡酒这个以用水之井和酒的历史命名应该说是无可非议的.但1960年2月26日，古井酒厂按级申请注册古井牌古井贡酒商标时，3月18日，中国工商行政管理局却致函答复:古井酒厂申请注册的古井牌商标可以使用,但”古井贡酒”最好改为"古井酒"。1960年4月18日，安徽省专卖公司经理高四龙给中央工商行政局写信说:我的看法，"贡”字放在上面有什么不好？况经黄省长（黄岩）提议,那么不用”贡"字可能因为有封建名词,就认为这个理由,我国和世界各国对这样的字眼还是用，而”贡”字表示过去是封建所用，现在革命落到人民手中，这不正说明像故宫等大型建筑回到人民手中一样吗?我意最好是不去”贡”字，若去还是请黄岩省长同意才行。简介原始的不用则可,若用,第一段就不能删去，如果硬性删去，那就失掉简介的意义了，或者说意义就不大了。如果说曹操与别的名酒有碍，那可以看看郭沫若同志替曹操翻案的文章。目前,我国戏剧舞台上，还在那里称孤道寡是否也要修改呢？还是我们的宣传部门来出个主意呢？我同意在商标上加汉语拼音和"注册商标"4字。后经中央工商行政管理局同意使用古井牌古井贡酒的注册商标和产品简介。古井贡酒1960年5月被评为安徽省名酒，1963年11月，在全国第二届评酒会上,被评为中国八大名酒第二名.从此，古井贡酒进人中国名酒行列，名字也越叫越响。十年浩劫期间，文化界及中国传统文化受到了最严重的摧残.带有中国传统文化色彩最浓的”古井贡酒”也难逃劫难.1967年古井贡酒的"贡"字被戴上了”四旧”的帽子惨遭战害,数十万套"古井贡酒”商标被一举焚之，简易新商标”古井酒”以"革命”身份进人"革命者"手中。然而,文化的魁力是无法消退的。应消费者的强烈要求,古井酒厂1973年上报安徽省轻工业局请求恢复使用古井贡酒商标。1973年9月1日,安徽省革命委员会轻工业局下发文件，同意恢复古井贡酒名称的批复。从此,古井贡酒这个历经政治、经济、文化沧桑的品牌才被固定下来，并为人们所钟爱。古井贡酒营销现状09年古井贡业绩触底回升，复苏之路刚刚起步。公司09年净利润同比增长306.25%,毛利率从38。47％上升到60.81％。公司推出中高档系列产品古井年份原浆系列的销量实现快速增长推动公司业绩高速增长；坚持"回归白酒，回归高档”的发展战略，置出非白酒业务，减少低档酒亏损产品的占比实现公司盈利能力的提升.销售形势理想，三通工程从安徽向全国推进：2010年公司核心产品年份原浆酒的销售目标是在31个大区实现千万级以上销售收入，一季度已有26个大区达到甚至超过年度预期的进度，其中有25个大区已实现了翻番增长。到六月底时，公司将按照各个区的销售情况重新调整年度销售目标，做的好的区域将会增加任务量。光大证券认为，按照目前的销售形势，今年年份原浆酒的销售收入占公司整个白酒收入的比重将超过35％，至少达到5。8亿元以上（不含税）。2010年公司突出”高效运营与深度营销",重点推行"路路通"、”店店通”和"人人通"的三通工程，把三通工程从安徽推向全国，力求营销执行精细化,高效打造样板网点、样板街道和样板区域，由点及面,扩大口碑效应.三通工程有利于公司优化渠道结构,进一步扁平化公司的深度分销模式，从而更为高效地推进公司销售活动的开展和推广，光大证券认为随着公司三通工程的持续推进,公司业绩有望屡超预期。聚焦苏鲁豫皖,布局五大战略市场：苏鲁豫皖是公司的四大核心市场，2009年来自这四个市场的销售收入占比为72％，2010年一季度来自这四个市场的销售收入占比上升到76％。公司认为目前还不具备多线作战的能力，未来将继续实行聚焦原则，集中精力和资源做好苏鲁豫皖四个核心示范市场。同时，在精力和资源允许的前提下，公司下半年将着手布局北京、上海、广州、南京、郑州五大战略市场，为公司未来走向全国打下基础。古井贡酒的SWOT分析优势：古井贡酒是以安徽淮北平原优质小麦、古井镇优质地下水以及颗粒饱满、糯性强的优质高粱为原料，并在亳州市古井镇特定区域范围内利用其自然微生物按古井贡酒传统工艺生产的酒。古井贡酒的酿造环境符合原产地域保护规定的地域范围，并且古井镇的自然和生态环境赋予了其幽香淡雅的独特风格 古井贡酒原产地域范围位于涡河之湾、洪河的河套，地处温暖带半湿润季风气候区，四季分明，光照充足，气候温和，雨量适中，光、热、水组合条件较好。年平均气温15。6℃左右，最冷为一月，平均气温为1。1℃左右，最热为七月，平均气温为32.3℃左右，年平均降雨量达1065。8毫米左右。优越的地理环境，温暖湿润的气候，为微生物的生长繁殖提供极为有利的条件。在千年古井水系的作用下，加上长期训化，古井这片天空形成了有本地特色的微生物群系，这些微生物群系中包括空气及池底泥中经分离鉴定确认其独特的"哑铃"状芽孢杆菌。这种"哑铃"状芽孢杆菌在代谢过程中，不仅产生大量的己酸乙酯，同时还产生一系列有益的中间代谢产物。政府政策的大力支持劣势：1品牌定位不明确，2两大超级品牌几乎占领整个市场，3人们消费观念和保健意识的提高，4高层管理的腐败.5无法吸引年轻时尚一族。机遇：机遇一：消费升级，高端成长空间大，超高价位的奢侈酒仍然有发展空间。白酒将在700-800元价位段展开博弈，400—500元的传统高端会成为新的增长点。中高端消费价格上升，全国200元左右价位段是二线名酒抢占的主要市场空间。2品牌回归，优秀品牌将有更大的发展空间。消费者理性回归，对品牌日益关注.同时随着市场管理的进一步规范，大量弱小的品牌也会竞争出局，这将给优秀品牌留下较大的市场空间。3管理超越.相对于其它行业，白酒企业之间无论是品牌力、资本力，还是运营机制、决策能力、执行力，都难以真正拉开差距。这种情况下，一些受体制影响、管理不规范、市场效率低的企业会淘汰出局，管理超越将成为中小企业的制胜法宝。机遇四:渠道变革.传统渠道的变革和新渠道的崛起，也会给企业、特别是在终端为王时代落后的企业带来巨大的机遇。机遇五：产业整合的机遇。竞争激烈，行业利润降低，部分企业会面临市场萎缩等经营困境，这就给跨区域的企业整合提供了机遇。机遇六:市场前景广阔，如和双沟酒业的合作等。挑战：1宏观环境限制。宏观经济疲软，烟酒等消费品将成为增加财政收入的重要产业，税收压力有增加的可能。国家持续打击酒驾限制白酒进入体现出明显的限制倾向,这将抑制白酒行业和市场氛围.2竞争升级，企业营销成本增加,利润摊薄。3管理复杂性进一步增加。就领先的品牌而言，产品线延长、区域面扩大、人力增多，企业管理和市场运作的复杂性呈几何级数增加.4替代性产品的冲击.随着人们健康意识提高，白酒的替代性产品如红酒、黄酒、保健酒等对白酒的冲击日益增大。在广州、上海、温州等市场,红酒增长率远超白酒.古井贡酒营销的对策一市场细分与定位目标人群细分和白酒主要用途细分目标人群细分第一目标群体:1经营者阶层2高知识、高地位的公务员阶层第二目标群体：1年轻白领阶层2暴发户阶层第三目标群体：1一般工薪阶层2新生女性用途细分餐厅和饭店消费家庭消费礼品消费夜场消费二市场营销战术产品策略产品策略:产品重新组合以古井贡纪年酒1979作为高端形象宣传（时尚、健康）积极研发适合第一目标群体需要的高端白酒以原有中档白酒系列作为主打产品，抢占市场.以时尚酒、保健酒、低档酒系列为跟进产品，作为盈利点.根据不同目标群体的消费习惯，生产与之相适应的产品.但保持古井贡酒幽香淡雅的浓香型独特风格和醇香的口感。产品策略：产品外包装设计宴会型①大型宴会大型宴会:包装设计为带有中国龙的款型，酒瓶设大型宴会计为中国传统的紫砂壶，并配有中国结②婚庆宴会:所用古井酒为套装,寓意成双成对，外婚庆宴会包装设计为红色，适当加上装饰物，比如“心”形。一只酒瓶设计为龙飞，另一只设计为凤舞，意为龙凤呈祥。礼品型外包装设计精美或古朴,能满足送礼人的要求或心情，例如：增加一个袖珍盒柜，放入祝福语。时尚型改变传统酒单一的透明色，也可以在酒中加入一些果奶味，外包装及酒瓶设计为时尚、动感。家庭装本款设计简洁大方。针对不同的消费者，可以设计成三两装、半斤装及一斤装。最主要设计理念是经济实惠定价策略根据形象产品、主打产品、跟进产品的分类,制定与之相匹配的价格，实行差异化.对第一目标群体实行心理定价.对于时尚型，根据估计可以接受的定价，再结合成本.促销策略:公共关系策略开放酒文化博物馆赞助公益活动，举办庆典借奥运会或其他大型事件进行事件营销促销策略销售策略针对消费者：包装盒内附赠小型纪念品赠送实用家庭生活用品有奖促销针对经销商：购买折扣经销奖励人员策略培训高素质促销员双赢的产品销售战略：以市场为导向,采用“双赢”战略,即凡是经营古井贡酒的客户,我们承诺：“多卖多赚、少卖少赚、一卖就赚、不卖不