《网络传播概论》第五章 网络营销

第五章

网络营销第一节 网络营销简介一、网络营销的概念网络营销（CyberMarketing）是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。网络营销带来的影响：

(一)对产品市场方面的影响

(二)对营销活动的影响

(三)对营销观念的影响

(四)对企业组织的影响

(五)对消费者的影响二、网络营销的层次(一)企业宣传推广(二)网上市场调研(三)网上发展分销体系(四)网络广告(五)网上直销(六)网络营销集成三、网络营销的策略（一）“消费者”策略（Consumer） 第一，通过分析网上的消费者总体特征和渠道特点来确定最适合在网上销售的产品 第二，通过网络发现消费者尚未满足的需求，以此作为新产品或服务开发的出发点 第三，利用网络上与消费者直接交流的机会为消费者提供个性化定制服务（二）“支付费用”策略（Cost） 网站应在考虑消费者信用、产品供需的基础上，开发智慧型网上议价系统，与消费者就产品价格进行协商，根据消费者对产品服务的不同要求，协商制定相应的价格，或通过网络开诚布公地向消费者提供有关产品定价资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，答复消费者的询问，使消费者认同价格。还可利用网上价格查询功能，公开市场相关产品的价格，并将自己的产品性能价格指数与其他同类产品在线上比较，促使消费者做出购买决定。（三）便利策略（Convenience）（四）沟通策略（Communication） 沟通策略提倡的是，通过沟通，让人们心甘情愿地接受产品信息或购买产品第二节 网络广告一、网络广告的特点(一)覆盖范围广泛(二)信息容量大(三)多媒体综合利用(四)兼具实时性与持久性(五)定向性强(六)可统计性(七)个性化(八)可以直接与购买行为挂钩二、网络广告的基本形式(一)旗帜广告（Banner）(二)图标(Button/Icon)(三)弹出式窗口（PopUp窗口）(四)专栏赞助(ContentSponsorship)(五)文字链接(六)电子邮件广告(七)网上购物(八)隐性广告三、与网络广告有关的基本概念点击数（Hits）印象数（Impression）页面浏览数（PageViews）点进率（Click_throughRate）独立访问者(UniqueHost)CPM（Costperthousandimpression——每千印象成本）CPA（CostperthousandAction——每千行动成本）四、网络广告的创意（一）网络广告的要素 媒体形式 位置 大小（二）网络广告创意与受众心理 从受众对广告的接受过程看，其心理反应，大约可以分为以下几个阶段：感知、接收、记忆、态度、行为（三）网络广告案例分析 “网络运动会” “智慧钓鱼”五、网络广告的投放(一)网站的选择(二)广告表现形式的选择(三)网络广告的价格(四)网络广告的监测(五)网络广告的评估六、网站广告的销售（一）网络广告销售的前提（二）网络广告销售的步骤第三节 电子邮件营销一、邮件列表的功能和表现形式按照邮件的内容，邮件列表可分为新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等类型，不同类型的邮件列表表达方式有所区别，所能实现的功能也不一样。二、发行邮件的方式(一)采用群发邮件程序的邮件列表(二)利用第三方邮件列表发行平台三、建立邮件列表的主要资源现有客户网站的访问者广告四、电子邮件营销的禁忌滥发邮件；邮件没有主题或主题不明确；隐藏发件人姓名；邮件内容繁杂；邮件内容采用附件形式；发送频率过于频繁——研究表明，同样内容的邮件，每个月发送2次至3次为宜；没有目标定位；邮件格式混乱；不及时回复邮件；对主动来信的消费者抬高价格。第四节 网络数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种消费者资料，经分析整理后作为制定营销策略的依据，并作为保持现有消费者资源的重要手段。一、网络数据库营销的基本作用(1)帮助企业找到目标消费群体，进行市场细分(2)更加充分地了解消费者的需要，为消费者提供个性化的服务(3)分析消费者需求行为以预测市场走向(4)在企业与消费者之间建立密切的关系二、网络数据库营销的优势(1)轻松实现动态更新(2)方便消费者主动加入(3)真正实现个性化营销三、网络数据库营销信息系统的组成计算机网络，可以连接到互联网；网络数据库系统软件；大型数据库(数据仓库)；营销信息数据统计、分析等处理软件包；数据库使用者，包括专业信息处理员、公司内部员工、公司的消费者以及公司的供应商。第五节 电子商务一、电子商务的概念联合国经济合作和发展组织（OECD）的定义是：电子商务是发生在开放网络上的包含企业间（BusinesstoBusiness）、企业与消费者之间(BusinesstoConsumer)的商业交易。“网络营销”和“电子商务”的关系二、电子商务的分类(一)企业—企业（BusinesstoBusiness，BtoB）(二)企业—消费者（BusinesstoCosumer,BtoC）(三)消费者—政府（ConsumertoAdministrations,CtoA）(四)企业—政府（BusinesstoAdministrations,BtoA）三、企业开展电子商务的发展阶段(一)初级层次——建立易于实施的可操作系统(二)中级层次——维系牢固的商业链(三)高级层次——实现全方位的数字自动化四、电子商务中的物流体系（一）电子商务中的“四流” 信息流、商流、资金流和物流 信息流是指有关交易的各种信息的交流 商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程 资金流是指交易过程中资金的转移过程 物流是指物质实体从供应者向需求者的物理流动（二）美国的物流体系美国物流模式强调“整体化的物流管理系统”，是一种以整体利益为重、冲破按部门分管的体制、从整体进行统一规划管理的方式。配送中心跨地区速递传统企业物流电子商务企业物流（三）中国的物流配送体系我国的配送中心主要有三种类型： 连锁企业自有的配送中心； 社会化的配送中心； 共同配送中心商品代理配送制是我国物流业发展过程中一个很特别的现象：五、电子商务中的安全问题电子商务发展的核心和关键问题是交易的安全性。信息保密性交易者身份的确定性不可否认性不可修改性常用的安全电子交易的方法和手段：(一)密码技术 公共密钥和私用密钥（publickeyandprivatekey）数字摘要(digital