色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察

色彩主义——色彩高相关的彩妆品类的消费者洞察2©2023

Ipsos.业务遍布全球90个市场18,000+名员工，服务5,000＋客户全球每年开展约50,000,000的访问、执行100,000多个项目AlbaniaHungaryPortugalAlgeriaIndiaPuerto

RicoArgentinaIndonesiaQatarAustraliaIraqRomaniaAustriaIrelandRussiaBahrainIsraelSaudi

ArabiaBelgiumItalySenegalBoliviaIvory

CoastSerbiaBosniaHerzegoveniaJapanSingaporeBrazilJordanSlovakiaBulgariaKazakhstanSloveniaCameroonKenyaSouth

AfricaCanadaKosovoSouth

KoreaChileKuwaitSpainChinaLebanonSwedenColombiaMacedoniaSwitzerlandCosta

RicaMalaysiaCroatiaMexicoTanzaniaCyprusMontenegroThailandCzech

RepublicMoroccoTunisiaDenmarkMozambiqueTurkeyDom.

RepublicNetherlandsUAEEcuadorNew

ZealandUgandaEgyptNigeriaUKEl

SalvadorNorwayUkraineFrancePakistanUSAGermanyPanamaVenezuelaGhanaPeruVietnamGuatemalaPhilippinesZambiaHongKong

SARChinaPoland益普索Ipsos——全球最大的市场研究咨询公司之一3 ©2023

Ipsos.彩妆里有三个品类，与色彩相关度极高。同时，这三个品类在疫情乃至后疫情时代仍然拥有独特优势——它们的色彩表现均不受口罩影响。正是在全民口罩的时代，它们成为了消费者更有力表达自我的窗口，具有更强大的表现力和更强烈的冲击力。由此，通过在这三个品类里消费者对于色彩的选择、使用场合以及功能心理需求，我们试图探求消费者的偏好以及背后的原因。引言——写在开篇4眼 美 染影 瞳 发©2023

Ipsos.5 ©2023

Ipsos.玩色经济崛起，只露半边脸也要slay全场疫情出现后，以眼妆为重心的“口罩妆”在各大美妆平台迅速升温。据CBN

Data

统计，66%年轻人在疫情后更看重眼妆；百度营销数据显示，2021年细闪、亮片眼影检索年同比提升1.2倍眼影疫情时代，美瞳成新消费逆势增长赛道。2021年，“美瞳”小红书搜索同比增长57%；2022年上半年，美瞳产品GMV年增速为83%美瞳受疫情影响，宅家美发逐渐成为消费者的习惯，线上染发市场高速增长。2022年京东年货节期间，自助染发产品购买量同比增长93%，棕色为最火新年色染发5数据来源：

CBN

DATA《国货彩瞳美妆化消费趋势洞察》；百度营销&CBE《2022年中国彩妆市场消费趋势》；小红书《美妆行业未来消费灵感图鉴》；

天猫《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》；京东《2022春节染发消费报告》6©2023

Ipsos.个性张扬阳光烂漫自由放飞粉嫩少女成熟优雅高贵出众百搭合群清冷克制色彩飞轮棕色百搭合群的工作色78©2023

Ipsos.棕色在眼影/美瞳/染发产品里均被普遍高频使用数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）78%被访者目前拥有棕色系眼影，71%最常用棕色系眼影棕色系眼影的使用频率高达每周3.3次63%被访者最近一次染发选择棕色56%被访者曾经将头发染棕3次或以上74%被访者目前拥有棕色系美瞳，70%最常用棕色系美瞳棕色系美瞳的使用频率高达每周3.5次9©2023

Ipsos.棕色最常被使用在日常工作场合数据来源：益普索消费者调研202229415078参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会面试/汇报/演讲和朋友聚会日常工作232538475779参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会面试/汇报/演讲和朋友聚会日常工作222729353973参加party/livehouse去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会面试/汇报/演讲日常工作使用棕色系眼影的场合（%）Base:

476使用棕色系美瞳的场合（%）Base:

350使用棕色系发片的场合（%）Base:

108◼

高线城市

/

18-24岁更多在日常工作/面试/汇报/演讲里使用棕色眼影/美瞳（v.s.其他年龄段/其他城市，出现显著性差异）10©2023

Ipsos.棕色百搭且方便配色，能让消费者保持良好状态/给别人留个好印象数据来源：益普索消费者调研Base330为什么你最常用棕色系美瞳%百搭不容易出错48容易/方便配合我的发色/妆容47我本身就很喜欢这个色系41让我感觉自己能保持良好的状态32有效放大双眼32让我感觉精致30能让我给别人留个好印象26让我感觉充满活力24让我眼神变得温柔20和我的圈子/圈层保持一致/同频17让我感觉追求完美17展现自我15让我感觉与众不同14让我感觉年轻/少女14追随潮流12Base432为什么你最常用棕色系眼影%百搭不容易出错57容易/方便配合我的发色/妆容54我本身就很喜欢这个色系48让我感觉自己能保持良好的状态38让我感觉精致33有效放大双眼31消除肿眼泡28能让我给别人留个好印象24让我感觉充满活力23展现自我17让我感觉与众不同16和我的圈子/圈层保持一致/同频16让我感觉追求完美13让我感觉年轻/少女12追随潮流11Base231为什么你最近一次选择染棕色系%适合我本身的肤色40百搭不容易出错38容易/方便配合我的妆容36我本身就很喜欢这个色系36让我感觉自己能保持良好的状态26展现自我24能让我给别人留个好印象23让我感觉充满活力23让我感觉精致22让我感觉与众不同21让我感觉追求完美19和我的圈子/圈层保持一致/同频16追随潮流16让我感觉年轻/少女15遮盖白发911 ©2023

Ipsos.数据来源：成熟女性选择棕色眼影感觉更合群，年轻女性则是因为百搭不出错。而棕色美瞳能让成熟女性感觉充满活力眼影：35+比其他年龄更会因为和圈子同频用棕色（Index

150）18-24比其他年龄更会因为百搭不出错用棕色（Index

132）美瞳：35+比其他年龄更会因为感觉充满活力而用棕色（Index

150）数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471）12©2023

Ipsos.认为是大热颜色是触发驱动年轻女性选择棕色的原因，而成熟女性更多是因为试色/朋友推荐而选择棕色数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）更多18-24岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次购买棕色系眼影。而35+女性首次购买棕色系眼影更多是因为“在线下店试色了”。高线城市/25-45岁复购率更高。更多18-34岁女性是因为“这个是大热颜色”而触发驱动其首次把头发染成棕色。而35+女性首次将头发染成棕色更多是因为“朋友/化妆师推荐”。首次购买棕色系美瞳，来源于她们觉得：18-34岁：没人推荐，我觉得这适合我。35+：源于朋友推荐。13 ©2023

Ipsos.棕色系最符合/适合国人肤色，因此百搭成为日常首选在线下店试色过看到效果网购时曾经AI试色过看到效果是我喜欢的颜色看到和我外表类似的人使用这种颜色觉得好看/适合从哪些方面让你觉得棕色系适合你（%）和我的肤色符合/同色系/不会撞色或违和眼影美瞳染发产品13数据来源：益普索消费者调研（眼影N=79，美瞳N=78，染发产品N=50）灰色清冷克制的工作色1415©2023

Ipsos.27303031参加party/livehouse和老公/男朋友约会去郊游/露营面试/汇报/演讲28404244面试/汇报/演讲日常工作和老公/男朋友约会去郊游/露营日常工作54和朋友聚会53和朋友聚会和朋友聚会46参加party/livehouse44去郊游/露营151535505854日常工作面试/汇报/演讲和老公/男朋友约会参加party/livehouse灰色系眼影多用在工作里，而灰色系美瞳和发色则更多用在聚会里灰色眼影的主要场合是工作。35-45比其他年龄更喜欢在日常工作用灰色眼影。灰色美瞳和发色更多用在聚会里，能让消费者感觉“潮流”和“与众不同”。高线城市比A城市更多在聚会时用灰色美瞳。使用灰色系眼影的场合（%）Base:

138使用灰色系美瞳的场合（%）Base:

151使用灰色系发片的场合（%）Base:

2616 ©2023

Ipsos.1618-35比35+更偏好灰色美瞳/发色，35+更偏好灰色眼影18-24：本身就喜欢这个色系（81%）感觉与众不同（25%）35+：和圈子保持一致同频/留个好印象（38%）让我感觉精致/追求完美（50%）选择灰色系眼影的原因25-34：有效放大双眼/眼神温柔（63%）和圈子保持一致同频/留个好印象（56%）选择灰色系美瞳的原因25-34：展现自我/感觉与众不同/年轻（86%）遮盖白发/喜欢这个色系（86%）选择灰色系发色的原因18-24：让我感觉精致（65%）有效放大双眼、感觉年轻（29%）18-24：适合本身肤色/方便配合妆容（69%）和圈子保持一致同频/留个好印象（63%）数据来源：益普索消费者调研（眼影N=138，美瞳N=151，染发=26）粉色粉嫩少女的约会色1718©2023

Ipsos.43%

消费者目前手头有粉色眼影28%

消费者最常用粉色系眼影粉色系眼影的使用频率每月 9.3

次粉色系美瞳的使用频率每月 9.6

次数据来源：益普索消费者调研（眼影N=261，美瞳N=98，发片=25）19©2023

Ipsos.温柔的粉色是约会首选色数据来源：益普索消费者调研132929375961面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营参加party/livehouse和朋友聚会和老公/男朋友约会173031375862面试/汇报/演讲去郊游/露营日常工作参加party/livehouse和朋友聚会和老公/男朋友约会121620286884面试/汇报/演讲日常工作参加party/livehouse去郊游/露营和朋友聚会和老公/男朋友约会使用粉色系眼影的场合（%）Base:

261使用粉色系美瞳的场合（%）Base:

98使用粉色系发片的场合（%）Base:

25◼

18-24岁（Index

111）更多在和另一半约会时用粉色眼影20©2023

Ipsos.粉色眼影/美瞳的“年轻少女活力感”都是其使用驱动，而粉色头发的驱动则是“让我感觉与众不同”数据来源：益普索消费者调研（眼影N=261，美瞳N=98，发片=25）123让我感觉年轻/少女（75%）让我感觉充满活力（55%）我本身就很喜欢这个色系（42%）让我感觉年轻/少女（65%）让我感觉充满活力（53%）让我感觉精致（39%）让我感觉与众不同（60%）让我感觉追求完美（50%）为什么你最常用粉色系眼影为什么你最常用粉色系美瞳为什么你最常用粉色系发色能让我给别人留个好印象（50%）酒红色成熟优雅的聚会色2122©2023

Ipsos.酒红色系在眼影和发色方面更受青睐数据来源：益普索消费者调研（眼影N=211，美瞳N=83，发片=41）35%消费者拥有酒红色眼影21%消费者最近一次染发选择酒红色系酒红色眼影使用频率平均每月7.7次在曾经染过酒红色系的消费者里，77%的消费者染过2次或以上25+岁的酒红色眼影使用频率高于18-24岁25+：月均

8.4次18-24：月均

5.4次23©2023

Ipsos.聚会是酒红色系的主要场合，另外眼影美瞳也常用在约会/party里数据来源：益普索消费者调研162832505260面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营参加party/livehouse和老公/男朋友约会和朋友聚会343535374860日常工作面试/汇报/演讲去郊游/露营参加party/livehouse和老公/男朋友约会和朋友聚会52932445468面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会使用酒红色系眼影的场合（%）Base:

211使用酒红色系美瞳的场合（%）Base:

83使用酒红色系发片的场合（%）Base:

4124©2023

Ipsos.25-34岁更偏爱酒红色系。酒红色系美瞳/发色都能为消费者带来“有个性/与众不同/突破自我”的感觉数据来源：益普索消费者调研（眼影N=211，美瞳N=83，发片=41）◼25-34岁女性比其他年龄更钟爱酒红色眼影，觉得它漂亮能提升颜值，突出表现在“感觉高贵/高端/大气/高雅/优雅”。18-24岁比其他年龄更会因为”朋友推荐”用酒红色眼影。25+比18-24更会因为“没人推荐，自己感觉会适合自己”用酒红色眼影。选用酒红色美瞳能感觉“新颖/与众不同/有个性”（尤其在高线城市）酒红色系发色能让消费者更突出明显感觉到“我在突破自己，做不一样的尝试”紫色高贵出众的聚会色2526©2023

Ipsos.紫色系使用者比例不高，但在使用者里复用率较高数据来源：益普索消费者调研（眼影N=142，美瞳N=90，发片=21）23%消费者拥有紫色眼影紫色眼影的使用频率为月均6.4次高线城市

/

25-34岁女性更偏好紫色美瞳（更多拥有、更常使用）在曾经染过紫色系的消费者里，70%的消费者染过2次或以上27©2023

Ipsos.紫色系多用在聚会/约会/party里数据来源：益普索消费者调研和朋友聚会58参加party/livehouse58参加party/livehouse62参加party/livehouse56和老公/男朋友约会54去郊游/露营52和老公/男朋友约会44去郊游/露营49和朋友聚会43去郊游/露营35和朋友聚会48和老公/男朋友约会29日常工作23日常工作19面试/汇报/演讲24面试/汇报/演讲16面试/汇报/演讲16日常工作24使用紫色系眼影的场合（%）Base:

142使用紫色系美瞳的场合（%）Base:

90使用紫色系发片的场合（%）Base:

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Ipsos.高贵/大气/迷人是紫色系的突出印象/最吸引人之处数据来源：益普索消费者调研（眼影N=142，美瞳N=90，发片=21）橘色/金色阳光烂漫的聚会色2930 ©2023

Ipsos.30橘/金色在眼影里被选择较多49%消费者拥有橘/金色眼影28%消费者最常用橘/金色眼影25%消费者拥有橘/金色美瞳橘/金色眼影的使用频率为月均8次10%消费者最近一次染发选择橘/金色数据来源：益普索消费者调研（眼影N=321，美瞳N=140，发片=34）31 ©2023

Ipsos.31橘/金色被大量用在聚会场合里和朋友聚会64和朋友聚会64参加party/livehouse62参加party/livehouse46和老公/男朋友约会55去郊游/露营53和老公/男朋友约会43去郊游/露营43和朋友聚会50去郊游/露营35参加party/livehouse38和老公/男朋友约会41日常工作31日常工作24面试/汇报/演讲24面试/汇报/演讲22面试/汇报/演讲23日常工作21使用橘/金色系眼影的场合（%）Base:

301使用橘/金色系美瞳的场合（%）Base:

120使用橘/金色系发片的场合（%）Base:

34数据来源：益普索消费者调研32 ©2023

Ipsos.32“充满活力/阳光/年轻”是橘/金色系的突出印象18-24岁尤为钟爱橘/金色，包括眼影、美瞳和染发产品含发片。原因包括本身喜欢/和圈子同频/百搭不出错。该色系尤其能让她们感觉保持良好状态/精致/追求完美。18-24岁更喜欢在party用橘金色眼影高线城市更喜欢在party用橘金色美瞳数据来源：益普索消费者调研（眼影N=321，美瞳N=140，发片=34）绿色自由放飞的玩乐色3334 ©2023

Ipsos.34绿色在妆发里用到的比例很低6%消费者拥有绿色系眼影6%消费者拥有绿色系美瞳1%消费者最近一次染发选择绿色系数据来源：益普索消费者调研（眼影N=35，美瞳N=26，发片=2）35 ©2023

Ipsos.35绿色多用在参加party/郊游露营时914314346面试/汇报/演讲日常工作和老公/男朋友约会和朋友聚会去郊游/露营参加party/livehouse151531385062日常工作面试/汇报/演讲和老公/男朋友约会去郊游/露营和朋友聚会57 参加party/livehouse50100100面试/汇报/演讲去郊游/露营参加party/livehouse使用绿色系眼影的场合（%）Base:

35使用绿色系美瞳的场合（%）Base:

26使用绿色系发片的场合（%）Base:

236 ©2023

Ipsos.36选择绿色，意味着选择个性我喜欢的乐队主唱每次上场都是绿色妆容，所以我也种草了，绿色就是我的本命。某品牌出了个绿色盘，有次出去玩的时候我看到集美涂了，超级酷！一秒上头！其实绿色挺显白的，它不百搭，可是和我的肤色搭！233333特别是出去玩，太阳好的时候感觉自己白得反光！心情特别赞！数据来源：益普索消费者调研蓝色个性张扬的玩乐色3738 ©2023

Ipsos.38蓝色系美瞳比较常用，更受18-24岁喜爱29%消费者拥有蓝色系美瞳18-24岁更喜欢在聚会时用蓝色美瞳18-24更喜欢蓝色发片数据来源：益普索消费者调研（眼影N=110，美瞳N=138，发片=18）39 ©2023

Ipsos.39蓝色系多用在party/livehouse等场合里151935444859面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会参加party/livehouse131943465664面试/汇报/演讲日常工作去郊游/露营和老公/男朋友约会和朋友聚会参加party/livehouse644505656日常工作和老公/男朋友约会参加party/livehouse和朋友聚会去郊游/露营使用蓝色系眼影的场合（%）Base:

110使用蓝色系美瞳的场合（%）Base:

138使用蓝色系发片的场合（%）Base:

18数据来源：益普索消费者调研40 ©2023

Ipsos.407121820232627303234374648“展现自我/潮流/与众不同”是蓝色系的主要驱动为什么你选择用蓝色眼影/美瞳/染发产品（%）Base：264让我感觉充满活力展现自我追随潮流让我感觉与众不同让我感觉精致让我感觉年轻/少女容易/方便配合我的发色/妆容让我感觉追求完美我本身就很喜欢这个色系能让我给别人留个好印象让我感觉自己能保持良好的状态百搭不容易出错和我的圈子/圈层保持一致/同频数据来源：益普索消费者调研41 ©2023

Ipsos.41在色彩飞轮里，除了占比大小，每种色彩应用在不同场合里，带来不同的直观感觉，代表不同的个性

。在眼影、美瞳、染发产品这三个重度依赖色彩表现的品类里，色彩即个性，是消费者更深层的需求。因此需要针对不同颜色的受众/喜好设计并营销推广不同的产品，才能有的放矢、收获缤纷。结语个性张扬阳光烂漫自由放飞粉嫩少女成熟优雅高贵出众百搭合群清冷克制色彩飞轮42 ©2023

Ipsos.42附录：眼影、美瞳、染发产品的品类洞察43©2023

Ipsos.眼影美妆消费者最常用的眼影是四色盘27%18-24岁年轻消费者最常用多色眼影盘，比其他年龄消费者更多39%数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）图片来源：网络图片四色盘成为主流眼影盘，年轻消费者更偏爱多色眼影盘44 ©2023

Ipsos.消费者选购眼影时最注重色系和粉质，年轻群体更看重价格和社媒信息渠道，轻熟群体更看重品牌和线下渠道56352028158

57514032162色系粉质 显色度 品牌价格 代言人18-24岁 25-34岁色系和粉质是消费者选购眼影时尤为在意的18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格因素25-34岁轻熟消费者则更在多考虑产品的品牌604618711942194339106选购眼影时，最重要的考虑因素（%） 浏览眼影颜色/配色信息渠道（%）18-24岁小红书 抖音/快手 美妆店 专柜 视频网站 微博35岁及以上18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息44数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）45©2023

Ipsos.69241123157353

502927135选购美瞳时最重要的考虑因素(%)舒适度 安全性 色系 品牌

度数合适 价格18-24岁 35岁及以上5835171593823313011浏览美瞳颜色/配色信息渠道(%)小红书 抖音/快手 专柜 美妆店 微博18-24岁 35岁及以上舒适度和安全性是消费者选购美瞳时尤为在意的18-24岁年轻消费者比其他年龄更多考虑价格/是否有合适度数35+成熟消费者则更在多考虑产品的品牌18-24岁年轻消费者比其他年龄更多在小红书和抖音/快手了解眼影颜色/配色信息35+成熟消费者则更多通过美妆店/专柜了解相关信息数据来源：益普索消费者调研（眼影N=609，美瞳N=471，染发产品N=365）消费者选购美瞳时最看重舒适度和安全性美瞳46©2023

Ipsos.A城市（Index140）/

18-24岁（Index

100）

/35+（Index

160）消费者更多只去