孩子王 首次覆盖报告：母婴零售-深耕单客经济数字化持续赋能母婴零售龙头未来可期

本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告12021A2022E2023E2024E2021A2022E2023E2024E➢孩子王：母婴零售行业龙头，“商品+服务+社交”商业模式的先行者。孩子王成立于2009年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，经营业务以母婴商品、供应商服务和母婴服务为主，2021年母婴商品、供应商服务和母婴服务营业收入占比分别为86.59%/7.48%/2.85%。董事长汪建国先生为公司实控人，零售行业从业经验丰富，与一致行动人江苏博思达和南京子泉合计持有公司41.62%的股份，公司股权结构较为集中。22年10月，公司推出股权激励计划，考核目标为23-25年归母净利润CAGR超30%，绑定公司核心管理团队的同时也彰显了中长期发展信心。➢消费提质升级助推万亿母婴市场持续增长，预计21-25年CAGR为7.85%，供给端加速出清利好行业竞争格局优化。2016-2021年，我国人口出生率连续下滑，但艾瑞咨询数据显示，我国母婴消费市场规模从16年的2.10万亿元增至CAGR计21-25年母婴市场规模有望维持CAGR为7.85%的增速，主要考虑到：1)生育政策持续出台，出生率有望边际改善；2)母婴高端化消费趋势延续，90后成为育儿主力，精细化育儿理念持续带动母婴市场消费升级。竞争格局方面，母婴行业竞争格局高度分散，但疫情期间线下门店客流急剧下滑，同时行业线上线下全渠道融合的趋势，对母婴渠道的管理能力、门店运营能力和资金充足性提出更高的要求，缺乏竞争力的街边小店关门店率高，龙头母婴零售店有望攫取更多市场份额，推动行业竞争格局优化。➢三大核心竞争力：深耕单客经济、多级仓储体系、数字化赋能渠道。1)聚焦大店模式，深耕单客经济，加码差异化供应链与本地生活服务：孩子王创新性地采取大店模式，平均单店面积约3000平方米，在提供商品的同时优化服务体验与社交互动，同时加码本地生活服务，着力构造母垂赛道的本地生活服务线上平台，并通过自有品牌及专供商品持续打造差异化供应链。会员方面，孩子王采取重度会员模式，会员可分为普通会员和付费黑金会员。截至2021年底，公司会员数达5000万人，黑金会员数达76万人，其中黑金会员年产值为普通会员的10倍左右，公司单客价值大幅提升。此外，孩子王构建了一套完善的会员管理体系，实现“获客—固客—单客价值持续提升”的正循环。2)多级仓储体系，提升运营效率：公司已搭建起“1个中央仓+4个区域仓+15个中心仓+500个前置仓”的四级仓储物流布局，同时配合数字化补货系统加强协同效应，进一步提升门店运营效率。3)数字化研发持续推进，供应链优势进一步夯实：孩子王建立全方位数字化运营系统，在全生产要素数字化的基础上实现了业务决策及资源配置的数据驱动能力，一方面将孩子王APP等线上渠道和门店融合，提供消费者更加便捷的购物体验，另一方面对会员的消费需求和消费习惯进行收集和分析，定制个性化会员服务方案，实现精准营销。考虑到公司是母婴渠道龙头，短期受益于线下客流恢复，中长期看好三大竞争优势带来的市占率持续提升，我们预计22-24年公司归母净利润分别为1.91/3.08/4.44亿元，同比增速分别为-5.4%/+61.6%/+44.0%，对应PE分别为75X/46X/32X，对应23年PEG为0.9x，首次覆盖，给予“推荐”评级。➢风险提示：人口出生率下滑风险；行业竞争加剧风险；线上渠道冲击风险。盈利预测与财务指标项目/年度营业收入(百万元) 增长率(%)8.3-4.017.223.7归属母公司股东净利润(百万元)202191308444 增长率(%)-48.4-5.461.644.0每股收益(元)6PB5.04.74.33.8孩子王(301078.SZ)首次覆盖报告2023年03月13日12.80元师师正S100009gmszqcom新S100001xiehuixin@孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告21孩子王：深耕单客经济，零售与服务并驾齐驱 31.1公司概况：中高端定位母婴连锁龙头，多元业务提供一站式消费体验 31.2股权结构：股权结构集中稳定，核心高管行业经验丰富 82母婴行业：消费升级驱动万亿市场持续增长，线上线下融合开启全渠道零售时代 102.1行业概况：母婴消费市场规模持续增长，预计21-25年行业CAGR为7.85% 102.2出生人口连续6年下滑，国内人口红利式微 132.3多项政策出台有望推动生育率边际改善，母婴行业消费升级趋势延续，推动母婴市场规模中长期增长 133公司核心竞争力：聚焦大店模式、深耕单客经济，全渠道运营与数字化建设进一步推动营运效率 273.1聚焦大店模式，深耕单客经济，加码本地生活服务与差异化供应链，进一步夯实竞争优势 273.2持续完善仓储系统，提高运营效率 323.3数字化研发赋能，全渠道运营持续推进 334财务情况：盈利能力彰显韧性，数字化系统提升营运效率 385盈利预测与投资建议 425.1盈利预测假设与业务拆分 425.2估值分析投资建议 446风险提示 45插图目录 47表格目录 48孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告3消费体验母婴全渠道服务提供商，以“科技力量+人性化服务”深耕单客经济。孩子王成立于2009年，定位中高端母婴童商品零售及增值服务市场，为准妈妈和0-14岁婴童提供一站式购物及全方位成长服务；2009年，公司第一家线下门店在南京开业，经营面积超7000平方米，为全国最大的母婴童店；2010年，孩子王走出2015年，孩子王门店规模破起，逐步布局线上渠道，陆续开发孩子王官方APP、布局小程序、私域社群等；2016年12月9日，孩子王正式登陆新三板，成为国内母婴零售行业第一股。截至2022年底，公司已在全国20个省(市)、近200个城市拥有超500家大型直营数字化实体门店，并覆盖了APP、微信公众号、小程序、微商城等线上渠道。公司通过“科技力量+人性化服务”挖掘客户需求，基于大量场景互动建立高粘度客户基础，开创了以会员关系为核心资产的单客经营模式，逐步成长为国内母婴行业线下零售绝对龙头。 图1：公司发展历程 定位中高端母婴零售，“商品+服务”一站式业务布局满足母婴消费群体多元化需求。自成立以来，公司始终围绕“母婴”领域，持续完善商品品类和全渠道建设，打造“商品+服务+产业生态经济”的多元化经营体系，主营业务覆盖母婴商品销售、母婴服务、供应商服务、广告业务、平台服务等，为消费者提供便捷完备快速扩张，营收实现稳健增长，CAGR达14.66%，2021实现营业收入90.49亿元，yoy+8.30%；实现归母净利2.02亿元，yoy-48.44%。2021年后，因新开门店爬坡阶段营业成本增加、疫情反复本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告4影响门店经营等因素扰动，公司利润增速放缓，22Q1-3实现营收63.84亿元，yoy-3.23%；实现归母净利1.52亿元，yoy-35.89%。 图2：2017-2022Q1-3公司营收(亿元)及增速0yoy(右轴)-10% 图3：2017-2022Q1-3公司归母净利润(亿元)及增速543210yoy(右轴)母婴商品销售贡献主要营收，增值服务业务收入占比稳步提升。公司业务可分为母婴童商品零售业务和增值服务业务，母婴童商品零售业务为公司主要收入来源，2017-2022H1营收占比均超85%，其中2022H1营收占比为87.9%。增值服务为公司区别于同业竞争者的关键业务，涵盖母婴服务业务、供应商服务、广告和平台服务等，其中母婴服务业务包含童乐园、互动活动、育儿服务等服务。2017-2022H1，公司增值服务收入占比从5.42%增长至12.96%，增值服务业务收入占比稳步提升。图4：公司各业务营收占比2017201720182019202020212022H1%母婴商品业务是公司收入的核心，21年母婴商品业务占比达86.59%。公司向上游品牌商、代理商采购各类母婴商品，并通过线下直营门店和线上渠道向消费者销售商品，以买卖价差实现盈利。公司销售产品覆盖食品、衣物品、易耗品、耐用品等多个品类，产品品种逾万种，且销售的商品以中高端品牌为主，合作品牌有78.35/38.43亿元，yoy+6.07%/-0.52%；其中奶粉、其他母婴商品、纸尿裤为收入贡献前三的品类，2022H1营收分别占母婴商品销售的59.38%/12.93%/12.17%。孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告5图5：2017-2022H1公司母婴商品营收(亿元)及增速0201720182019202020212022H1图6：2022H1公司母婴商品营收构成.129%.%%奶粉纸尿裤洗护用品零食辅食其他母婴食品表1：公司所售母婴商品一览品零食辅食品零食辅食示例品牌粉粉伊利、喜宝、纽康特、圣元、卡洛塔妮、澳优等、伊威、宝力臣、亨氏、爱思贝、小皮、伊利等肠、乳品饮料等养保健养保健益生菌等营养保健产品葵花等衣物品外服童鞋童装童鞋特、基洛浦、百丽、巴布豆、乐客友联、佳亲等纸尿裤花王、大王、纸尿裤花王、大王、moony、好奇、露安适、泰迪熊、beaba、婴儿纸尿裤、拉拉裤、纸尿片dodie、爱乐爱、适宝康、安儿乐、帮宝适、妮飘、米菲等易耗品洗护用品洗护用品洗护用品洗护用品等具文教智能耐用品椅产品等高、护童、绘儿乐等产品等智乐堡、优贝等滑车等孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告6表2：孩子王自有品牌一览产品示例初衣萌、植物王国、初织、柚咪柚护、可蒂家洗护用品具服务类业务实现差异化竞争，盈利能力相对其他业务较强。为满足当前母婴市场消费者的多元化需求，公司在母婴商品的基础上提供母婴服务，推出童乐园、互动活动、育儿服务等各类母婴童服务及黑金会员服务，同时还与供应商合作，展开会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传等活动，打造出差异化竞争力，21年公司母婴服务营收为2.58亿元，yoy+16.38%；营收占比2.85%，yoy+0.19pcts。此外，公司还提供供应商服务：为供应商提供了一系列会员开发、互动活动冠名、商品线上线下推广宣传及数字化工具等服务，并根据服务内容，参考市场价格，向供应商收取相应的费用，21年供应商服务收入占比7.48%；以及广告业务：下属子公司思想传媒为企业客户提供线上和线下广告服务，21年广告收入占比0.95%；平台服务：公司通过下属子公司上海童渠自主运营各类线上平台，并为入驻平台的母婴品牌商、经销商、周边服务机构等提供平台服务业务，21年平台服务收入占比1.13%；其他服务：包括招商收入、软件销售收入和其他。其中，招商收入系公司为满足消费者一站式服务需求，将线下门店部分场地转租给母婴行业周边服务商户使用；软件销售收入主要系由下属子公司上海童渠向企业客户零星销售部分供应链管理类软件，21年其他服务收入占比1.00%。图7：2017-2022H1服务类业务营业收入(亿元)2019202020212019202020212022H186420务商服务服务孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告726.93%/25.50%/23.78%/22.82%/21.60%；母婴服务、供应商服务、广告及其他业务的毛利率稳中有升，母婴服务毛利率从2017年的91.22%提升至2021年的92.82%，供应商服务毛利率从2017年的96.14%提升至2021年的98.34%，广告业务毛利率从2018年的21.40%提升至2021年的41.67%，其他业务毛利率从2017年的44.94%提升至2021年的64.19%。服务类业务毛利率较高，目前服务类业务收入占比相对有限，预计随着公司作为线下母婴渠道龙头的影响力逐步扩大，服务类业务收入占比有望稳步提升，进而带动公司利润进一步上行。图8：2017-2021年公司各业务毛利率%表3：公司母婴服务一览门类描述图示乐园园”儿童游乐服务，并开发了与儿童游乐服务相结合的“成长缤纷营”特色活动互动活动在线下实体门店举办包括新妈妈学院、爬爬赛在内的各类互动活动育儿服务为消费者提供催乳、婴儿抚触、宝宝理发、小儿推拿等增值服务孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告8实控人为创始人汪建国先生，股权结构集中稳定。截至2022年11月07日，公司实控人为董事长汪建国，持有公司26.29%的股份(分别通过公司第一大股东江苏博思达的100%股权间接持有25.51%、南京子泉的4.36%股权间接持有0.78%)，一致行动人(江苏博思达、南京千秒诺及南京子泉)持股合计为41.62%，员工持股平台南京维盈持股5.00%，公司股权结构相对集中稳定。 图9：公司股权结构稳定集中(截至2022年11月07日)董事长为国内零售行业绝对领军人物，核心管理团队经验丰富。公司创始人及董事长汪建国先生为国内电器零售龙头企业“五星电器”、农村物流“汇通达”和智慧家居“好享家”的创始者，曾任江苏五星电器董事长兼总裁、百思买亚太区副总裁，对零售行业有着较为深刻的认知。总经理徐卫红先生作为联合创始人，对零售、母婴行业及公司有深刻的认知，带领团队打造了独特的商业模式；且副总经理及技术总监何辉先生、副总及财务总监蔡博先生、副总及董秘侍光磊先生等高级管理人员在其所岗位相关领域从业超十年，团队成员均具备丰富的从业经验，有助于公司的长期稳定发展。孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告9表4：公司管理层具备丰富零售行业相关经验建国事长徐卫红事、总经理月参与公司，现任公司董事及总经理。何辉事、副总经理及技术总监1975年出生，研究生学历。曾于2009年至2012年任上海盛大网络发展有限公司总监；2012年至本公司工作，现任公司董事及副总经理、技术总监。侍光磊总经理及董事会秘书任中国西部水泥有限公司非执行董事；2022年4月进入本公司工作，现任博事、副总经理及财务总监财务总监。上市后首次发布股权激励计划，绑定核心骨干提振信心。2022年10月，公司通过股权激励计划，拟向公司董事、高级管理人员、骨干人员授予限制性股票。2022年11月，经调整的股权激励计划发布，决定向403名激励对象授予3639.53万股限制性股票(占股本的3.35%)，激励对象包括副总经理2人、核心技术骨干401人，授予价格为5.42元/股，2023-2025年的业绩考核目标增速(以2022年归母净利润为基数)分别为50.0%、80.0%、120.0%，对应2023-2025年归母净利润CAGR为30.06%，此次股权激励计划参与人数较多且主要针对公司核心骨干人员，有利于稳定优秀人才队伍和公司整体员工的积极性，同时三年归母净利润CAGR超30%的考核目标也彰显了公司中长期发展的信心。表5：2022年11月激励计划的解除限售安排和对应考核要求限售安排限售时间限售比例核目标第一个解除限售期予的最后一个交易日当日止0%第二个解除限售期予的最后一个交易日当日止第三个解除限售期予的最后一个交易日当日止孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告10线下融合开启全渠道零售时代2.1行业概况：母婴消费市场规模持续增长，预计21-25年行业CAGR为7.85%我国母婴行业始于20世纪90年代，三十年快速发展迈入新消费时代。20世纪90年代，中国经济持续高速增长，居民人均可支配收入与之俱增，消费者的消费水平提升，消费需求增加。同时，海外母婴文化输入中国，中国母婴消费市场雏形出现并逐步发展。按“人、货、场”三因素的变革进程，中国母婴行业近30年的发展历程可分为四个阶段：①初期成型期(1990-2000年)：母婴行业发展初期，70后为主流消费人群，其消费品类多聚焦在婴幼儿奶粉、纸尿裤、婴儿服饰等基础产品。同时由于早期消费者母婴消费需求有限，母婴行业参与者较少，卖方多为街边小个体经营户或批发商，门店多分布在消费者受教育程度较高的一二线城市。1997年后，随着母婴消费市场规模的扩大，母婴市场发展机会增多，以爱婴室(1997年)、乐友(1999年)为代表的母婴连锁店接连诞生，母婴零售渠道由个体经营门店向母婴连锁店等业态扩展。②快速发展期(2001-2009年)：步入千禧年后，主要育婴群体向80后转变，随母婴概念和科学育儿观念得到兴起，母婴产品消费者从一、二线下线下门店连锁化加快。同时，在电子商务初步发展的背景下，垂直母婴电商平台初现，为母婴品牌渠道扩张提供了新思路。③黄金繁荣期(2010-2018年)：随着产业体系的成型和成熟，线下母婴实体店竞争进入白热化阶段。受益于互联网产业加速发展，线下母婴转战线上平台，电子商务渠道得以快速增长，母婴品牌多渠道运营抢占母婴消费市场。④精细化运营期(2019年至今)：2010年后，90-95后成为育儿主力人群，其更高的平均教育水平推动育儿方式向科学化、精细化、个性化转变，消费需求也日益多元化和专业化。2019年疫情爆发，线上平台的便捷性凸显，消费者购买商品主要渠道逐渐从线下门店向垂直母婴渠道、社交渠道和电商渠道转移，母婴产业线上线下融合进程加速。线上线下全渠道运营对母婴连锁的渠道运营能力和业务管理能力提出了更高的要求，一些大型母婴零售连锁凭借自身资金、管理等方面的优势积极布局柔性供应链、智慧门店、沉浸式购物等新零售，提高品牌市场竞争力。孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告11 图10：母婴行业发展历程一览我国母婴消费市场规模持续增长，预计21-25年市场规模CAGR为7.85%。艾瑞咨询数据显示，随着我国居民消费水平提升和消费观念升级，我国母婴消费市场规模持续高速增长，2016-2019年市场规模CAGR为12.50%。经过2020年疫情影响后，我国母婴消费市场规模恢复高增长，2021年同比增10.76%至3.46万亿元，对应2016-2021年期间母婴消费市场规模CAGR为10.48%。艾瑞咨询预计，未来中国母婴消费市场规模将维持稳定增长态势，到2025年达到4.68万亿元，对应2021-2025年CAGR为7.85%。图11：中国母婴消费市场规模(亿元)及增速000中国母婴消费市场规模(亿元)yoy(右轴)2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E母婴市场消费主要分为产品与服务两大类，其中服装与奶粉是核心消费品类，21年合计占比49%。根据艾瑞咨询报告，中国母婴市场可分为产品和服务两大类，其中，产品类包含食品、衣物、耐用品、易耗品等品类；服务类包含产检、月子护理等提供给孕产妇的服务以及早教、体检等提供给婴童的服务。艾瑞咨询数据显示，母婴消费市场中，服装、奶粉、纸尿裤等服装、食品和耐用品为母婴群体主本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告12要消费品类，2021年服装、奶粉、纸尿裤的销售占比分别为26%/23%/12%；医疗健康、母婴护理、早教产品等服务类产品的消费偏好较低，对应2021年母婴人群渗透率分别为40%/40%/36%。但根据艾瑞咨询调查数据，95后父母对医疗健康、母婴护理服务的TGI(购买倾向)高于总体人群，2021年对应TGI分别为119、141，未来服务类产品市场具备较大发展潜力。图12：2021年中国母婴商品消费品类构成4.5%.6%服装鞋帽奶粉4.5%.6%4.8%纸尿裤5.1%5.1%.3%洗护用品玩.3%保健品其他图13：2021年各母婴产品大类购买情况89%89%87%84%80%65%%%40%40%36%36%40% 图14：中国母婴市场消费品类一览本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告13生人口连续6年下滑，国内人口红利式微3次婴儿潮后出生率逐步下行，2022年出生率下滑至6.77‰。母婴商品主要消费群体是0-14岁婴童和孕妇，因此，我国新生儿人口数量与母婴零售行业的1年、年全面实施双独二孩、2013年实施单独二孩、2016年实施全面二孩，我国新生人口数量持续增长，2016年我国新生人口数量达到1883万人，为近年来最高值，对应2016年人口出生率为13.75‰。2016年后，受人们生育观念变化、生育压力增加、初婚初育年龄推迟等因素影响，叠加2020年起疫情扰动，我国新生人口连续6年下滑，出生人口数从2016年的1883万人下滑至2022年的956万人，对应生育率从2016年的13.6‰下滑至2022年的6.77‰，我国人口红利式微。 图15：1949-2022年中国人口出生率(%)、出生人数(万人)资料来源：国家统计局，民生证券研究院整理住房、休假等方面多项利好生育政策出台，有望从底层需求推动生育率边际改我国人口出生率在小幅回升后仍延续下滑态势。为平缓人口出生率持续下滑态势，国家于2021年出台三孩政策，同时各地方政府从就业环境、经济补助、住房优惠孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告14等方面推出配套措施，多措并举降低生育成本，例如育儿假方面，河北生育三孩的女职员、浙江生育二孩或三孩的女职员享有188天产假，陕西生育三孩女职工在原基础上再加半年奖励假，产假最长将近1年；生育补贴方面，四川攀枝花对未满3周岁的二孩、三孩家庭发放每月每孩500元的补贴，甘肃临泽对二孩、三孩发放育儿补贴，同时给予教育资助；住房方面，江苏海安规定在市场价格基础上，二孩家庭享有200元/㎡购房优惠，三孩家庭享有400元/㎡的优惠，甘肃临泽也提出给予二孩、三孩家庭购房补助。尼尔森《2022母婴行业洞察报告》显示，家庭经济实力和可支配育儿时间为影响家庭生育意愿的主要内部因素，生育奖励金和带薪产假延长为影响家庭生育意愿的主要外部因素，同时有57%的家庭表示内外部条件改善或将提升其生育意愿。因此，我们认为，随着未来国家在生育补贴、托育支持、购房优惠等方面政策的持续完善和加码，我国家庭生育潜能有望得到释放，人口生育率得到边际改善。图16：可促进提升家庭生育意愿的主要内部因素经济实力增强支配育儿时间增加好孩子想要弟弟/妹妹母养老生活有保障伴侣愿意更多地参与育儿增进人参与育儿图17：可促进提升家庭生育意愿的主要外部因素励金延长至2年3岁托育灵活安排工作时间/地点育贴税减免同生育假幼机构变多服务业更规范表6：我国生育政策梳理(截至2023年3月2日)名称时间政策内容概要《中华人民共和国人口与计划生育法》《中共《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》坚持计划生育的基本国策，启动实施一方是独生子女的夫妇可生育两个孩子的政策，逐步调整修改《中华人民共和国口与计划生育法》的决定第十二届全国人大常务委员会第十八次会议决定对《中华人民共和国人口与计划生育法》作出施行。新政策规定，国家提倡一对夫妻生育两个子女。符合法律、法规规定条件的，可以要求安排再生育子女。具体办法由省、自治区、直辖市人民代表大现就优化生育政策，实施一对夫妻可以生育三个子女政策，并取消社会抚养费等制约措施、清理和废止相关处罚规定，配套实施积极生育支持措施(以下简称实施三孩生育政策及配套支持措施)《关于优化生育政策促进人孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告15Z世代(20-27岁)Z世代(20-27岁)90后(28-32岁)85后(33-37岁)80后(38-40岁)%表7：地方出台的生育相关配套措施(截至2023年3月2日)容生育补贴拟向二孩家庭一次性发放补助5000元，向三孩家庭一次性发放补助20000元。深圳等浙江杭州生生育保险三孩生育医疗费用纳入医疗保险支付范围；生育津贴免审即享；分娩前不满12个国假符合法律法规规定生育子女的夫妻，除产假外，额外享受生育奖励假30-80天不西、广东、河北、河南、江苏苏州等地托育服务支持托育机构建设，增加普惠性托位供给；以多种形式给予托育机构补贴(建设补补贴、托育券)等。西安、铜川、南昌、吉安、广东珠海等地住住房优惠障多孩家庭公租房调换；孩家庭优先发放租赁补贴；三孩家庭新房优先摇号。岛烟台、广东东莞等更生育登记改为“凡生育子女的公民，均应办理生育登记”；取消了办理生育登记时生育数量四川、安徽等理容消费代际更迭，90后成为主要育龄人群。根据尼尔森数据，2022年中国已育女性中有70%是90后(20-32岁)，其中20-27岁/28-32岁人群分别占总体的21%/49%。分城市来看，90后在各线城市母婴群体中的占比均超过80后、85后，一线城市90后占比更是高达73%，90后已成为母婴消费主力军。 图18：2022年母婴人群年龄分布%图19：2022年各城市母婴人群年龄分布80后+85后90后Z世代%%孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告16以上以上BA国家教育普及水平提高，国民受教育程度进一步提升，根据《新时代的中国青年》白皮书，2020年中国新增劳动力平均受教育年限达13.8年，比十年前提高1.1年，多数新增劳动力为大学专科或本科的学历。艾瑞咨询数据显示，在母婴群体中，77%的妈妈为大学本科及以上学历，新生代妈妈的受教育程度普遍较高，且66.7%的妈妈表示会积极学习育儿知识，对科学育儿理念的认同度更高，更偏好通过科学、精细的养育方式推动孩子的全面发展。图20：2021年中国母婴人群学历分布5.1%%图21：2022年中国妈妈认同的育儿理念会积极学习育儿知识，努力做到科学育儿我会购买便捷高效的母婴产品，让育儿更省力只要是孩子成长过程中所需要的，我都会尽全力提供为了给孩子高质量养育，我宁愿辛苦一点，也尽量亲历亲为我相信孩子有独特的天赋，父母应努力发掘并让其得到充分发挥我家人都支持我的养育理念和育儿经济投入66.70%54.50%54.50%51.40%42.40%20%40%820%40%80%0%精细化、多元化需求提升，推动母婴行业产品持续迭代升级。由于婴童食品为婴童产品的核心市场(市场规模占比超30%)，且用户刚需性强、消费频率较高，本文以婴童食品为例探究母婴群体需求变化对产品发展趋势的影响。早期家庭多遵循“一罐奶粉吃到大”的育儿理念，而新世代90后母亲的育儿食品矩阵向精细化、多元化转变。在精细化育儿理念盛行的时代下，消费者对奶粉的要求持续升级，除了要满足基本营养需求，还需要适用不同体质、提供不同功效的产品，因此各奶粉品牌针对不同宝宝的差异化营养需求推出个性化奶粉，例如含有A2β-酪的A2蛋白奶粉(致敏率更低)、“小分子蛋白”奶粉(更易消化)、有机奶粉(营养含量更高)等，婴幼儿奶粉市场持续扩容。此外，巨量算数报告显示，中国母婴消费者对营养品的零食化、即时化需求带动了宝宝零食、儿童奶酪、营养软糖等品类加速崛起，2022年1-6月宝宝零食线上销售规模同比增长81.6%。未来随着母婴用户需求的多样化发展，母婴产品将进一步细分和迭代升级。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告17 购物环境新品上市图22：2022年1-6月各母婴食品品类线上规模及增速160140120100806040200-3.4%81.5%-3.4%13.7%12.0%销售额(亿元)-3.4%81.5%-3.4%13.7%12.0%71.0%47.0% yoy(右轴)71.0%47.0%120%100%80%60%40%20%0%-20%-40%-30.9%-30.9%图23：母婴用户对婴童食品创新方向的期待产品分龄分段，精准满足不同充产品细分化、多样化，适合不%%院消费升级趋势延续，消费者对母婴产品的价格敏感性降低。科学育儿浪潮下，母婴群体对产品的专业化和个性化诉求持续升级，价格不再是其购买商品和服务的重点考虑因素。艾瑞咨询数据显示，2021年在中国母婴群体购买商品的主要考虑因素中，价格仅排在第十位，商品的安全性、高品质和实用性位于前三。此外，根据尼尔森《2022母婴消费洞察报告》，2022年奶粉、纸尿裤、洗浴产品、护肤品四大品类线下渠道销售份额的同比增速最高的价格带均为高端或超高端，其中超高端奶粉市场份额占比从2021年的24.6%提升至2022年的26.4%，母婴消费者愿意支付更高的价格以满足自身对产品品质的追求，消费升级趋势有望延续。图24：2021年中国母婴消费者购买商品时看重的因素445%40%38%37%32%30%29%29%28%26%20%19%19%18%16%0%图25：母婴四大品类价格带分布注：粉色区域对应销售份额增速最高的价格带人均可支配收入持续提升，支撑母婴消费升级趋势。国家统计局数据显示，2010-2021年，我国全体居民人均可支配收入从1.25万元增长至3.51万元，对应CAGR为9.83%。分城乡看，2010-2021年，城镇居民人均可支配收入从1.88万元增长至4.74万元，对应CAGR为8.78%；农村居民人均可支配收入从0.63万元增长至1.89万元，对应CAGR为10.56%。同时，沙利文数据显示，中国年轻群体母婴消费从2013年的15.9%提升至2020年的19.8%，预计2022年达到20.0%。未来随着居民收入水平快速增长、母婴消费占比持续提升，母婴行业消费升级趋势有望延续。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告18%影响有些偏向线上渠道购买严重偏向线上渠道购买图26：中国居民人均可支配收入(元)及增速可支配收入(元)可支配收入(元)城镇居民人均可支配收入yoy(右轴)均可支配收入(元)全国居民人均可支配收入yoy(右轴)农村居民人均可支配收入yoy(右轴)00015%10%0%201020112012201320142015201620172018201920202021图27：中国年轻家庭母婴消费占家庭消费的比例18.9%18.9%19.6%19.8%19.9%20.0%.9%16.0%16.3%201320142015201620172018201920202021E2022E线上渠道占比不断提升，但线下仍为主要消费渠道。母婴行业消费渠道主要分为线下(品牌店、集合店等)和线上渠道(母婴垂直类APP、综合电商等)，根据艾瑞咨询披露的分渠道占比，随着互联网电商的迅猛发展，母婴人群线上消费增加，线上渠道消费占比从2016年的23%提升至2021年的34%，预计2025年线上渠道占比有望提升至39%，分阶段来看，2020年受疫情影响，线下消费场景受损，母婴线上消费占比进一步提升，从2019年的28%提升至2020年的32%，同比+4pct。但线下渠道仍为母婴消费的主要渠道，2016-2021年期间，虽受线上电商发展及疫情影响线下消费等的多重冲击，但线下渠道仍彰显出较高韧性，母婴线下渠道消费占比从2016年的77%下滑至2021年的66%，仍为母婴核心消费渠道，侧面彰显母婴线下渠道提供的多元化用户体验及服务拥有较强壁垒。图28：线上渠道和线下渠道的渗透率分布线上母婴消费占比(%)线下母婴消费占比(%) 2016201720182019202020212022E2023E2024E2025E 图29：2021年疫情对人们渠道选择的影响%母婴电商发展于千禧年，多次洗牌后形成多模式并存格局。1)成型期(2000-2010年)：2000年1月18日，中国第一家母婴垂直电商——乐友孕婴童网站上线标志着母婴电商的正式开始。但由于母婴消费者较重视产品品质，而线上平台缺本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告19乏直观体验且无法保证正品，乐友的孕婴童网站未能成功起步。2001年，乐友转向线下业务，开设了第一家线下店，通过“连锁店+网上商城+邮购目录”的线上线下结合的零售模式突出重围，为后来O2O模式的发展奠定了基础。2)第一次洗牌(2011-2012年)：2010年后，亚马逊、京东、淘宝等电商巨头先后入局母婴赛道，由于传统线下母婴品牌多选择入驻天猫等大平台，母婴电商渠道出现马太效应，众多中小型母婴电商平台因未能获取大品牌经销权或资金链不足而被迫转型或破产。3)繁荣期(2013-2015年)：该阶段为母婴O2O模式企业的爆发期，乐友等线下连锁企业以线下实体店为支点，向线上拓展；红孩子、京东等电商平台开设线下门店，反攻线下渠道。与此同时，宝宝树、辣妈帮等社区交流平台和宝贝格子等跨境电商平台也陆续涉足母婴电商，中国母婴电商市场步入繁荣期。4)第二次洗牌(2016-2022年)：母婴电商资本市场热度于2015年达到顶峰后逐年下降，母婴电商步入资本寒冬期，行业进入第二轮洗牌期，发展模式不够清晰的企业被迫离开市场，天猫等综合电商平台市占率提升。图30：中国母婴电商市场份额分布变化QQQQQQQQQ22017Q32018Q12018年母婴电商平台差异化发展，综合电商平台为主流消费渠道，母婴垂直平台为主息获取渠道。按业务布局，中国现有母婴电商企业可大致分为四类：1)综合母婴电商，例如京东、唯品会、淘宝等；2)垂直母婴电商，例如孩子王、贝贝等；中国妈妈使用不同平台的主要目的存在显著差异，近44%的母婴垂直类APP用户使用该平台是为了获取专业咨询和产品信息，而电商APP的用途多为购买商品，母婴群体多元诉求正推动各平台差异化发展。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告20综合网上购物平台母婴/育儿类APP母婴用品实体店的网络商城海淘网站/综合平台的进口板块品牌/厂家官网微信小程序团购综合网上购物平台母婴/育儿类APP母婴用品实体店的网络商城海淘网站/综合平台的进口板块品牌/厂家官网微信小程序团购妈妈社群直播间代购/微商等图31：2022年消费者线上购买母婴用品渠道偏好情况通常购买渠道最常购买渠道880%60%39%40%21%20%2%0%25%17%16%11%7%49%48%45%70%30%15%17%11%%%理图32：2022中国妈妈使用不同平台的主要目的获取专业母婴咨询和了解产品信息孕育母婴记录购买母婴产品孕期经验分享社交&娱乐电商类社交媒体类短视频平台内容社交类母婴垂直类APP20%60%80%40%20%60%80%40%0%线下母婴渠道的发展大致可分为四个阶段：1)萌芽期(1990-2000年)：在这一阶段，母婴店多为街边夫妻店，门店经营面积小、商品品类稀少，只销售奶粉、尿布等最基本的商品。90年代末，爱婴室、乐友等母婴连锁店在一二线城市铺开，母婴连锁业态的出现带动母婴线下渠道步入新的发展阶段。2)连锁化成型期(2000-2008年)：千禧年前后母婴概念初步兴起，市场处于供不应求的状态，为典型的卖方市场，爱婴室等已初具规模的母婴实体店从业者显示，2002年起，母婴行业产业资源向零售商聚集，渠道为母婴行业的核心竞争点。因此，母婴连锁业态在该时期得以快速发展，连锁门店已遍布全国一至三线城市。 图33：中国部分母婴童专卖店分布(截至2009年)院本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告213)连锁店快速扩张，母婴行业竞争加剧(2009-2015年)：2008年三聚氰胺事件后，为了满足国内母婴消费者对产品安全性和渠道可靠性的更高要求，一些发展较为成熟的外资母婴品牌接连进入中国市场，母婴店进入“有进口产品就能赚钱”的阶段，从业者加速入局。与此同时，随着母婴行业产品品类持续丰富，消费者不再满足于在商超百货母婴专柜购买奶粉、纸尿裤等基本商品，能提供专业化服务、触发更有效的社区母婴店的影响力逐渐增强。此后，母婴店开始从商超卖场中独立出来，母婴连锁业态开始蚕食商超百货的市场份额。2013-2015年，母婴垂直电商、综合电商等线上渠道快速崛起，且线下渠道竞争因差异化程度低、市场参与者过多已进入白热化阶段，母婴行业竞争加剧。孩子王等直营连锁店以“商品+服务”的多元业态塑造品牌竞争力争夺市场份额，而部分加盟连锁店因门店标准化程度低、产品质量参差不齐、服务不够专业等问题退出市场。4)供给端逐步出清，竞争格局有望优化(2016年至今)：2016年，孩子王登陆新三板、爱婴室申请IPO、丽家丽婴申请IPO，资本加速入局母婴赛道。与此同时，在资本巨头的加持下，母婴行业开始并购重组。2020年疫情暴发后，一些缺乏人力、技术、资金的小规模母婴店再一次面临危机，母婴行业淘汰和整合加速，近两年整合趋势愈发明显，例如爱婴室收购贝贝熊、孕婴世界不断整合川渝云本土实力连锁、南国宝宝联合山东婴贝儿等六家地方龙头连锁创立海南宝贝天下、婴贝儿携手多爱一婴成立华恩科技等。由此可见，母婴渠道整合已成大势所趋，缺乏竞争力的尾部母婴店加速出清，兼具资金、运营经验、市场影响力的大型母婴专卖店加速开店，我国母婴零售连锁化率持续提升，行业格局有望优化。 图34：母婴行业线下渠道发展历程 早期母婴连锁店有较强区域性，近年来行业龙头逐步加速开启全国扩张步伐。受各地区经济发展水平、居民消费水平以及人口规模等因素影响，我国母婴连锁品牌多为区域性企业。由于长三角、珠三角等地区经济水平较为发达的居民消费水平较高，对专业母婴产品的需求较大，我国母婴零售企业多起源于上海、江苏等地，再向安徽、武汉等二线城市扩张。近年来，随着三四线城市消费者消费能力提升，孩子王等连锁品牌开始布局下沉渠道，并通过直营、收购、加盟等方式加密门店分布，提升自身市场竞争力。截至目前，我国母婴专营连锁零售店按区域布局可分为孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告22两类：1)全国性布局，在国内门店的覆盖省市超10个，例如孩子王、乐友、爱婴岛等；2)区域相对集中，例如爱婴室、丽家宝贝等。表8：国内主要母婴专营连锁店基本情况(截至2023年2月15日)区城布局孩子王平均约3000平方米(最大可达7000平方米)爱爱婴室0平方米友爱爱婴岛店宝贝-设直营和加盟店母婴市场高度分散，中小规模连锁店仍为市场主体。中婴网调研数据显示，2020年我国线下母婴连锁店中，绝大多数连锁店规模为6-19家，对应占比47.52%；其次为20-49家的连锁规模，对应占比34.78%；拥有50-99家以及100家以上的门店占比仅0.93%、1.86%，我国母婴市场格局较为分散，除少数龙头企业外，主要为中小母婴门店。 图35：2020年母婴零售商拥有门店数量分布%200家以上50-99家单店行业供给端出清，行业格局有望持续优化。2020年以来，疫情的多次反复给母婴店的线下经营活动带来了较大的影响，一些小规模母婴店因资金实力和成本控制能力较弱被加速出清，根据CBME、母婴正道公众号的数据，2020年在中国母婴零售渠道中，业绩同比下滑的门店占比约64%，且分门店类型看，街边店业年爱婴室收购贝贝熊以拓展华中市场、孩子王获资本投资主板上市等事件看，大型母婴连锁专卖店凭借较强的资金实力、丰富的品牌矩阵、优秀的管理能力，跑马圈地，加速开店，母婴行业强者愈强局面形成，市场份额逐渐向业内龙头集中，行业竞争格局有望优化。孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告2320.2%17.8%12.4%10.1%4.20.2%17.8%12.4%10.1%4.6%.8%图36：2021年中国母婴连锁店门店数量变化%图37：2020年中国母婴店业绩增速请情况分布线下渠道护城河稳固，后疫情时代或将成为各大品牌抢夺的主战场。近年来，线上渠道因其便捷灵活、价格优惠等特点深受消费者喜爱，特别是在疫情的催化下，线上渠道加速蚕食线下渠道市场份额。但CBME数据显示，2019年品牌商最希望拓展的渠道为母婴店，且在疫情暴发严重阻碍线下门店营业的两年间(2020-2021年)，母婴店仍能维持55%的渗透率，因此我们认为，未来随着疫情管控逐步放松，线下门店客流或将恢复至2019年水平，母婴店仍能因其精准营销、精细化供应链管理能力、专业化服务等独有价值而成为品牌方的首要选择。图38：品牌商的产品拓展渠道偏好婴店/母婴百货平台其他母婴垂直电商平台/卖场 20%40% 图39：2020年和2021年母婴品类渠道销售额占比线上线上大卖场母婴店资料来源：CBME，民生证券研究院我们认为，线下母婴渠道在“电商+疫情“的冲击下仍能展现出强劲韧性，主因线下母婴渠道具备以下四方面的优势壁垒：价值点一：渠道精细化管理，有助于供应商快速响应消费者需求。随着电商渠道的快速发展，以孩子王为代表的母婴连锁零售商借助大数据和人工智能，对渠道进行精细化管理。从供货端看，数字化供应商管理系统具备订单跟踪、物流规划、结算管理等服务，有助于供应商实时跟踪各地区门店产品销售情况，进而调整供货计划，避免“业绩好的门店无货可补，业绩差的门店产品过剩”现象发生。从物流端看，母婴连锁店多自建中央仓，负责采购商品的储存以及门店货物的配送，孩子王等大型连锁店甚至将门店作为前置仓，商品配送及销售效率大幅提升。孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告24 图40：数字化供应链示例图价值点二：母婴市场高度分散，母婴专卖店于供应商可助其有效触达消费者，于消费者可提供一站式购物。我国母婴市场消费品类丰富，玩家众多，市场格局高度分散，欧睿数据显示，2014-2022年，我国婴幼儿食品市场CR3/CR5虽已从16%/26%增长至34%/45%，但仍低于日本、美国等国家以及中国香港；而婴幼儿服装市场比婴幼儿食品服装更加分散，品牌商之间的竞争更激烈。不同于线上渠道只能销售商品的特性，母婴专卖店可通过举办服务体验活动、张贴品牌宣传海报等进行品牌宣传，扩大品牌影响力。因此，为竞争有限的市场份额，品牌商愿意让利给渠道端以换取营销和展柜方面的便利。与此同时，国内龙头母婴店已开始从单一商品零售向全品类拓展，主流大型母婴店的产品SKU已超过10000，品类包含奶粉、纸尿裤、零食、婴儿床等，孩子王等大店模式连锁店还提供童乐园、育儿顾问等服务型产品，满足了消费者一站式的购物需求，线下渠道优势凸显。表9：中国大陆、香港、日本、美国的婴童食品市场CR3/CR5对比20142014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CR3日本30.9%31.6%31.6%32.0%32.2%32.8%33.1%34.4%35.1%港.8%.1%.5%美国63.1%62.9%62.4%62.2%62.0%61.7%61.7%60.6%56.8%CRCR5中国大陆26.0%24.7%27.5%30.5%33.0%36.6%40.0%42.5%45.1%.3%.4%.5%.4%.5%.6%.9%香港73.9%76.0%73.0%72.0%69.5%70.6%61.7%62.4%65.0%国本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告25外购入或进口超市个人护理用品店或外购入或进口超市个人护理用品店或婴专柜或区域用品商店商场里的服务场所表10：中国大陆、香港、日本、美国的婴童服装市场CR3/CR5对比20142014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年CR3日本15.3%16.3%17.5%18.5%19.0%18.9%22.6%24.8%26.5%港美国19.5%19.9%20.4%20.6%20.8%20.8%20.7%20.3%18.3%CRCR5中国大陆7.1%7.6%8.4%9.0%10.3%12.1%12.7%12.8%13.3%香港24.2%26.4%27.5%27.1%27.3%27.8%29.3%29.7%31.0%国价值点三：母婴专卖店多配备专业导购，可提供专业母婴知识和服务。由于新生代父母更追求高品质和专业化的育儿方式，专业服务能力成为渠道竞争的重要因素。分渠道看，线下母婴店通常配备专业母婴导购，能面对面传授育儿知识，同时还提供消费者针对性、个性化的商品选购方案；线上渠道虽有店铺客服，但专业性和消息效率均低于母婴专卖店；商超百货多集中于产品销售，不配置专业顾问，因此母婴专卖店的专业化优势凸显。此外，孩子王等大型母婴连锁店还配备具有育婴师、催乳师、营养师等专业资质的育儿顾问，能为门店消费者提供一站式服务，有助于提升客户粘性。尼尔森《2022母婴行业洞察报告》显示，由于母婴用品商品、母婴服务场所、商场母婴专柜等专业门店既能给消费者提供商品购买服务，又能提供专业的母婴知识交流，解答其在生活中遇到的育儿问题，已成为母婴人群选择的主要线下购物渠道。图41：2022年母婴群体线下购买母婴用品的渠道偏好46%45%40%35%11%5%0%价值点四：线下门店可提供更直接的消费体验，满足母婴群体对于安全感和信任感的需求。由于母婴群体在选购商品时较重视产品的安全性和质量，特别是在选购婴童服装时，妈妈更希望在购买产品前能感受衣服的质感，线下门店可直接感知商品品质的特点是线上渠道难以实现的。艾媒咨询数据显示，母婴群体偏好在能让孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告26%%其感到安心/放心、值得依赖或较为方便的渠道进行购物，我们认为，线下渠道能成为母婴群体的选择主要是因为两点：1)线下门店多与品质较高的品牌商合作(例如孩子王和爱婴室均选择了惠氏、雅培、合生元等知名品牌供应商)，产品品质有2)消费者直接在门店对多款商品进行比较，进而挑选最优产品，购物各更便捷高效。图42：母婴群体对产品购物渠道特性的期待42%42%38%%%线下渠道提供的场景式消费与服务体验难被取代，但线上化趋势下，母婴全渠道融合逐步成为大势所趋。线下母婴店因能通过精细化渠道管理系统助力供应商快速响应消费者需求、通过举办体验式活动进行品牌营销、丰富的产品矩阵能满足消费者一站式购物、门店所配置的专业导购能提供专业育儿知识和育儿服务等优点难以被线上渠道取代，但由于线上渠道存在丰富的商品上架展示，较好的用户运营手段、便利的到家交付方式等优点，全渠道融合成为渠道发展的必然趋势。截至目前，孩子王构建了包括移动端APP、微信公众号、小程序、微商城、天猫旗舰店等在内的线上平台，同时在目标用户选择的小红书、抖音、美团等也做了相关服务矩阵的搭建；爱婴室的线上渠道结构包括自营APP、微信小程序、天猫官方旗舰店、京东官方旗舰店、拼多多官方旗舰店，同时依托线下门店的资源优势，与美团、饿了么、京东到家等线上平台开展合作，充分利用O2O模式，为消费者提供多种一站式购物体验。表11：孩子王和爱婴室渠道布局(截至2023年3月2日)PP信小程序舰店舰店旗舰店么家孩子王√√√√√√√√爱爱婴室√√√√√√√√√孩子王(301078)/商业零售及社会服务本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告27全渠道运营与数字化建设进一步推动营运效率，进一步夯实竞争优势聚焦大店模式，提供完善的产品与服务。孩子王独创大店运营模式，1)门店全开设在10万平方米及以上的ShoppingMall，与商场签订排他协议，独占商场优质客流；2)门店的平均单店面积约3000平方米，最大店面积超7000平方米，门店经营面积较大使得孩子王不仅能提供较为丰富的产品品类，还能提供儿童游乐场及配套母婴服务，满足消费者多元需求。在商品购物方面，孩子王门店将需求场景化，打造了孩子时尚区、孩子探索区、孩子呵护区和综合专区等，以“情景+购物”式的消费场景撬动更多的流量。在客户服务方面，门店专设育儿服务中心和成长教室，为顾客提供育儿资讯、催乳、宝宝理发等育儿服务。此外，孩子王每年每家门店均会打造近1000场成长亲子活动，包含妈妈班、一日父母体验、宝宝爬行大赛、抓周、生日会等40余种互动产品，增强客户互动感和体验感，提升客户粘性。 图43：孩子王场景式门店布局及提供的服务 构建会员闭环管理体系，深耕以会员制为核心的锁客模式。自成立以来，孩子王始终重视顾客关系的经营和维持，通过多年对会员关系管理的研究，构建了一套完善的会员管理体系，涉及会员获取、会员互动、会员分类、会员增值和会员评估五方面，以“互动产生情感——情感产生黏性——黏性带来高产值会员——高产值会员口碑影响潜在消费会员”的路径实现获客并留客，增强客户黏性。公司招股2018-2020年，公司消费会员人数从729万人增加至946万人，会员订单收入占比从97.8%上升至98.4%，重度会员模式拉动公司营收快速增长。本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明证券研究报告28图44：公司会员收入与非会员收入(亿元)01 图45：2018-2020年公司消费会