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网上广告和上网行为的边界

微软公司的一场争论与《华尔街日报》的一项调查，揭示了互联网广告业可能存在的边界。《华尔街日报》展开一项广泛深入的研究，对各种可用于监视互联网用户的技术进行评估和分析。结果显示，消费者追踪行为的广度和侵入程度已经远远超出人们的认知。监测互联网用户成为互联网上成长速度最快的生意之一。研究发现，全美最大的50家网站(占全美网页本土访问量的40%)在每个访问者的电脑上平均安装了64种追踪技术，通常都不给任何提示。调查发现，这50家网站向一个测试电脑植入了总计3180个追踪文件，其中约三分之一是无害的，只是帮助人们记住喜欢去的网站的密码，或者统计哪些文章最受欢迎。但还有超过三分之二的部分，总计2224个文件，是由131家公司安装的。这些新的监测工具会实时扫描人们的在线操作，然后立即对其所在地、收入、购物兴趣、健康状况等信息进行评估。这些工具被嵌入在网页中，可以监视浏览者的点击，甚至记录他们的键盘敲击。一些工具甚至可以在用户试图删除时自我复制。对上网者追踪的技术已经发展到令人吃惊的地步。那些美国最大的网站表示，在《华尔街日报》告知之前，他们完全没有意识到自己的网站正在向访问者的电脑下传侵入性的文件。这一发现意义重大。本来广告客户在互联网上的购买方法并不特别，也是购买特定网页(如汽车、广告)上的广告位置。现在，多付一点钱，就能得到包括各类消费者偏好的信息，营销方式也随之改变。逐渐的，企业对消费者行为和偏好的数据需求变得饥渴。更有趣的是，在互联网用户和广告投放者之间，存在着100多家激烈竞争的中间机构，包括追踪公司、数据中间商和广告投放者网络等。调查还发现，微软公司在27家网站上放置了第三方追踪工具(这些网站都不归微软所有)。微软公司的热门门户网站MSN.com上被发现植入了一个包含大量数据的追踪文件，包括上网者的年龄、邮政编码、性别、估计的个人收入、婚姻状况、有无子女、住宅情况等。而在此之前，微软公司的一场争论，已经显示了对广告收入的欲求正在推动对个人上网记录的广泛跟踪。2008年，微软规划设计InternetExplorer8.0的工程师曾打算把这款浏览器软件设计成可自动阻挡网上跟踪工具的模式。这一想法在内部引发了激烈争论。最终，浏览器设计者的最初想法被否决。因为微软网络广告业务的高管担心隐私保护计划将妨碍收集消费者数据，严重降低在线广告的效果，直接威胁微软的互联网广告收入。之后，微软公司内部的争论引入了外部机构，包括互动广告局、网上出版商协会和美国广告代理商协会……显然，严格的隐私保护可能对由广告收入养活的免费网站产生负责影响。须知，包括《华尔街日报》网站在内的新闻网站使用追踪获得的信息来销售广告，获取收入。我们现在更清楚地知道，所有依靠广告收入生存的互联网公司都会面临越来越痛苦的选择：保护用户网上行为的隐私，还是帮助广告商跟踪用户喜好。在没有得到他们手按《圣经》的保证前，要

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