项目九 金融产品实战营销

项目九金融产品实战营销知识目标：

●掌握多种金融产品营销话术内容●掌握金融产品营销角色模拟要领●掌握金融产品营销要领能力目标：

●能熟练运用金融产品营销话术●能根据金融产品营销需要进行角色模拟●能根据所学营销知识和营销技巧完成实训环节项目九金融产品实战营销模块一银行产品实战营销模块二基金产品实战营销模块三保险产品实战营销模块一银行产品实战营销【资料再现一】

交通银行“缴税通”金融产品营销案例解析截至2009年7月末，交通银行缴税通累计业务量达176.78亿元，比2008年同期增加92.42亿元，完成2009年全年计划的80.35%，市场占比比年初提升1.16个百分点。同时成功营销到中石化兰州公司、中外运长航集团、新华航空、中绊钢股份、中国国际旅行总社、萍乡钢铁等一批纳税大户。模块一银行产品实战营销交通银行徐州分行从2003年起与徐州市地税局网上征税业务开始合作，全国版财税库行横向联网系统于2007年11月在徐州地区上线运行，缴税模式发生变化，由于之前良好的业务合作基础，大批纳税客户由税务局推荐与该行签约，交行的“缴税通”业务得到了快速发展与推广。在徐州分行全行相关部门的共同努力下以及徐州市地税局、徐州市财政局的配合下，该行缴税通业务签约客户数达9000多户，占徐州市区签约客户数的56%。截止2008年6月，缴税通业务签约客户数已占徐州分行对公客户总量的60%。代缴业务量和代缴笔数在徐州市7家银行中排列第2位。模块一银行产品实战营销

首先，行长高度重视缴税通业务，并将其作为促进分行长远发展的一项战略性工作来抓，积极利用与徐州市财政局、徐州市地税局等单位的良好合作关系，加强沟通，密切合作，共同推进缴税通业务的开展。其次，及时成立缴税通业务推广小组，由分管行长任组长，公司业务部、会计结算部、信息技术部、个金业务部、公司业务拓展二部等部门负责人任组员，全面负责上线准备、业务推广、日常运行、客户服务等工作。相互之间合理分工、有效沟通、密切合作，并将遇到的问题及时汇报总行。再次，积极组织客户经理向各类客户宣传缴税通业务的特点，利用产品的优势和给客户带来的便利吸引客户，同时针对不同客户的特点，有针对性地开展缴税通业务的营销推广工作。模块一银行产品实战营销针对企业单位，徐州分行向其重点宣传缴税通“7×24”全天候服务特点，让其充分了解该业务给其带来的莫大便利。并充分利用与徐州地税局的良好合作关系，由地税局将客户推荐至徐州分行，这样一方面确保已在徐州分行缴税的客户成为签约客户，另一方面积极争取新客户，从而大大提高了签约成功率。针对政府机关事业单位，徐州分行向其重点介绍财税库行联网系统不仅可以缴纳地税局征收的各种税款，还可以缴纳各种基金、社会保险费用和工会经费等，同时还支持财政零余额账户的缴费，这样可以大大方便财政预算单位的缴费。模块一银行产品实战营销

【解析】1.“缴税通”产品背景2.“缴税通”产品特点3.“缴税通”产品流程模块一银行产品实战营销

【资料再现二】

不经意的交流带来800多万存款我是昆明分行的客户经理×××。六年前，我从前台柜员转入客户经理队伍，既无经验，有无资源。参加立金银行培训中心的培训后，我将所学积极应用到实践，六年后，我成为全行“百佳客户经理”，能够取得今天的业绩，和所有客户经理一样，我付出了很多，奉献了很多。做个有心人，客户就在身边。客户需要用心寻找，用心服务。在长期营销过程中,我养成一个习惯，一走进营业大厅，就喜欢观察在众多陌生的面孔中，是否有询问的眼神，遇到这样的眼神，我总会主动上去寻问是否需要帮助，然后，为客户解决问题，记录客户的信息及需求。模块一银行产品实战营销一次，我发现一个小伙子拿着存款凭条，却长时间没有填写，而在观察我行储蓄柜员，我主动上前，询问是否需要帮助。我猜想他应该是第一次到我行办理业务，就帮他在叫号机上抽了号，并细致地告诉他办理业务的程序。没想到小伙子问我，你们行大额存现的速度快不快？从他的衣着举止看，我猜想可能要存几万元吧，因是自己辛勤所得，就特别谨慎。对他所有的提问，我都耐心地一一解答，并给他留了我的名片。小伙子对我的解答非常满意，笑着说：“就凭你的热情，我会再来的”。下午5点多，我突然接到一个陌生电话，原来是那小伙子打来的，他说现在有800多万现金，能不能今天存进来。我立即与营业室经理协调，组织专门人力，以最快的速度上门服务，客户惊讶的表示，××银行的服务真是细致高效啊！就这样，一次不经意的交流，为我行带来800多万储蓄存款。模块一银行产品实战营销【解析】1.以客户为中心2.提供个性化服务3.营销一体化模块二基金产品实战营销【资料再现三】曾经有一个金卡客户，从来不买基金，由于平时跟她电话联系比较多，每当市场开始转向时都会打电话跟她沟通，并且耐心地跟她分析账户内股票的情况，由于这样和客户熟络起来，当时有一只“民企50ETF”正在发行，于是打电话给她，当时也是从股票讲起，然后再跟她聊基金，当时她一听，就开始不停地说起银行的人叫她买基金，但是她不会，所以就不买，问我“基金是怎么回事”，于是我顺势而为，耐心地给她讲什么是基金，有那些种类，什么样的人适合买什么种类的基金，如何选择适合自己的基金，买基金要注意那些问题，赎回基金的时候要掌握的要点。同时特别强调，买基金的前提是，一定要留够家里的紧急备用金，特别是老人家挣钱不容易，都是血汗钱，要考虑风险问题。模块二基金产品实战营销【资料再现三】客户听后十分满意，她说有银行的人让她现在就买，当时正在营销两只基金，但我根据她当时对自己情况的描述，我建议她暂时不要买，我当时就给她推荐一个“民企50ETF”的基金，希望她的首次投资能有一个好的、稳健的收益，感受一下投资理财的快感。老阿姨问我到时候是买一万还是五千，我认为她是第一次买基金，还是先买五千感受一下。之后，我劝说客户下单，我并没有因为她是小买家而忽略她，于是之后又给她打了电话，通知了具体时间，并请她最好先把钱存好，证券卡办好。客户来了之后，我到大厅去见她，客户一见我就说：“我问过好多人，但是我觉得你讲的最好，也最实在，我就相信你。别人都希望客户多买，你还劝我少买，你能替我着想，我就相信你的推荐，我就买这么多。”模块二基金产品实战营销【资料再现三】客户听后十分满意，她说有银行的人让她现在就买，当时正在营销两只基金，但我根据她当时对自己情况的描述，我建议她暂时不要买，我当时就给她推荐一个“民企50ETF”的基金，希望她的首次投资能有一个好的、稳健的收益，感受一下投资理财的快感。老阿姨问我到时候是买一万还是五千，我认为她是第一次买基金，还是先买五千感受一下。之后，我劝说客户下单，我并没有因为她是小买家而忽略她，于是之后又给她打了电话，通知了具体时间，并请她最好先把钱存好，证券卡办好。客户来了之后，我到大厅去见她，客户一见我就说：“我问过好多人，但是我觉得你讲的最好，也最实在，我就相信你。别人都希望客户多买，你还劝我少买，你能替我着想，我就相信你的推荐，我就买这么多。”模块二基金产品实战营销【资料再现三】之后，通过后期多次电话交谈，了解到客户对自己的信任，于是我一直都密切留意“民企50ETF”的上市交易价格，当收益达到10%的时候，我就给客户进行了提示，请她考虑自己承受风险的能力，要考虑一下是继续持有，还是赎回，老阿姨选择了继续持有。在收益达到20%多的时候，我再一次进行了提示，客户再一次选择持有。当我觉得基金已经到了一个较高的水平位，我再一次给客户进行了提示，阐述了我个人对目前股市行情的分析以及如何把握对收益的掌控，客户根据我的分析以及自己对收益的期望，将此基金赎回，在短短的3个多月的时间里获得了30%的收益，十分满意。在此不久过后，股市大跌，基金净值大幅缩水，针对近期的市场情况，客户非常感谢我对她的提示。模块二基金产品实战营销在这个基金营销成功之后，在我的推荐下，客户又买了“诺安黄金”基金……..通过这个真实、成功的营销案例，使我对基金销售这一范畴有了一个清醒的认识和一套成功的销售理论。【解析】1.基金的销售，最初起点就是发现潜在的客户，真诚对待客户。2.基金的销售，要站在客户的角度，切实为客户着想。

模块二基金产品实战营销【解析】3.基金的销售，也要有一个逐步引导的过程，从股票投资到基金产品的组合配置。4.基金的销售，是一个持续服务的过程，是产品和服务的有机组合，并随着市场的变化而变化。5.基金销售，应该是一个脚踏实地的工作过程，不仅仅是给客户做个基金投资方案而已，而是要真真切切地让客户感到你做的资产合理配置的切实可行，具有实用价值。

模块三保险产品实战营销【资料再现五】2008年奥运会在北京举行，是中华民族百年一遇的盛典，是每个中国人的骄傲，也是中国保险行业的一件大事。中国人保财险作为中国保险业内具备良好社会形象和商业信誉，并具备雄厚经济实力、团队和服务能力的公司，有责任、有义务代表中国保险业为北京奥运会提供完备的保险服务保障。同时，这也是中国保险业支持奥运、服务社会经济的一项重要举措。模块三保险产品实战营销【营销策略】作为奥运合作伙伴，人保财险制定了相应的战略，其中包含了四大部分，分别是奥运品牌价值战略，奥运营销推广战略，奥运服务提升战略，奥运文化创新战略，这是一个完整统一的体系。通过人保财险对原有品牌和奥运品牌价值的理念、精神、文化进行融合，产生出新的品牌价值，借助于此人保财险可以和客户、消费者、社会公众进行深度沟通，来改善彼此之间的关系，从而缔造一个更加长远和持久的相互关系，从根本上提升人保财险的品牌，这是人保财险奥运营销核心价值所在。模块三保险产品实战营销【营销手段】1.成为奥运会保险合作伙伴2005年9月15日，中国人保财险成为北京2008年奥运会保险合作伙伴。2.“万张奥运门票大抽奖”活动2006年6月27日，中国人民财产保险股份有限公司（以下简称“中国人保财险”）在京举行“拥有人保财险，喜看北京奥运--万张奥运门票大抽奖”活动启动仪式，为传承奥运文化，弘扬奥运精神，激发全民参与奥运的热情，实现该公司“服务奥运、服务客户、服务社会”的奥运合作战略目标。模块三保险产品实战营销【营销手段】3.中国人保财险与中国银行、大众汽车签署《奥运合作伙伴购车全程服务合作协议》2006年8月30日，本着平等、互利、诚信、友好的原则，中国人民财产保险股份有限公司（以下简称“中国人保财险”）、中国银行在京分别与一汽大众汽车有限公司及上海大众汽车有限公司签署《奥运合作伙伴购车全程服务合作协议》。4.中国人保财险奥运客户俱乐部活动。模块三保险产品实战营销【营销手段】5.奥运倒计时300天——中国人保财险奥运保险保障计划启动2007年10月13日，奥运倒计时300天，中国人保财险奥运保险保障计划启动仪式在北京京都信苑饭店隆重举行。6.濮存昕出任中国人民财产保险股份有限公司奥运形象代言人。模块三保险产品实战营销【解析】1.顾客需求:保险公司的营销员在进行展业时，要想成功，只存在一种可能：客户对保险产品的认可。如何让客户对保险产品认可，就是营销员的主要工作。2.成本:对于保险公司来说，它同其他的企业一样，追求利润最大化是其本质需求。3.便捷:没有人会因为一瓶矿泉水因差着一角钱，而舍近求远，到十里以外的商店去购买，而不在身边的商店购买。

模块三保险产品实战营销【解析】

4.沟通:任何事情都是双向的，只有一方利益的买卖绝对不可能永远做下去。保险公司销售其产品时，同样也是要遵循这一规律，要实现双方的不同目的，客户追求的是自身的保障，保险公司追求的是自身的利润。沟通就是要在实现双方各自的需求的基础上，实现共赢，并不是简单意义上的双方的交流。它是以双方共同利益的切入点为基础，是一项双向的活动，目的是为了在实现双方利益的基础上，寻求合作伙伴。中国人保财险奥运客户俱乐部活动的启动，为双方沟通建立了一个良好的平台。模块三保险产品实战营销【资料再现六】

想客户之所想急客户之所需

新华人寿山东分公司张昕对于售前服务有自己一定的见解，他认为所谓售前服务在寿险营销环节中属于保单签订前的“客户开拓”和“客户经营”阶段。售前服务无定式，服务的形式和内容根据实际情况各有不同。售前服务需要发自内心，需要真诚，需要脚踏实地，而不是搞形式，做样子，漂浮在表面。实践中，在客户开拓阶段，许多伙伴拜访频繁，殷勤有加，赞美无度，请吃送物，一时间客户家中年历、台历、名目繁多的纪念品堆积如山，让客户应接不暇，招架不住，自感“盛情难却”。而一旦客户签单，就换了一副面孔，目标转移，这些不叫售前服务，充其量不过是一种诱使乃至“强迫”客户签单的小小伎俩而已。

模块三保险产品实战营销【资料再现六】

张昕告诉记者，他认为的售前服务应该是从客户的实际情况出发，发自内心地、真心实意地为客户解决实际问题，这是真正的“售前服务”，是客户的切实需要。能够为客户提供有特色的、具有个性化的服务是我们所提倡和赞赏的。关键看是不是客户所需、所急、所喜欢。

他举例说，对于一位以种田为主，为一家老小生计而操劳的农村主顾来说，为他提供一包蔬菜良种比送一束鲜花来得实际和有意义；而给一位经济富裕，追求生活品味的大城市知识分子送一包蔬菜良种基本没有什么实际价值，也许那一束盛开的鲜花正是他所喜欢的。再比如，一个望子成龙的父亲，正在为学习成绩不佳而又贪玩的儿子发愁，再精美的纪念品他也没有心思去欣赏，如果你能当他儿子的义务家教或者帮他找一位中意的家教，才是他的所急所需。

模块三保险产品实战营销【资料再现六】“帮客户解决实际问题，是我们必须去做的事。”这是新华人寿天津分公司韩洪亮跟记者说的。在谈到如何做好售前服务这个话题的时候，他和张昕有着同样的看法，那就是帮助客户解决问题。

他说，记得自己的房屋刚装修完的时候，他也在这个阶段认识了一位客户，而这位客户并不会购买保险，也不会花时间听他讲保险知识。可巧的是，这位客户无意间的一句话提醒了他：“我的房子也准备装修，就是还没找到合适的人。”因为这句话，韩洪亮把自己认识的关于装修方面的朋友都介绍给了他，也因为这件事，让这位客户对保险有了新的认识。这些正是我们营销伙伴应该做到的为客户提供售前服务的方式。

模块三保险产品实战营销【解析】

专业形象造就服务之本

阎永萍是新华人寿宁夏分公司高级主管，她认为售前是服务的开始，要想让客户接受你，必须用自己的专业形象去打动客户。要求自己更加专业，知识的含金量提高，才能全方位地为客户服务，得到和客户更多沟通的机会，比如说，我们可以帮助客户给他们一些股票或基金方面的建议，