红鹤北京星河湾提案

为保障会议的顺利进行，请您将通讯工具关闭或调至振动，非常感谢。Pleaseclosingyourmobile,thanks.考究的信仰发展商：宏宇集团提案：【北京星河湾整合传播策略案Ⅱ】对于极致成就的最好献礼，无疑只能是与之相符的事物，换言之以极致来向极致献礼是对生命中辉煌的最好回报对那些创造奇迹的人们，他们所需要的就是那份与之相应的非凡，与其成就和格调合拍的至高享受，那才是世界对他们的完美回报。

——ROYALSALUTEPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析1.2北京星河湾SWOT分析1.3与典型项目的比较分析1.4价格策略1.5目标客群分类1.6影响购买行为的因素分析PART2—策略Strategies2.1远景设计2.2策略推导2.3策略核心2.4策略解读2.5

Slogan目录

ContentsPART3—品牌提升BrandManagement3.1LOGO优化方案3.2

VI规范及应用3.3广告原则3.4广告表现PART4—战术Tactics4.1传播计划模型4.2传播费用与成交状况4.3分阶段传播战术详解4.4传播费用估算目录

ContentsPART1—分析Analysis1.1东部两大高档公寓版块分析一、CBD核心区1、代表项目北京财富中心/

新城国际/通用时代国际中心新城国际通用时代国际中心北京财富中心2、特点分析供给减少，多数为经过两年以上消化期楼盘本区域公寓项目多数已经过两年以上消化期，供给量有限。受土地供给制约，未来基本无新盘供应，只有个别楼盘的新一期待售（如新城国际三期，预计今年三月开盘）大户型数量有限，多数楼盘投资价值高于自用价值本区域的300平米以上大户型集中供给楼盘如通用时代、温莎大道已基本售罄，新入市的新城国际180平米以上户型也只有二十余套，均价18000元/平米。其他楼盘以100-250平米中小户型为主，更不会与本案主力产品形成竞争。且居住品质远不及本案，更多的在于投资价值。因此，本区域不具有与本案形成强烈竞争的楼盘。二、朝阳公园版块1、代表项目棕榈泉国际公寓/国兴观湖国际/公园大道/北京花园/天安豪园/北京Golf公寓维多利亚花园国兴观湖国际北京花园棕榈泉国际公寓项目名称建面/套数（平米/套）户型面积（平米）价格（元/平米）开盘时间入住时间棕榈泉国际公寓240000/1400129-134两居158-216三居364四居一期开盘9700/现18000折后16000/最高40000一期02-05-22二期03-0304-10-31公园大道总483000住253000/125494-97一居138-145两居172-215三居212四居（少量）板塔结合15000-16000板楼1800003-06-01三期06-06国兴观湖国际总530000住439000/1800120-140两居150-230三居260-290四居认购期9300二期均13000-1500004-10-2006-04北京GOLF公寓总88000/218260-270三居307四居506六居认购13800开盘15800现1760004-05-2204-12-01维多利亚花园48000/200130-170三居120-130两居均1580004-05-1505-06-30北京花园27000/125198-268均1880004-10-0805-07-31天安豪园总53000销41000/160250-260另8套顶层复式443-460起价11000均价1390004-10-3005-06-01附：项目基本数据表2、特点分析1、外在价值高这一区域的高档公寓项目享有着北京最为集中、丰厚的各类稀缺资源：2、内在价值低但就各项目规模及内在品质而言，很难与星河湾相提并论，只有接近售罄的棕榈泉国际公寓可作为参考型项目加以研究、比较。景观资源：依托320万平米朝阳公园自然景观商圈资源：并肩丽都、燕莎两大涉外商圈阶层资源：财富人群数量较京西、北部更多高档配套资源：周边因毗邻使馆区，配套档次较高，酒吧、涉外餐厅、酒店、娱乐场所密集，国际化生活氛围浓厚，港澳台及外籍人士对此区域的认同度极高。优势点（Strength）1. 园林是本案的核心利益点2. 森林、公园、Golf是本案的提升性利益点，从观赏到社区独享（森林除外）使得其它依托外部景观的项目相形逊色4. 准现房开盘是以实力给予市场十足信心，并将因此使销售迅速升温5. 3500元/平米高档精装修，不只是高价，更是高品质1.2北京星河湾SWOT分析优势点（Strength）5. 建筑设计与工艺的精良为客户的舒适生活提供系统保障6. 犹太籍管家主导的零干扰无边界模式物业服务提供软件保障7. 9000多平米体育馆+4000多平米会所组成的大会所配套提供生活与商务的硬件保障8. 广州星河湾形成的潜在市场口碑支持9. 极难被Copy。无资本不能Copy

如此一步到位的项目，有资本但追求规模化也无法Copy（如首创）；经理人操盘无法Copy董事长亲自操盘所获的最终结果（万科也无法做到如此舍得、精细）；没有设计、营销、服务等各个环节形成的整体高规格管理水平不能Copy；没有市场信心不能Copy（来自于对受众需求的深刻洞察、追求No.1的决心）劣势点（Weakness）1. 所处区域非优势地段，客户会产生心理抗性2. 大面积、高总价豪宅，客户群相对较窄3. 极端追求个性化的客户会因装修做的很“满”而被屏蔽4. 项目体量大，销售战线相对较长机会点（Opportunity）1. 北京豪宅乃至整个地产市场缺乏执行力、精细品质2. 北京豪宅市场缺乏将项目做到极致的相对创造3. 本案将会迅速形成良好的市场口碑，其不断释放的作用将是巨大的威胁点（Threat）1. 北京东部豪宅密集，供量较大，地段因素将左右客户进行比选1.3与棕榈泉国际公寓的比较分析以棕榈泉国际公寓为参照，对如下各项指标进行比较分析：北京星河湾棕榈泉国际公寓交通便利性较为便利非常便利，顺利切换三四环外部景观资源森林、公园、高尔夫、沿青年沟漫步大道朝阳公园、红领巾公园及东北部建设中的高尔夫景观与商圈紧密度属于CBD辐射区域与CBD、燕莎商圈联系密切周边配套档次多数属于服务于大众类配套享有、燕莎、朝阳公园西门等高档生活、娱乐配套自有生活配套商街经营分为18种类别，配套齐全五层一万余平米商业中心，配套齐全会所规模及经营档次五星级会所：9000平米体育馆+4000平米会所，兼顾高档生活、商务功能13000平米五星级会所，与星河湾经营内容类同（续后表）北京星河湾棕榈泉国际公寓建筑品质简洁、典雅，细节处理极为精道立面挺拔、大气，具价值感室内设计及装修品质3500元/平米精装，专家国际化、设计细节化、材料全球化、风格多样化、效果完美化五大准则保障品质希尔顿酒店、万豪酒店的御用设计师G.I.L艺术设计顾问公司设计园林品质贝尔高林的世界样板间在北京现有豪宅项目中属一属二物业管理档次犹太籍管理专家+零干扰无边界式大管家服务香港地铁物业管理公司提供酒店式物管业主层次的一致性户型主体为200-300平米大户型，业主一致性高129-134平米两居，158-216平米三居，364平米四居，业主层次相对分散企业/项目品牌价值在全国均具有极高的品牌价值，《新周刊》评价广州星河湾“在亚洲同样领先”影响力有限，最大势能限于北京市场行业标准的树立多项指标将成为行业标准，提升开发门槛此类贡献较小公共资源整合能力可通过资源合作进而整合各界资源运用于推广之中相对较弱（续前表）以图表直观示意如下：北京星河湾平均值：4.5棕榈泉国际公寓平均值：3.8通过以上分析，我们可以看出，以棕榈泉国际公寓为代表的高档公寓项目多服从于如下公式：地段周边环境价值>

项目品质价值而本案将建立的豪宅标准公式恰好与之相反：项目品质价值>地段价值要使上述推导结论获得广泛认同，除了对竞争环境与项目自身的准确认知外，还需对价格策略合理进行论证，并对目标客群做深入的研究与分析。1.4价格策略根据成本法及市场比较法制定本案价格策略：1、成本法根据开发商提供的项目成本费用：8000元/m2〔应包含大项为土地费用、前期工程费、房屋开发费、开发间接费、管理费（含推广费）、基础设施费、财务费用、不可预见费〕根据市场较为平均的利润比例：25%-30%，取其高值按成本法制定本案平均价格为：8000×（1+30%）=10400元/m2不同地段、同级别项目比较：同级项目均价地段产品装修园林工期本案均价棕榈泉国际公寓16000-3500+300+2200+800+20016000国兴观湖国际12000-3500+600+2700+1000+012800公园大道15000-3200+300+2500+800+015400北京Golf公寓17600-4000+300+2500+800-80016400（元/m2

）以上各项结果算术平均值为：Σ（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400）

9≈14000本案建议均价为14000元/m2

1.5目标客群分类有港澳台、海外生活经验的人群本案为他们提供类似的居住体验多次置业、对生活品质有更苛刻要求的人群本案为他们提供期待已久的居所迅速富裕起来的商业、体育、演艺、文化明星本案为他们提供进阶升级、标定身份的居所本项目目标客群参照棕榈泉国际公寓业主群，主体分为如下三类——家庭/职业：

李博佳女士1992年奥运会美国女子体操冠军教练，后求学获得舞蹈和商业双硕士学位，进入华尔街。自己的公司Rebecca’s，以教授如普拉提、瑜珈健身课程等康体事业为主。丈夫思大为（DavidStickler）先生服务与世界最大的钢铁投资企业（GLOGALPRINCIPALPARTNERLLC）。两人既是生活伴侣，也是事业伙伴。置业：

在纽约和洛杉矶分别有一个家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因为一年中只有三四个月在北京，原本想买别墅的她选择了城市公寓。她说：“繁华的CBD对我已经没有太大的意义，我反而希望能在一个充满风景的地方找到自己的空间。”典型目标客户样本：社交：

把家安在北京的一个重要原因是因为这里有许多朋友，如中期公司的田源和SOHO中国的张欣。每星期都会邀请朋友们来家里聚会。家装品位：邀请英国设计师朋友进行家装设计，从香港找来施工队施工。整个空间的木地板都是斜向拼接，将人的视线直接延伸到窗外的美景，门的边框也隐含在墙体中，与空间自然融为一体。家居品位：家里的大部分意大利家具都是从纽约的MatericeVillency和巴黎的RocheBobis买回来的。不喜欢Versace那种盛气凌人的感觉，让人不敢随心所欲的躺坐。文化因素社会因素个人因素心理因素1、社会主文化背景 社会转型呼唤秩序当前社会处于转型期，财富增长过快，使重构道德（认真、诚实、守信、责任）秩序得到期望。 国际化成为趋势进入WTO以后，中国越来越遵循国际规则，有国际背景的文化越来越被认同，成为新的发展方向。2、北京亚文化背景 首都效应带来的“顶级”情结不断有开发商希望做出“顶级”豪宅，同时，北京的消费者也确实具有消费顶级产品的惊人购买力，但因产品缺乏精雕细琢而使“顶级”之名略显浮夸。 文化氛围形成的“内敛”心态消费者更愿意将财富一词转换为较为中性的“资本”，更愿意将对政治的敏感、对权力的掌控表现为胸怀家国天下的气魄、个人成功的标准。二者看似矛盾，其实是一虚一实、一表一里的关系，这对于洞察高端客户心态有着重要的指导意义。文化因素社会因素个人因素心理因素3、参照群体 重点打击意见领导者（opinionleader）是形成口碑的捷径消费者的消费行为往往参照与自身相同或略高的阶层。即他所从属的圈子或他所向往的圈子的消费行为。我们在推广中重要的是打击参照群体中的意见领导者，

从而进一步影响数量众多的同类人群和追随者。

〖实例一〗

陈逸飞对于棕榈泉国际公寓的部分业主而言即承担了意见领导者的角色。

〖实例二〗

新城国际的销售顾问常常用普华永道高层主管是其业主来暗示消费者。文化因素社会因素个人因素心理因素4、家庭 以家庭为单位考虑客户更具攻击力家庭是社会中最重要的消费购买组织，丈夫、妻子、子女、长辈相互之间的作用与影响至关重要，购买豪宅的家庭也不例外。因此，兼顾打理生意的便利性与家庭生活的安逸度、老人颐养天年的环境需求、子女的教育问题等等，在推广中要重点引导。另外，对家庭角色的全面照顾，现场接待服务体系也要着重考虑。文化因素社会因素个人因素心理因素5、角色及地位 兼顾考虑消费者的多重社会身份每个人在不同的环境中扮演不同的角色，相应有着不同的地位，财富阶层往往在家庭中的决策地位、在公司中的职业地位、在俱乐部中的社交地位都很高。

〖实例〗

在上海外滩三号的一场晚宴中，北京朝阳园（达力集团）总经理黄世达先生获得当晚时尚先生称号，并非因为其穿着入时，而是因为他进场时与他打招呼的人最多。因而，许多财富阶层不仅仅看重自身的职业地位，也非常用心的经营自我的社交地位。因此，我们强调会所的社交及商务功能，可对客户多重社会身份予以满足。文化因素社会因素个人因素心理因素6、年龄层 年龄层决定了消费者更关心家庭、生意、个人修为根据本案的单套货值判断，客户的年龄层至少应在35岁以上，对于这个年龄层的财富阶层而言，“什么是重要的”是一个重要的命题。〖实例〗生意/事业向更高峰发展是重要的社会地位获得圈子甚至社会认同是重要的家中老人的安逸生活是重要的子女教育是重要的健康是重要的某一项或几项奢侈运动爱好是重要的（马术、游艇等等）文化因素社会因素个人因素心理因素7、职业 通过多种战术打击各类职业高端人群北京的经济地位决定了高端人群存在于各类职业中，我们将通过不同的战术有重点的打击各行各业的意见领导者。

〖实例一〗

在“运河岸上的院子”公关活动中，我们邀请了数量众多的企业家，也包括外交使节、艺术家、著名学者、各类明星、等等各个行业的领先者。在本案中还可以扩展至如大律师、名医等职业。

〖实例二〗

在“山的理想”项目的媒体渠道中，我们借助如《北京日报》、《参考消息》等报纸影响西区政府部门的高收入人群。文化因素社会因素个人因素心理因素8、经济状况本案主力产品的总货值在300万以上，因此，目标客群应为总资产千万以上，现金流300万以上的财富阶层。其具有以下两大特点： 对价格敏感度低他们习惯于从总体印象决定购买与否，与中低端客户相比，他们对产品单位价格的敏感度低，选择界面较广。 对价值判断敏锐强调所购商品物有所值或物超所值，而不是物美价廉。当其心理预期价值远超过项目的实际价格时，较容易做出购买决定。文化因素社会因素个人因素心理因素9、生活方式 消费者的AIO构成在报广中要有所对应活动（Activity：爱好、购物、运动、社会活动）兴趣（Interest：食物、时尚、家庭、娱乐）观念（Opinion：关于自己的、社会问题的、商业的、产品的）

〖实例〗

世界某著名银行亚太区投资分部副总裁James李（加籍华人）经常往返于京港两地，公司在国贸每次下榻国际俱乐部酒店，有在京置业的意向。其对雪茄、Golf、粤菜感兴趣，那么这些关键词的传播就会获取他对星河湾的好感，虽然不会成为购买的决定性因素，但绝对会起到极大的促进作用。文化因素社会因素个人因素心理因素10、个性与自我观念 寻找项目性格与客户性格的交集当消费者的个性与项目所体现出的个性特征有效对接，可以帮助客户通过产品来证明自己的品味、教养时，关注度和偏好就会增加。

〖实例〗

星河湾对细节品质的执着是项目最为突出的性格，因为细节使整体得以保障。安利（中国）日用品有限公司总裁黄德荫，非常赞赏一句英语谚语“Godisinthedetail.”。“对细节的偏执”是其对自我的性格认同。当星河湾品牌形象与客户的自我印象重合后，他会主动为项目下诸如细致、有品味、附加值高的判断。文化因素社会因素个人因素心理因素12、处理信息的方式客户对于外来信息的处理方式主要有以下两种：根据个人偏好关注信息

根据已知经验理解信息因此，本案传播需遵循如下三大法则： 同一法：传达给客户的信息声音一致、易于传播及记忆，内容丰富，概念简单。 分级法：卖点细分层级，并将客户偏好度高的重要卖点反复传播。 比较法：利用客户成熟的已知经验，在口碑渠道引导其进行项目比较，形成对星河湾的绝对偏好。文化因素社会因素个人因素心理因素13、消费经验 赢得有国外优质居住体验的高端意见领袖客户的认同当某个客户有过国外类似的居住体验，当他发现星河湾具有国际居住氛围及国际服务水准的时候就容易产生购买行为。 使已成交客户的“消费经验”形成对新客户的口碑传播对于已成交客户，除了产品本身给他带来的满意度外，还要通过公共关系等渠道与之建立情感上的联系，培养其成为忠实的口碑传播者。文化因素社会因素个人因素心理因素14、消费观念 不要奢望用一个广告去颠覆一个群体的已有观念本案客户有着成熟的消费观念，与其费力去改变不如去迎合其已有的观念。

应符合“三因原则”：因循善诱（规律）因势利导（趋势）因地制宜（环境）文化因素社会因素个人因素心理因素以上是【影响客户购买行为四类14项因素分析】

。下一章策略部分，将明确本案推广的集中爆破点（核心策略），从而对各类战术形成总体控制，对影响客户购买行为各类因素产生作用，进而实现推广目标。PART2—策略Strategies2.2策略推导要实现上述远景，我们首先要明确的概念是——北京星河湾应该为富裕阶层提供什么样的产品/生活形态市场已经给出合适了答案——奢侈品有三“品”品质品牌品位——《Tradingup:thenewAmericanluxury》2004MichaelJ.Silverstein2.5Slogan久违的考究

三重解读：以考究改写豪宅地段论为豪宅品质论（阶层需求）以考究打破南北差异说，只要用心，任何地方都能做出好房子（行业标准）以考究证明华人本身就有执着于品质的精神（社会价值）PART3—品牌提升BrandManagement3.1Logo优化方案原有LOGO优化后LOGO优化说明：原有Logo结构不稳定，比例不均等，平衡性弱，线条不够流畅，不利于延展及应用。英文字体过于繁复。总体视觉感官难以支持高档、大气的项目气质。为使品牌识别性得以延伸，我们选择了优化而非革新，针对上述问题予以调整。3.2VI规范及应用A、VI基础部分Logo优化说明新Logo规范标准字线图结构关系金属材质效果辅助图形设计辅助图形应用方式中英文字体规范标准色与辅助色标准色B、销售道具应用名片信封信纸档案袋光盘及封套请柬手提袋酒单VIP卡杯垫功能厅标识功能厅标识星河湾特酿红酒GOLF球具C、卖场包装应用精神堡垒立于社区主入口处泊车指示牌道旗社区专用大巴工地围墙Logo设计方案二Logo设计方案二Logo设计方案二应用3.3广告原则A、品牌力自身一致性高与其它项目差异性高情感诉求，理性背书大广告气势及规格B、沟通力复杂事物，表述深入浅出对人群的深入洞察，感染力强C、文化力当地性与北京市场联系紧密当代性与现代社会不可逆D、控制力各阶段目的明确各阶段条理清晰E、视觉力高品质感版式创新度色彩F、文字力风格、口吻文字与视觉的关系相宜得彰G、促销力热感高真实感强感染力、煽动性强3.4广告表现第一阶段系列报广之一考究的信仰人文之精美，山川之精英，映合中国五千年的「考究」传统。中国人基于精工的审美基质，其实千年一脉。当下，北京地产界，缺的正是「考究」。执着于居住品质的不断超越，在这个急功近利的年代，无异于逆流而上。古色，古意，古典；时代、时尚、时下。扎根于一个传统，偏执于对「考究」的刻求，凭敢于平地惊雷的胆识，让海拔不设自高。就其世界级品质而论，它足以跻身于“经典”的行列，但对于懂得的人而言，他们则震撼于其精雕呈现的背后——一种古老传统的光芒重现。走到极致，就是信仰。2005，北京星河湾。第一阶段系列报广之二昭示新秩序历史并不常常在某个特定的时刻让一切发生改变，只是在人们的心里，习惯找一个开始。一个全新的秩序，将在对固有观念的挑战下，完成一种先进文化价值的缔结。也许它关乎一个项目，也许它和一个全新行业标准有关，也许它将改变北京人的生活，在不远的将来。与已知经验迥然不同，又与期望的极限相互关联，它将在革故鼎新中，完成一次承上启下的全面超越。新秩序刚刚开始。2005，北京星河湾。第一阶段系列报广之三众望所归长达三年的等待，是基于深层价值观的心力积蓄与忘我投入，摒弃延袭已久的规矩成见，坚持决不妥协的品质苛求。它关乎一次技术和艺术的完美结合，它经过不惜工本的反复打磨与凝铸，统一于精密度量的整体基调，它，期待以对寻常疏陋程式的颠覆，换来对卓然的众望所归。舍得。用心。创新。在现场，造访者将强烈地感知其非比寻常的穿透力，一种存于固有经验之外的震撼与称奇。全面超越现行行业标准。2005，北京星河湾。第一阶段系列报广之四这里是澳洲昆士兰希利顿砂岩矿区，在星河湾之前，还有没中国商人寻访过。建于1165年的法国卢浮，是将砂岩用作建筑外墙的世界著名建筑之一，因其砂岩外观的华贵大气、坚硬且不风化变色，卢浮穿越800多年的风雨而今未变。如今，砂岩常常成为国外大教堂之必备用材，以彰显其庄重威严。当今世界，砂岩中的顶级上品产自澳洲，且产量颇为有限。在中国，除了三峡博物馆选用过之外，在公民住区采用澳洲顶级砂岩作为外墙的，星河湾是第一个。第一阶段系列报广之五这里是加拿大国家林场，它只是星河湾「世界同纬度区域寻树之旅」的一站。作为与北京同纬度的国家与地区，加拿大南部因其季节气候、风力大小等因素与北京颇为相近，遂成为星河湾世界寻树之旅的一站。这座当地的国家林场，拥有占地近40万英亩的原始莽林，随处可见的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景观植物，在满足星河湾造林要求的前提下，成为可供精心参考的丰富植被资源。此番「寻树之旅」，在世界范围内选采了符合合法环保移栽要求的各国名贵珍稀树种共一百余种，历时一年多才告完成。第一阶段系列报广之六FiorDiPesco云石，久寻不获的「极致美丽」，终在意大利维罗那情归星河湾。不论以何种标准衡量，意大利云石均属当之无愧的世界顶级石材之一，尤其在米开朗基罗创作于公元1504年的「大卫」雕像取材于此种上等云石之后，更是名扬世界。其中，FiorDiPesco云石更是因其「极致的美丽」而举世闻名。意大利石材名城维罗那出产的云石无论品种还是质量，均列意大利之冠，珍稀的FiorDiPesco即在此被星河湾「石探」最终寻获，并与其它名贵云石StatuarioWhite、BrecciaOniciata等，随同星河湾全球五大洲选材之行，和美洲胡桃木、非洲麦哥利、非洲沙比利等世界级翘楚材质共同荟萃星河湾。第一阶段系列报广之七：开盘预告久违的朋友，久违的「考究」二零零五年七月二日华灯初上·在此聚合不管怎样，对于北京和中国来说，这都是一个特别的时刻。即便信仰「考究」的人们在此空前会聚，也没有人能用三两话语将这座「华宅」形容透彻。久违的考究，它一身兼备；更确切而言，它将全面超越现行行业标准，向造访者昭示一个「精工细琢」地产时代的到来。七月二日，一个属于世界的「华宅」诞生。「考究」尽致，北京星河湾。第二阶段系列报广之一一项可载入胆略史的世界专利，在北京实现：「清水养鱼」。古人云，「水至清则无鱼」。如今，「清水养鱼」这个长久未竞的梦想，因「EWT（ECOLOGICALWATERTREATMENT）生态水处理技术」在星河湾一举成真。该项先进技术在水域中建立起一个生态系统，无需外在的干预，整个生态系统能自动适应外界环境，始终处于生态平衡状态。同时，通过对水生物种的精心筛选，驯化并利用微生物菌种，结合水生动植物（如名贵锦鲤等）的放养，形成一个有机的生态链稳定运行，达到水体的深层过滤净化。第二阶段系列报广之二北方有「贵宾」，千里，单骑。为了让真正适合北京气候的珍稀树种呈现于星河湾的世界级园林，星河湾专门派出「树探」，跋山涉水深入到北方森林腹地。有时，为了找一棵树，会持续穿行1000多公里。并且，星河湾的移树之法亦非比寻常——通常移植成树，都是砍去树枝及根系，而星河湾的做法是留根、留冠，整棵原封不动地从原生地妥善运回，且一辆大车一次只运一棵，给予其「贵宾」级的礼遇。当然，这只是星河湾上千万营造一流园林景观的寻常一笔。第二阶段系列报广之三二十六个精心设计的高差，不同海拔高度体验。您可能并不知道，从踏入星河湾开始，到步入温馨的家，您已在无意中经过了26个精心设计的高差：水泥路、沥青铺路、路面黄秀石、梢木道、消防通道、高尔夫公园、亭廊、地下车库、组团标高提高、住宅首层抬高、大堂、电梯厅、意大利云石客厅、跃式饭厅、下沉式阳台、木地板、主人房地毯……在星河湾，我们为您精心设计的26个不同的高差，让您尽情体验不同海拔高度上的惬意生活。第三阶段系列报广之一「让」是一种尺度感的「考究」。「让」之传统，是中国人人际尺度的「考究」，以追求和谐的境界。真正的贵族，首先是精神与行为的和谐统一。好的筑造者，对「建筑园林环境」的和谐「考究」，亦如此。第三阶段系列报广之二「品」，是一种感觉力的「考究」。对于三十年或五十年陈酿，能「品」出其间差别的人，必定拥有极精微的「感觉力」。好的筑造者对「建筑尺度」的毫厘「考究」，亦如此。第三阶段系列报广之三「精」是一种执行力的「考究」。「精」而明也，商道至理。精于执行而明在方法，方能基业长青。好的筑造者对「产品执行力」的「考究」，亦如此。广告画面质感及风格参考PART4—战术Tactics4.1传播计划模型口碑场众人皆说星河湾观摩场到访放量/成交放量名利场各个圈子形成购买的雪球效应考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY4.2传播费用与成交状况传播费用（万）成交状况（套）010203040506070804.3分阶段传播战术详解【阶段Ⅰ

：口碑场】05年5月底—6月底口碑场观摩场名利场考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAY震撼市场立体传播全面开始，昭示新秩序即将开始，业内口碑迅速扩散。销售蓄势随着传播的不断升温，客户关注度提升，为开盘积累客户。A.

阶段Ⅰ目标B.

阶段Ⅰ战术组合阶段Ⅰ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布大形象营造市场压迫感，半月后预告开盘5月底始2、平面广告发布迅速完成平面广告高频度轰炸，搅动市场6月14日始3、广播广告发布短时间内高频次、迅速扩大项目知名度6月14日始4、网络广告发布与户外媒体同步形成整合之势6月14日始公共关系5、新闻宣传计划实施暗线造势，传播品牌理念5月底始文本资料6、文本资料及销售道具支持文本大部分到位（除需要实景拍摄部分）6月1日前展卖空间7、展卖空间软硬系统包装支持开始接待部分到访6月1日前C.

阶段Ⅰ战术详解1、户外广告发布地点锁定：广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系一：广告运动05年5月25日-6月14日三元桥户外广告北向05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向05年5月25日-6月14日三元桥户外广告北向05年5月25日-6月14日三元桥户外广告南向05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向05年6月15日-7月1日三元桥户外广告南向05年6月15日-7月1日三元桥户外广告北向05年6月15日-7月1日三元桥户外广告南向短时间爆破——提升势能：开盘时现场支持力强，所以尽可能提升前期势能。彰显气魄：星河湾将对行业标准有大的冲击，所以传播的第一击也一定是重拳！立体化覆盖——以大众打击小众：星河湾越成为受社会景仰的豪宅，对客户的吸引力越强，价格上升可能空间越大。以业内打击客户：业内人士常常作为客户的置业顾问角色出现，因此将此类人群也列为传播重点。2、平面广告发布发布原则：广告运动公共关系展卖空间文本资料6月14日6月15日6月16日6月22日6月23日6月29日6月30日开盘预告口碑场考究的信仰阶段Ⅰ05年5月底-6月底FM103.9北京广播电台交通台FM90.0中央人民广播电台音乐之声3、广播广告发布渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料方案一一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：一座属于世界的华宅，一种古老传统的光芒重现。后七秒：（稍慢、有力地）：久违的考究，北京星河湾。85755555。方案二一个干净、醇厚、稳重的男声，配合华丽、沉稳的背景音乐前八秒：（稍快、沉稳地）：它将聚合一个考究的阶层，它与“地产行业豪宅标准”有关。后七秒：（稍慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河湾。85755555广告运动公共关系展卖空间文本资料新浪网（）首页文字链接至项目网站焦点房地产网()可选择首页旗帜及首页按钮1广告链接至项目网站具体发布形式可根据销售重要时段、公关活动告知等需要灵活更换

4、网络广告发布渠道选择：广告运动公共关系展卖空间文本资料网站风格示意广告运动公共关系展卖空间文本资料战术体系二：公共关系政府关系业内关系公众关系客户关系媒体关系公共关系提升行业标准业内传播联谊活动联谊活动联合造势客户保养活动客户关系管理新闻传播政府公关权威认证间接影响业内口碑掌握喉舌口碑效应广告运动公共关系展卖空间文本资料地盘包装：树立项目完整地盘形象，做好明确的导引系统售楼大厅：营造高级会所的尊贵、舒适感受，屏弃以往的展板等销售道具样板间：制作必要的说明牌、户型牌社区内部：将需要引起客户注意的细节巧妙的标示出来，与环境融为一体1、硬环境战术体系三：展卖空间2、软环境客户到访体验系统安全感酒店感品位感国际感细致感听觉视觉嗅觉味觉触觉广告运动公共关系展卖空间文本资料安全感鉴于项目所处区位环境，安全性一定是客户非常关心的。多么齐备的红外、电子巡更等等现代化社区保安系统，不如用“人”在一开始就给客户一种心理上的安全感来的重要。建议——保安数量要稍多于常规配置，在客户参观过程中潜意识里总有他们的身影。保安形象一定要优中选优，高大威猛，不卑不亢。建议选用类似香港警察服装的制服，给以更为强烈的心理暗示。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料酒店感即：尊贵+舒适除了保洁、茶水等服务人员的着装、礼仪要重点考虑外。建议在接待厅配备老年或者外籍门童一名，除了给客户以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客户的引导工作，特别是对待老人、儿童服务要格外细致。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料国际感国际化可以通过一些道具来加以暗示：听觉——除中央音乐背景外，洗手间播放国外电台的节目视觉——国外金融、时事、人文、时尚杂志要看似随意实则规范的置于客户触手可及处（要即时期刊）【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料品位感硬件——售楼处内的装饰画应该自画廊购买原创作品。软件——自年初开始就应该向销售顾问提供关于礼仪、葡萄酒、雪茄、名马、高尔夫、珠宝、时装、古玩、艺术品等系统知识，以增加和客户更深入沟通的可能。【客户到访体验系统】分解说明：广告运动公共关系展卖空间文本资料【客户到访体验系统】分解说明：细致感饮料——饮料的选择，饮用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶装水。并向客户提供即煮咖啡，味道的经营也是影响客户认可度的重要手段。客户落座后，由专人询问客人饮用何种饮料（应至少提供水、咖啡、红茶、果汁），并迅速提供，下午四点左右可提供适量点心或饼干。音乐——背景音乐的选择至关重要，必须既不会干扰客户，又给人以轻松、高雅的感受，我们将精心挑选合适的音乐予以建议。衣帽间——冬季设置，由专人为客户保管大衣。

广告运动公共关系展卖空间文本资料分期命名（销售期结束后作为组团名称）一期：天阙二期：天颂3、命名系统名称释义：阙——泛指帝王的住所，如宫阙；颂——颂扬、祝颂，称赞功德或祝贺幸福以“天”字作为统领，一来暗合星河湾案名中的“天空”意象；二来“天子”“天朝”“天下”等语词概念早已与北京紧密相连；同时，“天”作为《千字文》首句“天地玄黄”的第一字，因此有“天字第一号”的说法，借指最高的、最大的或最强的，与北京的首府地位十分相衬的。同时，地道的中国语词，作为中国人最常见的情感意志符号，在心里温暖而又诗意，映合人们对美好生活的憧憬。这里的“阙”与“颂”即属于这一类词：“既浓缩了理想，又浓缩了哲学；既浓缩了历史，又浓缩了乌托邦”。九大样板间单字案名原则：契合项目考究品质，体现非凡的价值感，给客户以恰倒好处的自然联想。命名：以美玉命名样板间，尊贵、雅致珺璋璟琨琅珮瑄瑜瑶战术体系四：文本资料广告运动公共关系展卖空间文本资料用分册楼书再现星河湾磨砺淬炼的过程，帮助客户在感性的观感震撼背后提供理性数据、细节支持，进一步加深认同感《石•记》——星河湾石头的选材之旅《园•林》——星河湾树种详解《锦•鲤》——星河湾的水系《规•范》——详解星河湾的建筑与精装修《侍•候》——星河湾的物业管理服务《俱•乐》——会所等配套说明，暗示居于此的每一位业主都是时代英雄《毫•厘》——高度概括的所有细节卖点列举《资•本》——理性的投资分析手册广告运动公共关系展卖空间文本资料D.阶段Ⅰ各项费用分布【阶段Ⅱ

：观摩场】05年7月—9月口碑场观摩场名利场考究的信仰考究的星河湾考究的阶层阶段Ⅰ05年5月底-6月底阶段Ⅱ05年7月-9月阶段Ⅲ05年10月-12月

传播品牌理念彰显产品品质应和阶层品味7月2日开盘OPENDAYA.

阶段Ⅱ目标高传播率高到访量高美誉度高销售额本阶段是年度推广中的重要阶段，目标如图所示：B.阶段Ⅱ战术组合阶段Ⅱ战术启动战术目的实施时间广告运动1、户外广告发布继续以大形象直接打击市场7月3日始2、平面广告发布通过项目利益详解提升市场热度7月13日始3、网络广告发布持续提升市场热度7月1日始4、广播广告发布持续提升市场热度7月1日始公共关系5、公关活动启动影响意见领导者，全面扩大口碑传播7月始6、新闻传播通过业内渠道进行新一轮传播，进行产品及活动解热7月始文本资料7、客户通讯与客户保持紧密联系8月始C.阶段Ⅱ战术详解1、户外广告发布（05年7月2日-10月13日）战术体系一：广告运动2、平面广告发布05年7月13日-9月30日，每周一篇观摩场考究的星河湾阶段Ⅱ05年7月-9月广告运动公共关系展卖空间文本资料7月2日开盘活动：

久违的朋友久违的考究

——星河湾璀璨之夜参考“运河岸上的院子”项目运作经验，邀请外交使节、社会名流及京城太子党、外企CEO、著名海归人士、国外商会、境内外媒体、艺术家等各界高层人士到场，在星河湾举办一场星光熠熠的社交盛会。战术体系二：公共关系9月大型公关活动：

星河湾仲夏狂欢夜与社交杂志《BEIJINGTATLER》（《闲谈者》）合作，利用其一周年之机，举办大型晚宴，再次吸引各界名流到场，进一步提升星河湾的知名度。且利用到场嘉宾的准确性在各个圈子中进行口碑传播。04年11月，上海《SHANGHAI