电商网页风格对消费心理影响的眼动研究,网页设计论文

电商网页风格对消费心理影响的眼动研究,网页设计论文内容摘要：通过眼动技术，测量男女被试大学生阅读不同电商网页时的眼动数据，研究网页风格和被试的性别因素对电商网页效果以及大学生消费心理状况的影响，进而为电商企业怎样适应大学生消费群体网购的心理特征提出具有参考性的指导措施，以期为电商企业和大学生消费群体开创建立双赢的格局。本文关键词语：电商网页风格；大学生；消费心理；性别；眼动；Abstract：Througheye-movementtechnology,wemeasuredtheeye-movementdataofmaleandfemalecollegestudentsbrowsingdifferente-commercewebpages,andstudiedtheinfluenceofwebpagestyleandgenderontheeffectofe-commercewebpagesandcollegestudentsconsumptionpsychology,soastoproposereferencemeasuresfore-commerceenterprisestoadapttothepsychologicalcharacteristicsofcollegestudentsonlineshopping,andcreateawin-winrelationshipbetweene-commerceenterprisesandcollegeconsumers.Keyword：e-commercewebpagestyle;collegestudents;consumerpsychology;gender;eye-movement;一、引言电商网页风格是指电子商务网站页面设计上的视觉元素组合在一起呈现出的整体形象，详细包括网站的字体形状大小、页面颜色搭配、页面布局、页面内容、交互性、宣传语等因素。购物类门户网站融合了多种媒体形式，覆盖的范围和受众群体都很广，因而需要快速、高效、准确地向受众传达商品的信息。有研究发现，用户从网页中获取的信息有80%以上来源于视觉上的感悟，对网页的阅读行为直接影响用户对商品信息的获取。深切进入探究这一行为的规律特征及网页信息如何有效布局以引导用户的视觉行为，有利于提高商品信息的传达效率，刺激消费者的购物需求，产生更大的经济效益。大学生的消费水平有限，省时省力又省钱的网购更合适他们，他们已经成为网购的中坚群体。在这种趋势下，研究不同性别大学生的网购情况，并为电商企业怎样适应大学生消费群体的网购心理特征，设计出较为理想化、人性化、个性化的购物网页提出参考性的对策措施，这对大学生消费群体和电商企业来讲是双赢的。当前，国内外不少学者对购物网页设计风格进行了研究。从研究主体上看，大多集中于普通群体，对大学生这个特殊群体的研究较少；从研究方式方法上看，多采用问卷调查法、访谈法等传统方式方法，也有不少人采用实验的方式方法，但结合眼动技术的研究相对较少。眼为心声，眼睛也会讲话，一个人的眼睛能够反映出其很多的心理活动。采用眼动仪能够科学精致细密地记录下人的眼球运动，即眼动。眼动仪输出的主要数据指标包括凝视时长、凝视点数目、兴趣区域和眼动轨迹这四个方面。随着眼动研究理论的不断完善和多版本眼动仪器的发展，眼动仪在网页消费领域也逐步得到了应用。眼动仪能够记录人眼在阅读网页经过中的眼动数据，进而作为视觉阅读形式分析的根据，[1]同时可以以深切进入探究电商网页风格怎样使消费者产生购买意愿，进而刺激消费，给消费者带来满意购物体验的同时也给商家带来更大的经济效益，最终到达共赢。二、研究方式方法〔一〕研究对象研究被试为许昌市某高校在校大学生，共29名，男性15名，女性14名，平均年龄为21岁。〔二〕研究工具实验使用TobiiT120型眼动仪，采样率为120Hz，显示器为19英寸，屏幕分辨率为1024*768像素，刷新率为60HZ。[2]〔三〕实验材料本眼动实验选取了五大知名电商购物网站门户〔包括：淘宝、京东、苏宁、亚马逊、360〕首页界面中的部分内容为主要研究材料。图片均来自网络实景截图，具有可靠性。总的来讲，这五种购物网页界面的风格有一样之处，也有不同之处，详细主要表如今：网页的字体大小、颜色的搭配、页面布局、版式设计等方面。〔四〕实验经过第一，实验以个别施测的形式进行。实验开场前，调整座椅以保证被试正对显示器且保持距离为60cm左右。然后对被试进行眼动校准，校准吻合度达标后方可进行下一步实验。否则需要重新进行校准，直至到达要求。[3]第二，屏幕显示5秒钟的指导语：这是一项关于网页的眼动研究，请大家仔细阅读下面素材，谢谢大家的配合！5秒钟后自动跳转到网页图片素材，一共五张，每10秒钟一个页面。所有的网页素材观看结束后，查看被试的实验数据能否在75%以上，假使小于这个标准值，则视为实验数据无效，需要从新测试。〔五〕数据统计分析数据统计采用的软件为TobiiStudio。该软件能够根据实验记录下来的眼动数据输出眼动轨迹图、热门图和聚簇图这三种可视化工具图。除此之外，该软件还能够导出实验的原始数据，供其他工具进行特定指标的统计分析。[4]三、结果〔一〕眼动热门图在实验经过中，Tobii眼动仪记录被试的实验数据并构成较为直观的结果显示〔实验的眼动热门图如此图1所示〕。图1实验眼动热门图图1记录了五种电商网页风格下男女大学生被试的眼动热门图。热门图通过颜色深浅来表示被试在电商网页界面不同区域的凝视次数，颜色越深表示清楚被试在该区域上的凝视次数越多。当然，不同热门图中颜色最红的部分代表的凝视次数也不一样，所以不同的热门图不能完全以颜色深浅来比拟凝视次数，但是通过比拟，我们仍然能够明显发现下面几点：第一，总的来讲，男性被试者的关注点相对更集中于网页的左半部分和下半部分，主要表现为商品的分类和精到准确介绍，对提示文字关注较多；而女性的关注点相对更集中于网页上部和中部，主要表现为商品夺目的标题、动态广告或者静态广告的图片，对图片以及标题这些夺目、形象的素材比拟关注。第二，男性和女性被试者均对网页右半部分以及网页的四个角落处〔视为盲区〕的关注较少。第三，男性和女性被试者最普遍的网页阅读形式总体上呈现的是F形凝视点分布，也有E形和L形，但大部分数据中都与F形凝视极为相近。〔二〕眼动轨迹图在实验的经过中，Tobii眼动仪记录被试的实验数据并构成较为直观的结果显示〔实验的眼动轨迹图如此图2所示〕。图2记录了五种电商网页风格下男女被试者的眼动轨迹图。每一种颜色代表一个被试者，每一个圆点代表被试者的一次凝视，圆点越大讲明被试者该次的凝视时间越长。有些先看图片、标题部分，有些先看提示文字和细节角落部分。比照五种网页风格下的眼动轨迹图，能够发现：总的来讲，男性被试大学生主要先看商品的分类文字介绍部分，而且这些文字集中的地方是该类被试凝视时间较长的地方，关注较多；相反，女性被试大学生则主要先看网页界面的夺目形象的标题以及图片部分，相对于男性被试者来讲，其眼动轨迹愈加发散。图2实验眼动轨迹图〔三〕眼动指标结果分析由表1数据可知，男女被试者在阅读电商网页时，网页风格以及被试者性别差异都会显着地影响被试者对网页整体内容的关注，依次为凝视时间、凝视次数、凝视时间。详细表现为：从关注区初次凝视时间来看，与整体网页颜色不一致的文本部分能快速吸引被试眼球，女性明显高于男性；从关注区凝视次数看，颜色不一致的网页文本部分总是吸引到更多的被试者的回视次数，女性明显高于男性；从凝视时间看，颜色不一致的网页文本部分获得的凝视时间最长，男女被试者差异不明显。表1大学生男女被试者对不同风格网页的眼动指标四、结论与讨论第一，男女被试大学生对不同区域网页的眼动指标效果有显着差异。男性被试者的关注点相对更集中于网页的左半部分和下半部分，主要表现为商品的分类和精到准确介绍，对提示文字关注较多；而女性的关注点相对更集中于网页上部和中部，主要表现为商品夺目的标题、特价数字、动态广告或者静态广告的图片，对这些夺目、形象的素材比拟关注。主要是由于：女性的形象思维能力较强，但情绪稳定性差，易受暗示，遵从性强，因而容易受广告商品外部形象，如大标题、数字、动图或者静图等的直接影响。而男性抽象和逻辑思维能力较强，有独立的思维，追务实用的价值，因而相对女性来讲，男性更多关注商品的陈列范围、具体功能介绍等现实层面。第二，男性和女性均对网页右半部分以及网页的四个角落处的关注较少，但盲区效应不显着，而且总的最普遍的阅读形式是F形凝视点分布，也会有E形和L形，但大部分数据中都与F形凝视极为相近。第三，总的来讲，大字体对女性大学生被试的吸引度远高于男性大学生被试者，相反，男性大学生被试者则对商品介绍的小字体〔提示部分〕关注度相对较高。而且，文字介绍更有助于功能型商品的信息传播和对商品态度的建立，提高消费者的商品认知程度并正向影响对商品的态度。第四，从关注区初次凝视时间来看，与整体网页颜色不一致的文本部分能快速吸引被试者眼球；从关注区凝视次数看，颜色不一致的网页文本部分总是吸引到更多的被试者的回视次数；从凝视时间看，颜色不一致的网页文本部分获得的凝视时间最长。因而，颜色与网页主体色不一致的文本效果更好。但相对于男性来讲，女性对这种色彩的搭配敏感度高于男性，容易触景生情，较为感性，因而在网购消费中冲动消费的几率远大于男性。五、启示及建议本文的研究结论对于电商企业和大学生受众群体来讲都有一定的现实指导意义。〔一〕从电商企业的角度来看第一，从实际出发，对网页实物图片进行适度范围内的优化。研究表示清楚，商品图片是整个网页中相对最先遭到凝视的部分，也是受众凝视时长和凝视次数最多的部分，所以网页广告主最应该精心设计图片部分，以此更多地吸引受众的注意，但切勿过分美化图片以致与实物不符，你卖我买的交易应建立在互信的基础之上。第二，男性和女性由于本身的生理、心理原因在购物消费方面确有差异，因而针对用户的性别企业可与之匹配不同的网页界面。男性理性，追务实用，网页布局应该简单大方、简洁明了，对商品种类和功能的介绍应该详尽。有研究表示清楚，商品的文字介绍更有助于功能型商品的信息传播和商品态度的建立，提高消费者的商品认知程度并正向影响商品态度。[5]相反，女性感性，容易移情，追求新鲜与冲动消费，针对于此，网页布局应该精致华美生动，尽量多给一些时髦的图片和形象的大标题、特价数字等素材，能够第一眼就吸引消费者的眼球，以此提升对网页商品信息的注意力，持续凝视，继而产生强烈的购买欲望。但切勿一味以促销广告、雷同设计造成消费者的审美疲惫和折扣免疫。另外，一个企业应有自个的文化内涵，结合一些优质的文化元素进行购物界面设计，能够引起部分用户在视觉上产生共鸣，提升品牌形象的同时可以以宣传企业文化。第三，大学生这个群体尚未走入社会，经济能力相对有限，因而电商企业能够单独给予大学生群体用户一定的购物优惠与便利。如施行直接低价策略、间接折扣策略、拍卖竞价策略、团购定价策略等。同时还能够根据大学生用户购物阅读网页的习惯和风格以及性别，推送符合与他们本身要求相关风格和相关定价的商品信息，以减少其易冲动不理性消费的行为。〔二〕从大学生消费群体的角度来看第一，学会理性消费、科学消费，俭而有度。明白自个的终极需求与供应产品之间的关系，提高自个的自控能力，切勿求新、从众、攀比。同时，还要学会辨别网商的营销手段，不要被商品华美的不实外表所欺骗，会动脑、多比照。第二，选择自主创业，理想撬动现实。现如今，高学历的大学生日渐饱和，就业难已经成为当下较为严峻的社会问题，创业已成为解决该问题的重要途径之一，网络创业又是一条新兴的途径。四通八达的网络中隐藏着无限商机，需要自个多了解、多尝试，能够通过开设网店来寻找突破口。[6]以下为参考文献[1]赵乃迪。网页布局对视觉搜索影响的眼动研究[D]上海：复旦大学，2020.[2]黄烈波，张灵聪。手机