上海大众斯柯达沈阳营销策略建议,mba毕业论文

上海大众斯柯达沈阳营销策略建议,mba毕业论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】【第5部分】【第6部分】上海群众斯柯达沈阳营销策略建议【第7部分】第5章上海群众斯柯达沈阳营销策略建议5.1营销战略制定5.1.1阶段性营销目的对于企业而言，目的意味着发展方向、意味着动力、意味着企图心。然而，目的的制定必须本着量体裁衣的原则，必须以企业的经营状况为基础，绝对不能好高骛远。上海群众斯柯达是以德国群众集团的子品牌的身份出如今中国市场的。进入国内初期时，这一身份为它消除了消费者对于斯柯达品牌的陌生感。然而，随着时间的推移，这一身份也给斯柯达带来了苦恼。在多数消费者心目中，斯柯达就是一个德国二线汽车品牌的代名词。怎样保持斯柯达一流欧系车口碑的同时，又能摆脱二流品牌的这一固有印象，是我设计的销售目的时的指导方针。基于此，我为沈阳两家上海群众斯柯达4S店分别制定了最近、中期以及长期的销售目的。一、最近目的扩大上海群众斯柯达在沈阳的品牌知名度。斯柯达品牌的低调是其特点，但是同时也是其弱点。很多对汽车缺乏了解的消费者甚至不知道斯柯达这一品牌。因而，通过详细的方案，使斯柯达品牌为更多消费者所熟悉，将上海群众斯柯达打造成为优质、一流欧系车的形象。二、中期目的提升上海群众斯柯达在沈阳的销售量。销售量的提高是经销商最为关心的环节，也是本营销策略的核心。面对着剧烈的市场竞争，制定相应的策略来完善沈阳两家4S店的经营、提高销售业绩、扩大上海群众斯柯达在沈阳的市场占有率。三、长期目的树立4S店企业形象，同时进一步提升市场占有率。经过前两个阶段的铺垫，上海群众斯柯达在沈阳应该具备了更高层次级的品牌形象与更高层次的市场占有率。根据营销策略的调整，进一步扩大并且稳定上海群众斯柯达在沈阳乃至辽宁省市场占有率；树立沈阳两家上海群众斯柯达4S店正面、积极的企业形象，力争博得更多消费者的信赖与青睐。5.1.2详细销售目的和财务目的营销目的是一个总体的发展方向，而详细的销售目的和财务目的是在这一发展方向前进的道路上的详细坐标。以下为结合当前上海群众斯柯达沈阳两家4S店销售状况而提出的数据。今后两年期间，通过详细销售策略的制定，两家4S店应该能完成下表列出的详细销售目的和详细财务目的。【1】5.2详细策略根据之前对上海群众斯柯达营销策略的SWOT分析所得出的结论，上海群众斯柯达较早地进入中国市场，拥有较为富的产品线以及品牌本身拥有悠久历史，这些都是其优势所在；另外，由于斯柯达作为群众集团旗下的子品牌，拥有着能够共享到群众集团的资源和技术等众多得天独厚的优势。但是，由于汽车销售利润中包含相当可观的受权费用，使得利益无法到达最大化。上海群众斯柯达汽车集团拥有很多了解中国市场的有才华的专业人士，但是由于内耗太多，而且劳动力成本逐步增加，这些都使得员工雇佣成为了一个需要仔细推敲、认真分析的问题。假如讲产品本身质量过关是销售成功的先决条件的话，那么客观合理的并且可行的营销策略则是企业销售能否获得成功的必要条件。为了提高上海群众斯柯达在沈阳的销售业绩，通过参考上述的分析结论，我以为，根据营销理论中的4V理论来制定销售策略将会是一个行之有效的方式方法。通过对台湾学者罗文坤的观点加以发展创新，中南大学吴金明教授于2001年提出了4V理论。该理论共包含差异化、功能化、附加价值与共鸣四方面的营销理论。差异化指的是企业依靠着本身所拥有的优势，在生产、营销以及售后服务方面与市场上现有其他企业构成明显差异。功能化指的是企业通过对产品功能方面的增减来实现功能悬殊的产品线，进而知足消费者多样化的需求。附加价值指的是企业将新科技、品牌文化理念、独具特色的营销溶于产品中，使其拥有高附加价值，进而市场竞争力得以提升。共鸣指的是企业在竞争剧烈的市场中保持竞争力，进而使得消费者获得最大限度的心理知足感，并以此来实现价值最大化。4V理论强调顾客需求的差异化，主张企业提供多样化的产品以知足顾客多样化的需求；同时企业提供产品的附加价值给消费者，力求激起消费者的共鸣。根据4V营销理论，我将销售策略归纳为中归纳为---品牌市场划分、品牌形象重塑、公共关系营销和主题促销活动四大策略。5.2.1品牌市场划分营销随着上海群众斯柯达产品线的丰富，各款车型的定位也应该愈加的明晰。定位明晰有助于目的消费群体确实定。而确定了目的消费群体之后，便能够对症下药，针对各个年龄段、消费能力、社会阶层的消费者选择最合适的途径和手段进行营销活动。通过对4S店提供的数据进行分析，斯柯达各款车型市场定位分别如下：【2】作为上海群众斯柯达的入门车型，斯柯达晶锐属于A0级两厢小型家用轿车。在当前汽车市场中，级别类似的车型包括上海群众的POLO、广汽本田的飞度、广汽丰田的致炫等等。这类车型的目的消费群体应该锁定在刚参加工作不久，积蓄有限的年轻人。与这些车型相比，晶锐由于产品升级缓慢而没有任何优势。因而，只要降低实际售价，提高本身性价比以吸引更多消费者。上海群众斯柯达昕锐和昕动，同属A级入门级车型，是同一款车型的两厢版本和三厢版本。固然外观年轻动感，然而在产品设计和机械层面上，这两款车型与上海群众新桑塔纳、一汽群众新捷达基本一样。由于前两者在中国具有良好的口碑，因而昕锐和昕动想要撼动这两款车的地位几乎不可实现。与新桑塔纳和新捷达相比，昕锐和昕动外观愈加年轻，这一点能够作为此两款车的卖点，以吸引更多中意德系车品质、而又对新桑塔纳和新捷达中庸的外观不满意的年轻消费者。明锐，作为上海群众斯柯达的明星产品，一直为关注斯柯达品牌的消费者所瞩目。2020年终于迎来了全新改款。上一代明锐由于低调的外观、适宜的车内空间和良好的机械品质而吸引诸多同样追求低调、理性的消费者。经过改款之后，明锐拥有了更为年轻的外观和能够称得上是当前A级车最为高端的技术和行车品质。唯一制约全新明锐销量的因素就是相对售价略高，因而在营销经过中，需要向消费者强化其优势，同时适当在价格上给予优惠，以吸引有一定经济基础的青年消费者以及年轻的家庭。昊锐是代表上海群众斯柯达征战B级车市场的车型，大气的外观、宽阔的车内空间加上优秀的机械品质，使得昊锐成为宜家宜商的车型的代表。而经过改款后的昊锐更名为速派，仍然保持了这一传统优势。因而，应该把速派和昊锐的目的销售群体定位于有一定经济实力，而又有一定商务需求的群体。上海群众斯柯达野帝，是2020年推向国内市场的SUV车型。与其他品牌SUV相比，野帝的卖点是它能以较低的价格买到拥有德系品质的四驱SUV,同时由于车型的特点，野帝能够适应不同路况，因而它的目的销售群体应该锁定在拥有一定经济实力而又比拟热爱生活，对多种路况有需求的人群。5.2.2重新树立品牌形象，使消费者拥有归属感自从进入中国市场以来，斯柯达一直是被作为群众子品牌进行宣传的。固然这种宣传在一定程度上使上海群众斯柯达的销量得以提升，但是与此同时，也使得消费者在潜移默化中得出了斯柯达品牌低于群众品牌，仅仅仅是一个欧洲二流品牌的结论。中国消费者在购车经过中，品牌是最为被关注的几个因素之一。斯柯达这一先天劣势,使其销量始终无法与丰田、本田、福特、通用等一线品牌相提并论。而在与母公司群众的竞争中，即便是拥有几乎一样的机械品质、做工工艺，以及愈加实惠的价格，同等级的斯柯达汽车销量却远远无法与群众汽车相媲美。因而，重新树立上海群众斯柯达品牌形象势在必行。斯柯达品牌本拥有悠久的历史，然而在国内销售宣传时，这一重要的优势与卖点却被忽视。因而，重树品牌形象的第一步就是要加强斯柯达品牌历史的宣传。其次，将低调、内敛的性格作为宣传的另一卖点。作为欧系车或者讲德系车的代表，当前各家经销商和4S店在对斯柯达进行宣传时主要突出其德系车的机械品质和安全性。这样的宣传与一汽群众或者上海群众对于本身的宣传过于雷同，然而品牌的劣势使得上海群众斯柯达在与老大哥的竞争中一直处于劣势地位。因而，沈阳两家上海群众斯柯达4S店应该把低调、内敛的性格作为主要卖点，再加上德系车的品质，来吸引同样性格沉稳、享受低调、内敛生活态度的目的消费群体。口碑的气力永远超过任何的销售方案。在详细的营销经过中，主动设计些老车主介入的方案，积极吸引老车主的介入。老车主对于斯柯达积极的评论就是对于品牌最好的宣传。同时，积极吸引老车主的介入，能够提高老车主和准车主的品牌归属感，这对于上海群众斯柯达今后的销售拥有不可估量的积极作用。5.2.3公共关系营销公共关系营销策略，就是通过宣传、沟通等多种公关营销手段，提升对社会公众、关联企业、目的客户的公关营销作用。简单的讲，就是利用媒体的作用，通过加大宣传力度来提升品牌知名度，这也是促进企业品牌知名度迅速提升的有效途径。不管是哪种媒体形式，只要让消费者确确实实感觉到斯柯达品牌的魅力，就算仅仅仅是了解了这一品牌，那么这项宣传就是成功的。1〕与沈阳(华商晨报〕达成长期合作(华商晨报〕是沈阳市最具有影响力的报纸式刊物，其目的读者基本涵盖了各个年龄、各个消费阶层的消费者。其采用零售、邮寄、直接投放等多渠道的发行方式，每日发行一期。因而在该报纸上出现介绍上海群众斯柯达各个车型的文章、出现关于沈阳两家上海群众斯柯达4S店的介绍，都能够有效吸引广大消费群体。2〕加强4S店的网络营销推广当今时代是网络时代，网络媒体是轻年男女最常接触的媒体，网络推广将会大大扩大年轻上班族这一消费群体，因而加强两家斯柯达4S店的网络营销推广尤为重要。网络营销推广不能只局限于汽车之家、太平洋汽车网等汽车网站，也不能仅仅是单调的文字描绘叙述，更要跟上网络时代的发展，图文与视频相结合，让斯柯达汽车信息覆盖视频网站、微博、论坛等网络渠道，融入到居民的生活中去。5.2.4主题促销优惠促销，永远是汽车销售中不可或缺的一个环节。当前，消费者在汽车购买时，更愿意选择节假日有团购或者大型促销活动时出手。因而，怎样利用好各大节假日，既推出更合理、更有吸引力了优惠政策，有能够使自个销售方案具有特殊性，是各大汽车经销商和4S店必须重视的问题。传统意义上的促销手段，集中于车价优惠和赠送礼包等方面，但是却少有4S店推出和保养，二手车交易相关的优惠。所以，怎样利用这一空白，打出差异化，是沈阳两家4S店主题促销成功的关键。5.3策略施行方案5.3.1汽车香水车挂的推销计划制作带有斯柯达LOGO以及平安符性质的香水挂件。本方案的用意在于突出上海群众斯柯达品牌与4S店对于顾客安全的关注。香水车挂根据质地差异，分为普通玻璃、人造水晶和高级琉璃三种。从即日起，但凡由斯柯达老车主推荐，来本店内购买上海群众斯柯达任意一款车型，在原有优惠的基础之外，新老车主双方均可获得一个普通玻璃香水车挂。凡在各个主题活动期间来店内购买任意一款车型，在原有优惠的基础之外，顾客均可获得一个人造水晶香水挂件。但凡购买上海群众斯柯达昊锐或野帝车型的顾客，在享受原有优惠的基础之外，还可获得一个高级琉璃车挂。并且，本店推出的普通玻璃、人造水晶和高级琉璃三种挂饰均在天猫商城琉晶阁进行在线同步销售，售价分别为88元、168元和198元。成本预算：玻璃车挂35元/个*1000个=35000元人造水晶车挂60元/个*500个=30000元高级琉璃车挂90元/个*100个=9000元成本总计：74000元/年5.3.2品面媒体及网络推广计划1〕两家4S店联合与(华商晨报〕达成合约，(华商晨报〕将会每周五一次，在内页新闻纸的1/4版8*24宣传4S店促销信息。成本预算：2500元/期*52周=13万元2〕与汽车之家、太平洋汽车网