国际市场营销文化环境

第二章国际营销文化与经济环境分析

市场营销的一个重要工作就是发现并利用市场机会，而市场机会来自营销环境的变化。国际市场营销成功的关键在于适应一种不断变化的、多数是不可控制的、没有经历过而又常常是不可思议的环境。要适应环境首先就要了解环境，了解环境才能知道如何去适应环境，即对企业自身进行科学合理的决策调整。国际市场营销环境主要包括国际市场文化、经济、政治、法律、技术等诸多方面。竞争者公众与社会舆论人口环境经济环境物质环境技术环境政治环境文化环境供应商企业营销中介单位顾客企业总是在一定的不断变化的外部环境中开展营销活动。外部营销环境既给企业提供新的市场机会；又给企业带来威胁。营销环境研究的意义宏观营销环境因素：包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等。微观营销环境因素：指与企业联系紧密，直接影响其营销能力的各种参与者，如供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和影响营销决策的企业内部各个部门。微观营销环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观营销环境则是以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的营销活动。宏观营销环境与微观营销环境第一节国际市场文化环境文化是一种沟通体系，文化是生活方式的总和，它提供了许多标准和规则，促进了社会成员的生存与发展。企业的国际市场营销活动由于是一种跨国界的社会管理活动，必然要受到文化的影响。一、文化的含义及特性：(一）含义杰尔特·霍夫施泰德（）(荷兰管理学家、组织人类学家)：文化是大脑的软件，是人类思想和行为的指南，是解决问题的工具。“思维的整体设计，使得一群人和其他人相区别。”－“思维方式”爱德华·霍尔（）（美国人类学家、商业顾问）：文化是指人们截然不同的生活和思维方式，以及对家庭、国家、经济制度甚至人本身的不同看法。－不仅仅是思维方式爱德华·泰勒：文化是一个复合的整体，包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员尔获得的其他方面的能力和习惯。－更广、更综合詹姆斯·霍奇森（美国驻日本前大使）：文化可被看作为丛林，对于国际市场营销者来说，尽管丛林是难以穿过的，但是通过努力和富有耐心，通常能够赢得成功。马克思主义：文化有广义和狭义之分。广义的文化是人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富德综合。狭义文化专指精神文化，即社会意识形态以及与之相适应的典章制度、政治和社会组织、风俗习惯、学生思想、宗教信仰、文学艺术等。

（二）特性习得性：文化是后天通过学习获得的内化性：组成文化的各个部分紧密联系，相互支撑。或者称之为结构性。我国著名文化人类学家司马云杰认为，任何一种文化的存在都不是散漫的、无结构的，而是按照一定的法则秩序结合起来的。共享性/共性：文化准则为群体中的大部分成员所接受；存在共同的、规律性的东西。差异性/复杂性：不同群体文化通常不尽相同。同一群体中又存在多种亚文化。（齐鲁侠义、巴蜀豪情、燕赵文化、三秦文化、三晋文化、吴越文化、关东文化、荆楚文化、岭南文化……）变动性：文化不是静止的，处在不断变动中二、文化的构成要素物质文化语言美学教育宗教（一）物质文化物质文化是指人类创造的物质产品，包括生产工具和劳动对象，以及创造物质产品的技术。物质文化决定人们的生活方式物质文化对国际营销的影响（二）语言世界各国的语语言文字非常常复杂。据统统计，世界上上的语言大约约有3000多种，超过过5千万人口口使用的文字字有13种之之多。有些国国家还流行几几种语言文字字，如：加拿拿大有英、法法两种语言；；瑞士有三种种语言；南美美国家虽通行行西班牙语，，但土著语言言有十几种。。英语是世界界最流行的商商业文字。但但法国、前西西德却提倡使使用法文和德德文以示民族族尊严，日本本商人不喜欢欢用日语草拟拟合同，因为为日语太含混混，不能精确确地表达意思思，他们宁可可用英语草拟拟合同，因为为英浯词汇具具有具体、确确切的意义。。广义的语言包包括有声语言言和无声语言言。无声语言又包包括：身体语言如面面目表情、身身体姿势、眼眼神、手势等等；空间语言如办办公室的大小小、室内陈设设的格调，甚甚至所处的地地理位置、楼楼层等，都可可以传达一些些重要信息———经济实力力、企业形象象、经营范围围等；财富语言如使使用的文具、、皮包、穿戴戴用品的牌子子与档次等，，也可以显示示企业或公问问的素质、档档次、身份与与地位等；时间语言如对对等待接见时时间、洽谈时时间、答复时时间、签约时时间的遵守与与否、急迫或或拖延与否等等。由于无声语言言与某一民族族特定的习俗俗直接有关，，因此，面对对不同交流对对象所使用的的同一无声语语言，有时却却可能具有不不同的含义。。对此，国际际市场营销人人员应予以特特别关注。如如英美人的手手势，在某些些拉丁美洲国国家具有粗俗俗的含义；南南美人喜欢在在洽谈生意时时，身体靠近近对方，而欧欧美人不习惯惯这一点；英英美人对于赞赞成与否愿意意明确表示，，而日本人则则很少当面作作出否定的表表示；英美人人守时观念较较强，而非洲洲人与阿拉伯伯人、拉丁美美洲人的时间间观念淡薄一一些。※1.语言言与国际市场场营销不同的国家有有不同的语言言，企业在进进行国际市场场营销活动时时，必须首先先进行语言文文字上的沟通通，充分地、、准确地表达达出有关各方方的合作意向向、经济交往往的目的、愿愿望、方式、、途径等等。。所以，语言言是国际市场场营销中文化化环境里最有有意义的一项项。成功的国国际市场营销销企业，一般般都能灵活、、准确地运用用目标市场国国的语言，否否则，其市场场营销活动要要么失败，要要么受到很大大的不利影响响。（1）语言是是国际市场上上各国通商的的钥匙。人的思想几乎乎都是通过语语言来交流的的，语言是国国际市场营销销中人们相互互沟通的主要要工具。通讯讯联系、洽谈谈合同、产品品介绍、广告告宣传等都离离不开语言。。要想搞好国国际营销往往往必须灵活运运用当地的语语言。掌握当当地语言不仅仅能表达思想想、相互交往往，而且使人人有一种亲切切感，使营销销活动容易进进行。（2）通过研研究出口市场场的语言来掌掌握目标市场场国的信息，，以利于制定定相应的营销销对策。语言是一个国国家或地区社社会文化的缩缩影，它是人人们思想、观观念的直接体体现。因此，，通过对当地地语言的深入入研究，可从从中获得某些些有价值的信信息。例如，英语中中描述商业和和工业活动的的词汇非常丰丰富，这说明明英国商业和和工业活动很很发达；爱斯斯基摩人的词词汇不多，但但描述雪的词词汇却很多，，有12个，，这是因为他他们居住在寒寒冷地带，不不同形式的雪雪，对他们的的工作、出行行、娱乐及其其他活动都有有着直接的影影响，而英语语中描述雪的的词只有一个个，阿拉伯国国家的语言中中根本没有雪雪这个词，因因为哪儿不下下雪，人们对对雪很陌生。。一般来说，只只使用一种语语言的国家，，政治上统一一，经济上稳稳定；而使用用多种语言的的国家，政治治上往往不统统一，经济发发展易于出现现波动。由此此可见，从一一个国家所使使用的语言及及语言数目，，可以了解到到这个国家的的政治、经挤挤、自然等方方面的重要信信息。（3)语言是是产品的一个个重要组成部部分。任何一种产品品都有品名、、商标、内包包装和外包装装，也都必须须附有最基本本的产品说明明，即通过一一种或一种以以上的语言将将产品的品名名、规格、性性能(用途)、质量(成成分)、操作作规范、使用用方法、注意意事项等等内内容作必要的的注释。显然然，语言无疑疑是产品的一一个完整的组组成部分。为为了更好地满满足国外用户户的要求，微微软的各种产产品定位于30多种语言言。例如，在在法国，所有有的指令用户户信息和文件件都是用法语语，所有的货货币信息都是是采用法国法法郎币制；在在英联邦，货货币信息采用用英国英镑，，用户指令信信息和文件也也都反映特定定的英国习惯惯等等。此外，产品的的品牌、市场场推广等也都都离不开语言言。例如，美美国通用汽车车公司曾为其其雪佛莱系列列车中的一种种汽车使用““”这个品牌牌，它的英文文意思是“神神枪手”，而而在拉丁美洲洲的语言里是是“跑不动””的意思。““白象”电池池，翻译为英英语“”意意为“大而无无用”。2.解决语言言障碍的途径径成功的市场营营销者必须学学会熟练地使使用目标市场场国的语言进进行交流，而而且要透彻地地理解语意，，尤其是习惯惯用语所表达达的意义，在在市场营销计计划的草拟和和广告用语的的选择上应极极其慎重，要要善于运用不不同的思维方方式和不同的的文化背景进进行翻译。世世界各国语言言文字的巨大大差异，构成成了国际市场场营销活动的的一大障碍，，解决的办法法主要是：(1)可以请请国外经销商商充当企业与与当地市场之之间的文化桥桥梁，即一些些信息沟通工工作，可以交交由当地分销销渠道的成员员去做。(2)委托当当地的广告公公司作广告策策划和广告宣宣传，但是这这样做往往费费用较高，一一些国内企业业经济承受能能力有限。(3)在文字字翻译中，应应使用回译方方式。即先由由一人把中文文商标、广告告词、调查表表等译成东道道国的当地语语言，再另请请东道国中懂懂得汉语的人人把它译回中中文，看是否否产生了歧义义，并分析歧歧义产生的原原因及可能的的后果，采取取相应的措施施予以纠正。。(4)谋求在在国外环境中中的本国人的的帮助。海外外华人绝大多多数都有强烈烈的爱国心，，他们身处异异国他乡，对对当地的语言言、风土人情情、宗教信仰仰、民族情绪绪等各方面的的情况比较了了解、熟悉，，对当地语言言和中国文字字的异同把握握的比较准确确，理解正比比较深刻，因因此，是企业业解决国际交交往中语言障障碍的最佳人人选，这也是是一种最经济济的方式。（三）教育水水平一国教育的发发达程度可以以用识字率、、入学率等指指标来衡量。。据统计，美美国、加拿大大、英国、德德国、法国，，日本、荷兰兰、前苏联等等国家的识字字率均在99％以上，而而1998年年巴西的识字字率为86％％左右，印度度男性的识字字率为67％％，女性为43％，埃塞塞俄比亚男性性的识字率为为42％，女女性为30％％，孟加拉国国男性的识字字率为51％％，女性为29％。此外外，日本、韩韩国、瑞典等等国1997年小学和中中学的入学率率均为100％。2004年我国小小学和中学的的入学率为98.95％％和94.1％。1.教育水平平与一国的经经济发展一国教育水平平的高低与其其经济发展水水平基本一致致，而且教育育水平高低直直接影响一国国的经济发展展。教育对一一国经济发展展的贡献具体体表现在：（1）教育提提高全民族的的科学文化水水平和整个劳劳动力队伍的的素质，提高高人的认识技技能，从而提提高劳动生产产率，促进经经济增长。（2）教育培培养了大批技技术人才和管管理人才，从从而能够使现现代科学技术术被广泛应用用到企业管理理中，并使新新的企业管理理方法不断产产生。现在，，大企业的经经理们一般都都需要大学及及以上学历，，而且科技人人员迅速增长长和高级管理理人员队伍的的形成和壮大大，有利于提提高各经济管管理部门和企企业生产技术术和管理水平平。这是一国国经济能够迅迅速发展的基基本前提。从国际上看，，发达国家普普遍重视教育育，其具体措措施是加大对对教育的投资资力度，教育育经费充足。。如法国、日日本的教育经经费占行政开开支的比重是是20％，美美国是15％％，英国是13％。在巨巨额投资的推推动下，这些些国家的教育育高度发达，，不仅使国民民素质大大提提高，而且培培养出大批高高水平的科技技和管理人才才，从而为经经济的发展注注入了强劲的的活力。无形形的资本———知识，创造造出有形的资资本——财富富，这是这些些国家经济崛崛起、发达的的共同动力和和共性原因。。※2.教育育水平平与国国际市市场营营销从国际际市场场营销销的角角度看看，受受教育育水平平高低低直接接影响响消费费者的的生活活态度度、购购买行行为特特点、、具体体的消消费方方式以以及对对商品品的价价值取取向、、对广广告促促销的的反应应等众众多方方面，，因此此教育育水平平是构构成一一个社社会生生活方方式的的决定定因素素。不不同的的教育育文化化素养养，表表现出出不同同的审审美观观念，，购买买商品品时的的选择择原则则和选选择方方式就就不一一样，，从而而不但但影响响一个个社会会的生生活习习惯，，而且且还影影响着着对商商品的的需求求倾向向。教育水水平与与国际际市场场营销销的联联系可可以从从以下下三个个方面面具体体表现现出来来：（1））教育育水平平影响响着人人们的的消费费行为为，决决定当当地消消费者者和用用户对对产品品的不不同需需求。。一般说说来，，受教教育水水平高高的消消费者者，知知识比比较广广泛，，对于于商品品的鉴鉴别能能力较较强，，理性性购买买的程程度也也较高高，作作出购购买决决策的的过程程也相相对复复杂，，接受受新产产品速速度较较快，，往往往追求求高品品质、、高性性能、、环保保型产产品。。在教教育水水平高高的国国家，，市场场需要要的商商品一一般都都具有有先进进、精精密、、复杂杂、多多功能能等方方面的的特点点。而在教教育水水平低低的国国家，，对产产品质质量要要求相相对较较低，，高技技术、、高性性能的的产品品因缺缺乏一一定的的知识识基础础，难难以掌掌握，，因此此市场场需要要的商商品应应具有有操作作使用用简便便、保保养维维修容容易、、功能能单一一等方方面的的特点点。所以，，对于于不同同教育育水平平的国国家，，企业业必须须考虑虑其对对产品品的不不同需需求；；所售售商品品的复复杂程程度、、技术术性能能等都都要适适应一一国具具体的的教育育文化化水平平，否否则，，势必必导致致营销销失败败或效效果不不佳。。（2））教育育水平平制约约着国国际市市场营营销活活动的的开展展。受目标标市场场国教教育水水平的的影响响，最最终的的营销销效果果可能能差别别很大大。一一般来来说，，教育育水平平高低低和市市场营营销水水平成成正比比。如如一些些教育育发达达国家家的跨跨国公公司，，在教教育水水平落落后的的国家家很找找到理理想的的代理理商来来经销销自己己的产产品；；在教教育水水平落落后的的国家家搞市市场调调查时时，由由于访访问者者与被被访问问者之之间沟沟通困困难，，常常常使问问卷回回收率率、有有效率率降低低。（3））教教育育水水平平影影响响国国际际市市场场促促销销策策略略和和方方式式。。促销销的的实实质质是是通通过过各各种种宣宣传传方方式式去去影影响响消消费费者者作作出出购购买买决决策策，，从从而而促促进进企企业业产产品品在在目目标标市市场场国国的的销销售售。。因因此此，，促促销销的的核核心心是是沟沟通通。。即即要要通通过过适适当当的的媒媒介介、、特特定定的的方方式式，，让让目目标标受受众众了了解解有有关关商商品品的的信信息息，，记记住住所所售售商商品品的的品品牌牌、、特特性性、、功功能能、、使使用用或或操操作作的的步步骤骤、、注注意意事事项项等等等等，，以以达达到到提提高高品品牌牌知知名名度度、、占占领领更更大大市市场场的的目目的的。。促销销的的方方式式多多种种多多样样，，但但在在教教育育水水平平低低，，文文盲盲较较多多的的国国家家进进行行商商品品促促销销时时，，一一般般不不宜宜采采用用手手册册、、传传单单等等印印刷刷品品，，因因为为文文字字形形式式比比较较抽抽象象、、深深刻刻、、概概括括，，难难以以理理解解，，易易遭遭排排斥斥和和拒拒绝绝，，而而图图像像广广告告、、电电视视、、广广播播、、现现场场演演示示等等形形式式，，因因具具有有直直观观、、形形象象、、口口授授、、包包教教包包会会等等优优点点，，比比较较易易于于接接受受，，能能够够达达到到促促进进销销售售的的目目的的。。所以以说说，，企企业业在在不不同同教教育育水水平平的的国国家家进进行行营营销销活活动动，，应应采采用用有有针针对对性性的的灵灵活活的的促促销销策策略略和和促促销销方方式式。。（四四））宗宗教教世界界上上有有三三大大宗宗教教：：基基督督教教、、佛佛教教和和伊伊斯斯兰兰教教。。而而基基督督教教又又分分为为天天主主教教、、东东正正教教和和新新教教三三个个教教派派。。据据估估计计，，全全世世界界的的基基督督教教徒徒共共有有12亿亿人人左左右右，，信信仰仰伊伊斯斯兰兰教教的的穆穆斯斯林林人人口口有有7亿亿人人左左右右，，信信奉奉佛佛教教的的人人口口有有8亿亿人人左左右右。。此此外外，，世世界界各各大大宗宗教教大大致致均均有有其其主主要要的的流流行行地地区区：：基基督督教教（（新新教教)主主要要在在北北欧欧、、北北美美和和澳澳大大利利业业；；天天主主教教主主要要在在西西欧欧和和南南美美；；伊伊斯斯兰兰教教主主要要在在中中东东、、北北非非；；佛佛教教主主要要在在亚亚洲洲。。概概括括起起来来说说，，宗宗教教对对企企业业国国际际市市场场营营销销活活动动的的影影响响，，主主要要表表现现在在以以下下几几个个方方面面：：1.宗宗教教戒戒律律和和文文化化倾倾向向影影响响人人们们的的消消费费行行为为不同同的的宗宗教教有有不不同同的的宗宗教教戒戒律律和和文文化化倾倾向向，，直直接接影影响响到到人人们们认认识识事事物物的的方方式式、、行行为为准准则则和和价价值值观观念念，，进进而而影影响响着着人人们们的的消消费费行行为为。。例如如：：在印印度度教教徒徒的的心心目目中中，，等等级级观观念念、、家家庭庭观观念念以以及及因因循循守守旧旧观观念念等等都都是是根根深深蒂蒂固固的的，，因因此此，，他他们们对对新新产产品品接接受受慢慢，，需需要要耐耐心心宣宣传传。。佛教教的的核核心心思思想想是是四四大大皆皆空空，，无无所所作作为为，，甘甘受受清清贫贫，，宣宣扬扬人人生生充充满满苦苦难难，，人人们们只只有有皈皈依依佛佛门门，，才才能能得得到到解解脱脱，，进进入入所所谓谓的的极极乐乐世世界界，，因因此此，，在在信信奉奉佛佛教教的的国国家家销销售售高高档档消消费费品品、、奢奢侈侈品品、、享享乐乐用用品品等等必必须须小小心心翼翼翼翼。。天主主教教要要求求救救徒徒们们绝绝对对依依从从教教会会、、传传教教士士以以及及教教物物。。因因此此，，在在天天主主教教盛盛行行的的国国家家里里进进行行营营销销活活动动，，要要把把握握教教民民绝绝对对依依从从教教会会、、传传教教士士的的特特点点，，首首先先与与当当地地教教会会、、传传教教士士建建立立良良好好关关系系，，取取得得他他们们的的支支持持和和信信任任，，这这样样，，这这一一地地区区的的其其他他消消费费者者就就会会支支持持和和信信任任这这个个企企业业及及其其产产品品，，营营销销效效果果就就可可事事半半功功倍倍。。同同时时，，对对他他们们的的教教会会、、传传教教土土、、教教物物等等要要特特别别尊尊重重，，产产品品设设计计、、包包装装、、广广告告等等方方面面都都不不要要与与之之冲冲突突，，若若引引起起误误会会、、民民愤愤就就注注定定要要失失败败。。基督救新新教徒的的伦理主主张是努努力工作作、节俭俭、储蓄蓄，认为为工作是是值得尊尊敬的，，是一种种美德。。因此，，他们的的生活、、消费不不奢侈，，选择商商品讲究究物美价价廉，适适用性强强，经久久耐用。。伊斯兰教教的主要要经典是是“古兰兰经”，，凡是““古兰经经”未提提到的事事情，都都有可能能被教徒徒所放弃弃。伊斯斯兰教信信徒禁食食猪肉、、禁止饮饮酒，所所以猪肉肉食品和和烈性酒酒的制造造厂家在在开拓国国际市场场时，不不能选择择伊斯兰兰教的国国家。2.宗教教节假日日是最好好的消费费品销售售季节宗教的节节假日在在各国之之间变化化很大，，不仅基基督教徒徒和穆斯斯林不同同，甚至至某个基基督救国国家、天天主教国国家与其其他基督督教国家家、天主主教国家家也不一一样。尽尽管如此此，宗教教节假日日仍然是是企业推推销产品品的太好好时机。。例如：墨西哥有有98％％的人信信奉天主主教，但但是却与与西班牙牙、意大大利等国国有所不不同：万万圣节是是所有天天主教国国家的重重要仪式式日，而而墨西哥哥仪式是是一种异异教徒与与天主教教传统的的奇怪结结合。他他们把万万圣节称称为“死死者节””，相信信死者在在这天回回来赴宴宴。因此此，许多多墨西哥哥人把死死者生前前喜爱的的食物放放在坟上上祭奠死死者。万万圣节前前，面包包店的货货架上堆堆满了骨骨头和棺棺材形状状的面包包，糖果果店出售售头盖骨骨形状的的糖果和和其他特特制糕点点，以纪纪念这个个日子。。尽管祈祈祷、蜡蜡烛及灵灵魂精神神的教义义是天主主教的，，而死者者回来赴赴宴的信信条却是是基督教教之前的的墨西哥哥人的。。这样，，墨西哥哥天主教教徒的宗宗教仪式式就与西西班牙颇颇为不同同。此外，中中东国家家，朝圣圣季节是是消费品品生意最最好的时时期。因因为，当当地人习习惯于在在前往麦麦加参拜拜时，购购买家庭庭用品或或衣服等等。圣诞节是是信奉基基督教国国家的重重要节日日，在此此期间，，许多商商品的销销量会急急剧上升升。印度每到到披纱节节时，纱纱的销量量都会剧剧增。在东方，，中国、、朝鲜、、越南等等在春节节前也习习惯于大大量购买买各种商商品。所以，企企业如果果能及时时抓住有有利时机机，在宗宗教节假假日之前前到货销销售，则则会取得得较好的的经济效效益。3.宗教教是国际际市场细细分的一一个重要要变量宗教不仅仅把世界界统一的的大市场场划分为为着于个个细分市市场，而而且还可可能把一一个国家家分成好好几个细细分市场场。即在在一个宗宗教分裂裂的国家家里，有有几种宗宗教就有有几个细细分市场场。国际际营销人人员必须须根据各各个细分分市场的的需求、、禁忌和和特点，，在产品品的制造造、包装装、设计计、广告告、销售售等方面面制定相相应的营营销策略略，以满满足各十十细分市市场的不不同需要要。例如：在在荷兰，，天主教教和耶稣稣教各有有自己的的政党和和报纸。。企业要要想打入入这一市市场，就就不得不不分别在在各自的的报纸上上作广告告宣传，，在产品品设计、、包装且且销售方方面也要要有所不不同。（五）风风俗习惯惯1.日常常生活习习惯与国国际市场场营销一个社会会、一个个民族的的饮食起起居、婚婚丧仪式式、劳动动分工、、社团活活动等都都与人们们的文化化素养和和传统习习惯分不不开，对对其消费费嗜好、、消费方方式起着着决定性性的作用用。例如：平均每个个法国男男子所使使用的化化妆品数数量几乎乎是其妻妻子的两两倍；中中国人的的主食是是米、面面制作的的米饭、、馒头、、面条、、包子、、饺子等等，而西西方人则则主要是是面包；；中国炒炒菜讲究究色、香香、味、、形，多多是用明明火煎、、炒、烹烹、炸，，而日本本则清淡淡简洁，，主要吃吃鱼，鱼鱼的做法法和我们们也大不不相同，，以生吃吃鱼片、、清蒸为为主。各国或各各地区的的饮食习习惯不同同，相应应地对一一些商品品的需要要就不同同。制作作米饭、、馒头一一般用压压力锅、、蒸锅、、电饭锅锅等，而而西方则则主要用用电烤箱箱、微波波炉等。。饮食习惯惯的差别别，决定定了购买买商品的的品种结结构的不不同。比比如：中中国人往往往只是是在正餐餐时才喝喝酒，而而西方人人常把酒酒当做饮饮料，随随时饮用用。法国国是世界界上人均均酒的消消费量最最高的国国家。法法国人的的饮酒习习惯是：：早晨，，把酒倒倒进咖啡啡中来喝喝，上午午10点点的小吃吃也要喝喝酒，午午餐、晚晚餐要喝喝两次酒酒，饭前前要喝开开胃酒，，饭后要要喝白兰兰地。此此外，日日本人喜喜欢的饮饮料是葡葡萄汽水水，柠檬檬酸汽水水；哥伦伦比亚人人则喜欢欢奶油苏苏打水；；中国人人习惯饮饮茶，很很少喝咖咖啡。风俗习惯惯还可以以体现在在对事物物的评价价上。如如中国人人喜欢荷荷花，认认为它出出污泥而而不染，，但日本本人只是是在丧事事上使用用它；中中国人认认为菊花花不畏风风刀霜剑剑，值得得称颂，，但意大大利人却却视之为为不祥之之物；西西方的新新娘喜欢欢白色婚婚纱，认认为白色色表示纯纯洁，但但中国传传统观念念认为白白色不适适用于喜喜庆场合合；希腊腊人和泰泰国人视视黄色为为吉祥色色，而中中东人则则视黄色色为死亡亡之意；；西方人人不喜欢欢13这这个数字字，因为为与耶稣稣遇害的的典故有有关；中中国人不不喜欢““4”，，因为它它与“死死”谐音音，但较较喜欢““8”，，因为与与“发””谐音；；日本人人不喜欢欢“4””和“9”，因因为与““死”和和“苦””谐音。。以上这些受各各种文化习俗俗影响形成的的消费习惯，，必然影响人人们的消费行行为，因此，，使不同文化化背景、不同同地区、相同同收入水平条条件下的消费费需求、市场场规模明显不不同。企业在在选择目标市市场，进行国国际市场营销销活动时，应应注意这些差差别，灵活调调整营销策略略和营销规划划。2.商业习俗俗、惯例与国国际市场营销销一个国家的社社会文化因素素，还影响并并形成了各国国不同的商业业习俗和商业业惯例。对国国外商业惯例例的无知，缺缺乏感情投入入是世界贸易易的大忌。任任何一个企业业要想顺利地地进入他国市市场，必须首首先学会适应应和遵循他国国的商业惯例例和愿望，所所有期望获得得最大成功的的国际营销商商，都必须准准备以外国经经理人员能接接受的方式与与之周旋。实例：商业习习俗拉丁美洲人在在商业关系中中主要靠友谊谊，但建立友友谊的方式只只能是拉美方方式：慢慢地地交往一段时时间。在真正正相互尊重的的关系和友谊谊建立之前，，一个典型的的拉丁美洲人人是很拘礼的的。即使这种种关系建立以以后，业务也也要慢慢地进进行，不能着着急。此外，，拉丁美洲礼礼节的一个细细节是——不不要把经营同同个人生活扯扯在一起。如果与中东商商人做生意。。谈正事之前前的闲聊和造造访是绝对必必要的。而这这对西方人来来说，似乎是是浪费时间，，但在中东是是必须遵守的的习俗。中东东经理更加重重视个人接触触，接触和取取得中东商人人的信赖是发发展和保持有有效的商业关关乘的基本文文化前提。在社交礼仪方方面：中国人收礼时时，喜欢稍作作推让，并且且认为当着客客人的面打开开所收礼物是是不礼貌和贪贪婪的，但欧欧美人则在收收礼时表示高高兴，连当着着客人的面打打开礼物并称称赞它，以表表示对客人的的谢意。在社交场合交交换名片时，，日本人讲究究接递名片都都要站立，但但中国人则不不拘一格。西方人习惯遵遵循“女士优优先”的宗旨旨，在演讲时时先称呼女士士，再称呼先先生，在坐车车时，男士打打开车门，让让女士先上等等等；而东方方人则没有这这些规矩，有有的国家甚至至还有浓厚的的大男子主义义。中国人喜欢向向人敬烟，并并且常常未征征得对方同意意就吸烟；西西方人则不敬敬姻，而且自自己要吸烟也也先征得对方方的同意，在在公众场合或或谈判桌旁，，也多能自律律而不吸烟等等等。（六）态度与与价值观念态度和价值观观念的差异指指的是人们对对于客观事物物的评价标准准不同。同样样的事物在不不同社会或不不同人群中有有不同的评价价标准。这里里包括对时间间的态度、对对财富的态度度、对待冒险险的态度、民民族自尊心、、对古老文化化和现代文明明的珍视态度度等。1.对时间的的态度高度工业化的的发达国家生生活节奏较快快，人们的时时间价值观念念浓厚，因此此对于节省劳劳动、节省时时间的商品和和服务的需求求强烈，如邮邮购、网上购购物、快餐、、家务劳动社社会化和机械械化等，在欧欧洲守时是一一种美德，也也是必须做到到的。他们因因此可以预计计火车何时到到达；坐出租租车从A地到到B地要多长长时间。但在非洲就行行不通，交通通堵塞，突然然爆发的山洪洪可以在几秒秒内冲毁道路路，班机因气气候原因常常常停飞或晚点点，所有这些些，都可以使使任何精心拟拟订的计划成成为泡影。2.对财富和和物质享受的的态度有的民族崇尚尚俭朴，有的的则习惯于高高消费；有的的喜欢张扬个个人拥有的助助富，有的则则喜欢深藏不不露，这直接接影响到消费费潮流的更替替速度、一次次性消费品的的流行程度、、高档名牌商商品的销售规规模等众多方方面。在西方发达国国家，流行着着这样一种观观念：“勤奋奋工作，过舒舒适生活”。。因此，他们们比较注重追追求个人享受受和悠闲的生生活，从而形形成了对文化化娱乐性产品品和劳务的大大量需求，也也刺激了文体体用品、海滨滨浴场、游乐乐中心及旅游游事业的发展展。在美国和和其他一些高高度工业化的的国家，成绩绩与胜利的标标志就是获得得更多的财富富。然而，在佛教教和印度教盛盛行的社会里里，无忧无虑虑的境界是他他们所倡导的的宗旨，在消消费与生产上上所持的态度度是节制。一一个在美国的的非洲留学生生曾对他们的的财富观做过过如下的阐释释：在非洲人人中，不存在在与周围人比比财富的事情情，人人都满满足于自己已已有的东西，，如果能得到到更多的东西西当然好，如如果不能得到到，他也满足足现状，而不不把财富看得得那样重要。。3.对新事物物的态度传统文化和现现代文化虽然然存在着两者者交融的趋势势，但毕竟在在不同的国家家中，还存在在不同的民族族特色。例如，欧洲一一些国家十分分强调维护民民族文化，甚甚至民间有人人提出要抵御御来自美国的的商业文化(如可口可乐乐、米老鼠、、麦当劳等)的侵略。日日本、韩国等等对自己的民民族文化一直直较为重视，，人们在许多多消费行为中中都体现着一一种以消费国国产产品为荣荣的观念。法法国提出要维维护法语的纯纯洁，避免被被英语外来词词汇所混杂。。此外，在一一些行业的经经营中，许多多企业都提出出了“越有民民族性便越有有世界性”的的口号，强调调依托民族文文化，发展特特色产品和服服务。4.对冒险的的态度各个国家的消消费者因受其其特定传统、、环境等的影影响，对冒险险所持的态度度明显存在差差异。有些国家如美美国的消费者者冒险精神较较强，表现在在消费行为上上，敢于接受受新产品，勇勇于接受新事事物。有些国家如印印度的消费者者则相反，因因循守旧，对对所使用的商商品感情深厚厚，对新的升升级或替代产产品排斥心理理较重，不愿愿冒险更新或或尝试使用。。因此，企业业对于这些国国家的消费者者的促销宣传传重点是应建建立消费者的的购买信心，，增强顾客对对其产品的安安全感。（七）社会会阶层和社社会组织社会阶层和和社会组织织是一个社社会中人与与人发生关关系的一种种形式。它它确定了人人们在社会会上所扮演演的角色及及人们的权权责模式，，是人类行行为的基础础之一，同同时，它使使社会有了了一个普遍遍接受的行行为规范，，使人们得得以有效地地活动并实实现自我管1.社会阶阶层社会阶层是是种客观存存在，通常常而言，它它是依据职职业、收入入和财产、、血缘和社社会关系、、受教育程程度以及价价值观念等等五个主要要因素来划划分的。社会阶层具具有四个共共同的特征征：①处于于同一社会会阶层内的的人们，行行为大致相相同；②社社会阶层决决定着人们们优劣不同同的社会地地位；③一一个人的社社会阶层是是由一系列列因素共同同决定的；；④一个人人的社会阶阶层不是永永远不变的的。由此可见，，不同的社社会阶层必必然会有不不同的消费费需求、消消费模式和和购买习惯惯等，这些些直接影响响企业的产产品定位、、销售渠道道的设计、、广告媒体体和广告诉诉求的选择择等诸多方方面的决策策。如处于上层层社会的人人士往往对对高档耐用用消费品、、奢侈品、、豪华用品品、时尚新新奇商品、、名牌商品品、旅游、、健身、美美容、休闲闲娱乐等有有较强烈的的需求，品品质、服务务、方便、、知名度、、形象等因因素是他们们追求和关关注的；而处于社会会下层的人人们则对一一般消费品品、低档商商品、廉价价服饰、普普通食品等等有较大的的需求，而而且价格是是他们最为为关注的因因素。2.社会组组织社会组织是是指一个社社会中个人人和团体所所发挥的作作用以及这这些个人和和组织之间间的关系。。不少人类学学家把社会会组织概括括为亲属关关系和社会会群体两大大类，其中中亲属关系系主要是指指家庭，社社会群体包包括年龄群群体、性别别群体、共共同利益群群体等等。。家庭是社会会组织最基基层的单位位，一个社社会就是由由无数的家家庭所组成成的。值得得注意的是是，家庭规规模的大小小，与经济济的发展水水平直接有有关。一般来说，，经济发展展水平越高高，其家庭庭规模越小小，如在欧欧美、日本本等，一般般只有夫妻妻二人，或或再加上一一、二个未未婚子女；；相反，在在许多经济济欠发达的的国家，如如在印度、、扎伊尔等等，家庭规规模很大，，往往是三三代人共同同生活，但但是随着经经济的发展展，家庭正正在越来越越趋于小型型化。家庭规模大大小对企业业的国际市市场营销有有直接的影影响。在一国的人人口总数一一定的前提提条件下，，如果家庭庭规模小，，则家庭数数量相对就就多，以家家庭为购买买和消费对对象的产品品，如洗衣衣机、电冰冰箱、电视视机、汽车车、空调等等产品的市市场规模就就较大，相相反，若总总人口一定定，家庭规规模很大，，则家庭户户数就相对对减少，市市场上对家家庭耐用消消费品、家家饰用品等等的需求量量相应减少少，市场销销售必然受受到影响。。但在人数数较多的大大规模家庭庭中，由于于众多家庭庭成员的合合力作用，，因此，能能够形成较较大的集合合购买力，，这为一些些高档商品品提供了一一定的市场场空间，即即尽管人均均收入水平平可能并不不高，但是是集合购买买力可以使使大规模家家庭有能力力购买昂贵贵的消费品品。此外，在小小规模家庭庭中，购买买决策往往往由夫妻双双方共同作作出；而在在大规模家家庭中，则则主要由有有权威的家家族之长作作出。因此此，企业在在促销时，，应针对不不同情况，，采取不同同的对策。。在家家庭庭关关系系较较亲亲密密的的文文化化背背景景下下，，以以家家庭庭为为单单位位作作为为促促销销对对象象，，比比以以个个人人为为对对象象通通常常更更有有效效。。例例如如，，在在加加拿拿大大，，讲讲英英语语和和法法语语的的两两部部分分人人各各自自具具有有英英国国和和法法国国的的传传统统文文化化。。在在旅旅游游电电视视广广告告中中，，对对于于讲讲英英语总之之，，在在每每一一个个国国家家的的每每一一种种不不同同文文化化中中，，诸诸如如男男女女地地位位、、家家庭庭和和社社会会等等级级、、群群体体行行为为等等方方面面，，都都可可能能有有不不同同的的含含义义。。社社会会阶阶层层和和社社会会组组织织之之所所以以能能影影响响企企业业的的国第二二节节国国际际市市场场经经济济环环境境经济济环环境境是是企企业业在在国国际际市市场场营营销销中中，，确确定定目目标标市市场场和和制制定定营营销销决决策策要要考考虑虑的的因因素素，，也也是是影影响响企企业业不不同同国国际际市市场场营营销销决决策策之之间间差差异异性性的的最最重重要要因因素素。。分分析析国国际际市市场场营营销销环环境境中中的的经经济济环环境境，，一一般般可可以以从从经经济济发发展展水水平平、、经经济济结结构构和和经经济济特特征征等等方方面面人人手手。。一、、国国际际经经济济要要览览1.国国际际贸贸易易与与国国际际投投资资迅迅速速发发展展2.各国经济济之间相互依依赖性提高一一体化（全球球化与区域））3.全球范围围内的竞争加加剧4.全球经济济复杂化贸易全球化1997～2000年的的4年之间，，国际贸易年年平均增长率率为6%，而而同期的世界界平均增长率率仅为3.3%，国际贸贸易的进一步步增长又将有有力地推动经经济全球化的的发展。生产全球化国际分工进一一步向广度和和深度发展。。从广度上讲讲，参与国际际分工的国家家和地区已遍遍及全球；从从深度上讲，，国际分工越越来越细，已已由过去单一一的垂直型分分工发展为垂垂直型、水平平型和混合型型多种分工形形式并存的新新格局。国际分工的形形态也呈现出出多样化，不不仅有生产资资源型分工，，而且生产工工序型和零部部件生产专业业化型分工日日益增多。国际直接投资资迅速发展。。国际直接投投资是一种深深层上的通过过投资设厂，，在生产领域域里、在生产产过程中把各各国经济联系系起来的方式式。二、经济发展展水平认识一国经济济处于何种发发展阶段，是是企业确定目目标市场的前前提。由美国国经济史学家家罗斯托(W．)所提提出的“经济济成长阶段论论”，对人们们分析、判断断世界各国经经济发展所处处的阶段具有有很大的指导导意义。(一)经济发发展水平的分分析判断依据据1.在1960年出版的的《经济成长长的阶段》一一书中，罗斯斯托认为，从从经济发展过过程来看，世世界各国的经经济发展水平平可以归纳为为以下五个阶阶段：传统社会、起起飞前夕夕、起飞阶段段、趋向成熟阶段段、高度消消费时期1）传统社会会()。。其特点是生产产力水平低，，没有能力采采用现代的科科技方法从事事生产；人们们的知识文化化水平低，无无法进行最基基本的经济建建设。处于传统阶段段的国家，经经济发展落后后，收入水平平很低，国内内市场非常狭狭小，自然经经济仍然是绝绝对的主体。。目前，被联联合国列为最最不发达的国国家，基本上上还处于这一一经济发展阶阶段。2）起飞前夕夕()其特点是现代代的科学技术术知识开始应应用于农业及及工业生产方方面；各种交交通运输、通通信及电力设设施逐渐建立立；人们的教教育及保健逐逐渐受到重视视，只是规模模还小，不能能普遍施行。。目前，世界上上相当一部分分发展中国家家尚处于这一一阶段。这些些国家正在普普遍推行工业业化政策，大大力发展民族族工业，因而而对部分资本本货物有一定定需求，人均均收入水平的的增长也在加加速，从而在在一定程度上上扩大了对消消费品的市场场需求量。但但总的来说，，这些国家的的经济仍存在在着一定的自自然经济成分分，所以，市市场规模还受受到一定的限限制。起飞前前夕是经济起起飞阶段的过过渡时期。3）起飞阶段段（）起飞阶段的经经济大致已经经形成了经济济成长的雏形形。其特点是各种种社会设施及及人力资源的的运用已经步步入经济起飞飞阶段。这些些国家拥有某某些高度发达达的产业部门门，尤其是一一些加工制造造部门，投资资的较快增加加，使新兴的的工业部门不不断涌现，为为工业品提供供了大量的市市场机会。随随着个人收入入的较快增长长，消费品市市场也具有相相当规模，对对耐用消费品品的需求增加加，需求层次次不断提高。。4）趋向成熟熟阶段()。在此阶段的国国家。不但能能维持经济的的长足进步，，而且会不断断追求现代化化的科技应用用于各种经济济活动，同时时，还能够多多方面地参加加国际营销活活动。在这一一阶段，由于于人们的收入入增加更快，，对各种耐用用消费品的需需求急剧上升升，产品饱和和度(产品在在市场上可能能达到的最大大扩散程度)较大，消费费者用于闲暇暇、娱乐、健健身等方面的的支出明显增增加，同时，，由于节省劳劳动的需要，，创造出一些些新兴的工业业品市场，从从而带动了新新兴工业的加加速发展。此此时，由于商商品广告等商商业促销活动动对企业经营营业绩有着较较大的影响，，企业的宣传传费用和其他他营销活动的的支出也将大大大增加。5）高度消费费时期

()。其特点是，注注重耐用性消消费、财富及及各项服务业业的生产；个个人所得猛增增；公共设施施、社会福利利设施日益完完善，整个经经济呈现大量量生产、大量量消费的状态态。此阶段代表了了高度发达的的工业社会，，而且经济中中最为重要的的特征是，第第三产业在国国民经济中的的比重最高，，主导经济的的部门转向耐耐用消费品生生产和社会福福利及安全等等方面。由于于经济的高速速发展，很大大一部分消费费者取得了较较高的可任意意支配收入。。目前，世界上上只有少数几几十发达国家家达到这一阶阶段。在这一一阶段，社会会服务部门发发展迅速，服服务性消费支支出占了较大大比重，信息息的交换和处处理居于重要要的地位。在在此阶段，因因商品的市场场饱和度已经经很高，所以以市场机会更更多地取决于于发展和创新新。企业要在在原有的市场场中扩大市场场份额已相当当困难，因而而必须不断开开拓新的市场场。大致而言，凡凡是属于前三三个阶段的国国家，一般被被称为发展中中国家。而属属于后两个阶阶段的国家，，则可视为发发达国家。此外，罗斯托托认为，在一一国经济成长长的五个阶段段中，最重要要的阶段是起起飞阶段，因因为所谓起飞飞阶段就是指指一国克服了了往日对经济济发展的种种种障碍与阻力力，而创造了了使经济进步步得以维持的的力量。一旦起飞，一一国经济便开开始了自力更更生的迅速发发展阶段。根据罗斯托的的理论，一国国（地区)经经济实现起飞飞的条件有三三个：①投资资率或资本形形成率(净国国民生产中的的投资百分率率)应超过10％以上；；②某些制造造部门有快速速的发展；③③必须有良好好的政治社会会结构配合经经济发展，使使经济起飞顺顺利进行。以香港为例，，1957年年香港的净投投资率为11％，制造业业部门中有纺纺织业的快速速发展，同时时政治稳定，，再加上教育育、运输设备备、贸易与金金融机构已有有良好基础，，因此，香港港的经济起飞飞较其他远东东及东南亚国国家要早。到到了20世纪纪70年代，，香港已进入入成熟阶段并并开始进入大大量消费的阶阶段。此外，还要指指出，多数发发展中国家的的经济呈现两两面的经济态态势；一方面面，有最现代代化的经济形形态；另一方方面，却又同同时存在着落落后的农业式式的经济形态态，尤其是发发展中国家二二元经济往往往混合相间，，因此，对发发展中国家的的国际营销活活动，必须要要有一套极有有弹性的营销销策略。我国经济发展展就极不均衡衡。从生产力力水平看，核核能、宇航、、生物、技术术、超导技术术、高能物理理等世界高科科技与人拉、、肩扛、手推推等靠人力、、畜力耕种的的落后生产方方式和手段技技术并存；繁繁华先进的都都市与贫困落落后的农村并并存。沿海地地区经济、交交通、通信发发达，人们的的生活水平较较高，文化素素质也较高；；而交通闭塞塞的偏远农村村、山区不但但经济、文化化落后，就连连基本的温饱饱问题还有待待解决，全国国贫困人口至至今仍有2610多万人人。因此，从先进进、发达的东东南沿海地区区的经济发展展看，已经完完全实现了经经济的起飞，，但从西南、、西北等落后后、封闭的贫贫困地区的发发展现状看，，还仍处于经经济起飞前夕夕，甚至处于于传统社会中中。因此，从从总体上看，，中国目前仍仍是世界上最最大的发展中中国家。2.沃伦·基基根的划分方方法按人均划分的收入集团2000年人均（美元）占世界总的百分比（％）2000年人口（亿人）所处经济发展阶段高收入国家24722819.81先进的，工业化的，后工业化的人均>9656美元中高收入国家450374.51正在工业化的3126美元<人均<9655美元中低收入国家13021024.18欠发达（）785美元<人均<3125美元低收入国家356322.84欠工业化（）人均<785美元1）低收入国国家（W.P.43）·工业化率不不足，高比例例的农业人口口和自给自足足的农业·高出生率·高文盲率·高度依赖外外国的援助·政治不稳定定·主要集中在在撒哈拉沙漠漠以南的非洲洲2）中低收入入国家·制衣、电池池、轮胎、建建筑材料和包包装食品·劳动力成本本低廉，积极极性却很高，，资源（有的的）丰富【案例】印尼尼作为东南亚亚最大的国家家，其对运动动鞋的需求很很大，因此，，在印尼有几几家运动鞋生生产商。即对对那些人口很很多，虽人均均收入不高，，但生产基本本商品，生活活必需品的公公司仍需注意意。3）中高收入入国家马来西亚4）高收入国国家人口占16％％，但却占到到82％。（（80-20定律）小知识：后工工业化国家哈佛大学丹尼尼尔·贝尔（（）提出的的，用来描述述美国、瑞典典、日本及其其他先进的高高收入国家。。工业化和后工工业化国家的的区别不仅仅仅是收入的多多少，而主要要在于后工业业社会中的创创新多来自于于理论整理而而不是“随机机”发明服务业的重要要地位（超过过50％）信息处理与交交换的极端重重要性主要战略资源源中知识相对对资本地位的的上升、智能能技术相对机机械技术、科科学家与专业业人员相对半半熟练工和技技术工人等的的重要性的上上升后工业化社会会还强调未来来的导向性以以及人际关系系和群体内部部关系在社会会机制中的重重要性※(二)经经济发展水平平与企业的国国际市场营销销一个国国家的的经济济发展展所处处的阶阶段不不同，，居民民收入入水平平明显显不同同，消消费者者对产产品的的需求求也就就不一一样，，因此此会直直接或或间接接地影影响到到企业业的国国际市市场营营销。。1.市市场场分销销制度度从市场场分销销制度度看，，经济济发展展水平平高的的国家家，其其市场场分销销制度度偏重重于大大规模模的自自助性性零售售业，，如超超级市市场、、巨型型市场场及购购物中中心等等的发发展。。而经经济发发展水水平低低的国国家，，其市市场仍仍着重重于家家庭式式及小小规模模经营营的零零售业业。2.消消费费品市市场从消费费品市市场看看，经经济发发展水水平高高的国国家，，在市市场营营销方方面强强调产产品的的款式式、性性能及及特色色；强强调运运用大大量广广告及及销售售推广广活动动；其其品质质竞争争多于于价格格竞争争。而在经经济发发展水水平低低的国国家，，则较较偏重重产品品的功功能及及实用用性；；它的的推广广着重重于顾顾客的的口头头传播播介绍绍；价价格因因素比比产品品品质质因素素更为为重要要。3.工工业业产品品市场场从工业业产品品市场场看，，经济济发展展水平平高的的国家家着重重于投投资较较大而而能大大量节节省劳劳动力力的生生产设设备。。在经经济发发展水水平高高的国国家，，一般般劳动动者的的教